營銷革新關(guān)鍵點(diǎn)控制

1、.精品論文，值得推薦營銷革新關(guān)鍵點(diǎn)控制麗水地區(qū)整體消費(fèi)容量比較小 整個地區(qū)占浙江省的銷售比例在2 5左右，應(yīng)該說是市場容量非常小的一個地區(qū)。在網(wǎng)絡(luò)購物方面，麗水目前還比較落后，主要的銷售還是集中在線下的實(shí)體店面銷售。那么我們怎樣在這個整體消費(fèi)容量比較小，消費(fèi)能力比較低的地區(qū) 拿到實(shí)體店面銷售比較大的市場份額呢7這些年，我們一直比較關(guān)注用營銷來帶動銷售，以促銷活動的策劃和實(shí)施來引導(dǎo)消費(fèi)者。從歷年的銷售數(shù)據(jù)來看 我們70左右的銷售額都跟促銷活動有關(guān)，所以活動在我們的實(shí)體店銷售當(dāng)中起到了一個很大的作用。那么，區(qū)域家電零售商，怎樣才能把自己的活動搞好呢?在全國各地的家電零售商，肯定都有做的非常優(yōu)秀的地

2、方，但是實(shí)體店面怎樣把相同的家電產(chǎn)品賣出不同呢7很多企業(yè)的營銷老總和總經(jīng)理都會遇到各種各樣的困惑。我們在今年11月份，舉辦了一場5小時的認(rèn)購會，依次為例 來闡述創(chuàng)新營銷需要把控好的幾個關(guān)鍵點(diǎn)。創(chuàng)新營銷精準(zhǔn)地鎖定顧客需求做活動第一個關(guān)鍵點(diǎn)在于創(chuàng)新而且必須要創(chuàng)新。如果沒有創(chuàng)新的營銷理念，我們不可能讓在同一個地區(qū)，同一個消費(fèi)市場的顧客 關(guān)注我們的商場并引導(dǎo)到我們的商場進(jìn)行消費(fèi)。我們這次在浙江麗水組織了一次認(rèn)購會 很多同行嘗試做這些事情 也做過類似的活動。這次認(rèn)購會和以往最大的區(qū)別在于我們借用了別的商家，別的行業(yè)的營銷理念我們以前組織活動 大部分時間都會在電視 報(bào)紙 戶外宣傳牌等媒體上打廣告讓他們知道

3、我們的商場在組織活動。其實(shí)有一個讓我們值得深思的行業(yè)就是保險(xiǎn)行業(yè) 這個行業(yè)和做實(shí)體店面電器銷售最大的不同在于營銷方式的差異。我們做實(shí)體店開了一個商場，往往是坐在那里等著顧客上門來購買商品，但是服務(wù)行業(yè)有一些企業(yè)的營銷做的非常優(yōu)秀，就是保險(xiǎn)行業(yè)。他們的員工和團(tuán)隊(duì)成員多數(shù)時間都會走出去，而且是挨家挨戶上門營銷 主動營銷，直24 201202I1"理代囊接面對面地影響和引導(dǎo)消費(fèi)者。我們這次認(rèn)購會，也就是基于這種想法而策劃的活動 核心理念就是把商場延伸出去 不僅僅是待在店里，等著顧客過來。我們發(fā)動所有的員工，每個員工都走出去 把自己的親戚、朋友，或者朋友的朋友對他們購買家電的意向信息進(jìn)行收集

4、和匯總，我們通過財(cái)務(wù)的匯總就會得知客戶的購買意向。在這里我們主要把客戶分為兩類 一類是購買單件產(chǎn)品的 一類是購買套餐的。往往每次活動，平時的銷售關(guān)注的數(shù)據(jù)套餐客戶占據(jù)我們銷售的3O45，所以我們就特別關(guān)注這些客戶，通過和其他樓盤接觸，通過和自己的家裝公司接觸，找到很多有購買意向的客戶。這在我們的活動當(dāng)中，是一個創(chuàng)新的地方，就是我怎樣找到客人網(wǎng)上銷售有很多方法找到目標(biāo)消費(fèi)者，而我們在實(shí)體店也有一些辦法找到目標(biāo)客戶 通過這些方法，我們也確確實(shí)實(shí)地把顧客的意向購買數(shù)據(jù)拿到了手 當(dāng)然 這僅僅是活動的第一步 我們通過這種創(chuàng)新的尋找顧客的方式 真正地去了解和掌握市場的消費(fèi)需求。把握時機(jī)在截流的同時滿足顧客

