供應鏈管理第七章

1、第七章供應鏈銷售管理 第一節(jié) 供應鏈管理環(huán)境下的需求預測第三節(jié) 快速反應與有效客戶反應 第七章 供應鏈銷售管理第二節(jié) 客戶關系管理第四節(jié) 協(xié)同計劃、預測與補貨第一節(jié) 供應鏈管理環(huán)境下的需求預測7.1.2供應鏈下需求預測的方法7.1.1供應鏈下需求預測的內容與步驟供應鏈管理環(huán)境下的需求預測第一節(jié) 供應鏈管理環(huán)境下的需求預測一、供應鏈下需求預測的內容與步驟(一)需求預測的概念 需求預測是為企業(yè)給出了其產品在未來一段時間里的需求期望水平，并為企業(yè)的計劃和控制決策提供了依據(jù)。既然企業(yè)生產的目的是向社會提供產品或服務，其生產決策無疑會很大程度地受到需求預測的影響。需求預測與企業(yè)生產經營活動關系最緊密。(

2、二)需求預測的內容1供給預測2需求預測(三)需求預測的步驟1選擇預測目標2廣泛收集資料3選擇預測方法4建立模型，進行計算5評價結果，編寫報告6對預測結果進行事后鑒別第一節(jié) 供應鏈管理環(huán)境下的需求預測二、供應鏈下需求預測的方法(一)定性預測方法1企業(yè)集體經驗判斷預測法2銷售人員意見綜合法3德爾菲法 德爾菲法是采用背對背的通信方式征詢專家小組成員的預測意見，經過幾輪征詢，使專家小組的預測意見趨于集中，最后做出符合市場未來發(fā)揮趨勢的預測結論。 第一節(jié) 供應鏈管理環(huán)境下的需求預測 (1) 組成專家小組。按照課題所需要的知識范圍，確定專家。專家人數(shù)的多少，可根據(jù)預測課題的大小和涉及面的寬窄而定，一般不超

3、過20人。 (2) 向所有專家提出所要預測的問題及有關要求，并附上有關這個問題的所有背景材料，同時請專家提出還需要什么材料。然后，由專家做書面答復。 (3) 各個專家根據(jù)他們所收到的材料，提出自己的預測意見，并說明自己是怎樣利用這些材料并提出預測值的。 (4) 將各位專家第一次判斷意見匯總，列成圖表進行對比，再分發(fā)給各位專家，讓專家比較自己同他人的不同意見，修改自己的意見和判斷。 (5) 將所有專家的修改意見收集起來，匯總，再次分發(fā)給各位專家，以便做第二次修改。逐輪收集意見并為專家反饋信息是德爾菲法的主要環(huán)節(jié)。收集意見和信息反饋一般要經過三、四輪。這一過程重復進行，直到每一個專家不再改變自己的

4、意見為止。 (6) 對專家的意見進行綜合處理，并得出最終預測結果。德爾菲法的具體實施步驟(二)定量預測方法1加權算術平均法 加權算術平均數(shù)是具有不同比重的數(shù)據(jù)的算術平均數(shù)。 比重也稱為權重，數(shù)據(jù)的權重反映了該變量在總體中的相對重要性，每種變量權重的確定與一定的理論經驗或變量在總體中的比重有關。依據(jù)各個數(shù)據(jù)的重要性系數(shù)(即權重)進行相乘后再相加求和，就是加權。加權和與所有權重之和的比等于加權算術平均數(shù)。第一節(jié) 供應鏈管理環(huán)境下的需求預測 假設用下列符號表示各有關的數(shù)值：xi各觀測值；wi各觀測值的對應權數(shù)； y加權算術平均數(shù)(即預測值) 則加權算術平均數(shù)的計算公式如下： y=(xi*wi)/wi

