制定促銷策略

1、制定促銷策略思思 考考 評價評價“酒好不怕巷子深酒好不怕巷子深”的企業(yè)經(jīng)營理念。的企業(yè)經(jīng)營理念。 目目 錄錄促銷的基本方式1人員推銷2廣告3建立良好的公共關(guān)系4開展?fàn)I業(yè)推廣活動5第一節(jié)促銷的基本方式第一節(jié)促銷的基本方式一、促銷的含義一、促銷的含義促銷是促進產(chǎn)品銷售的簡稱。從市場營銷的角度看，促銷是企業(yè)通過人員和非促銷是促進產(chǎn)品銷售的簡稱。從市場營銷的角度看，促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。（1）促銷工作的核心是

2、信息溝通。）促銷工作的核心是信息溝通。（2）促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為。）促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為。（3）促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類）促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類二、促銷的方式二、促銷的方式( (一一) )人員推銷人員推銷( (二二) )廣告宣傳廣告宣傳( (三三) )公共關(guān)系公共關(guān)系( (四四) )營業(yè)推廣營業(yè)推廣公共關(guān)系促銷人員促銷非人員促銷上門推銷店面推銷服務(wù)推銷廣告銷售促進三、促銷組合三、促銷組合( (一一) )促銷組合的概念促銷組合的概念促銷組合就是企業(yè)把人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣四種促銷方式有目的、有計劃地結(jié)合起來,綜合運用,

3、形成整體促銷的策略或技巧。( (二二) )促銷組合的影響因素促銷組合的影響因素1.產(chǎn)品因素2.促銷策略3.促銷目標(biāo)4.產(chǎn)品生命周期5.營銷環(huán)境不同的產(chǎn)品類型，需要采用不同的促銷組合策略。生活消費品的技術(shù)結(jié)構(gòu)比較簡單，購買人數(shù)眾多，可以較多地使用廣告。生產(chǎn)資料的購買者多為專門用戶，促銷活動主要是向用戶宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)性能及該產(chǎn)品能為用戶增加利潤的程度，因此，宜采用人員推銷方式。公共關(guān)系、銷售促進兩種方式，在促銷活動中對不同性質(zhì)的產(chǎn)品反應(yīng)相對較均衡，應(yīng)根據(jù)具體情況而定。 2022-3-287 主要通過以人員推銷方式為主的促銷組合，把商品推向市場。推式策略的目的，在于說服中間商，使他們接受企業(yè)和

4、產(chǎn)品，從而使產(chǎn)品滲透進分銷渠道。 主要通過以廣告為主的促銷組合，把消費者吸引到企業(yè)的特定產(chǎn)品上來。這種策略首先設(shè)法引起消費者對產(chǎn)品的需求和興趣，使消費者向中間商詢購這種產(chǎn)品，最后導(dǎo)致中間商向生產(chǎn)者進貨。 企業(yè)在經(jīng)營過程中要根據(jù)客觀實際的需要，綜合運用兩種基本的促銷策略。對于需求比較集中、技術(shù)含量高、銷售批量較大的產(chǎn)品，宜用“推”的策略；對于需求分散、銷售批量較小的產(chǎn)品，宜用“拉”的策略。 2022-3-288制造商制造商消費者消費者零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商制造商制造商消費者消費者零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商推式策略拉式策略2022-3-289促銷目標(biāo)是制約各種促銷形式具體組合的重要因素，促銷目標(biāo)不

5、同，促銷組合必然有差異。例如：企業(yè)若以迅速增加銷售量(擴大企業(yè)的市場份額)作為促銷目標(biāo)，則意味著更強調(diào)近期效益，屬于短期目標(biāo)，促銷組合往往更多地選擇使用廣告和銷售促進；企業(yè)若以樹立或強化企業(yè)形象(為贏得有效的競爭地位奠定有利基礎(chǔ))作為促銷目標(biāo)。則意味著較注重長期效益，需要制定一個較長遠(yuǎn)的促銷方案，建立廣泛的公共關(guān)系和強有力的廣告宣傳顯得相當(dāng)重要，但后者的廣告宣傳從手段到內(nèi)容與前者都會有很大差別。2022-3-2810 p 在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷的目標(biāo)不同，因此，要相應(yīng)制定不同的促銷組合。促銷的主要目標(biāo)是使消費者認(rèn)識新產(chǎn)品，所以多用銷售促進和廣告，人員推銷也可；和，促銷目標(biāo)應(yīng)調(diào)整為增進消

