電子商務網絡營銷渠道發(fā)展分析

1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上摘 要近些年來，伴隨著信息技術的飛速發(fā)展，互聯網技術正得到全面的普及和應用。 國際電信聯盟發(fā)布的報告顯示，全球互聯網使用率繼續(xù)穩(wěn)定增長，2014年全球互聯網用戶數量增長了6.6%，其中，發(fā)展中國家增長了8.7%，發(fā)達國家增長了3.3%。全球互聯網用戶由一年前的27億人增至30億人。 企業(yè)利用互聯網開展商務活動的能力，已經成為知識經濟競爭力的重要標志，同時也成為一個主要的力量來推動傳統(tǒng)企業(yè)的升級，實現技術跨越。適應全球化和世界市場的經濟結構調整，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)都在認真考慮戰(zhàn)略性互聯網的發(fā)展環(huán)境，重新設計，提出以滿足全球市場的營銷策略，探索適合自己的網絡營銷的發(fā)展道路

2、。不同的網絡營銷渠道和隨之而來的集群網絡營銷的商業(yè)模式，成為傳統(tǒng)的營銷方式。本文先對網絡營銷渠道的含義進行論述，介紹網絡營銷渠道的發(fā)展變革，然后對企業(yè)電子商務發(fā)展的現狀和影響因素進行分析，再對網絡營銷渠道在電子商務活動中存在的問題進行分析探討，并針對存在的問題提出具體的解決策略。關鍵詞：電子商務；網絡營銷渠道；發(fā)展分析專心-專注-專業(yè)AbstractIn recent years, with the rapid development of information technology, Internet technology is full of popularization and app

3、lication. International Telecommunication Union released a report, the global Internet usage continued to grow steadily, an increase of 6.6% in 2014 the number of Internet users worldwide, including developing countries grew by 8.7 percent, an increase of 3.3% in developed countries. Internet users

4、worldwide from 27 million a year ago to 30 million people.The ability of enterprises using the Internet to conduct business activities, has become an important symbol competitive knowledge-based economy, but also become a major force to promote the upgrading of traditional enterprises, leap forward

5、in technology. Globalization and economic restructuring to adapt to the world market, more and more traditional businesses are seriously considering the development of the strategic environment of the Internet, redesigned, made to meet the global marketing strategy, to explore the development path s

6、uited to their own network marketing . Different online marketing channels and consequent cluster network marketing business model, become traditional marketing methods.In this paper, the meaning of online marketing channels in the first discussed, introduce the development of online marketing chann

7、els change, then the status and influencing factors of enterprise e-commerce development is analyzed, and then the network marketing channels in e-commerce activities in analyzing and discussing the problems, and deal with the problems raised concrete solutions strategy.Keywords: e-commerce; online

8、marketing channels; Development Analysis目錄電子商務網絡營銷渠道發(fā)展分析引 言營銷渠道是連接企業(yè)和市場、產品和客戶的橋梁和媒介，是開拓和占領市場的電子商務發(fā)展的關鍵，對企業(yè)的發(fā)展起到了決定性的作用。廣泛應用的電子商務營銷渠道，推動營銷渠道的發(fā)展并獲得創(chuàng)新性的發(fā)展，企業(yè)之間的渠道競爭也促進了電子商務的發(fā)展，促使企業(yè)增加研發(fā)投入，通過最終形成的結果推動電子商務的發(fā)展。在電子商務發(fā)展的背景下，現有的傳統(tǒng)營銷渠道信息不能全面收集，傳輸效率比較低，限制企業(yè)生產，不能適應企業(yè)之間的競爭。傳統(tǒng)的營銷渠道中，傳遞信息的需求使得傳統(tǒng)的營銷渠道成本高，而開辟渠道，浪費了大量

9、的人力和財力，難以滿足現代消費者的個性和高效的需求模式。傳統(tǒng)的經營模式很難有效地控制實施營銷渠道;物流過程中沒有采取標準化的技術，低效率物流現象普遍存在。因此，電子商務營銷渠道的深入研究是非常必要的。在電子商務的背景下，對企業(yè)的網絡營銷渠道的研究，可以提高企業(yè)營銷渠道的效益，市場營銷理論更加豐富，為企業(yè)的營銷渠道提供創(chuàng)新的解決方案，在國際市場競爭中贏得優(yōu)勢，以滿足知識經濟的需求。1.相關理論綜述1.1電子商務綜述電子商務的發(fā)展，最早可追溯到銀行之間電子的轉賬，以及企業(yè)之間電子數據的轉換。上世紀90年代后期，隨著互聯網和計算機的廣泛應用，電子商務迎來了第一波浪潮，存在的互聯網公司就有1.2萬多家

