廣播收聽(tīng)率數(shù)據(jù)

1、廣播收聽(tīng)率數(shù)據(jù)廣播收聽(tīng)率數(shù)據(jù)，檢驗(yàn)廣播市場(chǎng)和廣告決策的關(guān)鍵文/賽立信媒介研究公司李勝引言“2005年的媒體市場(chǎng)著實(shí)令人吃了一驚，比較惹眼的是報(bào)紙、雜志市場(chǎng)份額的巨降；廣播和電視相對(duì)保持著比較穩(wěn)重的姿態(tài)，但也難掩憂慮之情；互聯(lián)網(wǎng)則笑瞇瞇地舔著嘴，好像還沒(méi)有正式開(kāi)吃；更有花樣繁多、叫出名叫不出名的新興媒體，初生牛犢樂(lè)呵呵地爬上了桌面?！边@段話很形象的表述了目前媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)和嚴(yán)峻性。整體來(lái)說(shuō)，近些年來(lái)廣播基本保持平穩(wěn)的并持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢(shì)，但面臨各大媒體的挑戰(zhàn)也是不言而喻的。政策導(dǎo)向上，廣播電臺(tái)的體制在變；媒體接觸特點(diǎn)上，廣播的受眾在變，甚至一直忠誠(chéng)的“老受眾”，他們的習(xí)慣也在變。于是廣播人也開(kāi)始

2、認(rèn)真積極的探討著適合廣播媒體發(fā)展的經(jīng)營(yíng)模式。更加細(xì)分的體現(xiàn)在怎么轉(zhuǎn)變體制、怎么適應(yīng)市場(chǎng)需求、怎么改良節(jié)目、怎么在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)廣播收聽(tīng)率一廣播市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的“通用貨幣”據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，廣播媒體在中國(guó)城市居民中的接觸率和受眾規(guī)模都處于幾大媒體的前列，這說(shuō)明廣播具有穩(wěn)健的市場(chǎng)基礎(chǔ)。另外，城市聽(tīng)眾在接觸各媒體廣告時(shí)，廣播廣告也較容易被接受和信賴.隨著接收載體的立體化發(fā)展，廣播的公眾接觸途徑也已經(jīng)跨越傳統(tǒng)的范疇，市場(chǎng)空間隨之立體化擴(kuò)大。這說(shuō)明，我們可把握可變通的地方很多，我們的改革存在很大的靈活可控的空間。這樣，我們要面對(duì)的就是， 怎么改？我怎么知道改的對(duì)不對(duì)？怎么做到有的放矢？怎么事半功倍？數(shù)據(jù)來(lái)源：SM咪

3、立信2005年全國(guó)無(wú)主調(diào)查廣播電視報(bào)紙互聯(lián)網(wǎng)路牌、燈箱期刊/雜志其他沒(méi)有聽(tīng)眾接觸的媒體廣告路牌、燈箱聽(tīng)眾信賴的媒體廣告廣播電視報(bào)紙期刊/雜志其他沒(méi)有數(shù)據(jù)來(lái)源：SM咪立信2005年全國(guó)無(wú)主調(diào)查廣播收聽(tīng)率調(diào)查可以回答這些問(wèn)題?，F(xiàn)在，廣播收聽(tīng)率已經(jīng)是廣播市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的“通用貨幣” 是反映電臺(tái)實(shí)力和影響力的標(biāo)志，是判斷廣播節(jié)目好壞的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于廣播電臺(tái)來(lái)說(shuō)，利用收聽(tīng)率 數(shù)據(jù)開(kāi)拓廣播經(jīng)營(yíng)與廣告市場(chǎng)，指導(dǎo)節(jié)目調(diào)整與編排，是廣播改革和發(fā)展的必由之路；對(duì)廣告公 司和廣告主來(lái)說(shuō)，利用收聽(tīng)率數(shù)據(jù)判斷廣播媒體的廣告價(jià)值，使用收聽(tīng)率數(shù)據(jù)指導(dǎo)廣告投放，是 市場(chǎng)要求所在。只有經(jīng)過(guò)收聽(tīng)率調(diào)查，我們才能知道自己有什么問(wèn)題，怎么解決

