第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與管理總論.

1、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理找馬找馬 從前，有個(gè)秀才去京城應(yīng)試。途中，在一小店投從前，有個(gè)秀才去京城應(yīng)試。途中，在一小店投宿，將馬套在門口的木樁上，天亮準(zhǔn)備上路時(shí)，宿，將馬套在門口的木樁上，天亮準(zhǔn)備上路時(shí)，馬卻不知去向。從此，秀才開始四處找馬。他找馬卻不知去向。從此，秀才開始四處找馬。他找了一整天，沒(méi)見(jiàn)著馬的蹤影；第二天，他遠(yuǎn)遠(yuǎn)看了一整天，沒(méi)見(jiàn)著馬的蹤影；第二天，他遠(yuǎn)遠(yuǎn)看見(jiàn)前面好像有一匹馬，但走近一看，卻是一頭驢，見(jiàn)前面好像有一匹馬，但走近一看，卻是一頭驢，他失望地?fù)u了搖頭，繼續(xù)往前走。第三天，他又他失望地?fù)u了搖頭，繼續(xù)往前走。第三天，他又見(jiàn)到前面有匹馬，心中暗喜：這回該是我的那匹見(jiàn)到

2、前面有匹馬，心中暗喜：這回該是我的那匹馬了吧，但走近一看，還是一頭驢。他又走了，馬了吧，但走近一看，還是一頭驢。他又走了，仍是每天都能看到一頭驢，但他一直沒(méi)有理睬這仍是每天都能看到一頭驢，但他一直沒(méi)有理睬這些驢，只是在尋找自己的馬?？荚嚂r(shí)間一天天迫些驢，只是在尋找自己的馬?？荚嚂r(shí)間一天天迫近，而這位秀才終因精疲力竭而死在找馬的路上。近，而這位秀才終因精疲力竭而死在找馬的路上。啟示啟示n古語(yǔ)云：古語(yǔ)云：“謀定而后動(dòng)謀定而后動(dòng)”找馬的故事耐人尋味，它告找馬的故事耐人尋味，它告誡我們戰(zhàn)略的重要性。企業(yè)在行動(dòng)前，重要的是思考。誡我們戰(zhàn)略的重要性。企業(yè)在行動(dòng)前，重要的是思考。只顧行動(dòng)，而忘記最終的目標(biāo)，

3、終將誤入歧途。正如只顧行動(dòng)，而忘記最終的目標(biāo)，終將誤入歧途。正如美國(guó)管理大師彼得美國(guó)管理大師彼得德魯克曾指出：德魯克曾指出：“企業(yè)遭到失敗和企業(yè)遭到失敗和挫折的一個(gè)重要的原因也許就是很少對(duì)企業(yè)宗旨和使挫折的一個(gè)重要的原因也許就是很少對(duì)企業(yè)宗旨和使命進(jìn)行適當(dāng)?shù)乃伎?。命進(jìn)行適當(dāng)?shù)乃伎肌！?所以，我們強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷決策者所以，我們強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷決策者首先要做的就是全局性的思考，要有戰(zhàn)略頭腦，而不首先要做的就是全局性的思考，要有戰(zhàn)略頭腦，而不是對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的沉迷。是對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的沉迷。導(dǎo)向：戰(zhàn)略指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)向：戰(zhàn)略指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)n企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)存在辯證統(tǒng)一的關(guān)系。企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)存在辯證統(tǒng)一的關(guān)系。n經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決定了企業(yè)

4、發(fā)展的方向和目標(biāo)，而經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決定了企業(yè)發(fā)展的方向和目標(biāo)，而經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)則是探討企業(yè)達(dá)到目標(biāo)的思維和方法。只有戰(zhàn)術(shù)則是探討企業(yè)達(dá)到目標(biāo)的思維和方法。只有戰(zhàn)略正確，戰(zhàn)術(shù)才有效。戰(zhàn)略正確，戰(zhàn)術(shù)才有效。n一個(gè)完善的戰(zhàn)略可以推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)的正確運(yùn)用。一個(gè)完善的戰(zhàn)略可以推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)的正確運(yùn)用。n戰(zhàn)略并沒(méi)有好壞之分。戰(zhàn)略并沒(méi)有好壞之分。n營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該從它與顧客和競(jìng)爭(zhēng)者的聯(lián)系方面來(lái)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該從它與顧客和競(jìng)爭(zhēng)者的聯(lián)系方面來(lái)確定它們的效果。確定它們的效果。 n企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的戰(zhàn)術(shù)服從于戰(zhàn)略是不言而喻的，各企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的戰(zhàn)術(shù)服從于戰(zhàn)略是不言而喻的，各種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)手段的運(yùn)用都是圍繞著經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)手段的運(yùn)用都是圍繞著經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

5、目標(biāo)展開的。展開的。n企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向是由戰(zhàn)略層面決定的，戰(zhàn)略企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向是由戰(zhàn)略層面決定的，戰(zhàn)略無(wú)論從把握全局的視角還是所產(chǎn)生的后果影響來(lái)無(wú)論從把握全局的視角還是所產(chǎn)生的后果影響來(lái)看，其強(qiáng)度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)戰(zhàn)術(shù)。看，其強(qiáng)度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)戰(zhàn)術(shù)。n在在隆中對(duì)隆中對(duì)中，三分天下是初期的戰(zhàn)略目標(biāo)，中，三分天下是初期的戰(zhàn)略目標(biāo)，正是為了完成這個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)，才出現(xiàn)了一系列的正是為了完成這個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)，才出現(xiàn)了一系列的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)作：聯(lián)合孫權(quán)抗曹、借荊州、占益州、進(jìn)戰(zhàn)術(shù)運(yùn)作：聯(lián)合孫權(quán)抗曹、借荊州、占益州、進(jìn)入西川等等。入西川等等。n如果沒(méi)有三分天下的戰(zhàn)略目標(biāo)，上述一系列操作如果沒(méi)有三分天下的戰(zhàn)略目標(biāo)，上述一系列操作就

