如何提高產(chǎn)品的場(chǎng)占有率

1、怎樣提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率市場(chǎng)是有限的，但企業(yè)提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率的機(jī)會(huì)是無(wú)限的，怎樣才能尋找并更好的抓住這些多但轉(zhuǎn)瞬即逝的機(jī)會(huì)呢？當(dāng)一個(gè)企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)，拓展市場(chǎng)并鞏固市場(chǎng)之后，面臨的下一個(gè)問(wèn)題便是怎樣提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，即企業(yè)怎樣通過(guò)思路的、組織的、方法的、技術(shù)的、結(jié)構(gòu)的等等重組、重構(gòu)、重整，突破階段性極限，使市場(chǎng)有效提升、擴(kuò)張。市場(chǎng)占有率（marketshare）:某一品牌產(chǎn)品某一時(shí)期在某地區(qū)的市場(chǎng)占有率是指該品牌在該時(shí)期的實(shí)際銷(xiāo)售占整個(gè)行業(yè)的實(shí)際銷(xiāo)售的百分比，公式：市場(chǎng)占有率=（該品牌實(shí)際銷(xiāo)售數(shù)量/行業(yè)實(shí)際銷(xiāo)售數(shù)量）*100%市場(chǎng)占有率=（該品牌實(shí)際銷(xiāo)售額/行業(yè)實(shí)際銷(xiāo)售額）*100%市場(chǎng)占

2、有率提升的過(guò)程中，總會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)者的影響，這在于對(duì)市場(chǎng)份額的追逐。因?yàn)槿绻慌懦鈱?duì)方，就不可能使自己達(dá)到目標(biāo)。所以說(shuō)提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率是以競(jìng)爭(zhēng)為核心的，不是企業(yè)自己完成的。由于競(jìng)爭(zhēng)的存在，所以必然導(dǎo)致勝敗的結(jié)果，即有可能高奏凱歌，也有可能一敗涂地，因此在做出提升決定之前必須做出詳盡可行的戰(zhàn)略規(guī)劃。提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略特性，即戰(zhàn)略應(yīng)具備的特性：1 、以顧客為中心。戰(zhàn)略的根基。戰(zhàn)略就是針對(duì)顧客的需求而制定的，應(yīng)堅(jiān)持“顧客是上帝”的原則辦事。2 、全局性。提升工程必須以企業(yè)的全局為對(duì)象，根據(jù)企業(yè)總體發(fā)展的需要規(guī)定提升的總體行動(dòng)，從全局出發(fā)去實(shí)現(xiàn)對(duì)局部的指導(dǎo)，使局部得到最優(yōu)的結(jié)果。3、長(zhǎng)遠(yuǎn)性。設(shè)想

3、未來(lái)的情況，通過(guò)預(yù)測(cè)未來(lái)的變化趨向來(lái)制定我們現(xiàn)在的策略和措施。4、關(guān)鍵性。找出戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素，要提高市場(chǎng)占有率，就要抓住機(jī)會(huì)，創(chuàng)造相對(duì)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。5、全變性。要隨機(jī)應(yīng)變，適時(shí)變換策略、調(diào)整計(jì)劃、修正戰(zhàn)略，把戰(zhàn)略貫徹于現(xiàn)實(shí)行動(dòng)之中，不斷的適應(yīng)未來(lái)的變化。要提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，首先要弄清有哪些因素會(huì)影響它，由前可知，產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率就是某品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售額占整個(gè)行業(yè)銷(xiāo)售額的份額，因此它與該品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售有關(guān)，而且還與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)有關(guān)，與銷(xiāo)售、競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)的因素都會(huì)影響產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。1.品牌知名度和品牌形象企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)與其知名度和形象有極大的關(guān)系，消費(fèi)者只有對(duì)品牌有認(rèn)知，并產(chǎn)生好感和

4、信賴(lài)，才有可能購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，因此要提高品牌的市場(chǎng)占有率，首先必須擴(kuò)大品牌知名度，并建立良好的品牌形象及品牌個(gè)性。2.消費(fèi)者的偏好企業(yè)的產(chǎn)品只有滿(mǎn)足消費(fèi)者偏好，才有可能銷(xiāo)售出去，因此消費(fèi)者的偏好的轉(zhuǎn)變會(huì)直接影響占有率。以洗發(fā)用品來(lái)說(shuō)，在改革開(kāi)放前，大多數(shù)人都是用一角幾分一包的洗發(fā)粉，改革開(kāi)放后，人們逐漸開(kāi)始用二至三元一瓶的洗發(fā)香波，令頭發(fā)充滿(mǎn)芳香。隨著收入的逐步提高，人們希望洗發(fā)水洗發(fā)和去頭屑，防止頭癢，功能強(qiáng)。但對(duì)護(hù)發(fā)的意識(shí)并不高。為適應(yīng)消費(fèi)者的偏好，寶潔公司首推十幾元一瓶的高檔洗發(fā)水-海飛絲，在市場(chǎng)上一舉成功，贏得了很大的市場(chǎng)占有率。隨著生活的進(jìn)一步提高，人們對(duì)護(hù)發(fā)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的要求，他們希望頭發(fā)

5、能烏黑發(fā)亮，富有光澤，柔順易梳。此時(shí)寶潔公司又推出海飛絲二合一，深受消費(fèi)者的喜愛(ài)。目前寶潔公司的洗發(fā)水產(chǎn)品市場(chǎng)占有率已超過(guò)40%。3 ,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出企業(yè)在銷(xiāo)售人員，廣告以及促銷(xiāo)等有關(guān)方面的費(fèi)用支出對(duì)市場(chǎng)占有率會(huì)造成很大影響，而且由于企業(yè)性質(zhì)不同，其影響程度也大不相同。a,人員銷(xiāo)售：對(duì)消費(fèi)品和工業(yè)品而言，是一種強(qiáng)有力的市場(chǎng)開(kāi)拓工具b,廣告：僅對(duì)銷(xiāo)售較為有效c,促銷(xiāo)：對(duì)消費(fèi)品，原材料，工業(yè)品均可發(fā)揮相當(dāng)?shù)男Ч?。例如，寶潔公司的洗發(fā)水在廣州的市場(chǎng)占有率能超過(guò)40%,一方面是由于它的產(chǎn)品能適合消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)變，另一方面也因?yàn)樗度肓吮雀?jìng)爭(zhēng)對(duì)手多得多的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出。4 ,價(jià)格按照西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的供求

