某電器集團案例分析-國際物流

1、海爾集團海爾集團背景背景注：白色家電指可以替代人們家務勞動的電器產(chǎn)品，主要包括洗衣機、部分廚房電器和改善生活環(huán)境提高物質(zhì)生活水平（如空調(diào)、電冰箱等）。早期這些家電大多是白色的外觀，因此得名。四大白色家電制造商：Whirlpool(惠爾浦) GE（通用） SIEMENS(西門子) Haier(海爾)海爾集團是世界第四大白色家電制造商、中國最具價值品牌。海爾在全海爾集團是世界第四大白色家電制造商、中國最具價值品牌。海爾在全球球30多個國家建立本土化的設計中心、制造基地和貿(mào)易公司，全球員工多個國家建立本土化的設計中心、制造基地和貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過總數(shù)超過5萬人，已發(fā)展成為大規(guī)模的跨國企業(yè)集團

2、萬人，已發(fā)展成為大規(guī)模的跨國企業(yè)集團。1984年，張瑞敏臨危受命，接任當時已經(jīng)資不抵債、瀕臨倒閉的青島電年，張瑞敏臨危受命，接任當時已經(jīng)資不抵債、瀕臨倒閉的青島電冰箱總廠廠長。冰箱總廠廠長。28年創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，張瑞敏始終以創(chuàng)新的企業(yè)家精神和順應年創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，張瑞敏始終以創(chuàng)新的企業(yè)家精神和順應時代潮流的超前戰(zhàn)略決策引航海爾，持續(xù)發(fā)展。時代潮流的超前戰(zhàn)略決策引航海爾，持續(xù)發(fā)展。2012年，海爾集團全球年，海爾集團全球營業(yè)額營業(yè)額1631億元。據(jù)消費市場權(quán)威調(diào)查機構(gòu)歐睿國際（億元。據(jù)消費市場權(quán)威調(diào)查機構(gòu)歐睿國際（Euromonitor）統(tǒng)計，海爾已連續(xù)四年蟬聯(lián)全球白色家電第一品牌；并進入美國波士頓管統(tǒng)計，

3、海爾已連續(xù)四年蟬聯(lián)全球白色家電第一品牌；并進入美國波士頓管理咨詢公司（理咨詢公司（BCG）評選的）評選的2012年度年度“全球最具創(chuàng)新力企業(yè)全球最具創(chuàng)新力企業(yè)”前十名，前十名，排名消費及零售類企業(yè)第一。排名消費及零售類企業(yè)第一。營銷渠道營銷渠道總體上：區(qū)域性總體上：區(qū)域性全國性全國性世界性世界性發(fā)展初期發(fā)展初期：依靠商場銷售到店中店：依靠商場銷售到店中店建設自己的品牌專賣店建設自己的品牌專賣店（樹立起海爾品牌的知名度和信譽度）（樹立起海爾品牌的知名度和信譽度）在一級城市建立海爾工貿(mào)公司（銷售分公司）在一級城市建立海爾工貿(mào)公司（銷售分公司） （負責當?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷售工作，包括對一級市場零（負

4、責當?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷售工作，包括對一級市場零售商和二級市場零售商的管理）售商和二級市場零售商的管理）在二、四級市場按在二、四級市場按“一縣一點一縣一點”設專賣店設專賣店優(yōu)點：優(yōu)點：取消了中間環(huán)節(jié)，降低了銷售通路的成本，有利取消了中間環(huán)節(jié)，降低了銷售通路的成本，有利于對零售終端銷售的控制和管理。于對零售終端銷售的控制和管理。營銷渠道營銷渠道 海爾的銷售政策傾向于零售商，不但海爾的銷售政策傾向于零售商，不但向他們提供更多的服務和支持，還保證零向他們提供更多的服務和支持，還保證零售商可以獲得更高的毛利率。售商可以獲得更高的毛利率。 批發(fā)商不具有分銷權(quán)力，留給他們的批發(fā)商不具有分銷權(quán)力，留給他們的利

5、潤空間十分有限，批發(fā)毛利率一般僅有利潤空間十分有限，批發(fā)毛利率一般僅有3%40%3%40%，不過海爾的產(chǎn)品銷量人、價格穩(wěn)，不過海爾的產(chǎn)品銷量人、價格穩(wěn)定，批發(fā)商最終利潤仍可保證。定，批發(fā)商最終利潤仍可保證。營銷渠道營銷渠道 百貨商場家電部百貨商場家電部( (傳統(tǒng)、品牌效應、無假貨、質(zhì)量有保證傳統(tǒng)、品牌效應、無假貨、質(zhì)量有保證) ) 批發(fā)商批發(fā)商（迅速將產(chǎn)品導入市場迅速將產(chǎn)品導入市場） 品牌專賣店品牌專賣店（針對于對自己品牌有好感或有依賴性的目標顧客群體而建（針對于對自己品牌有好感或有依賴性的目標顧客群體而建立）立） 國外連鎖超市國外連鎖超市（如沃爾瑪、家樂福，日用品零售，海爾零售量比較低）（如

