第二專題：市場調查實務

1、唐孝博士 主講唐孝，四川師范大學數學學院，電子科技大學博士唐孝，四川師范大學數學學院，電子科技大學博士研究領域：不確定性分析研究領域：不確定性分析市場調查市場調查實務實務主講：唐孝主講：唐孝第一章第一章 市場調查概述市場調查概述第二章第二章 二手資料的收集二手資料的收集第三章第三章 定性調查定性調查第四章第四章 訪談調查法訪談調查法第五章第五章 觀察與實驗調查法觀察與實驗調查法第六章第六章 問卷設計問卷設計學習本章時，應注意理解和掌握以下問題：1、深入理解市場調查的含義，弄清市場調查的特點，了解企業(yè)進行市場調查的方式以及市場調查公司的類型。2、了解市場調查對企業(yè)的作用，掌握市場調查的主要內容。

2、3、掌握市場調查對企業(yè)營銷管理的重要性。4、掌握市場調查的具體步驟和過程。重點掌握：1、調查的涵義2、市場調查的內容3、市場調查的程序市場市場調查的內容調查的內容市場調查對企業(yè)營銷管理的重要性市場調查的程序市場調查的程序第一章第一章 市場調查導論市場調查導論 市場市場調查的含義調查的含義同學們首先要明確現代企業(yè)的營銷理念是市場導向和同學們首先要明確現代企業(yè)的營銷理念是市場導向和客戶導向。因此客戶導向。因此 市場調查在整個營銷系統(tǒng)中都有十分市場調查在整個營銷系統(tǒng)中都有十分重要的作用。重要的作用。 市場調查是一種系統(tǒng)地設計、收集、市場調查是一種系統(tǒng)地設計、收集、分析并報告與企業(yè)面臨的特定市場分析并

3、報告與企業(yè)面臨的特定市場營銷狀況有關的數據和研究結果的營銷狀況有關的數據和研究結果的活動，市場調查結果往往是企業(yè)活動，市場調查結果往往是企業(yè)領導者做出營銷決策的重要依據。領導者做出營銷決策的重要依據。第一章第一章 市場調查導論市場調查導論 市場調查市場調查市場調查市場調查信息的信息的使用者使用者主要是主要是企業(yè)企業(yè)市場調查的市場調查的對象對象通常是通常是消費者消費者市場調查一詞的含義市場調查一詞的含義市場調查市場調查民意調查民意調查市場調查與民意調查的區(qū)別主要有兩個方面市場調查與民意調查的區(qū)別主要有兩個方面調查結果使用者調查的最終目標企業(yè) 政府，媒體，公眾 提升營銷業(yè)績 影響公眾的意見與傾向第

4、一章第一章 市場調查導論市場調查導論市場調查公司的類型市場調查公司的類型委托型市場調查公司委托型市場調查公司服務型專業(yè)市場調查公司服務型專業(yè)市場調查公司綜合型市場調查公司綜合型市場調查公司現場型市場調查公司現場型市場調查公司輔助型市場調查公司輔助型市場調查公司 是受客戶的委托進行特定項目的市場調查，是受客戶的委托進行特定項目的市場調查，它們負責設計調查方案并進行調查，但調查報告它們負責設計調查方案并進行調查，但調查報告的知識產權則屬于客戶。的知識產權則屬于客戶。主要業(yè)務是定期搜集有關市場信息并將信息出售給用戶主要業(yè)務是定期搜集有關市場信息并將信息出售給用戶 主要業(yè)務既提供服務型專業(yè)市場主要業(yè)務

5、既提供服務型專業(yè)市場調查公司那樣的調查公司那樣的“一對多一對多”服務，也服務，也提供委托型市場調查公司那樣的提供委托型市場調查公司那樣的“一對一一對一“服務服務主要業(yè)務是進行現場信息搜集主要業(yè)務是進行現場信息搜集主要業(yè)務是為其他市場調查公司主要業(yè)務是為其他市場調查公司提供各種各樣的輔助性服務提供各種各樣的輔助性服務市場調查對企業(yè)的作用主要表現在以下幾個方面市場調查對企業(yè)的作用主要表現在以下幾個方面市場調查的內容市場調查的內容1、市場調查是市場營銷活動、市場調查是市場營銷活動 的重要環(huán)節(jié)。通過市場，企的重要環(huán)節(jié)。通過市場，企業(yè)能夠識別目標，細分市場需要，發(fā)現市場機會，評估與業(yè)能夠識別目標，細分市

6、場需要，發(fā)現市場機會，評估與優(yōu)化營銷組合，監(jiān)測市場環(huán)境的變化，測評產品或服務質優(yōu)化營銷組合，監(jiān)測市場環(huán)境的變化，測評產品或服務質量以及經營業(yè)績等等。量以及經營業(yè)績等等。2、通過市場調查，能夠讓生產產品或提供產品服務的企業(yè)、通過市場調查，能夠讓生產產品或提供產品服務的企業(yè)了解消費者對其產品或服務質量的評價、期望和想法。了解消費者對其產品或服務質量的評價、期望和想法。3、給消費者提供一個表達自己意見的機會，使他們能夠把、給消費者提供一個表達自己意見的機會，使他們能夠把自己對產品或服務的意見、想法及時反饋給生產企業(yè)或產自己對產品或服務的意見、想法及時反饋給生產企業(yè)或產品供應商。品供應商。對企業(yè)而言，

