第三章網(wǎng)絡經濟的新經濟特征

1、第三章第三章網(wǎng)絡經濟的新經濟特征網(wǎng)絡經濟的新經濟特征3.1 轉移成本3.2 鎖定本章結構本章結構3.3 路徑依賴3.4 正反饋3.5 臨界容量3.6 雙邊市場本章結構本章結構3.1 轉移成本 本節(jié)邏輯結構圖3.1.1轉移成本的概念3.1.2轉移成本的構成3.1.3轉移成本的分類3.1.4社會轉移成本3.1.1 轉移成本的概念消費者的轉移成本是導致消費者被鎖定的主要因素，產生于消費者在特定品牌或服務上的人力、物力的投資。轉移成本是一種限制消費者在不同品牌產品和不同類別技術之間隨意轉移的成本，是消費者轉換供應商時才會發(fā)生的實際或感知成本。奧茲夏伊克萊佩樂轉移成本（switching cost）指的

2、是產生于消費者轉換供應商時的消費者能夠覺察到的經濟和心理成本的等價貨幣值。瓊斯與碧提轉移成本，是用戶從一個產品轉換到另外一個產品，或者從一個網(wǎng)絡轉換到另外一個網(wǎng)絡所需要承擔的成本。3.1.2 轉移成本的構成Paul Klemperer基于經驗產品的角度解釋轉移成本的構成：第一，學習的成本第二，交易的成本第三，機會成本3.1.3 轉移成本的分類連續(xù)成本學習成本損失繼續(xù)支持原來的供應商能夠得到的利益與特殊待遇的程度和可能性花費在信息獲取、交換和評估上的時間和努力沉沒成本盡管在經濟上無關但是心理上比較看中的事前在交易關系上的一種投資一般文獻認為轉移成本可以分為三類：3.1.3 轉移成本的分類從網(wǎng)絡經

3、濟角度分為兩類：表現(xiàn)為消費者從一個網(wǎng)絡轉向另外一個網(wǎng)絡時，因為網(wǎng)絡效應的損失而形成的成本社會轉移社會轉移成本成本僅于消費者自身有關系，而網(wǎng)絡規(guī)模的無關私人轉移私人轉移成本成本鎖定的類型轉移成本合同義務補償或毀約損失耐用品的購買設備更新，隨著耐用品的老化而降低針對特定品牌的培訓學習新系統(tǒng)，既包括直接成本，也包括生產率的損失；隨時間而上升信息和數(shù)據(jù)庫把數(shù)據(jù)轉換為新格式，隨著數(shù)據(jù)的積累而上升專門供應商支持新供應商的資金；如果功能很難得到維持，會隨時間而上升搜索成本購買者和銷售者共同的成本，包括對替代品質量的認知忠誠顧客計劃在現(xiàn)有供應商處失去的任何利益，再加上可能的重新積累使用的需要表3-1轉移成本分

4、類資料來源：夏皮羅，范里安著.張帆譯.信息規(guī)則：網(wǎng)絡經濟的策略指導M.中國人民大學出版社，2000：103。 轉移成本分類Shapiro和Varian（1998）對經濟生活中存在轉移成本類型的一個總結：3.1.4 社會轉移成本u 在網(wǎng)絡經濟中我們更多的是關注社會轉移成本社會轉移成本，即消費者的轉移壁壘或被廠商鎖定在很大程度上因為市場的網(wǎng)絡外部性特征。與之相對應的，消費者在不兼容的品牌之間轉移則意味著網(wǎng)絡效用的損失或不同網(wǎng)絡效用的替代差異。u 當消費者在不同品牌之間轉移的時候，不僅受經驗產品的轉移成本制約，而且更有網(wǎng)絡外部性因素的制約。網(wǎng)絡外部性大小的主要影響因素是用戶安裝基礎用戶安裝基礎（In

5、stalled Base）以及網(wǎng)絡外部性強度網(wǎng)絡外部性強度（Network Strength），而其中的用戶安裝基礎是由市場競爭而內生的。因此，構成消費者轉移壁壘的網(wǎng)絡外部性是由市場競爭所內生的。u基于經驗產品的轉移成本只能使廠商鎖定各自原有的消費者，而具有較強網(wǎng)絡外部性的企業(yè)不僅能夠鎖定自己的消費者，而且能吸引競爭對手的消費者，從而贏得市場競爭優(yōu)勢。3.2 鎖 定 本節(jié)邏輯結構圖3.2.1 鎖定的定義3.2.2 鎖定的解釋3.2.3 鎖定的形成因素3.2.1 鎖定的定義鎖定（Lock-in）是指由于各種原因，導致從一個系統(tǒng)（可能是一種技術、產品或是標準）轉換到另一個系統(tǒng)的轉移成本大到轉移不經