6、原則，降低價(jià)格，需求就會(huì)增加；提高價(jià)格，需求就會(huì)減少。在今天產(chǎn)品的技術(shù)與市場(chǎng)已邁向成熟階段的時(shí)候，攻擊性的降價(jià)策略有時(shí)難以發(fā)揮預(yù)期的效果。當(dāng)一家企業(yè)降價(jià)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也降價(jià)反擊，結(jié)果造成大家的損傷。只有在企業(yè)的市場(chǎng)占有率占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)時(shí)或具有低成本優(yōu)勢(shì)時(shí)，才可采用降價(jià)策略，為競(jìng)爭(zhēng)者打入市場(chǎng)設(shè)置障礙，又是敲開(kāi)對(duì)方市場(chǎng)的一個(gè)強(qiáng)有力的武器。提高到什么程度？即提升的目標(biāo)是多少呢？1 ，一個(gè)企業(yè)即使已有獨(dú)占性占有率，但在顧客個(gè)性化的今天，想達(dá)到100%的占有率是不可能的，剩下來(lái)的是其他企業(yè)產(chǎn)品的忠實(shí)顧客，對(duì)獨(dú)占企業(yè)來(lái)說(shuō)則屬于天然的發(fā)對(duì)者，要以這些人為目標(biāo)對(duì)象營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是相當(dāng)大的。2 ,會(huì)導(dǎo)致和其他業(yè)界的強(qiáng)烈

7、競(jìng)爭(zhēng)。例如某汽水品牌具有壓倒性的市場(chǎng)占有率時(shí)，這意味著和其他飲料的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，無(wú)論獨(dú)占性企業(yè)實(shí)力如何，如果想和其他業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)，就要花費(fèi)巨大的費(fèi)用。3 ,市場(chǎng)占有率與投資報(bào)酬的關(guān)系是隨著占有率由10%上升到14%,投資報(bào)酬率也跟著上升，但占有率超過(guò)74%,投資報(bào)酬率上升則逐漸減弱，甚至趨于下降。達(dá)到73.9%的企業(yè)，在防御維持的基礎(chǔ)上推進(jìn)多角化提升才是明智之舉。提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的理論方法1 ,應(yīng)將競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)和攻擊目標(biāo)分開(kāi)采取不同的戰(zhàn)略，推進(jìn)市場(chǎng)提升，所謂競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)指和本企業(yè)勢(shì)均力敵的敵手，攻擊目標(biāo)指占有率比自己低的敵人，腳下的敵人。尤其是弱企業(yè)，應(yīng)該避免和比自己強(qiáng)的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，而應(yīng)優(yōu)先和比自己較弱的

8、對(duì)手交戰(zhàn)。以腳下的敵人當(dāng)作攻擊目標(biāo)，這種方法可以縮短和競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)的差距。努力找出對(duì)手的弱點(diǎn)，不論擁有多高市場(chǎng)占有率的企業(yè)，絕對(duì)不可能完全沒(méi)有缺點(diǎn)，總會(huì)有死角，盲點(diǎn)，只要集中攻擊那個(gè)地方，也能夠因此而獲勝。2 ,從產(chǎn)品和市場(chǎng)中尋找有利于本企業(yè)的陣地，在該領(lǐng)域樹(shù)立領(lǐng)先地位，贏得地區(qū)第一，產(chǎn)品第一，顧客第一等，即在地區(qū)里取得第一位的市場(chǎng)占有率；擁有市場(chǎng)中處于領(lǐng)先地位的第一流商品；在接受特定的顧客訂購(gòu)中占第一位，不止是要第一，還要求與第二名的距離要超過(guò)射程距離。因?yàn)殡m然是第一名，但若跟第二名很接近時(shí)，就不那么有利了，因此不知何時(shí)會(huì)被他人趕上。競(jìng)爭(zhēng)都是相對(duì)的，所以和對(duì)手相差距離的大小是決定勝負(fù)的重要因素。

9、弱企業(yè)：按照地區(qū)-顧客-產(chǎn)品的順序來(lái)達(dá)到整體的第一。即選定一個(gè)局部地區(qū)，使該地區(qū)的市場(chǎng)占有率第一，進(jìn)而求得顧客第一和產(chǎn)品第一。弱企業(yè)不能只把創(chuàng)造產(chǎn)品放在首位，因?yàn)榧词鼓愫蛷?qiáng)企業(yè)的產(chǎn)品不一樣，強(qiáng)企業(yè)可以很快仿制你的產(chǎn)品，它既可以生產(chǎn)出價(jià)錢(qián)低的產(chǎn)品，也可以生產(chǎn)比你的產(chǎn)品價(jià)錢(qián)高，但質(zhì)量更好的產(chǎn)品，從而使你的商品賣(mài)不出去。故弱者應(yīng)以創(chuàng)造地區(qū)第一為主要方面。強(qiáng)企業(yè)：按照產(chǎn)品-顧客-地區(qū)的順序來(lái)達(dá)到整體的第一名。即首先對(duì)產(chǎn)品作徹底的研究，使它成為最暢銷(xiāo)的商品，直到越多的同類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量都名列第一時(shí)，自然而然它就是產(chǎn)品的第一名，這結(jié)果繼續(xù)發(fā)展下去，便可以達(dá)到顧客第一，最后達(dá)到整個(gè)地區(qū)的第一名。3 、應(yīng)先決定

10、重點(diǎn)，然后集中力量與重點(diǎn)上。尤其是對(duì)于弱小企業(yè)來(lái)說(shuō)，其人力、物力、財(cái)力都比不上大企業(yè)，再將它分散的話(huà)，可能沒(méi)有戰(zhàn)勝的希望。所以將地區(qū)、產(chǎn)品、顧客層等加以分類(lèi)，找出其中特別值得全力以赴的點(diǎn)，仔細(xì)研究在采取行動(dòng)。其中包括兩方面內(nèi)容：a、原則上，如前第一主義所述，強(qiáng)者應(yīng)以產(chǎn)品為重點(diǎn)，應(yīng)考慮產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模及市場(chǎng)成長(zhǎng)率的高低；而弱企業(yè)則選擇地區(qū)，應(yīng)考慮有壓倒性勝利希望的地區(qū)為目標(biāo)。b、須集中多少程度的力量，如推銷(xiāo)員人數(shù)，廣告宣傳費(fèi)等。常常有人誤會(huì)成將全部力量集中于一點(diǎn)。競(jìng)爭(zhēng)是相對(duì)而言的，所以集中到什么程度，須看對(duì)方的投入量來(lái)決定，只要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所付出的力量多一些就行了。提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的指導(dǎo)思想1 、