10、。著名的競爭戰(zhàn)略專家邁克爾·波特曾指出，“問題的關鍵不在于互聯網技術的開展，而是怎樣開展，但如何使公保持競爭力，他們別無選擇。”在經歷了21世紀初的低潮后，寬帶技術的廣泛使用，為電子商務的發(fā)展迎來了第二波浪潮。電子商務最常見的模式：企業(yè)對企業(yè)（B2B），企業(yè)對消費者（B2C），消費者（C2C）之間，企業(yè)和政府（B2G）四種類型。目前，電子商務的比較常見的定義是：“通過電子數據傳輸技術開展經營活動。”常見的傳輸技術，包括因特網（Internet），內部網（Intranet），外網（外網）和無線傳輸技術。電子商務的功能主要有：宣傳廣告，洽談咨詢和事務管理，網上訂購和網上支付，電子賬戶和服

11、務交付等。其特征主要有開放性，全球性和高效性。對于企業(yè)來說，電子商務的優(yōu)勢主要體現在降低營銷成本，并提供新的市場機遇，在變化中把握市場需求，電子數據化，消除時間和空間的限制。1.2網絡營銷渠道綜述網絡營銷渠道是指產品或服務實現價值和實用價值，滿足了充分利用，或沒有充分利用互聯網實現供應，生產，流通和消費功能的所有的企業(yè)和個人。網絡營銷渠道主要有快捷性、結構簡單和費用較低的特點。網絡營銷渠道提供的信息傳播模式是雙向的，這種情況下的溝通更為方便暢通，企業(yè)利用網絡營銷渠道銷售產品，為消費者提供服務，加強了商品所有權的轉移，同時，企業(yè)也可以利用網絡營銷渠道對客戶進行相關培訓，有利于樹立企業(yè)自身的網絡形

12、象；隨著互聯網的迅速發(fā)展，網絡影響渠道也變得越來越簡單，相對于間接渠道來說，直接渠道更多的被企業(yè)所使用；通過直接渠道的使用，大量的場地費用和銷售人員的奔波費用等，都被節(jié)省出來，網絡信息中心的使用也大大減少了企業(yè)的廣告宣傳費用。2.網絡營銷渠道的發(fā)展現狀及影響因素2.1網絡營銷渠道的發(fā)展現狀迅速發(fā)展的電子商務，促使網絡營稱為主要的銷售方式。國際電信聯盟發(fā)布的報告顯示，全球互聯網使用率繼續(xù)穩(wěn)定增長，2014年全球互聯網用戶數量增長了6.6%，其中，發(fā)展中國家增長了8.7%，發(fā)達國家增長了3.3%。全球互聯網用戶由一年前的27億人增至30億人。 企業(yè)利用互聯網開展商務活動的能力，已經成為知識經濟競爭

13、力的重要標志，同時也成為一個主要的力量來推動傳統(tǒng)企業(yè)的升級，實現技術跨越。適應全球化和世界市場的經濟結構調整，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)都在認真考慮戰(zhàn)略性互聯網的發(fā)展環(huán)境，重新設計，提出以滿足全球市場的營銷策略，探索適合自己的網絡營銷的發(fā)展道路。在中國，電子商務市場還未得到完全有效的開發(fā)，電子商務市場仍有非常大的發(fā)展空間，在未來時期，合理應用電子商務、建設完善的網絡營銷渠道，將成為企業(yè)拓展自身生存空間、擴大實力的主要方式。無論是大型企業(yè)還是小型企業(yè)，都普遍使用網絡營銷渠道。但是，在大型企業(yè)中，面臨的問題，是如何有效地發(fā)揮網絡營銷渠道的作用。小型企業(yè)雖然能夠合理利用對網絡營銷渠道，從中獲得優(yōu)勢。但是很多

14、小型企業(yè)自身實力存在不足的現象，導致營銷渠道的建設不完善，。很多企業(yè)選擇在淘寶、京東、阿里巴巴等網上電子商務平臺展開銷售業(yè)務，降低了費用，也能夠提高企業(yè)的知名度，不再受地域、時間等因素的限制。2.2影響網絡營銷渠道發(fā)展的因素2.2.1產品自身特性當選擇網絡銷售渠道的時候，企業(yè)要注意產品的特性，部分產品很容易產生數字化或選擇性不強， 如可以通過互聯網進行遠程傳輸的一些無形的產品與服務，這些產品和服務不依賴傳送渠道。但是，有形產品和無形產品的選擇性部分，但還必須依靠傳統(tǒng)的銷售渠道，實現貨物的空間轉移，需要一個相對完整的物流機構作為輔助，否則網絡營銷的效率將大大降低。2.2.2企業(yè)自身的實力企業(yè)的技