6、濟，從而使得經濟系統(tǒng)達到某個狀態(tài)之后就很難退出，系統(tǒng)逐漸適應和強化這種狀態(tài)，從而形成一種“選擇優(yōu)勢”把系統(tǒng)鎖定在這個均衡狀態(tài)。3.2.2 鎖定的解釋在網(wǎng)絡經濟中，正反饋現(xiàn)象會導致社會轉移成本的不斷增加，這樣必然會導致選擇某網(wǎng)絡的消費者因為轉移成本的增加而被鎖定。從轉移成從轉移成本角度本角度如果市場機制本身無法內生化網(wǎng)絡外部性問題，那么，就可能出現(xiàn)整個市場被鎖定于某種效率較低的技術之中。這就是網(wǎng)絡效應導致技術鎖定的邏輯基礎。從網(wǎng)絡效從網(wǎng)絡效應角度應角度3.2.3 鎖定的形成因素對網(wǎng)絡經濟中的供給方來說，投資專用性不僅決定了當前非鎖定決策行為的直接投入成本高低，而且通過前期決策行為的沉沒成本影響到

7、當前投資非鎖定決策行為的交易成本。對需求方來說，消費者一旦選擇某種廠商的產品，也會發(fā)生各種沉淀，形成專用性資產，以至于將來更換廠商時，將會發(fā)生較大的成本損失。這種“鎖定”現(xiàn)象限制了消費者的流動。1.網(wǎng)絡產品網(wǎng)絡產品生產和使用生產和使用過程中的資過程中的資產專用性產專用性在有限理性下，每個人的利益最大化決策會使得群體的決策進入一個囚徒困境中，任何一個人想突破這個鎖定狀態(tài)，就會造成整體的均衡狀態(tài)，從而出現(xiàn)無效率。3.有限理性和有限理性和群體決策群體決策不確定性是形成鎖定的一個重要因素，一般來說，由于廠商或者消費者對未來市場的走向的判斷具有不確定性，這使得他們在做出決策時往往是風險厭惡的。正是由于不

8、確定性以及人們在做出決策時對風險的厭惡，造成了鎖定的發(fā)生。2.不確定性不確定性3.3 路徑依賴3.3.5 路徑依賴的經濟應用3.3.3 路徑依賴的分類3.3.4 路徑依賴的特征 本節(jié)邏輯結構圖3.3.1 一個路徑依賴的例子3.3.2 路徑依賴的概念3.3.1 一個路徑依賴的例子在古羅馬時代，古羅馬人將道路轍距定為四點八五英尺，這個寬度正好保證一輛羅馬戰(zhàn)車順利通過，而四點八五英尺正是羅馬戰(zhàn)車的寬度。羅馬戰(zhàn)車的這個寬度取決于兩匹馬屁股的寬度。后來的馬車延續(xù)了這個輪距離標準，因為如果那時候的馬車用任何其他輪距的話，馬車的輪子很快會在英國的老路上撞壞。隨著電車的出現(xiàn)，造電車的人也自然使用了這個標準作為

9、電車輪距的寬度。后來英國的鐵路是由建電車軌道的人設計，鐵路軌道的寬度也采用了四點八五英尺這個尺寸，而這個標準也順理成章成為了美國鐵路的標準沿用至今。故事簡化起來就是一句話讓我們啼笑皆非的話：我們的現(xiàn)代運輸工具的標準是被2000年前的馬屁股所決定。3.3.2 路徑依賴的概念即使在一個以自愿抉擇和個人利益最大化行為為特征的世界中，經濟發(fā)展過程中的（如一些技術、產品或是標準）一個次要的或暫時的優(yōu)勢或是一個看似不相干的事件都可能對最終的市場資源配置產生重要而不可逆轉的影響。路徑依賴3.3.3 路徑依賴的分類產生的效率損失是有可能通過一些制度安排來避免的三級三級路徑依賴路徑依賴因為信息不完全而在作選擇時

