快餐市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

1、鄭州快餐市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析鄭州快餐市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析 主講：主講：1、案例背景和問題案例背景和問題2、所用原理和方法所用原理和方法 3、案例分析和討論案例分析和討論4、案例結(jié)論和觀點(diǎn)案例結(jié)論和觀點(diǎn)5、撰寫體會(huì)和感受撰寫體會(huì)和感受6、案例后記和說明案例后記和說明一、一、案例背景和問題案例背景和問題 w繁忙的工作，快節(jié)奏的生繁忙的工作，快節(jié)奏的生活讓很多的都市白領(lǐng)無暇活讓很多的都市白領(lǐng)無暇動(dòng)用鍋碗瓢盆，越來越多動(dòng)用鍋碗瓢盆，越來越多的人開始習(xí)慣于選擇快餐的人開始習(xí)慣于選擇快餐作為解決飲食問題的便捷作為解決飲食問題的便捷方式?？觳妥鳛楫?dāng)今中國方式?？觳妥鳛楫?dāng)今中國餐飲行業(yè)的排頭兵，以其餐飲行業(yè)的排頭兵，以其適應(yīng)

2、大眾化消費(fèi)水平，快適應(yīng)大眾化消費(fèi)水平，快速應(yīng)變能力強(qiáng)等特點(diǎn)，越速應(yīng)變能力強(qiáng)等特點(diǎn)，越來越受到廣大消費(fèi)來越受到廣大消費(fèi)者的青者的青睞，逐步成為餐飲市場(chǎng)的睞，逐步成為餐飲市場(chǎng)的主體力量。主體力量。 w那么目前，鄭州那么目前，鄭州的快餐市場(chǎng)現(xiàn)狀的快餐市場(chǎng)現(xiàn)狀如何？如何？w是否滿足消費(fèi)者是否滿足消費(fèi)者需求，并且對(duì)于需求，并且對(duì)于中西餐的市場(chǎng)分中西餐的市場(chǎng)分配和市場(chǎng)規(guī)模如配和市場(chǎng)規(guī)模如何？何？二、所用原理和方法二、所用原理和方法w市場(chǎng)需求原理w成本理論w市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類w市場(chǎng)分類w利潤最大化w需求曲線三、案例分析和討論三、案例分析和討論w一、企業(yè)數(shù)量和規(guī)模一、企業(yè)數(shù)量和規(guī)模w通過對(duì)鄭州快餐市場(chǎng)的調(diào)查和了解，

3、我們將鄭州快餐品牌及各自數(shù)量規(guī)模及分布狀況進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，具體請(qǐng)看以下西式快餐和中式快餐規(guī)模分布情況表：中式快餐鄭州西式快餐品牌及規(guī)模分布情況表： w鄭州中式快餐品牌及規(guī)模分布情況表w從以上兩個(gè)表中可以看出，對(duì)于目前鄭州快餐市場(chǎng)，不管是從以上兩個(gè)表中可以看出，對(duì)于目前鄭州快餐市場(chǎng)，不管是中式快餐還是西式快餐，品牌數(shù)量和店面數(shù)量都很多，消費(fèi)中式快餐還是西式快餐，品牌數(shù)量和店面數(shù)量都很多，消費(fèi)者可選擇性很強(qiáng)。者可選擇性很強(qiáng)。產(chǎn)品差別程度產(chǎn)品差別程度w1 1、產(chǎn)品自身的差異化：、產(chǎn)品自身的差異化：w 西式快餐在經(jīng)營方面其主要產(chǎn)品十分突出，提到麥當(dāng)勞、肯德基，大家首先想到的就是漢堡、雞腿、雞翅等，其他西式