6、費者對產(chǎn)品的興趣和偏好，這就需要采取多種廣告形式突出產(chǎn)品的特點、效用，或利用公共關(guān)系；的促銷目標(biāo)則是要促成持續(xù)的信任和刺激購買，宜采取銷售促進增進購買。2022-3-28112022-3-2812市場地理范圍、市場類型和潛在顧客的數(shù)量等因素，決定了不同的市場性質(zhì)，也決定了不同的促銷組合策略。一般說來，目標(biāo)市場范圍小、潛在顧客數(shù)量有限的生產(chǎn)資料市場，宜于開展人員推銷；反之，目標(biāo)市場大、潛在顧客多而分散的消費品市場，則應(yīng)以廣告為主。2022-3-2813第二節(jié)人員推銷第二節(jié)人員推銷一、人員推銷的特點一、人員推銷的特點( (一一) )雙向信息溝通雙向信息溝通( (二二) )靈活的促銷方式靈活的促銷方

7、式( (三三) )具有培植效應(yīng)具有培植效應(yīng)二、人員推銷的作用二、人員推銷的作用( (一一) )尋找顧客尋找顧客( (二二) )傳遞信息傳遞信息( (三三) )推銷產(chǎn)品推銷產(chǎn)品( (四四) )搜集信息搜集信息( (五五) )提供服務(wù)提供服務(wù)三、人員推銷的方式三、人員推銷的方式( (一一) )上門推銷上門推銷( (二二) )柜臺推銷柜臺推銷( (三三) )會議推銷會議推銷四、人員推銷的工作流程及推銷技巧四、人員推銷的工作流程及推銷技巧( (一一) )人員推銷的工作流程人員推銷的工作流程1.尋找并識別目標(biāo)顧客 2.前期調(diào)查 3.試探式接觸4.介紹和示范5.應(yīng)付異議6.達成交易7.后續(xù)工作( (二二)

8、 )人員推銷的技巧人員推銷的技巧1.自我介紹的技巧2.交談的技巧3.應(yīng)付顧客拒絕的技巧4.排除顧客異議的技巧5.成交的技巧6.注意形象,培植感情五、推銷人員團隊建設(shè)五、推銷人員團隊建設(shè)1.推銷人員的選拔2.推銷人員的培訓(xùn)3.推銷人員的考核4.推銷人員的激勵制度 人員推銷的性質(zhì)：人員推銷的性質(zhì)：v 定義：企業(yè)通過派出銷售人員，與一個或一個以上可能成為購買者定義：企業(yè)通過派出銷售人員，與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。是最古老又是的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。是最古老又是最靈活的一種促銷方式。最靈活的一種促銷方式。 雙向溝通雙向溝通

9、v 特點特點 建立關(guān)系建立關(guān)系 反應(yīng)及時反應(yīng)及時 具體運作時彈性較大具體運作時彈性較大 目的性強目的性強v 優(yōu)點：優(yōu)點： 促進購買行動促進購買行動 其它服務(wù)其它服務(wù)v 缺點：缺點： 成本高成本高： 優(yōu)秀的推銷人員必備的素質(zhì)：優(yōu)秀的推銷人員必備的素質(zhì)：q 精力異常充沛精力異常充沛q 充滿自信充滿自信q 經(jīng)常渴望金錢經(jīng)?？释疱Xq 勤奮成性勤奮成性q 有一種把各種異議阻力或障礙看成是挑戰(zhàn)的一有一種把各種異議阻力或障礙看成是挑戰(zhàn)的一種心理狀態(tài)種心理狀態(tài) 顧客導(dǎo)向解決問題導(dǎo)向銷售技術(shù)導(dǎo)向事不關(guān)己導(dǎo)向強力推銷導(dǎo)向?qū)︻櫩完P(guān)心程度對銷售關(guān)心程度低高高低美國美國訓(xùn)練與發(fā)展訓(xùn)練與發(fā)展：（6 6，6 6）型推銷員