6、沃爾瑪、家樂福，日用品零售，海爾零售量比較低） 國內(nèi)家電連鎖國內(nèi)家電連鎖（國美、蘇寧國美、蘇寧）銷售優(yōu)勢與劣勢銷售優(yōu)勢與劣勢優(yōu)勢優(yōu)勢（1 1）海爾家電品牌影響力大，幾乎在各大家電連鎖店、傳）海爾家電品牌影響力大，幾乎在各大家電連鎖店、傳統(tǒng)大商場、超市、電器專營店都占據(jù)著最好的展示位置，統(tǒng)大商場、超市、電器專營店都占據(jù)著最好的展示位置，品牌受眾度高。品牌受眾度高。（2 2）海爾擁有遍布全國的專賣店，并且還有有力的海爾的）海爾擁有遍布全國的專賣店，并且還有有力的海爾的電子商務購物，對任何地區(qū)的用戶購買家電的物流配送都電子商務購物，對任何地區(qū)的用戶購買家電的物流配送都能做到快速便捷。能做到快速便捷。

7、（3 3）海爾的分銷渠道是典型的寬渠道分銷，很少有大型批）海爾的分銷渠道是典型的寬渠道分銷，很少有大型批發(fā)商，因此不會輕易的被某個渠道商左右。海爾全系列家發(fā)商，因此不會輕易的被某個渠道商左右。海爾全系列家電以及其品牌的影響力，在與渠道商的談判中與其他家電電以及其品牌的影響力，在與渠道商的談判中與其他家電品牌相比有著比較強的話語權(quán)。品牌相比有著比較強的話語權(quán)。（4 4）海爾集團在全國每個省都設有全資子公司，對渠道的）海爾集團在全國每個省都設有全資子公司，對渠道的管理比較扁平化，對渠道終端的零售控制力比較強。管理比較扁平化，對渠道終端的零售控制力比較強。（5 5）海爾經(jīng)過）海爾經(jīng)過2020多年的專

8、業(yè)化發(fā)展，基本形成了有企業(yè)特多年的專業(yè)化發(fā)展，基本形成了有企業(yè)特色的營銷體系，對渠道的管理比較專業(yè)化，渠道管理制度色的營銷體系，對渠道的管理比較專業(yè)化，渠道管理制度比較齊全比較齊全銷售優(yōu)勢與劣勢銷售優(yōu)勢與劣勢劣勢劣勢（1 1）海爾采用的是寬渠道運作模式，如果在一個地區(qū)出現(xiàn)）海爾采用的是寬渠道運作模式，如果在一個地區(qū)出現(xiàn)2 2家以上的經(jīng)銷商，就會為了爭奪用戶和銷售量，破壞價格家以上的經(jīng)銷商，就會為了爭奪用戶和銷售量，破壞價格體系或變相降價，進而將利潤降低，經(jīng)銷積極性也會降低，體系或變相降價，進而將利潤降低，經(jīng)銷積極性也會降低，甚至會出現(xiàn)放棄經(jīng)銷海爾家電，而主推其他品牌的家電，甚至會出現(xiàn)放棄經(jīng)銷海

9、爾家電，而主推其他品牌的家電，海爾市場份額將會慢慢丟失。海爾市場份額將會慢慢丟失。（2 2）海爾的經(jīng)銷商，尤其是傳統(tǒng)家電賣場和專賣店對海爾）海爾的經(jīng)銷商，尤其是傳統(tǒng)家電賣場和專賣店對海爾產(chǎn)品嚴重的竄貨問題非常有意見，對于竄貨現(xiàn)象處理的不產(chǎn)品嚴重的竄貨問題非常有意見，對于竄貨現(xiàn)象處理的不力已經(jīng)正在很嚴重的侵蝕著海爾這張貌似強大的銷售網(wǎng)絡。力已經(jīng)正在很嚴重的侵蝕著海爾這張貌似強大的銷售網(wǎng)絡。注：竄貨：是經(jīng)商網(wǎng)絡中的公司分支機構(gòu)或中間商受利益驅(qū)動，把所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成市場傾軋、價格混亂，嚴重影響廠商聲譽的惡性營銷現(xiàn)象。調(diào)查表走向國際化走向國際化1、規(guī)模經(jīng)濟：、規(guī)模經(jīng)濟：1997年，海爾集團