11、滿(mǎn)足市場(chǎng)需要的思想市場(chǎng)需求是企業(yè)存在和發(fā)展的前提條件，是企業(yè)的生命所在。企業(yè)必須滿(mǎn)足顧客需要和為顧客提供最大利益服務(wù)為宗旨，求得自身的發(fā)展。特別是隨著跨國(guó)公司的崛起和各國(guó)對(duì)外直接投資的增加，世界經(jīng)濟(jì)越來(lái)越相互滲透，相互依存，呈現(xiàn)出全球市場(chǎng)一體化的趨勢(shì)。我們必須在更大的市場(chǎng)廣度上來(lái)考慮顧客的需要。另一方面消費(fèi)者日益?zhèn)€性化，我們還要在更深圳特區(qū)的市場(chǎng)深度上考慮顧客的需要。2 、系統(tǒng)化思想這是由企業(yè)戰(zhàn)略管理全局性特征決定的。用系統(tǒng)論的觀(guān)點(diǎn)來(lái)研究企業(yè)，就要著眼于全局性的發(fā)展規(guī)律和方向，樹(shù)立整體觀(guān)點(diǎn)、動(dòng)態(tài)平衡觀(guān)點(diǎn)和直轄市觀(guān)點(diǎn)，把企業(yè)的各個(gè)方面有機(jī)地聯(lián)系起來(lái)。3 、未來(lái)思想企業(yè)發(fā)展必須著眼于未來(lái)，這也是由

12、戰(zhàn)略的長(zhǎng)遠(yuǎn)性特征決定的。戰(zhàn)略為企業(yè)的未來(lái)發(fā)展指明方向，因而，企業(yè)采取任何可能行動(dòng)，都要考慮對(duì)長(zhǎng)期發(fā)展是否有利，不能只看到眼前蠅頭小利，而導(dǎo)致短命。4 、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗思想在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，優(yōu)勝劣汰。企業(yè)要想立于不敗之地，就要不斷尋求，解決事關(guān)企業(yè)存亡和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵性問(wèn)題，創(chuàng)造出超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。5 、全員思想戰(zhàn)略就是明確有關(guān)企業(yè)發(fā)展的總目標(biāo)，確定行動(dòng)的總方針，必須調(diào)動(dòng)自上而下的所有人力、物力、財(cái)力，才能保證戰(zhàn)略方針的貫徹和戰(zhàn)略行動(dòng)的落實(shí)。最后要指出的是，在戰(zhàn)略指導(dǎo)思想中，企業(yè)經(jīng)理人員的高瞻遠(yuǎn)矚，創(chuàng)新求實(shí)、靈活應(yīng)變的戰(zhàn)略頭腦尤為重要。第一章提高的策略對(duì)提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率的策劃是總體活動(dòng)

13、的核心，是將提升戰(zhàn)略的每一環(huán)節(jié)事先做一整體規(guī)劃，以之為戰(zhàn)略實(shí)施的準(zhǔn)繩，亦為修訂，轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略和績(jī)效評(píng)估等行動(dòng)的依據(jù)。第一節(jié)市場(chǎng)環(huán)境分析企業(yè)及其經(jīng)營(yíng)單位的生存和發(fā)展，與現(xiàn)實(shí)的外部環(huán)境及環(huán)境變化有著密切的關(guān)系，能否把握外部環(huán)境的現(xiàn)狀及未來(lái)趨勢(shì)，利用機(jī)會(huì)，避開(kāi)威脅，是首要問(wèn)題。1 、行業(yè)分析要想提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，需要了解把握行業(yè)整體的供需情況，掌握客觀(guān)行業(yè)生命周期及發(fā)展趨勢(shì)以開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。根據(jù)本企業(yè)情況可從內(nèi)銷(xiāo)、外銷(xiāo)，出品等到高面進(jìn)行層次分析，并調(diào)查社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力、技術(shù)革新、政策法規(guī)等因素對(duì)銷(xiāo)售的影響，就可以明確本行業(yè)的銷(xiāo)售趨勢(shì)，預(yù)測(cè)今后的市場(chǎng)需求量，另外，產(chǎn)品普及率也應(yīng)進(jìn)行分析，產(chǎn)品普及率越高，產(chǎn)品的市場(chǎng)

14、占有率提高的潛力就越小，其生命周期也趨于成熟或衰退,還應(yīng)對(duì)本行業(yè)的新技術(shù)、新工藝以及計(jì)劃的實(shí)施情況等進(jìn)行分析。2 、行業(yè)結(jié)構(gòu)分析產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)對(duì)于推進(jìn)提高在決定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和潛在可行的戰(zhàn)略方案上具有強(qiáng)烈的影響。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的成敗關(guān)鍵就在于能否分析出整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力量的本源及其強(qiáng)弱，界定本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，使本企業(yè)趨利避弱、因利導(dǎo)勢(shì)。3 、廠(chǎng)商競(jìng)爭(zhēng)以及市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析競(jìng)爭(zhēng)總讓一方或更多競(jìng)爭(zhēng)者感到壓力或者看到有提高市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)，企業(yè)如盲目地進(jìn)行價(jià)格削減會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生報(bào)復(fù)抵制或仿效行為，這樣對(duì)整個(gè)企業(yè)是極為不利的，所以企業(yè)應(yīng)該頂住壓力，發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱點(diǎn)，發(fā)揮自身的長(zhǎng)處，找準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)從而進(jìn)入市場(chǎng)。第二節(jié)內(nèi)在優(yōu)劣分析外

15、部環(huán)境反映著企業(yè)的有利機(jī)會(huì)或不利威脅。企業(yè)能否利用機(jī)會(huì)避開(kāi)威脅,要通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)部條件分析才能判斷。提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，內(nèi)在分析的重點(diǎn)是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力的分析。我們從以下幾點(diǎn)進(jìn)行分析：1 .產(chǎn)品的市場(chǎng)強(qiáng)度分析分析的結(jié)果將為改進(jìn)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合，加強(qiáng)銷(xiāo)售活動(dòng)和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品指明方向。a. 產(chǎn)品的市場(chǎng)地位分析如產(chǎn)品的知名度是消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的認(rèn)知程度，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品先是從知名開(kāi)始的，因此，企業(yè)可通過(guò)各地區(qū)知名度的對(duì)比，發(fā)現(xiàn)行的溝通策略中的問(wèn)題，明確營(yíng)銷(xiāo)溝通的重點(diǎn)地區(qū)及溝通內(nèi)容。還要分析消費(fèi)者和中間商的意見(jiàn)。通過(guò)各種調(diào)查方法，了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、包裝、銷(xiāo)售服務(wù)等方面的意見(jiàn)和要求，產(chǎn)品在實(shí)際使

