市場營銷及市場營銷環(huán)境

1、第三章第三章 市場營銷市場營銷第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷概述市場營銷概述 導(dǎo)入案例導(dǎo)入案例 美國一家制鞋公司要尋找國外市場，營銷經(jīng)理派美國一家制鞋公司要尋找國外市場，營銷經(jīng)理派了一個業(yè)務(wù)員去非洲一個島國，讓他了解那里的了一個業(yè)務(wù)員去非洲一個島國，讓他了解那里的市場市場 這個業(yè)務(wù)員到當(dāng)?shù)?，呆了一天就發(fā)回一封電報：這個業(yè)務(wù)員到當(dāng)?shù)兀袅艘惶炀桶l(fā)回一封電報：“這里的人不穿鞋，沒有市場，我即刻返回這里的人不穿鞋，沒有市場，我即刻返回” 營銷經(jīng)理又派出了一名業(yè)務(wù)員，他在當(dāng)?shù)卮袅藸I銷經(jīng)理又派出了一名業(yè)務(wù)員，他在當(dāng)?shù)卮袅艘粋€星期，發(fā)回一封電報：一個星期，發(fā)回一封電報：“這里的人不穿鞋，這里的人不穿鞋，市場很大，

2、我們可以把公司的鞋賣給他們市場很大，我們可以把公司的鞋賣給他們”。 營銷經(jīng)理為了了解更真實的情況，于是派去了營銷經(jīng)理為了了解更真實的情況，于是派去了第三個業(yè)務(wù)員第三個業(yè)務(wù)員 問題問題1：你怎樣評價這兩位業(yè)務(wù)員？：你怎樣評價這兩位業(yè)務(wù)員？ 問題問題2：如果你是第三個業(yè)務(wù)員，你會怎么：如果你是第三個業(yè)務(wù)員，你會怎么做？做？ 鞋業(yè)公司總經(jīng)理為弄清情況，再派第鞋業(yè)公司總經(jīng)理為弄清情況，再派第3個業(yè)務(wù)員個業(yè)務(wù)員去解決這個問題。兩星期后，這個業(yè)務(wù)員打回電去解決這個問題。兩星期后，這個業(yè)務(wù)員打回電報說：這里的人不穿鞋，但是他們有腳疾，穿鞋報說：這里的人不穿鞋，但是他們有腳疾，穿鞋對腳會有好處的。他們的腳比較

3、小，所以我們必對腳會有好處的。他們的腳比較小，所以我們必須再行設(shè)計我們的鞋子，而且我們必須在教育懂須再行設(shè)計我們的鞋子，而且我們必須在教育懂得穿鞋有益方面花一大筆錢，在開始之前還必須得穿鞋有益方面花一大筆錢，在開始之前還必須得到部落首領(lǐng)的同意。這里的人沒有什么錢，但得到部落首領(lǐng)的同意。這里的人沒有什么錢，但是他們有我未曾嘗過的最甜的菠蘿。我估計鞋的是他們有我未曾嘗過的最甜的菠蘿。我估計鞋的潛在銷售量在潛在銷售量在3年以上，因而我們的一切費用包括年以上，因而我們的一切費用包括推銷菠蘿給一家歐洲連鎖超市的費用都將得到補(bǔ)推銷菠蘿給一家歐洲連鎖超市的費用都將得到補(bǔ)償?？偹闫饋?，我們還可以賺得墊付款償。

4、總算起來，我們還可以賺得墊付款30%的利的利潤。我認(rèn)為，我們應(yīng)該毫不遲疑地去干。潤。我認(rèn)為，我們應(yīng)該毫不遲疑地去干。 市場營銷的幾種譯法市場營銷的幾種譯法原文：MARKETING 動詞：市場營銷 名詞：市場營銷學(xué) 臺灣：行銷（行銷學(xué)） 香港：市場學(xué)一、市場營銷場營銷的概概念國內(nèi)外對市場營銷的定義不少于百種，國內(nèi)外對市場營銷的定義不少于百種，是仁者見仁、智者見智。這里介紹三種：是仁者見仁、智者見智。這里介紹三種： 1 1、美國市場營銷學(xué)會、美國市場營銷學(xué)會(AMA)(AMA)的定義的定義 2 2、馬爾科姆、馬爾科姆麥克奈爾的定義麥克奈爾的定義 3 3、菲利普、菲利普科特勒的定義科特勒的定義 1、

