銷售管理第一章概論

1、銷售管理第一章概論2教教學(xué)學(xué)目目的的全面掌握企業(yè)銷售管理和銷售主管應(yīng)具備的理念、知識(shí)全面掌握企業(yè)銷售管理和銷售主管應(yīng)具備的理念、知識(shí)和根本技能。和根本技能。正確認(rèn)識(shí)課程任務(wù)、性質(zhì)、研究對(duì)象正確認(rèn)識(shí)課程任務(wù)、性質(zhì)、研究對(duì)象熟悉課程結(jié)構(gòu)體系熟悉課程結(jié)構(gòu)體系了解銷售管理的根本內(nèi)容和方法了解銷售管理的根本內(nèi)容和方法培養(yǎng)和提高正確解決銷售管理問題的能力培養(yǎng)和提高正確解決銷售管理問題的能力有效地迎接各類新問題、新挑戰(zhàn)有效地迎接各類新問題、新挑戰(zhàn)全面提升學(xué)生在全球化競爭中的綜合素質(zhì)全面提升學(xué)生在全球化競爭中的綜合素質(zhì)3教學(xué)時(shí)數(shù)48學(xué)時(shí)4教學(xué)方法教學(xué)方法課堂講授課堂講授社會(huì)實(shí)踐社會(huì)實(shí)踐情景體驗(yàn)情景體驗(yàn)注重思路

2、啟發(fā)注重思路啟發(fā)案例分析案例分析5掌握銷售管理根本體系樹立正確銷售管理理念系統(tǒng)把握銷售策略和方法制定銷售人員管理體系管理和控制銷售活動(dòng)教學(xué)內(nèi)容6了解理解掌握熟悉789教學(xué)目的理解銷售和銷售管理的概念 了解銷售觀念從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的演變過程 掌握銷售管理與營銷管理的關(guān)系熟悉銷售管理的相關(guān)理論及根本內(nèi)容 掌握研究銷售管理的方法 要求1011一、銷售的根本涵義一、銷售的根本涵義 二、銷售觀念的開展二、銷售觀念的開展 12一個(gè)企業(yè)，如果它的產(chǎn)品和勞務(wù)不能銷售出去，那么，即便它的管理工作是世界上最優(yōu)秀的，對(duì)于企業(yè)的前途和命運(yùn)來說也毫無意義羅杰.福爾克13企業(yè)企業(yè)客戶客戶組織、渠道、人員、管理、組織、渠道、人

3、員、管理、鼓勵(lì)、費(fèi)用投入、有效接觸鼓勵(lì)、費(fèi)用投入、有效接觸軟硬廣告、展覽展示、培訓(xùn)軟硬廣告、展覽展示、培訓(xùn)演講、價(jià)格轉(zhuǎn)讓、促銷演講、價(jià)格轉(zhuǎn)讓、促銷拉動(dòng)過程拉動(dòng)過程推動(dòng)過程推動(dòng)過程 市場運(yùn)作的“推拉太極14一、銷售的根本涵義一般來講，銷售是指把企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)品或效勞出售給一般來講，銷售是指把企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)品或效勞出售給消費(fèi)者或顧客的活動(dòng)消費(fèi)者或顧客的活動(dòng)銷售是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)銷售收入而進(jìn)行的銷售活動(dòng)在這一銷售是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)銷售收入而進(jìn)行的銷售活動(dòng)在這一活動(dòng)中企業(yè)既可以采用人員推銷活動(dòng)中企業(yè)既可以采用人員推銷“推的方法，也可以采用推的方法，也可以采用廣告、營銷推廣等廣告、營銷推廣等“拉的方法。

4、目的在與尋找買主，創(chuàng)造拉的方法。目的在與尋找買主，創(chuàng)造市場需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值市場需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值15 銷售不等于推銷銷售不等于推銷 科學(xué)的銷售觀念不僅包括科學(xué)的銷售觀念不僅包括“推推”的策略，還包括的策略，還包括“拉拉”的策略的策略 銷售不同于交換銷售不同于交換銷售不僅滿足需求還創(chuàng)造需求，創(chuàng)造價(jià)值銷售不僅滿足需求還創(chuàng)造需求，創(chuàng)造價(jià)值 銷售不同于營銷銷售不同于營銷銷售活動(dòng)只是營銷活動(dòng)的其中之一銷售活動(dòng)只是營銷活動(dòng)的其中之一16二、銷售五要素n銷售主體銷售主體n銷售對(duì)象銷售對(duì)象n銷售客體銷售客體n銷售手段銷售手段n銷售環(huán)境銷售環(huán)境17社會(huì)演進(jìn)對(duì)銷售的影響社會(huì)演進(jìn)對(duì)銷售的影響對(duì)消費(fèi)者需求的影響對(duì)產(chǎn)