6、毫無(wú)意義。因此，戰(zhàn)術(shù)的選擇和實(shí)施要遵從于就毫無(wú)意義。因此，戰(zhàn)術(shù)的選擇和實(shí)施要遵從于戰(zhàn)略。戰(zhàn)略。遵循：戰(zhàn)術(shù)服從于戰(zhàn)略遵循：戰(zhàn)術(shù)服從于戰(zhàn)略實(shí)施：戰(zhàn)術(shù)支持戰(zhàn)略實(shí)施：戰(zhàn)術(shù)支持戰(zhàn)略n戰(zhàn)略制定后，如何完成目標(biāo)屬于戰(zhàn)術(shù)的功能，戰(zhàn)戰(zhàn)略制定后，如何完成目標(biāo)屬于戰(zhàn)術(shù)的功能，戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的好壞直接關(guān)系到戰(zhàn)略的成功與否。術(shù)運(yùn)用的好壞直接關(guān)系到戰(zhàn)略的成功與否。n隆中對(duì)隆中對(duì)中，初期戰(zhàn)略目標(biāo)與戰(zhàn)術(shù)手段高度一中，初期戰(zhàn)略目標(biāo)與戰(zhàn)術(shù)手段高度一致，三分天下的戰(zhàn)略目標(biāo)得以順利實(shí)現(xiàn)。而后期致，三分天下的戰(zhàn)略目標(biāo)得以順利實(shí)現(xiàn)。而后期戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)“興漢室興漢室”、“成大業(yè)成大業(yè)”在戰(zhàn)術(shù)實(shí)施過(guò)在戰(zhàn)術(shù)實(shí)施過(guò)程中卻遇到了問(wèn)題，首先是丟了荊州

7、，緊接著與程中卻遇到了問(wèn)題，首先是丟了荊州，緊接著與東吳兵戎相見(jiàn)，劉備兵敗白帝城，喪失了完成東吳兵戎相見(jiàn)，劉備兵敗白帝城，喪失了完成“入主中原入主中原”的基本條件，最終導(dǎo)致戰(zhàn)略的失敗。的基本條件，最終導(dǎo)致戰(zhàn)略的失敗。n由此可見(jiàn)，戰(zhàn)略制約著戰(zhàn)術(shù)手段的選擇，而戰(zhàn)術(shù)由此可見(jiàn)，戰(zhàn)略制約著戰(zhàn)術(shù)手段的選擇，而戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施又會(huì)影響到戰(zhàn)略的成敗。的實(shí)施又會(huì)影響到戰(zhàn)略的成敗。第一章第一章 總論總論n第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述n第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的層次企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的層次n第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本要素企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本要素第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述企

8、業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述一、企業(yè)戰(zhàn)略的興起一、企業(yè)戰(zhàn)略的興起1. “1. “戰(zhàn)略戰(zhàn)略” ” (Strategy)(Strategy)的來(lái)源的來(lái)源 戰(zhàn)略戰(zhàn)略: : 來(lái)源于古希臘的來(lái)源于古希臘的“Strategos”“Strategos” 含義：含義：“將軍指揮軍隊(duì)的藝術(shù)將軍指揮軍隊(duì)的藝術(shù)” 2. 2. 戰(zhàn)略的含義戰(zhàn)略的含義 戰(zhàn)爭(zhēng)論：為了達(dá)到戰(zhàn)爭(zhēng)的目的而對(duì)戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用戰(zhàn)爭(zhēng)論：為了達(dá)到戰(zhàn)爭(zhēng)的目的而對(duì)戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用 (Clausewitz) (Clausewitz) 孫子兵法：對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)最高層次的決策和把握孫子兵法：對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)最高層次的決策和把握辭海：對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)全局的籌劃和指揮辭海：對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)全局的籌劃和指揮戰(zhàn)戰(zhàn) 略略戰(zhàn)戰(zhàn) 術(shù)術(shù)

9、企業(yè)謀事的總體規(guī)劃和方略企業(yè)謀事的總體規(guī)劃和方略進(jìn)行某項(xiàng)活動(dòng)的具體方針進(jìn)行某項(xiàng)活動(dòng)的具體方針企業(yè)發(fā)展和應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的總方企業(yè)發(fā)展和應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的總方略略根據(jù)自身?xiàng)l件采取的方式方根據(jù)自身?xiàng)l件采取的方式方法法戰(zhàn)略指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)為戰(zhàn)略服務(wù)戰(zhàn)術(shù)為戰(zhàn)略服務(wù) 企業(yè)戰(zhàn)略：企業(yè)高層管理公司的藝術(shù)企業(yè)戰(zhàn)略：企業(yè)高層管理公司的藝術(shù) ( (將戰(zhàn)略的思想和理論運(yùn)用到企業(yè)管理中將戰(zhàn)略的思想和理論運(yùn)用到企業(yè)管理中) ) 生產(chǎn)管理戰(zhàn)略、質(zhì)量管理戰(zhàn)略、人力資源管理戰(zhàn)略、生產(chǎn)管理戰(zhàn)略、質(zhì)量管理戰(zhàn)略、人力資源管理戰(zhàn)略、 財(cái)務(wù)管理戰(zhàn)略、營(yíng)銷管理戰(zhàn)略財(cái)務(wù)管理戰(zhàn)略、營(yíng)銷管理戰(zhàn)略 這些戰(zhàn)略應(yīng)服從企業(yè)戰(zhàn)略這些戰(zhàn)略應(yīng)服從企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)略管理的

