第四節(jié)保險(xiǎn)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)分析

1、 第四節(jié) 保險(xiǎn)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)分析o 1 市場(chǎng)細(xì)分o 1.1 市場(chǎng)細(xì)分的含義o 市場(chǎng)細(xì)分理論是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷教授溫德爾R史密斯于1956年首先提出。o 市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者明顯不同的需求特征將整個(gè)市場(chǎng)劃分成若干個(gè)消費(fèi)者群的過(guò)程，每個(gè)消費(fèi)者群都是一個(gè)具有相同需求和欲望的細(xì)分子市場(chǎng)。o 市場(chǎng)細(xì)分觀念的形成大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：大規(guī)模營(yíng)銷；產(chǎn)品多樣化營(yíng)銷和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷。o 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷主要分為：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位三個(gè)步驟。1.2 保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分的原則o 可衡量性o 可占領(lǐng)性o 差異性o 效益性1.3 保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分的方法o 1.3.1 地理細(xì)分o 地理細(xì)分主要是依據(jù)地區(qū)、氣候、行政區(qū)域、人口密度

2、等變量將市場(chǎng)劃分為不同的地理單位。o 1.3.2 人口細(xì)分o 人口細(xì)分主要是根據(jù)各種人口學(xué)變量，如年齡、性別、家庭人口、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、民族、國(guó)籍等，把市場(chǎng)區(qū)分成不同特征的群體。o 1.3.3 心理細(xì)分o 心理細(xì)分是按照社會(huì)階層、生活方式、觀念、偏好等個(gè)性特征，將消費(fèi)群體細(xì)分成不同群體。o 1.3.4 行為細(xì)分o 行為細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品購(gòu)買行為的差異將市場(chǎng)劃分為不同的群體，這些行為差異主要包括：利益細(xì)分、購(gòu)買渠道細(xì)分、購(gòu)買時(shí)機(jī)細(xì)分、使用率等。2 目標(biāo)市場(chǎng)選擇o 2.1 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)o 目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模與潛力o 目標(biāo)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力：美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者波特認(rèn)為，

3、有五種力量決定整個(gè)市場(chǎng)或其中任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的內(nèi)在吸引力，具體包括同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在的新參加的競(jìng)爭(zhēng)者、替代產(chǎn)品、供應(yīng)商和顧客。o 公司的目標(biāo)與資源2.2 目標(biāo)市場(chǎng)策略o 無(wú)差異性營(yíng)銷策略o 差異性營(yíng)銷策略o 集中性營(yíng)銷策略3 市場(chǎng)定位o 市場(chǎng)定位是指客戶通過(guò)對(duì)某公司的產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行衡量，所得出的區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的獨(dú)特知覺、印象或感覺。o 市場(chǎng)定位是公司想取得的差異性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3.1 分析與選擇定位o 分析與選擇定位是指確定目標(biāo)市場(chǎng)客戶群關(guān)心的幾個(gè)關(guān)鍵因素，并進(jìn)行權(quán)衡選擇。o 一般來(lái)說(shuō)，公司可以從產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象等四個(gè)角度著手提供有別于其他對(duì)手的價(jià)值。3.2 建立與鞏固定位的主要策略o 領(lǐng)

4、先策略o 挑戰(zhàn)策略o 追隨策略o 補(bǔ)缺策略3.3 傳遞與溝通市場(chǎng)定位o 傳遞與溝通市場(chǎng)定位需要公司營(yíng)銷組合全力支持。即營(yíng)銷組合的設(shè)計(jì)與執(zhí)行必須以市場(chǎng)定位為中心，通過(guò)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷與促銷等各種具體策略手段來(lái)實(shí)現(xiàn)。 第五節(jié) 保險(xiǎn)營(yíng)銷組合分析o 1. 保險(xiǎn)產(chǎn)品開發(fā)o 1.1 保險(xiǎn)產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略制定o 1.1.1 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略與公司戰(zhàn)略的關(guān)系o 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是公司戰(zhàn)略的組成部分之一。o 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略必須依賴于公司的資源能力和經(jīng)營(yíng)環(huán)境。1.1.2 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略類型主動(dòng)戰(zhàn)略被動(dòng)戰(zhàn)略研究與發(fā)展市場(chǎng)調(diào)研并購(gòu)聯(lián)盟防御模仿改進(jìn)反應(yīng)1.2 保險(xiǎn)產(chǎn)品開發(fā)的組織安排o 1.2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷與研究發(fā)展的合作o 市場(chǎng)營(yíng)銷

