市場調(diào)研報告

1、市場調(diào)研報告良品鋪?zhàn)宇櫩椭艺\度調(diào)研報告書指導(dǎo)老師：甘俊1110800122 印 程1110800125秦麗君1110800136李小蓉管理學(xué)院市場調(diào)查與預(yù)測結(jié)課報告題 目：良品鋪?zhàn)宇櫩椭艺\忠誠度調(diào)查報告成 員：印程秦麗君李小蓉專業(yè)班級：11級市場營銷一班指導(dǎo)教師：甘俊 老師時 間：2013.10.18 2013.12.23目錄II1 .引言 錯誤!未2 .調(diào)研目的 33 .調(diào)研方法 43.1 調(diào)查設(shè)計(jì) 43.2 資料收集方法 43.3 抽樣方法 44 .調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析 55 .結(jié)論 56 .營銷啟示及建議 57 .心得體會 68 .附錄 6附錄 6附錄二、 6摘要：引言:近幾年來，食品零售行

2、業(yè)迅速崛起，良品鋪?zhàn)泳褪且患抑铝﹂_發(fā)與推廣特色休閑食品 的全國直營連鎖企業(yè)，自2006年8月創(chuàng)立以來，就確立了 “立足武漢，占領(lǐng)華中，輻射全國” 的發(fā)展戰(zhàn)略，經(jīng)過6年的發(fā)展，現(xiàn)已成為中國中部地區(qū)最大的休閑食品連鎖零售企業(yè)。至2013年9月良品鋪?zhàn)右言诤?、湖南?T西以及四川四個省擁有了 120豚家專賣店，公司團(tuán)隊(duì)已 超過3000人，公司已著立足武漢、占領(lǐng)華中、輻射全國的戰(zhàn)略思想，正有條不紊的實(shí)施著 成為中國休閑食品零售服務(wù)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的美好愿景。良品鋪?zhàn)邮且患倚屡d的企業(yè)，產(chǎn)品種 類豐富多樣且有新意，所以雖然產(chǎn)品定價偏高，但是它的銷售量一直很好，擁有十分龐大 的客戶群體，以很快的速度占領(lǐng)了武漢市

3、場，并進(jìn)一步在向周邊城市擴(kuò)張。迄今為止，良 品鋪?zhàn)右呀?jīng)建立起了自己的品牌，還建立起了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，并在消費(fèi)者中具有較高的口 碑，品牌知名度和品牌美譽(yù)度都大大提高。為了深入了解食品零售行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展 前景，幫助良品鋪?zhàn)影l(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，充分挖掘其潛能，保持競爭優(yōu)勢，進(jìn)一步分析消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)，探究良品鋪?zhàn)訉︻櫩途哂泻艽笪Φ脑颍瑢α计蜂佔(zhàn)佣允鞘直匾摹６?、調(diào)查目的市場形勢瞬息萬變，尤其是現(xiàn)在全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越來越高，發(fā)展速度越來越快的情 況下，一個企業(yè)要想在市場上立于不敗之地，就必須要時時刻刻了解最新的市場信息，掌 握市場最新動向，并據(jù)此來制定相應(yīng)的發(fā)展、競爭策略。眾所周知，中國加入

4、WT后，國內(nèi)的一些企業(yè)在面臨巨大的市場機(jī)遇的同時，競爭 也必然會日益激烈。良品鋪?zhàn)与m然只是一家專門經(jīng)營休閑食品的企業(yè)，也需要準(zhǔn)確了解休 閑食品行業(yè)的市場現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢，使其可以在了解整個大的行業(yè)背景的情況下明確自己 的發(fā)展方向，充分發(fā)覺自己的市場潛能，是自己在未來的市場格局中占據(jù)有利的位置?；谝陨系暮暧^目地，我們針對武漢地區(qū)消費(fèi)者對良品鋪?zhàn)拥钠放破谩⑾M(fèi)習(xí)慣等項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)查，具體調(diào)研目標(biāo)有如下幾點(diǎn)：(1) 了解整個武漢市地區(qū)食品行業(yè)的市場現(xiàn)狀，清楚自己在整個武漢市場中的位置， 同時也要對自己競爭對手的情況有所了解，做到了 “知己知彼”,方能“百戰(zhàn)不殆”；(2) 了解武漢地區(qū)消費(fèi)者對良品鋪?zhàn)拥?/p>