4、快餐品牌，如德克士、華萊士等主要主要產(chǎn)品也是漢堡等傳統(tǒng)西式餐品；相對(duì)于西式快餐，中式快餐由于中餐悠久的歷史，豐厚的文化基礎(chǔ)造成產(chǎn)品繁多，比如之前曾紅紅火火的“紅高粱”其主打產(chǎn)品就是一碗燴面，現(xiàn)在的阿利茄汁面主打產(chǎn)品就是茄汁面；魏家涼皮、馬記米皮和那加米皮的主打產(chǎn)品則是一碗涼皮；相比較春光早餐的產(chǎn)品就比較豐富些，豆?jié){、油條、胡辣湯等。w2、品牌戰(zhàn)略的差異化品牌戰(zhàn)略的差異化w 西式快餐從經(jīng)營之初就重視品牌經(jīng)營，且不說作為西式快餐領(lǐng)頭羊的麥當(dāng)勞和肯德基，就是華萊士、酷比樂這些本土的西式快餐品牌都有鮮明的LOGO和標(biāo)志符號(hào)，但其品牌認(rèn)知度遠(yuǎn)不如麥當(dāng)勞和肯德基。w隨著行業(yè)內(nèi)對(duì)品牌意識(shí)的提高，很多中式快餐

5、也開始注重品牌建設(shè)，比如真功夫，但是更多的中式快餐沒有自己獨(dú)特的形象品牌符號(hào)，沒有明顯的標(biāo)識(shí)語，往往是以快餐的產(chǎn)品命名，雖然易懂且地方色彩濃厚，但不具備藝術(shù)性和品牌內(nèi)涵，不會(huì)讓人產(chǎn)生持久記憶力，產(chǎn)生品牌聯(lián)想，如馬記米皮、阿利茄汁面等。但是從中試快餐品種繁多來說，這樣的名字能讓大家很快地了解到此品牌所經(jīng)營的主要產(chǎn)品信息。 w地理位置的差別地理位置的差別w 在位置選擇上，麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客等西式快餐一般選擇在繁華路段的路口拐角處、大商場(chǎng)的旁邊或者下面等很引人注目的地方。例如鄭州市24家麥當(dāng)勞，其中20家位于各區(qū)域的大型商場(chǎng)之內(nèi)，剩余四家位于火車站。而其他市場(chǎng)知名度不高的西式快餐品牌，如華萊士，

6、麥加美等處少數(shù)位于繁華商圈地段，大部分選擇學(xué)校、醫(yī)院、各種市場(chǎng)等附近。w中式快餐除真功夫、蘇氏牛肉面等少數(shù)幾個(gè)知名品牌選擇位于火車站、高鐵站及商場(chǎng)附近，其他大部分都將門店選擇在人流量相對(duì)較多的學(xué)校、醫(yī)院、大型居民區(qū)及特色市場(chǎng)或者超市附近，例如財(cái)院學(xué)校對(duì)面的魏家涼皮和創(chuàng)新大廈對(duì)面的魏家涼皮。 門店數(shù)量及規(guī)模差異化 各個(gè)快餐品牌在鄭州的門店數(shù)量，在第一部分的表格里大家可以看得到。而各門店規(guī)模大小根據(jù)我們的調(diào)查也有明顯差異： 麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客、真功夫、永和大王等知名品牌門店面積在200平方米-400平方米 華萊士、酷比樂等西式快餐60平方-120平方 魏家涼皮、馬記米皮、春光早餐等100平米-

7、200平米 阿利茄汁面、黃燜雞米飯40-100 從以上五個(gè)方面分析可以看出，各個(gè)品牌的快餐產(chǎn)品有是差別的。消費(fèi)者品牌喜好和忠誠度差異 消費(fèi)者的個(gè)人品牌喜好和忠誠度可以根據(jù)蘿卜白菜各有所愛的道理來理解，不展開說明。進(jìn)入退出壁壘進(jìn)入退出壁壘w先看兩個(gè)資料： 資料一，說起中式快餐不得不提的就是喬贏和他的“紅高粱”燴面，中國獨(dú)一無二的研究失敗的大師，原河南紅高粱快餐連鎖有限公司創(chuàng)始人。中原商戰(zhàn)中的傳奇人物，具有白手起家、大起大落的 商界人生，導(dǎo)演了 轟動(dòng)世界的“紅高粱現(xiàn)象”，不用分文打造了讓世人皆知的中式“紅高粱”快餐品牌，曾挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞、開創(chuàng)中式快餐連鎖之先河。締造了一個(gè)中式快餐經(jīng)濟(jì)學(xué)的神話、創(chuàng)造了一