5、部門與研究發(fā)展部門的密切合作是戰(zhàn)略得以執(zhí)行的基礎(chǔ)條件。o 市場(chǎng)營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)市場(chǎng)研究、公共宣傳、業(yè)務(wù)企劃等工作；研發(fā)部門則負(fù)責(zé)保險(xiǎn)產(chǎn)品管理和精算工作。1.2.2 新產(chǎn)品戰(zhàn)略中的跨職能部門合作創(chuàng)意與設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)管控分銷市場(chǎng)營(yíng)銷識(shí)別需求評(píng)估機(jī)會(huì)研究發(fā)展產(chǎn)品管理精算設(shè)計(jì)合同設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)管理新契約管理核保核賠客戶服務(wù)財(cái)務(wù)管理業(yè)務(wù)收入理賠給付支出利潤(rùn)測(cè)算信息技術(shù)系統(tǒng)支持分銷銷售測(cè)試銷售支援產(chǎn)品培訓(xùn)促銷方案信息反饋市場(chǎng)1.2.3 新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式o 產(chǎn)品管理部o 精算部門o 產(chǎn)品開發(fā)委員會(huì)o 專門項(xiàng)目小組o 合作開發(fā)1.3 保險(xiǎn)產(chǎn)品開發(fā)的內(nèi)容o 1.3.1 保險(xiǎn)產(chǎn)品的概念及構(gòu)成o 一、保險(xiǎn)產(chǎn)品的概念o 保險(xiǎn)是一

6、種金融服務(wù)類產(chǎn)品，是保險(xiǎn)公司提供給客戶的各種服務(wù)形式和服務(wù)過(guò)程，通過(guò)保險(xiǎn)合同的形式，承擔(dān)保險(xiǎn)責(zé)任，并提供從承保、防災(zāi)防損、風(fēng)險(xiǎn)咨詢到事故理賠等全過(guò)程的必要服務(wù)。二、保險(xiǎn)產(chǎn)品的構(gòu)成o 核心產(chǎn)品o 有形產(chǎn)品o 延伸產(chǎn)品三、產(chǎn)品組合概念及其策略o 產(chǎn)品組合是指公司能夠提供給客戶的一組產(chǎn)品，它包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。o 產(chǎn)品組合與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)策略就是有關(guān)產(chǎn)品組合長(zhǎng)度、寬度、深度和關(guān)聯(lián)性的可行舉措。o 具體的產(chǎn)品組合策略包括：擴(kuò)大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合和產(chǎn)品延伸。1.3.2 保險(xiǎn)產(chǎn)品的開發(fā)原則o 市場(chǎng)導(dǎo)向原則o 合法性原則o 標(biāo)準(zhǔn)化原則o 穩(wěn)定性原則o 差別性原則1.3.3 保險(xiǎn)產(chǎn)品的開發(fā)內(nèi)容o 產(chǎn)品的

