市場(chǎng)營(yíng)銷第六章

1、第一節(jié)第一節(jié) 定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)本節(jié)內(nèi)容提要：一 價(jià)格基本理論二 定價(jià)目標(biāo)三 影響企業(yè)定價(jià)的因素一一 價(jià)格基本理論價(jià)格基本理論（一）價(jià)格的形成基礎(chǔ) 價(jià)值決定價(jià)格VS供求決定價(jià)格（二）價(jià)格的構(gòu)成要素 （1）生產(chǎn)成本 （2）流通費(fèi)用 （3）稅金 （4）利潤(rùn)一一 價(jià)格基本理論價(jià)格基本理論（三）價(jià)格體系 1 購(gòu)銷差價(jià) 2 批零差價(jià) 3 地區(qū)差價(jià) 4 季節(jié)差價(jià) 5 質(zhì)量差價(jià)二二 定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)1 維持生存的定價(jià)目標(biāo)2 當(dāng)期利潤(rùn)最大化定價(jià)目標(biāo)3 保持和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的定價(jià)目標(biāo)4 產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化的定價(jià)目標(biāo)5 保持價(jià)格穩(wěn)定的定價(jià)目標(biāo)6 應(yīng)付市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)目標(biāo)7 保持良好分銷渠道的定價(jià)目標(biāo)三三 影響企業(yè)定價(jià)的因

2、素影響企業(yè)定價(jià)的因素1 市場(chǎng)需求因素 （1）市場(chǎng)供求關(guān)系三三 影響企業(yè)定價(jià)的因素影響企業(yè)定價(jià)的因素 （2）產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性 三三 影響企業(yè)定價(jià)的因素影響企業(yè)定價(jià)的因素（2）產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性三三 影響企業(yè)定價(jià)的因素影響企業(yè)定價(jià)的因素 （3）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和價(jià)值的理解 定價(jià)也必須像其他營(yíng)銷組合決策一樣，以消費(fèi)者為中心。2 產(chǎn)品成本因素 （1）固定成本與變動(dòng)成本 （2）邊際成本 （3）機(jī)會(huì)成本3 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素（1）競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格與其所提供的產(chǎn)品（2）市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 完全壟斷市場(chǎng) 壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 寡頭壟斷市場(chǎng)三三 影響企業(yè)定價(jià)的因素影響企業(yè)定價(jià)的因素三三 影響企業(yè)定價(jià)的因素影響企業(yè)定價(jià)的因素

3、4. 政府因素（1）重要產(chǎn)品限價(jià)（2）抑制通貨膨漲（3）限制壟斷（4）對(duì)出口產(chǎn)品的價(jià)格協(xié)調(diào)（5）反傾銷政策第二節(jié)第二節(jié) 定價(jià)方法定價(jià)方法內(nèi)容提要：內(nèi)容提要： 一一 定價(jià)步驟定價(jià)步驟 二二 定價(jià)方法定價(jià)方法 一一 定價(jià)步驟定價(jià)步驟1 確定定價(jià)目標(biāo)2 估計(jì)市場(chǎng)的銷售潛量 （1）決定市場(chǎng)預(yù)期價(jià)格 (2) 估計(jì)不同價(jià)格下的銷售量3 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)一一 定價(jià)步驟定價(jià)步驟4 預(yù)測(cè)市場(chǎng)占有率 （1）企業(yè)生產(chǎn)能力 （2）發(fā)展生產(chǎn)的成本 （3）企業(yè)的承受能力5 選擇市場(chǎng)定價(jià)策略6 考慮企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的有關(guān)計(jì)劃（1）產(chǎn)品計(jì)劃（2）選擇分銷渠道（3）推銷計(jì)劃7 選擇定價(jià)方法一一 定價(jià)步驟定價(jià)步驟1 成本導(dǎo)向定價(jià)法