10、無法達到真正的最優(yōu)均衡二級二級路徑依賴路徑依賴沒有效率損失，經濟達到均衡一級一級路徑依賴路徑依賴3.3.4 路徑依賴的特征歷史的重要性歷史的重要性不可逆轉的選擇不可逆轉的選擇當歷史上的一些令人意想不到的事件以一種令人意想不到的方式影響、決定并控制了歷史發(fā)展的結果時，就發(fā)生了路徑依賴。路徑依賴概念的一個關鍵判定就是具有“被歷史事件鎖定”的特征，尤其當這些歷史事件并不重要時路徑依賴的特點就更為顯著。3.3.4 路徑依賴的特征 除了歷史隨機因素，分析演化事件是否具有路徑依賴特征還應該考慮該事件是否具有正反饋機制以及正反饋機制的根源和作用方式。在關鍵的正反饋機制的研究中，Arthur在分析技術變遷時指

11、出了四種自我強化的機制：（1）規(guī)模效應，規(guī)模效應，即大規(guī)模生產所產生的規(guī)模經濟優(yōu)勢；（2）學習效應，學習效應，即通過干中學和默認知識的獲取使得產品技術改進，降低成本；（3）協(xié)作效應，協(xié)作效應，即技術協(xié)作產生的運用網(wǎng)絡效應；（4）適應性預期，適應性預期，即技術的運用增強了相互之間的了解和信任程度。3.3.5 路徑依賴的經濟應用把“路徑依賴”的技術變遷機制擴展到制度變遷中，成功地闡釋了經濟制度的演進開創(chuàng)性的研究了關于技術演變過程中的自增強機制和路徑依賴性質道格拉斯諾斯Arthur在他的著作技術選擇、創(chuàng)新和經濟增長中首次將“路徑依賴”概念納入經濟學的研究范疇之中。（1985）認為經濟變遷的一個路徑依

12、賴序列的最終結果會被很久以前的事件影響。Paul A.David3.4 正反饋 本節(jié)邏輯結構圖3.4.2 正反饋的概念3.4.3 正反饋的產生3.4.1 負反饋及其表現(xiàn)3.4.5 正反饋下的市場均衡特征3.4.6 非市場互動3.4.4正反饋的動態(tài)經濟過程3.4.1 負反饋及其表現(xiàn)負反饋是系統(tǒng)的自我調節(jié)機制，每時每刻都將系統(tǒng)拉回平衡點，負反饋描述的是一個強者走向衰弱而弱者逐漸強大的過程。在傳統(tǒng)經濟學中，負反饋起著決定作用，傳統(tǒng)經濟所討論的均衡過程實際上正是這樣的一種情形。負反饋3.4.2 正反饋的概念經濟學中的正反饋理論是一個對動態(tài)的經濟過程的描述，它的主要內容是：在邊際收益遞增的假設下，經濟系

13、統(tǒng)中能夠產生一種局部反饋的自增強機制。正反饋就是通常所說的“強者更強，弱者更弱”的“馬太效應”。正反饋3.4.3 正反饋的產生正反饋機制產生的原因可以從三個方面分析：邊際收益邊際收益遞增遞增轉移成本的存在需求方規(guī)需求方規(guī)模經濟模經濟3.4.4 正反饋的動態(tài)經濟過程一個長的引入期一個長的引入期達到臨界容量達到臨界容量強者越強弱者越弱強者越強弱者越弱戰(zhàn)爭區(qū)域戰(zhàn)爭區(qū)域市場市場份額份額 100 50 0時間時間贏家贏家輸家輸家3.4.5正反饋下的市場均衡特征正反饋下的市場均衡特征自增強機制對經濟系統(tǒng)的影響多態(tài)均衡多態(tài)均衡路徑依賴路徑依賴鎖定鎖定可能無效率可能無效率3.4.6 非市場互動第一類的非市場互

14、動純粹是通過偏好和心理的因素起作用的，一個行為人的決策除了基于他自己的偏好以外，還取決于他的決策與他的比較人群的決策的偏離度。第二類非市場互動與信息有關，一個人往往會模仿他周圍人的行為，這往往是因為他缺乏足夠的信息來獨立做決策。&流行效應和網(wǎng)絡外部性正反饋的差異流行效應和網(wǎng)絡外部性正反饋的差異：3.4.6 非市場互動1、流行效應中消費者的從眾行為是基于心理上的需要或是由于對產品信息的不了解，但存在網(wǎng)絡外部性的市場中，消費者知道可以從網(wǎng)絡規(guī)模的增大中得到實實在在的好處。2、由于具有技術基礎，網(wǎng)絡外部性在類似電話服務這樣的網(wǎng)絡產品中具有普遍意義，并不像流行效應那樣是零散、局部和不穩(wěn)定的。3

