銷(xiāo)售管理營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)教程

1、1營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與務(wù)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與務(wù)實(shí)中國(guó)商業(yè)技師協(xié)會(huì)中國(guó)商業(yè)技師協(xié)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)編寫(xiě)編寫(xiě)2第一章第一章 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)q第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涵義市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涵義q第二節(jié)第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)管理與營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)營(yíng)銷(xiāo)管理與營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)q第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析3一、市場(chǎng)的涵義市場(chǎng)的涵義 市場(chǎng)市場(chǎng)：是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能通過(guò)交換來(lái)滿(mǎn)足這種需要或欲望的全部潛在客戶(hù)q 市場(chǎng)的三個(gè)主要因素市場(chǎng)的三個(gè)主要因素：v（1）有某種需求的人v（2）為滿(mǎn)足這種需求的購(gòu)買(mǎi)能力v（3） 購(gòu)買(mǎi)欲望 市場(chǎng)市場(chǎng)=人口人口購(gòu)買(mǎi)力購(gòu)買(mǎi)力購(gòu)買(mǎi)欲望購(gòu)買(mǎi)欲望4q二二

2、、市場(chǎng)的類(lèi)型、市場(chǎng)的類(lèi)型 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)通常按買(mǎi)方特點(diǎn)和不同購(gòu)買(mǎi)目的為市場(chǎng)分類(lèi) 分為：v （1）消費(fèi)者市場(chǎng) （3）中間商市場(chǎng)v （2）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) （4）政府市場(chǎng)q三三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涵義、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涵義 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：與市場(chǎng)有關(guān)的人類(lèi)活動(dòng)，即以滿(mǎn)足人類(lèi)各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)交換實(shí)現(xiàn)潛在需求的活動(dòng) 5第二節(jié)第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)管理與營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)營(yíng)銷(xiāo)管理與營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)q一、營(yíng)銷(xiāo)管理的涵義營(yíng)銷(xiāo)管理的涵義 營(yíng)銷(xiāo)管理：是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行分析、計(jì)劃、執(zhí)行、和控制分析、計(jì)劃、執(zhí)行、和控制q二、營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù) 即根據(jù)不同的需求情況決定不

3、同的營(yíng)銷(xiāo)管理類(lèi)型和任務(wù) 需求類(lèi)型大致可分為需求類(lèi)型大致可分為： 負(fù)需求 無(wú)需求 潛在需求 下降需求 不規(guī)則需求 充分需求 過(guò)量需求 有害需求 6q三、營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué) 營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)：即企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)管理過(guò)程中，在處理企業(yè)、顧客、社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀(guān)念 現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)可歸納為五種觀(guān)念： (1)生產(chǎn)觀(guān)念 (2)產(chǎn)品觀(guān)念 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念 (3)推銷(xiāo)觀(guān)念 (4)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念 (5)社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念 第二節(jié)第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)管理與營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)營(yíng)銷(xiāo)管理與營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)7第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析q一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析概述一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

4、概述v （一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與相關(guān)環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：即影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動(dòng)向 宏觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 可分為 微觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境v （二）市場(chǎng)威脅與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì) 市 場(chǎng) 威 脅 環(huán)境發(fā)展趨勢(shì) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)v （三）分析市場(chǎng)環(huán)境的方法 企業(yè)管理者可以用威脅和機(jī)會(huì)矩陣圖來(lái)加以分析、評(píng)價(jià)威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì) （見(jiàn)右圖）（環(huán)境威脅矩陣圖）（環(huán)境威脅矩陣圖）潛在的嚴(yán)重性出現(xiàn)威脅的可能性成功的可能性（市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖）（市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖）潛在的吸引力大小大小大小大小8v （四）企業(yè)對(duì)威脅和機(jī)會(huì)的反映企業(yè)對(duì)威脅和機(jī)會(huì)的反映 1、對(duì)企業(yè)所面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，必須慎重的加以評(píng)價(jià)其質(zhì)量。 2、企業(yè)面對(duì)威脅主要

5、有三種可選擇對(duì)策。 反抗反抗 減輕減輕 轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)移q二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀(guān)環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀(guān)環(huán)境分析v （一）企業(yè)本身企業(yè)本身 包括各部門(mén)的實(shí)際情況、企業(yè)最高 層的意圖v （二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè) 供應(yīng)商、商人中間商、代理中間商、輔 助商v （三）競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者 愿望競(jìng)爭(zhēng)者、一般競(jìng)爭(zhēng)者、 產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者、 品牌競(jìng)爭(zhēng)者v （四）公眾公眾 金融公眾、媒體公眾、政府公眾、 市民行動(dòng)公眾、地方公眾、一般群 眾、企業(yè)內(nèi)部公眾第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析9q三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀(guān)環(huán)境分析三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀(guān)環(huán)境分析 v （一）人口環(huán)境v （二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境v （三）自然環(huán)境v （四）技術(shù)環(huán)境v

6、（五）政治和法律環(huán)境v （六）社會(huì)和文化環(huán)境第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析10第四節(jié)第四節(jié) 顧客的讓渡價(jià)值顧客的讓渡價(jià)值q一、顧客讓渡價(jià)值的內(nèi)涵顧客讓渡價(jià)值的內(nèi)涵 顧客讓渡價(jià)值：是指整體顧客從給定產(chǎn)品和服務(wù)中所期望得到的全部利益，這包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、和形象價(jià)值。 顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值 = 顧客價(jià)值顧客價(jià)值 顧客成本顧客成本q二、顧客購(gòu)買(mǎi)的整體價(jià)值顧客購(gòu)買(mǎi)的整體價(jià)值 1、產(chǎn)品價(jià)值 2、服務(wù)價(jià)值 3、人員價(jià)值 4、形象價(jià)值q三、顧客的成本因素顧客的成本因素 1、時(shí)間成本 2、精力和精神成本 3、貨幣成本 4、非貨幣成本11q第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃

7、q第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第二章第二章 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)12第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃q一、一、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃概要企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃概要v （一）（一）戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與逆向營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與逆向營(yíng)銷(xiāo) 1、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的含義、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的含義 戰(zhàn)略戰(zhàn)略：是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所做的全盤(pán)考慮與統(tǒng)籌安排。 戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)：是指實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略過(guò)程的具體行動(dòng)步驟。 戰(zhàn)略由 （計(jì)劃Plan 政策Policy 模式Patten 定位Position 觀(guān)念Perspctive) 組成 戰(zhàn)術(shù)則決定由何人、何時(shí)、以何種方式通過(guò)何種步驟將戰(zhàn) 略付諸實(shí)施 2、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的

8、區(qū)別 3、逆向營(yíng)銷(xiāo)、逆向營(yíng)銷(xiāo) 即一種自下而上制定戰(zhàn)略的過(guò)程；先確定行之有效的戰(zhàn)術(shù)， 然后再把戰(zhàn)術(shù)發(fā)展為戰(zhàn)略13v（ 二二）、戰(zhàn)略計(jì)劃戰(zhàn)略計(jì)劃 1、戰(zhàn)略計(jì)劃的含義戰(zhàn)略計(jì)劃的含義 戰(zhàn)略計(jì)劃：是指企業(yè)根據(jù)外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面的帶有全局性的重大計(jì)劃 包括（生產(chǎn)管理、營(yíng)銷(xiāo)管理、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理等） 2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)對(duì)戰(zhàn)略計(jì)劃的作用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)對(duì)戰(zhàn)略計(jì)劃的作用 （1）獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的啟迪 （2）評(píng)估新機(jī)會(huì) （3）為每個(gè)新機(jī)會(huì)制定詳盡切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 （4）對(duì)市場(chǎng)上實(shí)行的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃負(fù)責(zé) （5）對(duì)計(jì)劃實(shí)行過(guò)程中的情況進(jìn)行評(píng)估、在必要時(shí)修正第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)