5、品的影響對(duì)價(jià)格的影響對(duì)營銷管理的影響對(duì)銷售人員的影響18一、銷售管理的涵義一、銷售管理的涵義二、銷售管理的內(nèi)容二、銷售管理的內(nèi)容三、銷售管理的程序三、銷售管理的程序 19管理是社會(huì)組織中，為了實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)，以人為中心進(jìn)行的協(xié)調(diào)活動(dòng)。強(qiáng)調(diào)作業(yè)過程： 管理是方案、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制的過程； 強(qiáng)調(diào)管理的核心環(huán)節(jié) ：管理就是決策； 強(qiáng)調(diào)對(duì)人的管理 ：管理就是通過其他人把事辦好； 強(qiáng)調(diào)管理者個(gè)人作用 ：管理就是領(lǐng)導(dǎo)； 強(qiáng)調(diào)管理的本質(zhì) ：管理就是協(xié)調(diào)。 推銷是銷售管理的首要問題。銷售管理的目的就是要推銷是銷售管理的首要問題。銷售管理的目的就是要順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的交換。順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的交換。20西方學(xué)者認(rèn)為：西方

6、學(xué)者認(rèn)為： 通過方案、配置、訓(xùn)練、領(lǐng)導(dǎo)和控制組織資源以到達(dá)銷售目標(biāo)的有效方式通過方案、配置、訓(xùn)練、領(lǐng)導(dǎo)和控制組織資源以到達(dá)銷售目標(biāo)的有效方式我國管理學(xué)家認(rèn)為：我國管理學(xué)家認(rèn)為：直接實(shí)現(xiàn)銷售收入的過程直接實(shí)現(xiàn)銷售收入的過程綜合而言綜合而言銷售管理有狹義和廣義之分銷售管理有狹義和廣義之分 21狹義銷售管理狹義銷售管理營銷組合營銷組合產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略價(jià)格策略價(jià)格策略促銷策略促銷策略分銷策略分銷策略人員銷售人員銷售營業(yè)推廣營業(yè)推廣 廣告廣告銷售管理銷售管理計(jì)劃計(jì)劃 報(bào)酬報(bào)酬預(yù)算預(yù)算 激勵(lì)激勵(lì)挑選和雇傭挑選和雇傭 設(shè)計(jì)銷售區(qū)域設(shè)計(jì)銷售區(qū)域 培訓(xùn)培訓(xùn) 績效評(píng)估績效評(píng)估22廣義銷售管理n是對(duì)所有銷售活動(dòng)的綜

7、合管理， 是對(duì)企業(yè)銷售活動(dòng)進(jìn)行方案、組織、指揮和控制，以到達(dá)實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的過程23n銷售管理的對(duì)象有三個(gè)，一個(gè)是企業(yè)銷售活動(dòng)銷售管理的對(duì)象有三個(gè)，一個(gè)是企業(yè)銷售活動(dòng)的主體的主體銷售人員；另一個(gè)是企業(yè)產(chǎn)品銷售銷售人員；另一個(gè)是企業(yè)產(chǎn)品銷售的客戶的客戶商業(yè)流通企業(yè)和最終顧客；還有一商業(yè)流通企業(yè)和最終顧客；還有一個(gè)就是企業(yè)銷售的產(chǎn)品物流和由此而產(chǎn)生的管個(gè)就是企業(yè)銷售的產(chǎn)品物流和由此而產(chǎn)生的管理信息信息流和企業(yè)權(quán)益理信息信息流和企業(yè)權(quán)益貨款資金貨款資金流。流。24 二、二、銷銷售售管管理理的的內(nèi)內(nèi)容容 制定銷售方案制定銷售方案設(shè)計(jì)銷售組織設(shè)計(jì)銷售組織指揮協(xié)調(diào)銷售活動(dòng)指揮協(xié)調(diào)銷售活動(dòng)評(píng)價(jià)和改進(jìn)銷售活動(dòng)評(píng)