16、用過(guò)程中的問(wèn)題，如操作、保管等不便之處，故障率的大小等，對(duì)于改進(jìn)產(chǎn)品能夠有益的啟示。b. 產(chǎn)品的強(qiáng)度以及構(gòu)成分析產(chǎn)品的強(qiáng)度分析是企業(yè)的產(chǎn)品相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，在質(zhì)量，外觀(guān)，包裝，商標(biāo)，價(jià)格等方面所具有的優(yōu)越性，它是衡量產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)。企業(yè)產(chǎn)品的構(gòu)成應(yīng)該是以銷(xiāo)售額大，邊際利潤(rùn)率高的產(chǎn)品為中心構(gòu)成。2 .銷(xiāo)售活動(dòng)能力分析是在產(chǎn)品的市場(chǎng)強(qiáng)度分析的基礎(chǔ)上，以重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)品或銷(xiāo)路不暢的產(chǎn)品為對(duì)象，對(duì)其銷(xiāo)售組織，銷(xiāo)售成績(jī)，銷(xiāo)售渠道，促銷(xiāo)活動(dòng)，銷(xiāo)售計(jì)劃等方面進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售活動(dòng)中存在的問(wèn)題及原因，為制訂提升戰(zhàn)略，有效地開(kāi)展銷(xiāo)售活動(dòng)提供依據(jù)。a. 銷(xiāo)售組織分析：銷(xiāo)售組織不僅僅是推銷(xiāo)產(chǎn)品業(yè)務(wù)部門(mén)，而且在同時(shí)具備

17、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，制度銷(xiāo)售計(jì)劃，開(kāi)拓并建立銷(xiāo)售渠道，開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，參與產(chǎn)品計(jì)劃活動(dòng)等機(jī)能。b. 銷(xiāo)售成績(jī)分析：是從提高銷(xiāo)售活動(dòng)的效率出發(fā)，發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售管理的問(wèn)題，為進(jìn)一步深研提供線(xiàn)索。例如把本期的銷(xiāo)售額同上一期做比較，分析各種計(jì)劃完成的情況和差異的程度，研究企業(yè)如何運(yùn)用各種促銷(xiāo)活動(dòng)的組合，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的作用和影響，提高企業(yè)產(chǎn)品形象。c. 銷(xiāo)售渠道分析：通過(guò)對(duì)于企業(yè)進(jìn)行交易的中間商的評(píng)價(jià)，分析存在的問(wèn)題，加強(qiáng)對(duì)中間商的管理。主要研究各個(gè)銷(xiāo)售渠道和銷(xiāo)售額構(gòu)成比例和利潤(rùn)貢獻(xiàn)度，評(píng)價(jià)與各中問(wèn)商的交易額大小以及交易額增長(zhǎng)率的高低，從各中間商的重要性和發(fā)展性?xún)蓚€(gè)側(cè)面進(jìn)行分類(lèi)和評(píng)價(jià)，確定今后應(yīng)擴(kuò)大交易，需重點(diǎn)管理的中

18、間商。3 .新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力分析：著重從新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組織、開(kāi)發(fā)效果、開(kāi)發(fā)過(guò)程和開(kāi)發(fā)計(jì)劃進(jìn)行分析，目的在于提高新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的效果，改進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品組合，增強(qiáng)企業(yè)的應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)能力。4 .市場(chǎng)決策能力分析：對(duì)照企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方針和經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，指出企業(yè)在市場(chǎng)決策中的不當(dāng)之處，探討企業(yè)的中長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課題和應(yīng)采取的市場(chǎng)戰(zhàn)略，以提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)導(dǎo)層的決策能力和決策水平，使企業(yè)市場(chǎng)提升富有成效。第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率是以競(jìng)爭(zhēng)為核心的。因此，企業(yè)要想取得佳績(jī)，必須隨時(shí)注意分析競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向，掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，據(jù)以制定策略。1 .決定主要競(jìng)爭(zhēng)者確定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)從行業(yè)和市場(chǎng)兩方面來(lái)考慮，行業(yè)方面，一種產(chǎn)品價(jià)格提

19、高會(huì)引起其他替代產(chǎn)品價(jià)格的上升。例如蔬菜的價(jià)格提高會(huì)讓人們購(gòu)買(mǎi)肉類(lèi),結(jié)果使肉類(lèi)漲價(jià)。因此企業(yè)要了解行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)模式以確定競(jìng)爭(zhēng)者的范圍。市場(chǎng)方面，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者是那些與自己的顧客需要相似，或?yàn)橄嗨祁櫩腿悍?wù)的企業(yè)，例如，可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)者是百事可樂(lè)。2 .確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)雖然所有競(jìng)爭(zhēng)者追求的都是利潤(rùn)極大化，但是他們都側(cè)重不同的目標(biāo)組合,如盈利能力、市場(chǎng)占有率、技術(shù)領(lǐng)先地位等。管理者應(yīng)知道每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)組合所側(cè)重的是什么，才能正確地估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者可能采取的應(yīng)變對(duì)策。3 .估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)及弱點(diǎn)要注意發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)市場(chǎng)或策略估計(jì)上的錯(cuò)誤，例如有的競(jìng)爭(zhēng)者認(rèn)為“顧客偏愛(ài)產(chǎn)品線(xiàn)齊全的企業(yè)”，“人員促銷(xiāo)是唯一主要的促

20、銷(xiāo)方式”，“顧客認(rèn)為服務(wù)比價(jià)錢(qián)更重要”等。如果發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者的主要經(jīng)營(yíng)思想有某種不符合實(shí)際的錯(cuò)誤觀(guān)念，企業(yè)就可利用它的這一弱點(diǎn)，出其不意，攻其不備。第四節(jié)擬訂提升戰(zhàn)略綜合考慮內(nèi)外因素，內(nèi)部因素表現(xiàn)為企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)，外部因素為市場(chǎng)，綜合上述情況確定戰(zhàn)略重點(diǎn)。第二章利用市場(chǎng)提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率第一節(jié)市場(chǎng)狀況分析企業(yè)要提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，第一步就是要針對(duì)市場(chǎng)狀況作深入而系統(tǒng)的分析，從具體并具有科學(xué)性和數(shù)量性的資料中尋找出企業(yè)的機(jī)會(huì)與問(wèn)題點(diǎn)，并以此作為提升策略擬訂的基礎(chǔ)。對(duì)市場(chǎng)狀況的分析可概括為市場(chǎng)總體狀況分析，企業(yè)自身狀況分析，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況分析與顧客狀況分析。1 .市場(chǎng)總體狀況分析a.人口分析：應(yīng)予分