9、劃企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃14v（三）定點(diǎn)超越（三）定點(diǎn)超越 定點(diǎn)超越定點(diǎn)超越：企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)、和其他業(yè)務(wù)活動(dòng)與自己最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對(duì)比衡量的過(guò)程 定點(diǎn)超越可歸納為可歸納為： 對(duì)比、 分析和改進(jìn)、 提高效率、 成為最好 1、定點(diǎn)超越的基本類(lèi)型定點(diǎn)超越的基本類(lèi)型 （1）產(chǎn)品或服務(wù)定點(diǎn)超越 （3）組織定點(diǎn)超越 （2）過(guò)程定點(diǎn)超越 （4）戰(zhàn)略定點(diǎn)超越 2、定點(diǎn)超越的過(guò)程定點(diǎn)超越的過(guò)程 （1）明確目的與目標(biāo) （2）確定量化方法和信息來(lái)源 （3）選擇所要超越的對(duì)象 （4）測(cè)量和描述本企業(yè) （5）測(cè)量和描述定點(diǎn)超越的對(duì)象 （6）對(duì)比 （7）建議與策劃 （8）計(jì)劃的執(zhí)行與控制第一節(jié)第一節(jié) 企

10、業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃15q二、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程二、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程 戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程：是指企業(yè)的管理者通過(guò)制定企業(yè)任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合、和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源與迅速變化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)管理過(guò)程v 1、規(guī)定企業(yè)任務(wù)規(guī)定企業(yè)任務(wù) （1）規(guī)定企業(yè)任務(wù)所考慮的因素 企業(yè)突出歷史特征 股東和管理層意圖 環(huán)境的發(fā)展與變化 企業(yè)資源情況 企業(yè)的特有能力 （2）任務(wù)報(bào)告書(shū)具備的條件 市場(chǎng)導(dǎo)向 切實(shí)可行 有鼓動(dòng)性 具體明確 v 2、確定企業(yè)目標(biāo)確定企業(yè)目標(biāo) 企業(yè)目標(biāo)通常為：投資收益率 銷(xiāo)售增長(zhǎng)率 市場(chǎng)占有率 產(chǎn)品創(chuàng)新率 目標(biāo)所應(yīng)符合的因素：層次分明 數(shù)量指標(biāo) 現(xiàn)

11、實(shí)可行 協(xié)調(diào)一致第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃16.任務(wù)企業(yè)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)提供良好的設(shè)備和服務(wù)，滿(mǎn)足顧客的通訊需要提高投資收益率增加收益減少投資增加銷(xiāo)售額降低成本在不減少顧客的使用前提下，提高收費(fèi)率 延長(zhǎng)出售設(shè)備的 使用年限尋求增加現(xiàn)有設(shè)備的使用率 銷(xiāo)售更多 附屬設(shè)備銷(xiāo)售更多設(shè)備，增加租金和使用率 銷(xiāo)售更多 基本設(shè)備目標(biāo)的層次性（圖）第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃17v 3、安排業(yè)務(wù)組合安排業(yè)務(wù)組合 （1）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特點(diǎn) ： 單獨(dú)的業(yè)務(wù)或一組相關(guān)業(yè)務(wù)、不同的任務(wù)、 競(jìng)爭(zhēng)者 負(fù)責(zé)的經(jīng)理 、掌握一定的資源、 能從戰(zhàn)略計(jì)劃中得到好處 可

12、以獨(dú)立計(jì)劃其他業(yè)務(wù) (2) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)價(jià)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)價(jià) 波士頓咨詢(xún)集團(tuán)法（BCG Approach) 通用電氣公司法（GE Approach)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃18第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃q （1）波士頓咨詢(xún)集團(tuán)波士頓咨詢(xún)集團(tuán)法將戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分法將戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為為 問(wèn)題類(lèi) 瘦狗類(lèi) 明星類(lèi) 現(xiàn)金牛類(lèi)q （2）對(duì)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的為對(duì)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的為進(jìn)行分析評(píng)價(jià)后一般進(jìn)行分析評(píng)價(jià)后一般應(yīng)采取的戰(zhàn)略應(yīng)采取的戰(zhàn)略 發(fā)展 保持 收割 放棄10 4 2 1.4 1 0.5 0.3 0.2 0.122 2018161412 10 8.6.4.2相對(duì)市場(chǎng)占有率（X）市場(chǎng)增長(zhǎng)率

13、（%）明星類(lèi)問(wèn)題類(lèi)現(xiàn)金牛類(lèi)瘦狗類(lèi)（波士頓咨詢(xún)法）（波士頓咨詢(xún)法）19第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃業(yè)務(wù)力量業(yè)務(wù)力量強(qiáng)強(qiáng) 中中 弱弱大大 中中 小小行業(yè)吸引力行業(yè)吸引力（通用電氣公司法）（通用電氣公司法）20第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃 通用電氣公司法是一種“多因素投資組合矩陣”它考慮的因素較多，主要包括行業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)力量?jī)蓚€(gè)變量行業(yè)吸引力：行業(yè)吸引力： 市場(chǎng)大小、市場(chǎng)年增長(zhǎng)率、歷史利潤(rùn)率、 競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、技術(shù)要求、有通貨所引起的脆弱性 能源要求、環(huán)境影響、社會(huì)政治和法律因素、等。 業(yè)務(wù)力量業(yè)務(wù)力量： 市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)占有增長(zhǎng)率、產(chǎn)品質(zhì)量 品牌信譽(yù)、商業(yè)網(wǎng)、促銷(xiāo)力、生產(chǎn)能力、 生

14、產(chǎn)效率、單位成本、原料供應(yīng)、管理人員、 研究與開(kāi)發(fā)成績(jī) 21第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃v4、制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃 （1）密集性增長(zhǎng)密集性增長(zhǎng) 市場(chǎng)滲透 市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) （2）一體化增長(zhǎng)一體化增長(zhǎng) 后向一體化 前向一體化 橫向一體化 現(xiàn)有市場(chǎng)現(xiàn)有市場(chǎng) 新市場(chǎng)新市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品新產(chǎn)品市場(chǎng)滲透市場(chǎng)滲透 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 多元化增長(zhǎng)多元化增長(zhǎng)（圖）產(chǎn)品、市場(chǎng)發(fā)展矩陣（圖）產(chǎn)品、市場(chǎng)發(fā)展矩陣22第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃B公司（國(guó)內(nèi)外同種類(lèi)型的企業(yè)A公司（大制造商）原材料等所有供應(yīng)商批發(fā)商零售商消費(fèi)者用 戶(hù)后向一體化前向一體化前向一體化前向

15、一體化橫向一體化一體化增長(zhǎng)（圖）一體化增長(zhǎng)（圖）23第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃 企業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化的必要性企業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化的必要性 1、原有產(chǎn)品或服務(wù)需求規(guī)模與經(jīng)營(yíng)規(guī)模的有限性。 2、外部環(huán)境與市場(chǎng)需求的變化性。 3、單一經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)性與多種經(jīng)營(yíng)的安全性。 多元化增長(zhǎng)的主要方式多元化增長(zhǎng)的主要方式 1、同心多元化 2、水平多元化 3、集團(tuán)多元化 24第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃v5、制訂職能計(jì)劃、制訂職能計(jì)劃 在制訂職能計(jì)劃時(shí)，首要的問(wèn)題是明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)規(guī)劃中的地位，處理好各種職能之間和各部門(mén)之間的相互關(guān)系生產(chǎn) 財(cái)務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 人事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)財(cái)務(wù)人事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)人事生產(chǎn)財(cái)務(wù)顧客顧客生產(chǎn) 財(cái)務(wù)

16、營(yíng)銷(xiāo) 人事?tīng)I(yíng) 銷(xiāo)生產(chǎn)財(cái)務(wù)人事A：營(yíng)銷(xiāo)是平等 的職能部門(mén)B：營(yíng)銷(xiāo)是重要 的職能部門(mén)C：營(yíng)銷(xiāo)是主要 的職能部門(mén)D：以顧客為中心E：以顧客為中心營(yíng)銷(xiāo)為 綜合性的職能部門(mén)25第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程q 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的基礎(chǔ) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理基礎(chǔ)：利用一切機(jī)會(huì)和資源來(lái)適應(yīng)需求、創(chuàng)造需求。 創(chuàng)造需求主要方法：v 1、設(shè)計(jì)生活方式v 2、把握全新機(jī)會(huì)v 3、營(yíng)造市場(chǎng)空間q 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程：是指企業(yè)識(shí)別、分析、選擇、和發(fā)掘市識(shí)別、分析、選擇、和發(fā)掘市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)的管理過(guò)程。亦即企業(yè)與最佳市場(chǎng)機(jī)會(huì)

