品牌宣傳與推廣

1、1品牌的宣傳與推廣品牌的宣傳與推廣2005年年10月月 北京北京2文志宏文志宏 凱朗伯思咨詢顧問(wèn)公司業(yè)務(wù)總監(jiān)，高級(jí)咨詢師， 13年工作經(jīng)歷,其中3年外貿(mào)出口業(yè)務(wù)管理,2年社團(tuán)和民辦教育管理,8年特許連鎖經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域?qū)崙?zhàn)經(jīng)驗(yàn)。 負(fù)責(zé)過(guò)多個(gè)特許連鎖體系的策劃創(chuàng)建和運(yùn)營(yíng)管理，曾擔(dān)任席殊書屋連鎖常務(wù)副總經(jīng)理、京都薇薇國(guó)際美容連鎖公司常務(wù)副總經(jīng)理。 負(fù)責(zé)過(guò)某（報(bào)刊）發(fā)行股份公司、國(guó)內(nèi)某著名家電企業(yè)、某知名留學(xué)咨詢公司、某幼教機(jī)構(gòu)等企業(yè)的特許或連鎖經(jīng)營(yíng)體系咨詢項(xiàng)目 是中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)員、中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)會(huì)員。負(fù)責(zé)“2005年中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)行業(yè)藍(lán)皮書”和“連鎖經(jīng)營(yíng)行業(yè)年鑒”數(shù)個(gè)行業(yè)的研究與撰寫.自我介紹自我介紹3一

2、、品牌與特許經(jīng)營(yíng)的關(guān)系二、什么是品牌？三、品牌管理流程四、整合營(yíng)銷傳播五、品牌塑造與推廣策略4品牌與特許經(jīng)營(yíng)關(guān)系品牌與特許經(jīng)營(yíng)關(guān)系品牌影響品牌影響- 有助于加快地域擴(kuò)張的速度- 更快地被新開(kāi)拓市場(chǎng)消費(fèi)者所認(rèn)同和接受-提高地域擴(kuò)張?bào)w系（特許經(jīng)營(yíng)）體系價(jià)值特許經(jīng)營(yíng)特許經(jīng)營(yíng)- 是品牌推廣的重要方式- 有助于提升品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度- 使品牌價(jià)值獲得經(jīng)濟(jì)回報(bào)5品牌與特許經(jīng)營(yíng)的內(nèi)在聯(lián)系品牌與特許經(jīng)營(yíng)的內(nèi)在聯(lián)系統(tǒng)一統(tǒng)一化化簡(jiǎn)單化簡(jiǎn)單化專業(yè)化專業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)化系統(tǒng)化特許經(jīng)營(yíng)特許經(jīng)營(yíng)基本原則基本原則企業(yè)核心價(jià)值觀企業(yè)核心價(jià)值觀以客為尊的經(jīng)營(yíng)理念以客為尊的經(jīng)營(yíng)理念產(chǎn)品功能與服務(wù)品質(zhì)產(chǎn)品功能與服務(wù)品質(zhì)

3、品牌識(shí)別品牌識(shí)別品牌定位品牌定位傳播傳播品牌管理品牌管理的一致性的一致性6一、品牌與特許經(jīng)營(yíng)的關(guān)系二、什么是品牌？三、品牌管理流程四、整合營(yíng)銷傳播五、品牌塑造與推廣策略7 什么是品牌 ?8什么是品牌什么是品牌 品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，品品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識(shí)之中牌僅僅存在于客戶的意識(shí)之中Selectiverecognition“價(jià)格價(jià)格“渠道渠道“產(chǎn)品產(chǎn)品”認(rèn)知認(rèn)知品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)“區(qū)域市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng) “真理瞬真理瞬間間”“促銷促銷“廣告廣告營(yíng)銷營(yíng)銷價(jià)值價(jià)值定位定位9品牌的內(nèi)涵品牌的內(nèi)涵形象形象商譽(yù)商譽(yù)產(chǎn)品產(chǎn)品/服務(wù)服務(wù)顧客顧客視覺(jué)視覺(jué)渠