21、析的項(xiàng)目有人口、戶(hù)數(shù)、人口密度、人口年齡結(jié)構(gòu)的變動(dòng)，家庭組成的變動(dòng)及社會(huì)階層的流動(dòng)等。b.經(jīng)濟(jì)因素分析：例如對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行考慮等。c.科技、政治及法律因素等：產(chǎn)品的使用價(jià)值會(huì)隨著科技的進(jìn)步而不同，也會(huì)由一條政策的制定或一條新法律的產(chǎn)生而出現(xiàn)不同程度的變化。d.自然風(fēng)土與文化因素：包括歷史文化、天氣地形、風(fēng)俗習(xí)慣、行為模式等，它具體到現(xiàn)在人們的習(xí)慣、家庭、信仰、藝術(shù)等傳統(tǒng)與偏好上。2 .企業(yè)自身狀況分析要綜合考慮企業(yè)的規(guī)模、管理能力等，這對(duì)企業(yè)確定自己在市場(chǎng)中的位置至關(guān)重要，此處在本文中多處分析過(guò)，所以在此簡(jiǎn)述。3 .競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況分析分析每個(gè)對(duì)手之前應(yīng)事先確定一些十分重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有目的

22、地了解、認(rèn)清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)行戰(zhàn)略的目的是了解對(duì)手能做什么以及在做什么，并對(duì)每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)行戰(zhàn)略列出清單。4 .顧客狀況分析應(yīng)分析的因素有：市場(chǎng)總?cè)萘俊F(xiàn)有顧客數(shù)量、潛在顧客預(yù)測(cè)數(shù)量、顧客對(duì)產(chǎn)品的使用頻率與使用數(shù)量、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)頻率等，還應(yīng)對(duì)顧客背景與行業(yè)行為進(jìn)行分析、了解他們的收入水平、消費(fèi)支出、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等。對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行全方位的了解做出一個(gè)最有效的策略，正所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。第二節(jié)擠占對(duì)手份額擠占對(duì)手份額是一種積極的主動(dòng)攻擊的作戰(zhàn)策略。在此項(xiàng)工作中，企業(yè)通過(guò)進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)者以掠奪更大的市場(chǎng)占有率，從而在現(xiàn)有市場(chǎng)蛋糕上切得更大的一塊。第一，攻擊勢(shì)力最強(qiáng)大、最具競(jìng)爭(zhēng)里對(duì)手的弱點(diǎn)。這是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)，但具有高潛

23、在利潤(rùn)的策略，尤其在市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者并非真正的領(lǐng)導(dǎo)者，尚無(wú)法完善地為市場(chǎng)提供服務(wù)時(shí)，此策略更富有意義與效果。此項(xiàng)策略必須嚴(yán)密地審視消費(fèi)者需求或是滿(mǎn)足之處，如果擠占者發(fā)現(xiàn)有重要的地區(qū)還沒(méi)有人服務(wù)，或是服務(wù)不夠完善，則可作為一個(gè)策略性的目標(biāo)市場(chǎng)。第二，攻擊規(guī)模不足以鞏固其市場(chǎng)、而且財(cái)力不足的公司。對(duì)消費(fèi)者的滿(mǎn)足與創(chuàng)新的潛在需求，都必須嚴(yán)密地加以審視。如果一旦發(fā)現(xiàn)其他公司在某一時(shí)期或某些市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)作戰(zhàn)資源有限時(shí)，應(yīng)該立即采取攻擊的策略。第三，攻擊行銷(xiāo)能力與財(cái)力不足的地區(qū)性小公司。對(duì)地區(qū)性小公司的策略目標(biāo)是吞并或令其無(wú)法生存，亦即使從競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上消失。許多汽車(chē)公司與香煙公司之所以有今日的市場(chǎng)規(guī)模，主要的依據(jù)，

24、并非是爭(zhēng)奪彼此的顧客，而是利用“大魚(yú)吃小魚(yú)”的市場(chǎng)兼并策略。擠占者應(yīng)尋求創(chuàng)新突破的總體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，例如產(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)策略、產(chǎn)品系列側(cè)翼攻擊、多品牌策略、品牌擴(kuò)張策略、大量密集廣告、實(shí)戰(zhàn)推銷(xiāo)、促銷(xiāo)戰(zhàn)略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)力的提高、品牌經(jīng)理制度之建立、營(yíng)銷(xiāo)通路的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)之鞏固與強(qiáng)化等，才能立于不敗之地。下面我們?cè)敿?xì)論述擠占對(duì)手份額的攻擊策略1、以?xún)r(jià)格為主導(dǎo)的擠占戰(zhàn)略：a、價(jià)格折扣策略：擠占對(duì)手份額餓一個(gè)主要攻擊策略即是以低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，提供產(chǎn)品給購(gòu)買(mǎi)者。例如富士所利用此戰(zhàn)略去柯達(dá)軟片在目標(biāo)市場(chǎng)的卓越地位。具軟片品質(zhì)可與柯達(dá)軟片媲美。且其價(jià)格較柯達(dá)低一成。柯達(dá)為了維護(hù)砌市場(chǎng)地位而不因此降價(jià)。結(jié)果使得

25、富士軟片在歐洲市場(chǎng)的占有率從21%提升到35%然而，間隔折扣策略的使用必須有3個(gè)前提“1 ）擠占者必須說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)者相信它的產(chǎn)品與服務(wù)可與競(jìng)爭(zhēng)者媲美。2 ）購(gòu)買(mǎi)者必須是對(duì)價(jià)格差異極敏感的價(jià)格彈性高型顧客，而且只為低價(jià)便樂(lè)于轉(zhuǎn)換供應(yīng)商。3 ）必須是主要競(jìng)爭(zhēng)者忽略了擠占的攻擊，或拒絕減價(jià)。b、廉價(jià)策略是以更低的價(jià)格，提供時(shí)常一個(gè)平均或質(zhì)的產(chǎn)品。這種策略必須是細(xì)分是失常中有足夠數(shù)量，且對(duì)價(jià)格的降低有興趣的顧客時(shí)，方能行的通。然而，應(yīng)次策略建立起來(lái)的廠(chǎng)商，運(yùn)可能遭到更低價(jià)格的廉價(jià)品廠(chǎng)商之反擊。應(yīng)次，在防御方面，他們應(yīng)該設(shè)法逐漸提其產(chǎn)品品質(zhì)的抵抗攻擊。2、以產(chǎn)品為主導(dǎo)的擠占策略a、名牌產(chǎn)品策略擠占者可以推出

