第1章緒 論

1、第一章第一章 緒緒 論論Logo 學習目的：學習目的：u 理解營銷的基本含義u 準確理解市場營銷學的核心概念u 了解營銷觀念的歷史演進及其內(nèi)在機理u 掌握旅游服務(wù)營銷與一般營銷的區(qū)別第一節(jié)第一節(jié) 市場與市場營銷市場與市場營銷一、市場一、市場從經(jīng)濟學的角度看從經(jīng)濟學的角度看 ： 市場是商品交換的場所，它反映買賣雙方的供求經(jīng)濟關(guān)系。從市場營銷學的角度看：從市場營銷學的角度看： 市場是在一定時間、地點、條件下，具有購買力、購買欲望和購買權(quán)利的群體。本書定義：本書定義： 市場是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來 滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客。二、市場營銷二、市場營銷 市場營銷是個人或組

2、織在特定的內(nèi)外部環(huán)境影響下，為促進商品或服務(wù)的銷售與交換而開展的一切經(jīng)活動，它既是一個動態(tài)的管理過程，又是一種促使顧客的潛在購買力轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品的有效需求的管理功能。市場營銷核心概念的關(guān)系 1 1需要、欲望和需求需要、欲望和需求 需要，是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，它是人類與生俱來的。 欲望，是指希望得到某種基本需要的具體滿足物的愿望。 需求，是指人們有能力并且愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。2 2產(chǎn)品和商品產(chǎn)品和商品 任何能夠滿足人們需要和欲望的東西都可以稱為產(chǎn)品。產(chǎn)品的價值不在于擁有它們，而在于它們所帶來的對欲望的滿足。 商品是指用來交換的產(chǎn)品,自產(chǎn)自銷的產(chǎn)品就不屬于商品。自家種的產(chǎn)品市場

3、買的商品3 3效用、費用和滿足效用、費用和滿足 在對能夠滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品進行選擇時，人們所依據(jù)的主要標準是各種產(chǎn)品的效用。 所謂效用，是指消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。通常情況下，消費者都會根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價和要支付的費用來做出購買決策。 人們的需要和欲望可以通過交換來實現(xiàn)。交換是市場營銷的核心概念，要想發(fā)生一項交換，必須具備如下五個條件： （1）至少有兩方參加；（2）每一方都擁有其他方需要的有價值的東西；（3）每一方都認為與對方進行交換是合適的或稱心的；（4）每一方都可以自由地接受和拒絕對方所提供的東西；（5）每一方都有能力進行溝通和運送彼此所需的貨品。4交換和

4、交易交換和交易 以上的條件只是使得交換成為可能，如果各方達成協(xié)議，我們則將這種實際發(fā)生的交換稱為交易。 交易通常有兩種方式：一種是貨幣交換，另一種是非貨幣交換，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。 三、市場營銷觀念的發(fā)展三、市場營銷觀念的發(fā)展（一）以產(chǎn)品為核心的觀念（一）以產(chǎn)品為核心的觀念1 1生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念 表現(xiàn)形式：生產(chǎn)觀念是一種“以產(chǎn)定銷”的觀念，表現(xiàn)為重生產(chǎn)輕營銷，重產(chǎn)量輕質(zhì)量。旅游企業(yè)把主要的精力放在產(chǎn)品的生產(chǎn)方面，追求高效率、大批量、低成本的生產(chǎn)，忽視市場需求的差異化，旅游企業(yè)的管理以生產(chǎn)部門為主。 背景：在20世紀的20年代以前，旅游業(yè)發(fā)展的初期，產(chǎn)品與服務(wù)供不應(yīng)求。2 2產(chǎn)品

5、觀念產(chǎn)品觀念 背景：隨著生產(chǎn)的發(fā)展，供不應(yīng)求的緊張局面得以緩解，旅游者有較多的旅游產(chǎn)品可供選擇。 表現(xiàn)形式：產(chǎn)品觀念同樣也是一個“以產(chǎn)定銷”的觀念，但企業(yè)開始重視產(chǎn)品的質(zhì)量、功能和特色。致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品功能，不斷地改進產(chǎn)品，使產(chǎn)品盡可能地達到盡善盡美。3 3推銷觀念推銷觀念 背景：20世紀50年代60年代，旅游產(chǎn)品的供給大量增加，出現(xiàn)供過于求的局面，市場競爭激烈，一些旅游企業(yè)的產(chǎn)品銷售困難。 表現(xiàn)形式：推銷觀念仍然是一種“以產(chǎn)定銷”的營銷觀念，旅游企業(yè)還是根據(jù)自己條件來決定生產(chǎn)什么旅游產(chǎn)品，以及生產(chǎn)多少旅游產(chǎn)品，所不同的是，旅游企業(yè)開始關(guān)注旅游者，尋找旅游者，并設(shè)立銷售部門來推銷旅