5、品牌認(rèn)知度和接收度，根據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)知度和 接受度來相應(yīng)的調(diào)整自己的經(jīng)營策略， 例如廣告、公關(guān)等活動如何進(jìn)行才能達(dá)到最佳效果;(3) 了解武漢地區(qū)消費(fèi)者對休閑食品的消費(fèi)觀點(diǎn)和習(xí)慣以及消費(fèi)者構(gòu)成，具體例如年 齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)等，并據(jù)此確定自己的產(chǎn)品、營銷等策略以及自己的發(fā)展方向。總之，通過此次側(cè)調(diào)研，我們要了解良品鋪?zhàn)蝇F(xiàn)有的品牌形象、品牌發(fā)展態(tài)勢，確立 今后的品牌定位；了解休閑食品行業(yè)的消費(fèi)行為，包括消費(fèi)目的、消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣、 消費(fèi)需求等；了解現(xiàn)有競爭對手的情況等。充分掌握了上述的市場信息以后，為公司的新 產(chǎn)品開發(fā)和戰(zhàn)略發(fā)展方向定位提供依據(jù)。三、調(diào)研方法3.1 調(diào)查設(shè)計(jì)在調(diào)查研究計(jì)劃中，我們主

6、要采用三個方法來收集此次調(diào)查所需要的信息，分別是實(shí) 地調(diào)查法中的觀察法和調(diào)查法以及文案調(diào)查法，三個方法互相結(jié)合，全面完整的收集信息調(diào)查的范圍主要是武漢市的武昌區(qū)和漢口區(qū)調(diào)研對象分為三部分：部分典型區(qū)域良品鋪?zhàn)?比如：光谷、亞貿(mào)之類的商業(yè)中心； 大學(xué)附近；普通街道等不同類型)；競爭對手：選取部分超市、零售店作為樣本；消費(fèi)者： 對不同年齡、職業(yè)的人進(jìn)行抽樣調(diào)查。3.2 資料收集的方法3.2.1 實(shí)地觀察法：（ 1）在調(diào)查開始的探索性研究階段，我們小組首先對零食行業(yè)的狀況進(jìn)行談?wù)?，主要找出一些影響消費(fèi)者購買行為的因素，提出一些探索性的假設(shè)和問題。（ 2）我們依次在選取的樣本地區(qū)進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，觀察店鋪

7、里的設(shè)置、排列與商品的種類、價格等。（ 3）觀察店內(nèi)消費(fèi)者的購買情況和店員的服務(wù)質(zhì)量。（ 4）觀察該店鋪周圍的人流量以及周圍主要的競爭對手的狀況。3.2.2 實(shí)地調(diào)查法：（ 1）在選取的樣本地區(qū)對店內(nèi)的員工進(jìn)行面訪，向他們問詢一些關(guān)于消費(fèi)者購買情況與店內(nèi)產(chǎn)品的相關(guān)情況，以及他們對競爭對手的一些看法。（ 2）在對店鋪周邊的人群進(jìn)行攔截訪問，目的是客觀地盡可能準(zhǔn)確的估計(jì)消費(fèi)者的品牌偏好和對良品鋪?zhàn)拥钠放浦艺\度。（ 3）問卷調(diào)查：調(diào)查對象：主要是大學(xué)生和年輕的上班族問卷發(fā)放方式：在實(shí)地調(diào)查時發(fā)放給店鋪周圍被攔截的人群，在網(wǎng)上以電子郵件、QQ微博等形式發(fā)放給目標(biāo)人群3.2.3 文案調(diào)查法（ 1）企業(yè)內(nèi)