7、需要進行以下幾方面的市場調查對企業(yè)而言，需要進行以下幾方面的市場調查1、競爭對手調查競爭對手調查 5、營銷環(huán)境營銷環(huán)境研究研究 2、產品測試、產品測試 6、廣告廣告測試測試3、市場細分研究市場細分研究 7、滿意度滿意度研究研究 4、消費者行為消費者行為研究研究 8、品牌或企業(yè)形象品牌或企業(yè)形象研究研究 市場調查對營銷管理的重要性市場調查對營銷管理的重要性表現在以下五個方面：表現在以下五個方面：1、提供作為決策基礎依據的信息、提供作為決策基礎依據的信息2、彌補企業(yè)信息不足的缺陷、彌補企業(yè)信息不足的缺陷3、幫助企業(yè)了解外部信息、幫助企業(yè)了解外部信息4、幫助企業(yè)了解市場環(huán)境的變化、幫助企業(yè)了解市場環(huán)

8、境的變化5、幫助企業(yè)了解新的市場環(huán)境、幫助企業(yè)了解新的市場環(huán)境市場調查的程序市場調查的程序各步驟的主要問題：各步驟的主要問題：1、確定調查項目確定調查項目調查項目是調查所要解決的具體問題它回答的是：通過市場調查要解決什么問題？并把要解決它回答的是：通過市場調查要解決什么問題？并把要解決的問題準確地傳達給市場調查的承諾者。的問題準確地傳達給市場調查的承諾者。確定調查項目必須符合以下要求：（1）、調查切實可行，即能夠有具體的調查方法進行調查（2）、可以在短期內完成調查。調查的時間過長，調查的結果也會失去意義。 (3)、能夠獲得客觀的資料，并能依據這些調查資料解決提出的問題。2、確定調查方案、確定調

9、查方案調查方案的內 容調查目的調查對象調查內容調查費用調查時間調查組織調查方法調查目的是調查所要達到的具體目標它回答的是：為什么進行調查？要取得什么樣的信息，它回答的是：為什么進行調查？要取得什么樣的信息，解決什么樣的問題？對問題解決到何種程度等等。解決什么樣的問題？對問題解決到何種程度等等。調查對象是根據調查目的確定的調查研究的總體或調查范圍。向誰調查？調查內容或項目是調查方案的主體。訪談調查方法觀察實驗方法調查資料的收集方法有兩大類。調查工作的開始和結束時間，以及資料的處理、分析及調查報告的完成時間等。整個調查所需的經費預算，計劃不同階段經費的開支，如調查人員的費用、調查表和調查問卷的印刷

10、費、資料處理費等等。執(zhí)行調查的小組成員的構成、分工以及組織架構，以便分清責任，有效溝通。第二章第二章 二手資料二手資料學習本章時，應注意理解和掌握以下問題：1、理解二手資料在市場研究中的作用及重要性。2、了解二手資料的來源及形式，以及在利用二手資料時應注意的問題。重點掌握：1、二手資料的含義2、內部二手資料3、外部二手資料首先要明確市場調查的資料來源是一手資料和二手資首先要明確市場調查的資料來源是一手資料和二手資料。因此料。因此 二手資料在整個市場調查中都有十分重要的二手資料在整個市場調查中都有十分重要的作用。作用。內部二手資料外部二手資料二手資料的特點二手資料二手資料二手資料二手資料原始資料

11、原始資料二手資料又稱次級資料，是相對于一手資料（亦稱二手資料又稱次級資料，是相對于一手資料（亦稱原始資料）而言的。是指那些以前收集的而且通常原始資料）而言的。是指那些以前收集的而且通常已經使用過的資料，這些資料既包括那些過去的市已經使用過的資料，這些資料既包括那些過去的市場調查資料，也包括那些非市場調查資料，甚至還場調查資料，也包括那些非市場調查資料，甚至還包括那些不一定與當前問題有關的歷史資料。包括那些不一定與當前問題有關的歷史資料。為了解決特定問題而專門收集的訪談資料、觀察為了解決特定問題而專門收集的訪談資料、觀察資料、實驗資料或其他調查資料。資料、實驗資料或其他調查資料。原始資料又稱為“

12、一手資料”、“實地資料”。 二手資料的來源主要有兩個方面二是其他機構或人士二是其他機構或人士一是企業(yè)自身一是企業(yè)自身二手資料與原始資料的差異比較二手資料與原始資料的差異比較二手資料原始資料收集目的針對其他目的 直接針對調查目的收集過程迅速、容易復雜、困難收集成本較低較高收集時間較短較長二手資料在市場研究中的地位二手資料在市場研究中的地位1、二手資料是市場調查的重要內容之一。、二手資料是市場調查的重要內容之一。2、二手資料數量巨大、用途多樣、信息豐富、來源廣泛。、二手資料數量巨大、用途多樣、信息豐富、來源廣泛。3、二手資料具有及時、物美、價廉等優(yōu)勢。、二手資料具有及時、物美、價廉等優(yōu)勢。 企業(yè)內