17、相適應(yīng)的過(guò)程。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程包括四大步驟：v 1、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 2、選擇目標(biāo)市場(chǎng)v 3、確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 4、管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)26第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程v （一）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)：即市場(chǎng)上未被滿(mǎn)足的市場(chǎng)需求。 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分為市場(chǎng)機(jī)會(huì)分為：“環(huán)境機(jī)會(huì)”、“企業(yè)機(jī)會(huì)” 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分：按照不同的需求特征把顧客分成若干 部分。v （二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)：即被選中的市場(chǎng)細(xì)分部分作為自己的服務(wù)對(duì)象。 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位：企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中，為自己的產(chǎn)品確立一定的位置，形成一定的特色，即在目標(biāo)市場(chǎng)樹(shù)立產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，以區(qū)別

18、于競(jìng)爭(zhēng)者。27第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程v （三）確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（三）確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合：即企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求對(duì)自己可控制的各種營(yíng)銷(xiāo)因素（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)銷(xiāo)、）的優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以取得好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的主要四大營(yíng)銷(xiāo)因素市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的主要四大營(yíng)銷(xiāo)因素： 產(chǎn)品（Product) 價(jià)格（Price) 地點(diǎn)（ Place） 促銷(xiāo)（Promotion) 營(yíng)銷(xiāo)組合特點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)組合特點(diǎn)： 可控性 復(fù)合性 動(dòng)態(tài)性 整體性28第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)組合目

19、標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品產(chǎn)品地點(diǎn)地點(diǎn)價(jià)格價(jià)格 促銷(xiāo)促銷(xiāo)質(zhì)量特色式樣品牌規(guī)格服務(wù)保證退貨渠道儲(chǔ)存運(yùn)輸實(shí)體分配基本價(jià)格 折扣 津貼負(fù)款時(shí)間 信用條件廣告 人員推廣公共關(guān)系 營(yíng)業(yè)推廣市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合要素（圖）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合要素（圖）29第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 v（四）管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（四）管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施過(guò)程所包括的五個(gè)方面： （1）制定詳細(xì)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 （2）建立合理有效的組織結(jié)構(gòu) （3）設(shè)計(jì)相應(yīng)的報(bào)酬和決策制度 （4）開(kāi)發(fā)并合理調(diào)配人力資源 （5）建立適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)文化和管理風(fēng)格30第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程目標(biāo)目標(biāo)顧客顧客產(chǎn)品價(jià)格促銷(xiāo)地點(diǎn)供應(yīng)者公 眾競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷(xiāo)

20、中介人口、經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)、自然環(huán)境社會(huì)、文化環(huán)境政治、法律環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研營(yíng)銷(xiāo)控制營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的要素（圖）31第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃內(nèi) 容 提 要營(yíng) 銷(xiāo) 狀 況當(dāng) 前風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)目標(biāo)和課題營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)控制活動(dòng)程序營(yíng) 銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的構(gòu)成（圖）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的構(gòu)成（圖）32第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃q 一、內(nèi)容提要內(nèi)容提要 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容提要，即主要營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃目標(biāo)和措施的簡(jiǎn)要概括說(shuō)明。q 二、當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)狀況當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)狀況 即提供某產(chǎn)品當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)狀況的簡(jiǎn)要而明確的分析 1、市場(chǎng)情況 2、產(chǎn)品情況 3、競(jìng)爭(zhēng)情況 4、分銷(xiāo)渠道情況q 三、風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)

21、風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)：是指營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中存在的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的不利因素 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)：是指營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的有利因素，即企業(yè)可取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和差別利益的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。33第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃企業(yè)目標(biāo)是否符合市場(chǎng)機(jī)會(huì)利 潤(rùn) 目 標(biāo)銷(xiāo) 售額 目 標(biāo)銷(xiāo) 售 額 目 標(biāo)銷(xiāo)售增長(zhǎng)目標(biāo)企 業(yè) 形 象必 要 的 資金企業(yè) 是 否 有和 營(yíng) 銷(xiāo) 知 識(shí)必 要 的 生 產(chǎn)企業(yè) 是 否 有要的分銷(xiāo)能力企業(yè)是否有必 轉(zhuǎn)到下一階段企業(yè)資源是否符合市場(chǎng)機(jī)會(huì)的代價(jià)獲得能否以合理的代價(jià)獲得能否以合理的代價(jià)獲得能否以合理放棄市場(chǎng)機(jī)會(huì)根據(jù)企業(yè)目標(biāo)和資根據(jù)企業(yè)目標(biāo)和資源評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)源評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì) （圖）（圖） 定定肯否（圖例）（圖例）3

22、4第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃q 四、目標(biāo)和課題目標(biāo)和課題 在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)現(xiàn)狀和預(yù)測(cè)未來(lái)機(jī)會(huì)和威脅的基礎(chǔ)上，還要確定營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中企業(yè)達(dá)到的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和所要解決的課題。q 五、營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)策略 是指達(dá)到目標(biāo)所采取的途徑和手段。 營(yíng)銷(xiāo)策略包括：1、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 2、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 3、營(yíng)銷(xiāo)組合策略 4、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用策略。q 六、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)程序營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)程序 包括：1、要做什么 2、何時(shí)開(kāi)始 3、何時(shí)完成 4、由誰(shuí)負(fù)責(zé) 5、需要多少費(fèi)用35第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃q 七、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算 企業(yè)編制營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的通常方法： 1、目標(biāo)利潤(rùn)計(jì)劃法 2、利潤(rùn)最大化計(jì)算法q 八、營(yíng)銷(xiāo)控制營(yíng)銷(xiāo)控制 根

23、據(jù)實(shí)際情況制定出營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中的控制，有效的監(jiān)督與檢查，確保市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的順利完成。36第三章第三章 消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者行為消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者行為q第一節(jié)第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)q第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者的行為和動(dòng)機(jī)q第三節(jié)第三節(jié) 影響消費(fèi)者行為的基本因素q第四節(jié)第四節(jié) 購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程的階段q第五節(jié)第五節(jié) 生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)購(gòu) 買(mǎi)者行為37第一節(jié)第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)v消費(fèi)者市場(chǎng)的基本概念消費(fèi)者市場(chǎng)的基本概念 消費(fèi)者市場(chǎng)是指為滿(mǎn)足生活消費(fèi)需要而購(gòu)買(mǎi)貨物和勞務(wù)的一切個(gè)人和家庭 消費(fèi)者需要分為：消費(fèi)者需要分為： 生理需要 社會(huì)需要v消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn) （一）市場(chǎng)

24、需求的無(wú)限擴(kuò)展性 （二）市場(chǎng)需求的多層次性 （三）市場(chǎng)需求的可誘導(dǎo)性 （四）消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的分散性38第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者的行為和動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的行為和動(dòng)機(jī)q按按心理學(xué)的觀(guān)點(diǎn)心理學(xué)的觀(guān)點(diǎn)：人的行為由動(dòng)機(jī)支配，而動(dòng)機(jī)是由需要引起的。q需要需要：就是客觀(guān)刺激通過(guò)人體感官作用于人腦所引起的某種缺乏狀態(tài)目前比較流行的目前比較流行的激勵(lì)理論有激勵(lì)理論有洛伊德理論洛伊德理論西格蒙德西格蒙德- -弗弗馬斯洛理論馬斯洛理論阿拉伯拉罕阿拉伯拉罕39馬斯洛理論需要層次（圖）馬斯洛理論需要層次（圖） 自 我實(shí)現(xiàn)的需要 尊重的需要（自尊、承認(rèn)、地位） 社會(huì)的需要（歸屬意識(shí)、友誼、愛(ài)情）安全的需要（人身安全、健康保護(hù)）生理