8、個(gè)中國版哈佛MBA經(jīng)典案例。 w資料二，在中國，百勝已最大限度地實(shí)現(xiàn)本土化?？系禄礁?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，制勝之道正是成功的本土化策略。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，從第一家肯德基餐廳開始，肯德基100%采用國內(nèi)雞原料。截至2006年底，肯德基共有550多家國內(nèi)原料供應(yīng)商，訂購了從雞肉、蔬菜、面包到包裝箱、建筑材料等原料，占中國肯德基采購總額的90%。同時(shí)，肯德基也堅(jiān)持員工100%本地化的做法。如今，百勝創(chuàng)立完全中國化的“東方既白”品牌，足見其本土化之旅愈發(fā)深入。專家指出，重要的是，這是一個(gè)跨國餐飲企業(yè)首次在中國創(chuàng)立的一個(gè)完全本土化的全新品牌，而不像之前還基本是將國外一些成功、成熟的品牌移植到中國。所以，從肯德基到東

9、方既白，說明百勝越來越“中國化”。這將是本土業(yè)者非?？膳碌膶?duì)手。百勝希望東方既白能成為中國最大的中式快餐連鎖店。百勝還將在更多方面有所創(chuàng)新。 w 根據(jù)資料一，我們結(jié)合其他資料可以知道，1995年，喬贏創(chuàng)立“紅高粱”快餐品牌，并一炮走紅，被譽(yù)為民族快餐的領(lǐng)頭羊，但是沒多長時(shí)間，因?yàn)楦鞣N原因“紅高粱”門店紛紛關(guān)門，“紅高粱”品牌推出快餐市場(chǎng)。2005年，喬贏第二次創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)立“喬士燴面”，但是也因?yàn)榻?jīng)營管理不善，“喬士燴面”也沒有維持多長時(shí)間就從鄭州快餐市場(chǎng)消失了。 w從資料二我們看出，一直經(jīng)營西式快餐的百勝公司創(chuàng)立“東方既白”品牌開始進(jìn)入中式快餐市場(chǎng)，在麥當(dāng)勞、肯德基等西式快餐進(jìn)入中國餐飲市場(chǎng)之前

10、，中國沒有自主的西式快餐品牌。原因就是中西方飲食習(xí)慣和烹飪方法的差別，國人沒有掌握西式餐品的生產(chǎn)技術(shù)，無法進(jìn)入西餐市場(chǎng)。但是隨著麥當(dāng)勞、肯德基在中國市場(chǎng)二十幾年的發(fā)展，以及經(jīng)濟(jì)的對(duì)外開放，還有人才的流動(dòng)，西式餐品的生產(chǎn)技術(shù)已不再神秘。且不說德克士，麥加美和酷比樂就是鄭州本土企業(yè)開發(fā)創(chuàng)立的西式快餐品牌。但是其在市場(chǎng)占有率上遠(yuǎn)不及麥當(dāng)勞、肯德基。 w我們?cè)谡{(diào)查中了解到，開立一家麥當(dāng)勞、肯德基等相當(dāng)規(guī)模的快餐店，需要投入的資金大概為400萬左右，而小規(guī)模的西式快餐，如華萊士、麥加美等只需要20-50萬的投資金入。w中式快餐店的單店投入資金，根據(jù)位置、規(guī)模大小的區(qū)別，需要資金為20-200萬，例如阿利