10、發(fā)展戰(zhàn)略管理的發(fā)展n二、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概念 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略：企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略： 企業(yè)根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略和可能機(jī)會(huì)，確定企業(yè)企業(yè)根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略和可能機(jī)會(huì)，確定企業(yè)的營(yíng)銷方向和使命，并選擇合理的市場(chǎng)營(yíng)的營(yíng)銷方向和使命，并選擇合理的市場(chǎng)營(yíng)銷策略來(lái)達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的總體行動(dòng)方案。銷策略來(lái)達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的總體行動(dòng)方案。 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的主體企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的主體企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略內(nèi)容：企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略內(nèi)容：（1 1）規(guī)劃未來(lái)：企業(yè)應(yīng)把未來(lái)的生存和發(fā)展問(wèn)題作為）規(guī)劃未來(lái)：企業(yè)應(yīng)把未來(lái)的生存和發(fā)展問(wèn)題作為 制定企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)和歸宿制定企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)和歸宿 （2 2）目標(biāo)明確：企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該為

11、企業(yè)確定一個(gè)簡(jiǎn)）目標(biāo)明確：企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該為企業(yè)確定一個(gè)簡(jiǎn) 明、一致和長(zhǎng)期的目標(biāo)明、一致和長(zhǎng)期的目標(biāo)（3 3）適應(yīng)環(huán)境：企業(yè)勇于迎接來(lái)自企業(yè)環(huán)境變化帶）適應(yīng)環(huán)境：企業(yè)勇于迎接來(lái)自企業(yè)環(huán)境變化帶 來(lái)的挑戰(zhàn)并盡快地適應(yīng)它來(lái)的挑戰(zhàn)并盡快地適應(yīng)它（4 4）保持優(yōu)勢(shì)：企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是幫助企業(yè)建）保持優(yōu)勢(shì)：企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是幫助企業(yè)建 立和維持持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)立和維持持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)三、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的特征三、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的特征全局性：空間角度進(jìn)行分析全局性：空間角度進(jìn)行分析長(zhǎng)遠(yuǎn)性：時(shí)間角度進(jìn)行分析長(zhǎng)遠(yuǎn)性：時(shí)間角度進(jìn)行分析抗?fàn)幮裕好艿谋举|(zhì)上進(jìn)行分析抗?fàn)幮裕好艿谋举|(zhì)上進(jìn)行分析綱領(lǐng)性：戰(zhàn)略所規(guī)定的是企業(yè)整體的

12、長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)、發(fā)綱領(lǐng)性：戰(zhàn)略所規(guī)定的是企業(yè)整體的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)、發(fā)展方向和重點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)采取的基本方針、重大措施展方向和重點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)采取的基本方針、重大措施和基本步驟。和基本步驟。這些都是原則性的、概括性的規(guī)定，具有行動(dòng)綱領(lǐng)這些都是原則性的、概括性的規(guī)定，具有行動(dòng)綱領(lǐng)的意義，必須通過(guò)展開、分解和落實(shí)過(guò)程，才能的意義，必須通過(guò)展開、分解和落實(shí)過(guò)程，才能變?yōu)榫唧w的行動(dòng)計(jì)劃。變?yōu)榫唧w的行動(dòng)計(jì)劃。四、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的意義四、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的意義1. 1. 確定了一段時(shí)間內(nèi)的目標(biāo)和企業(yè)資源的配置確定了一段時(shí)間內(nèi)的目標(biāo)和企業(yè)資源的配置 = = 使企業(yè)成員都能夠了解自己在規(guī)定時(shí)間內(nèi)應(yīng)該完成使企業(yè)成員都能夠了解自己在規(guī)定

13、時(shí)間內(nèi)應(yīng)該完成 的任務(wù)的任務(wù)2. 2. 戰(zhàn)略的全局性使企業(yè)人員能主動(dòng)考慮到與其它部門戰(zhàn)略的全局性使企業(yè)人員能主動(dòng)考慮到與其它部門 進(jìn)行決策協(xié)調(diào)，進(jìn)行決策協(xié)調(diào)， = =有助于培養(yǎng)員工的整體觀念有助于培養(yǎng)員工的整體觀念3. 3. 高層管理部門能夠根據(jù)戰(zhàn)略需要在各部門之間合理高層管理部門能夠根據(jù)戰(zhàn)略需要在各部門之間合理 的分配資源，并以戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)情況為依據(jù)對(duì)資的分配資源，并以戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)情況為依據(jù)對(duì)資 源的使用效率進(jìn)行監(jiān)督和評(píng)價(jià)源的使用效率進(jìn)行監(jiān)督和評(píng)價(jià)4. 4. 使企業(yè)不僅能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、顧客和技術(shù)等環(huán)境的變使企業(yè)不僅能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、顧客和技術(shù)等環(huán)境的變 化作出反應(yīng)，更能具備影響市場(chǎng)環(huán)境，進(jìn)而主