5、我們也知道 不一定了解市場需求就一定能夠把市場做好，所以第二步就要關(guān)注活動的時機(jī)。時機(jī)的選擇非常重要，為什么這么講7主要有兩方面的考慮 其一我們的產(chǎn)品是賣給顧客的 顧客在什么時候需要購買這個太重要了。其二 做實(shí)體店的，大家都知道，在一 個城市里同行的競爭對手有國美蘇寧 他們也在做不同形式的營銷，我們什么時候介入才能讓消費(fèi)者買單 或者說讓全國連鎖沒有能力攔截和發(fā)力，這同樣重要。我們和國美蘇寧的競爭是面對面的 就隔了條街。通過觀察后發(fā)現(xiàn)國美蘇寧大部分資源的投放和活動都集中在五一、國慶、元旦春節(jié)等大型的節(jié)假IR期間 他們促銷力度很大會不惜一 切代價(jià)把市場份額爭過去。但是在國慶到元旦期間有一個空檔。由

6、于連鎖體系的龐大，很多的資源就投放不到小門店來 那么我們就以這個時間節(jié)點(diǎn)為切入點(diǎn)，讓我們的對手沒有能力 也沒有時間去發(fā)力，這樣對我們來說成功的幾率就會比較高。所以我們選擇了1 1月份這樣個對于家電銷售來說非常淡的階段。那么我們?yōu)槭裁催x擇淡季呢7一方面是由于淡季大連鎖沒有資源，另外恰恰201 1年比較特殊 201 2年1月份有元旦春節(jié)，1 2月份就會提前進(jìn)入營銷狀態(tài) 同時，趕在春節(jié)前1月份要搬進(jìn)新房子的消費(fèi)者也很多 我們選擇這樣一個節(jié)點(diǎn)就照顧到兩個方面消費(fèi)者有遷新居，過節(jié)新婚等需求，大連鎖他們沒有這么發(fā)力的根源和資源 我們在這個時機(jī)切入進(jìn)去，就能趕在他們發(fā)力之前，把存在消費(fèi)需求的有效客戶資源吸引

7、過來 截流消費(fèi)。團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)任務(wù)分解到每一個人活動執(zhí)行的第三個關(guān)鍵的地方是團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力非常重要。為什么這么講7因?yàn)樵俸玫臓I銷方案，再新的營銷模式，如果靠個人去執(zhí)行定會碰到很多很多的困難，營銷老總和總經(jīng)理，往往有很多的新思路 新想法，但是在執(zhí)行中都打折了 得不到具體的貫徹和執(zhí)行。我們這次的認(rèn)購會感覺團(tuán)隊(duì)的力量是非常重要的因?yàn)橹挥袌F(tuán)隊(duì)相互協(xié)作，全力配合，我們才有機(jī)會把這個方案具體落實(shí)。因?yàn)榧幢闶且粋€很優(yōu)秀的營業(yè)部長，一個非常能干的店長 一個人也不可能在幾個小時內(nèi)解決掉幾百萬元的銷售額。我們這次活動團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行非常到位，從董事長開始一直到普通員工，每個人身上都有任務(wù) 根據(jù)職務(wù)的高低分工的不同，全部下

8、達(dá)了不同的任務(wù) 這樣如果一個企業(yè)有300個員工，哪十白每個人做1萬元的生意，都有做到300萬元銷售額的機(jī)會。我們商場的員工往往在當(dāng)?shù)氐娜嗣}關(guān)系比國美蘇寧好，可能下達(dá)的任務(wù)也會比較高，可 能會根據(jù)具體情況下達(dá)5萬、10萬、20萬的都有。這樣整體的困難讓大家一起分擔(dān)，而不是靠某一個或者某幾個人去承擔(dān)。這次活動是一次團(tuán)隊(duì)接力賽的活動。一兩百號員工出去，他們每天下午都必須把這些數(shù)據(jù)第時間交到財(cái)務(wù)，財(cái)務(wù)必須在晚上加班，在第二天早上送到總經(jīng)理手上；第二天早上總經(jīng)理必須把這些數(shù)據(jù)和相關(guān)部門進(jìn)行分解，昨天任務(wù)怎樣的，今天怎樣的，或者把客戶需求信息進(jìn)行分類，比如買冰箱的有多少客人 買洗衣機(jī)的有多少客人，買組合套

