市場營銷學(xué)53795

1、第四章第四章 信息是企業(yè)營銷的基礎(chǔ)信息是企業(yè)營銷的基礎(chǔ)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)營銷決策需要哪些數(shù)據(jù)信息企業(yè)營銷決策需要哪些數(shù)據(jù)信息第二節(jié)第二節(jié) 建立企業(yè)營銷信息系統(tǒng)建立企業(yè)營銷信息系統(tǒng) 第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷調(diào)研的設(shè)計與實施市場營銷調(diào)研的設(shè)計與實施第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)營銷決策需要哪些數(shù)據(jù)信息企業(yè)營銷決策需要哪些數(shù)據(jù)信息u宏觀市場環(huán)境發(fā)展?fàn)顩r宏觀市場環(huán)境發(fā)展?fàn)顩r u市場需求市場需求u競爭狀況競爭狀況 u企業(yè)內(nèi)部營銷信息企業(yè)內(nèi)部營銷信息u宏觀市場環(huán)境發(fā)展?fàn)詈暧^市場環(huán)境發(fā)展?fàn)顩r況 u人口增長率u消費支出數(shù)量u收入增長情況 u市場需求市場需求 市場需求總量 企業(yè)的市場占有率 企業(yè)銷售額 市場需求增長率 企業(yè)市

2、場占有率的增長率u競爭狀況競爭狀況 競爭企業(yè)數(shù)量 競爭企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率、相對市場占有率 競爭企業(yè)的產(chǎn)品價格 競爭企業(yè)的生產(chǎn)效率、成本費用 競爭企業(yè)的渠道和促銷u企業(yè)內(nèi)部營銷信息企業(yè)內(nèi)部營銷信息 訂單數(shù)量 銷售量 存貨水平 生產(chǎn)成本費用 生產(chǎn)進度 現(xiàn)金流量 應(yīng)收和應(yīng)付賬款第二節(jié)第二節(jié) 建立企業(yè)營銷信息系統(tǒng)建立企業(yè)營銷信息系統(tǒng) u什么是企業(yè)營銷信息系統(tǒng)什么是企業(yè)營銷信息系統(tǒng)u企業(yè)營銷信息系統(tǒng)構(gòu)成企業(yè)營銷信息系統(tǒng)構(gòu)成什么是企業(yè)營銷信息系統(tǒng)什么是企業(yè)營銷信息系統(tǒng)u營銷信息系統(tǒng)是由人、機器和程序組成的，為營營銷信息系統(tǒng)是由人、機器和程序組成的，為營銷決策者收集、挑選、分析、評估及時準(zhǔn)確的有銷決策者收

3、集、挑選、分析、評估及時準(zhǔn)確的有價值信息的系統(tǒng)。價值信息的系統(tǒng)。 u它處于市場環(huán)境和營銷管理人員（也就是信息使它處于市場環(huán)境和營銷管理人員（也就是信息使用者）之間。用者）之間。u市場營銷系統(tǒng)由內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、市場營銷系統(tǒng)由內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)合營銷決策支持系統(tǒng)四個子系統(tǒng)組營銷調(diào)研系統(tǒng)合營銷決策支持系統(tǒng)四個子系統(tǒng)組成。成。 市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng) 營銷管理人員分析計劃執(zhí)行控制 營銷信息系統(tǒng)評估信息需要分配信息開發(fā)信息內(nèi)部報告營銷決策支持分析營銷調(diào)研營銷情報營銷環(huán)境目標(biāo)市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境因素營銷溝通流程u 內(nèi)部報告系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng):向管理人員提

4、供有關(guān)銷售、成本、向管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、應(yīng)收賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營狀況的信存貨、應(yīng)收賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營狀況的信息的系統(tǒng)息的系統(tǒng). u 營銷情報系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng):反映營銷環(huán)境發(fā)展?fàn)顩r的各種信反映營銷環(huán)境發(fā)展?fàn)顩r的各種信息來源和程序息來源和程序.u 營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng):設(shè)計、收集、分析和提供與特定設(shè)計、收集、分析和提供與特定的營銷問題相關(guān)的數(shù)據(jù)資料的信息系統(tǒng)的營銷問題相關(guān)的數(shù)據(jù)資料的信息系統(tǒng).u 營銷決策支持系統(tǒng)營銷決策支持系統(tǒng):幫助管理者決策的一系列系幫助管理者決策的一系列系統(tǒng)模型。統(tǒng)模型。 第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷調(diào)研的設(shè)計與實施市場營銷調(diào)研的設(shè)計與實施u什么是市場營銷調(diào)