14、動(dòng)影化作出反應(yīng)，更能具備影響市場(chǎng)環(huán)境，進(jìn)而主動(dòng)影 響市場(chǎng)環(huán)境變化的能力響市場(chǎng)環(huán)境變化的能力5. 5. 從宏觀上看，戰(zhàn)略深刻影響著本行業(yè)的行業(yè)結(jié)構(gòu)、從宏觀上看，戰(zhàn)略深刻影響著本行業(yè)的行業(yè)結(jié)構(gòu)、 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和總體布局，進(jìn)而對(duì)該行業(yè)的獲利水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和總體布局，進(jìn)而對(duì)該行業(yè)的獲利水 平產(chǎn)生影響平產(chǎn)生影響6. 6. 從微觀上看，一個(gè)企業(yè)制定并實(shí)施戰(zhàn)略管理，對(duì)于從微觀上看，一個(gè)企業(yè)制定并實(shí)施戰(zhàn)略管理，對(duì)于 企業(yè)本身而言，也是保持企業(yè)旺盛生命力，實(shí)現(xiàn)企企業(yè)本身而言，也是保持企業(yè)旺盛生命力，實(shí)現(xiàn)企 業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的內(nèi)在要求業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的內(nèi)在要求第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的層次企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的層次總體戰(zhàn)略

15、（公司級(jí)層面）總體戰(zhàn)略（公司級(jí)層面）經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（事業(yè)部級(jí)層面）經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（事業(yè)部級(jí)層面）職能戰(zhàn)略（職能部門級(jí)層面）職能戰(zhàn)略（職能部門級(jí)層面）假定公司的根本目標(biāo)假定公司的根本目標(biāo)追求利潤(rùn)（如何賺錢）追求利潤(rùn)（如何賺錢）選對(duì)行選對(duì)行如何競(jìng)爭(zhēng)如何競(jìng)爭(zhēng)總體戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 公司級(jí)戰(zhàn)略公司級(jí)戰(zhàn)略 ( 多產(chǎn)品公司總戰(zhàn)略多產(chǎn)品公司總戰(zhàn)略)A業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略（A產(chǎn)品事業(yè)部的戰(zhàn)略）產(chǎn)品事業(yè)部的戰(zhàn)略）B業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略（B產(chǎn)品事業(yè)部的戰(zhàn)略）產(chǎn)品事業(yè)部的戰(zhàn)略）C業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略（C產(chǎn)品事業(yè)部的戰(zhàn)略）產(chǎn)品事業(yè)部的戰(zhàn)略）市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷策略策略生產(chǎn)制造生產(chǎn)制造策略策略財(cái)務(wù)管理財(cái)務(wù)管理策略

16、策略研究與開研究與開發(fā)策略發(fā)策略人力資源開發(fā)人力資源開發(fā)與管理策略與管理策略圖圖1-1 大型企業(yè)戰(zhàn)略系統(tǒng)大型企業(yè)戰(zhàn)略系統(tǒng)注：此乃按企業(yè)規(guī)模大小劃分注：此乃按企業(yè)規(guī)模大小劃分董事會(huì)董事會(huì)CEO事業(yè)部事業(yè)部 A事業(yè)部事業(yè)部 B研研發(fā)發(fā)生生產(chǎn)產(chǎn)財(cái)財(cái)務(wù)務(wù)營(yíng)營(yíng)銷銷研研發(fā)發(fā)生生產(chǎn)產(chǎn)財(cái)財(cái)務(wù)務(wù)營(yíng)營(yíng)銷銷層層 次次內(nèi)內(nèi) 容容總體戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略（公司層面）（公司層面）總體戰(zhàn)略是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略?？傮w戰(zhàn)略是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略。需要根據(jù)企業(yè)使命，選擇企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的業(yè)需要根據(jù)企業(yè)使命，選擇企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，合理配置企業(yè)資源，使各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，合理配置企業(yè)資源，使各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)相互支持、相互協(xié)調(diào)務(wù)相互支持、相互協(xié)調(diào)

17、( (企業(yè)活動(dòng)范圍企業(yè)活動(dòng)范圍) )經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（事業(yè)部層面）（事業(yè)部層面）在總體公司戰(zhàn)略指導(dǎo)下，經(jīng)營(yíng)管理某一個(gè)特在總體公司戰(zhàn)略指導(dǎo)下，經(jīng)營(yíng)管理某一個(gè)特定的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位（定的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位（SBUSBU）的戰(zhàn)略計(jì)劃，是）的戰(zhàn)略計(jì)劃，是公司戰(zhàn)略之下的子戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略之下的子戰(zhàn)略 ( (創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)) )職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略（職能部門層面）（職能部門層面）企業(yè)各個(gè)職能部門的短期性戰(zhàn)略。企業(yè)各個(gè)職能部門的短期性戰(zhàn)略。為貫徹、實(shí)施和支持公司戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略而為貫徹、實(shí)施和支持公司戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略而在企業(yè)特定職能管理部門制定的戰(zhàn)略在企業(yè)特定職能管理部門制定的戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略（公司戰(zhàn)略（Corporate