9、餐的客人有多少。每天這樣的跟進(jìn)通過長時間的運(yùn)營，就鎖定了要來我們實(shí)體店購物的客戶。而且這次最大的不同 在于我們的售后、物流，人事、財(cái)務(wù)都介入了團(tuán)隊(duì)的合作。不是說做售后的、做財(cái)務(wù)的就賣不了產(chǎn)品，因?yàn)椴煌氊?zé)的員工都有不同關(guān)系的客戶基礎(chǔ)。財(cái)務(wù)有自己的人脈關(guān)系 如稅務(wù)、工商，自己的親戚朋友關(guān)系 而作為售后人員 在平時的安裝當(dāng)中，或者維修服務(wù)當(dāng)中，就會建立起客戶關(guān)系，這種力量其實(shí)在這次認(rèn)購會當(dāng)中占據(jù)了70左右的份額。以前搞活動 我們往往都要強(qiáng)調(diào)店長要做好，營業(yè)部長要做好市場部要做好，其實(shí)我們忽略了什么，真正基層的員工才是團(tuán)隊(duì)力量的核心。比如1O0個人的團(tuán)隊(duì) 高層就是10個人左右，多這么多的顧客在集中的

10、時間段進(jìn)店購買，全部有效的營業(yè)區(qū)域也只有五六百平方米，要想在五六百平方米的范圍容納兩三千的客流 是很嚴(yán)重的問題。有些時候搞活動人氣很旺，為什么沒有銷售額?或者有時候感覺人山人海，每個員工都忙的暈頭轉(zhuǎn)向，但是銷售業(yè)績就是起不來7所以，現(xiàn)場的精細(xì)化執(zhí)行是一門很大的學(xué)問。因?yàn)槲覀儼炎约旱膱龅睾涂土鲗Ρ扔?jì)算一下 就能得出可能會出現(xiàn)什么樣的情況。這次活動時間從下午四點(diǎn)開始 到晚上九點(diǎn)結(jié)束，有效時間就是五個小時。在五個小時里，在五六百平方米的銷售面積里，容納兩三干人安全就是頭等大事了。所以，必須有序地引導(dǎo)客流。這里我們采用了幾個方案第一是客戶分流 第二是員工分流，第三是時段分流。對于客戶的分流，活動還沒有

11、開始的時候，我們就把30一45的有效客戶，通過員工和高管，把他們先叫過來，先行讓這些高端有效客戶成交 接下來活動中員工才有機(jī)會接單，去引導(dǎo)下一批客人。我們這次活動還沒有開始的時候銷售額就已經(jīng)突破了幾百萬元 試想1個人接受套餐 每個套餐兩三萬元兩三百萬元就拿過來，這個事情就解決掉了。到真正開始活動的時候 高端客戶已經(jīng)提前 消化”掉了，壓力大大減輕。這個時候才真正開始活動 進(jìn)行客戶的分流和時段的分流。麗水是一個農(nóng)村比較多的城市，很多農(nóng)村人到城里購物晚上會趕回去 那么四點(diǎn)到五點(diǎn)的時段，我們會集中解決農(nóng)村客戶群的購買問題。因?yàn)樗麄円敝丶?。剩下的客戶就按照正常的活動流程來?zhí)行。實(shí)體店有個很大的瓶頸就

12、是收銀，我們都知道通過ERP系統(tǒng)客人排隊(duì)時間很長財(cái)務(wù)總監(jiān)在我們的商場設(shè)立了十多個收銀點(diǎn)而且根據(jù)客戶的消費(fèi)情況對客戶進(jìn)行分類，進(jìn)行分流引導(dǎo)，哪些客戶到哪個收銀臺 都有明確的告知，冰洗有冰洗通道彩電有彩電通道，套餐有套餐通道，這樣人流量就大大地減輕，速度就提升了。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)耍進(jìn)行合理的規(guī)劃同時還有一個搞活動需要注意的地方 就是產(chǎn)品的銷售結(jié)構(gòu)問題。要是每個客戶過來 都要對品牌和產(chǎn)品對比分析，討價(jià)還價(jià)，這么短的時間不可能成交這么多客人，所以活動前期鎖定品牌的時候，每一個品類選一到兩個品牌就夠了。因?yàn)槠放圃蕉啵櫩偷倪x擇余地越大導(dǎo)致他在商場的消耗時間越長活動壓力越大 總體的成交量就會越少。比如彩電類國產(chǎn)和外資各選一個國內(nèi)選海信 國外夏普，形成互動，價(jià)格實(shí)惠便宜的消費(fèi)者就選海信，高端客戶就推薦夏普，只選擇這兩個品牌 滿足高端n'fLt價(jià)兩種消費(fèi)人群。而且這兩個品牌也不是放在包廂里面賣，因?yàn)槟敲炊嗟娜?包廂里面沒有辦法解決 那么我們把其它的品牌全部清場，或者