4、道渠道品牌品牌10品牌雖然是存在與意識(shí)中的信息，但它有一系列外化的和實(shí)在的品牌雖然是存在與意識(shí)中的信息，但它有一系列外化的和實(shí)在的載體，包括品牌名稱、標(biāo)識(shí)、包裝風(fēng)格、產(chǎn)品品質(zhì)等載體，包括品牌名稱、標(biāo)識(shí)、包裝風(fēng)格、產(chǎn)品品質(zhì)等舉例：麥當(dāng)勞的品牌載體 標(biāo)識(shí)標(biāo)識(shí)營(yíng)銷營(yíng)銷活動(dòng)活動(dòng)店面店面產(chǎn)品產(chǎn)品11顧客在品牌戰(zhàn)略中居于核心地位顧客在品牌戰(zhàn)略中居于核心地位 吸引 增加銷量產(chǎn)產(chǎn) 品品顧客顧客賣給品牌品牌定義 影響 “產(chǎn)品產(chǎn)品第一” 實(shí)際上是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想 “顧客第一” 真正的以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想產(chǎn)品產(chǎn)品 定義整合營(yíng)銷常見(jiàn)的做法常見(jiàn)的做法品牌品牌 定義 顧客顧客新的品牌觀新的品牌觀整合營(yíng)銷12品牌美

5、譽(yù)度、忠誠(chéng)度量化評(píng)估品牌美譽(yù)度、忠誠(chéng)度量化評(píng)估問(wèn)卷調(diào)查顯示，64位客戶中，有33位客戶是因?yàn)橥瑢W(xué)朋友推薦而知道XXX的，占受訪人數(shù)的50%以上。2004年1-11月XXX前臺(tái)來(lái)訪客戶統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中,因口碑來(lái)訪客戶為1251人,占總數(shù)的41%。問(wèn)卷調(diào)查中，問(wèn)及“選擇XXX的原因”，有30人選擇是因?yàn)閄XX的知名度，24人選擇是因?yàn)橥瑢W(xué)朋友推薦，16人選擇是因?yàn)閄XX的專業(yè)服務(wù)，11人選擇是因?yàn)樽稍冾檰?wèn)值得信賴。而以上因素都可以歸結(jié)為XXX的品牌因素，品牌是被訪客戶進(jìn)行服務(wù)機(jī)構(gòu)的關(guān)鍵。XXX的品牌知的品牌知名度名度選擇選擇XXX的原因的原因同學(xué)朋友推薦同學(xué)朋友推薦咨詢顧問(wèn)值得咨詢顧問(wèn)值得信賴信賴XXX

6、的專業(yè)服的專業(yè)服務(wù)水平務(wù)水平收費(fèi)比較合收費(fèi)比較合理理其他原因其他原因示例13一、什么是品牌？二、品牌與特許經(jīng)營(yíng)的關(guān)系三、品牌管理流程四、整合營(yíng)銷傳播五、品牌塑造與推廣策略14品牌管理系統(tǒng)圖品牌管理系統(tǒng)圖市場(chǎng)消費(fèi)者產(chǎn)品現(xiàn)狀SWOT分析分析核心價(jià)值（品牌角色）消費(fèi)者品牌個(gè)性創(chuàng)意公式傳播概念品牌文化形象規(guī)劃廣告運(yùn)動(dòng)公關(guān)運(yùn)動(dòng)促銷運(yùn)動(dòng)媒體策略與 目 標(biāo)消 費(fèi) 群共 享 品牌樂(lè)趣競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告效果評(píng)估產(chǎn) 品15關(guān)系關(guān)系 三角形圖三角形圖- -品牌塑造創(chuàng)意工具品牌塑造創(chuàng)意工具產(chǎn)品的好處我為何喜歡該產(chǎn)品16練習(xí):用SWOT分析工具，給您現(xiàn)在所在企業(yè)進(jìn)行品牌定位SWOT強(qiáng)勢(shì)弱勢(shì)機(jī)會(huì)威脅17一、什么是品牌？二、品牌