25、的需要（衣、食、住、行）40q消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的類(lèi)型消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的類(lèi)型v消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)可分為（心理動(dòng)機(jī)、生消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)可分為（心理動(dòng)機(jī)、生理動(dòng)機(jī)）理動(dòng)機(jī)）v心理動(dòng)機(jī)：心理動(dòng)機(jī)：感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)、惠顧動(dòng)機(jī)v消費(fèi)者常見(jiàn)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)消費(fèi)者常見(jiàn)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 1、求實(shí)心理動(dòng)機(jī) 2、求廉心理動(dòng)機(jī) 3、求名心理動(dòng)機(jī) 4、求新心理動(dòng)機(jī) 5、求美心理動(dòng)機(jī) 第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者的行為和動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的行為和動(dòng)機(jī)41v根據(jù)消費(fèi)者行為的復(fù)根據(jù)消費(fèi)者行為的復(fù)雜程度和所購(gòu)商品的雜程度和所購(gòu)商品的差異性大小分類(lèi)差異性大小分類(lèi)： 1、復(fù)雜型 2、和諧型 3、習(xí)慣型 4、多變型v根據(jù)消費(fèi)者性格分類(lèi)根據(jù)消費(fèi)者性格分類(lèi) 1、理智型 2、沖動(dòng)型

26、 3、習(xí)慣型 4、經(jīng)濟(jì)型 5、情感型 6、不定型第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者的行為和動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的行為和動(dòng)機(jī)q消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型42v消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式的構(gòu)成 1、何時(shí)購(gòu)買(mǎi) 2、何處購(gòu)買(mǎi) 3、如何購(gòu)買(mǎi) 4、由誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者的行為和動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的行為和動(dòng)機(jī)q消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式購(gòu)買(mǎi)決策影響者發(fā)起者執(zhí)行者決策者使用者43v心理因素心理因素v經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素 v社會(huì)文化因素社會(huì)文化因素第三節(jié)第三節(jié) 影響消費(fèi)者行為的基本因素影響消費(fèi)者行為的基本因素q 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素v影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心理因素心理因素 一、知覺(jué) 二、學(xué)習(xí) 三、信

27、念和態(tài)度 驅(qū)策力刺激物提示物反 應(yīng)“S-R”模式圖模式圖44 邊際效用：邊際效用：就是在一定時(shí)期，最后增加一個(gè)單 位消費(fèi)時(shí)所增加的效用。第三節(jié)第三節(jié) 影響消費(fèi)者行為的基本因素影響消費(fèi)者行為的基本因素v影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素 一、商品價(jià)格 二、消費(fèi)者收入 三、商品效用 邊際效用（邊際效用（Mn）效用的增加量（效用的增加量（ U）消費(fèi)的增加量（消費(fèi)的增加量（ Q）45第三節(jié)第三節(jié) 影響消費(fèi)者行為的基本因素影響消費(fèi)者行為的基本因素v影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的社會(huì)文化因素社會(huì)文化因素 一、社會(huì)階層 二、文化和亞文化 三、相關(guān)群體 四、家庭 五、年齡和生命周期46v一、引起需要v二、收集信息v三

28、、評(píng)估比較v四、購(gòu)買(mǎi)決策v五、購(gòu)后感受第四節(jié)第四節(jié) 購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的階段購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的階段 47q一、生產(chǎn)者市場(chǎng)特點(diǎn)一、生產(chǎn)者市場(chǎng)特點(diǎn)v 1、生產(chǎn)者市場(chǎng)的一般概念v 2、生產(chǎn)者市場(chǎng)主要特點(diǎn)q二、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者行為二、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者行為v 1、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者采購(gòu)業(yè)務(wù)的主要類(lèi)型v 2、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者決策的參與者v 3、影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者決策的主要因素v 4、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者的決策過(guò)程q三、中間商市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為三、中間商市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為v 1、中間商市場(chǎng)的一般概念v 2、中間商采購(gòu)業(yè)務(wù)的類(lèi)型v 3、中間商的主要采購(gòu)決策v 4、中間商的采購(gòu)決策過(guò)程及其影響因素第五節(jié)第五節(jié) 生產(chǎn)商、中間商市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為生產(chǎn)商、中間商市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為4

29、8v市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的需求特性市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的需求特性v購(gòu)買(mǎi)者專(zhuān)業(yè)化購(gòu)買(mǎi)者專(zhuān)業(yè)化v購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程復(fù)雜v買(mǎi)方和買(mǎi)方保持長(zhǎng)期買(mǎi)方和買(mǎi)方保持長(zhǎng)期業(yè)務(wù)關(guān)系業(yè)務(wù)關(guān)系v其他特點(diǎn)其他特點(diǎn)q生產(chǎn)者市場(chǎng)的主要特點(diǎn)生產(chǎn)者市場(chǎng)的主要特點(diǎn)第五節(jié)第五節(jié) 生產(chǎn)商、中間商市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為生產(chǎn)商、中間商市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為49（1）直接重購(gòu) （2） 修訂后重購(gòu) （3） 新購(gòu)第五節(jié)第五節(jié) 生產(chǎn)商、中間商市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為生產(chǎn)商、中間商市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為q產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者的主要類(lèi)型產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者的主要類(lèi)型（1）使用者 （2） 影響 者 （3）采購(gòu)者 （4）決策者 （5） 控制者 q產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者采購(gòu)決策的參與者產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者采購(gòu)決策的參與者q影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者采購(gòu)決策的

30、主要因素影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者采購(gòu)決策的主要因素（1）環(huán)境因素 （2）組織因素（3）人際因素 （4）個(gè)人因素q產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者的決策過(guò)程產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者的決策過(guò)程（1）提出需要 （2）確定總體需要 （3）詳述產(chǎn)品規(guī)格（4）查詢(xún)供應(yīng)者 （5）征求供應(yīng)信息 （6）選擇供應(yīng)者（7）發(fā)出正式訂單 （8）評(píng)估履約情況 50第五節(jié)第五節(jié) 生產(chǎn)商、中間商市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為生產(chǎn)商、中間商市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為q影響采購(gòu)決策的主要因素影響采購(gòu)決策的主要因素 環(huán) 境 因 素 市場(chǎng)基本需求水平經(jīng) 濟(jì) 前 景貨 幣 成 本市場(chǎng)供給狀況技術(shù)革新速度政治法律情況市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)組織因素 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 采購(gòu)政策 工作程序 組織結(jié)構(gòu) 管理制度人際因素 權(quán) 威 身 份

31、感 染 力 說(shuō) 服 力個(gè)人因素 年 齡 教 育 職 位 性 格 風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度 購(gòu) 買(mǎi) 者51v中間商市場(chǎng)的概念中間商市場(chǎng)的概念 中間商市場(chǎng)及轉(zhuǎn)賣(mài)者市場(chǎng)，包括批發(fā)商和零售商v中間商采購(gòu)業(yè)務(wù)的中間商采購(gòu)業(yè)務(wù)的類(lèi)型類(lèi)型 1、新品種購(gòu)買(mǎi) 2、選擇最佳供應(yīng)者 3、尋求較好的供應(yīng)條件v 中間商的主要采購(gòu)決策中間商的主要采購(gòu)決策 中間商的采購(gòu)計(jì)劃主要包括的決策有。 1、經(jīng)營(yíng)范圍和商品搭配戰(zhàn)略 2、選擇什么樣的供應(yīng)者 3、以什么樣的價(jià)格和條件采購(gòu)v 中間商采購(gòu)決策過(guò)程及中間商采購(gòu)決策過(guò)程及其影響因素其影響因素 環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個(gè)人因素、采購(gòu)人員的采購(gòu)風(fēng)格第五節(jié)第五節(jié) 生產(chǎn)商、中間商市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為生產(chǎn)商

32、、中間商市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為q中間商市場(chǎng)及購(gòu)買(mǎi)者行為中間商市場(chǎng)及購(gòu)買(mǎi)者行為52q第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意義市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意義q第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)和有效市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)和有效市場(chǎng)細(xì)分 的條件的條件q第三節(jié)第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及其影響因素目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及其影響因素q第四節(jié)第四節(jié) 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位 第四章第四章 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位和市場(chǎng)定位53第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意義市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意義v市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分：是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求的多樣性和消費(fèi) 者行為的差異性，把整體市場(chǎng)劃分為若 干具有某種相似特征的顧客群v市