8、部資料的收集，包括企業(yè)的業(yè)務(wù)資料、統(tǒng)計(jì)資料、財務(wù)資料和企業(yè)累積的其他資料?？梢酝ㄟ^在網(wǎng)上對良品鋪?zhàn)庸俜骄W(wǎng)站的訪問查找公司相關(guān)信息，以及該公司微博、微信等媒體工具上了解其最新動態(tài)。（ 2）企業(yè)外部資料的收集，包括統(tǒng)計(jì)部門與各類政府主管部門公布的有關(guān)資料、專業(yè)機(jī)構(gòu)提供的市場信息、各地媒體提供的有關(guān)市場信息、有關(guān)書籍提供的文獻(xiàn)資料、其他生產(chǎn)和經(jīng)營機(jī)構(gòu)提供的資料和信息、各種展覽會和交易會提供的信息等?？梢酝ㄟ^各種專業(yè)性機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站查找零食行業(yè)市場信息，根據(jù)相關(guān)書籍和學(xué)術(shù)網(wǎng)站分析零食行業(yè)的發(fā)展前景，在食品展覽會和交易會上了解競爭對手的狀況。3.3 抽樣設(shè)計(jì)采用便利抽樣和定額抽樣相結(jié)合的抽樣方法。本次調(diào)查在

9、各個調(diào)研區(qū)域的街頭或者商業(yè)場所向過往的或停留的消費(fèi)者做問卷調(diào)查：從總體樣本中以年齡層作為標(biāo)志把總體樣本分為若干組，實(shí)施配額抽樣。每個區(qū)域的樣本在50-100 之間。3.3.1 目標(biāo)總體良品鋪?zhàn)拥哪繕?biāo)市場主要定位于大學(xué)生和年輕的上班族，市場調(diào)查的目標(biāo)總體主要是大學(xué)生、年輕的上班族。3.3.2 抽樣方法雖然概率抽樣有很多優(yōu)越性，但受到很多因素的限制，但很多時候沒有條件進(jìn)行，所以我們主要采用的是不放回抽樣，選用非概率抽樣中的便利抽樣和定額抽樣。但對于非概率抽樣得出的調(diào)查結(jié)果要慎重使用。要結(jié)合其他資料進(jìn)行分析得出結(jié)論。3.3.3 確定樣本量主要選取了光谷、亞貿(mào)、新世界和各大高校良品鋪?zhàn)拥南M(fèi)群體為樣本

10、。在商貿(mào)區(qū)的主要問卷調(diào)查方式以發(fā)放實(shí)體問卷為主，在光谷、亞貿(mào)、新世界各發(fā)50-100 張問卷，在高 校的問卷調(diào)查方式主要以網(wǎng)上問卷為主，在武昌的華中科技大學(xué)，華中師范大學(xué)，湖北工業(yè)大學(xué)以及漢口的江漢大學(xué)、湖北警官學(xué)院等高校選取了200-300的樣本容量。但是網(wǎng)上問卷雖然便利，但回收率并不高，最后主要回收了本校即湖北工業(yè)大學(xué)的問卷。4、調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析表一：同行業(yè)競爭者知名度比較（多選）選項(xiàng)小計(jì)比例良品鋪?zhàn)?7591.67%來伊份108=136.11%非常時刻58M119.44%愛上悠品50M=116.67%優(yōu)之良品8327.78%本題肩效填寫人次298表二：同行業(yè)競爭者中顧客購買的偏向（多選）

11、：選項(xiàng)小計(jì)比例良品鋪?zhàn)?5083.33%優(yōu)之良品33I=111.11%來伊份67一i22.22%非常時刻25三8.33%其他5016.67%本題肩效填寫人次298表三：所知曉的銷售店鋪的數(shù)量（多選）選項(xiàng)小計(jì)比例良品鋪?zhàn)?4180.56%來伊份6722.22%愛上悠品8(2.78%優(yōu)之良品33B11.11%非常時刻3311.11%其他企業(yè)5819.44%本題肩效填寫人次298分析：由表一、表二、表三可以看出，在武漢地區(qū)休閑食品行業(yè)內(nèi)良品鋪?zhàn)拥母偁幷吆芏? 但是良品鋪?zhàn)釉诒姸喔偁幷咧姓加泻艽蟮母偁巸?yōu)勢。從品牌角度分析，良品鋪?zhàn)釉诒姸喔?爭者中的知名度最大，對良品鋪?zhàn)拥钠放平邮芏群芨?；從市場份額角度

