HPX可比克薯片營銷策劃案

1、福建達利食品有限公司創(chuàng)辦于1989年9月，始終秉承以科技為先導、以先進的現(xiàn)代化管理為依托、以“顧客滿意第一”為宗旨的經(jīng)營方針，發(fā)展成為一家致力于研發(fā)和制造健康美味食品的大型集團化民營企業(yè)。公司旗下?lián)碛惺称废盗泻惋嬃舷盗挟a(chǎn)品，分為達利園、可比克、好吃點三大子品牌。公司基于目前國內(nèi)薯片市場的發(fā)展前景及市場的激烈競爭狀況，由公司策劃部和市場開發(fā)部聯(lián)合推出新口味、新包裝的可比克薯片，這將幫助公司提升在薯片市場的占有率。目前，國內(nèi)薯片市場同質(zhì)化較嚴重，產(chǎn)品差異主要體現(xiàn)在口味、包裝及價格方面。但是幾個巨頭品牌占領了絕大部分的市場份額。達利園公司迫于產(chǎn)品導入壓力委托本廣告公司進行廣告代理，加大廣告宣傳，根據(jù)

2、公司目前形勢，確定了本次廣告的目標，為使本新產(chǎn)品順利導入市場并占有一定份額而進行廣告宣傳。本次廣告策劃的大概內(nèi)容包括對薯片市場總體分析，對本產(chǎn)品競爭和競爭對手產(chǎn)品特性進行分析，找出市場空隙，確定目標消費者，進而進行廣告訴求，并制定廣告策略和廣告計劃。一市場環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析市場環(huán)境概況：膨化薯片是我國目前市場上最為常見的一種馬鈴薯食品，在我國也是發(fā)展相對較快的一個馬鈴薯食品加工行業(yè)。我國從80年代起先后從美國、瑞典、荷蘭、芬蘭等國引進了30多條油炸馬鈴薯片生產(chǎn)線。全國的油炸馬鈴薯片的年總生產(chǎn)銷量估計約為4-5萬噸，而且絕大部分是由我國引進設備加工生產(chǎn)。其中，年生產(chǎn)量和銷售量均在2000

3、噸以上的企業(yè)僅有10家左右。銷售額從1998年到2015年出現(xiàn)每年30%勺增長，而且根據(jù)權威市場人士估計，中國薯片市場至少還有15年的高速發(fā)展期，平均每年增長也將達到10知右。（二）.微觀環(huán)境分析作為白事旗下品牌樂事，在09年做了全新的品牌戰(zhàn)略定位，并在全國各大媒體投放廣告。廣告中講到“不添加防腐劑，由土豆直接切片，簡單自然，這就是樂事。”相比以往的的廣告，在戰(zhàn)略上更上一層。從品類的基本屆性上搶占消費者的心理對薯片自然健康的第一認知。上好佳有限公司在中國投資的外商獨資企業(yè)董事長施恭旗先生從1993年就開始在中國投資，先后在國內(nèi)投資建立了11家公司。公司主要生產(chǎn)“上好佳”、“Oishi”系列休閑

4、食品。經(jīng)過幾年的努力創(chuàng)業(yè)，產(chǎn)品已暢銷全國，并出口至東南業(yè)地區(qū)和歐美國家，深受消費者的喜愛?！吧虾眉选庇?006年被認定為“中國馳名商標”。上好佳算是比較早打入中國市場的休閑食品，但隨著近年來經(jīng)濟的快速發(fā)展，越來越多的休閑食品企業(yè)應運而生，相比之下由于上好佳品牌的廣告力度的薄弱及產(chǎn)品個性上的定位缺陷,被主流消費群體看作是廉價的大眾休閑食品。(1) 企業(yè)在競爭中的地位市場占有率：在整個薯片零食市場的份額最高。處于成熟階段，是市場的領軍者，地位比較明確。(2) 消費者認識：可比克為大部分消費者所認識，處于有利地位。(3) 企業(yè)自身的資源和目標：企業(yè)資金充足，設備先進，工藝領先。希望通過廣告促銷策略在

5、與競爭對手的競爭中居于優(yōu)勢地位，進而對市場領先者發(fā)起沖擊。(1) 企業(yè)競爭對手競爭的對手的判定：目前薯片市場的品牌分布，白事食品公司生產(chǎn)的”樂事”薯片，上海上好佳食品有限公司生產(chǎn)的”上好佳”薯片，品客薯片及本公司的“天然薯片系列”占據(jù)了國內(nèi)薯片市場的大半江山。其他的薯片品牌是90年代中期相繼出現(xiàn)的近白家油炸薯片品牌，難以構成威脅?！翱杀瓤恕钡闹饕偁帉κ志褪且陨先?。（2）競爭對手的基本情況：“品客”在前段時間由于被認為含有害物質(zhì)，信譽度有所降低，但其品牌形象在一部分消費者心目中已根深蒂固，所以暫時也不能將其列為對手。樂事作為白事集團主推品牌，憑借其強大的廣告運作實力及遍布全國的營銷網(wǎng)絡為依托