13、部二手資料企業(yè)內部二手資料一是：有關企業(yè)自身的二手資料一是：有關企業(yè)自身的二手資料 有有公開公開與與非公開非公開之分之分公開的公開的 資料包括企業(yè)內部報告，資料包括企業(yè)內部報告，統(tǒng)計報告，財務報告，審計統(tǒng)計報告，財務報告，審計報告，公司介紹，公司刊物，報告，公司介紹，公司刊物，向媒體透露的產品測試數據、向媒體透露的產品測試數據、服務承諾，上市公司的各種服務承諾，上市公司的各種公開披露的信息等等公開披露的信息等等非公開非公開的資料包括企業(yè)包括企業(yè)的資料包括企業(yè)包括企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，營銷計劃，活動發(fā)展戰(zhàn)略，營銷計劃，活動方案，專業(yè)調查研究報告，方案，專業(yè)調查研究報告，產品供銷存數據，各種記載產品供銷存

14、數據，各種記載詳細原始記錄的企業(yè)數據庫詳細原始記錄的企業(yè)數據庫等等等等二二是企業(yè)掌握的企業(yè)自身之外是企業(yè)掌握的企業(yè)自身之外的其他資料的其他資料1、企業(yè)內部二手資料包括兩部分：、企業(yè)內部二手資料包括兩部分：企業(yè)內部的二手資料主要有哪幾個方面的來源企業(yè)內部的二手資料主要有哪幾個方面的來源1、企業(yè)數據庫。、企業(yè)數據庫。2、企業(yè)信息管理系統(tǒng)、企業(yè)信息管理系統(tǒng)MIS。3、企業(yè)決策支持系統(tǒng)、企業(yè)決策支持系統(tǒng)DSS。4、企業(yè)數據倉儲、企業(yè)數據倉儲DW。1、企業(yè)數據庫、企業(yè)數據庫數據庫：就是存放相關信息的一種系統(tǒng)。如財務數據數據庫：就是存放相關信息的一種系統(tǒng)。如財務數據庫、營銷數據庫等。庫、營銷數據庫等。（1

15、）、營銷數據庫：集中記錄著客戶或潛在客戶的各）、營銷數據庫：集中記錄著客戶或潛在客戶的各種相關情況，特別是購買習慣以及可以可用于細分市種相關情況，特別是購買習慣以及可以可用于細分市場的個人乃至家庭背景情況。場的個人乃至家庭背景情況。（2）、營銷數據庫的）、營銷數據庫的用途用途：P22（3）、要充分利用營銷數據庫應具備的要求：）、要充分利用營銷數據庫應具備的要求：P22-23 2、企業(yè)決策支持系統(tǒng)、企業(yè)決策支持系統(tǒng)DSS企業(yè)決策支持系統(tǒng)企業(yè)決策支持系統(tǒng)DSS：企業(yè)決策支持系統(tǒng)根據決策者：企業(yè)決策支持系統(tǒng)根據決策者個人判斷事物的方式設計的一套輔助決策系統(tǒng)。個人判斷事物的方式設計的一套輔助決策系統(tǒng)。

16、理想的企業(yè)決策支持系統(tǒng)理想的企業(yè)決策支持系統(tǒng)DSS應具備那些特點：應具備那些特點：互動性：管理者獲得信息的及時性靈活性：系統(tǒng)隨著指令的變化而變化導向性：為管理者指明方向易于學習和操作：簡單，明了3、企業(yè)數據倉儲、企業(yè)數據倉儲DW企業(yè)數據倉儲：利用電子技術所提供的大量數據儲存、分企業(yè)數據倉儲：利用電子技術所提供的大量數據儲存、分析能力，將以往無法深入整理分析的客戶資料建立成為一析能力，將以往無法深入整理分析的客戶資料建立成為一個強大的客戶關系管理系統(tǒng)，以幫助企業(yè)制訂精確的營銷個強大的客戶關系管理系統(tǒng)，以幫助企業(yè)制訂精確的營銷對策，適時提供決策支持信息。對策，適時提供決策支持信息。企業(yè)數據具有的特

17、征：企業(yè)數據具有的特征：主題導向：重要的主題作為建構的方向整和性：資料整和長期性：趨勢分析的需要穩(wěn)定性：長期性分析用途，較少變動 企業(yè)外部二手資料企業(yè)外部二手資料傳統(tǒng)來源電子數據產品傳統(tǒng)出版物傳統(tǒng)信息集散場所互聯網電子數據產品企業(yè)二手資料的有效性從這些方面評估企業(yè)二手資料的有效性從這些方面評估1、信息是誰收集的？、信息是誰收集的？2、當初的調查目的是什么？、當初的調查目的是什么？3、信息是什么時間收集的？、信息是什么時間收集的？4、信息收集的方法是什么？、信息收集的方法是什么？5、信息與其他調查結果是否一致？、信息與其他調查結果是否一致？6、原來是否關于調查精度的說明？、原來是否關于調查精度的

18、說明？學習本章時，應注意理解和掌握以下問題：1、理解訪談調查的意義及其在市場中的作用，掌握訪談調查的具體方法。2、了解訪談的具體實施過程，掌握訪談具體技巧。重點掌握：1、訪談調查的各種類型為了收集一手資料而采用訪談調查法 從調查的具體方式來看有訪談方法訪談方法觀察實驗法觀察實驗法1、為了收集一手資料而采用訪談調查法。 2、訪談調查法訪談調查法：調查者與被調查者直接或間接接觸而：調查者與被調查者直接或間接接觸而獲得資料的方法，包括獲得資料的方法，包括訪問調查，郵寄調查，電話調查，訪問調查，郵寄調查，電話調查，電腦輔助調查電腦輔助調查，座談會，個別深訪座談會，個別深訪等等3、觀察實驗法：調查者通過

