讓渡價值和最大客戶滿意度的說明

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上讓渡價值和最大客戶滿意度的解析說明成小兵讓渡價值：就是顧客總價值與顧客總成本之差。其中，顧客總價值包括顧客在購買和消費過程中所得到的全部利益，這些利益可能來自產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值或形象價值。對顧客總價值的分析是顧客理論研究的重點。顧客總成本包括顧客為購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所支付的貨幣成本，以及購買者預(yù)期的時間、體力和精神成本。 顧客讓渡價值的內(nèi)涵 由于社會的不斷發(fā)展，商品生產(chǎn)能力極大提高，從而使如今的消費者面臨著紛繁復(fù)雜的商品和品牌選擇，這就使企業(yè)必須關(guān)注顧客是如何做出選擇的。顯然，從經(jīng)濟學(xué)的觀點看，消費者既然是社會經(jīng)濟的參與者和商品價值的實現(xiàn)者，他必然按“有限理

2、性者”行事，亦即顧客是按所提供的最大價值進(jìn)行估價的，因而，現(xiàn)代營銷理論的前提是買方將從企業(yè)購買他們認(rèn)為能提供最高顧客讓渡價值的商品或服務(wù)，而所謂顧客讓渡價值（customer delivered value）是指整體顧客價值（亦稱之為：顧客總價值）（total customer value）與整體顧客成本（顧客總成本）（total customer cost）之間的差額部分。整體顧客價值是指顧客從給定產(chǎn)品和期望得到的全部利益，這包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值。整體顧客成本則是顧客在購買商品和服務(wù)過程中所耗費的貨幣、時間、精力和體力成本。 顧客讓渡價值概念的提出為企業(yè)經(jīng)營方向提供了一

3、種全面的分析思路。首先，企業(yè)要讓自己的商品能為顧客接受，必須全方位、全過程、全縱深地改善生產(chǎn)管理和經(jīng)營，企業(yè)經(jīng)營績效的提高不是行為的結(jié)果，而是多種行為的函數(shù)，以往我們強調(diào)營銷只是側(cè)重于產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等一些具體的經(jīng)營性的要素，而讓渡價值卻認(rèn)為顧客價值的實現(xiàn)不僅包含了物質(zhì)的因素，還包含了非物質(zhì)的因素；不僅需要有經(jīng)營的改善，而且還必須在管理上適應(yīng)市場的變化。其次，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中創(chuàng)造良好的整體顧客價值只是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢、成功經(jīng)營的前提，一個企業(yè)不僅要著力創(chuàng)造價值，還必須關(guān)注消費者在購買商品和服務(wù)中所傾注的全部成本。由于顧客在購買商品和服務(wù)時，總希望把有關(guān)成本，包括貨幣、時間、精力和精神降到

4、最低限度，而同時又希望從中獲得更多實際利益。因此，企業(yè)還必須通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購買商品的時間、精力與精神耗費從而降低貨幣非貨幣成本。顯然，充分認(rèn)識顧客讓渡價值的涵義，對于指導(dǎo)工商企業(yè)如何在市場經(jīng)營中全面設(shè)計與評價自己產(chǎn)品的價值，使顧客獲得最大程度的滿意，進(jìn)而提高企業(yè)競爭力具有重要意義。我們可以用一個例子來解釋顧客讓渡價值。 顧客購買（消費）案例分析： 如果產(chǎn)品為同等尺寸LED電視機為例：產(chǎn)品價值：電視機的款型、參數(shù)、尺寸、配置等等均為產(chǎn)品價值服務(wù)價值：包含送貨、安裝、售后服務(wù)、現(xiàn)場服務(wù)人員價值：銷售人員的服務(wù)態(tài)度、形象、專業(yè)性等等形象價值：品牌形象、專賣店鋪形象、服務(wù)人員形象等等

5、產(chǎn)品成本：購買時所支付的貨幣成本、使用過程中時支付的貨幣成本、服務(wù)過程中所支付的貨幣成本時間成本：購買服務(wù)等待、送貨、安裝等待、售后服務(wù)等待、購買過程所花費的時間；體力：購買過程中所花費的體力成本、接受服務(wù)所花費的體力成本精力成本：主要是感知的精神成本1、 當(dāng)產(chǎn)品款型、參數(shù)、尺寸、價格、售后服務(wù)均相同的情況下，以下電視機購買選擇上你會如何？2、 當(dāng)銷售地點相同等等，價格不同如：TCL 2800元 SHARP 4400元 海爾 4000元 長虹3000元，你會如何選擇？3、 當(dāng)售后服務(wù)不同（價格如上）和價格不同，其余相同：TCL為5年質(zhì)保、長虹等為6年質(zhì)保，海爾4年質(zhì)保、SHARP 5年質(zhì)保，你