8、價(jià)和改進(jìn)銷售活動(dòng)25三、銷售管理流程方案：建立一個(gè)方案：建立一個(gè)有利可圖顧客的有利可圖顧客的銷售小組銷售小組控制：評(píng)價(jià)過去控制：評(píng)價(jià)過去以指導(dǎo)未來以指導(dǎo)未來組織：招聘適宜組織：招聘適宜的人從事銷售工作的人從事銷售工作領(lǐng)導(dǎo)：通過領(lǐng)導(dǎo)：通過領(lǐng)導(dǎo)使業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)使業(yè)務(wù)員到達(dá)更高員到達(dá)更高的業(yè)績的業(yè)績培訓(xùn)：教育培訓(xùn)：教育出令顧客滿出令顧客滿意的銷售人意的銷售人員員企業(yè)資源：企業(yè)資源：人力人力物力物力財(cái)力財(cái)力技術(shù)技術(shù)信息信息銷售業(yè)績：銷售業(yè)績：到達(dá)目標(biāo)到達(dá)目標(biāo)銷售產(chǎn)品銷售產(chǎn)品獲得利潤獲得利潤顧客滿意顧客滿意效率效率效果效果查爾斯：五職能銷售管理流程圖查爾斯：五職能銷售管理流程圖26 我國銷售管理流程市場調(diào)查市

9、場調(diào)查指揮與協(xié)調(diào)指揮與協(xié)調(diào)銷售規(guī)劃銷售規(guī)劃銷售目標(biāo)銷售目標(biāo)銷售組織銷售組織公司目標(biāo)公司目標(biāo)銷售控制：銷售控制：評(píng)價(jià)與改進(jìn)評(píng)價(jià)與改進(jìn)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)反響反響27一、營銷戰(zhàn)略與銷售戰(zhàn)略一、營銷戰(zhàn)略與銷售戰(zhàn)略二、銷售管理與營銷管理的二、銷售管理與營銷管理的 聯(lián)系與區(qū)別聯(lián)系與區(qū)別 28營銷觀念分類營銷觀念分類29生產(chǎn)觀念Production Conceptn時(shí)間：19世紀(jì)末20世紀(jì)初。n背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供給能力缺乏。n核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。n營銷順序：企業(yè)市場。n典型口號(hào)：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。30產(chǎn)品觀念Product Conceptn時(shí)間：19世紀(jì)末20世紀(jì)

10、初。n背景與條件：消費(fèi)者歡送高質(zhì)量的產(chǎn)品。n核心思想：致力品質(zhì)提高，無視市場需求營銷近視癥。n營銷順序：企業(yè)市場。n典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要。31推銷觀念Selling Conceptn時(shí)間：20世紀(jì)3040年代。n背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使局部產(chǎn)品供過于求。n核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生。n營銷順序：企業(yè)市場。n典型口號(hào)：我們賣什么，就讓人們買什么。32市場營銷觀念Marketing Conceptn時(shí)間：20世紀(jì)50年代。n背景與條件：買方市場。n核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。n營銷順序：市場企業(yè)產(chǎn)品市場。n典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供給

11、什么。n四大支柱：目標(biāo)市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性。33推銷觀念與營銷觀念的比較 通過銷售來通過銷售來 獲得利潤獲得利潤 通過顧客的通過顧客的 滿意獲得利潤滿意獲得利潤工廠工廠 產(chǎn)品產(chǎn)品 推銷和促銷推銷和促銷市場市場 顧客需求顧客需求 整合營銷整合營銷出發(fā)點(diǎn)出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn)重點(diǎn) 方法方法 目的目的（1）推銷觀念）推銷觀念（2）營銷觀念）營銷觀念34一、營銷戰(zhàn)略與銷售戰(zhàn)略一、營銷戰(zhàn)略與銷售戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略銷售戰(zhàn)略銷售戰(zhàn)略銷售人員銷售人員策略策略35銷售管理與營銷管理的聯(lián)系與區(qū)別銷售管理與營銷管理的聯(lián)系與區(qū)別36銷售是營銷管理的重要組成局部，是連接企業(yè)銷售是營銷管理的重要組成局部，是連接企業(yè)與市場的