26、較高品質(zhì)的產(chǎn)品，并且采用取比主要競(jìng)爭(zhēng)者較高的價(jià)格策略。實(shí)踐證明，產(chǎn)品質(zhì)量的提高會(huì)使市場(chǎng)占有率出項(xiàng)大幅度增加。有些名牌產(chǎn)品的廠(chǎng)商，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成熟期，都會(huì)推出較高價(jià)格的產(chǎn)品，以充分利用其市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。b、產(chǎn)品創(chuàng)新策略擠占者可以籍由產(chǎn)品的創(chuàng)新，以攻擊主要競(jìng)爭(zhēng)者。日本拉立得像機(jī)及美國(guó)施樂(lè)復(fù)印機(jī)成功的原因，正是因?yàn)榉謩e在照相與復(fù)印領(lǐng)域中不斷地推出了卓越的創(chuàng)新。其具體步驟如下：1 ）市場(chǎng)調(diào)研企業(yè)究竟開(kāi)發(fā)什么樣的產(chǎn)品，必須首先通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研來(lái)搜集有關(guān)消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面的信息。2 ）概念開(kāi)發(fā)。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)可以粗布勾勒出產(chǎn)品設(shè)想。應(yīng)優(yōu)選好的構(gòu)思進(jìn)一步開(kāi)發(fā)，并及時(shí)剔除那些不能達(dá)到預(yù)期提升目標(biāo)或易能達(dá)到

27、而企業(yè)力所不能及的，不經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品構(gòu)思。3 ）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)一項(xiàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是否成功，要看產(chǎn)品的市場(chǎng)是否以開(kāi)發(fā)出來(lái)，成功的新產(chǎn)品即可大批投產(chǎn)上市，作為擠占對(duì)手的“秘密武器”3、以廣告為主導(dǎo)的擠占產(chǎn)品企業(yè)可利用增加廣告與卒銷(xiāo)的支出，以密集廣告對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者加以攻擊。例如黑松歐點(diǎn)咖啡在臺(tái)灣市場(chǎng)投入比麥?zhǔn)峡Х雀蟮膹V告經(jīng)費(fèi)與促銷(xiāo)預(yù)算，其目的即在企圖建立臺(tái)灣市場(chǎng)鞏固的知名度，而達(dá)到市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。方法如下：a、成本預(yù)算1 ）創(chuàng)意成本2 ）制作成本3 ）媒介成本4 ）總成本占預(yù)計(jì)銷(xiāo)售額的比例b、確定廣告目標(biāo)1 ）通過(guò)廣告想獲得什么2 ）誰(shuí)是目標(biāo)顧客3 ）何時(shí)把信息傳遞給目標(biāo)顧客4 ）把信息傳遞給什么地方的顧客5 ）以何鐘

28、頻率傳遞信息給顧客、6 ）使用什么媒介c、確定廣告信息1 ）告之顧客2 ）對(duì)導(dǎo)顧客3 ）提醒顧客4 ）改變顧客讀產(chǎn)品的態(tài)度d、廣告創(chuàng)意的開(kāi)發(fā)1 ）治用舊風(fēng)格2 ）開(kāi)發(fā)新創(chuàng)意3 ）綜合運(yùn)用新老創(chuàng)意要素e、最后制作1 ）藝術(shù)性2 ）布局與設(shè)計(jì)f、法律問(wèn)題1 ）廣告所有權(quán)證明書(shū)2 ）注冊(cè)商標(biāo)的地點(diǎn)g、媒介工具的選擇1 ）收視面測(cè)試2 ）有效觀(guān)眾預(yù)計(jì)3 ）媒介成本h、廣告反饋的追蹤1 ）每體和信息實(shí)際作用于產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的效果2 ）選擇和信息實(shí)際作用于產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的效果3 ）調(diào)松廣告目標(biāo)4、以通路為主導(dǎo)的擠占策略企業(yè)可以通過(guò)發(fā)展新的營(yíng)銷(xiāo)通路或活化現(xiàn)有通路來(lái)攻擊競(jìng)爭(zhēng)者的地盤(pán)。如雅芳能夠成為一個(gè)著名的化妝品公司，就

29、是利用其直銷(xiāo)系統(tǒng)的推銷(xiāo)方式，而不在傳統(tǒng)的商店和其他通路如百貨公司專(zhuān)柜，美容沙龍與別家化妝品公司相互競(jìng)爭(zhēng)。5、以服務(wù)為主導(dǎo)的擠占策略企業(yè)可以提供給顧客新的或較佳的服務(wù)。舊M成功的原因，正是因?yàn)樗J(rèn)清顧客對(duì)于軟件與服務(wù)的興趣比對(duì)硬件的興趣來(lái)得濃厚。美國(guó)租車(chē)業(yè)AVIS對(duì)HERTA的攻擊策略亦是如此，其空位口頭語(yǔ)說(shuō)：“我們僅是第二，但我們將更努力?！贝四耸腔趯?duì)顧客的承諾，并且提供比HERI更請(qǐng)潔車(chē)子與更迅速的服務(wù)。第三節(jié)總體份額提升如果現(xiàn)有市場(chǎng)空間已趨向飽和，則企業(yè)提升產(chǎn)品的總體份額，著也是間接地提高了產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。1.轉(zhuǎn)變非用戶(hù)。每一產(chǎn)品都有吸引購(gòu)買(mǎi)者的潛力，現(xiàn)有市場(chǎng)上的非用戶(hù)可能是因?yàn)樯胁恢?/p>

