第四章顧客滿意管理

1、第一篇 質(zhì)量與質(zhì)量管理第四章 顧客滿意管理n本章主要介紹顧客滿意和顧客滿意管理的概念及其相關(guān)理論、實施顧客滿意必須堅持的原則和相關(guān)的基礎(chǔ)性工作、顧客滿意理論與實踐的發(fā)展和顧客忠誠。n重點掌握顧客滿意和顧客滿意管理的概念以及顧客忠誠的重要性。第一篇 質(zhì)量與質(zhì)量管理第四章 顧客滿意管理u顧客：指接受產(chǎn)品的組織或個人。 明確顧客及顧客的需求顧客外部顧客產(chǎn)品或服務(wù)的消費者分銷商，代理商，供應商政府部門大眾媒體公眾內(nèi)部顧客內(nèi)部員工服務(wù)對象下道工序第一篇 質(zhì)量與質(zhì)量管理第四章 顧客滿意管理顧客需求的分類：日本一學者（NORIAKI KANO）將顧客需求分三類：隱含但必須滿足的要求顧客提出的要求顧客意想不到

2、的需求前兩項必須滿足，欲使顧客完全滿意，應實現(xiàn)第三項。第一篇 質(zhì)量與質(zhì)量管理第四章 顧客滿意管理政府和公眾的需求也是企業(yè)必須滿足的，企業(yè)應：遵紀守法，做一個好公民保護環(huán)境奉獻社會、回報社會樹立良好的企業(yè)形象公共顧客第一篇 質(zhì)量與質(zhì)量管理第四章 顧客滿意管理站在員工的角度，與我有工作關(guān)系的人或我的下道工序即顧客，因而我必須：滿足顧客要求時刻為顧客著想與顧客保持合作根據(jù)顧客的評價衡量自己的業(yè)績內(nèi)部顧客第一篇 質(zhì)量與質(zhì)量管理第四章 顧客滿意管理確定內(nèi)部顧客的需求（從管理角度）物質(zhì)需求精神需求安全、衛(wèi)生、健康需求個人發(fā)展需求國外有許多個體激勵理論，如馬斯洛的需求層次論、赫茨伯格的雙因素論等等。第一篇

3、質(zhì)量與質(zhì)量管理第四章 顧客滿意管理顧客期望(認知質(zhì)量)與效果(感知質(zhì)量)比較顧客忠誠顧客抱怨感認顧客滿意顧客滿意CS第一篇 質(zhì)量與質(zhì)量管理第四章 顧客滿意管理u顧客滿意(CS)：是指顧客對其要求已被滿足的程度的感受。 (主觀性、客觀性、動態(tài)性、全面性、模糊性）u顧客滿意管理(CSM)：是一種以廣泛的顧客為中心的全方位企業(yè)經(jīng)營管理活動。第一篇 質(zhì)量與質(zhì)量管理第四章 顧客滿意管理l顧客抱怨是一種滿意程度低的最常見表達方式，但沒有抱怨并不一定表明顧客很滿意。l即使規(guī)定的顧客要求符合顧客的愿望并得到滿足，也不一定確保顧客很滿意。第一篇 質(zhì)量與質(zhì)量管理第四章 顧客滿意管理n一般而言，顧客的抱怨行為按照其

4、不滿意的程度可分為以下幾類：l雖然內(nèi)心不滿，但不采取任何行動。l不再重復購買。即不再購買該品牌的產(chǎn)品（或不再光顧該企業(yè)）。l向親友傳遞不滿信息。l向企業(yè)、顧客權(quán)益保護機構(gòu)、輿論媒體等表示不滿或提出相應要求，如以相關(guān)的法律為基礎(chǔ)，或以企業(yè)內(nèi)部標準、合同等為基準向企業(yè)提出索賠要求。l如果顧客不滿意的程度很強烈，就會采取法律行動，向仲裁機構(gòu)申請仲裁或向法院起訴。第一篇 質(zhì)量與質(zhì)量管理第四章 顧客滿意管理nCS的內(nèi)容：l（1）理念滿意（Mind Satisfaction） 經(jīng)營宗旨、經(jīng)營哲學、經(jīng)營價值觀l（2）行為滿意（Behavior Satisfaction） 行為機制、行為規(guī)則、行為模式l（3）