7、基本屬性設(shè)計(jì)o 產(chǎn)品的基本要素設(shè)計(jì)o 產(chǎn)品的外延設(shè)計(jì)1.4 保險(xiǎn)產(chǎn)品開發(fā)的流程o 機(jī)會(huì)識(shí)別o 可行性分析o 技術(shù)設(shè)計(jì)o 測(cè)試與推廣o 產(chǎn)品績(jī)效評(píng)估與控制1.5 保險(xiǎn)產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略o 1.5.1 保險(xiǎn)產(chǎn)品生命周期的概念o 保險(xiǎn)產(chǎn)品生命周期是指一種新的保險(xiǎn)產(chǎn)品從進(jìn)入保險(xiǎn)市場(chǎng)開始，經(jīng)歷成長(zhǎng)、成熟到衰退的全過(guò)程，具體包括投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。1.5.2 保險(xiǎn)產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷策略o 一、投入期的營(yíng)銷策略o 快速占領(lǐng)策略o 緩慢占領(lǐng)策略o 迅速滲透策略o 緩慢滲透策略二、成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略o 完善和改進(jìn)產(chǎn)品o 廣告宣傳內(nèi)容的改進(jìn)o 保險(xiǎn)費(fèi)率的調(diào)整o 開辟新的銷售渠道o 開展周到的售后服務(wù)活動(dòng)三

8、、成熟期的營(yíng)銷策略o 開發(fā)新的保險(xiǎn)市場(chǎng)，改變?cè)械哪繕?biāo)市場(chǎng)，培育新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。o 改進(jìn)保險(xiǎn)產(chǎn)品o 爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)者的客戶四、衰退期的營(yíng)銷策略o 停止銷售o 開發(fā)新產(chǎn)品 2 保險(xiǎn)產(chǎn)品定價(jià)o 2.1 保險(xiǎn)產(chǎn)品定價(jià)因素o 2.1.1 保險(xiǎn)產(chǎn)品費(fèi)率的構(gòu)成o 保險(xiǎn)費(fèi)o 保險(xiǎn)費(fèi)率:純費(fèi)率與附加費(fèi)率2.1.2 影響保險(xiǎn)產(chǎn)品定價(jià)的主要因素o 一、定價(jià)目標(biāo)o 利潤(rùn)導(dǎo)向型定價(jià)目標(biāo)o 銷售導(dǎo)向型定價(jià)目標(biāo)o 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向型定價(jià)目標(biāo)二、成本o 影響保險(xiǎn)商品成本的首要因素是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)假設(shè)。o 根據(jù)產(chǎn)品成本和產(chǎn)品本身是否直接相關(guān)，可以將成本劃分為直接成本和間接成本。直接成本包括核保成本、簽單成本和理賠成本；間接成本包括工資

9、和稅收等。o 根據(jù)成本是否可變，可將成本分為固定成本和可變成本。三、需求o 需求是決定保險(xiǎn)商品定價(jià)的另一個(gè)重要因素。o 需求彈性。o 在保險(xiǎn)商品中，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的需求彈性較?。蝗松肀ｋU(xiǎn)的需求彈性較大。四、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況o 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手o 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的數(shù)量五、消費(fèi)者狀況o 不同客戶，購(gòu)買力不同o 細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)六、國(guó)家監(jiān)管要求o 保險(xiǎn)商品的定價(jià)必須符合國(guó)家監(jiān)管規(guī)定的要求。o 關(guān)系社會(huì)公眾利益的險(xiǎn)種應(yīng)當(dāng)獲得保險(xiǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)的批準(zhǔn)。2.2 保險(xiǎn)產(chǎn)品的定價(jià)原則o 適當(dāng)性o 公平性o 可行性o 穩(wěn)定性o 靈活性o 預(yù)防性2.3 保險(xiǎn)產(chǎn)品的定價(jià)策略o 2.3.1 成本驅(qū)動(dòng)定價(jià)策略o 成本加成定價(jià)策略o 投資回報(bào)定價(jià)策略2.3.2 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手驅(qū)動(dòng)定價(jià)策略o 通行價(jià)格策略o 競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格策略o 滲透價(jià)格策略o 彈性定價(jià)策略2.3.3 客戶驅(qū)動(dòng)定價(jià)策略o 心理定價(jià)策略o 早期獲利價(jià)格策略o 促銷定價(jià)策略2.3.4 產(chǎn)