19、直接的觀察或實驗以獲得、觀察實驗法：調查者通過直接的觀察或實驗以獲得資料的方法資料的方法4、定量調查定量調查法包括訪問調查，郵寄調查，電話調查，法包括訪問調查，郵寄調查，電話調查，電腦輔助調查，觀察實驗調查。電腦輔助調查，觀察實驗調查。5、定性調查法定性調查法包括座談會和個別深訪包括座談會和個別深訪 訪談調查法訪談調查法1、訪問調查、訪問調查1、訪問調查的含義：通過面談而獲得資料的方法2、訪問調查的方式：標準式訪問和非標準式訪問兩種。標準式訪問由稱結構式訪問，它是按照調查人員事先設計好的、有固定格式的標準化問卷，有順序地依次提問，并由受訪者作出回答。其優(yōu)點是能夠對調查過程加以控制，從而獲得比較

20、可靠的調查結果；非標準式訪問又稱非結構式訪問，它事先不制作統(tǒng)一的問卷或或表格，沒有統(tǒng)一的提問順序，調查人員只是給一個題目或提綱，由調查人員和受訪者自由交談，以獲得所需的資料。3、訪問調查的優(yōu)點：回答率極高；可以使用較復雜的問卷；調查結果較為準確。4、訪談調查的缺點：調查成本高，周期長；對調查人員難以控制；受訪者有一定的心理壓力。5、訪談調查的程序：訪前準備進入訪問結束訪問2、郵寄調查、郵寄調查1、郵寄調查的含義：通過郵寄方式送出問卷，在寄回來的調查方式。2、郵寄調查的特點：雙方無直接語言交流，信息完全從問卷上反映。3、郵寄調查的問卷發(fā)放方式：郵寄，宣傳媒介傳送，專門場所分發(fā)。4、郵寄調查的程序

21、：設計問卷預調查正式調查回收問卷問卷處理3：電話調查：4：電腦輔助調查：了解5：座談會和個別深入訪談：二：訪談調查法的實施二：訪談調查法的實施1：如何進行訪問：如何進行訪問：（1）如何入戶：有熟人或朋友介紹；持介紹信或取得當地政府的支持；自如何入戶：有熟人或朋友介紹；持介紹信或取得當地政府的支持；自 我介紹。我介紹。（2）如何提出問題：追問；澄清；引導性提問問題；可跳問的問題。如何提出問題：追問；澄清；引導性提問問題；可跳問的問題。（3）如何記錄答案：記錄封閉性問題答案；記錄開放性問題答案。如何記錄答案：記錄封閉性問題答案；記錄開放性問題答案。（4）如何結束訪問：讓受訪者有良好的感覺；盡快離開

22、現場；離開現場仔如何結束訪問：讓受訪者有良好的感覺；盡快離開現場；離開現場仔 細核查問卷。細核查問卷。（5）如何處理現場問卷：未填寫完整，中途被打斷的問卷最好安排再次回訪。如何處理現場問卷：未填寫完整，中途被打斷的問卷最好安排再次回訪。（6）如何處理對待拒訪者：仍要禮貌待人。如何處理對待拒訪者：仍要禮貌待人。（7）訪問的注意事項：始終保持中立；決不要向受訪者提示答案；不要改變訪問的注意事項：始終保持中立；決不要向受訪者提示答案；不要改變 問題的措辭或順序；機敏地應付猶豫不決的受訪者；對受訪者不要有任問題的措辭或順序；機敏地應付猶豫不決的受訪者；對受訪者不要有任 何期望；不要匆忙提問。何期望；不

23、要匆忙提問。2：訪談技巧（1） 接觸住戶的技巧：接觸住戶的技巧：初次見面（初次見面（敲門敲門輕，輕，自我介紹自我介紹得體）；入戶交談；確定受訪得體）；入戶交談；確定受訪者（特定成員，特定類型的成員，成年成員）；說明調查的者（特定成員，特定類型的成員，成年成員）；說明調查的有關情況；回答受訪者的問題。有關情況；回答受訪者的問題。（2） 營造和睦氣氛的技巧：了解受訪者，注意滿足受訪者營造和睦氣氛的技巧：了解受訪者，注意滿足受訪者的心理需要；與受訪者建立認同感；利用人門對才華的敬仰的心理需要；與受訪者建立認同感；利用人門對才華的敬仰心理；營造快樂，輕松的氣氛；以受訪者關心的事作為話題；心理；營造快樂