5、研什么是市場營銷調(diào)研u營銷調(diào)研的程序營銷調(diào)研的程序u營銷調(diào)研的方法營銷調(diào)研的方法什么是市場營銷調(diào)研什么是市場營銷調(diào)研u市場營銷調(diào)研是針對特定的營銷問題進行的信市場營銷調(diào)研是針對特定的營銷問題進行的信息收集、記錄、分析、評價活動，其目的是為息收集、記錄、分析、評價活動，其目的是為管理決策提供依據(jù)和參考。管理決策提供依據(jù)和參考。 u市場營銷調(diào)研可分為探索性調(diào)研、描述性調(diào)研市場營銷調(diào)研可分為探索性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果性調(diào)研。和因果性調(diào)研。 營銷調(diào)研的程序營銷調(diào)研的程序u確定研究的問題和目標(biāo)確定研究的問題和目標(biāo)u制定調(diào)研方案制定調(diào)研方案u實施調(diào)研實施調(diào)研u調(diào)研結(jié)果處理調(diào)研結(jié)果處理 確定研究的問題和目

6、標(biāo)確定研究的問題和目標(biāo)u明確調(diào)研問題明確調(diào)研問題u初步情況分析初步情況分析 u非正式調(diào)研非正式調(diào)研 制定調(diào)研方案制定調(diào)研方案u選擇資料收集方法選擇資料收集方法 u選擇調(diào)研方法選擇調(diào)研方法 u.制定調(diào)研方案制定調(diào)研方案 u確定調(diào)研預(yù)算確定調(diào)研預(yù)算u部署調(diào)研人員，安排調(diào)研進度部署調(diào)研人員，安排調(diào)研進度選擇資料收集方法選擇資料收集方法 一手資料法一手資料法 優(yōu)點:針對性強，能提供直接滿足企業(yè)經(jīng)營所需的信息，是達到調(diào)研目的的重要手段。 缺點:時間長，成本費用高，對調(diào)研人員的能力要求高。 二手資料法二手資料法 優(yōu)點:簡便，快捷，節(jié)省時間，調(diào)研成本低。 缺點:資料適用性不強，和調(diào)研目的有相當(dāng)差距，不能很好

7、的說明問題。 二手資料來源二手資料來源 企業(yè)內(nèi)部的資料。包括公司的損益表、資產(chǎn)負(fù)債企業(yè)內(nèi)部的資料。包括公司的損益表、資產(chǎn)負(fù)債表、銷售報表、存貨報告、銷售人員工作會報表表、銷售報表、存貨報告、銷售人員工作會報表等等。等等。 政府權(quán)威機構(gòu)的定期出版物。政府部門的各種統(tǒng)政府權(quán)威機構(gòu)的定期出版物。政府部門的各種統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計報告、調(diào)研報告等等。計年鑒、統(tǒng)計報告、調(diào)研報告等等。 各個行業(yè)協(xié)會的報告和定期出版物。各個行業(yè)協(xié)會的報告和定期出版物。 專業(yè)的市場咨詢公司的研究報告。專業(yè)的市場咨詢公司的研究報告。選擇調(diào)研方法選擇調(diào)研方法 u觀察法觀察法u小組深度訪問法小組深度訪問法u詢問法詢問法 郵寄調(diào)研問卷 電

8、話訪問 面談訪問u實驗法實驗法 產(chǎn)品包裝實驗 新產(chǎn)品銷售實驗 制定調(diào)研方案制定調(diào)研方案u抽樣方法抽樣方法 u問卷設(shè)計問卷設(shè)計 問卷上所列問題應(yīng)該都是必要的。 問題是被調(diào)研者有能力回答的，力求避免被調(diào)研者不了解或難以答復(fù)的問題。 問卷上所擬答案要有窮盡性。 注意詢問語句的措辭和語氣. 要明確問題的界限與范圍。 避免使用引導(dǎo)性的問題或暗示性的問題。 注意問題排列程序。調(diào)研報告的一般格式調(diào)研報告的一般格式 第一部分，介紹調(diào)研項目的基本情況，主要是對第一部分，介紹調(diào)研項目的基本情況，主要是對調(diào)研目的和意義的簡單說明。調(diào)研目的和意義的簡單說明。 第二部分，是調(diào)研報告的主體，其中概括性的說第二部分，是調(diào)研報告的主體，其中概括性的說明調(diào)研的問題，調(diào)研采用的方法，調(diào)研結(jié)果以及明調(diào)研的問題，調(diào)研采用的方法，調(diào)