4、問(wèn)題。進(jìn)行廣播 收聽(tīng)率調(diào)查的最大好處是，平時(shí)是我們把聲音給了聽(tīng)眾，收聽(tīng)率調(diào)查是把聽(tīng)眾的聲音反饋給了我 們，而這正是我們一直在說(shuō)的轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)機(jī)制的關(guān)鍵。廣播收聽(tīng)率的作用賽立信媒介研究公司從事廣播收聽(tīng)率調(diào)查已經(jīng)有十年的歷史了，這也基本和中國(guó)廣播收聽(tīng)率調(diào)查事業(yè)的發(fā)展同步， 十多年前，剛剛開(kāi)拓廣播收聽(tīng)率調(diào)查市場(chǎng)的時(shí)候，廣播電臺(tái)沒(méi)有意識(shí)，覺(jué)得收聽(tīng)率調(diào)查反應(yīng)不了什么 .但隨著廣播向更高層次的發(fā)展，隨著廣播收聽(tīng)率調(diào)查重要性的凸現(xiàn)，廣播人發(fā)現(xiàn)我們落伍了，我們閉門(mén)造車(chē)了。節(jié)目老百姓不愛(ài)聽(tīng)，沒(méi)人投廣告，養(yǎng)不起自己啦！那么收聽(tīng)率調(diào)查為什么會(huì)在廣播界流行？是因?yàn)樗_實(shí)能對(duì)廣播電臺(tái)的內(nèi)部經(jīng)營(yíng)，節(jié)目編排，廣告宣傳和創(chuàng)收起到

5、舉足輕重的參考和借鑒作用.因?yàn)槲覀兡軓闹辛私獾轿覀冏钚枰私獾?，能夠掌握?wèn)題的癥結(jié)所在，對(duì)癥下藥的去根除病毒，促進(jìn)電臺(tái)在整個(gè)大環(huán)境下的良性循環(huán)發(fā)展對(duì)于廣播電臺(tái)來(lái)說(shuō)收聽(tīng)率數(shù)據(jù)反映電臺(tái)實(shí)力和影響力的標(biāo)志收聽(tīng)率數(shù)據(jù)是判斷廣播節(jié)目好壞的標(biāo)準(zhǔn)收聽(tīng)率數(shù)據(jù)是廣播廣告投放的指南針收聽(tīng)率數(shù)據(jù)是廣播電臺(tái)制定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的主要依據(jù)對(duì)于廣告公司來(lái)說(shuō)利用收聽(tīng)率數(shù)據(jù)可以更好的判斷和發(fā)現(xiàn)廣播媒體的廣告價(jià)值，并且使用收聽(tīng)率數(shù)據(jù)指導(dǎo)廣告 投放是要求所在.對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)通過(guò)研究產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體特征，結(jié)合廣播收聽(tīng)率數(shù)據(jù)，尋找目標(biāo)聽(tīng)眾相吻合的相應(yīng)時(shí)段或者節(jié)目進(jìn)行投放，可以有效的利用有限的廣告費(fèi)用，提高廣告到達(dá)率，避免浪費(fèi).收聽(tīng)率數(shù)據(jù)

6、在廣播市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析中的應(yīng)用在各大中城市上空，可以接收到的電臺(tái)頻率往往超過(guò)20個(gè)，廣播電臺(tái)在爭(zhēng)奪聽(tīng)眾資源的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。為了穩(wěn)定現(xiàn)有聽(tīng)眾資源、搶占更多的聽(tīng)眾，廣播電臺(tái)的專業(yè)化、個(gè)性化已是大勢(shì)所趨。因此，明晰電臺(tái)的聽(tīng)眾定位特別重要。近年來(lái)廣播聽(tīng)眾的平均收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)幾乎都保持在60分鐘左右或以上，面對(duì)相對(duì)穩(wěn)定的時(shí)間資源，電臺(tái)只有明確定位，才能在這塊市場(chǎng)上占據(jù)更多的份額;為了更好地進(jìn)行節(jié)目編排，讓每個(gè)電臺(tái)、頻率的節(jié)目最大化地滿足聽(tīng)眾的需求，電臺(tái)的一項(xiàng)基礎(chǔ)工作就是清晰定位;許多電臺(tái)都會(huì)有多個(gè)不同的專業(yè)頻率，每個(gè)專業(yè)頻率明晰定位，不僅可以牢牢抓住各自的聽(tīng)眾群，各個(gè)頻率之間也形成了很好的互補(bǔ)，在充分利用頻率資源