24、，輕松的氣氛；以受訪者關心的事作為話題；真誠關心受訪者；發(fā)現受訪者的優(yōu)點。真誠關心受訪者；發(fā)現受訪者的優(yōu)點。（3）安排和組織訪問的技巧：）安排和組織訪問的技巧：訂約會和組織訪問。訂約會和組織訪問。 （4）提高應答率的技巧： 提高應答率的措施（持續(xù)回訪；整個訪問期間不能間斷工作；小心觀察你的受訪者；采用愉快、自信和隨和的工作態(tài)度；努力說服受訪者參加訪問）。詳細記錄無問答問卷的原因。（5）提問的技巧：一般技巧（調節(jié)節(jié)奏，把握主題，措辭懂而緩，中立方式提問）；對封閉式問題的發(fā)問技巧（盡可能獲取一個預先編制的答案）；對開放式問題的發(fā)問技巧（鼓勵受訪者坦率表達自己的態(tài)度）；追問的技巧（鼓勵受訪者表達自己

25、對一種問題的觀點）；否定性的探索和追問（避免提示受訪者）。 （6）結束訪問的技巧：贈送禮物；給予對方提問的技巧；感謝對方；有禮貌地離開。 學習本章時，應注意理解和掌握以下問題：1、理解定性調查的意義及其在市場調查中的作用，掌握定性調查的具體方式或方法。2、了解座談會的組織和實施過程，掌握編制座談會討論指南以及編寫座談會報告的方法重點掌握：1、定性調查的涵義2、定性調查的優(yōu)缺點 定性調查的涵義定性調查的涵義 深入訪談的實施深入訪談的實施定性定性調查的優(yōu)缺點調查的優(yōu)缺點 座談會的實施座談會的實施前言：前言：1：了解市場調查分為定性調查和定量調查，定量調查是：了解市場調查分為定性調查和定量調查，定量

26、調查是市場調查的主流，但隨著市場經濟的逐步成熟，定性調市場調查的主流，但隨著市場經濟的逐步成熟，定性調查的作用越來越明顯。查的作用越來越明顯。 2：定性調查：定性調查：1）考察消費者的態(tài)度，感覺，動機，反應。）考察消費者的態(tài)度，感覺，動機，反應。2）了解問題的性質以及發(fā)展的方向。）了解問題的性質以及發(fā)展的方向。 3：定量調查：抽樣為基礎。：定量調查：抽樣為基礎。一、定性調查的涵義一、定性調查的涵義定性調查定性調查圍繞一個特定的主題取得有關定性圍繞一個特定的主題取得有關定性資料的一種調查方法。比如以來考資料的一種調查方法。比如以來考察消費者的態(tài)度、感覺、動機、反察消費者的態(tài)度、感覺、動機、反應，

27、或者用來了解問題的性質以及應，或者用來了解問題的性質以及發(fā)展的方向。發(fā)展的方向。定性調查有兩種方式座談會座談會深入深入訪談訪談 座談會座談會座談會座談會也稱為集體訪談法，它是將一組也稱為集體訪談法，它是將一組受訪者集中在調查現場，讓他們受訪者集中在調查現場，讓他們對調查的主題（如一種產品、一對調查的主題（如一種產品、一項服務或其他話題等）發(fā)表意見，項服務或其他話題等）發(fā)表意見，從而獲取調查資料的方法。從而獲取調查資料的方法。作為一種調查方法，座談會適合與收集同研究課題有密切關系的少數人的意見或傾向。座談會這一調查方式的特點：1、在彼此間交流的環(huán)境里，各個受訪者之間相、在彼此間交流的環(huán)境里，各個

28、受訪者之間相互影響、相互啟發(fā)、相互補充，并在座談會過程互影響、相互啟發(fā)、相互補充，并在座談會過程中不斷修正自己的觀點，從而有利于取得較為廣中不斷修正自己的觀點，從而有利于取得較為廣泛、深入和一致的想法和意見。泛、深入和一致的想法和意見。2、不會因為問卷過長遭到拒訪。、不會因為問卷過長遭到拒訪。深入訪談深入訪談深入訪談深入訪談深入訪談是一種一次只有一名受訪者參加深入訪談是一種一次只有一名受訪者參加的特殊的定性研究。的特殊的定性研究?！吧钤L深訪”這一技術也這一技術也暗示著要不斷深入受訪者的思想當中，努暗示著要不斷深入受訪者的思想當中，努力發(fā)掘其行為的真實動機。深訪屬于一種力發(fā)掘其行為的真實動機。深

29、訪屬于一種無結構的個人訪問，調查人員運用大量的無結構的個人訪問，調查人員運用大量的追問技巧，盡可能讓受訪者自由發(fā)揮，表追問技巧，盡可能讓受訪者自由發(fā)揮，表達他的想法和感受。達他的想法和感受。深入訪談適合研究的問題：1、研究較隱秘的問題，如個人隱私問題，或較敏感的問、研究較隱秘的問題，如個人隱私問題，或較敏感的問題，如政治性的問題。題，如政治性的問題。2、重要應用一些復雜產品（例如藥物）的使用效果評價。、重要應用一些復雜產品（例如藥物）的使用效果評價。定性調查與定量調查相輔相成的：表現在兩個方面：一是表現在兩個方面：一是調查內容調查內容側重的方面有所不同，二側重的方面有所不同，二是二者是二者功能