15、術實力與資金實力構成企業(yè)自身的實力。對于一個企業(yè)來說，建立自己的網站，并沒有花多少錢，關鍵是企業(yè)是否具有相應的專業(yè)技術和專業(yè)知識，以維持經營的網站。如果企業(yè)有非常雄厚的技術實力，開設自己的網站，能夠為企業(yè)更好的服務。但是，如果實力不濟，利用網絡中介開展業(yè)務更具成本效益。2.2.3目標市場企業(yè)在對營銷渠道進行設計的時候，是不可能不考慮目標消費者的特點。如果目標消費者更緊密地與網絡接觸，該公司的產品信息可以通過網絡使消費者接收，企業(yè)應充分利用網絡渠道;如果消費者不能接觸網絡，可以使用傳統(tǒng)的營銷渠道。2.2.4渠道成員在確定間接網絡營銷渠道的時候，我們必須考慮成本因素，信用因素，覆蓋因素，特色因素和

16、連續(xù)性等五個方面，也被稱為“5C”的因素。成本是通過中介在信息服務的支出，主要表現在維持電子商務渠道順利進行的費用，另一類是中介網絡服務站建立網頁所使用的費用。信用是指網絡服務商所具有的信用度的大小，企業(yè)在選擇中介的時候要充分地考慮他們的信用度。對與企業(yè)來說，網站合理有效的覆蓋，能夠為企業(yè)帶來有效的經濟效益，則是企業(yè)在覆蓋方面主要考慮的問題。不同的網絡站點，有不同的特點，而不同特色的網絡站點，則具有不同的訪問群。不同的網絡站點，壽命也不相同，只有具有連續(xù)性的網站，才會吸引更多的消費者。3.電子商務中網絡營銷渠道存在的問題3.1信息交流缺乏真實感作為一種信息渠道，互聯網雖然有很多有點，但卻有一個

17、致命的弱點，也就是缺乏真實感。消費者仍然相信“眼見為實”，在傳統(tǒng)交易的過程中，消費者可以得到真實的購物體驗，你可以試穿號碼合適的衣服，你可以嘗試試用想購買的電器等等，這些都是現實的消費。網絡營銷渠道雖然為消費者提供了很大的便利，節(jié)省了消費者的時間，但是卻無法為消費者提供真實感，只能通過信息服務與銷售者進行溝通，而雙方的信任程度大大的影響消費者的決定。借助互聯網的交流也是一種不見面的虛擬的交流，很容易使消費者產生一種不信任感，也是影響網絡營銷的重要障礙。3.2網上電子交易安全存在威脅消費者在進行網上消費時，除了擔心信息交流中存在的不真實感，還會擔心的就是進行網上電子交易時的信息安全。一種是消費者

18、的自身信息安全，其中包括重要的銀行卡賬號，支付密碼等重要財務信息，這是大多數人在使用網上銀行購物時非常謹慎的原因；還有一種就是企業(yè)信息安全的信息，如訂單和轉賬等信息是否會被商業(yè)競爭者得到；再有一種就是計算機病毒，計算機病毒不僅能夠造成信息丟失，甚至可以控制網絡用戶的電腦，竊取重要信息。該病毒的存在也讓消費者對網絡安全始終保持警惕。3.3資金流的網絡化、電子化尚未真正實現目前，幾乎所有的銀行都能夠提供在線支付，但銀行之間卻缺乏統(tǒng)一的安全協(xié)議，銀行提供的電子支付工具不能通用，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和多功能性，使他們不能方便地使用電子支付等便捷的電子手段。消費者電子支付出時缺乏信心，大部分的網上購物者的安全性

19、無法保障，很多消費者仍然使用非電子支付方式，如貨到付款，郵局匯款或銀行轉賬。3.4物流費用高通過減少一些不必要的中間環(huán)節(jié)，網絡營銷降低了成本，能提供更多的價格優(yōu)惠。然而，網絡營銷面臨最大的問題就是物流問題，如果不能合理地物流問題，企業(yè)在物流上的付出可能超過節(jié)約的成本，對于一些無形的商品（如軟件，在線服務，音樂等）的物流可以直接通過互聯網來進行。在有形商品的配送問題上?，F在企業(yè)采用的主要有采取郵政運送系統(tǒng)、借助第三方物流企業(yè)和自建配送體系。郵政系統(tǒng)具有比較完善的體系，幾乎可以到達國內每一個角落，但是郵政運送系統(tǒng)收費高，而且速度也慢。我國的專業(yè)物流企業(yè)發(fā)展比較慢，體系不完善，而且還受到地理位置的制