12、分析，在武漢地區(qū),良品鋪?zhàn)訐碛袛?shù)量最多的店鋪和最為龐大的顧客群體，在行業(yè)內(nèi)所占的市場份額最大；從 顧客對品牌的忠誠度分析，顧客對良品鋪?zhàn)拥钠放浦艺\度很高表四：購買此類休閑食品時，考慮的主要因素（多選）：1選項(xiàng)小計(jì)比例價格合理23377.78%口碑好11738.89%購買方便15050%味道好26788.89%品牌知名度高83127.78%本題肩效填寫人次298表五：樣本群中是否有過良品鋪?zhàn)拥南M(fèi)經(jīng)歷:選項(xiàng)小計(jì)比例有過25786.11%沒有過16j5.56%自己沒有，但周圍朋友的有過25*8.33%本題有效填寫人次298表六：以下問題是想了解樣本對最近光顧良品鋪?zhàn)拥目捶?。矩陣單選題題目選項(xiàng)非常不

13、同意不太同意同意非常同意1.我覺得自己是該店鋪的一個忠實(shí)用戶8.33%10.09%28.33%24.22%29.87%2.我可以容忍該店鋪出現(xiàn)的小錯誤11.11%8.33%41.67%38.89%0%3.該店鋪是我在零食業(yè)購買同類型產(chǎn)品的首選6.71%15.1%22.81%22.22%33.22%4.我愿意向朋友推薦該店鋪3.36%13.08%36.11%28.1955.37%5.我經(jīng)常關(guān)注該店鋪的3.2%8.9%36.11%27.78%25%相關(guān)信息7.我可以接 受該店鋪的 產(chǎn)品的價格 比其他店鋪 的同類產(chǎn)品 價格稍高一 些11.11%22.22%38.89%25%2.78%9.該店鋪店內(nèi)整

14、齊有序、美觀2.78%2.78%13.89%50%30.56%10.該店鋪的商品品種齊全2.78%5.56%13.89%41.67%36.11%12.該店鋪能夠?yàn)槲姨峁﹤€性化產(chǎn)品和服務(wù)5.56%2.78%44.44%24.44%22.78%13.該店鋪所購的商品質(zhì)2.78%8.33%25%55.56%8.33%量符合我的期望14.該店鋪使我感覺到我是一個重要的顧客8.33%9.44%)22.2%29.44%32.58%15.該店鋪后很高的知名度和知名度2.78%2.78%10.56%52.78%31.11%17.該店鋪的服務(wù)很好5.56%2.78%47.22%38.89%5.56%分析：表四、

15、表五、表六主要反映了良品鋪?zhàn)邮茴櫩蜌g迎的原因。良品鋪?zhàn)又允軞g迎,原因是多方面的，主要原因就是良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品種類豐富多樣，可以滿足不同顧客的各種 需求，并且產(chǎn)品質(zhì)量可靠，口感很好。其次就是表現(xiàn)在品牌知名度和經(jīng)營理念上，良品鋪 子的服務(wù)理念讓顧客很喜歡，能充分迎合消費(fèi)者的消費(fèi)心理，讓顧客有被尊重、被重視的 感覺，牢牢把握住顧客的心理和需求。最后，店鋪的規(guī)格以及裝修風(fēng)格也很能吸引消費(fèi)者 值得注意的是，良品鋪?zhàn)拥姆?wù)還有待進(jìn)一步提升。表七：樣本群的年齡分布：選項(xiàng)小計(jì)比例15歲以下8(2.78%15-20612 0.56%21-251925 1.11%26-30762 5.56%31-4000%41

16、-50010%50以上00%本題肩效填寫人次298表八：樣本群的學(xué)歷狀況:選項(xiàng)小計(jì)比例局中或局中以下（含局中）00%17a1 5.56%大學(xué)本科2811 94.44%研究生及以上011 0%本題有效填寫人次298分析：表七和表八反映的是良品鋪?zhàn)拥目蛻羧后w的年齡結(jié)構(gòu)和受教育水平，有數(shù)據(jù)分析可 知，良品鋪?zhàn)拥闹饕櫩图蟹植荚?15 30歲之間，其中最主要的在2125歲這個年齡 段，說明其客戶群體的年輕化；從他們的受教育程度來看，主要集中在大學(xué)生群體及以上。5、結(jié)論（1）良品鋪?zhàn)又饕植嫉牡貐^(qū)湖北良品鋪?zhàn)邮称酚邢薰緩某闪⑵鹬两窆矒碛虚T店數(shù)900余家，涉及湖北、湖南、江西、成都四省，以武漢為例，主