30、功能上的互補關系。一方面，定量調查其結果依賴上的互補關系。一方面，定量調查其結果依賴于統(tǒng)計，希望通過對相對較多的個體測量推測由大量個體于統(tǒng)計，希望通過對相對較多的個體測量推測由大量個體構成的總體的情況，定性則更多地側重問題的選項而非變構成的總體的情況，定性則更多地側重問題的選項而非變量的分析。另一方面，定性調查與定量調查通常前后相繼。量的分析。另一方面，定性調查與定量調查通常前后相繼。如問卷是定量調查的工具，但在問卷設計的過程中，為了如問卷是定量調查的工具，但在問卷設計的過程中，為了完善問卷的內容、措辭乃至結構，普遍的做法是進行數次完善問卷的內容、措辭乃至結構，普遍的做法是進行數次是訪，顯然試

31、訪的結論不是用來推斷總體的，因而是屬于是訪，顯然試訪的結論不是用來推斷總體的，因而是屬于定性研究。定性研究。二者的差異主要體現在研究類型，問題類型，樣本規(guī)模，二者的差異主要體現在研究類型，問題類型，樣本規(guī)模，執(zhí)行人員，分析類型，硬件條件，可重復性，調查者的知執(zhí)行人員，分析類型，硬件條件，可重復性，調查者的知識構成等八個指標。（詳細請見識構成等八個指標。（詳細請見P58頁的表格）。頁的表格）。 定性調查優(yōu)點和缺點：優(yōu)點（1）在了解消費者的態(tài)度、感覺、動機、反應等）在了解消費者的態(tài)度、感覺、動機、反應等方面，其作用無可替代。（方面，其作用無可替代。（2）有效配合定量調查。為了使）有效配合定量調查。

32、為了使搜集的資料在廣度和深度上擴展范圍，每次正規(guī)的定量調搜集的資料在廣度和深度上擴展范圍，每次正規(guī)的定量調查的前后階段，定性調查既是準備，又是補充。（查的前后階段，定性調查既是準備，又是補充。（3）定性）定性調查時間短、成本低。由于定性調查的調查時間短、成本低。由于定性調查的“樣本規(guī)模樣本規(guī)?！陛^小，較小，在某些消費者認同度較高如手機功能的問題研究中，定性在某些消費者認同度較高如手機功能的問題研究中，定性調查的這一優(yōu)勢往往有助于企業(yè)搶得市場先機。調查的這一優(yōu)勢往往有助于企業(yè)搶得市場先機。缺點：（：（1）定性調查的代表性不如定量調查，很難有）定性調查的代表性不如定量調查，很難有把握地斷定參加座談

33、會的消費者或專家能夠代表他們所屬把握地斷定參加座談會的消費者或專家能夠代表他們所屬的總體。（的總體。（2）定性調查不能提供比較具體詳細的信息，也）定性調查不能提供比較具體詳細的信息，也不能表現市場機會或細分市場間的細微差異。（不能表現市場機會或細分市場間的細微差異。（3）定性調）定性調查對訪談者和受訪者的要求比較嚴格，雙方的條件有任何查對訪談者和受訪者的要求比較嚴格，雙方的條件有任何不足都可能影響調查的質量。不足都可能影響調查的質量。二、座談會的實施二、座談會的實施最普遍，最流行的是調查方式是座談會，它的實施步驟最普遍，最流行的是調查方式是座談會，它的實施步驟是：選擇地點，安排設備是：選擇地點

34、，安排設備選擇主持人選擇主持人選擇參與選擇參與者者編制訪談指南編制訪談指南進行訪談進行訪談撰寫座談會報告。撰寫座談會報告。座談會的類型主要有兩種：一是經歷性座談會；座談會的類型主要有兩種：一是經歷性座談會； 二是分析性座談會。二是分析性座談會。1、房間與設備、房間與設備（1）一般是一間會議室風格的房間其中一面墻上裝有一般是一間會議室風格的房間其中一面墻上裝有一面很大單向鏡，在房間里不引人注目處裝有話筒，以一面很大單向鏡，在房間里不引人注目處裝有話筒，以記錄整個討論過程。記錄整個討論過程。（2）起居式的房間）起居式的房間（3）用閉路電視設備連結座談會室和遠處觀察室。這）用閉路電視設備連結座談會室

35、和遠處觀察室。這種方法的優(yōu)點在于觀察室的人員可以隨意走動，既不必種方法的優(yōu)點在于觀察室的人員可以隨意走動，既不必壓低聲音以免隔壁的受訪者聽到，也不必擔心隔壁看到壓低聲音以免隔壁的受訪者聽到，也不必擔心隔壁看到而強壓煙癮。而強壓煙癮。房間與設備的選擇中要房間與設備的選擇中要確保舒適感確保舒適感，確保設備到位確保設備到位，確確保室溫合適保室溫合適 2、選擇受訪者、選擇受訪者 一場座談會一般包括一場座談會一般包括810名受訪者，時間持續(xù)一個半名受訪者，時間持續(xù)一個半小時到兩個小時的為常見情形。經歷性座談會比分析性小時到兩個小時的為常見情形。經歷性座談會比分析性座談會所需的受訪人數多。座談會所需的受訪

36、人數多。座談會的受訪者采取不同的方法甄選約定請：座談會的受訪者采取不同的方法甄選約定請：（1）在城市繁華區(qū)街頭隨機攔截、隨機選擇住戶入戶、）在城市繁華區(qū)街頭隨機攔截、隨機選擇住戶入戶、隨機撥打電話號碼，經簡單篩選判定合格后提出約請的。隨機撥打電話號碼，經簡單篩選判定合格后提出約請的。（2）從以前的定量調查的隨機樣本中隨機或刻意挑選）從以前的定量調查的隨機樣本中隨機或刻意挑選出來。出來。選擇受訪者要選擇受訪者要注意注意隨機性，并適當給予報酬隨機性，并適當給予報酬 3、選擇主持人、選擇主持人選擇主持人是座談會成功的關鍵因素之一，一個優(yōu)秀的選擇主持人是座談會成功的關鍵因素之一，一個優(yōu)秀的主持人應具備