6、游產(chǎn)品。 ( (二二) ) 以顧客需求為出發(fā)點的觀念以顧客需求為出發(fā)點的觀念1 1市場營銷觀念市場營銷觀念項目出發(fā)點中心點導(dǎo)向方法手段經(jīng)營目標推銷觀念企業(yè)已有產(chǎn)品工廠產(chǎn)品推銷與促銷（著眼于每次交易）擴大銷售獲得利潤市場營銷觀念企業(yè)目標顧客的欲望和需求市場顧客整體營銷 （著眼于整體市場）通過顧客滿意獲得利潤 市場營銷觀念與推銷觀念的對比 市場營銷觀念是以市場需求為中心，以研究并滿足市場需求為重點的新型的營銷觀念，同推銷觀念相比具有很大的差別 。 背景：20世紀80年代，旅游企業(yè)在經(jīng)營過程中，被迫面對旅游產(chǎn)品嚴重供過于求、市場競爭異常激烈的狀況。 表現(xiàn)形式：市場營銷觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點的，

7、即“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。旅游企業(yè)為了適應(yīng)市場環(huán)境的變化，紛紛轉(zhuǎn)變觀念，引入市場營銷觀念，以旅游者的需求為中心來開展各項營銷活動。 2 2社會營銷觀念社會營銷觀念 背景：20世紀70年代以后，一些旅游企業(yè)打著“以旅游消費者的需求為中心”的幌子，不顧社會的整體利益，大量浪費資源，嚴重地污染環(huán)境，造成社會資源的巨大浪費，社會環(huán)境被嚴重破壞，社會利益被嚴重侵害。 表現(xiàn)形式：主張旅游企業(yè)的營銷活動不僅要滿足旅游者的欲望和需求，而且要符合旅游者和全社會的長遠利益，要由“以旅游者為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙陨鐣橹行摹薄?第二節(jié)第二節(jié) 旅游服務(wù)營銷旅游服務(wù)營銷一、旅游市場構(gòu)成及供需系統(tǒng)一、旅游市場構(gòu)成及供需系

8、統(tǒng)（一）旅游市場的概念（一）旅游市場的概念 傳統(tǒng)意義的旅游市場傳統(tǒng)意義的旅游市場 指旅游者與旅游產(chǎn)品提供商雙方買賣旅游產(chǎn)品的場所。 經(jīng)濟學意義的旅游市場經(jīng)濟學意義的旅游市場 指在旅游產(chǎn)品交換過程中所反映出的各種經(jīng)濟行為和經(jīng)濟關(guān)系的總和。不僅僅局限于旅游產(chǎn)品交換的場所，而且也涉及旅游產(chǎn)品交換中供求之間發(fā)生的各種關(guān)系，實際上就是人與人之間的關(guān)系。 市場營銷意義的旅游市場市場營銷意義的旅游市場 指在一定時期內(nèi)，某一地區(qū)范圍內(nèi)存在著的、對旅游產(chǎn)品具有支付能力的現(xiàn)實和潛在的旅游購買者。 （二）旅游市場的構(gòu)成（二）旅游市場的構(gòu)成 旅游市場的形成必須同時具備四個要素：人口、旅游愿望、購買能力和購買權(quán)利。即：

9、 旅游市場旅游市場= =人口人口+ +旅游愿望旅游愿望+ +購買能力購買能力+ +購買權(quán)利購買權(quán)利 （三）旅游市場供需系統(tǒng)（三）旅游市場供需系統(tǒng)1 1旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)體系旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)體系 現(xiàn)代旅游業(yè)是一個包含多個相關(guān)產(chǎn)業(yè)部門組成的產(chǎn)業(yè)體系，本書提供一種簡單的部門分類體系，認為旅游業(yè)由住宿部門、景點部門、旅游組織者部門、交通部門、目的地組織部門構(gòu)成。住宿部門：住宿部門：飯店、汽車旅游家庭旅店、住宿加早餐式旅店農(nóng)舍、公寓房屋、別墅公寓大廈、分時度假區(qū)度假村、度假中心會議、展覽中心固定的和流動的活動房車、宿營地小游艇船塢目的地組織部門：目的地組織部門：國家旅游局地區(qū)、洲旅游局地方旅游局旅游協(xié)會交通部門：