30、曉該項(xiàng)產(chǎn)品或同其價(jià)格不當(dāng)或缺乏某種特征而拒絕購(gòu)買(mǎi)。企業(yè)通過(guò)加強(qiáng)廣告宣傳，改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)，調(diào)整價(jià)格，就可以把這部分非用戶(hù)轉(zhuǎn)化為新用戶(hù)，從而擴(kuò)大市場(chǎng)的總體需求2,發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途。時(shí)?？梢酝ㄟ^(guò)發(fā)現(xiàn)和推廣產(chǎn)品的新用途而擴(kuò)大。例如，美國(guó)人每星期平均有三個(gè)早晨吃早餐麥片，便可獲利。因此，某些麥片商提倡把麥片作為快餐，以增加它們的使用頻率。3、刺激更多的使用量。公司有兩個(gè)辦法讓當(dāng)前顧客增加他們的提高使用頻率與增加每個(gè)場(chǎng)合的使用量。公司可以努力使顧客更頻繁的使用該產(chǎn)品。并在每次使用時(shí)增加產(chǎn)品的用量。例如，如果一個(gè)麥片制造商說(shuō)服消費(fèi)者吃完一碗麥片而不是半碗，總銷(xiāo)售量將會(huì)增加。寶潔公司勸告用戶(hù)說(shuō)，海飛絲洗發(fā)精洗

31、頭的效果，每次用兩份比一份更佳。第三章通過(guò)創(chuàng)新來(lái)提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率第一節(jié)服務(wù)創(chuàng)新現(xiàn)代企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)持久發(fā)展的必由之路便是是顧客滿(mǎn)意。服務(wù)作為滿(mǎn)足市場(chǎng)顧客需求的一部分，以不在只是受到服務(wù)業(yè)的重視，也開(kāi)始為工業(yè)生產(chǎn)所重視。世界經(jīng)濟(jì)開(kāi)始進(jìn)入所謂的“服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代”，顧客服務(wù)的目的是實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意。以使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中增加本企業(yè)產(chǎn)品的抗衡能力。產(chǎn)品的第一次競(jìng)爭(zhēng)是使用價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)，而產(chǎn)品的第二次競(jìng)爭(zhēng)是附加價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)，這附加價(jià)值就是服務(wù)。顧客滿(mǎn)意當(dāng)然是以產(chǎn)品的價(jià)格為基礎(chǔ)的，然而優(yōu)良的品質(zhì)和公道的價(jià)格只是競(jìng)爭(zhēng)的起碼條件，而不足以形成競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。所以就要看服務(wù)的創(chuàng)新。具體總結(jié)為五步驟步驟一、指定有效的服

32、務(wù)任務(wù)書(shū)鑒于服務(wù)的無(wú)形和執(zhí)行過(guò)程中人的專(zhuān)著性和差異化，企業(yè)必須確保注意力針對(duì)于關(guān)鍵因素。任務(wù)書(shū)先由決策定出，論管理部門(mén)溝通層，形成公司的服務(wù)看法，所有員工必須遵行，同時(shí)，還要同顧客做有效的溝通。步驟二、認(rèn)識(shí)顧客顧客的需求與心情每年都在改變，你得耐心觀(guān)察不能掌握。打電話(huà)，信函，上門(mén)拜訪(fǎng)都是可行的辦法。這不但顯示出企業(yè)為提供良好的服務(wù)用心良苦，也會(huì)讓顧客有被重視的感覺(jué)一一顧客當(dāng)然也會(huì)重視你。步驟三、訓(xùn)練、獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀員工：?jiǎn)T工也是顧客有另外一群顧客也需要公司提供良好的服務(wù)，那就是公司內(nèi)部的員工，如果公司員工提供最好的服務(wù)，員工作為企業(yè)直接與顧客接觸，并維持長(zhǎng)期合作關(guān)系的人員，將會(huì)努力在顧客心目中樹(shù)立起

33、良好的企業(yè)形象。步驟四、與顧客維持密切的關(guān)系真正的銷(xiāo)售實(shí)是顧客購(gòu)買(mǎi)商品后才開(kāi)始的，因?yàn)檫@時(shí)公司才與顧客建立起正式的關(guān)系。不要以為錢(qián)一到手就萬(wàn)事大吉，對(duì)已有顧客的冷漠和忽略將會(huì)使企業(yè)喪失所有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。持續(xù)不斷的聯(lián)系并研究顧客，企業(yè)將會(huì)隨時(shí)掌握顧客的意見(jiàn)和要求，并且使顧客感受到了受尊重一一這將使企業(yè)獲得更多的忠誠(chéng)顧客。步驟五、不為最好，只為更好即使以設(shè)計(jì)了一套人性話(huà)的顧客服務(wù)系統(tǒng)，雇傭訓(xùn)練最好的員工，也盡力滿(mǎn)足了顧客需求，但這并不意味著整個(gè)系統(tǒng)已經(jīng)完美。其實(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在努力，所以企業(yè)必須隨時(shí)保持自己的優(yōu)勢(shì)。因此要把本企業(yè)的服務(wù)系統(tǒng)內(nèi)容要素不斷與佳競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)準(zhǔn)驚醒比較，從而采用不同的應(yīng)對(duì)策略。第

34、二節(jié)技術(shù)創(chuàng)新技術(shù)創(chuàng)新是競(jìng)爭(zhēng)的主要驅(qū)動(dòng)力之一。再所有能夠改變競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的因素中，技術(shù)創(chuàng)新是最顯著的一種。諾貝爾獎(jiǎng)的主經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊紹德認(rèn)為，所謂“技術(shù)創(chuàng)新”，就是建立一種新的“生產(chǎn)函數(shù)”，幾把一種從來(lái)有過(guò)的關(guān)于生產(chǎn)要素和聲長(zhǎng)條件的新組合引入到生產(chǎn)體系中。1 .技術(shù)創(chuàng)新的決定因素a. 技術(shù)領(lǐng)先的持久性即在某項(xiàng)技術(shù)上企業(yè)能保持對(duì)將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)先地位的程度。這由技術(shù)創(chuàng)新的來(lái)源，成本或歧異優(yōu)勢(shì)的出現(xiàn)與否，相關(guān)工藝技能和技術(shù)傳播的速度決定的。與追隨者相比，領(lǐng)導(dǎo)者的成本更大，因此必須保持持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才是合理的。b. 栓先行動(dòng)者優(yōu)勢(shì)除非率先行動(dòng)者投資使其資本化，否則率先行動(dòng)者優(yōu)勢(shì)會(huì)同后來(lái)者的激進(jìn)投資而被消耗。正如發(fā)