17、要分布在光谷、街道口、廣埠屯、南湖等商業(yè)中心，人 群集中，有著相當(dāng)規(guī)模的忠誠顧客和一些潛在的消費(fèi)對象。（2）良品鋪?zhàn)又饕M(fèi)人群在營銷中常常涉及的顧客忠誠度有三個要素：整體的顧客滿意度（可分為很滿意、比 較滿意、滿意、不滿意、很不滿意）；重復(fù)購買的概率（可分為70%以上，70-30%、30% 以下）；推薦給他人的可能性（很大可能、有可能、不可能）。以此作為標(biāo)準(zhǔn)，并結(jié)合部分 資料數(shù)據(jù)和具體調(diào)查情況，對良品鋪?zhàn)拥南M(fèi)人群進(jìn)行了較為詳細(xì)的分析。以武漢為例， 消費(fèi)人群有以下幾類：一、是家庭情況較好的高校學(xué)生，這部分消費(fèi)者有較大的購買欲望，又有一定的購買 能力，并且不太受地區(qū)的限制，逛店消費(fèi)和網(wǎng)上消費(fèi)都

18、是他們的主要途徑，品種繁多、樣 式新穎、口味優(yōu)質(zhì)、大眾推薦、精致獨(dú)特、創(chuàng)意廣告都是能吸引這類消費(fèi)者的要素。二、年輕白領(lǐng)，多在2535歲之間，女性居多。這部分消費(fèi)者未婚或是結(jié)婚不久，尚 沒有小孩。追求較高的生活品質(zhì)是他們的特點(diǎn)，在眾多同行業(yè)競爭者中，他們更會傾向選擇更加高端的“良品鋪?zhàn)印?。三、?jīng)濟(jì)狀況頗好的家庭，他們對良品鋪?zhàn)舆@種較受歡迎的零食小鋪有長期且固定的消費(fèi)的能力，對于良品鋪?zhàn)觼碚f，小孩也是主要的吸引的受眾，而對于父母或是其他長輩、親人，這種較為健康、精美的零食顯然更吸引去消費(fèi)。（ 3）良品鋪?zhàn)拥念櫩椭艺\度較高，發(fā)展前景好。根究調(diào)查結(jié)果的顯示，良品鋪?zhàn)拥念櫩椭艺\度較高，他們對于店鋪的位置

19、、裝修、系列產(chǎn)品的口味、品種大多滿意或是很滿意，良品鋪?zhàn)印捌焚|(zhì)第一，貼近顧客”的商品理念，對自身、對員工的高要求，使得消費(fèi)者重復(fù)購買率很高，并會積極向他人推薦。（ 4）良品鋪?zhàn)宇櫩椭艺\度較高的影響因素：一、抓住顧客的需求，產(chǎn)品定位準(zhǔn)確從數(shù)據(jù)顯示，良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品價格較同行業(yè)來說是偏高的，之所以能牢牢的占據(jù)著一定的市場份額，和抓住消費(fèi)者心理和需求，找準(zhǔn)消費(fèi)群密不可分，他們主要針對以上三種人群，推出了有別于其他店鋪的產(chǎn)品，才能在整個行業(yè)中成為領(lǐng)先者。二、品牌和良好口碑的塑造，良品鋪?zhàn)訌某闪⒅蹙鸵恢蓖ㄟ^各種有效的途徑，包括廣告媒體、公共關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)傳播、事件營銷等，讓“良品鋪?zhàn)尤蛉A人連鎖”能口口相傳

20、。三、良品鋪?zhàn)拥匿N售渠道多樣，適應(yīng)了發(fā)展趨勢，除了公司本身的連鎖店外，還有一些加盟店，而網(wǎng)絡(luò)上與淘寶、京東合作，進(jìn)行B2c的銷售方式，良品鋪?zhàn)颖旧硪步⒘讼鄬ν晟频墓倬W(wǎng)，吸引了眾多“良粉”。四、良品鋪?zhàn)拥墓芾砟Ｊ较冗M(jìn)，企業(yè)文化深入每個員工內(nèi)心。6、營銷啟示及建議（ 1） 啟示 ：一個企業(yè)，特別是這種競爭較大的產(chǎn)品行業(yè)，要穩(wěn)穩(wěn)抓住目標(biāo)人群的消費(fèi)心理和習(xí)慣， 對癥下藥，做出正確的產(chǎn)品定位，才能在眾多競爭者中脫穎而出，有句俗話說 “酒好不怕巷子深”正是這個道理；第二個重要因素就是品牌的建立和企業(yè)形象的塑造，當(dāng)優(yōu)質(zhì)、獨(dú)一無二深入人心后，即使價格偏高，消費(fèi)者只會認(rèn)為這是物有所值；另外還有銷售模式的把握，