10、交通部門：航空公司輪船、渡船公司鐵路公司公共客車、汽車經(jīng)營商租賃汽車經(jīng)營商旅游組織者部門：旅游組織者部門：旅游經(jīng)營商旅游批發(fā)商、中間商旅游零售代理商會議組織者預(yù)定代辦處(如住宿預(yù)定)獎勵旅游組織者景點部門：景點部門：主題公園博物館和美術(shù)館國家公園野生動物斟花園歷史文化遺址和歷史文化中心活動、運動中心2 2旅游市場供需系統(tǒng)旅游市場供需系統(tǒng)交通運輸航空公路水運鐵路活動景點住宿其它設(shè)施游客旅游者一日游游客國際、國內(nèi)市場需求（客源地）產(chǎn)品供給（目的地）市場營銷的影響（營銷組織）旅游經(jīng)營商旅游代理商國家旅游局地區(qū)旅游局地方旅游局旅游組織者目的地組織前往目的地的通道交通運輸交通運輸航空航空公路公路水運水運

11、鐵路鐵路活動活動景點景點住宿住宿其它設(shè)施其它設(shè)施游客游客旅游者旅游者一日游游客一日游游客國際、國內(nèi)國際、國內(nèi)市場需求（客源地）產(chǎn)品供給（目的地）市場營銷的市場營銷的影響影響（營銷組織）（營銷組織）旅游經(jīng)營商旅游經(jīng)營商旅游代理商旅游代理商國家旅游局國家旅游局地區(qū)旅游局地區(qū)旅游局地方旅游局地方旅游局旅游組織者目的地組織前往目的地的通道（四）旅游市場的特點（四）旅游市場的特點1 1全球性全球性 隨著各國經(jīng)濟相互依存度不斷提高和文化交往日益頻繁，遠距離和跨國旅行成為旅游市場需求的主流。 2 2波動性或敏感性波動性或敏感性 旅游市場的波動性起源于旅游需求和旅游供給兩個方面。3 3異地性異地性 旅游消費是

12、一種異地消費，旅游者必須離開居住地，借助一定的旅游服務(wù)設(shè)施和功能，實現(xiàn)自己的消費目的。 二、旅游服務(wù)的定義及主要特征二、旅游服務(wù)的定義及主要特征（一）旅游服務(wù)的定義（一）旅游服務(wù)的定義 從旅游者角度看 旅游服務(wù)是指旅游者在旅游準備階段、旅游過程中、旅游結(jié)束延續(xù)過程中與相關(guān)旅游企業(yè)或非旅游企業(yè)所發(fā)生的互動關(guān)系，這種互動作用使旅游者獲得了經(jīng)歷和感受，但旅游者并沒有得到實體結(jié)果。 從旅游服務(wù)供給角度看 旅游服務(wù)是指旅游企業(yè)或非旅游企業(yè)向旅游者提供的具有一定品質(zhì)的無形產(chǎn)品，互動過程需要一定的支持設(shè)施，服務(wù)可能或不可能與物質(zhì)產(chǎn)品相連，但服務(wù)的結(jié)果卻不可以儲存。 旅游服務(wù)定義示意圖（二）旅游服務(wù)的主要特征

13、（二）旅游服務(wù)的主要特征旅游服務(wù)有形商品表現(xiàn)出來的制造出來的生產(chǎn)現(xiàn)場有顧客參與（不可分性）生產(chǎn)場地不向顧客開放（可分性）顧客前往服務(wù)的生產(chǎn)地商品被運送到顧客的居住地購買賦予買者在指定時間和地點享受服務(wù)的暫時使用權(quán)購買意味著獲得所有權(quán)，可隨意使用商品服務(wù)在銷售點是不可觸膜的，通常不能接受檢查商品在銷售點擁有可觸摸的形狀可以接受檢查易折損，不可實地儲存可實地儲存旅游服務(wù)與有形商品相區(qū)別的典型特點 1 1不可感知性不可感知性 與有形產(chǎn)品不同，服務(wù)在購買之前是看不見、嗅不出、摸不著、聽不見、聞不到的。 顧客在購買服務(wù)之前，往往不能肯定他能得到什么樣的服務(wù)。因為大多數(shù)服務(wù)都非常抽象，很難描述。 顧客在接