6、，后勁很足。（五）消費者分析：膨化薯片食品是屆于休閑的食品，潛在消費者群體廣泛，現(xiàn)有消費者主要集中在城市中的兒童、宵少年及上班族之中，年齡處在6至28歲之間，總數(shù)有億人之多。職業(yè)中乂以學生、年輕上班族為主，收入中除兒童消費者依靠父母的收入來表達對薯片的消費意愿外，其他的消費者收入普遍在800至2000左右?，F(xiàn)有消費者的受教育程度分布較廣，普遍存在學生群體及大專以上學歷的上班族當中。消費者主要分布在城市中，乂以沿海、大中發(fā)達城市的宵少年消費者為主。根據(jù)08年的中國薯片市場調(diào)查結果顯示，消費者最喜歡吃的品牌中可比克以如E名第一位，超過了國際知名的薯片品牌樂事（%;更遠遠超過知名休閑食品品牌上好佳（

7、。其它消費者最喜歡吃的薯片品牌還有品客占好麗友和盼盼分別占這三個品牌所占的比率都非常低。從以上的數(shù)據(jù)可以看出，可比克薯片雖然處于各品牌薯片的第一位，但與樂事薯片相比，不存在明顯的競爭優(yōu)勢，從長遠來看，樂事不僅是可比克在中端市場的強勁對手，也因其在品牌管理、市場研發(fā)方面的優(yōu)勢，可能成為可比克的最大威脅。雖然品客、上好佳薯片與可比克、樂事這兩個強勢品牌存在一定的差距，但對于薯片食品行業(yè)這一注重口味及廣告宣傳的快速消費食品來說，市場的競爭狀況是非常容易改變的，所以不容忽視存在的潛在競爭威脅。（六）營銷環(huán)境分析swot析（D優(yōu)勢與劣勢S:可比克薯片品牌具有一定知名度.可比克薯片價格適中，薯片的新鮮和完

8、好無缺。當周杰倫拿著可比克薯片，炫耀著”我的薯片可比克”的廣告片不斷地在中央臺和地方臺輪番”轟炸”的時候，達利已經(jīng)慢慢將可比克逐步深入到時尚、年輕、追求個性的目標消費者心中。從此，可比克薯片的銷量直線上升。W可比克在請周杰倫代言之后，由于巨額的廣告、終端投入，可比克自身負荷過重，在產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務和信息反饋方面有所缺失，相對產(chǎn)品的品質(zhì)升級過程，品牌的發(fā)展速度過快過猛，造成可比克薯片產(chǎn)品力和品牌力的斷層和脫節(jié)，成為制約其保持現(xiàn)有市場優(yōu)勢并進一步突破外資品牌高端壟斷的關鍵環(huán)節(jié)，自然也就影響到品牌的可持續(xù)發(fā)展。(2) 機會與威脅0:我國馬鈴薯加工率僅占總產(chǎn)量的4外右，與聯(lián)合國統(tǒng)計數(shù)字相比，我國目前

9、馬鈴薯食品的總體加工水平約比世界工業(yè)發(fā)達國家水平落后20年。若按13億人口人均馬鈴薯食品10千克計算，則年需馬鈴薯食品約130萬噸?？梢?，馬鈴薯食品在我國存在有巨大的市場需求和空間?？杀瓤嗽谑砥袌錾险加幸欢ǖ姆蓊~，在目標消費者中具有一定的忠誠度，品牌在個性塑造上賦予產(chǎn)品時尚、健康、歡樂的形象。在中國薯片市場的繁榮狀況下，會擁有較大的盈利空間。T:1.品客、上好佳、樂事等強勁對手的出現(xiàn)，會讓可比克在市場的占有率明顯減少。由于薯片行業(yè)的技術門檻不高，品質(zhì)差異化較低，所以全國有幾白家企業(yè)生產(chǎn)薯片，這對于可比克的市場占有份額構成威脅。同時，樂事、品客作為可比克的強勁對手，因其在美國薯片市場的成熟經(jīng)驗