5、美國國市場營銷學(xué)會場營銷學(xué)會的定義義 80年代美國市場營銷學(xué)會的傳統(tǒng)定義： AMA于1983年5月對對市場營銷場營銷所下的定義義是：市場營銷（管理）是對產(chǎn)品、服務(wù)和構(gòu)思進(jìn)行構(gòu)想、定價、促銷和分銷的計劃和實施的過程，從而產(chǎn)生滿足個人和組織目標(biāo)的交換。 Marketing(management) is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that sati

6、sfy individual and organizational objectives.2、馬爾科姆麥克奈爾的定義 市場營銷場營銷是指創(chuàng)創(chuàng)造和傳遞傳遞生活標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)給給社會會3、美國國著名學(xué)學(xué)者PHILIP KOTLER贊贊同的定義義 市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造和提供有價值的產(chǎn)品，并同別人自由交換這些產(chǎn)品，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。 Marketing is a social process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and fr

7、eely exchanging products of value with others.理解市場營銷定義理解市場營銷定義 1 1）營銷是一種創(chuàng)造性活動。它不僅尋）營銷是一種創(chuàng)造性活動。它不僅尋找已存在的需要并滿足它，而且激發(fā)和解找已存在的需要并滿足它，而且激發(fā)和解決顧客沒有提出的要求，使它們熱情響應(yīng)決顧客沒有提出的要求，使它們熱情響應(yīng)企業(yè)的營銷行為。正如索尼公司創(chuàng)始人盛企業(yè)的營銷行為。正如索尼公司創(chuàng)始人盛田昭夫宣稱的：田昭夫宣稱的：“他不是服務(wù)于市場而是他不是服務(wù)于市場而是創(chuàng)造市場。創(chuàng)造市場?！?2 2）營銷是一種自愿的交換行為。買賣）營銷是一種自愿的交換行為。買賣雙方自愿交換使各方通過提

8、供某種東西并雙方自愿交換使各方通過提供某種東西并取得回報。交換是營銷的基礎(chǔ)。取得回報。交換是營銷的基礎(chǔ)。 3 3）營銷的核心是滿足人們的需要。消）營銷的核心是滿足人們的需要。消費者的各種需要和欲望是企業(yè)營銷工作的出發(fā)費者的各種需要和欲望是企業(yè)營銷工作的出發(fā)點。點。 因此，企業(yè)營銷必須對市場進(jìn)行調(diào)研，尋因此，企業(yè)營銷必須對市場進(jìn)行調(diào)研，尋求、了解、識別和掌握消費者的需要和欲望，求、了解、識別和掌握消費者的需要和欲望，從而制定正確的營銷戰(zhàn)略。從而制定正確的營銷戰(zhàn)略。 4 4）市場營銷是一個系統(tǒng)的管理過程。包）市場營銷是一個系統(tǒng)的管理過程。包括分析、計劃、組織，執(zhí)行和控制。括分析、計劃、組織，執(zhí)行和

9、控制。 5 5）營銷活動是企業(yè)參與社會的紐帶，是）營銷活動是企業(yè)參與社會的紐帶，是聯(lián)接企業(yè)與社會的紐帶。營銷工作者在制定營聯(lián)接企業(yè)與社會的紐帶。營銷工作者在制定營銷政策時必須考慮到企業(yè)利益、顧客需要和社銷政策時必須考慮到企業(yè)利益、顧客需要和社會利益。會利益。二、市場營銷的作用 1.滿滿足消費費者的需求 2.指導(dǎo)導(dǎo)企業(yè)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)經(jīng)營 3.開開拓和發(fā)發(fā)展市場場 4.實現(xiàn)實現(xiàn)企業(yè)業(yè)的社會責(zé)會責(zé)任 討論討論：營銷與營銷與推銷銷相同么么？ 推銷：即站在企業(yè)的角度，先生產(chǎn)出來產(chǎn)品，然后再把產(chǎn)品通過各種專業(yè)講解或宣傳等廣告手段，賣給客戶。 如果說營銷是一棵大樹的話，那么推銷就是這棵大樹的其中一枝。 市場營

10、銷活動包括：市場營銷研究、市場需求預(yù)測、新產(chǎn)品開發(fā)、商品市場投放策劃、物流、廣告、直復(fù)營銷、銷售促進(jìn)、售后服務(wù)、市場信息管理、公共關(guān)系等。營銷意味著企業(yè)先開拓市場，后開辦工廠。 市場營銷不同于推銷或銷售，推銷或促銷只是一種營銷手段，而營銷是企業(yè)的全面戰(zhàn)略。營銷觀念營銷觀念市場市場整合營銷整合營銷通過顧客滿意通過顧客滿意獲取利潤獲取利潤顧客需求顧客需求工廠工廠現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品推銷和促銷推銷和促銷通過銷售通過銷售獲得利潤獲得利潤出發(fā)點出發(fā)點重點重點方式方式目的目的推銷觀念推銷觀念第二節(jié) 市場營銷環(huán)境 1市場的概念市場的概念 進(jìn)行市場營銷首先必須了解市場的含義。進(jìn)行市場營銷首先必須了解市場的含義。一