14、受服務(wù)后通常也很難察覺或立即感受到服務(wù)的利益，難以對服務(wù)質(zhì)量做出準確的評價。p 以飯店為例，舉例說明其可以向顧客提供哪些有形證據(jù)，來減少顧客對其服務(wù)的不確定性？ 2不可分離性不可分離性 旅游服務(wù)生產(chǎn)過程與消費過程同時進行，它具有不可分離性的特點，也就是說服務(wù)人員向顧客提供服務(wù)時，也正是顧客消費服務(wù)的時刻，二者在時間上不可分離。3 3差異性差異性 差異性是指服務(wù)無法像有形產(chǎn)品那樣實現(xiàn)標準化，企業(yè)每次服務(wù)帶給顧客的效用、顧客感知的服務(wù)質(zhì)量都可能存在差異。 4 4不可儲存性不可儲存性5 5缺乏所有權(quán)缺乏所有權(quán) 缺乏所有權(quán)是指在服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費過程中不涉及任何物質(zhì)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。以游客住宿為例，從飯

15、店獲得了滿意的住宿服務(wù)，但這并沒有引起任何所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，游客得到的只是飯店設(shè)施的使用權(quán)。 從上述五個特征的分析中不難看出，“不可感知性(無形性)”被認為是服務(wù)產(chǎn)品的最基本特征，其他特征都是從這一特征派生出來的。三、服務(wù)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別三、服務(wù)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別（一）旅游服務(wù)營銷的非耐用性（一）旅游服務(wù)營銷的非耐用性 大部分產(chǎn)品和許多服務(wù)顧客可以使用幾個星期、幾個月有時甚至幾年。像冰箱、立體聲音響和小汽車等耐用品，都是多年消費的一次性投資。同樣的還有教育、房產(chǎn)、銀行存款和個人投資咨詢等服務(wù)。 大多數(shù)情況下的旅游服務(wù)，例如光顧一次快餐店、短暫的飛機通勤往返和去一次旅行社，不到一小時就可以完成

16、。 （二）更加感性的購買驅(qū)動（二）更加感性的購買驅(qū)動 當購買產(chǎn)品的時候，顧客一定知道它對自己而言有個特別的功用，此時顧客運用理性的判斷多于感性的判斷。例外的是有些人非常鐘情于某個特定的產(chǎn)品和品牌（如可口可樂），這種鐘情在旅游業(yè)服務(wù)中發(fā)生的概率非常大，最主要的原因是，旅游業(yè)是人的產(chǎn)業(yè)。由人來提供和接受服務(wù)，面對面服務(wù)的情況最為普遍。感情和情感就在這些面對面的服務(wù)接觸中產(chǎn)生了，從而影響人們未來的購買行為。 （三）有形證據(jù)更加重要（三）有形證據(jù)更加重要 由于服務(wù)的無形性，顧客無法看見、試用或是自己來評估服務(wù)，但是他們能看到各種各樣與這些服務(wù)相聯(lián)系的有形因素。所以顧客在購買服務(wù)時，就高度依賴這些有形的

17、線索和證據(jù)。這些有形證據(jù)的綜合效果決定了他們對服務(wù)質(zhì)量的評估以及服務(wù)滿足他們需求的程度。 （四）更加多樣化的分銷渠道（四）更加多樣化的分銷渠道 旅游服務(wù)沒有有形的分銷系統(tǒng)。代替旅游服務(wù)分銷系統(tǒng)的是一系列獨立的中間商，包括旅游代理商和提供度假服務(wù)的公司，如旅游批發(fā)商等。 旅游企業(yè)A旅游企業(yè)B旅游企業(yè)C旅游批發(fā)商1旅游批發(fā)商n旅游零售商1旅游零售商n消費者（五）更加依賴協(xié)作組織（五）更加依賴協(xié)作組織 顧客經(jīng)歷一次旅游活動，會接受許多不同的企業(yè)和組織提供的旅游服務(wù)。如旅行社、飯店、景點、交通、購物等等，顧客會依據(jù)他在旅游過程中所有涉及的組織的表現(xiàn)來評價整個旅游體驗的質(zhì)量，如果其中有個別組織提供的服務(wù)