10、在）型推銷員在推銷業(yè)績上比（推銷業(yè)績上比（3 3，3 3）型高三倍，比（型高三倍，比（6 6，1 1）型高型高7575倍，比（倍，比（1 1，6 6）型高型高9 9倍，比（倍，比（1 1，1 1）型高型高7575倍倍推銷過程推銷過程 尋找顧客的技巧尋找顧客的技巧 接近顧客的技巧接近顧客的技巧 推銷介紹的技巧推銷介紹的技巧 處理客戶異議的技巧處理客戶異議的技巧 達成成交的技巧達成成交的技巧第三節(jié)廣告第三節(jié)廣告一、廣告的概念一、廣告的概念廣告(advertisement)一詞來自于拉丁語,原意有“注意”、“誘導(dǎo)”之意。在營銷學(xué)中,廣告是以付費方式,通過一定的媒介,向一定的人傳達一定的信息,以期實現(xiàn)

11、具有一定目的的、有責(zé)任的信息傳播活動。(1)廣告主有償使用媒介,這是廣告的本質(zhì)屬性;(2)廣告信息必須借助一定的媒介才能流動;(3)廣告是一種勸說性的信息傳播活動;(4)廣告所傳遞的信息和受眾都具有針對性;(5)廣告主體,包括投資人和發(fā)布人,都必須對信息承擔(dān)責(zé)任,不能發(fā)布虛假信息。二、廣告的構(gòu)成要素二、廣告的構(gòu)成要素一個典型的廣告活動由五個要素構(gòu)成:(1)廣告主,是指發(fā)布廣告的單位或個人;(2)廣告媒體,是指傳遞信息的載體;(3)廣告費用,是指廣告主開展廣告活動所必須支付的各種費用,包括廣告調(diào)研費、設(shè)計制作費、廣告媒體費、廣告機構(gòu)辦公費,以及工作人員的相關(guān)支出等;(4)廣告受眾,是廣告的對象,

12、即接受廣告信息的人;(5)廣告信息,是指廣告的具體內(nèi)容。三、明確廣告目標(biāo)三、明確廣告目標(biāo)( (一一) )介紹性目標(biāo)介紹性目標(biāo)( (二二) )說服性目標(biāo)說服性目標(biāo)( (三三) )提示性目標(biāo)提示性目標(biāo)四、選擇廣告媒體四、選擇廣告媒體( (一一) )主要廣告媒體及其特性主要廣告媒體及其特性1.報紙2.雜志3.廣播4.電視5.網(wǎng)絡(luò) 印刷媒體：報紙 雜志 電子媒體：電視 廣播 戶外媒體：路牌 霓虹燈 車廂 郵寄媒體：商品目錄 業(yè)務(wù)通訊 店面媒體（POP ） 新型媒體2022-3-2829l英文（Point of Purchasing Advertising）的首寫字母縮寫，即售貨點和購物場所的廣告。世界

13、各國廣告業(yè)都把POPPOP視為一切購物場所(商場，百貨公司，超級市場，零售店，專賣店，專業(yè)商店等)場內(nèi)場外所做廣告的總和。 lPOPPOP廣告廣告的種類就外在形式的不同分為立式、懸掛式、墻壁式和柜臺式四種；就內(nèi)在性質(zhì)的不同分為室內(nèi)POP廣告和室外POP廣告兩種，室內(nèi)POP廣告指商店內(nèi)部的各種廣告，如柜臺廣告，貨架陳列廣告，模特兒廣告，圓柱廣告，空中懸轉(zhuǎn)的廣告，室內(nèi)電子廣告和燈箱廣告。 室外POP廣告是售貨場所門前和周圍的POP廣告，包括門面裝飾，商店招牌，櫥窗布置，商品 陳列，傳單廣告，活人廣告，招貼畫廣告，以及廣告牌，霓虹燈、燈箱和電子顯示廣告等。 2022-3-2830媒體媒體優(yōu)優(yōu) 點點局

