Ch品牌與包裝策略

1、2022-3-27Ch11品牌與包裝策略1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件2022-3-2722022-3-27Ch11品牌與包裝策略2第十一章品牌與包裝策略第一節(jié)品牌與商標(biāo)的基本概念第二節(jié)品牌決策第三節(jié)包裝策略本章結(jié)構(gòu)提示2022-3-2732022-3-27Ch11品牌與包裝策略3學(xué)習(xí)目標(biāo)理解品牌的內(nèi)涵，明確品牌與商標(biāo)的區(qū)別，認(rèn)識(shí)品牌對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的作用。明確商標(biāo)及域名的注冊(cè)，了解馳名商標(biāo)的認(rèn)定。了解品牌的設(shè)計(jì)，領(lǐng)會(huì)品牌的主要策略。理解包裝在現(xiàn)代營(yíng)銷中的作用，了解包裝的設(shè)計(jì)思想，知道有哪些包裝策略。2022-3-2742022-3-27Ch11品牌與包裝策略4第一節(jié) 品牌與商標(biāo)的基本概念一、品牌的含義營(yíng)

2、銷視野1名車品牌大觀二、品牌的作用三、品牌與商標(biāo)四、品牌資產(chǎn)營(yíng)銷視野2品牌資產(chǎn)最高的15個(gè)品牌2022-3-2752022-3-27Ch11品牌與包裝策略5一、品牌的含義1品牌（Brand）是用以識(shí)別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、 符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。2022-3-2762022-3-27Ch11品牌與包裝策略6一、品牌的含義2Benz品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢(shì)群體成功高管2022-3-2772022-3-27Ch11品牌與包裝策略7營(yíng)銷視野1名車品牌大觀1寶馬（BMW

3、）德國(guó)中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。 2022-3-2782022-3-27Ch11品牌與包裝策略8營(yíng)銷視野1名車品牌大觀2保時(shí)捷（PORSCHE）德國(guó)（斯圖加特）。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對(duì)大自然的鐘愛(ài)。2022-3-2792022-3-27Ch

4、11品牌與包裝策略9營(yíng)銷視野1名車品牌大觀3大眾 VW大眾汽車公司是德國(guó)最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文Volks Wagenwerk，意為大眾使用的汽車，標(biāo)志中的VW為全稱中頭一個(gè)字母。標(biāo)志像是由三個(gè)用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝必勝必勝。 2022-3-27102022-3-27Ch11品牌與包裝策略10營(yíng)銷視野1名車品牌大觀4沃爾沃又稱為富豪，1924年創(chuàng)建?！癡OLVO”為拉丁語(yǔ)，是“滾動(dòng)向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達(dá)和前途無(wú)限。 2022-3-27112022-3-27Ch11品牌與包裝策略11營(yíng)銷視野1名車品牌大觀5別克 B

5、uick別克的商標(biāo)圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點(diǎn)高并不斷攀登的感覺(jué)，象征著一種積極進(jìn)取，不斷登攀的精神。2022-3-27122022-3-27Ch11品牌與包裝策略12二、品牌的作用品牌對(duì)營(yíng)銷者的作用品牌對(duì)消費(fèi)者的作用2022-3-27132022-3-27Ch11品牌與包裝策略13品牌對(duì)營(yíng)銷者的作用1、有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。2、有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。3、有利于約束企業(yè)的不良行為。4、有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。5、有利于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。2022-3-27142022-3-27Ch11品牌與包裝策略14品牌對(duì)消費(fèi)者的作用1、有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別及選購(gòu)商品。2、有利

6、于維護(hù)消費(fèi)者利益。3、有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求。2022-3-27152022-3-27Ch11品牌與包裝策略15三、品牌與商標(biāo)1商標(biāo)含義：商標(biāo)含義：商標(biāo)是代表一定質(zhì)量商品的標(biāo)記。商標(biāo)是代表一定質(zhì)量商品的標(biāo)記。關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞： 注注 冊(cè)冊(cè) 法律保護(hù)法律保護(hù) 專用權(quán)專用權(quán) 排排 它它 性性 現(xiàn)代商標(biāo)作為一種產(chǎn)權(quán)，不但受到各個(gè)現(xiàn)代商標(biāo)作為一種產(chǎn)權(quán)，不但受到各個(gè)國(guó)家法律的保護(hù)，而且在國(guó)際上還受到以國(guó)家法律的保護(hù)，而且在國(guó)際上還受到以保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約（18831883年）為基年）為基礎(chǔ)的國(guó)際工業(yè)產(chǎn)權(quán)制度的保護(hù)。礎(chǔ)的國(guó)際工業(yè)產(chǎn)權(quán)制度的保護(hù)。2022-3-27162022-