33、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略大致經(jīng)歷了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略大致經(jīng)歷了：1、大量營(yíng)銷(xiāo) 2、產(chǎn)品 多樣化營(yíng)銷(xiāo) 3、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)階段v目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分選定自己的目標(biāo) 市場(chǎng)，專(zhuān)門(mén)研究其需求特點(diǎn)并針對(duì)其特 點(diǎn)設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、確定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、 選用適當(dāng)?shù)姆咒N(xiāo)渠道和促銷(xiāo)手段，來(lái)開(kāi) 展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。q一、市場(chǎng)細(xì)分是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的產(chǎn)物一、市場(chǎng)細(xì)分是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的產(chǎn)物54v一、在市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，按一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行 市場(chǎng)細(xì)分。v二、選擇對(duì)本企業(yè)最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)作為自己的 目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)。v三、確定自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，即在目標(biāo) 顧客心中樹(shù)立起適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品形象，作好市場(chǎng)定位 工作。第一節(jié)

34、第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意義市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意義q實(shí)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)步驟實(shí)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)步驟55v一、在于市場(chǎng)需求的差異性，以及由此決定的 購(gòu)買(mǎi)者和行為的差異性。v二、還在于市場(chǎng)需求的相似性。v三、企業(yè)依靠市場(chǎng)細(xì)分來(lái)發(fā)掘未滿(mǎn)足的市場(chǎng)需 求，尋求有吸引力、符合自己目標(biāo)資源的 營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意義市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意義q市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的客觀(guān)基礎(chǔ)市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的客觀(guān)基礎(chǔ)56v一、有利于鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)陣地。v二、有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。v三、有利于企業(yè)的產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路。v四、有利于企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略， 把有限

35、的資源集中作用在目標(biāo)市場(chǎng)上， 以取得最好的效果。第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意義市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意義q市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所具有的作用市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所具有的作用57v 地理變化與地理細(xì)分地理變化與地理細(xì)分v 人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)和人口細(xì)分人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)和人口細(xì)分v 心理變數(shù)和心理細(xì)分心理變數(shù)和心理細(xì)分v 行為變數(shù)和行為細(xì)分行為變數(shù)和行為細(xì)分第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)和有效細(xì)分條件市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)和有效細(xì)分條件q消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)q有效市場(chǎng)細(xì)分的條件有效市場(chǎng)細(xì)分的條件v 差異性差異性v 可衡量性可衡量性v 可進(jìn)入性可進(jìn)入性v 效益性效益性v 穩(wěn)定性穩(wěn)定性5

36、8v市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)潛力v市場(chǎng)的吸引力v企業(yè)本身的目標(biāo)和資源第三節(jié)第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及其影響因素目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及其影響因素q一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)判斷市場(chǎng)是否具有吸引力的幾方面判斷市場(chǎng)是否具有吸引力的幾方面：v 現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)者v 潛在的競(jìng)爭(zhēng)者v 替代產(chǎn)品v 購(gòu)買(mǎi)者v 供應(yīng)者59v 無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)v 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)v 集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第三節(jié)第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及其影響因素目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及其影響因素q二、確定目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略二、確定目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略q三、影響目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇的因素三、影響目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇的因素v 企業(yè)實(shí)力v 市場(chǎng)差異性大小v 產(chǎn)品生命周期的階段v 競(jìng)爭(zhēng)者

37、的戰(zhàn)略v 當(dāng)前市場(chǎng)狀況60v 市場(chǎng)定位：市場(chǎng)定位：即勾畫(huà)企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)中的形象， 使企業(yè)所提供的產(chǎn)品具有一定特色，適應(yīng)于一 定顧客的需要和偏，并與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。第四節(jié)第四節(jié) 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位q 一、市場(chǎng)定位的概念一、市場(chǎng)定位的概念q 二、市場(chǎng)定位的步驟二、市場(chǎng)定位的步驟v 1、調(diào)查研究影響定位的因素 （1）競(jìng)爭(zhēng)者的定位狀況 （2）目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) （3）目標(biāo)市場(chǎng)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)v 2、選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和定位戰(zhàn)略v 3、準(zhǔn)確的傳播企業(yè)的定位理念61v “針?shù)h相對(duì)”式定位v “填空補(bǔ)缺”式定位v “另辟蹊徑”式定位第四節(jié)第四節(jié) 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位q 三、市場(chǎng)定位策略三、市場(chǎng)定位策略62

38、q第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策 1、產(chǎn)品組合的衡量 2、產(chǎn)品組合決策 3、產(chǎn)品線(xiàn)決策 q第二節(jié)第二節(jié) 品牌與包裝決策品牌與包裝決策 1、品牌及品牌決策 2、包裝化與標(biāo)簽化決策q第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品的產(chǎn)品的“經(jīng)濟(jì)生命周期經(jīng)濟(jì)生命周期” 1、產(chǎn)品生命周期各階段及企業(yè)對(duì)策 2、判定企業(yè)商品經(jīng)濟(jì)生命周期的方法q第四節(jié)第四節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 1、新產(chǎn)品及其種類(lèi) 2、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組織 3、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序 4、新產(chǎn)品推廣第五章第五章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略63q 產(chǎn)品因素是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)首要基本的構(gòu)成因素它與價(jià)格、渠道、銷(xiāo)售、價(jià)格、渠道、銷(xiāo)售、促進(jìn)促進(jìn)共同構(gòu)成企業(yè)的基本策略。q 任何產(chǎn)品都包括實(shí)質(zhì)實(shí)質(zhì)、實(shí)體

39、實(shí)體和延伸延伸三個(gè)層次。v 產(chǎn)品實(shí)質(zhì)層=核心產(chǎn)品v 產(chǎn)品實(shí)體層=有型產(chǎn)品v 產(chǎn)品延伸層=附加產(chǎn)品產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略保證 維修運(yùn)送 服務(wù)利益效用包裝品質(zhì)商標(biāo)特征造型延伸層實(shí)體層實(shí)質(zhì)層整體產(chǎn)品示意圖64第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策q一、產(chǎn)品組合衡量一、產(chǎn)品組合衡量v 分析產(chǎn)品組合決策應(yīng)考慮的因素。 （1）對(duì)商品的處境分析 （2）產(chǎn)品定位分析 （3）產(chǎn)品項(xiàng)目關(guān)系及企業(yè)貢獻(xiàn)分析。v 對(duì)企業(yè)產(chǎn)品組合衡量一般用產(chǎn)品廣度、深度、相互關(guān)聯(lián)廣度、深度、相互關(guān)聯(lián)性性等概念進(jìn)行衡量q二、產(chǎn)品組合決策二、產(chǎn)品組合決策q三、產(chǎn)品線(xiàn)決策三、產(chǎn)品線(xiàn)決策 （1）產(chǎn)品線(xiàn)長(zhǎng)度決策 （2）產(chǎn)品線(xiàn)現(xiàn)代化決策 （3）產(chǎn)品線(xiàn)號(hào)召

40、決策 （4）產(chǎn)品線(xiàn)削減決策65q一、品牌及品牌決策一、品牌及品牌決策 品牌品牌：是指一種名稱(chēng)、名詞、標(biāo)記、或圖形 設(shè)計(jì)，或是它們的綜合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或銷(xiāo)售群的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使其區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。v企業(yè)常常面對(duì)的品牌決策有：企業(yè)常常面對(duì)的品牌決策有： （1）有品牌決策 （2）制造品牌與銷(xiāo)售品牌決策 （3）家族品牌決策 （4）商品品牌和等級(jí)品牌決策 （5）更新品牌與推進(jìn)品牌決策 （6）品牌再定位決策 v企業(yè)重新定位應(yīng)注意的因素企業(yè)重新定位應(yīng)注意的因素 1、將原有品牌轉(zhuǎn)移到另一細(xì)分市場(chǎng)的費(fèi)用。 2、品牌重新定位后將能有多大的收益。 第二節(jié)第二節(jié) 品牌與包裝決策品牌與包裝決策66q二、