15、.5臨界容量3.5.4 不同市場 結 構 的 臨界容量3.5.3 消費者支付意愿的變化 本節(jié)邏輯結構圖3.5.1 臨界容量的提出和定義3.5.2 臨界容量 的 三 個 基本假設3.5.1 臨界容量的提出和定義臨界容量就是維持均衡的最小網(wǎng)絡規(guī)模3.5.2 臨界容量的三個基本假設很小的網(wǎng)絡可以在較高的價格下得以存在和擴張當網(wǎng)絡規(guī)模較小時，消費者的支付意愿也同樣會隨著網(wǎng)絡規(guī)模的擴大而擴大網(wǎng)絡規(guī)模擴大，消費者的效用和支付意愿也提高3.5.3 消費者支付意愿的變化1.關于消費者支付意愿的假設關于消費者支付意愿的假設消費者的支付意愿和現(xiàn)實網(wǎng)絡規(guī)模成正比關系。2.影響消費者支付意愿的因素影響消費者支付意愿的

16、因素在網(wǎng)絡經濟的環(huán)境下，消費者的支付意愿受到三方面的影響，商品的價格、商品現(xiàn)有的網(wǎng)絡規(guī)模以及消費者對該商品的預期規(guī)模的大小。3.消費者支付意愿對臨界容量的影響消費者支付意愿對臨界容量的影響當網(wǎng)絡規(guī)模較小時，消費者的支付意愿可能會與網(wǎng)絡規(guī)模會成正向關系，從而可能會存在正的臨界容量。3.5.4 不同市場結構的臨界容量 壟斷市場下的臨界容量壟斷市場下的臨界容量壟斷廠商的目標：利潤最大化01n0n1通過低價策略，使定價低于邊際成本來吸引更多的消費者加入網(wǎng)絡，使網(wǎng)絡規(guī)模迅速擴張為了達到利潤最大化目的而采取限產提價的做法，制定高于邊際成本的價格隨著網(wǎng)絡規(guī)模的擴張3.5.4 不同市場結構的臨界容量 完全競爭

17、條件下的臨界容量完全競爭條件下的臨界容量供給曲線是具有無限價格彈性的水平曲線，即p(n, n)=cC,PnKC0p(n, n) = c 當邊際成本當邊際成本cc0 當邊際成本當邊際成本c=c0 當邊際成本當邊際成本cc0 當邊際成本當邊際成本cK n0n13.5.4 不同市場結構的臨界容量寡頭壟斷下的臨界容量寡頭壟斷下的臨界容量寡頭壟斷市場條件下，有寡頭壟斷市場條件下，有k個廠商，其中任意一個廠個廠商，其中任意一個廠商商j 只能影響消費者對只能影響消費者對j網(wǎng)絡的預期網(wǎng)絡規(guī)模，而無網(wǎng)絡的預期網(wǎng)絡規(guī)模，而無法影響消費者對除了法影響消費者對除了j之外的網(wǎng)絡的預期網(wǎng)絡規(guī)模之外的網(wǎng)絡的預期網(wǎng)絡規(guī)模假設

18、與壟斷條件下的結論相類似：當網(wǎng)絡規(guī)模較小時，通過低價策略吸引消費者加入網(wǎng)絡。當網(wǎng)絡規(guī)模相當大時，制定高于邊際成本的價格，以謀取利潤最大化 結論兼容與不兼容策略是最為典型的一組策略選擇3.6雙邊市場雙邊市場3.6.3 雙邊市場的分類 本節(jié)邏輯結構圖3.6.1 雙邊市場的界定3.6.2 雙邊市場的特征3.6.1 雙邊市場的界定雙邊市場的界定平臺企業(yè)平臺企業(yè)結構結構交叉網(wǎng)絡交叉網(wǎng)絡外部性外部性價格結構價格結構非中性非中性存在一個或者雙邊的平存在一個或者雙邊的平臺企業(yè)結構，同時存在臺企業(yè)結構，同時存在兩類或者多類的終端用兩類或者多類的終端用戶通過這個平臺企業(yè)提戶通過這個平臺企業(yè)提供的服務進行交易供的服務進行交易不同類型的終端不同類型的終端用戶之間存在顯用戶之間存在顯著的交叉網(wǎng)絡外著的交叉網(wǎng)絡外部性部性平臺企業(yè)在進行定價平臺企業(yè)在進行定價決策時存在價格結構決策時存在價格結構非中性特點，即不僅非中性特點，即不僅雙邊市場的總價格水雙邊市場的總價格水平，而且雙邊市場上平，而且雙邊市場上的價格結構也會影響的價格結構也會影響平臺的交易量平臺的交易量雙邊市場包括的三個要素3.6.1 雙邊市場的界定雙邊市場的界定兩端用戶無法脫離平臺自行交易，必須支付平臺使