12、橋梁。與市場的橋梁。 n銷售部門直接與市場和消費(fèi)者相聯(lián)系，它可以銷售部門直接與市場和消費(fèi)者相聯(lián)系，它可以為市場分析及定位提供依據(jù)。為市場分析及定位提供依據(jù)。 n銷售部門通過一系列的銷售活動(dòng)可以配合營銷銷售部門通過一系列的銷售活動(dòng)可以配合營銷策略組合。策略組合。 n通過銷售成果檢驗(yàn)營銷規(guī)劃，與其他營銷管理通過銷售成果檢驗(yàn)營銷規(guī)劃，與其他營銷管理部門擬定競爭性營銷策略，制定新的營銷規(guī)劃。部門擬定競爭性營銷策略，制定新的營銷規(guī)劃。 37一、銷售經(jīng)理的職責(zé)一、銷售經(jīng)理的職責(zé)二、實(shí)現(xiàn)二、實(shí)現(xiàn) 38一、銷售人員n1、職業(yè)性質(zhì)：富于挑戰(zhàn)性：經(jīng)常需要與陌生人、職業(yè)性質(zhì)：富于挑戰(zhàn)性：經(jīng)常需要與陌生人打交道流動(dòng)性

13、強(qiáng)：工作自由和獨(dú)立。打交道流動(dòng)性強(qiáng)：工作自由和獨(dú)立。 n2、利益：收入高，職業(yè)平安、利益：收入高，職業(yè)平安n3、許多公司高級(jí)管理人員從銷售管理工作起步：、許多公司高級(jí)管理人員從銷售管理工作起步：你們可以從不同的渠道了解實(shí)際比例。你們可以從不同的渠道了解實(shí)際比例。n4、女性從業(yè)人員在增加：女性也有她們的優(yōu)勢(shì)，、女性從業(yè)人員在增加：女性也有她們的優(yōu)勢(shì)，比方，人們對(duì)女性的戒備較弱。比方，人們對(duì)女性的戒備較弱。n5、你們必須從推銷中起步。、你們必須從推銷中起步。n提問：推銷在營銷職業(yè)生涯中的作用？提問：推銷在營銷職業(yè)生涯中的作用？39銷售工作的特性銷售工作的特性n主動(dòng)性主動(dòng)性n靈活性靈活性n效勞性效勞

14、性n接觸性接觸性n互通性互通性n實(shí)效性實(shí)效性40銷售人員必須知曉的三件事情銷售人員必須知曉的三件事情n銷售工作是一項(xiàng)很艱難的工作銷售工作是一項(xiàng)很艱難的工作n銷售人員必須是行動(dòng)積極的人銷售人員必須是行動(dòng)積極的人n唯有不斷學(xué)習(xí)才能立足于社會(huì)唯有不斷學(xué)習(xí)才能立足于社會(huì)銷售是熱情、是戰(zhàn)斗、是勤奮工作、是忍耐、熱情追銷售是熱情、是戰(zhàn)斗、是勤奮工作、是忍耐、熱情追求、時(shí)間無悔、是勇氣。求、時(shí)間無悔、是勇氣。 原一平原一平41二、銷售管理者的技能高層概人 學(xué) 時(shí)念 際 習(xí) 創(chuàng) 間中層關(guān) 能 新 管 系 力 理基層現(xiàn)代管理者素質(zhì)的核心創(chuàng)新42銷售經(jīng)理職能銷售經(jīng)理職能 需求分析、銷售預(yù)測(cè)；需求分析、銷售預(yù)測(cè)；

15、確定銷售部門目標(biāo)體系和銷售配額；確定銷售部門目標(biāo)體系和銷售配額； 銷售方案和銷售預(yù)算的制定；銷售方案和銷售預(yù)算的制定；銷售隊(duì)伍的組織；銷售隊(duì)伍的組織；銷售人員的招募、培訓(xùn)；銷售人員的招募、培訓(xùn)； 確定銷售人員的報(bào)酬；確定銷售人員的報(bào)酬； 銷售業(yè)績的評(píng)估；銷售業(yè)績的評(píng)估； 銷售人員行動(dòng)管理；銷售人員行動(dòng)管理； 銷售團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。銷售團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。三、銷售經(jīng)理的職責(zé)三、銷售經(jīng)理的職責(zé)43三、銷售經(jīng)理的職責(zé)三、銷售經(jīng)理的職責(zé)銷售經(jīng)理的責(zé)任銷售經(jīng)理的責(zé)任 對(duì)銷售部工作目標(biāo)的完成負(fù)責(zé)；對(duì)銷售部工作目標(biāo)的完成負(fù)責(zé)； 對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的合理性、健康性負(fù)責(zé)；對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的合理性、健康性負(fù)責(zé)； 對(duì)確保經(jīng)銷商信譽(yù)負(fù)責(zé)