11、茄汁面、魏家涼皮等單店投資成本為40-100萬元。 w 從以上分析，我們可以看出快餐市場(chǎng)進(jìn)入退出壁壘低，在資金投入、規(guī)模限制、生產(chǎn)技術(shù)及產(chǎn)品的差別等方面幾乎沒有障礙，是個(gè)完全自由的市場(chǎng)。控價(jià)能力w快餐市場(chǎng)產(chǎn)品的價(jià)格確定，跟其他市場(chǎng)產(chǎn)品一樣也要遵循價(jià)值規(guī)律和經(jīng)濟(jì)規(guī)律。價(jià)格應(yīng)該反映商品的價(jià)值和供求關(guān)系。但是因?yàn)橹骺碗p方所處的角度不一樣，對(duì)餐廳的軟硬件，包括對(duì)菜品質(zhì)量的評(píng)價(jià)也不一致，即信息的不完全性；至于供求關(guān)系更是一個(gè)變量，僅就需求動(dòng)態(tài)而論，供求關(guān)系是暫時(shí)的、相對(duì)的，不平衡是經(jīng)常的、絕對(duì)的。在一定供求比例的影響下，商品就有可能按照高于價(jià)值或低于價(jià)值的價(jià)格出售。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，我們不能簡(jiǎn)單地反對(duì)價(jià)格

12、背離價(jià)值的情況。但經(jīng)營者在制定價(jià)格時(shí)，應(yīng)該注意避免出現(xiàn)沒有根據(jù)的價(jià)格背離價(jià)值的情況和出現(xiàn)不反應(yīng)供求關(guān)系的價(jià)格。w根據(jù)此定價(jià)原則，中式快餐行業(yè)里的所有企業(yè)都是可以根據(jù)自己產(chǎn)品特色、規(guī)模大小等因素自主定價(jià)的，并不對(duì)其他品牌產(chǎn)生影響。比如魏家涼皮的主打產(chǎn)品-秘制涼皮定價(jià)8元，其價(jià)格高于同行業(yè)其他品牌的同類產(chǎn)品定的5元或者6元，但是因其不一樣的口感和魏家品牌效應(yīng)，仍被消費(fèi)者所接受。w從此統(tǒng)計(jì)表可以看出，相同的產(chǎn)品，麥當(dāng)勞、肯德基價(jià)格居高，德克士次之，而華萊士、麥加美這些小品牌西式快餐價(jià)格明細(xì)偏低。w根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，肯德基和麥當(dāng)勞在整個(gè)西式快餐市場(chǎng)中的市場(chǎng)份額高達(dá)70%-80%，因此如此高的市場(chǎng)占有率

13、，也就占有西式快餐餐品價(jià)格制定的主導(dǎo)地位，其他中小型同類西式快餐品牌只能采用偏低于麥當(dāng)勞、肯德基的價(jià)格在市場(chǎng)中搶占一點(diǎn)份額。 案例結(jié)論和觀點(diǎn)案例結(jié)論和觀點(diǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及其特征市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及其特征根據(jù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類的標(biāo)準(zhǔn)，以及案例分析中的分析，可以得根據(jù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類的標(biāo)準(zhǔn)，以及案例分析中的分析，可以得出結(jié)論：鄭州快餐市場(chǎng)屬于壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。出結(jié)論：鄭州快餐市場(chǎng)屬于壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的特征：w市場(chǎng)上有較多廠商w產(chǎn)品之間既存在一定的差別，又有一定的替代性；w廠商進(jìn)出行業(yè)比較自由壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的利處與弊端w壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的利處：w壟斷競(jìng)爭(zhēng)條件下廠商所生產(chǎn)的產(chǎn)品是多樣化的、有差別的，因而能更好地滿足不同消費(fèi)者的

14、不同偏好； w壟斷有利于鼓勵(lì)創(chuàng)新w壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的弊端：w沒有實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)配置；w壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商存在多余的生產(chǎn)能力；w壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的生產(chǎn)成本較高快餐市場(chǎng)現(xiàn)狀w1中式快餐發(fā)展由感性認(rèn)識(shí)向理性積累階段轉(zhuǎn)化。w2快餐的社會(huì)和行業(yè)地位得到確立，作用更加突出。w3行業(yè)與企業(yè)規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，發(fā)展質(zhì)量和水平明顯提高。w4西式快餐連鎖企業(yè)迅速擴(kuò)張，中西融合的趨勢(shì)增強(qiáng)。w5快餐領(lǐng)域不斷開拓創(chuàng)新，發(fā)展空間繼續(xù)延伸拓展。w6相關(guān)行業(yè)間的聯(lián)合更加深入，產(chǎn)業(yè)連接逐步形成。快餐行業(yè)的發(fā)展前景w隨著我國國民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定快速增長，城鄉(xiāng)居民收入水平明顯提高，人民的生活水平也隨之改善，人們的餐飲消費(fèi)觀念逐步改變，外出就餐更趨經(jīng)?；屠硇?/p>