6、會如何選擇4、 當(dāng)以下條件不同，你會如何選擇：A、TCL 價格 4000元 銷售地點：新街口蘇寧電器 價格3700元 銷售地點：浦口蘇寧電器 價格4100元 銷售地點 江寧蘇寧電器B、 品牌 價格 質(zhì)保 銷售地點 銷售人員 服務(wù) 1.1 TCL 3000元 6年保 新街口蘇寧 帥哥或美女 熱情、專業(yè)1.2 TCL 3000元 6年保 新街口國美 帥哥或美女 熱情、專業(yè)2.1 SHARP 4000元 5年保 新街口蘇寧 帥哥或美女 熱情、專業(yè) 2.2 SHARP 3600元 4年保 新街口蘇寧 帥哥或美女 熱情、專業(yè)5、 通過以上案例如果給你一表格進(jìn)行分析，你可以嘗試做些理解，并需要在每次消費購

7、買時進(jìn)行自我分析：品牌名稱顧客感知總價值顧客付出總成本得分產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值產(chǎn)品成本時間成本體力成本精力成本TCLSHARP海爾長虹 你會如何選擇，請變換不同條件是否會發(fā)現(xiàn)當(dāng)環(huán)境、條件、產(chǎn)品等等一系列簡單變化我們的選擇還會堅持如一嗎？正常情況下，顧客都是成熟的、理性的，若某種產(chǎn)品的讓渡價值大，則該產(chǎn)品對顧客的吸引力就大，購買該產(chǎn)品的可能性就越大。當(dāng)然，讓渡價值越大，顧客的實惠就越多，但提供產(chǎn)品的公司利潤就會減少，故根據(jù)市場及競爭產(chǎn)品情況，合理定出供價至關(guān)重要，遵循的前提就是，既要保證有吸引顧客的讓渡價值，又要兼顧公司的利潤。 舉例說明了顧客讓渡價值理論的內(nèi)容及在定價中的應(yīng)用，以下

8、談?wù)勗阡N售過程中如何應(yīng)用此理論。 該理論的核心就是顧客總會購買讓渡價值最大的產(chǎn)品，而顧客讓渡價值（CEV）=總顧客價值（TCV）總顧客成本（TCC）。故根據(jù)這一關(guān)系，我們在實際銷售工作中就可以從以下幾個方面來增大顧客讓渡價值，從而提升產(chǎn)品的競爭力，實現(xiàn)我們的銷售目的。 1、通過增加產(chǎn)品價值，改進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)，提升人員和形象價值從而增加總顧客價值。 2、通過減少顧客時間、精力和精神費用等來降低顧客的非貨幣成本。 3、向顧客降低產(chǎn)品價格（貨幣價格）。下表詳細(xì)列舉了能增大顧客讓渡價值的有效方法。這些方法可以指導(dǎo)我們在實際銷售工作中采取恰當(dāng)競爭戰(zhàn)略，減少盲目性，如當(dāng)與競爭產(chǎn)品能可比競爭時，若品牌價值不及競爭對手，則可通過提升產(chǎn)品價值（向顧客強調(diào)高附加值、高科技含量等），提升人員價值（培訓(xùn)與顧客直接溝通的人，如業(yè)務(wù)人員、導(dǎo)購人員、禮儀人員等）及減少貨幣成本（產(chǎn)品價格）和非貨幣成本（減少顧客購物時間、簡化配送程序、減少顧客風(fēng)險等）的方式來彌補。 TCVTCCCEVPD+M+S+T+PSE-+I-P-+若產(chǎn)品價格與競爭者相比無明顯優(yōu)勢，則可通過提升產(chǎn)品價值、人員價值、服務(wù)價值、品牌價值（強調(diào)馳名商標(biāo)，中國名牌產(chǎn)品等）等構(gòu)成總顧客價值的要素來彌補，并適時減少顧客購物時的非貨幣成本。 總之，顧客讓渡價值理論告訴了我們一個有用的分析顧客購物心理的方法，了解了這一方法我們能主動估計出我們的