5、按零件數(shù)分組(件)組中值(xi)發(fā)生頻率(權重wi)105110110115115120120125125130130135135140107.5112.5117.5122.5127.5132.5137.5 3 4 91412 5 3合計50【例例7-1】 某企業(yè)統(tǒng)計50名員工每天加工零件的數(shù)量，根據(jù)表7-1所示數(shù)據(jù)計算出平均日產量。 解：平均日產量= 從上題可以看出，算術平均數(shù)的大小不僅取決于研究對象的變量值，而且受各變量值重復出現(xiàn)頻數(shù)大小的影響，如果某一組的頻數(shù)較大，說明該組的數(shù)據(jù)較多，那么該組數(shù)據(jù)的大小對算術平均數(shù)的影響就大；反之則小?？梢?，各組頻數(shù)的多少(或出現(xiàn)頻率的高低)對平均的結果

6、起著一種權衡輕重的作用，因而這一衡量變量值相對重要性的數(shù)值稱為權數(shù)。107.3 3+112.5 4+117.5 9+122.5 14+127.5 12+132.5 5+137.5 3=123()3+4+9+14+12+5+3件 2季節(jié)指數(shù)法 季節(jié)指數(shù)法就是根據(jù)時間序列中的數(shù)據(jù)資料所呈現(xiàn)的季節(jié)變動規(guī)律性，對預測目標的未來狀況做出預測的方法。在市場銷售中，一些商品如電風扇、冷飲、四季服裝等往往受季節(jié)影響而出現(xiàn)銷售的淡季和旺季之分的季節(jié)性變動規(guī)律。掌握了季節(jié)變動規(guī)律，就可以利用它來對季節(jié)性的商品進行市場需求量的預測。 季節(jié)指數(shù)法的一般步驟如下： (1) 收集歷年(通常至少有3年)各月或各季的統(tǒng)計資料

7、(觀察值)。 (2) 求各年同月或同季平均數(shù)，用A表示。 (3) 求歷年間所有月份或季度的平均值，用B表示。 (4) 計算各月或各季度的季節(jié)指數(shù)，即A/B。 (5) 根據(jù)未來年度的全年趨勢預測值，求出各月或各季度的平均預測值，然后乘以相應季節(jié)指數(shù)，就得出未來年度內各月或各季度預測值。 【例7-2】 某紡織生產企業(yè)近4年的棉布銷售量如表7-2所示。試對以下情況做出預測。(1)假設2011年第一季度的銷量為220萬米，預測第二季度的銷售量。(2)假設2011年全年的計劃銷售量為1000萬米，預測各季度的銷售量。 季度年度(年)一 季 度 二 季 度三 季 度四 季 度200718012020510

8、0200819012521511020092001402201302010210155235150解：根據(jù)表7-2所示信息，計算出同季度平均數(shù)和季節(jié)指數(shù)： 季度年度(年)一 季 度二 季 度三 季 度四 季 度全年合計2007180120205100605200819012521511064020092001402201306902010210155235150750同季合計7805408754902685同季平均值780/4=195540/4=135875/4=218.75490/4=122.5年平均值167.81季節(jié)指數(shù)%195/167.81=1.16135/167.81=0.8218.7

9、5/167.81=1.3122.5/167.81=0.73 (1) 設2011年第二季度的銷售量預測值為X，已知第一季度的銷量為220萬米，則 X=220/1.16%0.8%=151.72(萬米)。 (2) 先求出2011年的季平均數(shù)，再根據(jù)各季度的季節(jié)指數(shù)求出預測值： 2011年的季平均數(shù)=1000/4=250(萬米) 第一季度銷售量=2501.16%=290(萬米) 第二季度銷售量=2500.8%=200(萬米) 第三季度銷售量=2501.3%=325(萬米) 第四季度銷售量=2500.73%=182.5(萬米) 第二節(jié) 客戶關系管理7.2.2客戶關系管理的功能7.2.1客戶關系管理的內涵