18、)Corporate)：以公司整體為以公司整體為研究對(duì)象研究對(duì)象; ;企業(yè)最高層次戰(zhàn)略企業(yè)最高層次戰(zhàn)略; ;企業(yè)發(fā)展總企業(yè)發(fā)展總綱綱; ;企業(yè)行動(dòng)指南。涉及到：企業(yè)行動(dòng)指南。涉及到：事業(yè)領(lǐng)域、資事業(yè)領(lǐng)域、資源分配、協(xié)同效果、進(jìn)入或退出、公司宗旨和源分配、協(xié)同效果、進(jìn)入或退出、公司宗旨和目標(biāo)。目標(biāo)。 主要回答兩個(gè)問(wèn)題：主要回答兩個(gè)問(wèn)題：我們的業(yè)務(wù)是什么？（我們應(yīng)該從事什么業(yè)務(wù)？）我們的業(yè)務(wù)是什么？（我們應(yīng)該從事什么業(yè)務(wù)？）怎樣去發(fā)展這些業(yè)務(wù)？怎樣去發(fā)展這些業(yè)務(wù)？制定者制定者：高層管理者：高層管理者公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略事業(yè)部戰(zhàn)略事業(yè)部戰(zhàn)略事業(yè)部戰(zhàn)略事業(yè)部戰(zhàn)略（SBUSBU戰(zhàn)略戰(zhàn)略：Stratege S

19、tratege Business UnitsBusiness Units或競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)或競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略、子公司戰(zhàn)略）：總公司戰(zhàn)略指導(dǎo)下，略、子公司戰(zhàn)略）：總公司戰(zhàn)略指導(dǎo)下，特定經(jīng)營(yíng)單位制定的戰(zhàn)略計(jì)劃。特定經(jīng)營(yíng)單位制定的戰(zhàn)略計(jì)劃。SBUSBU戰(zhàn)略主要解決：戰(zhàn)略主要解決：一個(gè)一個(gè)SBUSBU如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，或在什么基礎(chǔ)上與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，或在什么基礎(chǔ)上與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，建立某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。建立某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。制定者制定者：主要是：主要是SBUSBU的領(lǐng)導(dǎo)者的領(lǐng)導(dǎo)者SBU 的標(biāo)準(zhǔn)n具體的任務(wù)支撐，具有自己的經(jīng)營(yíng)范圍；具體的任務(wù)支撐，具有自己的經(jīng)營(yíng)范圍；n在

20、經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)擁有自己的市場(chǎng)，具有同行在經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)擁有自己的市場(chǎng)，具有同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者；業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者；n對(duì)于公司其他對(duì)于公司其他SBU SBU 具有獨(dú)立性；具有獨(dú)立性；nSBU SBU 的管理人員全權(quán)控制其活動(dòng)。的管理人員全權(quán)控制其活動(dòng)。職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略（Functional Strategy):Functional Strategy):為貫徹實(shí)施和支持公司戰(zhàn)略與為貫徹實(shí)施和支持公司戰(zhàn)略與SBUSBU戰(zhàn)戰(zhàn)略而在特定的職能領(lǐng)域內(nèi)所制定的實(shí)略而在特定的職能領(lǐng)域內(nèi)所制定的實(shí)施戰(zhàn)略。施戰(zhàn)略。通常是短期的、局部的，因而稱為通常是短期的、局部的，因而稱為“策略策略”可能更為準(zhǔn)可能更為準(zhǔn)確。確。 職能戰(zhàn)略主要解決：職能

21、戰(zhàn)略主要解決：資源利用效資源利用效率問(wèn)題，使企業(yè)資源利用效率最大率問(wèn)題，使企業(yè)資源利用效率最大化?；?。職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略戰(zhàn)略三個(gè)層次之間的關(guān)系戰(zhàn)略三個(gè)層次之間的關(guān)系n戰(zhàn)略的三個(gè)層次之間戰(zhàn)略的三個(gè)層次之間必須要同步化、協(xié)調(diào)必須要同步化、協(xié)調(diào)化，否則，公司戰(zhàn)略化，否則，公司戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)不了的，這就是實(shí)現(xiàn)不了的，這就是企業(yè)戰(zhàn)略的系統(tǒng)性是企業(yè)戰(zhàn)略的系統(tǒng)性及層次性。及層次性。三個(gè)層次戰(zhàn)略的比較三個(gè)層次戰(zhàn)略的比較特點(diǎn)戰(zhàn)略層次公司戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略類型概念型混合的作業(yè)性的定義抽象的 混合的具體的可度量性以判斷評(píng)價(jià)為主半定量化定量化頻度周期或突發(fā)的周期或突發(fā)的周倜的時(shí)間長(zhǎng)期中期短期與當(dāng)天活動(dòng)的關(guān)系革新的混合的補(bǔ)

22、充性的對(duì)現(xiàn)狀的差距大中小風(fēng)險(xiǎn)性高中等低預(yù)期收益大中小成本較大中等較小靈活性大中小資源充沛度部分供給部分供給全部供給協(xié)調(diào)性大中等小不同層次的關(guān)聯(lián)性不同層次的關(guān)聯(lián)性案例案例1 1：安然公司的破產(chǎn)：安然公司的破產(chǎn)n http:/ 2日日，安然公司不得不向破產(chǎn)法院申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，從而成為美，安然公司不得不向破產(chǎn)法院申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，從而成為美國(guó)歷史上最大的破產(chǎn)公司。國(guó)歷史上最大的破產(chǎn)公司。安然公司的破產(chǎn)安然公司的破產(chǎn)啟示：?jiǎn)⑹荆菏紫?，公司必須依法?jīng)營(yíng)，遵守法律對(duì)首先，公司必須依法經(jīng)營(yíng)，遵守法律對(duì)于公司管理層的規(guī)定，公司高級(jí)管理人員于公司管理層的規(guī)定，公司高級(jí)管理人員要自覺(jué)遵守法律對(duì)于高級(jí)管理人員的特殊要自覺(jué)