21、在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代，每天網(wǎng)絡(luò)的人流量不止幾億，更有相當(dāng)數(shù)量的網(wǎng)購人群，所以網(wǎng)絡(luò)營銷是必不可少少的一種模式；第四點(diǎn)就是企業(yè)文化的深入人心，一個企業(yè)要走得更遠(yuǎn)，必須要有企業(yè)精神作為凝聚力。（2）建議一、提高店鋪的服務(wù)質(zhì)量，從調(diào)查結(jié)果顯示看，良品鋪?zhàn)拥姆?wù)狀況還可以更加優(yōu)化，企業(yè)的每位員工，都應(yīng)該致力于為顧客創(chuàng)造愉快的購買經(jīng)歷，并時刻努力做得更好，超越顧客的期望值。要知道經(jīng)常接受企業(yè)服務(wù)而且感到滿意的顧客會對企業(yè)作正面的宣傳，而且會將企業(yè)的服務(wù)推薦給朋友、鄰居、生意上的合作伙伴或其他人。他們會成為企業(yè)“義務(wù)”的市場推廣人員。許多企業(yè)，特別是一些小型企業(yè)，就是靠顧客的不斷宣傳而發(fā)展起來的。在這種情

22、況下，新顧客的獲得不再需要企業(yè)付出額外的成本，但顯然又會增加企業(yè)的利潤。二、超越顧客期待。不要拘泥于基本和可預(yù)見的水平，而向客戶提供渴望的甚至是意外驚喜的服務(wù)。良品鋪?zhàn)涌梢栽诂F(xiàn)有基礎(chǔ)上尋找常規(guī)以外的機(jī)會，給予超出“正常需要”的更多的選擇。顧客是會注意到企業(yè)的高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的。也許這些可能被其競爭對手效仿，但企業(yè)只要持續(xù)改進(jìn) 就一定不會落于人后。三、滿足顧客個性化要求。通常企業(yè)會按照自己的想象預(yù)測目標(biāo)消費(fèi)者的行動。事實(shí)上， 所有關(guān)于顧客人口統(tǒng)計(jì)和心理方面的信息都具有局限性，而且預(yù)測模型軟件也具有局限性。因此，良品鋪?zhàn)涌梢詢?yōu)化定位，注意滿足顧客的個性化要求。要做到這一點(diǎn)就必須盡量占有顧客知識，利用各種

23、可以利用的機(jī)會來獲得更全面的顧客情況，包括分析顧客的語言和行為。如果企業(yè)不是持續(xù)地了解顧客，或者未能把所獲得的顧客知識融入執(zhí)行方案之中，就不可能利用所獲得的顧客知識形成引人注目的產(chǎn)品或服務(wù)。7、心得體會這一次對良品鋪?zhàn)宇櫩椭艺\度的調(diào)查研究，給了一個讓我們把課堂知識運(yùn)用到實(shí)踐中的機(jī)會，是我們學(xué)習(xí)的市場調(diào)研相關(guān)的知識得到了鞏固和提升，也更能學(xué)以致用。作為一個營銷專業(yè)的學(xué)生，我們空有理論知識是絕對不夠的，在以后的求職以及實(shí)際的工作中，我們都必須要有實(shí)踐的經(jīng)歷，在實(shí)踐中接受鍛煉才能練就真正能力。另外，我們經(jīng)歷了最初的基本資料的查詢和問卷調(diào)查，到最后的資料分析，發(fā)現(xiàn)在市場調(diào)研中，在進(jìn)行問卷調(diào)查和訪談的過