5、視聽滿意（Visual and Video Satisfaction） 組織標志、標準字、標準色l（4）產(chǎn)品滿意（Product Satisfaction） 質(zhì)量、功能、設(shè)計、包裝、品味、價格l（5）服務(wù)滿意（Service Satisfaction） 服務(wù)的完整性和方便性、情緒環(huán)境第一篇 質(zhì)量與質(zhì)量管理第四章 顧客滿意管理nCS的層次nCS理論可將CS劃分為三個依次遞進的層次。第一篇 質(zhì)量與質(zhì)量管理第四章 顧客滿意管理物質(zhì)滿意物質(zhì)滿意: :核心層的消費核心層的消費滿意，滿意，如如 功能、質(zhì)量、設(shè)計、包裝等功能、質(zhì)量、設(shè)計、包裝等，是顧客是顧客滿意中最基礎(chǔ)的層次滿意中最基礎(chǔ)的層次 精神滿意：對

6、精神滿意：對產(chǎn)品形式層和外延層的產(chǎn)品形式層和外延層的消費消費滿意，如滿意，如產(chǎn)品的外觀、色彩、裝產(chǎn)品的外觀、色彩、裝潢品位和服務(wù)潢品位和服務(wù)等等 社會滿意：顧客社會滿意：顧客體驗到的社會利益維體驗到的社會利益維護程度護程度，表現(xiàn)為，表現(xiàn)為產(chǎn)品的道德價值、政產(chǎn)品的道德價值、政治價值和生態(tài)價值治價值和生態(tài)價值 第第一一層層第第二二層層第第三三層層第一篇 質(zhì)量與質(zhì)量管理第四章 顧客滿意管理u顧客滿意是企業(yè)效益的源泉p開發(fā)1個新顧客的成本是留住老顧客的5倍，而流失1個老顧客的損失，只有爭取10個新顧客才能彌補；p一位不滿意的顧客會向8-10個人進行抱怨；p將產(chǎn)品或服務(wù)推銷給1位新顧客和1位老主顧的成交

7、機會分別為15%和50%；p如果事后補救得當，70%的不滿意顧客仍然將繼續(xù)購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)；p1個滿意的顧客會引發(fā)筆生意，其中至少有筆成交；p1個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿。第一篇 質(zhì)量與質(zhì)量管理第四章 顧客滿意管理顧客滿意顧客滿意 現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理的新追求現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理的新追求u顧客滿意是企業(yè)發(fā)展壯大的助推器n-使外部顧客滿意，促進企業(yè)發(fā)展n購買決策；顧客忠誠；銷售成本；價格優(yōu)勢；對待質(zhì)量問題n-使內(nèi)部顧客滿意，增強企業(yè)競爭力n節(jié)省成本；維系顧客關(guān)系；員工忠誠；凝聚力與企業(yè)文化第一篇 質(zhì)量與質(zhì)量管理第四章 顧客滿意管理實施顧客滿意管理必須堅持的原實施顧客滿意管理必須堅持的原則

8、則u全程性原則：貫穿開發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、交付直至售后服務(wù)。u面向顧客原則：顧客需求結(jié)構(gòu)、需求項目指標及權(quán)重體系、顧客主觀感受調(diào)查。u持續(xù)改進原則：顧客需求的變化、CS的動態(tài)性第一篇 質(zhì)量與質(zhì)量管理第四章 顧客滿意管理實施顧客滿意管理的基礎(chǔ)性工作實施顧客滿意管理的基礎(chǔ)性工作n（1）圍繞CS建設(shè)新的企業(yè)文化 v企業(yè)文化影響著員工的行為方式，事實上成功的企業(yè)通常都有著強大的企業(yè)文化。v企業(yè)所強調(diào)的重視顧客需求，以顧客滿意為目標的價值取向必須得到企業(yè)所有員工的認同，而這種認同的獲得有賴于企業(yè)文化的影響。 第一篇 質(zhì)量與質(zhì)量管理第四章 顧客滿意管理實施顧客滿意管理的基礎(chǔ)性實施顧客滿意管理的基礎(chǔ)性工作