10、有四大門類產(chǎn)品位居全國同行業(yè)的前年，海爾集團有四大門類產(chǎn)品位居全國同行業(yè)的前3名：電冰箱市場份額名：電冰箱市場份額30.28%，冰柜為，冰柜為42.10%，空調(diào)為，空調(diào)為24.11%，洗衣，洗衣機為機為27.68%。由此來看，海爾已經(jīng)占據(jù)中國白色家電市場的領(lǐng)先地。由此來看，海爾已經(jīng)占據(jù)中國白色家電市場的領(lǐng)先地位，具有規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢，可以進軍國際市場。位，具有規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢，可以進軍國際市場。2、技術(shù)領(lǐng)先：、技術(shù)領(lǐng)先：1992年海爾獲得年海爾獲得ISO9001質(zhì)量體系認證，成為中國家電質(zhì)量體系認證，成為中國家電行業(yè)第一個通過此項認證的企業(yè)，在技術(shù)上具有其他家電企業(yè)不具備行業(yè)第一個通過此項認證的企業(yè)，

11、在技術(shù)上具有其他家電企業(yè)不具備的優(yōu)勢，為實現(xiàn)國際化打下基礎(chǔ)。的優(yōu)勢，為實現(xiàn)國際化打下基礎(chǔ)。3、品牌效應：質(zhì)量就是企業(yè)的生命，海爾堅持高標準的質(zhì)量管理，得、品牌效應：質(zhì)量就是企業(yè)的生命，海爾堅持高標準的質(zhì)量管理，得到了消費者的認同，成為到了消費者的認同，成為“高質(zhì)量高質(zhì)量”的代名詞。的代名詞。4、國內(nèi)競爭日漸激烈，雖然海爾處于領(lǐng)先地位，但想要進一步擴大市、國內(nèi)競爭日漸激烈，雖然海爾處于領(lǐng)先地位，但想要進一步擴大市場份額難度很大，所以轉(zhuǎn)向國際市場，走出中國，創(chuàng)立世界品牌。場份額難度很大，所以轉(zhuǎn)向國際市場，走出中國，創(chuàng)立世界品牌。 海爾走向國際化是一種發(fā)展的必然海爾走向國際化是一種發(fā)展的必然 海爾集

12、團從海爾集團從1998年開始正式進軍國際市場，開始了國際化戰(zhàn)略的年開始正式進軍國際市場，開始了國際化戰(zhàn)略的歷程，到歷程，到2004年完成了其國際化戰(zhàn)略，成功的在歐洲，北美，日本年完成了其國際化戰(zhàn)略，成功的在歐洲，北美，日本站住了市場。站住了市場?？谔枺嚎谔枺汉柕膰H化 國際化的海爾海爾實施兩個戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：海爾實施兩個戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：企業(yè)轉(zhuǎn)型，從，從“賣產(chǎn)品賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)檗D(zhuǎn)變?yōu)椤百u服務賣服務”；商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，從傳統(tǒng)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型為人單，從傳統(tǒng)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型為人單合一雙贏模式。合一雙贏模式。海爾進入國際市場的戰(zhàn)略 品牌化戰(zhàn)略 多元化戰(zhàn)略 本土化戰(zhàn)略 戰(zhàn)略聯(lián)盟品牌化戰(zhàn)略：要么不干，要干就干第一1 1海爾在創(chuàng)立

13、國際知名品牌過程中海爾在創(chuàng)立國際知名品牌過程中, , 摒棄了傳統(tǒng)出摒棄了傳統(tǒng)出口的誤區(qū)口的誤區(qū), , 著力在國際市場上打造著力在國際市場上打造“海爾海爾中國造中國造”的的形象形象, , 用創(chuàng)造著名品牌提升創(chuàng)匯目標。用創(chuàng)造著名品牌提升創(chuàng)匯目標。2 2在進入國際市場初期在進入國際市場初期, , 海爾采取了海爾采取了“先難后易先難后易”的出口戰(zhàn)略的出口戰(zhàn)略（海爾先進入歐美等在國際舞臺上份量極重的（海爾先進入歐美等在國際舞臺上份量極重的發(fā)達國家和地區(qū)（德國）發(fā)達國家和地區(qū)（德國）, , 取得品牌地位后取得品牌地位后, , 再進入發(fā)展再進入發(fā)展中國家。）中國家。）3 3提出了提出了“名牌沒有國界名牌沒有

14、國界”的觀點的觀點（先后在（先后在102 102 個個國家搶先注冊了海爾商標、先后拿下了美國國家搶先注冊了海爾商標、先后拿下了美國UL , UL , 德國德國VDE VDE 等等8 8 個國家和地區(qū)的質(zhì)量認證、海爾冰箱、冷柜、空調(diào)器個國家和地區(qū)的質(zhì)量認證、海爾冰箱、冷柜、空調(diào)器相繼通過相繼通過IS09001 IS09001 國際認證）國際認證）多元化戰(zhàn)略：海爾文化激活“休克魚”1 1、根據(jù)企業(yè)能力控制多元化的節(jié)奏，量力而行、步步為營地發(fā)展，其核、根據(jù)企業(yè)能力控制多元化的節(jié)奏，量力而行、步步為營地發(fā)展，其核心基礎(chǔ)是海爾不斷提高的企業(yè)管理、品牌及銷售服務能力。心基礎(chǔ)是海爾不斷提高的企業(yè)管理、品牌及