23、遵守法律對(duì)于高級(jí)管理人員的特殊規(guī)定。規(guī)定。 其次，公司要有一個(gè)穩(wěn)健的財(cái)務(wù)制度，其次，公司要有一個(gè)穩(wěn)健的財(cái)務(wù)制度，保證財(cái)務(wù)運(yùn)作的穩(wěn)健安全。再次，謹(jǐn)慎投保證財(cái)務(wù)運(yùn)作的穩(wěn)健安全。再次，謹(jǐn)慎投資，并選用合適的投資方式。資，并選用合適的投資方式。案例案例2 2：美國(guó)世通公司為何死去：美國(guó)世通公司為何死去n http:/ 2005年03月01日 16:51 環(huán)球企業(yè)家雜志曾經(jīng)位列財(cái)富曾經(jīng)位列財(cái)富500500強(qiáng)的第強(qiáng)的第4242位。位。n20012001年，美國(guó)世通公司的破產(chǎn)事件刷新美國(guó)企業(yè)破產(chǎn)案年，美國(guó)世通公司的破產(chǎn)事件刷新美國(guó)企業(yè)破產(chǎn)案涉案金額的歷史記錄。會(huì)計(jì)丑聞是眾所周知的原因。此后涉案金額的歷史記錄

24、。會(huì)計(jì)丑聞是眾所周知的原因。此后的的“世通世通”成為了成為了“丑聞丑聞”的代名詞。丑聞果真是世通落的代名詞。丑聞果真是世通落水的根本原因嗎？水的根本原因嗎？n2222年前，時(shí)年年前，時(shí)年4343歲的伯納德歲的伯納德. .埃伯斯同幾個(gè)合作伙伴在密西埃伯斯同幾個(gè)合作伙伴在密西西州一家小餐館的餐巾上草擬了一份商業(yè)計(jì)劃書，決定成西州一家小餐館的餐巾上草擬了一份商業(yè)計(jì)劃書，決定成立一家電話公司立一家電話公司長(zhǎng)途電話折扣公司長(zhǎng)途電話折扣公司(LDDS)(LDDS)公司的前公司的前身。當(dāng)時(shí)，它的主營(yíng)業(yè)務(wù)被確定為從美國(guó)電話電報(bào)公司那身。當(dāng)時(shí)，它的主營(yíng)業(yè)務(wù)被確定為從美國(guó)電話電報(bào)公司那里以低價(jià)購(gòu)進(jìn)長(zhǎng)途電話服務(wù)，然

25、后再以稍高的價(jià)格賣給普里以低價(jià)購(gòu)進(jìn)長(zhǎng)途電話服務(wù)，然后再以稍高的價(jià)格賣給普通消費(fèi)者。通消費(fèi)者。n此后數(shù)年間，長(zhǎng)途電話折扣服務(wù)公司吞并了數(shù)十家通信公此后數(shù)年間，長(zhǎng)途電話折扣服務(wù)公司吞并了數(shù)十家通信公司，并于司，并于19951995年更名為世界通信公司，埃伯斯任首席執(zhí)行年更名為世界通信公司，埃伯斯任首席執(zhí)行官，到官，到19991999年年6 6月月2121日：世界通信公司股票漲至日：世界通信公司股票漲至64.5064.50美元美元的最高峰，市值則沖破的最高峰，市值則沖破19601960億美元。億美元。n19981998年，它以年，它以370370億美元收購(gòu)長(zhǎng)途電話公司億美元收購(gòu)長(zhǎng)途電話公司MCIMC

26、I，該宗交易，該宗交易涉及的金額創(chuàng)下當(dāng)時(shí)的企業(yè)購(gòu)并紀(jì)錄。涉及的金額創(chuàng)下當(dāng)時(shí)的企業(yè)購(gòu)并紀(jì)錄。n19991999年，世通決定以年，世通決定以11501150億美元的驚人價(jià)錢收購(gòu)美國(guó)億美元的驚人價(jià)錢收購(gòu)美國(guó)主要電信商主要電信商SprintSprint，但最終，此項(xiàng)收購(gòu)被美國(guó)政府否決。，但最終，此項(xiàng)收購(gòu)被美國(guó)政府否決。世通的命運(yùn)由此急轉(zhuǎn)直下，盈利和收入增長(zhǎng)不斷放緩，股世通的命運(yùn)由此急轉(zhuǎn)直下，盈利和收入增長(zhǎng)不斷放緩，股價(jià)回落；加之電訊網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)因擴(kuò)張過(guò)度而急速轉(zhuǎn)壞，高速價(jià)回落；加之電訊網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)因擴(kuò)張過(guò)度而急速轉(zhuǎn)壞，高速增長(zhǎng)階段所虧欠的高額債務(wù)成為世通不能承受之重。增長(zhǎng)階段所虧欠的高額債務(wù)成為世通不能承受之

27、重。nn20012001年，世通高額負(fù)債的狀況引起美國(guó)證券監(jiān)管機(jī)構(gòu)的關(guān)年，世通高額負(fù)債的狀況引起美國(guó)證券監(jiān)管機(jī)構(gòu)的關(guān)注，為此所進(jìn)行的調(diào)查導(dǎo)致埃伯斯被迫辭職。而新任首席注，為此所進(jìn)行的調(diào)查導(dǎo)致埃伯斯被迫辭職。而新任首席執(zhí)行官很快就在一次內(nèi)部審計(jì)上發(fā)現(xiàn)，從執(zhí)行官很快就在一次內(nèi)部審計(jì)上發(fā)現(xiàn)，從20012001年開始，世年開始，世通公司用于擴(kuò)建電信系統(tǒng)工程有關(guān)的大量費(fèi)用沒(méi)有被作為通公司用于擴(kuò)建電信系統(tǒng)工程有關(guān)的大量費(fèi)用沒(méi)有被作為正常成本入賬，而是作為資本支出處理，這一會(huì)計(jì)正常成本入賬，而是作為資本支出處理，這一會(huì)計(jì)“技巧技巧”為世通帶來(lái)了為世通帶來(lái)了3838億美元的巨額億美元的巨額“利潤(rùn)利潤(rùn)”世通丑聞