9、工作n（2） 建立以CS為導向的企業(yè)組織結(jié)構(gòu) v企業(yè)實施CS戰(zhàn)略必須在組織結(jié)構(gòu)上予以保證，以適應CS策劃決策目標的需要。v在實施CS策劃和強化CS意識的同時，按照以顧客為關(guān)注焦點的原則，健全企業(yè)質(zhì)量管理體系，在組織結(jié)構(gòu)上為CS管理增添活力。 v組織內(nèi)部要保證通暢的雙向溝通，養(yǎng)成鼓勵創(chuàng)新的組織氛圍，建立對顧客的需求的快速反應機制。第一篇 質(zhì)量與質(zhì)量管理第四章 顧客滿意管理實施顧客滿意管理的基礎(chǔ)性實施顧客滿意管理的基礎(chǔ)性工作工作n（3）培養(yǎng)員工優(yōu)良的綜合素質(zhì) v讓每一位員工清楚認識企業(yè)目標和各自職能 v掌握熟練的工作技術(shù)和溝通技能 v樹立“內(nèi)部顧客”的觀念 第一篇 質(zhì)量與質(zhì)量管理第四章 顧客滿意管

10、理服務(wù)服務(wù)提供者提供者 顧客顧客 顧客顧客外部外部顧客顧客輸出輸出輸出輸出輸入輸入輸入輸入輸出輸出外部服務(wù)外部服務(wù)內(nèi)內(nèi) 部部外外 部部反反 饋饋反反 饋饋反反 饋饋服服 務(wù)務(wù) 過過 程程服務(wù)服務(wù)提供者提供者服務(wù)服務(wù)提供者提供者內(nèi)部服務(wù)過程內(nèi)部服務(wù)過程第一篇 質(zhì)量與質(zhì)量管理第四章 顧客滿意管理產(chǎn)值中心論產(chǎn)值中心論銷售額中心論銷售額中心論利潤中心論利潤中心論顧客中心論顧客中心論CS中心論中心論理性消費時代理性消費時代感覺消費時代感覺消費時代感情消費時代感情消費時代企業(yè)管理思想的變遷企業(yè)管理思想的變遷消費者價值取向的變遷消費者價值取向的變遷uCS理論的緣起理論的緣起 n企業(yè)管理中心的變化 n顧客消費

11、觀念和消費形態(tài)的變化第一篇 質(zhì)量與質(zhì)量管理第四章 顧客滿意管理CSCS的理論背景的理論背景C. Fornel教授的觀點教授的觀點：如今企業(yè)管理的中心已逐步從以產(chǎn)值、銷售額、利潤等為中心轉(zhuǎn)向以顧客或顧客滿意為中心，作為一種質(zhì)量型經(jīng)濟指標，CSI可以較好地彌補數(shù)量型經(jīng)濟指標的不足，從而科學地評價企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績，以CSI為指向，對企業(yè)的經(jīng)營管理進行改進，達到企業(yè)和顧客雙贏的目的。第一篇 質(zhì)量與質(zhì)量管理第四章 顧客滿意管理感知質(zhì)量感知質(zhì)量 Perceived Quality預期質(zhì)量預期質(zhì)量C u s t o m e r Expectations感知價值感知價值Perceived Value顧客滿意度顧

12、客滿意度Customer Satisfaction顧客抱怨顧客抱怨Customer Complaints顧客忠誠顧客忠誠Customer Loyaltyn顧客滿意度 =F（顧客感知-顧客期望）uCSI的變量模型的變量模型第一篇 質(zhì)量與質(zhì)量管理第四章 顧客滿意管理美國顧客滿意度指數(shù)及其應用價值1994年密執(zhí)安商業(yè)學院和美國質(zhì)量協(xié)會發(fā)布了全美顧客滿意度指數(shù)（American customer satisfaction index） 。ACSI基于對46000個消費者電話抽樣調(diào)查，計算四個層次的指數(shù)。全國CSI7個產(chǎn)業(yè)部門CSI40個行業(yè)CSI203個公司CSI結(jié)果表明，非耐用消費品CSI較高，而公

