歐洲汽車銷售模式分析報告

1、歐洲汽車銷售模式分析報告考察時間：2 0 0 2 年 12月 29日一 2003年 1月 12日考察地點：意大利、德國、法國考察對象：大眾、奔馳、雪鐵龍、菲亞特的汽車銷售模式歐洲汽車流通體制的主要特點1 銷售體系的建立以生產(chǎn)廠家為中心無論哪種銷售體制，分銷商、代理商和零售商的一切經(jīng)營活動都在為生產(chǎn)廠家服務，為把汽車及配套商品快速而有效地從生產(chǎn)廠商手中流通到消費者手中努力，為維護生產(chǎn)廠家的信譽和擴大銷售規(guī)模而工作。 它們之間的關系一般是以合作或產(chǎn)權(quán)等方式為紐帶，依靠合同把銷售活動與雙方的利益緊密地聯(lián)系在一起。2 銷售網(wǎng)絡通常由兩個環(huán)節(jié)組成，即一級銷售網(wǎng)點和二級銷售網(wǎng)點由汽車廠發(fā)貨到分銷商為一級網(wǎng)

2、點；由分銷商到零售商為二級網(wǎng)點。在流通體系中一級網(wǎng)點數(shù)量較少，即分銷商數(shù)量少， 而二級網(wǎng)點數(shù)量較多，即代理商或零售商數(shù)量多。由于在很多分銷渠道的環(huán)節(jié)中還存在更多細小環(huán)節(jié)，如在一級環(huán)節(jié)中包括幾級分銷商； 二級環(huán)節(jié)中又有幾層代理商，因此這種多層次的分銷環(huán)節(jié)反而導致了低效率和高成本。所以目前大多汽車分銷渠道趨向于少環(huán)節(jié)、多直銷的方式，以降低分銷成本，提高分銷效率。3 .分銷商和零售商體系分工嚴密分銷商主要負責從汽車生產(chǎn)廠進貨，然后批發(fā)給零售商，也就是負責汽車的中轉(zhuǎn)和運輸業(yè)務，不具備零售功能；汽車零售業(yè)務則由代理商或零售商完成。也就是銷售體系中的一級網(wǎng)點負責批發(fā)業(yè)務， 二級網(wǎng)點負責零售業(yè)務。 這種嚴密

3、的分工是為了維護各級經(jīng)銷商的利 益和長久的合作關系。4.實行市場責任區(qū)域分工制在一些國家，汽車廠家把全國劃分為若干市場區(qū)域，每個區(qū)域選擇一個分銷商。各區(qū)域內(nèi)又被進一步劃分為若干市場小區(qū)，每個小區(qū)設有一個零售商。通過這樣的劃分明確其經(jīng)銷的責任區(qū)域范圍，使各渠道成員保持獨立的經(jīng)營規(guī)模。5 .零售商銷售多功能一體化國外大多零售商都具備新車銷售、舊車回收及銷售、零配件供應、維修服務和信息反 饋等功能，簡稱為“5S”功能。這是建立現(xiàn)代汽車銷售流通體制必須具備的條件，只有這 樣，汽車銷售體系才能被稱為完整的、規(guī)范化的和暢通的體系。6 .專銷店與兼銷店并存國外大型汽車生產(chǎn)廠家銷售體系中的零售店絕大多數(shù)都是專

4、銷店，即只經(jīng)營單一汽車 廠家的產(chǎn)品。但是從 80年代開始， 兼銷店日益發(fā)展起來， 即零售店同時經(jīng)營多個廠家的產(chǎn) 品，兼銷店的產(chǎn)生適應了汽車生產(chǎn)方式的變化和市場的激烈競爭。德、法、意三國銷售市場特點1 .德國(1)大眾公司在世界各地擁有 4 4個制造廠、33萬名員工、生產(chǎn) 9 個系列的品牌， 營銷世界各國。(2)專賣店集群趨勢明顯。(3)專賣店特色簡單、實用，新車、二手車同場銷售。(4)專賣店是普遍的銷售模式，規(guī)模大小不一，大的上萬平米，小的上千平米，全 部是 4S店(銷售、零部件、維修保養(yǎng)、信息)。(5)同一廠家多品牌同店銷售已成為重要的發(fā)展模式。(6)二手車銷售分專營店(高檔車)、混營店(中