7、的同時(shí)占據(jù)最大的廣播市場(chǎng)份額,從而從整體上提高電臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力。例如，下圖反映的是2005年某城市廣播聽(tīng)眾的定位情況。如圖所示,XX新聞臺(tái)的主力聽(tīng)眾群是在50歲以上的中老年聽(tīng)眾，在職業(yè)分布上以退休人員與無(wú)職業(yè)者為主;XX音樂(lè)臺(tái)的聽(tīng)眾群以29歲以下的青少年為主，在職業(yè)上多分布于學(xué)生、工薪一族、個(gè)體戶等;XX經(jīng)濟(jì)交通臺(tái)的主力聽(tīng)眾是3049歲的白領(lǐng)、私車(chē)車(chē)主、個(gè)體戶、司機(jī)等。圖3各電臺(tái)的聽(tīng)眾定位資料來(lái)源：SM咪立信媒介研究收聽(tīng)率數(shù)據(jù)在廣播節(jié)目編排中的應(yīng)用時(shí)段與節(jié)目是密不可分的，要分析節(jié)目編排的合理性，首先就要了解各時(shí)段的情況，分析電 臺(tái)的優(yōu)勢(shì)時(shí)段，發(fā)現(xiàn)電臺(tái)的優(yōu)勢(shì)節(jié)目。通過(guò)節(jié)目的收聽(tīng)率與聽(tīng)眾的忠實(shí)度的綜合

8、分析，能全面分 析電臺(tái)的優(yōu)勢(shì)時(shí)段和優(yōu)勢(shì)節(jié)目。節(jié)目具有很強(qiáng)的時(shí)間屬性，同一個(gè)節(jié)目在不同的時(shí)段播出會(huì)有不同的收聽(tīng)效果。從上圖可見(jiàn)，某電臺(tái)最具競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)段是上午8:00-11:29 和傍晚18:00-18:59 ，這些時(shí)段的節(jié)目收聽(tīng)效果都不錯(cuò);缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)段是晚上19:00以后，播出節(jié)目的收聽(tīng)效果都欠佳。收聽(tīng)率數(shù)據(jù)在廣告投放決策中的應(yīng)用運(yùn)用收聽(tīng)率數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)電臺(tái)的廣告?zhèn)鞑r(jià)值收聽(tīng)率數(shù)據(jù)之 所以能引起廣泛應(yīng)用，很大成都上得益于它在廣告投放時(shí)所起到的作用。通過(guò)各類媒體之間的到達(dá)率比較，展示廣播媒體受眾的“廣度”，凸現(xiàn)廣播在大眾媒體中的 市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);通過(guò)收聽(tīng)率、占有率數(shù)據(jù)的比較，分析頻率的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力

9、;推算廣播媒體的聽(tīng)眾規(guī)模，分析廣播廣告送達(dá)的受眾數(shù)量，即聽(tīng)眾規(guī)模價(jià)值;分析聽(tīng)眾的消費(fèi)行為與習(xí)慣，挖掘聽(tīng)眾資源的廣告利益點(diǎn)。運(yùn)用收聽(tīng)率數(shù)據(jù)分析廣告產(chǎn)品的目標(biāo)對(duì)象運(yùn)用收聽(tīng)率調(diào)查數(shù)據(jù)，可以從以下幾個(gè)方面展開(kāi)分析，從而為電臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)以及廣告主的 廣告投放決策提供支持一一分析廣播頻率或節(jié)目的目標(biāo)受眾定位和受眾特征;分析不同類型的聽(tīng)眾的收聽(tīng)習(xí)慣和消費(fèi)需求差異，有效地進(jìn)行聽(tīng)眾市場(chǎng)細(xì)分，深入挖掘出高 市場(chǎng)價(jià)值的聽(tīng)眾群體和特定消費(fèi)市場(chǎng)的群體;分析目標(biāo)受眾與廣告產(chǎn)品相關(guān)的消費(fèi)或購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣;分析目標(biāo)受眾收聽(tīng)廣播的行為習(xí)慣以及消費(fèi)信息接受渠道或途徑;借助社會(huì)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，分析廣播聽(tīng)眾的市場(chǎng)價(jià)值，如購(gòu)買(mǎi)力、消費(fèi)額等