7、與特許經(jīng)營(yíng)的關(guān)系三、品牌管理流程四、整合營(yíng)銷傳播五、品牌塑造與推廣策略18你如何選擇品牌？你如何選擇品牌？設(shè)想你正在一間超市準(zhǔn)備購(gòu)買某一品牌的牙膏時(shí)。你會(huì)看到陳列架上的許多品種。你會(huì)如何選擇你的牌子呢？包裝；品牌名字；陳列架上的位子；包裝；品牌名字；陳列架上的位子；報(bào)紙上曾經(jīng)看到它的廣告；電視上的廣告；報(bào)紙上曾經(jīng)看到它的廣告；電視上的廣告；朋友告訴你；超市是否有這個(gè)牌子；朋友告訴你；超市是否有這個(gè)牌子；有沒(méi)有優(yōu)惠券的回扣；是否帶有贈(zèng)品；有沒(méi)有優(yōu)惠券的回扣；是否帶有贈(zèng)品；價(jià)格合適嗎？售后服務(wù)好嗎？?jī)r(jià)格合適嗎？售后服務(wù)好嗎？上面的一個(gè)理由或多個(gè)理由綜合在一起上面的一個(gè)理由或多個(gè)理由綜合在一起說(shuō)服你

8、購(gòu)買某一品牌所有的信息說(shuō)服你購(gòu)買某一品牌所有的信息必須口徑一致相加相乘才能收效！必須口徑一致相加相乘才能收效！ 19“接觸點(diǎn)接觸點(diǎn)”管理管理消費(fèi)者或潛在客戶有許多方式與品牌接觸：朋友和鄰居的評(píng)論包裝報(bào)紙、雜志和電視信息、客戶或潛在客戶在零售店/服務(wù)場(chǎng)所被對(duì)待的方式店內(nèi)產(chǎn)品上架的方式零售/服務(wù)場(chǎng)所出現(xiàn)的商標(biāo)、印記、店招的類型朋友、親戚和老板們談?wù)摰侥硞€(gè)人正在用這產(chǎn)品?？蛻舴?wù)的類型，如回函、查詢公司寫來(lái)解決問(wèn)題的或誘引增加額外買賣的信件20消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷傳播營(yíng)銷傳播的看法的看法客戶服務(wù)直郵店內(nèi)展示促銷廣告配銷價(jià)格產(chǎn)品設(shè)計(jì)顧客如何觀察品牌的營(yíng)銷傳播顧客如何觀察品牌的營(yíng)銷傳播21品牌整合傳播品牌整合傳播22品牌整合傳播品牌整合傳播一個(gè)形象一個(gè)形象一個(gè)聲音一個(gè)聲音23整合營(yíng)銷傳播案例整合營(yíng)銷傳播案例蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳-超級(jí)女生超級(jí)女生節(jié)目選擇冠名-合作形象代言人-張含韻互動(dòng)(路演/短信海選/網(wǎng)絡(luò))終端銷售額從7億(04.6)到25億(05.8)24一、什么是品牌？二、品牌與特許經(jīng)營(yíng)的關(guān)系三、品牌管理流程四、整合營(yíng)銷傳播五、品牌塑造與推廣策略25如何以小博大打造品牌如何以小博大打造品牌?1.細(xì)分市場(chǎng)京都薇薇,KEYBOX2.獨(dú)辟蹊徑東方愛(ài)嬰,字寶寶樂(lè)園3.借船出海蒙牛-神5毛家飯店4.品牌聯(lián)盟265.挑戰(zhàn)名牌挑戰(zhàn)