35、生在電子計(jì)算機(jī)行業(yè)中鮑沃瑪公司身上的那樣，小型開(kāi)拓者常被追隨者壓倒，他們喪失領(lǐng)導(dǎo)地位并不是因?yàn)樗麄儾痪邆淅眠@些優(yōu)勢(shì)的資源。c. 率先行動(dòng)者略勢(shì)率先行動(dòng)者往往事事?lián)鴺O大的開(kāi)拓成本，包括獲取管制批準(zhǔn)，開(kāi)發(fā)技術(shù),設(shè)施等，這些開(kāi)拓成本都是不可避免的，需求的不確定，買(mǎi)方需求的變化以及技術(shù)的突變都意味著很高的風(fēng)險(xiǎn)。2、技術(shù)創(chuàng)新的實(shí)用戰(zhàn)略a. 技術(shù)資源技術(shù)創(chuàng)新的面很廣，企業(yè)必須找尋出自己的研究開(kāi)發(fā)核心。因?yàn)榧夹g(shù)的核心防在河處與企業(yè)的市場(chǎng)提升戰(zhàn)略關(guān)系密切。如果企業(yè)以產(chǎn)品性能為競(jìng)爭(zhēng)武器，則產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)技術(shù)應(yīng)成為核心，如果企業(yè)以?xún)r(jià)格為武器，則核心應(yīng)是生產(chǎn)技術(shù)。b. 實(shí)用話(huà)實(shí)驗(yàn)此實(shí)驗(yàn)是以實(shí)際商品為目標(biāo)進(jìn)行試銷(xiāo)的活

36、動(dòng)。他可以減少研究技術(shù)開(kāi)發(fā)與實(shí)際應(yīng)用之間的差距，同時(shí)也能通過(guò)實(shí)用化過(guò)程加以改進(jìn)或完善。c. 預(yù)測(cè)發(fā)展趨勢(shì)企業(yè)必須預(yù)見(jiàn)技術(shù)的趨勢(shì)，才能站在技術(shù)發(fā)展的前言，否則酒會(huì)遭受沉重的打擊。例如，近20年，一直占世界鐘表市場(chǎng)80%&額的瑞士鐘表業(yè)已下降到20犯下，霸主則讓位于后來(lái)居上的日本。瑞士鐘表也的失敗在于沒(méi)能看到鐘表技術(shù)革新方面的電子工業(yè)的發(fā)展，每能預(yù)見(jiàn)石英集成電路，頁(yè)晶顯示等技術(shù)創(chuàng)新的趨勢(shì)。d. 杠桿效應(yīng)再企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新過(guò)程中，緊緊抓住構(gòu)成技術(shù)總體要素中的其中的一個(gè)突出部分，以此為支點(diǎn)，推進(jìn)其他部分，是總體提高創(chuàng)新的水平，這就是企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的杠桿效應(yīng)。松下公司8毫米磁帶錄象機(jī)的開(kāi)發(fā)就是利用杠桿

37、效果取得成功的。松下公司以磁帶開(kāi)發(fā)支點(diǎn)，推動(dòng)了磁帶錄象機(jī)相關(guān)的磁帶復(fù)制裝置，磁頭，零件和組裝技術(shù)開(kāi)發(fā)，并最終實(shí)現(xiàn)總體目標(biāo)。第四章通過(guò)聯(lián)盟提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，已經(jīng)友誼定規(guī)摸，市場(chǎng)份額的企業(yè)，如何能在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)U占市場(chǎng)份額的活動(dòng)中脫穎而出呢？在實(shí)際中，受到多種環(huán)境制約企業(yè)并不能隨心所欲，只能在其分工領(lǐng)域內(nèi)，形成自己的核心專(zhuān)長(zhǎng)，而用這種專(zhuān)長(zhǎng)與其它專(zhuān)長(zhǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，雖然也能產(chǎn)生效果，但彼此的專(zhuān)長(zhǎng)在競(jìng)爭(zhēng)不可避免產(chǎn)生一些抵制。使市場(chǎng)份額提升能力不同程度的打了折扣，因此，選擇聯(lián)盟無(wú)疑是一個(gè)好辦法。聯(lián)盟對(duì)于市場(chǎng)提升的作用與效果是不言而喻的，兩個(gè)彼此核心專(zhuān)長(zhǎng)不同的企業(yè)聯(lián)盟，酒會(huì)出現(xiàn)“順風(fēng)

38、耳”的局面。第一節(jié)聯(lián)盟之路注重內(nèi)部改善的組織大刀闊斧追求內(nèi)部效率之后，發(fā)現(xiàn)他僅僅是讓企業(yè)和那些已經(jīng)歷同樣努力的競(jìng)爭(zhēng)者不相上下而已。要在組織內(nèi)部尋找有效的生產(chǎn)力提高的來(lái)源越來(lái)越難了。企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的差異逐漸消失，是企業(yè)察覺(jué)有必要尋找新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源。于是聯(lián)盟競(jìng)爭(zhēng)方式孕育而生了。電纜制造商歐科奈特是公共電力與煤氣服務(wù)公司的幾個(gè)供應(yīng)商之一。幾個(gè)供應(yīng)商在于電力煤氣服務(wù)公司互動(dòng)過(guò)程中，為電纜的使用附加了價(jià)值，其中包括如何下單，如何計(jì)劃生產(chǎn)派城等，這些動(dòng)作都有利于雙方成本與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的增加。通過(guò)聯(lián)盟關(guān)系與其他新策略的運(yùn)用，歐個(gè)介特及其它伙伴對(duì)電力煤氣服務(wù)公司的銷(xiāo)售額提高了，而同時(shí)電力煤氣服務(wù)公司也減少庫(kù)存成本達(dá)1億美元之多。因此，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我們?yōu)槭裁床宦?lián)手把利益之餅做的得更大，讓雙方同時(shí)受益呢？第二節(jié)聯(lián)盟伙伴的選擇聯(lián)盟伙伴所能產(chǎn)生的利益，都必須是在合適的環(huán)境中應(yīng)用于聯(lián)盟的對(duì)象才可得到。選擇合適的對(duì)象結(jié)成聯(lián)盟伙伴關(guān)系，是建立聯(lián)盟關(guān)系策略中最重要的一個(gè)基礎(chǔ)。選擇聯(lián)盟伙伴最主要的準(zhǔn)則是，聯(lián)盟伙伴關(guān)系是否可為伙伴雙方創(chuàng)造出原來(lái)關(guān)系所能無(wú)法創(chuàng)造的價(jià)值。在此過(guò)程重要謹(jǐn)慎，只是因?yàn)椴坏仨毻蹲⒋罅?/p>