41、包裝化與標(biāo)準(zhǔn)化決策二、包裝化與標(biāo)準(zhǔn)化決策v 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中促使包裝化成為強(qiáng)力營(yíng)銷(xiāo)手段的因素有現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中促使包裝化成為強(qiáng)力營(yíng)銷(xiāo)手段的因素有 （1）自助售貨方式的廣泛使用，使包裝承擔(dān)更多推銷(xiāo)產(chǎn)品的任務(wù)。 （2）消費(fèi)水平的提高，使消費(fèi)者愿意多付一些代價(jià)以獲得良好包裝所帶來(lái)的方面、美觀(guān)、可靠性強(qiáng)以及聲望價(jià)值。 （3）企業(yè)和品牌形象的塑造。 （4）創(chuàng)新的契機(jī)v 包裝決策包裝決策 （1）類(lèi)似包裝 （2）等級(jí)性包裝 （3）組合包裝 （4）在使用包轉(zhuǎn) （5）附贈(zèng)品包裝 （6）改變包裝第二節(jié)第二節(jié) 品牌與包裝決策品牌與包裝決策67q 標(biāo)簽化決策標(biāo)簽化決策v 標(biāo)簽所具有的作用標(biāo)簽所具有的作用：（1）幫助消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品

42、或品牌（2）有可能對(duì)產(chǎn)品起到分等的作用（3）說(shuō)明產(chǎn)品的及企業(yè)的相關(guān)信息（4）可以用吸引人的設(shè)計(jì)來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售v 標(biāo)簽的類(lèi)別標(biāo)簽的類(lèi)別 識(shí)別性標(biāo)簽 分等標(biāo)簽 說(shuō)明性標(biāo)簽 促銷(xiāo)性標(biāo)簽第二節(jié)第二節(jié) 品牌與包裝決策品牌與包裝決策68q產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的生命周期：可以理解為市場(chǎng)上商品的產(chǎn)生、發(fā)展、衰亡的過(guò)程在時(shí)間上的表現(xiàn)。v一、產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期各階段及企業(yè)對(duì)策 1、產(chǎn)品導(dǎo)入期 2、成長(zhǎng)期 3、成熟期 4、衰退期第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品的產(chǎn)品的“經(jīng)濟(jì)生命周期經(jīng)濟(jì)生命周期”銷(xiāo)售量導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 時(shí)間 淘汰產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期69v二、判定企業(yè)商品經(jīng)濟(jì)生命周期的方法二、判定企業(yè)商品經(jīng)濟(jì)生命周期的方法 1、

43、定性分析、定性分析 （1）特征對(duì)照 （2）類(lèi)比 2、定量分析、定量分析 （1）商品的普及率 （2）銷(xiāo)售增長(zhǎng)率比值法第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品的產(chǎn)品的“經(jīng)濟(jì)生命周經(jīng)濟(jì)生命周期期”X為前期增長(zhǎng)率Y為當(dāng)期增長(zhǎng)率XY當(dāng)值大于10%者，商品處于暢銷(xiāo)期之值在110%之間，商品處于飽和期值出現(xiàn)負(fù)值時(shí)，商品已進(jìn)入衰退期銷(xiāo)售增長(zhǎng)率比值法：銷(xiāo)售增長(zhǎng)率比值法：70q一、新產(chǎn)品及種類(lèi)一、新產(chǎn)品及種類(lèi)v1、新產(chǎn)品及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、新產(chǎn)品及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 新產(chǎn)品主要分為：市場(chǎng)型和技術(shù)型新產(chǎn)品v2、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的意義及趨向、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的意義及趨向 （1）對(duì)消費(fèi)者而言可以不斷滿(mǎn)足新的消費(fèi)需求、改善消費(fèi)結(jié)構(gòu)、提高消費(fèi)水平的物質(zhì)基礎(chǔ)。 （2）對(duì)市

44、場(chǎng)而言可以使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的商品品種增多，不斷向深度和廣度發(fā)展。 （3）對(duì)企業(yè)而言開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和開(kāi)拓新市場(chǎng)是生存和發(fā)展的主要途徑。第四節(jié)第四節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)71q二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組織二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組織v（1）新產(chǎn)品委員會(huì)制v（2）產(chǎn)品經(jīng)理制v（3）創(chuàng)業(yè)組制q三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序v （1）提出目標(biāo)，收集構(gòu)想 （2）評(píng)價(jià)與篩選v （3）產(chǎn)品概念的形成和測(cè)試 （4）初擬營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃v （5）商業(yè)分析 （6）產(chǎn)品實(shí)體開(kāi)發(fā)v （7）市場(chǎng)試銷(xiāo) （8）商品化第四節(jié)第四節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)72第四節(jié)第四節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)v消費(fèi)者接受產(chǎn)品的幾消費(fèi)者接受產(chǎn)品的幾個(gè)階段個(gè)階段 認(rèn)識(shí)或知曉認(rèn)識(shí)或知

45、曉 興趣興趣 欲望欲望 確信確信 成交成交v按按消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的態(tài)度分類(lèi)態(tài)度分類(lèi) 最早采用者最早采用者 早期采用者早期采用者 中期采用者中期采用者 晚期采用者晚期采用者 最晚采用者最晚采用者q四、新產(chǎn)品推廣四、新產(chǎn)品推廣73新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理程序新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理程序圖圖第四節(jié)第四節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提 出 目 標(biāo)評(píng) 價(jià) 與 篩 選概念形成 與 測(cè)試初擬 營(yíng) 銷(xiāo) 規(guī) 劃商 業(yè) 分 析 產(chǎn) 品 實(shí) 體開(kāi)發(fā) 市 場(chǎng) 試 銷(xiāo)結(jié) 果產(chǎn)品商品化結(jié)果終止開(kāi)發(fā)調(diào)整或終止是是是否否74第六章第六章 定價(jià)策略定價(jià)策略q 第一節(jié) 影響定價(jià)的因素q 第二節(jié) 定價(jià)策略q 第三節(jié) 定價(jià)的基本方法q 第四節(jié)

46、價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)基本對(duì)策75q 影響定價(jià)的主要因素有？影響定價(jià)的主要因素有？v 需求需求v 競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng) v 成本成本q 需求彈性：需求彈性：即因?yàn)閮r(jià)格與收入等因素而引起需求相應(yīng)的變動(dòng)率。v 需求彈性分為需求彈性分為： 1、需求的收入彈性 2、需求的價(jià)格彈性 3、需求的交叉彈性第一節(jié)第一節(jié) 影響定價(jià)的因素影響定價(jià)的因素76q 競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)v 按市場(chǎng)結(jié)構(gòu)可劃分為： 完全競(jìng)爭(zhēng) 壟斷競(jìng)爭(zhēng) 寡頭競(jìng)爭(zhēng) 純粹競(jìng)爭(zhēng)v 完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)應(yīng)具備的條件 1、市場(chǎng)上有許多買(mǎi)主和賣(mài)主，買(mǎi)賣(mài)的產(chǎn)品占商品總量的一小部分。 2、買(mǎi)賣(mài)的商品都是相同的。 3、新買(mǎi)主可以自由進(jìn)入市場(chǎng)。 4、買(mǎi)主和賣(mài)主市場(chǎng)信息完全了解。 5、生產(chǎn)要素在各行業(yè)

47、之間有完全的流動(dòng)性。 6、所有賣(mài)主出售商品的條件都相同。第一節(jié)第一節(jié) 影響定價(jià)的因素影響定價(jià)的因素77v 寡頭競(jìng)爭(zhēng)的形式寡頭競(jìng)爭(zhēng)的形式： 1、完全寡頭競(jìng)爭(zhēng) 2、不完全寡頭競(jìng)爭(zhēng)v 純粹壟斷：純粹壟斷： 1、政府壟斷 2、私人壟斷 （1）私人管制壟斷 （2）私人非管制壟斷第一節(jié)第一節(jié) 影響定價(jià)的因素影響定價(jià)的因素78q 成本成本v 1、成本與成本函數(shù) C=f(Q) C:產(chǎn)品成本 Q：產(chǎn)量v 2、短期成本函數(shù) （1）總固定成本（TFC）：一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品固定投入成本的總和 （2）總可變成本（TVC）：一段時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品可變投入成本的總和 （3）總成本（TC） ：總成本是總固定成本和總可變成本之和v 3、短