7、3-27Ch11品牌與包裝策略16三、品牌與商標(biāo)1聯(lián)聯(lián) 系：系：所有的商標(biāo)都是品牌，但并非所有的所有的商標(biāo)都是品牌，但并非所有的品牌都是商標(biāo)，商標(biāo)是品牌的重要組成部分。品牌都是商標(biāo)，商標(biāo)是品牌的重要組成部分。品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。2022-3-27172022-3-27Ch11品牌與包裝策略17三、品牌與商標(biāo)區(qū)別：品牌是市場(chǎng)概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。2022-3-27182022-3-27Ch11品牌與包裝策略18三、品牌與商標(biāo)2商

8、標(biāo)專用權(quán)，是指品牌經(jīng)政府有關(guān)主管部門核準(zhǔn)后獨(dú)家享有其商標(biāo)使用權(quán)。國(guó)際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即“注冊(cè)在先”和“使用在先”。商標(biāo)侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。馳名商標(biāo)2022-3-27192022-3-27Ch11品牌與包裝策略19法國(guó)鱷魚 (Lacoste) 新加坡CARTELO卡帝樂(lè)鱷魚香港(CROCODlLE)鱷魚2022-3-27202022-3-27Ch11品牌與包裝策略202022-3-27212022-3-27Ch11品牌與包裝策略21四、品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過(guò)

9、商品或服務(wù)本身利益以外，通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)的價(jià)值。（戴維 A 艾克）體體 現(xiàn)：現(xiàn)：為消費(fèi)者和企業(yè)提供為消費(fèi)者和企業(yè)提供 附加利益附加利益 品牌資產(chǎn)價(jià)值品牌資產(chǎn)價(jià)值源自對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力，即品牌的知名源自對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力，即品牌的知名度、認(rèn)知度、聯(lián)想度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度和品牌形象。度、認(rèn)知度、聯(lián)想度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度和品牌形象。2022-3-27222022-3-27Ch11品牌與包裝策略22品牌資產(chǎn)的基本特征：1、無(wú)形性。2、使用中增值。3、難以準(zhǔn)確計(jì)量。4、波動(dòng)性。5、是衡量營(yíng)銷績(jī)效的主要指標(biāo)。2022-3-27232022-3-27Ch11品牌與包裝策略23品牌價(jià)值

10、品牌價(jià)值品牌與商標(biāo)信譽(yù)是企業(yè)的生命，它不受廠房、品牌與商標(biāo)信譽(yù)是企業(yè)的生命，它不受廠房、設(shè)備、商品、人員等有形財(cái)富生命周期的限制，設(shè)備、商品、人員等有形財(cái)富生命周期的限制，有著取之不盡、用之不竭的價(jià)值。主要表現(xiàn)在：有著取之不盡、用之不竭的價(jià)值。主要表現(xiàn)在：1. 1. 經(jīng)濟(jì)價(jià)值經(jīng)濟(jì)價(jià)值2. 2. 信譽(yù)價(jià)值信譽(yù)價(jià)值3. 3. 權(quán)利價(jià)值權(quán)利價(jià)值4. 4. 藝術(shù)價(jià)值藝術(shù)價(jià)值2022-3-27242022-3-27Ch11品牌與包裝策略24營(yíng)銷視野2品牌資產(chǎn)最高的15個(gè)品牌 據(jù)金融世界分析，按銷售額、盈利和發(fā)展?jié)摿?lái)判斷，世界上價(jià)值最高的15種品牌是：可口可樂(lè)萬(wàn)寶路IBM摩托羅拉惠普微軟柯達(dá)百威凱洛格雀

11、巢英特爾吉列百事可樂(lè)通用電氣李維斯2022-3-27252022-3-27Ch11品牌與包裝策略25第二節(jié)品牌策略一、品牌有無(wú)二、品牌設(shè)計(jì)三、品牌決策四、品牌保護(hù)2022-3-27262022-3-27Ch11品牌與包裝策略26一、品牌設(shè)計(jì)1、簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記2、構(gòu)思巧妙，暗示屬性佳潔士佳潔士麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞摩托羅拉摩托羅拉M M奔馳奔馳圣馬龍圣馬龍2022-3-27272022-3-27Ch11品牌與包裝策略273、富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重 紅豆紅豆 The seed of loveThe seed of love4、避免雷同，超越時(shí)空 妖精妖精 “ “Sprite” Sprite” 雪碧雪碧202