15、銷售服務能力。2 2、 根據(jù)行業(yè)相關(guān)程度進入新行業(yè)。根據(jù)行業(yè)相關(guān)程度進入新行業(yè)。3 3、針對不同情況采取不同的進入方式、針對不同情況采取不同的進入方式。（內(nèi)部發(fā)展、外部并購、以合資合作為主的戰(zhàn)略聯(lián)盟）（內(nèi)部發(fā)展、外部并購、以合資合作為主的戰(zhàn)略聯(lián)盟）4 4、進入某行業(yè)后，通過擴大產(chǎn)銷規(guī)模，努力成為全國同行業(yè)的前三名、進入某行業(yè)后，通過擴大產(chǎn)銷規(guī)模，努力成為全國同行業(yè)的前三名以以“海爾文化激活休克魚海爾文化激活休克魚”思路先后兼并了國內(nèi)十八家企業(yè)，使企思路先后兼并了國內(nèi)十八家企業(yè)，使企業(yè)在多元化經(jīng)營與規(guī)模擴張方面，進入了一個更廣闊的發(fā)展空間業(yè)在多元化經(jīng)營與規(guī)模擴張方面，進入了一個更廣闊的發(fā)展空間。

16、注：所謂“休克魚”是指硬件條件很好，管理不行的企業(yè)。由于經(jīng)營不善落到市場的后面，一旦有一套行之有效的管理制度，把握住市場很快就能重新活起來。本土化戰(zhàn)略 本土化戰(zhàn)略是指本土化戰(zhàn)略是指為了滿足所在國的市場需求為了滿足所在國的市場需求, , 產(chǎn)品的設計、制造、營銷都做到當?shù)鼗?。產(chǎn)品的設計、制造、營銷都做到當?shù)鼗?在海外設立了在海外設立了10 10 個信息站、個信息站、6 6 個設計分部個設計分部和和2 2個工業(yè)園個工業(yè)園( (位于美國和巴基斯坦位于美國和巴基斯坦) , ) , 專門開發(fā)、專門開發(fā)、生產(chǎn)適合當?shù)厝讼M特點的家電產(chǎn)品生產(chǎn)適合當?shù)厝讼M特點的家電產(chǎn)品, , 建立海外建立海外營銷公司營銷公

17、司, , 推銷海爾的產(chǎn)品推銷海爾的產(chǎn)品, , 按照按照“先有市場先有市場, , 再建工廠再建工廠”的原則的原則, , 在在13 13 個國家建立了海外工廠個國家建立了海外工廠, , 海爾在海外的雇員沒有一個是中國人海爾在海外的雇員沒有一個是中國人, , 都是當?shù)囟际钱數(shù)厝?。人。本土化?zhàn)略1 1、可以利用當?shù)氐纳a(chǎn)資料和勞動力可以利用當?shù)氐纳a(chǎn)資料和勞動力, , 從而從而降低生產(chǎn)成本降低生產(chǎn)成本, , 提高產(chǎn)品競爭能力。提高產(chǎn)品競爭能力。2 2、由于海外企業(yè)的雇員是當?shù)厝擞捎诤Ｍ馄髽I(yè)的雇員是當?shù)厝? , 可以充分可以充分發(fā)揮他們的優(yōu)勢。發(fā)揮他們的優(yōu)勢。3 3、在海外設廠在海外設廠, , 可以有效

18、規(guī)避國際貿(mào)易中的可以有效規(guī)避國際貿(mào)易中的非關(guān)稅壁壘。非關(guān)稅壁壘。4 4、本土化可以解決國外對中國企業(yè)的反傾銷本土化可以解決國外對中國企業(yè)的反傾銷問題。問題。戰(zhàn)略聯(lián)盟 戰(zhàn)略聯(lián)盟是指由兩個或多個企業(yè)為了戰(zhàn)略聯(lián)盟是指由兩個或多個企業(yè)為了實現(xiàn)一定的戰(zhàn)略目的實現(xiàn)一定的戰(zhàn)略目的, , 在一定時期內(nèi)在資在一定時期內(nèi)在資源、能力和核心能力等方面進行的合作。源、能力和核心能力等方面進行的合作。它是競爭中的合作它是競爭中的合作, , 合作中的競爭合作中的競爭, , 故又故又被稱為競合戰(zhàn)略。被稱為競合戰(zhàn)略。戰(zhàn)略聯(lián)盟1.1.縱向聯(lián)合縱向聯(lián)合。 比如和世界最大的電機企業(yè)艾默生建比如和世界最大的電機企業(yè)艾默生建立的聯(lián)合立