11、、市場 （1）市場的定義）市場的定義 市場有多種含義：市場有多種含義： 市場最原始的意義是買賣雙方聚集以交易商品市場最原始的意義是買賣雙方聚集以交易商品與服務(wù)的實際場所。與服務(wù)的實際場所。 對經(jīng)濟(jì)學(xué)家而言，市場是指交易商品和對經(jīng)濟(jì)學(xué)家而言，市場是指交易商品和服務(wù)的所有買賣雙方，如彩電市場是由海服務(wù)的所有買賣雙方，如彩電市場是由海爾、長虹、爾、長虹、TCL等賣方以及彩電的購買者組等賣方以及彩電的購買者組成。成。 對經(jīng)營者而言，市場是由產(chǎn)品的生產(chǎn)者對經(jīng)營者而言，市場是由產(chǎn)品的生產(chǎn)者和產(chǎn)品實際的和潛在的購買者所組成。因和產(chǎn)品實際的和潛在的購買者所組成。因此，經(jīng)營者所謂的此，經(jīng)營者所謂的“市場市場”系

12、指購買者。系指購買者。 （2）營銷市場市場人口+購買能力+購買欲望市場人口購買力購買欲望人口、購買力、購買欲望和市場的關(guān)系人口人口購買力購買力購買欲望購買欲望現(xiàn)實市場現(xiàn)實市場多多少少少少多多高高低低高高低低強(qiáng)強(qiáng)弱弱強(qiáng)強(qiáng)弱弱大大小小有限有限不大、但潛不大、但潛在市場大在市場大 （3）市場場占有率 又稱稱市場份額場份額，市場份額指一個企業(yè)的銷售量（或銷售額）在市場同類產(chǎn)品中所占的比重。 市場占有率=（企業(yè)產(chǎn)品銷售量/行業(yè)產(chǎn)品總銷量）100% 計計 算： 假設(shè)2008年中國手機(jī)的銷售量是1億部，某公司生產(chǎn)的手機(jī)銷售共1000萬部，那么該公司的市場占有率為多少? (10000000/100000000

13、 ) 100%= 10% 2.市場場功能 交換換功能 供給給功能 信息反饋饋功能 刺激競爭競爭功能 提供服務(wù)務(wù)功能 3.市場場分類類 按照不同的角度，市場場可以分為為不同的類類型 根據(jù)市場狀況場狀況可分為買為買方市場場和賣賣方市場場。 根據(jù)商品的形態(tài)劃態(tài)劃分可分為為有形商品市場場和無形商品市場場 根據(jù)商品流通環(huán)節(jié)劃環(huán)節(jié)劃分可分為為批發(fā)發(fā)市場場和零售市場場 根據(jù)市場場范圍劃圍劃分，可分為國內(nèi)為國內(nèi)市場場和國國際際市場場二、市場營銷環(huán)境 1.市場營銷環(huán)場營銷環(huán)境的概概念 市場營銷環(huán)境是泛指一切影響制約企業(yè)營銷活動最普遍的因素，是指造成環(huán)境威脅和市場機(jī)會的主要力量和因素。 它分為宏觀市場營銷環(huán)境和微

14、觀市場營銷環(huán)境。 （1）微觀環(huán)境：直接營銷環(huán)境（作業(yè)環(huán)境），指與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括：企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)（供應(yīng)者、中間商）、競爭者及社會公眾。 （2）宏觀環(huán)境：間接營銷環(huán)境，指影響企業(yè)營銷活動的社會性力量和因素，包括：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律、法律環(huán)境、技術(shù)環(huán)境及自然環(huán)境。 2.市場營銷環(huán)場營銷環(huán)境威脅與脅與市場營銷場營銷機(jī)會會 環(huán)環(huán)境威脅圖脅圖 環(huán)境威脅的應(yīng)對措施： （1）關(guān)鍵性的威脅：會嚴(yán)重危害公司利益且出現(xiàn)可能性大，應(yīng)準(zhǔn)備應(yīng)變計劃。 （2）（3）：不需準(zhǔn)備應(yīng)變計劃，但需密切關(guān)注，可能發(fā)展成嚴(yán)重威脅。 （4）：威脅較小，不加理會。 市場機(jī)會圖四種業(yè)務(wù)類型 （1）理想業(yè)務(wù)：市場機(jī)會很多，威脅少 （