12、2-3-27282022-3-27Ch11品牌與包裝策略28品牌命名主要方法品牌命名主要方法1.1.效用命名（感冒清、胃必治等）效用命名（感冒清、胃必治等）2.2.產(chǎn)地命名（茅臺(tái)、鄂爾多斯等）產(chǎn)地命名（茅臺(tái)、鄂爾多斯等）3.3.人物命名（麥當(dāng)勞、李寧等）人物命名（麥當(dāng)勞、李寧等）4.4.制法命名（北京烤鴨等）制法命名（北京烤鴨等） 5.5.好兆命名（登喜路、紅雙喜等）好兆命名（登喜路、紅雙喜等）2022-3-27292022-3-27Ch11品牌與包裝策略296.6.譯名命名譯名命名 SONY SONY 索尼索尼音譯音譯 Olympus Olympus 奧林巴斯奧林巴斯 Lux Lux 力士力

13、士意譯意譯 Crown Crown 皇冠皇冠 Gold QueenGold Queen金皇后金皇后音意兼顧音意兼顧 Pepsi-ColaPepsi-Cola百事可樂(lè)百事可樂(lè) Montaqut Montaqut 夢(mèng)特嬌夢(mèng)特嬌7.7.夸張命名夸張命名（永久、飛鴿）（永久、飛鴿）8.8.企業(yè)命名企業(yè)命名（伊利、蒙牛等）（伊利、蒙牛等）9.9.形象命名形象命名（雪花、天鵝等）（雪花、天鵝等）10.10.數(shù)字命名數(shù)字命名（555555、999999）2022-3-27302022-3-27Ch11品牌與包裝策略30品牌力與品牌建設(shè)品牌力與品牌建設(shè)1.1.品牌力：最強(qiáng)勢(shì)的國(guó)際品牌具有的品質(zhì)，品牌力：最強(qiáng)勢(shì)

14、的國(guó)際品牌具有的品質(zhì)，其特征：其特征：（1 1）品牌個(gè)性獨(dú)特、鮮明，品牌定位準(zhǔn)確）品牌個(gè)性獨(dú)特、鮮明，品牌定位準(zhǔn)確有力有力（2 2）品牌形象恰當(dāng)且具有吸引力，對(duì)外傳）品牌形象恰當(dāng)且具有吸引力，對(duì)外傳遞信息一致遞信息一致（3 3）品牌本身完整，能經(jīng)受時(shí)間的考驗(yàn)）品牌本身完整，能經(jīng)受時(shí)間的考驗(yàn)2022-3-27312022-3-27Ch11品牌與包裝策略31（4 4）品牌發(fā)展適應(yīng)當(dāng)今新一代消費(fèi)者的需求）品牌發(fā)展適應(yīng)當(dāng)今新一代消費(fèi)者的需求（5 5）容易實(shí)現(xiàn)品牌延伸）容易實(shí)現(xiàn)品牌延伸（6 6）易于在市場(chǎng)上鋪貨）易于在市場(chǎng)上鋪貨（7 7）有忠誠(chéng)的消費(fèi)者，占據(jù)巨大的市場(chǎng)份額）有忠誠(chéng)的消費(fèi)者，占據(jù)巨大的市場(chǎng)

15、份額 例如：例如：可口可樂(lè)可口可樂(lè)的品牌力的品牌力 中國(guó)本土的強(qiáng)勢(shì)品牌：海爾、長(zhǎng)虹、康佳、聯(lián)想、中國(guó)本土的強(qiáng)勢(shì)品牌：海爾、長(zhǎng)虹、康佳、聯(lián)想、一汽、五糧液、茅臺(tái)、鄂爾多斯等一汽、五糧液、茅臺(tái)、鄂爾多斯等2022-3-27322022-3-27Ch11品牌與包裝策略322.2.品牌建設(shè)品牌建設(shè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)一般分為三個(gè)階段企業(yè)經(jīng)營(yíng)一般分為三個(gè)階段產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng) 資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)經(jīng)營(yíng) 品牌經(jīng)營(yíng)品牌經(jīng)營(yíng)（1 1）硬廣告）硬廣告 “康師傅康師傅” “秦秦池池” （2 2）利用某種契機(jī)）利用某種契機(jī)（3 3）做個(gè)好產(chǎn)品）做個(gè)好產(chǎn)品（4 4）社區(qū)公關(guān)）社區(qū)公關(guān)2022-3-27332022-3-27Ch11品牌與包