4、（1）成本加成定價(jià)法二二 企業(yè)定價(jià)的方法企業(yè)定價(jià)的方法成本加成定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)： 簡(jiǎn)便易行 相對(duì)穩(wěn)定 能夠獲得預(yù)期利潤(rùn) 有助于避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)缺點(diǎn)： 缺乏靈活性 缺乏適應(yīng)性 二二 企業(yè)定價(jià)的方法企業(yè)定價(jià)的方法（2）銷售利潤(rùn)率定價(jià)法銷售利潤(rùn)率=（產(chǎn)品價(jià)格-單位進(jìn)貨成本）/產(chǎn)品價(jià)格如果企業(yè)已經(jīng)確定其計(jì)劃銷售利潤(rùn)率，那么產(chǎn)品定價(jià)可用公式計(jì)算： 產(chǎn)品價(jià)格=單位進(jìn)貨成本/（1-銷售利潤(rùn)率）二二 企業(yè)定價(jià)的方法企業(yè)定價(jià)的方法（3）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法二二 企業(yè)定價(jià)的方法企業(yè)定價(jià)的方法（3）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法二二 企業(yè)定價(jià)的方法企業(yè)定價(jià)的方法（4）邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法 邊際貢獻(xiàn)=銷售收入-變動(dòng)成本 單位產(chǎn)品價(jià)格=單位變動(dòng)成本+邊際

5、貢獻(xiàn)/產(chǎn)量二二 企業(yè)定價(jià)的方法企業(yè)定價(jià)的方法2.需求導(dǎo)向定價(jià)法（1）理解價(jià)值定價(jià)法 第一步 提高顧客對(duì)商品價(jià)值的理解 第二步 正確分析和判斷顧客對(duì)商品的理解 程度。（2）逆向定價(jià)法 二二 企業(yè)定價(jià)的方法企業(yè)定價(jià)的方法3 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 （1）隨行就市定價(jià)法 （2）追隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者定價(jià)法 （3）主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法 （4）密封投標(biāo)定價(jià)法二二 企業(yè)定價(jià)的方法企業(yè)定價(jià)的方法第三節(jié)第三節(jié) 定價(jià)策略定價(jià)策略內(nèi)容提要內(nèi)容提要一一 新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略二二 折扣定價(jià)策略折扣定價(jià)策略三三 地區(qū)定價(jià)策略地區(qū)定價(jià)策略四四 心里定價(jià)策略心里定價(jià)策略五五 差別定價(jià)策略差別定價(jià)策略六產(chǎn)品組合定價(jià)策略六產(chǎn)品組合定價(jià)策略1

6、 撇脂定價(jià)策略 優(yōu)點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)者少，降低顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度提高產(chǎn)品形象保持降價(jià)空間早些回收投資抑制需求，適應(yīng)生產(chǎn)能力缺點(diǎn)：高利潤(rùn)引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)人為地抑制了產(chǎn)品擴(kuò)散如果質(zhì)量跟不上，有損形象丟棄了中下層顧客一一 新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略滲透策略定價(jià)優(yōu)點(diǎn)：迅速打開市場(chǎng)阻止競(jìng)爭(zhēng)者入場(chǎng)市場(chǎng)廣闊缺點(diǎn)形象大眾化 低檔化投資回收慢生產(chǎn)能力可能跟不上需求一一 新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略1 價(jià)格折扣的主要類型 （1）現(xiàn)金折扣 （2）數(shù)量折扣 （3）功能折扣 （4）季節(jié)折扣 （5）運(yùn)輸折扣 （6）折讓二二 折扣定價(jià)策略折扣定價(jià)策略二二 折扣定價(jià)策略折扣定價(jià)策略影響折扣策略的主要因素 1)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力 2)

7、折扣的成本均衡性 3)市場(chǎng)總體價(jià)格水平下降三三 地區(qū)定價(jià)策略地區(qū)定價(jià)策略1 FOB原產(chǎn)地定價(jià)2 統(tǒng)一交貨定價(jià)3 區(qū)域定價(jià)4 基點(diǎn)定價(jià)5 免收運(yùn)費(fèi)定價(jià)四四 心理定價(jià)策略心理定價(jià)策略1 尾數(shù)定價(jià)策略2 整數(shù)定價(jià)策略3 聲望定價(jià)策略4 習(xí)慣定價(jià)策略5 招來定價(jià)策略五五 差別定價(jià)策略差別定價(jià)策略1 對(duì)不同的顧客群制定不同的價(jià)格策略2 不同改良程度的產(chǎn)品制定不同的價(jià)格策略3 不同地域制定不同價(jià)格4 不同時(shí)間制定不同價(jià)格六六 產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品組合定價(jià)策略1 產(chǎn)品線定價(jià)2 選擇品定價(jià)3 補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)4 副產(chǎn)品定價(jià)5 分部定價(jià)6 產(chǎn)品系列定價(jià)第四節(jié)第四節(jié) 價(jià)格調(diào)整價(jià)格調(diào)整一一 價(jià)格變更及其反應(yīng)價(jià)格變更及其反應(yīng)1 價(jià)格變動(dòng)的原因 降價(jià)原因