19、的聯(lián)合, , 海爾就是同它有上游海爾就是同它有上游供貨供貨方聯(lián)合起來方聯(lián)合起來, , 一起滿足最終消費者的需求一起滿足最終消費者的需求, , 現(xiàn)在艾默生不光給海爾供應電機現(xiàn)在艾默生不光給海爾供應電機, , 而且參而且參與了海爾產(chǎn)品的前端設計。與了海爾產(chǎn)品的前端設計。戰(zhàn)略聯(lián)盟2 2、橫向聯(lián)合橫向聯(lián)合 即和自己的競爭對手聯(lián)合在一起即和自己的競爭對手聯(lián)合在一起, , 互換市互換市場資源場資源, , 優(yōu)勢互補優(yōu)勢互補, , 最后達到雙贏的目的。最后達到雙贏的目的。 以海爾和三洋的合作為例以海爾和三洋的合作為例, , 日經(jīng)日經(jīng)BP BP 社社一篇題為一篇題為“海爾攜手三洋海爾攜手三洋, , 產(chǎn)品全面進軍

20、日本產(chǎn)品全面進軍日本”的報道說的報道說: “: “目前海爾在國內(nèi)有目前海爾在國內(nèi)有42 42 家直屬銷售公家直屬銷售公司司, , 同時海爾還擁有在國內(nèi)銷售產(chǎn)品的各種經(jīng)驗同時海爾還擁有在國內(nèi)銷售產(chǎn)品的各種經(jīng)驗, , 這對希望在中國推銷其產(chǎn)品的三洋電機來說是一這對希望在中國推銷其產(chǎn)品的三洋電機來說是一筆不可多得的財富。而對海爾來說筆不可多得的財富。而對海爾來說, , 與三洋合資與三洋合資成立銷售公司成立銷售公司, ,則是在日本推銷海爾產(chǎn)品的一條捷則是在日本推銷海爾產(chǎn)品的一條捷經(jīng)。經(jīng)。”目前目前, , 海爾產(chǎn)品順利將自己的品牌打入日海爾產(chǎn)品順利將自己的品牌打入日本市場本市場, , 海爾冰箱、洗衣機在

21、日本著名家電連鎖海爾冰箱、洗衣機在日本著名家電連鎖店上市。店上市。具體改革與創(chuàng)新 張瑞敏曾說：國內(nèi)企業(yè)走出國門的優(yōu)張瑞敏曾說：國內(nèi)企業(yè)走出國門的優(yōu)勢到底在哪呢？勢到底在哪呢？“ “ 我們的劣勢，就是我們我們的劣勢，就是我們的基礎(chǔ)不如人家，包括我們在技術(shù)上，資的基礎(chǔ)不如人家，包括我們在技術(shù)上，資金上的。我們現(xiàn)在最大的優(yōu)勢就是我們的金上的。我們現(xiàn)在最大的優(yōu)勢就是我們的速度，第二我們有一種為了滿足用戶的需速度，第二我們有一種為了滿足用戶的需求創(chuàng)新的這種精神。求創(chuàng)新的這種精神。”滿足客戶需求的產(chǎn)滿足客戶需求的產(chǎn)品才是真正的好產(chǎn)品，海爾與歐美老牌家品才是真正的好產(chǎn)品，海爾與歐美老牌家電商相比的優(yōu)勢就是專

22、注于用戶的需求而電商相比的優(yōu)勢就是專注于用戶的需求而產(chǎn)生的創(chuàng)新精神和開發(fā)速度。海爾還調(diào)整產(chǎn)生的創(chuàng)新精神和開發(fā)速度。海爾還調(diào)整和改造管理模式和組織結(jié)構(gòu)和改造管理模式和組織結(jié)構(gòu)具體改革與創(chuàng)新A.A.改造物流系統(tǒng)改造物流系統(tǒng)-創(chuàng)造創(chuàng)造“第三利潤源泉第三利潤源泉 海爾作為一個在海爾作為一個在160160多個國家的建立了營多個國家的建立了營銷網(wǎng)點的大公司，怎樣避免臃腫和遲鈍呢？銷網(wǎng)點的大公司，怎樣避免臃腫和遲鈍呢？20012001年，海爾對自身進行了一場艱難的改造，年，海爾對自身進行了一場艱難的改造，他們說自己他們說自己 革了倉庫的命革了倉庫的命”。他們在國際。他們在國際化的戰(zhàn)略中，把物流看作海爾的化的