10、。運(yùn)用收聽(tīng)率數(shù)據(jù)分析廣告的傳播效果根據(jù)廣告效果研究理論與方法，廣告效果的形成包含三個(gè)層次，一是廣告的認(rèn)知效果，二是 廣告的心理效果，三是廣告的銷售效果。廣播廣告效果分析也是按照這三個(gè)層次來(lái)進(jìn)行的。相應(yīng) 也，廣告的認(rèn)知效果可以通過(guò)廣告到達(dá)率和廣告認(rèn)知度來(lái)表現(xiàn)；廣告的心理效果可以通過(guò)聽(tīng)眾對(duì) 廣告的評(píng)價(jià)，以及聽(tīng)眾聽(tīng)過(guò)廣告以后對(duì)廣告產(chǎn)品的評(píng)價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)；而廣告的銷售效果可以通過(guò)廣告 對(duì)聽(tīng)眾的購(gòu)買(mǎi)行為所產(chǎn)生的影響程度來(lái)表現(xiàn)，例如，有多少聽(tīng)眾在聽(tīng)到廣告以后，產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)的 欠望或者購(gòu)買(mǎi)的行動(dòng)。運(yùn)用收聽(tīng)率數(shù)據(jù)進(jìn)行合理的廣告定價(jià)一般說(shuō)來(lái)，在進(jìn)行電臺(tái)時(shí)段（或節(jié)目）的廣告定價(jià)時(shí)，可參照以下收聽(tīng)率分析數(shù)據(jù):送達(dá)的聽(tīng)眾數(shù)量

11、，即聽(tīng)眾規(guī)模價(jià)值，可以用時(shí)段或節(jié)目的到達(dá)率、收聽(tīng)率和聽(tīng)眾規(guī)模等指標(biāo) 來(lái)衡量;時(shí)段或節(jié)目的聽(tīng)眾群體特征以及這些群體的廣告價(jià)值的具體表現(xiàn);時(shí)段或節(jié)目的廣告千人成本。千人成本指標(biāo)不僅可以綜合衡量各個(gè)時(shí)段或節(jié)目的廣告性價(jià)比,而且是廣告主和廣告公司提供選擇不同頻率、不同時(shí)段、不同節(jié)目投放廣告的有力憑證；競(jìng)爭(zhēng)電臺(tái)在同時(shí)段或同類型節(jié)目的的收聽(tīng)率、聽(tīng)眾占有率、聽(tīng)眾以及廣告千人成本。運(yùn)用收聽(tīng)率數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的宣傳推廣在節(jié)目中進(jìn)行相應(yīng)的宣傳制作推廣手冊(cè)用數(shù)據(jù)包裝節(jié)目或欄目制作廣告建議書(shū)舉辦宣傳推廣或數(shù)據(jù)發(fā)布會(huì)結(jié)語(yǔ)廣播收聽(tīng)率調(diào)查在國(guó)外已經(jīng)有七十多年的歷史了，中國(guó)的廣播收聽(tīng)率調(diào)查事業(yè)從蹣跚起步到蓬勃發(fā)展，從人才匱乏到英杰輩出，從簡(jiǎn)單模仿到與國(guó)際并軌，走過(guò)了須濃墨重彩描繪的十年.這十年的發(fā)展中，廣播收聽(tīng)率調(diào)查越