10、客戶關系管理第二節(jié) 客戶關系管理一、客戶關系管理的內涵 對于客戶關系管理(Customer Relationship Management，CRM)的定義，很多企業(yè)和學者給出了不同的解釋，在此援引IBM對此概念做出的解釋：客戶關系管理包括企業(yè)識別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個商業(yè)過程。 其核心思想就是：客戶是企業(yè)的一項重要資產，客戶關懷是CRM的中心，其目的是與所選客戶建立長期和有效的業(yè)務關系，在與客戶的每一個“接觸點”上都更加接近客戶、了解客戶，最大限度地增加利潤和利潤占有率。 【案例7-2】 蘇寧在全國100多個城市的客戶服務中心利用內部VOIP網(wǎng)絡電話及呼叫中心系統(tǒng)建成了集中式與分布

11、式相結合的客戶關系管理系統(tǒng)，建立了5000萬個顧客消費數(shù)據(jù)庫。CRM系統(tǒng)將自動語言應答、智能排隊、網(wǎng)上呼叫、語音信箱、傳真和語言記錄功能、電子郵件處理、屏幕自動彈出、報表功能、集成中文TTS轉換功能、SMS短消息服務等多項功能納入其中，建立了一個覆蓋全國的對外統(tǒng)一服務、對內全面智能的管理平臺。第二節(jié) 客戶關系管理二、客戶關系管理的功能 客戶關系管理的功能可以歸納為3個方面：對銷售、營銷和客戶服務3部分業(yè)務流程的信息化；與客戶進行溝通所需要的手段，如電話、傳真、網(wǎng)絡、電子郵件等的集成和自動化處理；對上面兩部分功能所積累下的信息進行的加工處理，產生客戶智能，為企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術的決策作支持。 第二節(jié)

12、客戶關系管理 【案例7-3】 在索尼官網(wǎng)，用戶可選擇定制機型體驗個性激光刻字服務，共有兩行位置可讓用戶寫上自己喜歡的文字。不過在文字數(shù)量上有一定限制，用戶可根據(jù)自己的實際情況提交刻印文字。對于想真正體驗定制筆記本樂趣的人來說，戴爾官網(wǎng)所推出的定制服務絕對可以讓人眼前一亮。用戶完全可以“自己動手豐衣足食”，而其獨特的直銷模式與上門保修服務也贏得了市場及消費者的尊重。同樣，在蘋果官網(wǎng)的在線商城，用戶也可以定制自己喜歡的產品。除了可以自選筆記本的硬件，還可以在預裝軟件、服務和支持、配件及促銷上進行自選。第二節(jié) 客戶關系管理 【案例7-4】 2011年3月初，京東商城包裹可視化跟蹤系統(tǒng)(GIS)正式上

13、線，京東配送員全部配備PDA設備，以后大家可以在地圖上實時看到自己包裹在道路上移動等投遞情況，該功能在訂單詳情里面，和訂單跟蹤、付款信息并行，點擊“訂單軌跡”即可實現(xiàn)。未來可以準確地在地圖上標明您的包裹到貨時間等信息，誤差只有10分鐘，另外，配送員即時服務系統(tǒng)也同步上線，可以實現(xiàn)：現(xiàn)場價格保護，以后無需和呼叫中心確認，京東配送員可以現(xiàn)場實現(xiàn)價格保護服務；在送貨過程中，客戶無需任何頁面操作即可實現(xiàn)退換貨服務；現(xiàn)場實現(xiàn)訂單完成狀態(tài)，客戶可以更快進行產品評價、曬單等；售后上門取件，即時下發(fā)給最近配送員，提升上門取件服務效率。第二節(jié) 客戶關系管理 【案例7-5】 登錄海爾的官方網(wǎng)站 ，進入“服務與支持