23、戰(zhàn)略中，把物流看作海爾的“第三利潤第三利潤源泉源泉 。這種物流的變化會帶來整個工廠運。這種物流的變化會帶來整個工廠運作和生產(chǎn)方式的變化作和生產(chǎn)方式的變化-全是根據(jù)訂單來全是根據(jù)訂單來采購，根據(jù)訂單來生產(chǎn)，把倉庫改造成一個采購，根據(jù)訂單來生產(chǎn)，把倉庫改造成一個立體配送中心。立體配送中心。具體改革與創(chuàng)新B B、組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新、組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新 結(jié)構(gòu)扁平化結(jié)構(gòu)扁平化過去海爾是一種金字過去海爾是一種金字塔式的組織結(jié)構(gòu)，員工應對的是層層的上塔式的組織結(jié)構(gòu)，員工應對的是層層的上級。現(xiàn)在改造成了一種扁平化的組織結(jié)構(gòu)。級?，F(xiàn)在改造成了一種扁平化的組織結(jié)構(gòu)。這種扁平化的管理，使得每個部門每個員這種扁平化的管理，使得每

24、個部門每個員工直接對市場負責。組織結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新最終工直接對市場負責。組織結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新最終的目的是把企業(yè)組織內(nèi)部每一個員工的積的目的是把企業(yè)組織內(nèi)部每一個員工的積極性調(diào)動起來，或者說為員工創(chuàng)造一個創(chuàng)極性調(diào)動起來，或者說為員工創(chuàng)造一個創(chuàng)新的空間，這個組織結(jié)構(gòu)的改變不是為了新的空間，這個組織結(jié)構(gòu)的改變不是為了改變而改變，而是為了最快的速度適應市改變而改變，而是為了最快的速度適應市場的要求。場的要求。具體改革與創(chuàng)新C C、拉近和市場需求的距離、拉近和市場需求的距離 流程再造前的定單流程是：供貨公司把定單先傳到集流程再造前的定單流程是：供貨公司把定單先傳到集團的市場部，經(jīng)過事業(yè)部、企劃處、到生產(chǎn)分廠，分廠做

25、團的市場部，經(jīng)過事業(yè)部、企劃處、到生產(chǎn)分廠，分廠做一個計劃，再發(fā)到車間。流程再造之后，沒有了這些中轉(zhuǎn)一個計劃，再發(fā)到車間。流程再造之后，沒有了這些中轉(zhuǎn)站，工人和市場需求的距離一下子被拉近了。站，工人和市場需求的距離一下子被拉近了。 從這個流程再造看海爾的國際化是一個動態(tài)的過程而從這個流程再造看海爾的國際化是一個動態(tài)的過程而不僅僅是一個短期的目標。過去海爾的口號是海爾的國際不僅僅是一個短期的目標。過去海爾的口號是海爾的國際化，那么現(xiàn)在的口號是國際化的海爾。這個詞順序的變化化，那么現(xiàn)在的口號是國際化的海爾。這個詞順序的變化意味著意味著-海爾的各項工作各項標準，包括質(zhì)量標準、海爾的各項工作各項標準，

26、包括質(zhì)量標準、財務標準都要達到國際要求、國際標準。然后最終目的是財務標準都要達到國際要求、國際標準。然后最終目的是形成國際化的海爾，也就是本土化的海爾，要融入到當?shù)匦纬蓢H化的海爾，也就是本土化的海爾，要融入到當?shù)厥袌霎斨腥?，形成三位一體的模式，就是在當?shù)卦O計、當市場當中去，形成三位一體的模式，就是在當?shù)卦O計、當?shù)厣a(chǎn)、當?shù)劁N售。成為一個真正的世界品牌。地生產(chǎn)、當?shù)劁N售。成為一個真正的世界品牌。具體改革與創(chuàng)新市場鏈市場鏈 市場鏈理論，最早由青島海爾集團提出。市場鏈主要是指把市場經(jīng)濟中的市場鏈理論，最早由青島海爾集團提出。市場鏈主要是指把市場經(jīng)濟中的利益調(diào)節(jié)機制引入企業(yè)內(nèi)部，在集團的宏觀調(diào)控下，