48、期平均成本 （1）平均固定成本（AVC） （2）平均可變成本（AVC） （3）平均總成本（ATC）第一節(jié)第一節(jié) 影響定價(jià)的因素影響定價(jià)的因素79v4、短期邊際成本 邊際成本邊際成本：增加一個(gè)單位產(chǎn)量相應(yīng)增加的單位成本 產(chǎn)品利潤(rùn)的大小取決于：價(jià)格、平均總成本、銷(xiāo)售量 注意：任何低于最低講平均可變成本的價(jià)格都會(huì)造成企業(yè)虧損v5、長(zhǎng)期平均成本 規(guī)模效益規(guī)模效益：是指各種生產(chǎn)要素都作等比例增加時(shí)，對(duì)產(chǎn)量變動(dòng)的影響程度 長(zhǎng)期平均成本函數(shù)的斜率在很大程度上取決于生產(chǎn)的特征函數(shù)規(guī)模效益規(guī)模效益第一節(jié)第一節(jié) 影響定價(jià)的因素影響定價(jià)的因素80 企業(yè)商品定價(jià)需要全面考慮各方因素q企業(yè)定價(jià)一般應(yīng)考慮的方面v 一、確

49、定目標(biāo) （1）投資收益率目標(biāo) （2）市場(chǎng)占有率目標(biāo) （3）穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo) （4）防止競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo) （5）近期利潤(rùn)最大化目標(biāo) （6）渠道關(guān)系目標(biāo) （7）度過(guò)困難目標(biāo) （8）塑造企業(yè)形象目標(biāo)第二節(jié)第二節(jié) 定價(jià)策略定價(jià)策略81v二、測(cè)定需求 1、測(cè)定需求的價(jià)格彈性 價(jià)格彈性?xún)r(jià)格彈性：即市場(chǎng)對(duì)企業(yè)商品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)。第二節(jié)第二節(jié) 定價(jià)策略定價(jià)策略需求的價(jià)格彈性 =需求變化百分率價(jià)格變化百分率E =Q QP P計(jì)算需求價(jià)格彈性的公式：計(jì)算需求價(jià)格彈性的公式：E：價(jià)格彈性系數(shù)：價(jià)格彈性系數(shù)Q：需求量：需求量P：商品價(jià)格：商品價(jià)格Q：需求量變動(dòng)：需求量變動(dòng) P：商品價(jià)格變動(dòng)：商品價(jià)格變動(dòng)82v測(cè)定需求彈性的影響

50、1、不同產(chǎn)品的需求彈性不同，企業(yè)定價(jià)也不同。 2、同一產(chǎn)品在不同時(shí)期內(nèi)或不同的價(jià)格區(qū)段需求彈性有所不同。 3、不同消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需求彈性不同。第二節(jié)第二節(jié) 定價(jià)策略定價(jià)策略83q三、估算成本v 固定成本：即在一定時(shí)期內(nèi)不隨產(chǎn)量變化而變化的成本。v 可變成本：將隨產(chǎn)品的產(chǎn)量和銷(xiāo)量的變化而變動(dòng)的成本。q四、分析競(jìng)爭(zhēng)狀況v （一）分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位v （二）協(xié)調(diào)企業(yè)的定價(jià)方向v （三）估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的反應(yīng)第二節(jié)第二節(jié) 定價(jià)策略定價(jià)策略84q一、心理定價(jià) 整數(shù)定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)、招徠定價(jià)q二、折扣定價(jià)v 1、價(jià)格折扣的主要類(lèi)型 現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、價(jià)格折讓v 2、影

51、響折扣策略的主要因素 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力 折扣的成本均勻性 市場(chǎng)總體價(jià)格水平下降第三節(jié)第三節(jié) 定價(jià)基本方法定價(jià)基本方法85q三、地區(qū)定價(jià) 1、FOB原產(chǎn)地定價(jià) 2、統(tǒng)一交貨定價(jià) 3、分區(qū)定價(jià) 4、基點(diǎn)定價(jià) 5、運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)q四、需求差別定價(jià)v 1、需求差別的主要類(lèi)型 顧客差別 產(chǎn)品形式差別 產(chǎn)品部位產(chǎn)別 銷(xiāo)售時(shí)間差別v 2、需求差別定價(jià)的適用條件 市場(chǎng)必須是可細(xì)分的、 較低價(jià)格的購(gòu)買(mǎi)者不可能轉(zhuǎn)手倒賣(mài)給其他需求的顧客 競(jìng)爭(zhēng)者不要有在產(chǎn)品較高市場(chǎng)上采取低價(jià)競(jìng)銷(xiāo)行動(dòng)的可能 細(xì)分市場(chǎng)的成本不能超過(guò)因價(jià)格歧視而得到的額外收入 價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客的反感 采取的價(jià)格歧視不能違法第三節(jié)第三節(jié) 定價(jià)基

52、本方法定價(jià)基本方法86q五、新產(chǎn)品定價(jià)v 撇脂定價(jià)：在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高。v 滲透定價(jià)：是指企業(yè)將創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引顧客，提高市場(chǎng)占有率。q六、產(chǎn)品組合定價(jià)v 1、產(chǎn)品大類(lèi)定價(jià) 2、選擇產(chǎn)品定價(jià) 3、補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)v 4、分部定價(jià) 5、副產(chǎn)品定價(jià) 6、產(chǎn)品系定價(jià)第三節(jié)第三節(jié) 定價(jià)基本方法定價(jià)基本方法87q一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)v 企業(yè)降價(jià)的主要因素 生產(chǎn)能力過(guò)剩 強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，企業(yè)的市場(chǎng)占有率下降。 企業(yè)成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低，想通過(guò)降價(jià)來(lái)掌握市場(chǎng)主動(dòng)。v 企業(yè)提價(jià)的主要因素 由于通貨膨脹，物價(jià)上漲，企業(yè)成本提高，而不得不提價(jià) 企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿(mǎn)足時(shí)

53、常的需求q二、顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)v 顧客對(duì)企業(yè)降價(jià)的反應(yīng) 產(chǎn)品即將淘汰、產(chǎn)品有缺點(diǎn)、產(chǎn)品銷(xiāo)售不佳、企業(yè)財(cái)務(wù)有困難、這種產(chǎn)品的質(zhì)量下降了、價(jià)格還會(huì)下跌v 顧客對(duì)企業(yè)提價(jià)的反應(yīng) 產(chǎn)品很暢銷(xiāo)、產(chǎn)品很有價(jià)值、賣(mài)主想取得更多的價(jià)值第四節(jié)第四節(jié) 價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策88q企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)v 在同質(zhì)市場(chǎng)和異質(zhì)市場(chǎng)上企業(yè)對(duì)變價(jià)的反應(yīng)不同q面臨變價(jià)企業(yè)應(yīng)考慮的因素v 競(jìng)爭(zhēng)者為什么變價(jià)？是暫時(shí)還是永久變價(jià)？對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是否有影響？其他企業(yè)會(huì)作出何種反應(yīng)？競(jìng)爭(zhēng)者和其他企業(yè)對(duì)本企業(yè)的每一個(gè)反應(yīng)又會(huì)有何種變化q市場(chǎng)主導(dǎo)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變價(jià)會(huì)有何種反應(yīng)v 是維持價(jià)格不便、提價(jià)、或是降價(jià)。q企業(yè)對(duì)競(jìng)