10、，擁有更高的生產(chǎn)技術及生產(chǎn)線，也擁有雄厚的資金用于廣告宣傳及市場開拓。2. 消費者對膨化食品的認知錯誤，也會間接影響可比克薯片產(chǎn)品的銷售。隨著近年來，國人對于綠色健康的消費追求，薯片食品被誤認為是有害健康的垃圾食品，并將其與油炸食品混為一談。甚至在2005年的時候，傳出食用薯片會致癌的消息，這對薯片行業(yè)造成重大的打擊。(3) 重點問題對于薯片行業(yè)的注重口味、價格、廣告的特性，綜合SW0分析的結果，可重點注意一下問題：1.加強整合傳播力度，制定傳播計劃。制定差異化戰(zhàn)略，以點至面的區(qū)域市場策略，提局市場占有率。3.強化品牌形象，增強品牌親近力，制定品牌策略。4. 進行市場調(diào)研，提高品質(zhì)的高差異，了

11、解消費者行為，培育消費者群。5. 制定促銷策略，建立市場遠景規(guī)劃，加強宣傳攻勢，建造強勢品牌。6. 制定統(tǒng)一價格，規(guī)范市場。二廣告策略(一) 核心策略(1) 根據(jù)市場情況可以達到的目標市場占有率穩(wěn)步上升。(2) 使“可比克”鞏固薯片市場的領軍地位。(1) 本次營銷活動的目標通過一年的廣告和促銷活動，使產(chǎn)品的市場占有率提高到45恕上。(2) 產(chǎn)品美譽度提高，在消費者中形成鮮明的品牌形象。(3) 消費者以“可比克”為第一品牌所占白分比達到45咖上。(二) 目標市場策略1. 企業(yè)原來的目標市場年輕女性、上班族、時尚的宵少年消費者2. 宵年人中的新人類，對消費的品牌有一定認識3. 以學生為主力消費群，

12、追求時尚，新鮮4. 企業(yè)的目標市場策略對于“可比克”選擇特定的細分市場進行營銷的策略，企業(yè)前階段的社會營銷的實踐已經(jīng)證明，由于不同消費者的不同消費需求，根據(jù)產(chǎn)品自身特點和對各個細分市場評估可以看出，選擇最有可能選擇本產(chǎn)品的消費群體進行市場營銷將有可能吸引更多的目標消費者。所以企業(yè)以上面總結過的細分市場為企業(yè)營銷目標市場。（三）產(chǎn)品定位策略1. 產(chǎn)品定位的前提對“可比克”產(chǎn)品的定位，在兩個前提下進行，首先是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的質(zhì)量，二是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價位。因此產(chǎn)品定位的任務就是為這種優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的食品找到與目標消費者相吻合的恰當?shù)亩ㄎ弧?. 產(chǎn)品的優(yōu)勢和消費者的需求消費者的需求主要有兩個方面：時尚和美味。

13、對于這兩個方面的需求，其他品牌的薯片都能滿足。產(chǎn)品這時要展現(xiàn)一種獨到的優(yōu)勢，因為可比克還未被大多數(shù)消費者所接受，可以說還是一種新產(chǎn)品，在目前這個階段企業(yè)可以將此作為優(yōu)勢：一種新產(chǎn)品帶來的全新體驗。3. 定位機會點消費者對可比克的品牌形象的印象還暫時處于模糊階段，利于企業(yè)通過廣告活動加強自身形象鮮明化。（四）廣告訴求策略1. 訴求對象廣告的訴求對象就是目標市場策略中所建議的目標消費群體。2. 訴求點暫時打破薯片以往對時尚，美味的訴求，僅強調(diào)本產(chǎn)品的新，本產(chǎn)品對消費者的吸引力?！翱鞓访恳豢?，我的可比克”。作為休閑食品，可比克始終與快樂聯(lián)系在一起，快樂是可比克的基因。品牌旗下有眾多產(chǎn)品，眾多口味，可

14、獨享或分享，并不斷推出年輕人喜好的品類，擁有薯片系列、薯脆系列、土逗泡系列、咔趣薯條系列等全系產(chǎn)品,已成為年輕人快樂心情的催化劑，是年輕人休閑食品的最佳選擇。在新的傳播階段，我們?yōu)榭鞓房杀瓤巳谌胂硎艿那榫?，融入年輕人的生活。3. 訴求方法根據(jù)薯片產(chǎn)品的特點，宜采用感性訴求為主的策略，并且感性訴求也更易于強化品牌形象。1. （五）廣告表現(xiàn)策略營銷主題快樂可比克，享受這一刻。2. 營銷目的3. 用當下年輕人喜愛的方式，為品牌注入新的內(nèi)涵，吸引年輕人嘗試新產(chǎn)品，提升品牌認知度；與年輕人情感共鳴，建立對可比克品牌的好感度營銷目標本次營銷活動分為集中發(fā)布和間歇發(fā)布兩個階段，歷時兩個月，采用電視廣告，微信