14、局 限限報紙報紙靈活及時，市場覆蓋面良好，接受廣泛，靈活及時，市場覆蓋面良好，接受廣泛，可信度高可信度高制作質(zhì)量差，時效短制作質(zhì)量差，時效短電視電視市場覆蓋率高，平均費用低，能結(jié)合視聽市場覆蓋率高，平均費用低，能結(jié)合視聽絕對費用高，內(nèi)容繁雜，宣傳短暫，絕對費用高，內(nèi)容繁雜，宣傳短暫，觀眾可選擇性差觀眾可選擇性差郵件郵件受眾選擇性強，靈活性好，同一媒體內(nèi)沒受眾選擇性強，靈活性好，同一媒體內(nèi)沒有競爭，可個性化有競爭，可個性化相對費用高，廣告形象差相對費用高，廣告形象差廣播廣播地區(qū)和人口選擇性強，費用低地區(qū)和人口選擇性強，費用低只有聽覺效果，宣傳短暫，注意力差，只有聽覺效果，宣傳短暫，注意力差，受眾

15、分散受眾分散雜志雜志地理及人口選擇性強，可信度好，制作質(zhì)地理及人口選擇性強，可信度好，制作質(zhì)量好，讀者閱讀時間長量好，讀者閱讀時間長購買版面費用高，位置無保證購買版面費用高，位置無保證戶外廣戶外廣告告靈活性好，復(fù)現(xiàn)率高，費用低，媒體競爭靈活性好，復(fù)現(xiàn)率高，費用低，媒體競爭少，位置選擇靈活少，位置選擇靈活觀眾選擇性差，創(chuàng)造性差觀眾選擇性差，創(chuàng)造性差2022-3-2831( (二二) )廣告媒體選擇的考慮因素廣告媒體選擇的考慮因素如果是技術(shù)性復(fù)雜的機械產(chǎn)品，宜用樣本廣告，它可以較詳細(xì)的說明產(chǎn)品性能，或用實物表 演，增加用戶實感；一般消費品可用視聽廣告媒體。:如針對工程技術(shù)人員的廣告，應(yīng)選擇專業(yè)雜志

16、為媒體，推銷玩具和化妝品等最好的媒體是電視。:廣告宣傳的范圍要和商品推銷的范圍一致。 它包括發(fā)行量，信譽，頻率和散布地區(qū)等。 2022-3-283233 溝通效果廣告溝通的效果好不好?廣告方案評估銷售效果廣告能否增加銷售?2022-3-28五、進行廣告創(chuàng)作五、進行廣告創(chuàng)作( (一一) )廣告設(shè)計的原則廣告設(shè)計的原則1.真實性原則2.針對性原則3.創(chuàng)造性原則4.效益性原則5.藝術(shù)性原則( (二二) )廣告的設(shè)計要求廣告的設(shè)計要求1.喚起消費者的注意2.啟發(fā)消費者的記憶和聯(lián)想3.激發(fā)消費者的情感4.說服消費者進行購買六、評估廣告效果六、評估廣告效果( (一一) )廣告溝通效果的測定廣告溝通效果的測

17、定溝通效果測定主要是針對廣告對消費者的知曉、認(rèn)知和偏好所產(chǎn)生的影響的測定,其目的在于確定廣告是否正在產(chǎn)生有效的溝通。( (二二) )廣告銷售效果的測定廣告銷售效果的測定在對廣告的銷售效果進行測定時,企業(yè)經(jīng)常會將廣告費用的增加與銷售額的增加進行比較,其計算公式是:廣告效果比率=銷售額增加率廣告費用增加率評析：利用車型的局部線條所構(gòu)成的鯊魚特征來凸顯產(chǎn)品的狂飆風(fēng)評析：利用車型的局部線條所構(gòu)成的鯊魚特征來凸顯產(chǎn)品的狂飆風(fēng)格格評析：運用由碎石沙土組成的跑步機來突出鞋子本身特佳的越野性能。評析：運用由碎石沙土組成的跑步機來突出鞋子本身特佳的越野性能。 HEINZ 番茄醬評評 析：運用番茄醬與美食分量的夸