27、把企業(yè)內(nèi)部的上下流程、利益調(diào)節(jié)機制引入企業(yè)內(nèi)部，在集團的宏觀調(diào)控下，把企業(yè)內(nèi)部的上下流程、上下工序和崗位之間的業(yè)務關(guān)系由原來的單純行政機制上下工序和崗位之間的業(yè)務關(guān)系由原來的單純行政機制( (即即 縱向的依靠自上縱向的依靠自上而下的計劃安排和行政指令，橫向依靠會議調(diào)度和上級命令協(xié)調(diào)；下級只服而下的計劃安排和行政指令，橫向依靠會議調(diào)度和上級命令協(xié)調(diào)；下級只服從上級，只對上級負責從上級，只對上級負責) )轉(zhuǎn)變成平等的買賣關(guān)系、服務關(guān)系和契約關(guān)系，轉(zhuǎn)變成平等的買賣關(guān)系、服務關(guān)系和契約關(guān)系， 通通過這些關(guān)系把外部市場訂單轉(zhuǎn)變成一系列內(nèi)部的市場訂單，形成以過這些關(guān)系把外部市場訂單轉(zhuǎn)變成一系列內(nèi)部的市場訂

28、單，形成以 訂單訂單 為為中心、上下工序和崗位之間相互咬合、自行調(diào)節(jié)運行的業(yè)務鏈就是中心、上下工序和崗位之間相互咬合、自行調(diào)節(jié)運行的業(yè)務鏈就是 市場鏈市場鏈 。 海爾市場鏈是指以海爾文化和計算機信息系統(tǒng)為基礎(chǔ)，以定單信息流為中心，海爾市場鏈是指以海爾文化和計算機信息系統(tǒng)為基礎(chǔ)，以定單信息流為中心，帶動物流和資金流的運行，實施帶動物流和資金流的運行，實施“三個零三個零”目標的業(yè)務流程再造。目標的業(yè)務流程再造。 海爾的市場鏈管理方法在應用到國際市場中，能有效的通過訂單信息流，物海爾的市場鏈管理方法在應用到國際市場中，能有效的通過訂單信息流，物流，資金流將全球供應鏈資源和全球客戶資源相結(jié)合。將銷售和

29、產(chǎn)品制造緊流，資金流將全球供應鏈資源和全球客戶資源相結(jié)合。將銷售和產(chǎn)品制造緊緊結(jié)合在一起，形成國際市場鏈。通過市場鏈同步流程的速度和緊結(jié)合在一起，形成國際市場鏈。通過市場鏈同步流程的速度和 SST SST 的強的強度，以市場鏈工資激勵員工將其價值取向與用戶需求相一致，創(chuàng)新并完成有度，以市場鏈工資激勵員工將其價值取向與用戶需求相一致，創(chuàng)新并完成有價值的定單，構(gòu)筑核心競爭力，不斷創(chuàng)造需求、創(chuàng)造市場。價值的定單，構(gòu)筑核心競爭力，不斷創(chuàng)造需求、創(chuàng)造市場。具體改革與創(chuàng)新人單合一雙贏人單合一雙贏第一，對組織的顛覆。把原來金字塔型的組織顛覆成一個扁平化的組織。把原來金字塔型的組織顛覆成一個扁平化的組織。海爾

30、有海爾有8 8萬人，現(xiàn)在變成萬人，現(xiàn)在變成20002000多個自主經(jīng)營體。原來很多中層領(lǐng)導沒有了。多個自主經(jīng)營體。原來很多中層領(lǐng)導沒有了。最近一期最近一期福布斯福布斯說說“海爾在消滅中層海爾在消滅中層”。其實不是消滅中層，而是把。其實不是消滅中層，而是把管理結(jié)構(gòu)給變了，變成管理結(jié)構(gòu)給變了，變成20002000多個自主經(jīng)營體，這多個自主經(jīng)營體，這20002000多個自主經(jīng)營體變成多個自主經(jīng)營體變成剛才說的平臺化。平臺有三部分人組成：一部分是企業(yè)原來各個部門的人，剛才說的平臺化。平臺有三部分人組成：一部分是企業(yè)原來各個部門的人，在平臺上大家是相互協(xié)同的關(guān)系，而不是原來研發(fā)、銷售、生產(chǎn)各干各的。在平

31、臺上大家是相互協(xié)同的關(guān)系，而不是原來研發(fā)、銷售、生產(chǎn)各干各的。第二部分是分供方，過去企業(yè)和分供方之間是博弈關(guān)系，現(xiàn)在變成合作關(guān)第二部分是分供方，過去企業(yè)和分供方之間是博弈關(guān)系，現(xiàn)在變成合作關(guān)系。如果分供方可以幫助創(chuàng)造更高的價值，就可以得到更高的價值。第三系。如果分供方可以幫助創(chuàng)造更高的價值，就可以得到更高的價值。第三部分是用戶，原來用戶是購買者，現(xiàn)在也可以稱為部分是用戶，原來用戶是購買者，現(xiàn)在也可以稱為“設計者設計者”，我們從研，我們從研發(fā)階段就開始有用戶參與。這就把組織變成了一個發(fā)階段就開始有用戶參與。這就把組織變成了一個“利益共同體利益共同體”，原來，原來的層級沒有了，都把它扁平了。的層級