24、程中，溝通和交流的技巧很重要，只有與人溝通時的方式方法恰當(dāng)?shù)捏w，才能做到既能得到自己調(diào)查所需的資料，又可以讓受訪者很愉快的配合我們，做到雙贏。同時，數(shù)據(jù)特別是問卷的誤差出現(xiàn)的可能性非常大，會對結(jié)果造成很大的影響，在對數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析時一定要做到小心謹(jǐn)慎。附錄一：問卷調(diào)查表良品鋪?zhàn)宇櫩推放浦艺\度調(diào)查尊敬的女士/先生：您好！筆者為研究科研實(shí)踐論文，希望通過本次調(diào)查了解您對良品鋪?zhàn)拥目捶?，本次調(diào)查不記名，不對外公布，結(jié)果僅用于學(xué)術(shù)研究，所得數(shù)據(jù)一律保密，不會影響您的個人隱私。懇請您協(xié)助填寫問卷。非常感謝您從百忙之中抽出時間回答此試卷！祝您身體健康，萬事順利！1. 您知道哪幾種休閑食品品牌？ 多選題

25、必答題 a 良品鋪?zhàn)觔 來伊份c 非常時刻d 愛上悠品e 優(yōu)之良品2. 您一般購買休閑食品會選哪一個品牌？ 多選題 必答題 a 良品鋪?zhàn)觔 優(yōu)之良品c 來伊份d 非常時刻e 其他 3. 在眾多休閑食品中，您購買考慮哪些因素？ 多選題 必答題 a 價格合理b 口碑好c 購買方便d 味道好e 品牌知名度4. 您所居住的地區(qū)那個品牌的銷售點(diǎn)最多 多選題 必答題a 良品鋪?zhàn)觔 來伊份 c 愛上悠品d 優(yōu)之良品e 非常時刻f 其他企業(yè) 5. 您曾經(jīng)有過在良品鋪?zhàn)淤徺I的經(jīng)歷嗎？ 單選題 必答題a 有過 b 沒有過 c 自己沒有，但周圍朋友的有過6. 您（或周圍的朋友）每月在良品鋪?zhàn)拥馁徫锎螖?shù)是 單選題 必

26、答題 a1 次及以下b2-3 次 c3-4 次 d5 次以上7. 您（或周圍的朋友）在良品鋪?zhàn)淤徺I經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)有 單選題 必答題 a1 年以下b1-2 年 c2-3 年 d3-5 年 e5 年以上8. 您（或周圍的朋友）最近一次購買在什么時候？單選題必答題a一周前 b 半個月前 c 一個月前 c半年或一年前 d 超過一年9. 以下問題是想了解您（或周圍的朋友）對最近光顧良品鋪?zhàn)拥目捶āＵ埜鶕?jù)您對該店鋪使用的整體感受，選擇您認(rèn)為最適合的一項(xiàng)。矩陣單選題必答題非常不同意不太同意同意非常同意1.我覺得自己是該店鋪的一個忠實(shí)用戶2.我可以容忍該店鋪出現(xiàn)的小錯誤3.該店鋪是我在零食業(yè)購買同類型產(chǎn)品的首選4.

27、我愿意向朋友推薦該店鋪5.我經(jīng)常關(guān)注該店鋪的相關(guān)信息6.與其他同類型店鋪相比，我在該店鋪購買的次數(shù)比較多7.我可以接受該店鋪的產(chǎn)品的價格比其他店鋪的同類產(chǎn)品價格稍高一些8.我總是向別人稱贊和推薦該店鋪9.該店鋪店內(nèi)整齊有序、美觀10.該店鋪的商品品種齊全11.該店鋪的商品價格具有競爭優(yōu)勢12.該店鋪能夠?yàn)槲姨峁﹤€性化產(chǎn)品和服務(wù)13.該店鋪所購的商品質(zhì)量符合我的期望14.該店鋪使我感覺到我是一個重要的顧客15.該店鋪后很高的知名度16.該店鋪的口碑很好17.該店鋪的服務(wù)很好18.我己經(jīng)習(xí)慣這個店鋪10. 您的性別是單選題必答題a男b女11. 您的年齡是單選題必答題a 15歲以下b 15-20c