18、張對比顯示番茄醬的誘人美味。析：運用番茄醬與美食分量的夸張對比顯示番茄醬的誘人美味。 John West 吞拿魚 評析：巧妙的視覺布局，將評析：巧妙的視覺布局，將John West 吞拿魚的鮮味表現(xiàn)得淋漓盡致。吞拿魚的鮮味表現(xiàn)得淋漓盡致。 1996年歐洲國家杯足球錦標(biāo)賽期間，年歐洲國家杯足球錦標(biāo)賽期間，F(xiàn)CB廣告公司為可口可樂制作了廣告公司為可口可樂制作了戶外宣傳廣告。以可口可樂的瓶子為基礎(chǔ)，進行夸張變形，與球賽密切關(guān)戶外宣傳廣告。以可口可樂的瓶子為基礎(chǔ)，進行夸張變形，與球賽密切關(guān)聯(lián)。聯(lián)。廣告語：廣告語：隨著你的本性而去隨著你的本性而去廣告語：廣告語：隨時隨地的休閑隨時隨地的休閑廣告語：廣告語

19、：為清涼而傾倒為清涼而傾倒廣告語：廣告語：突然間的清爽突然間的清爽 評析：畫面出現(xiàn)一組繞道而行的狗腳印來反映狗兒對強壯貓兒的懼評析：畫面出現(xiàn)一組繞道而行的狗腳印來反映狗兒對強壯貓兒的懼怕。怕。 商業(yè)周刊商業(yè)周刊鯊魚篇與恐龍篇鯊魚篇與恐龍篇評論：每篇右面分別是咧開血盆大口鯊魚和恐龍，而每篇的左評論：每篇右面分別是咧開血盆大口鯊魚和恐龍，而每篇的左面則是與之對應(yīng)的面則是與之對應(yīng)的“政商政商”，或打呵欠，或正演講，旁邊的動，或打呵欠，或正演講，旁邊的動物與二位的尊容維妙維肖，正是物與二位的尊容維妙維肖，正是“政商現(xiàn)形記政商現(xiàn)形記”，諷刺兼有幽，諷刺兼有幽默，讓人忍俊不禁。默，讓人忍俊不禁。第四節(jié)建立

20、良好的公共關(guān)系第四節(jié)建立良好的公共關(guān)系一、公共關(guān)系的概念一、公共關(guān)系的概念公共關(guān)系公共關(guān)系(public relation),也稱公眾關(guān)系也稱公眾關(guān)系,是指企業(yè)利用各種傳播手段是指企業(yè)利用各種傳播手段,增進社增進社會公眾對企業(yè)的了解、改善企業(yè)與社會公眾之間的關(guān)系、塑造企業(yè)良好的社會會公眾對企業(yè)的了解、改善企業(yè)與社會公眾之間的關(guān)系、塑造企業(yè)良好的社會形象的一系列活動形象的一系列活動,其目的在于為企業(yè)營造良好的內(nèi)外部環(huán)境。其目的在于為企業(yè)營造良好的內(nèi)外部環(huán)境。（1）樹立知曉度。公共關(guān)系可以借助媒體講述一些情節(jié)，吸引人們對某產(chǎn)品、服）樹立知曉度。公共關(guān)系可以借助媒體講述一些情節(jié)，吸引人們對某產(chǎn)品、服

21、務(wù)、人員、組織或創(chuàng)意的注意力。務(wù)、人員、組織或創(chuàng)意的注意力。（2）樹立可信性。公共關(guān)系借助于權(quán)威媒體傳播信息增加可信性。）樹立可信性。公共關(guān)系借助于權(quán)威媒體傳播信息增加可信性。（3）刺激銷售隊伍和經(jīng)銷商。在新產(chǎn)品公開上市前以公共宣傳方式披露，有助于）刺激銷售隊伍和經(jīng)銷商。在新產(chǎn)品公開上市前以公共宣傳方式披露，有助于銷售隊伍推銷產(chǎn)品。銷售隊伍推銷產(chǎn)品。（4）降低促銷成本。公共宣傳成本比直接郵寄和廣告成本低得多，對于促銷預(yù)算）降低促銷成本。公共宣傳成本比直接郵寄和廣告成本低得多，對于促銷預(yù)算少的企業(yè)，更應(yīng)該運用這種手段。少的企業(yè)，更應(yīng)該運用這種手段。二、公共關(guān)系的主要方式二、公共關(guān)系的主要方式(