28、從此世通丑聞從此昭然于天下。昭然于天下。n事實(shí)上，在公司高速成長(zhǎng)的階段，為了維持在華爾街的形事實(shí)上，在公司高速成長(zhǎng)的階段，為了維持在華爾街的形象，世通公司已經(jīng)在財(cái)務(wù)報(bào)表上做出零星粉飾之舉。在感象，世通公司已經(jīng)在財(cái)務(wù)報(bào)表上做出零星粉飾之舉。在感到失寵的危機(jī)后，為了恢復(fù)華爾街和投資者的興趣，世通到失寵的危機(jī)后，為了恢復(fù)華爾街和投資者的興趣，世通公司決定鋌而走險(xiǎn)，進(jìn)行大規(guī)模造假，從此踏上不歸路。公司決定鋌而走險(xiǎn)，進(jìn)行大規(guī)模造假，從此踏上不歸路。案例案例3 3：聯(lián)想為什么，巨人為什么：聯(lián)想為什么，巨人為什么一、成也戰(zhàn)略一、成也戰(zhàn)略n聯(lián)想的目標(biāo)：做聯(lián)想的目標(biāo)：做“國(guó)際企業(yè)人國(guó)際企業(yè)人”，挑戰(zhàn)宏基、虹，挑

29、戰(zhàn)宏基、虹志、康柏、志、康柏、IBMIBM等計(jì)算機(jī)大腕。這一目標(biāo)雖尚未完等計(jì)算機(jī)大腕。這一目標(biāo)雖尚未完全實(shí)現(xiàn)，但其全實(shí)現(xiàn)，但其“步步緊逼步步緊逼”的戰(zhàn)略已經(jīng)讓同行開的戰(zhàn)略已經(jīng)讓同行開始睜大了眼睛始睜大了眼睛! ! n總體戰(zhàn)略：計(jì)算機(jī)服務(wù)積累資本總體戰(zhàn)略：計(jì)算機(jī)服務(wù)積累資本聯(lián)想漢卡解決聯(lián)想漢卡解決西文漢化西文漢化促動(dòng)外國(guó)品牌電腦的分銷促動(dòng)外國(guó)品牌電腦的分銷推出聯(lián)想推出聯(lián)想電腦電腦逐步形成國(guó)內(nèi)電腦整機(jī)、海外做配套制造逐步形成國(guó)內(nèi)電腦整機(jī)、海外做配套制造業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)”。 n層層推進(jìn)式（由小到大、由內(nèi)而外，由配件到整層層推進(jìn)式（由小到大、由內(nèi)而外，由配件到整機(jī)）、謹(jǐn)慎且略顯保守的專業(yè)化

30、的發(fā)展之路。機(jī)）、謹(jǐn)慎且略顯保守的專業(yè)化的發(fā)展之路。n柳傳志的柳傳志的“聯(lián)想戰(zhàn)略聯(lián)想戰(zhàn)略” ” ：1.1.沒(méi)錢賺的事不能干！沒(méi)錢賺的事不能干！經(jīng)營(yíng)成功的素質(zhì)基礎(chǔ)：務(wù)經(jīng)營(yíng)成功的素質(zhì)基礎(chǔ)：務(wù)實(shí)；實(shí)；2.2.有錢賺但是投不起錢的事不能干！有錢賺但是投不起錢的事不能干！ 當(dāng)家人的過(guò)當(dāng)家人的過(guò)人素質(zhì)：清醒，即人素質(zhì)：清醒，即“這是不是我的商業(yè)機(jī)會(huì)這是不是我的商業(yè)機(jī)會(huì)”；3.3.有錢賺也投得起錢但是沒(méi)有可靠的人去做，這樣有錢賺也投得起錢但是沒(méi)有可靠的人去做，這樣的事也不能干的事也不能干！對(duì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的“可控制可控制”要要求！求?。褐腔壑腔邸?啟示：戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)必須依靠執(zhí)行戰(zhàn)略的堅(jiān)決，啟示：戰(zhàn)略目

31、標(biāo)的實(shí)現(xiàn)必須依靠執(zhí)行戰(zhàn)略的堅(jiān)決，從而使戰(zhàn)略的宏觀指導(dǎo)意義落實(shí)到位。從而使戰(zhàn)略的宏觀指導(dǎo)意義落實(shí)到位。戰(zhàn)略管理第36頁(yè) 二、敗也戰(zhàn)略二、敗也戰(zhàn)略 （一）巨人崛起（一）巨人崛起 n19901990年年1 1月史玉柱發(fā)明月史玉柱發(fā)明M-6402M-6402文字處理軟件系列產(chǎn)品，文字處理軟件系列產(chǎn)品，宣布宣布“巨人巨人”誕生，要成為中國(guó)的誕生，要成為中國(guó)的IBMIBM、東方的巨人。、東方的巨人。n從從19921992年開始，巨人已赫然成為了中國(guó)電腦行業(yè)的領(lǐng)頭年開始，巨人已赫然成為了中國(guó)電腦行業(yè)的領(lǐng)頭軍，決定建造巨人大廈：軍，決定建造巨人大廈：3838層層5454層層6464層層 7070層，層，為珠海