14、”模塊，可以看到“在線提交安裝與維修申請”服務，用戶只需在線填寫提交報修單之后，將會在1小時之內收到總部的確認電話，客戶服務專員與你商量上門維修的相關事宜。之后，維修人員會主動與你聯(lián)系，上門維修。這樣快捷、周到的客戶服務消除了用戶對維修的時間、維修費用和維修質量的顧慮。第二節(jié) 客戶關系管理(二)客戶關系管理的實施步驟1獲得企業(yè)內部的全方位支持2建立CRM項目團隊3商業(yè)需求分析4CRM計劃的執(zhí)行與軟件的選擇第二節(jié) 客戶關系管理 第三節(jié) 快速反應與有效客戶反應 7.3.5QR與ECR的比較7.3.2快速反應的實施7.3.4有效客戶反應系統(tǒng)的構建與實施7.3.1快速反應與快速反應系統(tǒng)快速反應與有效客

15、戶反應7.3.3有效客戶響應的內涵第三節(jié) 快速反應與有效客戶反應一、快速反應與快速反應系統(tǒng)(一)基本概念 快速反應系統(tǒng)是指通過零售商和生產廠家建立良好的伙伴關系，利用EDI等信息技術，通過共享POS信息來預測商品的未來補貨需求，用多頻度、小數(shù)量配送方式連續(xù)補充商品，以此來實現(xiàn)銷售額增長、客戶服務的最佳化以及庫存量、商品缺貨、商品風險和減價最小化目標的一個物流管理系統(tǒng)模式。(二)快速反應系統(tǒng)的產生1快速反應系統(tǒng)的起源 快速反應起源于20世紀80年代初期，在歐美等發(fā)達國家的紡織服裝行業(yè)，為了對付大量的國外紡織品和服裝進口對本國市場的沖擊而采取的一種市場策略。 一些主要的經銷商成立了“用國貨為榮委員

16、會”。一方面，通過媒體宣傳國產紡織品的優(yōu)點，采取共同的銷售促進活動；另一方面，委托零售業(yè)咨詢公司從事提高競爭力的調查。最后建議零售業(yè)者和紡織服裝生產廠家合作，共享信息資源，建立一個快速反應系統(tǒng)，即零售店、批發(fā)店、面料和成衣制造商實行訂貨、接單、庫存等信息共享，以消減庫存、縮短交貨期限。這就是最早在紡織服裝行業(yè)形成的快速反應。第三節(jié) 快速反應與有效客戶反應二、快速反應的實施(一)實施QR的條件1改變傳統(tǒng)的經營方式、革新企業(yè)的經營意識和組織2開發(fā)和應用現(xiàn)代信息處理技術是成功進行QR活動的前提條件3與供應鏈各方建立戰(zhàn)略伙伴關系4必須改變傳統(tǒng)的企業(yè)商業(yè)信息保密的做法(二)實施QR的階段1條形碼和EDI

17、 2固定周期補貨3先進的補貨聯(lián)盟 4零售空間管理5聯(lián)合產品開發(fā) 6快速反應的集成第三節(jié) 快速反應與有效客戶反應三、有效客戶響應的內涵(一)有效客戶響應的含義 有效客戶響應(Efficient Customer Responses，ECR)是指由生產廠家、批發(fā)商和零售商等供應鏈節(jié)點組成的，各方相互協(xié)調和合作，更好、更快并以更低的成本滿足消費者需要的供應鏈管理系統(tǒng)。ECR的優(yōu)點在于供應鏈各方為了提高消費者滿意這個共同的目標進行合作，分享信息和管理經驗。ECR是一種把以前處于分離狀態(tài)的供應鏈聯(lián)系在一起來滿足消費者需要的工具。第三節(jié) 快速反應與有效客戶反應三、有效客戶響應的內涵(二)ECR產生的背景1