22、(一一) )事件策劃事件策劃( (二二) )公益活動公益活動( (三三) )專題活動專題活動( (四四) )公關(guān)性宣傳公關(guān)性宣傳( (五五) )演講演講( (六六) )人際交往人際交往三、主要的公共關(guān)系決策三、主要的公共關(guān)系決策2022-3-2846Step 1.制定公共關(guān)系目標(biāo)與計劃Step 2.選擇公共關(guān)系信息傳播工具Step 3.公共關(guān)系計劃執(zhí)行與實施Step 4.公關(guān)效果檢測與評估2022-3-2847 在上海及浙江地區(qū)的媒體中提高潘婷在上海及浙江地區(qū)的媒體中提高潘婷潤發(fā)精華素的知名度潤發(fā)精華素的知名度, ,并通過舉辦中并通過舉辦中國美發(fā)百年回顧展樹立潘婷業(yè)界護國美發(fā)百年回顧展樹立潘婷

23、業(yè)界護發(fā)先驅(qū)的形象。發(fā)先驅(qū)的形象。 關(guān)鍵信息關(guān)鍵信息潘婷潤發(fā)精華素倡潘婷潤發(fā)精華素倡導(dǎo)護發(fā)新習(xí)慣。潘婷潤發(fā)精華素導(dǎo)護發(fā)新習(xí)慣。潘婷潤發(fā)精華素由內(nèi)而外徹底改善發(fā)質(zhì)由內(nèi)而外徹底改善發(fā)質(zhì), ,使用一使用一次就有明顯效果。潘婷潤發(fā)次就有明顯效果。潘婷潤發(fā)精華素是新一代護發(fā)產(chǎn)品。精華素是新一代護發(fā)產(chǎn)品。2022-3-2848選擇公眾對象選擇時機制定公關(guān)預(yù)算確定公關(guān)傳播媒介制定公共關(guān)系計劃2022-3-2849 確定公眾對象的人口總數(shù)及分布的地區(qū)和行業(yè)確定公眾對象的權(quán)利要求，并加以概括和分析，找出異同點。選擇公眾對象的選擇公眾對象的兩個步驟兩個步驟2022-3-2850目標(biāo)性原則經(jīng)濟性原則針對性原則確定公

24、關(guān)傳確定公關(guān)傳播媒介的三播媒介的三個原則個原則2022-3-28513.3.選擇時機選擇時機2022-3-2852企業(yè)總收入、競爭的需要、公關(guān)任務(wù)和目標(biāo)的難易性、利潤水平。行政開支項目開支其它開支4.4.制定公關(guān)制定公關(guān)預(yù)算預(yù)算四個原則：2022-3-2853在制定了以上的關(guān)鍵信息后,宣傳策劃將整個項目分三大部分完成:前期宣傳、活動本身及后期善后工作。前期宣傳將側(cè)重于爭取各領(lǐng)域權(quán)威人士的支持并為產(chǎn)品發(fā)布活動作好鋪墊工作?；顒硬糠值闹攸c將是展覽會的企業(yè),其中展覽會開幕式活動又是重頭戲。后期工作將集中在與媒體的聯(lián)絡(luò)、文章剪報的落實及整個活動的總結(jié)分析報告上。 項 目前期宣傳前期宣傳活動本身活動本身