32、沒有了，都把它扁平了。具體改革與創(chuàng)新人單合一雙贏人單合一雙贏第二，對員工的顛覆。我們學習西方的管理，西方管理中一個員工只接受一個我們學習西方的管理，西方管理中一個員工只接受一個直接領(lǐng)導，甚至有人說新約圣經(jīng)形成了一個人領(lǐng)導就行。但是現(xiàn)在這種管直接領(lǐng)導，甚至有人說新約圣經(jīng)形成了一個人領(lǐng)導就行。但是現(xiàn)在這種管理不行，員工原來是聽領(lǐng)導的，但互聯(lián)網(wǎng)時代員工要聽用戶的。員工聽用戶的，理不行，員工原來是聽領(lǐng)導的，但互聯(lián)網(wǎng)時代員工要聽用戶的。員工聽用戶的，就要找到用戶是誰。德魯克曾經(jīng)對企業(yè)提出三問：你的客戶是誰？你為客戶創(chuàng)就要找到用戶是誰。德魯克曾經(jīng)對企業(yè)提出三問：你的客戶是誰？你為客戶創(chuàng)造的價值是什么？你為

33、客戶創(chuàng)造價值的同時你的成果是什么？很多企業(yè)回答不造的價值是什么？你為客戶創(chuàng)造價值的同時你的成果是什么？很多企業(yè)回答不出來?，F(xiàn)在不但企業(yè)要回答，每個員工都要回答，難度非常大。沃頓商學院的出來?，F(xiàn)在不但企業(yè)要回答，每個員工都要回答，難度非常大。沃頓商學院的教授在八年前跟教授在八年前跟海爾董事長張瑞敏海爾董事長張瑞敏說過：張先生你們的說法非常好，非常吸引說過：張先生你們的說法非常好，非常吸引人、鼓舞人，要是做成了海爾就是全世界最好的企業(yè)之一，但是我可以告訴你，人、鼓舞人，要是做成了海爾就是全世界最好的企業(yè)之一，但是我可以告訴你，你根本做不成。因為你要這么做的話，把你根本做不成。因為你要這么做的話，把

34、8 8萬人全顛覆了，就全亂套了。正因為萬人全顛覆了，就全亂套了。正因為這一點，他一直在關(guān)注這一點，他一直在關(guān)注海爾海爾的模式創(chuàng)新，到今天為止他把這一模式寫成了案例。的模式創(chuàng)新，到今天為止他把這一模式寫成了案例。這一模式是對我們傳統(tǒng)觀念的顛覆，是非常大的挑戰(zhàn)。這一模式是對我們傳統(tǒng)觀念的顛覆，是非常大的挑戰(zhàn)。海爾海爾現(xiàn)在還在推進過程現(xiàn)在還在推進過程中，已經(jīng)探索了幾年的時間，到今天為止還在不斷地反復。這就是一個試錯的中，已經(jīng)探索了幾年的時間，到今天為止還在不斷地反復。這就是一個試錯的過程。過程?！皟?yōu)質(zhì)優(yōu)價”的定價策略 海爾集團在走向國際市場創(chuàng)中國自己的名牌時，一直堅持優(yōu)質(zhì)海爾集團在走向國際市場創(chuàng)中國

35、自己的名牌時，一直堅持優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的定價策略。張瑞敏認為，在歐美國家的消費者心中，包括中優(yōu)價的定價策略。張瑞敏認為，在歐美國家的消費者心中，包括中國在內(nèi)的發(fā)展中國家出口的產(chǎn)品，價廉是一個重要特點，發(fā)展中國國在內(nèi)的發(fā)展中國家出口的產(chǎn)品，價廉是一個重要特點，發(fā)展中國家的企業(yè)往往通過廉價傾銷打開發(fā)達國家的市場。他認為，這種做家的企業(yè)往往通過廉價傾銷打開發(fā)達國家的市場。他認為，這種做法不可能在國際市場上樹立自己的名牌產(chǎn)品形象。正確的做法必須法不可能在國際市場上樹立自己的名牌產(chǎn)品形象。正確的做法必須是反其道而為之，從自己產(chǎn)品在發(fā)達國家登陸的第一天，就要實行是反其道而為之，從自己產(chǎn)品在發(fā)達國家登陸的第一天，就要實行不相上下的定價策略，用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的價格與國外名牌同類產(chǎn)品價格不相上下的定價策略，用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的價格與國外名牌同類產(chǎn)品價格去斗爭。西方國家不認中國產(chǎn)品，無形中也創(chuàng)造了機會。當前西方去斗爭。西方國家不認中國產(chǎn)品，無形中也創(chuàng)造了機會。當前西方消費者在價格與質(zhì)量的抉擇中，更加注重質(zhì)量而相對忽視價格高低消費者在價格與質(zhì)量的抉擇中，