28、21-25d 26-30e 31-40f 41-50g 50 以上12. 您受教育的程度是 單選題 必答題 高中或高中以下（ 含高中 ）a 大專b 大學(xué)本科c 研究生及以上13. 您每月用于零食購買的金額是 單選題 必答題 a 100 以下b 100-200c 200-300d 300-400e 400-500f 500 以上附錄二：調(diào)研計(jì)劃書目錄一、調(diào)查項(xiàng)目背景二、調(diào)查目的三、調(diào)查內(nèi)容四、調(diào)查范圍五、五、調(diào)查方法六、組織安排和經(jīng)費(fèi)預(yù)算一、調(diào)查項(xiàng)目背景近幾年來，食品零售行業(yè)迅速崛起，良品鋪?zhàn)泳褪且患抑铝﹂_發(fā)與推廣特色休閑食品 的全國直營連鎖企業(yè)，自2006年8月創(chuàng)立以來，就確立了 “立足武漢，

29、占領(lǐng)華中，輻射全國” 的發(fā)展戰(zhàn)略，經(jīng)過6年的發(fā)展，現(xiàn)已成為中國中部地區(qū)最大的休閑食品連鎖零售企業(yè)。 至2013 年9月良品鋪?zhàn)右言诤薄⒑稀?T西以及四川四個省擁有了120豚家專賣店，公司團(tuán)隊(duì)已超過3000人，公司已著立足武漢、占領(lǐng)華中、輻射全國的戰(zhàn)略思想，正有條不紊的實(shí)施著 成為中國休閑食品零售服務(wù)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的美好愿景。為尋找良品鋪?zhàn)影l(fā)展迅速的原因，深 入了解食品零售行業(yè)，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，保持企業(yè)競爭優(yōu)勢，需要明確以下兩個問題。管理決策問題：良品鋪?zhàn)邮且患倚屡d的企業(yè)，產(chǎn)品種類豐富多樣且有新意，所以雖然產(chǎn) 品定價偏高，但是它的銷售量一直很好，擁有十分龐大的客戶群體，以很快的速度占領(lǐng)了武漢市場，

30、并進(jìn)一步在向周邊城市擴(kuò)張。迄今為止，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)建立起了自己的品牌， 還建立起了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，并在消費(fèi)者中具有較高的口碑，品牌知名度和品牌美譽(yù)度都大 大提高。為了幫助良品鋪?zhàn)用鞔_自己的競爭優(yōu)勢，充分挖掘企業(yè)潛能，保持競爭優(yōu)勢，需要進(jìn)一步分析消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)，探究良品鋪?zhàn)訉︻櫩途哂泻艽笪Φ脑?。研究問題：良品鋪?zhàn)釉诙潭處啄昀镌谠撔袠I(yè)獲得很大的市場占有率，顧客對良品鋪?zhàn)?的品牌忠誠度很高，我們要研究消費(fèi)者對良品鋪?zhàn)悠放破脝栴}。二、調(diào)查目的眾所周知，中國加入 WT后，國內(nèi)的一些企業(yè)在面臨巨大的市場機(jī)遇的同時，競爭 也必然會日益激烈。良品鋪?zhàn)与m然只是一家專門經(jīng)營休閑食品的企業(yè)，也需要準(zhǔn)確了解休

31、閑食品行業(yè)的市場現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢，使其可以在了解整個大的行業(yè)背景的情況下明確自己 的發(fā)展方向，充分發(fā)覺自己的市場潛能，是自己在未來的市場格局中占據(jù)有利的位置。針對武漢地區(qū)消費(fèi)者對良品鋪?zhàn)拥钠放破谩⑾M(fèi)習(xí)慣等項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)查，具體為：(1) 了解武漢市地區(qū)食品零售行業(yè)的市場現(xiàn)狀；(2) 了解武漢地區(qū)消費(fèi)者對良品鋪?zhàn)拥牡恼J(rèn)可度和接收度；(3) 了解武漢地區(qū)消費(fèi)者對良品鋪?zhàn)拥南M(fèi)觀點(diǎn)和習(xí)慣；(4) 了解武漢地區(qū)良品鋪?zhàn)幽繕?biāo)顧客的狀況；(5) 了解良品鋪?zhàn)痈偁帉κ值臓I銷策略；(6) 了解良品鋪?zhàn)拥臓I銷策略；三、調(diào)查內(nèi)容1、消費(fèi)者:(1)消費(fèi)者統(tǒng)計(jì)資料，如年齡、性別、職業(yè)、收入等(2)消費(fèi)者對于良品鋪?zhàn)蛹案偁帉κ值南M(fèi)