16、；對(duì)確保經(jīng)銷商信譽(yù)負(fù)責(zé)； 對(duì)確保貨款及時(shí)回籠負(fù)責(zé)；對(duì)確保貨款及時(shí)回籠負(fù)責(zé)； 對(duì)銷售部指標(biāo)制定和分解的合理性負(fù)責(zé)；對(duì)銷售部指標(biāo)制定和分解的合理性負(fù)責(zé)； 對(duì)銷售部給企業(yè)造成的影響負(fù)責(zé)；對(duì)銷售部給企業(yè)造成的影響負(fù)責(zé)； 對(duì)所屬下級(jí)的紀(jì)律行為、工作秩序、整體精神面貌負(fù)責(zé)；對(duì)所屬下級(jí)的紀(jì)律行為、工作秩序、整體精神面貌負(fù)責(zé)； 對(duì)銷售部預(yù)算開支的合理支配負(fù)責(zé)；對(duì)銷售部預(yù)算開支的合理支配負(fù)責(zé)； 對(duì)銷售部工作流程的正確執(zhí)行負(fù)責(zé)；對(duì)銷售部工作流程的正確執(zhí)行負(fù)責(zé)； 對(duì)銷售部負(fù)責(zé)監(jiān)督檢查的規(guī)章制度的執(zhí)行情況負(fù)責(zé)；對(duì)銷售部負(fù)責(zé)監(jiān)督檢查的規(guī)章制度的執(zhí)行情況負(fù)責(zé)； 對(duì)銷售部所掌管的企業(yè)秘密的平安負(fù)責(zé)。對(duì)銷售部所掌管的企業(yè)秘密

17、的平安負(fù)責(zé)。44三、銷售經(jīng)理的職責(zé)三、銷售經(jīng)理的職責(zé)銷售經(jīng)理的權(quán)限銷售經(jīng)理的權(quán)限 有對(duì)銷售部所屬員工及各項(xiàng)業(yè)務(wù)工作的管理權(quán)；有對(duì)銷售部所屬員工及各項(xiàng)業(yè)務(wù)工作的管理權(quán)； 有向營銷副總報(bào)告權(quán)；有向營銷副總報(bào)告權(quán)；對(duì)篩選客戶有建議權(quán)；對(duì)篩選客戶有建議權(quán)； 對(duì)重大促銷活動(dòng)有現(xiàn)場指揮權(quán)；對(duì)重大促銷活動(dòng)有現(xiàn)場指揮權(quán)； 有對(duì)直接下級(jí)崗位調(diào)配的建議權(quán)和作用的提名權(quán)；有對(duì)直接下級(jí)崗位調(diào)配的建議權(quán)和作用的提名權(quán)； 對(duì)所屬下級(jí)的工作有監(jiān)督檢查權(quán)；對(duì)所屬下級(jí)的工作有監(jiān)督檢查權(quán)； 對(duì)所屬下級(jí)的工作爭議有裁決權(quán)；對(duì)所屬下級(jí)的工作爭議有裁決權(quán)； 對(duì)直接下級(jí)有獎(jiǎng)懲的建議權(quán)；對(duì)直接下級(jí)有獎(jiǎng)懲的建議權(quán)； 對(duì)所屬下級(jí)的管理水平、業(yè)務(wù)水平和業(yè)績有考核權(quán)；對(duì)所屬下級(jí)的管理水平、業(yè)務(wù)水平和業(yè)績有考核權(quán)； 對(duì)限額資金有支配權(quán)；對(duì)限額資金有支配權(quán)； 有代表企業(yè)與政府相關(guān)部門和有關(guān)社會(huì)團(tuán)體聯(lián)絡(luò)的權(quán)力；有代表企業(yè)與政府相關(guān)部門和有關(guān)社會(huì)團(tuán)體聯(lián)絡(luò)的權(quán)力； 一定范圍內(nèi)的客訴賠償權(quán)；一定范圍內(nèi)的客訴賠償權(quán)； 一定范圍內(nèi)的經(jīng)銷商授信額度權(quán)；一定范圍內(nèi)的經(jīng)銷商授信額度權(quán)； 有退貨處理權(quán)；有退貨處理權(quán)； 一定范圍內(nèi)的銷貨拆讓權(quán)。一定范圍