20、約，雖然速度比較快，對企業(yè)來說，投資較少，但是存在的問題也亟待解決。如果將物品快速送到消費者手里，企業(yè)可以自建配送體系，雖然提高了速度，但需要龐大的資金支持。4.電子商務網絡營銷渠道存在問題的解決策略4.1設立產品立體展示區(qū)目前，采用網絡營銷的企業(yè)會把商品的照片發(fā)到網上，供消費者參考，有的照片不真實，無法使消費者產生安全感。有些商品質量和價格不對應，消費者很容易上當。面對這種情況，企業(yè)可以利用先進的計算機技術，采用三維立體圖像，通過聲、形、色等方面全面真實的展示產品，使消費者能夠更加全面的了解真實的產品。為客戶提供更好的服務。4.2鼓勵政府和其他社會成員參與監(jiān)督由商務部中國國際電子商務中心建設

21、并經營的，國家級第三方信用平臺中國商務信用平臺，承擔了國家誠信體系電子商務的建立，電子商務國際合作與對外交流，信息資源庫建設，企業(yè)國際愛立信，交易風險警示及其他責任。企業(yè)在展開網絡營銷時，可以采用相關的信用平臺或一些權威機構進行認證，并鼓勵政府和其他社會成員參與監(jiān)督，以增強企業(yè)自身的可信度，消除消費者在虛擬環(huán)境中和網絡安全性威脅引起的心理障礙。4.3采用先進電子支付技術政府，社會和企業(yè)必須共同努力，加強支付和技術支持，以提供更多的支付工具，保證電子手段的安全性，給消費者更多的選擇，并實現了不同銀行卡之間的通用，為消費者提供更方便的購物。規(guī)劃和流動性電子貨幣支付系統(tǒng)必須在合理管理，信息安全，及時

22、有效，保密性和國際化已經達到了一定的水平，以便被電子商務可靠地使用。4.4與第三方物流合作或自建物流渠道給予一定的薪酬，把商品運輸的任務交給第三方物流企業(yè)，這是許多成功的電子商務的商業(yè)慣例。通過這種方式，企業(yè)可以專注于自己的核心業(yè)務，而一些第三方物流企業(yè)業(yè)務服務，更容易實現規(guī)模效益，從而實現雙贏。這將成為解決存在物流中的問題的主要途徑。另外，有真正實力的企業(yè)，也可以通過自建物流渠道來解決物流問題，自建物流渠道不僅可以保證物流的及時有效，還可以使商品快速到達消費者手中。但自建物流渠道不僅需要大量的資金支持，還會消耗大量的人力、物力和財力，只有一些實力比較雄厚的企業(yè)才會選擇這種方式來解決物流問題。

23、4.5與傳統(tǒng)企業(yè)合作采用網絡營銷的企業(yè)，一方面必須學會如何更好地在現有的條件下生存和發(fā)展，另一方面要積極努力，改善內外部條件。傳統(tǒng)的營銷企業(yè)，經過多年的積累發(fā)展，有很多合理有效的資源，其中有許多可以學習和借鑒使用。在現有的條件下，實現了全電子化的交易是不可能的，國內的網絡營銷業(yè)務幾乎離不開郵政匯款系統(tǒng)，銀行匯款，轉賬，與采用傳統(tǒng)營銷企業(yè)的合作也是一種建立網絡營銷渠道的方式。結束語網絡營銷使營銷渠道發(fā)生巨大的變化。由于網絡營銷不限制地域和時間，使企業(yè)可以不借助批發(fā)商和零售商的營銷力度，實現產品的銷售。只要有網上客戶的需求，企業(yè)可以根據需求供貨。網絡營銷也使生產者和消費者之間的關系也發(fā)生變化。在傳

24、統(tǒng)的經營模式中，企業(yè)想了解消費者的需求和消費者的欲望，存在一定的困難，而在網絡營銷中，可以在沒有任何外界條件的干擾來實現互動溝通，在生產者和消費者之間實現雙向溝通。企業(yè)建立網絡營銷渠道，就是為了使企業(yè)對市場具有快速的反應能力，改善產銷之間關系，提高營銷渠道的效率，將企業(yè)的內部之間協(xié)調轉向外部的企業(yè)產品社會化促使企業(yè)充分利用外部資源，低成本、快捷有效地開發(fā)并利用市場可能的機會使企業(yè)營銷結構更加完善和高效。網絡營銷渠道的建立，不僅大大地減少了營銷成本，使產品迅速走向世界各地，而且也使銷售商走上專業(yè)營銷之路。這對于迫切需要擴大市場需求，實施規(guī)?；涗N的企業(yè)來說，是個快捷的途徑。參考文獻1中國電子商務研究中心.2011年上半年中國電子商務市場數據監(jiān)測報告R,2011-82呂萍.我國電子商務的發(fā)展前景與經營模式的選擇J.企業(yè)技術開發(fā),2010-53田廣通.網絡環(huán)境下營銷渠道沖突及應對策略研究J.產業(yè)與科技論壇.2011-104翟彭志.網絡營銷M.高等教育出版社,2006,168-1755潘衛(wèi)華.電子商務環(huán)境下營銷渠道沖突及管理J.黑河學刊,