15、化，餐飲市場(chǎng)表現(xiàn)出旺盛的發(fā)展勢(shì)頭，餐飲消費(fèi)成為拉動(dòng)全年消費(fèi)需求穩(wěn)定增長的重要力量。其中，快餐業(yè)在中國的起步比較晚，1987年4月肯德基快餐連鎖店進(jìn)入中國市場(chǎng)，揭開了中國現(xiàn)代快餐的發(fā)展里程。 隨著人們生活節(jié)奏的加快，生活水平的提高，對(duì)消費(fèi)質(zhì)量要求不斷提高，更加追求品牌質(zhì)量、品位特色、衛(wèi)生安全、營養(yǎng)健康和簡(jiǎn)便快捷。因此，以迅捷方便、物美價(jià)廉為特色的快餐市場(chǎng)需求隨之不斷擴(kuò)大。據(jù)調(diào)查表明，經(jīng)過多年的發(fā)展，在各種餐飲業(yè)態(tài)中，定位在大眾化的快餐已經(jīng)占到超過總體比例的三分之一。我們可以從以下的數(shù)據(jù)中看到，近十年以來我國餐飲業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，1997-2007年復(fù)合增長率達(dá)17.4。2009年餐飲業(yè)總營業(yè)額達(dá)1

16、.54萬億元，同比增長24.7?？觳驼疾惋嫎I(yè)營業(yè)總額的比重由1996年的20增長到了2007年的45，其中中式快餐占據(jù)了整個(gè)快餐市場(chǎng)將近80的份額，此外快餐在單位面積經(jīng)營收入、毛利率等運(yùn)營效率指標(biāo)上均高于正餐。由此可見，快餐市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)良好。尤其是最近幾年來，快餐業(yè)快速改變多年沿用的單店經(jīng)營模式，積極發(fā)展連鎖、配送、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營。w以連鎖經(jīng)營、品牌培育、技術(shù)創(chuàng)新為代表的現(xiàn)代快餐業(yè)加速替代傳統(tǒng)餐飲業(yè)手工隨意性生產(chǎn)，向產(chǎn)業(yè)化、連鎖化、集團(tuán)化和現(xiàn)代化的方向邁進(jìn)。因此，我們可以預(yù)測(cè)快餐市場(chǎng)的明天是十分光明的。但是，目前我國快餐業(yè)仍然存在著一些問題制約其發(fā)展，主要是缺少著名品牌、缺乏高級(jí)管理人才、企業(yè)資本規(guī)

17、模小、連鎖化進(jìn)程慢。這在一定程度上制約了中國快餐業(yè)的發(fā)展。在未來的幾年內(nèi)，我國的快餐市場(chǎng)的發(fā)展將邁上一個(gè)新的臺(tái)階，但在追求發(fā)展速度的同時(shí)，必須著手解決好制約快餐業(yè)發(fā)展的各種問題，從而推動(dòng)我國快餐業(yè)健康、有序地發(fā)展。w1、走品牌化發(fā)展之路，尤其是中式快餐，改變現(xiàn)有缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌的現(xiàn)狀；w2、連鎖經(jīng)營是快餐業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)w3、個(gè)企要有針對(duì)性地開發(fā)有差異性的產(chǎn)品，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 五、撰寫體會(huì)和感受 在準(zhǔn)備此案例的過程中，突然想起上次聚餐時(shí)，班委說的想集合全班做一個(gè)項(xiàng)目，就突然有個(gè)想法，咱們是否可以參考這些快餐品牌的連鎖經(jīng)營模式，集大家智慧創(chuàng)立一個(gè)品牌，咱們也可以選擇中式快餐，或者是像CoCo奶茶、蜜雪冰城這樣的茶飲、甜品類，可以先做一