18、沒有達到顧客的標準，那就會破壞整個旅游過程。（六）服務(wù)更容易被模仿（六）服務(wù)更容易被模仿 旅游服務(wù)不能申請專利保護，旅游企業(yè)也不能阻止其他人出入其提供服務(wù)的地方，因為這是人提供的服務(wù)，所以就很容易被別人模仿。 （七）更加重視淡季促銷（七）更加重視淡季促銷旅游業(yè)在淡季進行大量的促銷活動，原因有以下三個方面： 顧客在他們的假期中進行了大量的情感投資； 旅游企業(yè)的服務(wù)能力通常是固定的； 在淡季消耗多余容量的壓力更大。四、旅游市場營銷新理念四、旅游市場營銷新理念1、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷概念：是借助聯(lián)機服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)概念：是借助聯(lián)機服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交換式多媒體等來實現(xiàn)營銷目標，實質(zhì)

19、是字交換式多媒體等來實現(xiàn)營銷目標，實質(zhì)是以計算機互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，通過與潛在旅以計算機互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，通過與潛在旅游者在網(wǎng)上直接接觸的方式，向旅游者提供游者在網(wǎng)上直接接觸的方式，向旅游者提供更好的旅游產(chǎn)品和服務(wù)的營銷活動。更好的旅游產(chǎn)品和服務(wù)的營銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢：網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢：（1）可以使小規(guī)模的旅游產(chǎn)品以低廉的費）可以使小規(guī)模的旅游產(chǎn)品以低廉的費用實現(xiàn)全球營銷。用實現(xiàn)全球營銷。（2）產(chǎn)品更能滿足消費者需求）產(chǎn)品更能滿足消費者需求（3）降低旅游營銷費用）降低旅游營銷費用（4）全天候的廣告服務(wù)增加潛在機會）全天候的廣告服務(wù)增加潛在機會旅游網(wǎng)絡(luò)營銷方式：旅游網(wǎng)絡(luò)營銷方式：（1）旅游網(wǎng)上廣

20、告）旅游網(wǎng)上廣告（2）旅游電子商店）旅游電子商店（3）旅游網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）旅游網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（4）智能化飯店）智能化飯店2、旅游觀念營銷、旅游觀念營銷概念：從賣方市場出發(fā)，進行旅游營銷觀念概念：從賣方市場出發(fā)，進行旅游營銷觀念和旅游消費觀念的創(chuàng)新。和旅游消費觀念的創(chuàng)新。（1）更新營銷觀念，采用新的營銷方法和）更新營銷觀念，采用新的營銷方法和手段手段（2）提出旅游消費的新觀念，、培養(yǎng)人們）提出旅游消費的新觀念，、培養(yǎng)人們消費習慣，引導(dǎo)消費行為消費習慣，引導(dǎo)消費行為3、綠色營銷、綠色營銷概念：是指在旅游企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的各個概念：是指在旅游企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的各個階段減少或避免環(huán)境污染，在市場營銷過程階段減少或避免環(huán)境污染，在市場營銷過程中注重生態(tài)環(huán)境保護，旅游企業(yè)建立自己的中注重生態(tài)環(huán)境保護，旅游企業(yè)建立自己的競爭優(yōu)勢，利用各種營銷方式贏得社會認可，競爭優(yōu)勢，利用各種營銷方式贏得社會認可，制造和發(fā)現(xiàn)市場機遇，通過長期滿足現(xiàn)有游制造和發(fā)現(xiàn)市場機遇，通過長期滿足現(xiàn)有游客和潛在游客的需求來實現(xiàn)自己的目標。客和潛在游客的需求來實現(xiàn)自己的目標。4、旅游服務(wù)營銷、旅游服務(wù)營銷服務(wù)產(chǎn)品具有：無形性、不可分性、可變性、服務(wù)產(chǎn)品具有：無形性、不可分性、可變性、易消失性易消失性服務(wù)營銷：服務(wù)營銷：4Ps+3Ps四、