13、共行政管理和政府部門的服務(wù)CSI較低。第一篇 質(zhì)量與質(zhì)量管理第四章 顧客滿意管理國內(nèi)外有關(guān)國內(nèi)外有關(guān)CSCS的研究與應用的研究與應用概況概況n世界上第一個全面推行顧客滿意度指數(shù)的國家是瑞典。1989年瑞典實施瑞典顧客滿意度指數(shù)（SWEDS CUSTOMER SATISFACTION BAROMETER簡稱CSB）。CSB是基于計量經(jīng)濟學模式的原理，用量化的百分比來表示有多少客戶再來購買商品或服務(wù)，這個信息對企業(yè)而言是至關(guān)重要的。為測得CSB，瑞典共測定了31個工業(yè)行業(yè)得100多家公司得顧客滿意度指數(shù)。經(jīng)過5年的運行，瑞典發(fā)現(xiàn)了一個引人注目的相關(guān)關(guān)系，即5年中企業(yè)如每年能把顧客滿意度指數(shù)提高一個

14、百分點，這期間平均資產(chǎn)收益率能增加11.3%，這個結(jié)論引起了人們廣泛的關(guān)注和興趣。第一篇 質(zhì)量與質(zhì)量管理第四章 顧客滿意管理n 繼瑞典之后，1992年德國建立顧客滿意度指數(shù)（DK）；1994年，美國完成了至今為止覆蓋面最廣的顧客滿意度指數(shù)體系（ACSI），并逐步確立了其在顧客滿意度理論和實踐研究方面的權(quán)威地位。1995年臺灣地區(qū)和新西蘭也開始用這一指數(shù)為幾個行業(yè)測評，1998年韓國開始實施試點項目，2000年歐盟在部分歐洲國家啟動國別比較指數(shù)，建立了歐洲顧客滿意度制度模型（ESCI）。國內(nèi)外有關(guān)國內(nèi)外有關(guān)CS的研究與應的研究與應用概況用概況第一篇 質(zhì)量與質(zhì)量管理第四章 顧客滿意管理n瑞典（19

15、89）n德國（1992）n美國（1994）n臺灣和新加坡（1995）n南朝鮮（1998）n歐盟（1998）n馬來西亞（1998）國內(nèi)外有關(guān)國內(nèi)外有關(guān)CS的研究與應的研究與應用概況用概況第一篇 質(zhì)量與質(zhì)量管理第四章 顧客滿意管理n除了上述國家和地區(qū)采用顧客滿意度指數(shù)作為度量經(jīng)濟運行質(zhì)量的一個宏觀經(jīng)濟指標外，一些大的跨國公司也開展了這項實踐。近兩年我國上海寶鋼、四川長虹、青島海爾、上海三菱電梯等一些大中型企業(yè)也嘗試借鑒滿意度指數(shù)。n中國人民大學統(tǒng)計學系去年與北京市統(tǒng)計局聯(lián)合作了北京市民環(huán)境質(zhì)量滿意度指數(shù)。最近中關(guān)村科技園區(qū)與中國人民大學合作搞高新技術(shù)企業(yè)顧客滿意度指數(shù)。第一篇 質(zhì)量與質(zhì)量管理第四章

16、 顧客滿意管理n上海質(zhì)量管理科學研究院及時跟蹤國外質(zhì)量領(lǐng)域研究的前沿，率先在國內(nèi)開展了上海顧客滿意度指數(shù)（SCSI）理論模型構(gòu)建及運行研究，為上海市政府制定產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略提供科學依據(jù)，以引導產(chǎn)業(yè)、行業(yè)和企業(yè)走質(zhì)量效益型道路。它成立一年來，已對出租車行業(yè)、公交行業(yè)、旅游環(huán)境、出租車行業(yè)、公交行業(yè)、旅游環(huán)境、空調(diào)器行業(yè)空調(diào)器行業(yè)等進行了測評，定期發(fā)布的各層次顧客滿意度指數(shù)，為企業(yè)、行業(yè)提高管理水平起到了推動作用，為政府了解行業(yè)及產(chǎn)業(yè)的質(zhì)量水平提供了依據(jù)。運用顧客滿意度指數(shù)可以對上海整個經(jīng)濟運行的質(zhì)進行監(jiān)測和預測。第一篇 質(zhì)量與質(zhì)量管理第四章 顧客滿意管理顧客滿意與重復購買n 反饋信息 重復購買 是