15、知名公眾賬號，朋友圈，微博，淘寶首頁和戶外廣告進行宣傳，爭取提高可比克新口味薯片的消費者知名度到達85恕上，市場占有率提升到45恕上,從而達到可比克薯片的銷售量提升30咖上。4. 營銷活動時間營銷宣傳分為兩期，前期的集中發(fā)布在2016年7月至8月，后期的間歇發(fā)布在2016年8月至9月。在廣告的發(fā)布上選擇中央五臺、中央六臺，內(nèi)陸八省的地方都市頻道播出。戶外廣告采用各大中型發(fā)達城市的公交車站海報廣告及各城市大型商圈及步行街的醒目位置的燈箱廣告。八、其他活動計劃1. 促銷活動計劃：活動主題：“可比克，快樂夏日行”促銷活動活動目的：擴大可比克知名度，提高市場認知度，促進銷售?；顒訒r間:2010年7月至

16、7月底活動地點：上海、廣州、成都各大中型超市賣場?；顒訉ο螅簭V大消費者負責人員：項目督導、項目助督、可比克形象小姐、銷售人員、主持、表演人員?；顒悠鞑募拔锲罚何枧_、背景板、促銷臺、音響、宣傳海報、宣傳單張、可比克薯片、游戲禮品、服飾活動流程操作：2010-7-1踩點確定各城市活動的場地20-7-8公關、與相關部門簽協(xié)議207-12設計海報、宣傳單張，設計背景、舞臺20010-7-18招聘人員、培訓200-7-22海報、宣傳單張制作、活動物品運輸、倉儲。2010-7-23（7:00-9:00）場地布置2001-7-24（9:30-16:30）活動開展2010-7-30活動總結活動費用預算：（估計

17、）單位：元RMB公共關系活動計劃：第一屆可比克業(yè)余勁舞大賽活動主題：宵春動感、盡在可比克活動目的：擴大品客知名度，提高市場認知度?；顒訒r間：20-8-25活動獎品：一等獎（電腦價值10,000元）二等獎（家庭影院價值6,000元）三等獎（MC價值3,000元）優(yōu)異獎（可比克（195克）一箱/每人）觀眾（憑入場卷換可比克一筒）活動形式：在廣州、北京、上海、武漢初賽選拔，總決賽在廣州舉行。（設報名費送T恤）活動地點：友誼劇院（總決賽）活動對象：宵年學生負責人員：項目督導、項目助督、可比克形象小姐、主持、表演人員、現(xiàn)場工作人員?；顒悠鞑募拔锲罚罕尘鞍?、宣傳海報、宣傳單張、可比克薯片、獎品、服飾活動流

18、程操作：2010-8-1北京、上海、廣州、武漢進行初賽選拔（方案另）20電臺廣播、電視媒體宣傳2010-8-6場地公關200設計海報、傳單、掛旗、背景、服裝、舞臺200海報、傳單、掛旗制作200運輸、倉儲200背景、服裝制作200-13:00）場地布置、音像調(diào)試、后勤安排（水、快餐、接待）2001-8-19（14:00-17:00）總決賽彩排2001-8-20（19:30-22:00）總決賽開始2001-8-25活動總結活動預算：（總決賽）單位：元RMB九、廣告費用預算1. 廣告的策劃創(chuàng)意費用：廣告創(chuàng)意費用共計：20,000元2. 廣告設計費用：電視廣告的設計費用共計：10,000元3. 廣告

19、制作費用：電視廣告及戶外廣告的設計費用共計：600,000元4. 廣告媒介費用：央視、省市級地方衛(wèi)視等28家電視臺的廣告播出費用共分為兩期播出，費用共計：8,000,000元其他活動所需要的費用：其他活動所需費用總計：308,800元其中,促銷活動費用：216,100元公共關系活動費用：92,700元6.機動費用：預估：10000元7.費用總額：總計：8,732,700元可比克薯片品牌調(diào)查1. 你一般在什么情況下吃薯片？不定項選擇題A.想吃就吃B.看電視C.看電影D.聽音樂E.看小說F.聚會PartyG.遇到值得慶祝的事情H.其他2. 你第一時間想到的薯片品牌？A.可比克B.樂事C.品客D.上好佳E.子弟F.其他3. 你對可比克的了解和食用頻率如何單選題A.很喜歡并經(jīng)常購買B.聽說并嘗試過C.聽過過但是還沒有試過D.從來沒有聽說過E.聽說過但并不打算