25、后期善后后期善后廣泛爭取支持，做好活動鋪墊展覽會開幕式媒體宣傳報道及總結(jié)分析2022-3-28542022-3-2855新 聞演 講特殊事件書面資料音像資料公司形象公司形象資料資料公共服務(wù)活動 網(wǎng) 站Step 3.公關(guān)計劃的執(zhí)行與實施公關(guān)計劃實公關(guān)計劃實施的辦法施的辦法選擇時機選擇時機任務(wù)分解任務(wù)分解控制進度控制進度反饋調(diào)整反饋調(diào)整2022-3-2856v效果評估的內(nèi)容效果評估的內(nèi)容v效果檢測與評估方法效果檢測與評估方法2022-3-2857 自我評估法 專家評估法 公眾評估法 新聞媒介評估法2022-3-28582022-3-285920102010年九大危機公關(guān)事件年九大危機公關(guān)事件 豐田

26、汽車召回門豐田汽車召回門 霸王洗發(fā)水致癌事件霸王洗發(fā)水致癌事件 惠普蟑螂門惠普蟑螂門 真功夫真功夫“排骨門排骨門”事件事件 肯德基秒殺門肯德基秒殺門 金浩茶油致癌物超標(biāo)事件金浩茶油致癌物超標(biāo)事件 美的紫砂煲黑幕美的紫砂煲黑幕 蒙牛誹謗圣元蒙牛誹謗圣元“激素門激素門” 富士康跳樓事件富士康跳樓事件 危機公關(guān)案例：同仁堂敗筆危機公關(guān)案例：同仁堂敗筆2004年2月底，一條有關(guān)同仁堂的消息被眾多網(wǎng)絡(luò)、報紙媒體轉(zhuǎn)載：2月22日，二十多位患者集聚北京一家律師事務(wù)所，準(zhǔn)備聯(lián)名起訴擁有335年歷史的老字號同仁堂。這些同仁堂的忠實消費者在長期服用龍膽瀉肝丸后，出現(xiàn)夜間尿量比白天多的現(xiàn)象，并有口渴、乏力、貧血、食

27、欲減退、惡心等癥狀，醫(yī)院診斷結(jié)果為馬兜鈴酸腎病。后來他們發(fā)現(xiàn)，龍膽瀉肝丸中的一種重要原料“關(guān)木通”含有可導(dǎo)致腎病的馬兜鈴酸。在得知患者準(zhǔn)備集體起訴后，同仁堂方面認(rèn)為自己不需要承擔(dān)法津上的責(zé)任。因為它早于20 00年就向有關(guān)監(jiān)管部門報告了馬兜鈴酸可能導(dǎo)致腎病的情況，并于2001年下半年向國家有關(guān)部門提出申請，要求用不含馬兜鈴酸成分的木通代替關(guān)木通；而且藥品不良反應(yīng)監(jiān)測管理辦法僅僅要求企業(yè)對藥品的不良反應(yīng)作出報告，并沒有規(guī)定其他的法律義務(wù)和責(zé)任。所以從這個角度講，同仁堂覺得已經(jīng)對患者盡責(zé)了。 同樣，2003年10月發(fā)生在青島的“同仁堂龍膽瀉肝丸水分超標(biāo)”事件，不難看出同仁堂危機公關(guān)方面的欠缺。青島

28、市藥監(jiān)局市場監(jiān)督處在一次例行的產(chǎn)品抽檢中發(fā)現(xiàn)：由同仁堂集團中藥二廠生產(chǎn)的一批龍膽瀉肝丸存在水分超標(biāo)問題。經(jīng)青島市藥品檢驗所相關(guān)業(yè)務(wù)科出具驗質(zhì)報告，該藥品水分超出標(biāo)準(zhǔn)10%左右。據(jù)專家介紹，水分超標(biāo)可能導(dǎo)致藥品在儲藏過程中生霉，一些成分會因此分解，從而影響藥效。事情發(fā)生后，馬上有記者赴同仁堂采訪，且來聽聽同仁堂內(nèi)部的聲音：一位質(zhì)檢人員認(rèn)為，龍膽瀉肝丸質(zhì)量內(nèi)控非常嚴(yán)格，在出廠時肯定沒有問題，有可能受儲存條件、天氣、藥物本身吸水等因素影響而導(dǎo)致水分超標(biāo)，而且水分超標(biāo)對患者服用沒有什么影響；一位宣傳部的工作人員則表示：“目前還不知道這件事，如果真出現(xiàn)問題，我們宣傳部門不可能不知道?！?當(dāng)記者聯(lián)系到宣傳