17、不是超越 很好 98% 2%滿足 好 70% 30%不講究 一般 54% 46%忠誠忠誠敵對敵對不滿意不滿意滿滿意意無所謂無所謂 基本第一篇 質(zhì)量與質(zhì)量管理第四章 顧客滿意管理1 2 3 4 5非常不滿意 不太滿意 一般 滿意 非常滿意20406080100%顧客停止購買不確定顧客再次購買忠誠顧客顧客投訴顧客滿意度和顧客忠誠度的關(guān)系顧客滿意度和顧客忠誠度的關(guān)系u顧客滿意與顧客忠誠顧客滿意與顧客忠誠第一篇 質(zhì)量與質(zhì)量管理第四章 顧客滿意管理獲得顧客獲得顧客的忠誠的忠誠滿足顧客滿足顧客潛在需求潛在需求預測顧客的潛在需求預測顧客的潛在需求超越顧客的期望值超越顧客的期望值滿足顧客的需求滿足顧客的需求調(diào)

18、查、了解顧客的需求與期望值調(diào)查、了解顧客的需求與期望值通過主要聯(lián)系及組織識別目標市場和顧客通過主要聯(lián)系及組織識別目標市場和顧客顧客滿意與顧客忠誠關(guān)系圖顧客滿意與顧客忠誠關(guān)系圖顧客忠誠顧客忠誠顧客滿意顧客滿意競競爭爭取取勝勝基基本本任任務(wù)務(wù)u顧客滿意與顧客忠誠顧客滿意與顧客忠誠第一篇 質(zhì)量與質(zhì)量管理第四章 顧客滿意管理商業(yè)銀行顧客滿意度指標體系及問卷表 一級指標一級指標 二級指標二級指標三級指標三級指標四級指標四級指標A、營業(yè)環(huán)境問題Aa-AdB、服務(wù)設(shè)施問題Ba-BdC、金融產(chǎn)品問題Ca-CdD、服務(wù)水平問題Da-DdE、品牌形象問題Ea-EdF、其他服務(wù)客戶滿意度指數(shù)對產(chǎn)品質(zhì)量的感受第一篇

19、質(zhì)量與質(zhì)量管理第四章 顧客滿意管理四級指標：問題Aa-CdA、營業(yè)環(huán)境A、營業(yè)環(huán)境Aa、網(wǎng)點位址是否合理、方便？Ab、營業(yè)環(huán)境是否整潔、衛(wèi)生？Ac、網(wǎng)點的設(shè)計、裝修是否滿意？Ad、您對本營業(yè)環(huán)境的總體印象如何？B、服務(wù)設(shè)施B、服務(wù)設(shè)施Ba、服務(wù)標識和提示標志是否醒目、合理？Bb、單據(jù)表格、用品用具擺放是否合理、方便？Bc、休息設(shè)施（休息椅、飲水機等）是否滿意？Bd、您對本行的服務(wù)設(shè)施設(shè)備的整體評價如何？C、金融產(chǎn)品C、金融產(chǎn)品Ca、您最不滿意的服務(wù)和產(chǎn)品是？（單選）存取款 匯兌結(jié)算 代理業(yè)務(wù) 信貸業(yè)務(wù) 承兌與貼現(xiàn) 其他Cb、您使用過哪些電子銀行產(chǎn)品？（可多選）電話銀行 銀證通 網(wǎng)上銀行 POS終端消費 手機銀行 ATM機Cc、您平均一個月使用這些設(shè)施幾次？1-3次 4-6次 7-10次 11-15次 15次以上Cd、總體上，本行的產(chǎn)品和服務(wù)能否迎合您的需要？第一篇 質(zhì)量與質(zhì)量管理第四章 顧客滿意管理四級指標：問題Aa-CdC、金融產(chǎn)品C、金融產(chǎn)品Ca、您最不滿意的服務(wù)和產(chǎn)品是？（單選）存取款 匯兌結(jié)算 代理業(yè)務(wù) 信貸業(yè)務(wù) 承兌與貼現(xiàn) 其他Cb、您使用過哪些電子銀行產(chǎn)品？（可多選）電話銀行 銀證通 網(wǎng)上銀行 PO