18、零售業(yè)態(tài)間的競爭激化2日益膨脹的促銷費用和大量進貨造成成本壓力3構建新型的供應鏈管理體系的需要(三)ECR的特征1管理意識的創(chuàng)新2供應鏈整體協(xié)調3涉及范圍廣第三節(jié) 快速反應與有效客戶反應(四)ECR的應用原則(1)ECR的目的是以低成本向消費者提供高價值的服務。(2)ECR要求供需雙方關系必須從傳統(tǒng)的輸贏型交易關系向雙贏型聯(lián)盟伙伴關系轉化，需要企業(yè)的最高管理層對本企業(yè)的組織文化和經營習慣進行改革，使供需雙方關系轉化為雙贏型聯(lián)盟伙伴關系成為可能。(3)及時、準確的信息在有效地進行市場營銷、生產制造、物流運送等決策方面起重要作用；ECR要求利用行業(yè)EDI系統(tǒng)在供應鏈企業(yè)間交換和分享信息。(4)EC

19、R要求從生產線末端的包裝作業(yè)開始到消費者獲得商品為止的整個商品移動過程中產生最大的附加價值，使消費者在需要的時間內能及時獲得所需要的商品。(5)ECR為了提高供應鏈整體的效果，如降低成本、減少庫存、提高商品的價值等，要求建立共同的成果評價體系，在供應鏈范圍內進行公平的利益分配。第三節(jié) 快速反應與有效客戶反應四、有效客戶反應系統(tǒng)的構建與實施(一)ECR系統(tǒng)的構建1營銷技術1)商品類別管理2)店鋪空間管理2物流技術3組織革新技術(二)ECR系統(tǒng)的實施1為變革創(chuàng)造氛圍2選擇初期ECR同盟伙伴3開發(fā)信息技術投資項目支持ECR第三節(jié) 快速反應與有效客戶反應五、QR與ECR的比較(一)QR與ECR的差異

20、ECR是雜貨業(yè)供應商和銷售商為消除系統(tǒng)中不必要的成本和費用，給客戶帶來更大的效益而進行密切合作的一種策略。ECR的主要目標是降低供應鏈各個環(huán)節(jié)的成本。這與QR的主要目標是對客戶的需求做出快速反應不同。主要是因為雜貨業(yè)經營的產品多數(shù)是功能型產品，服裝業(yè)經營的產品多數(shù)是創(chuàng)新型產品。所以對于食品行業(yè)來說，改革的重點是效率和成本，對于服裝業(yè)(QR)來說，重點是補貨和訂貨的速度，目的是最大限度地消除缺貨。第三節(jié) 快速反應與有效客戶反應(二)ECR和QR的共同點(1)共同的外部變化。競爭的加劇，零售商必須生存并保持客戶的忠誠度。零售商和供應商之間發(fā)生了變化。(2)共同的目標。都以最低的成本向消費者提供所需

21、商品、提高整個供應鏈效率為目標。(3)共同的策略。都重視供應鏈的核心業(yè)務，對業(yè)務進行重新設計，以消除資源的浪費。但QR解決的是出貨問題，而ECR注重的是過量庫存的問題。(4)共同的誤區(qū)。錯誤地認為QR與ECR屬于技術層面的問題。第三節(jié) 快速反應與有效客戶反應 第四節(jié) 協(xié)同計劃、預測與補貨7.4.2CPFR的合作關系和價值觀7.4.3CPFR的實施步驟7.4.1協(xié)同計劃、預測與補貨的內涵協(xié)同計劃預測與補貨第四節(jié) 協(xié)同計劃、預測與補貨一、協(xié)同計劃、預測與補貨的內涵(一)協(xié)同計劃、預測與補貨的定義 協(xié)同計劃、預測與補貨的(Collaborative Planning Forecasting and Replenishment，CPFR)，指在共同預測和補貨的基礎上，進一步推動共同計劃的制訂，即不僅合作企業(yè)實行共同預測和補貨，同時將原來屬于各企業(yè)內部事務的計劃工作也由供應鏈各企業(yè)共同參與。(二)CPFR產生的背景 CPFR的形成始于沃爾瑪所推動的CFAR(Collaborative Forecast and