54、爭(zhēng)對(duì)手變價(jià)進(jìn)行應(yīng)變應(yīng)考慮的因素v 產(chǎn)品生命周期階段以及在企業(yè)產(chǎn)品投資組合中的重要程度v 競(jìng)爭(zhēng)者的意圖和資源 v 市場(chǎng)對(duì)價(jià)格和價(jià)值的敏感程度v 成本費(fèi)用隨著銷(xiāo)量和產(chǎn)量變化而變化的情況第四節(jié)第四節(jié) 價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策89q第一節(jié) 分銷(xiāo)渠道的作用和類(lèi)型q第二節(jié) 分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)、組織與管理q第三節(jié) 產(chǎn)品實(shí)體分配q第四節(jié) 批發(fā)與零售第七章第七章 分銷(xiāo)策略分銷(xiāo)策略90第一節(jié)第一節(jié) 分銷(xiāo)渠道的作用和類(lèi)型分銷(xiāo)渠道的作用和類(lèi)型q在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移一般要經(jīng)過(guò)以下五種渠道五種渠道v產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的分銷(xiāo)渠道（商流）v產(chǎn)品實(shí)體分配的儲(chǔ)運(yùn)渠道（物流）v結(jié)算付款渠道v信息溝通渠道v廣告促銷(xiāo)渠道9

55、1q分銷(xiāo)渠道的概念和作用分銷(xiāo)渠道的概念和作用v分銷(xiāo)渠道分銷(xiāo)渠道：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶(hù)轉(zhuǎn)移的過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的一切取得所有權(quán)（或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移）的商業(yè)組織和個(gè)人。v分銷(xiāo)渠道的作用：分銷(xiāo)渠道的作用： 節(jié)省費(fèi)用、降低成本和售價(jià)、提高效率和收益、更好的滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需要v市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道成員的主要功能市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道成員的主要功能 市場(chǎng)調(diào)研、促進(jìn)銷(xiāo)售、開(kāi)拓市場(chǎng)、編配分裝 洽談生意、實(shí)體儲(chǔ)運(yùn)、資金融通、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)第一節(jié)第一節(jié) 分銷(xiāo)渠道的作用和類(lèi)型分銷(xiāo)渠道的作用和類(lèi)型92q分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型v 直接渠道直接渠道 （生產(chǎn)者消費(fèi)者）v 一層渠道一層渠道 （生產(chǎn)者零售商消費(fèi)者）v 二層渠道二層渠道 （生產(chǎn)

56、者批發(fā)商零售商消費(fèi)者）v 三層渠道三層渠道 （生產(chǎn)者 一級(jí)批發(fā)商 二級(jí)批發(fā)商零售商消費(fèi)者）第一節(jié)第一節(jié) 分銷(xiāo)渠道的作用和類(lèi)型分銷(xiāo)渠道的作用和類(lèi)型93q一、影響分銷(xiāo)渠道的因素v 產(chǎn)品特點(diǎn)、生產(chǎn)情況、市場(chǎng)情況、國(guó)家法律法規(guī)q二、分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)v 1、確定渠道的模式（即渠道的長(zhǎng)度）v 2、確定中間商的數(shù)目（即渠道的寬度）v 3、規(guī)定各渠道成員彼此的權(quán)利和責(zé)任q三、對(duì)渠道設(shè)計(jì)方案進(jìn)行評(píng)估v 1、渠道的經(jīng)濟(jì)效益v 2、企業(yè)對(duì)渠道的控制力v 3、渠道的適應(yīng)性第二節(jié)第二節(jié) 分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)組織與管理分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)組織與管理94q四、分銷(xiāo)渠道的管理v 1、選擇分銷(xiāo)渠道成員 中間商的歷史、信譽(yù)好壞、銷(xiāo)售及獲利能力

57、 經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)范圍 業(yè)務(wù)人員素質(zhì)、購(gòu)買(mǎi)力水平和需求特點(diǎn)v 2、激勵(lì)渠道成員v 3、協(xié)調(diào)產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系 合伙關(guān)系 合作關(guān)系 分銷(xiāo)規(guī)劃第二節(jié)第二節(jié) 分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)組織與管理分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)組織與管理 95q五、分銷(xiāo)渠道的組織v傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道v垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) 統(tǒng)一垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) 契約垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) 管理垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)第二節(jié)第二節(jié) 分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)組織與管理分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)組織與管理制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道零售商批發(fā)商制造商消費(fèi)者 垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)96q產(chǎn)品實(shí)體分配v 實(shí)體分配：是指對(duì)貨物進(jìn)行倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸和管理，以按買(mǎi)方的要求將貨物送到購(gòu)買(mǎi)者手中。q產(chǎn)品實(shí)體分配的目標(biāo)v 1、降低成本 2、提高對(duì)顧客的服務(wù)質(zhì)量q產(chǎn)品

58、實(shí)體分配的規(guī)劃與管理v 1、定貨過(guò)程v 2、倉(cāng)儲(chǔ)地點(diǎn)v 3、存貨水平v 4、運(yùn)輸方式q 需要再進(jìn)貨的存量稱(chēng)為進(jìn)貨點(diǎn)需要再進(jìn)貨的存量稱(chēng)為進(jìn)貨點(diǎn)第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品實(shí)體分配產(chǎn)品實(shí)體分配單位總成本單位存貨成本單位進(jìn)貨成本Q 進(jìn)貨數(shù)量單位成本（金額）97q 批發(fā)與零售的區(qū)別批發(fā)與零售的區(qū)別v 1、服務(wù)對(duì)象不同 2、流通過(guò)程中所處的地位不同v 3、交易數(shù)量和頻率不同 4、營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置不同q 批發(fā)商的類(lèi)型批發(fā)商的類(lèi)型v 1、商人批發(fā)商 2、經(jīng)紀(jì)人和代理商v 3、制造商與零售商的分銷(xiāo)部與辦事處 4、其他批發(fā)商q 零售商的類(lèi)型零售商的類(lèi)型v 1、按產(chǎn)品的長(zhǎng)度和深度劃分（專(zhuān)業(yè)商店、百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、便利商店、

59、混合商店、服務(wù)行業(yè)）v 2、按價(jià)格的相對(duì)重要程度分（折扣商店、倉(cāng)庫(kù)商店、目錄展示室）v 3、依據(jù)所有權(quán)劃分（連鎖商店、自愿連鎖和零售合作組織、消費(fèi)合作社、特許專(zhuān)賣(mài)、商業(yè)集團(tuán)）v 4、依據(jù)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布集散程度劃分（中心商業(yè)區(qū)、地區(qū)性購(gòu)物中心、住宅購(gòu)物中心、鄰里購(gòu)物中心）v 5、無(wú)門(mén)市零售形式（直接營(yíng)銷(xiāo)、自動(dòng)機(jī)器售貨、購(gòu)貨服務(wù)、上門(mén)推銷(xiāo)第四節(jié)第四節(jié) 批發(fā)與零售批發(fā)與零售98q第一節(jié) 促銷(xiāo)組合策略q第二節(jié) 廣告策略q第三節(jié) 廣告策劃管理第八章第八章 促銷(xiāo)與廣告策略促銷(xiāo)與廣告策略99第一節(jié)第一節(jié) 促銷(xiāo)組合策略促銷(xiāo)組合策略q一、促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)一、促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)v 企業(yè)通過(guò)一定的方式，將產(chǎn)品和勞務(wù)的信息發(fā)送給目標(biāo)

60、顧客，從而引起興趣，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)（即傳播與溝通信（即傳播與溝通信息）息）q二、促銷(xiāo)的重要作用二、促銷(xiāo)的重要作用v 1、提供商業(yè)信息 2、突出產(chǎn)品特點(diǎn) 3、強(qiáng)化企業(yè)形象，鞏固市場(chǎng) 4、影響消費(fèi)，刺激需求，開(kāi)拓市場(chǎng)q三、促銷(xiāo)組合三、促銷(xiāo)組合v 所謂促銷(xiāo)組合：所謂促銷(xiāo)組合：就是由幾種促銷(xiāo)方式的選擇、運(yùn)用、組合搭配的策略。 人員推銷(xiāo)、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系人員推銷(xiāo)、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系100q四、促銷(xiāo)組合決策四、促銷(xiāo)組合決策v 影響促銷(xiāo)方式選擇的因素 1、產(chǎn)品種類(lèi)和市場(chǎng)類(lèi)型第一節(jié)第一節(jié) 促銷(xiāo)組合策略促銷(xiāo)組合策略相對(duì)重要性消費(fèi)品 工業(yè)用品廣 告營(yíng)業(yè)推廣人員直銷(xiāo)公共關(guān)系廣 告營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系人員直銷(xiāo)10