37、：主持人應具備： （1）善于組織座談會的品行）善于組織座談會的品行 （2）良好的主持技巧，以便有效地與客）良好的主持技巧，以便有效地與客 戶員工進行交往配合。戶員工進行交往配合。n4、編制討論指南n討論指南是一分關于小組會中所要涉及的話題概要。通常，討論指南是由主持人根據調研客體和委托商所需信息設計的，討論指南保證按一定順序逐一討論所有突出的話題。編寫討論指南通常采用團隊協作法n編制討論指南應分為熱身階段，座談階段和總結階段 n5、進行訪談n6、編寫座談會報告1、深入訪談有兩種不同方式：、深入訪談有兩種不同方式：結構性的深入訪談結構性的深入訪談和和非非結構性的深入訪結構性的深入訪 談談，其中有

38、代表性的是非結構性的深入，其中有代表性的是非結構性的深入訪談。它有四個要素：適宜的環(huán)境，優(yōu)秀的訪談者，合訪談。它有四個要素：適宜的環(huán)境，優(yōu)秀的訪談者，合格的受訪者和事先精心的訪談大綱。格的受訪者和事先精心的訪談大綱。2、理解深入訪談的實施必須領悟、理解深入訪談的實施必須領悟深入訪談地點深入訪談地點，選者選者訪談人訪談人，選者受訪者選者受訪者，編制訪談提綱編制訪談提綱及其各自的注意事及其各自的注意事項項 三、三、深入訪談的實施深入訪談的實施3、深入訪談的優(yōu)點：、深入訪談的優(yōu)點：1）一對一的溝通交流易于對方接受。）一對一的溝通交流易于對方接受。2）一對一的方式消除了群體壓力，易于被訪者表達真）一對

39、一的方式消除了群體壓力，易于被訪者表達真實的想法。實的想法。3）形成融洽的氣氛，激發(fā)思維的活躍。）形成融洽的氣氛，激發(fā)思維的活躍。4）獲得詳盡的，更多的信息。）獲得詳盡的，更多的信息。5）深入探察受訪者。）深入探察受訪者。6）有助于探測受訪者的內心感受和動機。）有助于探測受訪者的內心感受和動機。7）避免相互競爭的對手同處一室的尷尬。）避免相互競爭的對手同處一室的尷尬。4、深入訪談的缺點：、深入訪談的缺點：1）成本高。）成本高。2）客戶無法獲取第一手信息。）客戶無法獲取第一手信息。3）導致訪談者疲勞。）導致訪談者疲勞。4）無法利用群體效應來刺激受訪者的反應。）無法利用群體效應來刺激受訪者的反應。

40、 學習本章時，應注意理解和掌握以下問題：1、理解觀察法的意義、特點及其在市場中的作用，掌握觀察法的具體實施方法。2、理解實驗法的意義、特點及其在市場中的作用，掌握實驗法的具體實施過程，重點掌握市場測試研究的意義、優(yōu)點及其實施步驟重點掌握：1、觀察法的含義2、觀察法的特點3、觀察的種類4、實驗法觀察法 就調查對象的行為，狀態(tài)和過程，調查人員邊觀察邊記錄以收集信息的方法。觀察法是定量調查的一個重要方法。 1） 使用觀察法的必要條件是 1）現象的行為性，事實性 2）由現象能夠推斷出信息 3）行為必須是有規(guī)律的重復性 4）費用和時間上有優(yōu)勢 觀察的方法：1、直接觀察和間接觀察 1）直接觀察的含義：觀察

41、員直接觀察被觀察者的行為、活動、并記錄下來。直接觀察的人力、時間成本較高，雖然看似真實可靠，但不見得結果更正準確。 2）間接觀察的含義：觀察員通過能夠反映被觀察者的行為活動的東西達到觀察的目的。 3、人員觀察與儀器觀察：1）人員觀察的含義：觀察員通過自己的感官、或只是借助簡易設備（如單面鏡、望遠鏡）實現觀察的2）儀器觀察的含義：利用設備儀器或主要借助設備儀器（如攝象機、錄音機、信用卡等0的實現觀察的儀器觀察能夠比人員觀察提供更便宜、更準確、更及時的數據4、結構觀察與非結構觀察 ：1）結構觀察：觀察員為每一被觀察者填寫一份結構式問卷。比較適合成熟性的而非探測性的研究，也適合與觀察項目較多的場合。

42、2）非結構觀察：觀察員只是根據事先制訂的提綱對被觀察者的行為做一下記錄，不強求這些記錄的結構一致。5、 觀察法的主要特點：觀察通常是掩飾性的，可以 保證被觀察者的活動環(huán)境處于自然的狀態(tài)。 6、觀察法的主要優(yōu)點：避免受訪者因判斷能力，表達能力的問題而產生的誤差；避免拒訪；不會影響被觀察者的具體行為；被觀察者不會迎合或應付問題。 7、觀察法的局限性：不能了解人們的動機、想法、情感等內在東西；只能用于公開場合的行為；只能適合有規(guī)律的現象和行為；不能緊隨人們行為的變化而變化。 實驗法 在特殊實驗場所和狀態(tài)下對調查對象進行實驗，獲取資料方法。 室內調查法 室外調查法 可用于廣告認知的實驗等，比如，就是在