5、低檔車)兩種模式，且二手車市 場規(guī)模大。(7)兩廂車擁有量占較大優(yōu)勢，也是一種重要的變化趨勢。(8)專賣店銷售人員年齡都在中年以上，幾乎看不到年輕的業(yè)務人員。2.法國(1) 專賣店是最基本的營銷模式，非常普遍，單個專賣店規(guī)模較大，品牌標識統(tǒng)一， 特色明顯。(2)設置在大城市郊外的汽車大道發(fā)展很快，在快速路兩側(cè)，林立著數(shù)十家品牌 4S店。(3)專賣店建設檔次不高，特點鮮明，新車和二手車同店交易。(4)傾向于同一廠家的多品牌同店銷售，同時二手車單個銷售店規(guī)模大，價格較低。(5)兩廂車居多，約占 8 0%左右，與國內(nèi)發(fā)展三廂車情況不同，是值得重視研究 與發(fā)展的一種情況。(6 )轎車發(fā)展偏重于技術(shù)性和

6、舒適性。(7)在法國，經(jīng)銷商能得到較好的工作與合作。3 .意大利(1 )專賣店集群較普遍，類似于扎堆現(xiàn)象。(2)專賣店檔次不高，簡單實用。(3)經(jīng)銷商僅做代理，沒有買斷經(jīng)營，特點明顯。(4)兩廂車居多，約占 8 0%以上，小型車居多。(5 )客貨兩用車發(fā)達，多功能車發(fā)展較快。(6 )二手車市場規(guī)模大，發(fā)達，交易活躍，價格低廉。德國：租車的九成是公司考察團一行在漢堡凱撒集團董事長及德國業(yè)務人員的陪同下重點考察了位于漢堡的奔馳汽車租賃公司。該公司是德國最大規(guī)模的租賃公司， 到目前為止，其租賃規(guī)模已經(jīng)達到幾 百萬臺，在全德有二十幾家連鎖店， 其經(jīng)營理念、運作模式、服務特色及市場分析對我們發(fā) 展汽車產(chǎn)

7、業(yè)很有參考價值和借鑒意義。據(jù)了解，德國有 8 0 0 0萬人口，平均每兩個人擁有一臺汽車，中下檔工資收入水平一般購買二手車，中上檔工資收入水平一般購買新車。 買新車與買二手車的區(qū)別，反映出銷 售觀念不同。在漢堡，公司大都是以租賃方式用車，私人則多是以分期付款方式買車，一般說來，私人認為分期付款比較合適，一般首付 2 0 %的車款。奔馳汽車租賃公司在德國本土銷售二手車占 6 0%，國外銷售占 40%,其中手動擋 出口較多。其運作由四個方面構(gòu)成，即租賃公司、銀行、汽車供應商（奔馳）、消費者。銀 行出資金，從制造商手里買下來，由租賃公司將車出租給消費者。消費者 9 0%都是企事業(yè)單位、大公司，其以租

8、賃的方式用車，指導思想主要是解決 財務問題，即一次性買車需要支付一大筆現(xiàn)金，不利于有效地使用資金，不利于成本核算， 而租賃一次性支付資金很小， 而且分月攤銷租金費用， 易于財務成本核算，對財務管理有利， 使資金可以發(fā)揮更大的效益。租期一般為四年，四年期間租金不變，風險問題和銀行利率變化問題都由租賃公司承 擔，四年期滿后換新車。在德國，以租代賣現(xiàn)象較少，四年到期后僅有 5 0%6 0%左右 的消費者買斷原車，租賃仍然是主要的方式，四年期內(nèi)銀行是車主，四年后歸租賃公司所有，期滿交回的原車由租賃公司買下來再作二手車銷售，仍然有一次收益。租賃期間，機動車登記證由租賃公司統(tǒng)一管理， 租賃期間由消費者上全險， 四年期滿后還需支付尾款，約占新車的 2%3%，由租賃公司買斷。德國折舊規(guī)定為 6 年，特別需要說明的是租車的單位不做賬，由租賃公司做賬，對租賃單位十分有利，這也是租賃市場發(fā)達的重要原因之一。美、日、韓三國汽車主要銷售模式參考1以汽車生產(chǎn)廠家為主導的專營代理銷售流通模式，以美國為代表。其汽車銷售流程 圖為：汽車生產(chǎn)廠家T地區(qū)管理分公司（各地事務所）7 零售商T顧客。2由汽車生產(chǎn)廠家直接銷售的流通模式，以韓國為代表。其汽車銷售流