16、裝策略332022-3-27342022-3-27Ch11品牌與包裝策略34二、品牌決策品牌有無(wú)決策品牌歸屬?zèng)Q策品牌統(tǒng)分決策品牌戰(zhàn)略決策品牌重新定位決策2022-3-27352022-3-27Ch11品牌與包裝策略35品牌有無(wú)決策（Brandingdecision）有品牌：建設(shè)成本費(fèi)用；管理訂貨、細(xì)分市場(chǎng)、樹立形象、吸引品牌忠誠(chéng)者、法律保護(hù)。無(wú)品牌：非品牌化 ，節(jié)省費(fèi)用2022-3-27362022-3-27Ch11品牌與包裝策略36品牌歸屬?zèng)Q策（Brand-sponsordecision）企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌；中間商品牌；混合品牌品牌階梯品牌均勢(shì)2022-3-27372022-3-27Ch1

17、1品牌與包裝策略37品牌統(tǒng)分決策1、統(tǒng)一品牌2、個(gè)別品牌3、分類品牌：產(chǎn)品線、質(zhì)量水平4、企業(yè)名稱個(gè)別品牌。如：GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil2022-3-27382022-3-27Ch11品牌與包裝策略38品牌戰(zhàn)略決策（Brand-strategy decision）1、產(chǎn)品線擴(kuò)展（Line extensions）2、品牌延伸（Brand extensions）3、多品牌（Multi-brands）4、新品牌（New brands）5、合作品牌（Co-brands）2022-3-27392022-3-27Ch11品牌與包裝策略39品牌重

18、新定位決策(Brand-repositioning decision)品牌重新定位也稱再定位，就是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場(chǎng)定位的做法。2022-3-27402022-3-27Ch11品牌與包裝策略40三、品牌保護(hù)注冊(cè)商標(biāo)申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)注冊(cè)互聯(lián)網(wǎng)域名打假2022-3-27412022-3-27Ch11品牌與包裝策略41注冊(cè)商標(biāo)獨(dú)占性時(shí)效性地域性不可分割性2022-3-27422022-3-27Ch11品牌與包裝策略42申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)1馳名商標(biāo)是指在市場(chǎng)上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊(cè)商標(biāo)。與一般的商標(biāo)相比，馳名商標(biāo)的專屬獨(dú)占性特征，主要表現(xiàn)為：馳名商標(biāo)的專用權(quán)跨越國(guó)界。馳名商

19、標(biāo)的注冊(cè)權(quán)超越優(yōu)先申請(qǐng)?jiān)瓌t。2022-3-27432022-3-27Ch11品牌與包裝策略43申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)2在我國(guó)，馳名商標(biāo)的認(rèn)定是由國(guó)家商標(biāo)局負(fù)責(zé)。凡在市場(chǎng)上有較高的知名度和市場(chǎng)占有率的商標(biāo)都可以申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)。根據(jù)我國(guó)馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定的規(guī)定，企業(yè)在申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)提交有關(guān)“馳名”的證明文件。2022-3-27442022-3-27Ch11品牌與包裝策略44注冊(cè)互聯(lián)網(wǎng)域名域名具有商標(biāo)屬性。域名注冊(cè)仍然采用注冊(cè)在先的原則。注冊(cè)域名有兩種做法：國(guó)內(nèi)注冊(cè)二級(jí)域名國(guó)際注冊(cè)一級(jí)域名2022-3-27452022-3-27Ch11品牌與包裝策略45打假假冒商標(biāo)行為，是指以盈利或者以獲取其他非法利益為目的，故意侵犯他人注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的行為。企業(yè)要有品牌保護(hù)意識(shí)，打擊假冒者。2022-3-27462022-3-27Ch11品牌與包裝策略46第三節(jié)包裝策略一、包裝的含義與種類二、包裝的作用三、包裝標(biāo)志與商品標(biāo)簽四、包裝設(shè)計(jì)原則五、包裝策略2022-3-27472022-3-27Ch11品牌與包裝策略47一、包裝的含義與種類包裝是指對(duì)某一品牌