43、同一天的同一種報紙上，版面 大小和位置相同，分別刊登A、B兩種廣告，然后將其散發(fā)給各位讀者，以測定其反應結果?？捎糜谙M者需要調查等，比如，新產品的實驗，企業(yè)對一種新產品，讓消費者免費使用，以得到消費者對新產品看法的資料；市場實驗法也可用于廣告效果或營銷措施效果測定。1、神秘購物者測驗 1）神秘購物者測驗 的定義：一般用來搜集有關商店、營業(yè)廳的銷售或服務人員如何對待顧客方面的數據。2）4種基本形式：打神秘電話；參觀展覽并迅速購物 ；造訪企業(yè)；實際購物行為。 3）該方式成本高低的決定因素：購物的形式，難度，頻率，數量以及所做報告的深入程度。、2、市場測試 1）定義：針對在一個市場，一組市場和地區(qū)

44、測試一種新產品或現有營銷戰(zhàn)略的任何變化的任何研究。2）優(yōu)點：提供了一種在真實市場條件下，企業(yè)對產品銷售潛力和贏利前景估計的工具；識別現有產品和營銷戰(zhàn)略的弱點，利于企業(yè)低成本糾正。3）采用市場測試的因素：成本高，失敗風險大時；產品易被競爭者復制時；生產產品所需投資大于為市場測試生產產品所需的投資；新產品失敗對公司聲譽有重大影響時。4）步驟：確定目標；選者一種方法（模擬市場測試，標準的市場測試，授控的市場測試）；制定詳細的測試程序；選擇測試市場；執(zhí)行計劃。學習本章時，應注意理解和掌握以下問題：1、了解問卷的含義，掌握問卷的基本結構及其主要內容的設計要求。2：掌握問卷設計的基本程序，以及各步驟中的主

45、要內容。3：掌握問卷中提問項目、回答項目、問題順序的設計要求及設計技巧。重點掌握：1、問卷的基本結構2、問卷設計的基本程序前言：1：收集一手資料的大多數情況下都采用問卷設計的形式。2：問卷是一種標準化和統(tǒng)一化的數據收集程序，能夠保證訪談調查的效度和信度。3：問卷設計是市場調查中的一個重要環(huán)節(jié)。問卷 用來收集調查數據的一種工具，是調查者根據調查的 目的和要求所設計的，由一系列問題、備選答案、說明以及代碼表組成的書面文件 一、一、問卷的基本結構問卷的基本結構問問卷卷的的分分類類 按使用的方法問卷的填寫方式訪問調查問卷座談會調查問卷郵寄調查問卷電話調查問卷自填式問卷代填式問卷由被調查者自己填寫的問卷

46、由調查者根據被調查者的回答來填寫的問卷問卷的作用問卷的作用問卷是一種標準化和統(tǒng)一化的數據收集程序，不僅規(guī)定了標準的用語，而且規(guī)定了統(tǒng)一的順序，對于保證訪談調查的效度與信度具有重要的作用，處于調查過程中的中心地位。問卷的基本結構 1、開頭部分a：問候語：語氣親切，誠懇禮貌，簡潔明確。b：填寫說明：解決被調查者如何填寫，如何返回問卷的問題。c: 過程記錄項目：有利于核對檢查，更正錯誤，分清責任。 2、甄別部分：過濾被調查者，目的是確保被調查者能夠作為該市場調查項目的代表。甄別部分在問卷設計中的作用：（1）可以篩選掉與事項有直接關系的人，以達到避嫌的目的；（2）可以確定哪些人是合格的被調查者，哪些人

47、不是（3）甄別的目的是確保被調查者合格，能夠作為該市場調查項目的代表，從而符合調查研究的需要。 3、 主體部分；包括所需調查的全部問題，是調查問卷的核心內容。問卷的這部分內容，通常在數據分析中承擔因變量的角色。， 4、背景部分：被調查者的背景資料，通常放在問卷的最后。這部分所包含的各項問題，通常在數據分析中承擔自變量的角色。 二、二、問卷設計的程序問卷設計的程序 1、事前準備 1）確定調查所需的資料 2） 確定調查的方式和方法 3） 確定調查資料的整理和分析方法 2、問卷設計兩種功能 1）將調查目的轉化為調查問題 2）鼓勵被調查提供正確的資料。內容包括：提問的問題的設計、提問答案的設計、提問順序的設計以及問卷的版面格式的設計。 3、事后檢查1）問卷的模擬試驗2）問卷的修正3）問卷的最后印刷完成三、三、提問項目的設計提問項目的設計 1：提問的內容盡可能短：使調查者不會忘記開頭的內容，有利于對問題的理解和回答。 2：用詞要準確、通俗 1）：用詞準確，主要體現在6W上，即：WHO，WHERE，WHEN，WHY，WHAT，HOW，以次來判斷問題上否清楚。并不是一項提問