29、負(fù)責(zé)人時，該負(fù)責(zé)人的說法是：“工藝上可能存在疏漏，最有可能是藥品生產(chǎn)受了季節(jié)的影響。”同一事件，同仁堂內(nèi)部出現(xiàn)三種不一致的聲音，作為“公司喉舌”的宣傳部居然還有人說不知道此事。而且事件發(fā)生后，同仁堂方面除了辯解外，沒有采取更有力措施迅速消除影響，結(jié)果導(dǎo)致了媒體與公眾的信任危機。這些，都不能不讓人質(zhì)疑同仁堂的危機處理能力。還有一個例子，雖然是外資品牌，卻發(fā)生在中國，這就是前幾年的康泰克PPA風(fēng)波，而且這個例子與同仁堂最近發(fā)生的事件有更多相似之處。1996年，耶魯大學(xué)的一個醫(yī)學(xué)研究小組經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)：過量服用PPA會使患者血壓升高、腎功能衰竭、心律紊亂，嚴(yán)重的可能導(dǎo)致因中風(fēng)、心臟病而喪生。隨即，該小

30、組向FDA（美國藥品和食品管理局）提出了禁止使用PPA的建議。2000年11月，中國政府下發(fā)通知：禁止使 用PPA！作為PPA感冒藥的最大制造商，中美史克首當(dāng)其沖。面對突如其來的變化，中美史克公司迅速作出回應(yīng)。接到通知那天(2000年11月16日)，中美史克立即由10位公司經(jīng)理等主要部門主管組成危機管理小組，十余名工作人員負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)、跟進。危機管理小組分工如下：危機管理領(lǐng)導(dǎo)小組，制定應(yīng)對危機的立場基調(diào)，統(tǒng)一口徑，并協(xié)調(diào)各小組工作；溝通小組負(fù)責(zé)信息發(fā)布和內(nèi)、外部的信息溝通，也是所有信息的發(fā)布者；市場小組負(fù)責(zé)加快新產(chǎn)品開發(fā)；生產(chǎn)小組負(fù)責(zé)組織調(diào)整生產(chǎn)并處理正在生產(chǎn)線上的中間產(chǎn)品。危機管理小組發(fā)布了危機

31、公關(guān)綱領(lǐng)：執(zhí)行政府暫停令，向政府部門表態(tài)，堅決執(zhí)行政府法令，暫停生產(chǎn)和銷售；通知經(jīng)銷商和客戶立即停止康泰克和康得的銷售，取消相關(guān)合同；停止廣告宣傳和市場推廣活動。 即日，全體員工大會召開，總經(jīng)理向員工通報了事情的來龍去脈，表示了公司不會裁員的決心，贏得了員工空前一致的團結(jié)精神。同日，全國各地的五十多位銷售經(jīng)理被迅速召回天津總部，危機管理小組深入其中做思想工作，以保障企業(yè)危機應(yīng)對措施的有效執(zhí)行。2000 年11月18日，他們帶著中美史克給醫(yī)院的信、給客戶的信回歸本部，應(yīng)急行動綱領(lǐng)在全國各地按部就班地展開。公司專門培訓(xùn)了數(shù)十名專職接線員，負(fù)責(zé)接聽來自客戶、消費者的問訊 ，做出準(zhǔn)確、專業(yè)的回答以打消他們的疑慮。21日，15條消費者熱線全面開通。同時，公司還積極同媒體溝通，在北京召開了新聞媒介懇談會，做出“不停投資”和“無論怎樣，維護廣大群眾的健康是中美史克公司自始至終堅持的原則，本公司將在國家藥品監(jiān)督部門得出關(guān)于PPA的研究論證結(jié)果后為廣大消費者提供一個滿意的解決辦法”的立場態(tài)度和決心。正是因為這些措施落實到位，康泰克良好的品牌形象得以保存下來了。經(jīng)過幾年臥薪嘗膽，2001年9月，中美史克的不含PPA