32、市爭(zhēng)光，蓋一座標(biāo)志性大廈。為珠海市爭(zhēng)光，蓋一座標(biāo)志性大廈。二、風(fēng)云突變二、風(fēng)云突變 n19931993年，隨著西方國(guó)家向中國(guó)出口計(jì)算機(jī)的禁令失效，年，隨著西方國(guó)家向中國(guó)出口計(jì)算機(jī)的禁令失效，康柏、惠普、康柏、惠普、IBMIBM等國(guó)際著名電腦公司大舉入境，中國(guó)等國(guó)際著名電腦公司大舉入境，中國(guó)硅谷硅谷北京中關(guān)村一時(shí)風(fēng)聲鶴唳。這是一場(chǎng)實(shí)力懸殊的北京中關(guān)村一時(shí)風(fēng)聲鶴唳。這是一場(chǎng)實(shí)力懸殊的較量，以巨人為代表的民族電腦業(yè)從一開始就注定了多較量，以巨人為代表的民族電腦業(yè)從一開始就注定了多舛的命運(yùn)。舛的命運(yùn)。 戰(zhàn)略管理第37頁(yè)n史玉柱提出巨人史玉柱提出巨人“二次創(chuàng)業(yè)二次創(chuàng)業(yè)”的總體目標(biāo)：跳出電的總體目標(biāo)：跳出

33、電腦產(chǎn)業(yè)，走產(chǎn)業(yè)多元化的擴(kuò)張之路，新產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)腦產(chǎn)業(yè)，走產(chǎn)業(yè)多元化的擴(kuò)張之路，新產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)確定在保健品和藥品產(chǎn)業(yè)上。錯(cuò)誤：沒(méi)有采取有效確定在保健品和藥品產(chǎn)業(yè)上。錯(cuò)誤：沒(méi)有采取有效的措施，穩(wěn)定發(fā)家產(chǎn)業(yè)和已有項(xiàng)目；相反，他希望的措施，穩(wěn)定發(fā)家產(chǎn)業(yè)和已有項(xiàng)目；相反，他希望齊頭并進(jìn)，最終造成了多線作戰(zhàn)的局面。齊頭并進(jìn)，最終造成了多線作戰(zhàn)的局面。n創(chuàng)造奇跡：廣告創(chuàng)造奇跡：廣告 轟炸開道。十幾天時(shí)間內(nèi)，匯總轟炸開道。十幾天時(shí)間內(nèi)，匯總到史玉柱手中的來(lái)自全國(guó)各市場(chǎng)的訂貨量就突破了到史玉柱手中的來(lái)自全國(guó)各市場(chǎng)的訂貨量就突破了1515億元。億元。 n很快整體協(xié)調(diào)作戰(zhàn)能力的低下使戰(zhàn)場(chǎng)變得混亂起來(lái)。很快整體協(xié)調(diào)作戰(zhàn)

34、能力的低下使戰(zhàn)場(chǎng)變得混亂起來(lái)。兩個(gè)月后，史玉柱就不得不宣布兩個(gè)月后，史玉柱就不得不宣布“停業(yè)整頓停業(yè)整頓”。 戰(zhàn)略管理第38頁(yè)n19961996年初，史玉柱開始從全面出擊轉(zhuǎn)為重點(diǎn)戰(zhàn)役。年初，史玉柱開始從全面出擊轉(zhuǎn)為重點(diǎn)戰(zhàn)役。全力推廣減肥食品全力推廣減肥食品“巨不肥巨不肥”。不惜造假：。不惜造假：“請(qǐng)請(qǐng)人民作證人民作證”杜撰而成杜撰而成 市場(chǎng)停滯市場(chǎng)停滯n不斷地抽調(diào)保健品公司的流動(dòng)資金填補(bǔ)到巨人大不斷地抽調(diào)保健品公司的流動(dòng)資金填補(bǔ)到巨人大廈的建設(shè)中。拆東墻補(bǔ)西墻的做法廈的建設(shè)中。拆東墻補(bǔ)西墻的做法各戰(zhàn)場(chǎng)捉襟各戰(zhàn)場(chǎng)捉襟見(jiàn)肘、顧此失彼。見(jiàn)肘、顧此失彼。三、軍團(tuán)解體三、軍團(tuán)解體 n 19961996年

35、年9 9月，耗盡巨人集團(tuán)精血的巨人大廈完成月，耗盡巨人集團(tuán)精血的巨人大廈完成地下工程，開始浮出地面。也就在這時(shí)，巨人集地下工程，開始浮出地面。也就在這時(shí)，巨人集團(tuán)的財(cái)務(wù)危機(jī)全面爆發(fā)了。一些買了巨人大廈樓團(tuán)的財(cái)務(wù)危機(jī)全面爆發(fā)了。一些買了巨人大廈樓花的債權(quán)人一撥一撥的擁進(jìn)了巨人集團(tuán)?；ǖ膫鶛?quán)人一撥一撥的擁進(jìn)了巨人集團(tuán)。戰(zhàn)略管理第39頁(yè)n媒體的添油加醋缺乏危機(jī)處理能力媒體的添油加醋缺乏危機(jī)處理能力陷入四面陷入四面楚歌。龐大的楚歌。龐大的“巨人軍團(tuán)巨人軍團(tuán)”分崩瓦解分崩瓦解 。史玉柱自述四大失誤：史玉柱自述四大失誤：第一，盲目追求發(fā)展速度。第一，盲目追求發(fā)展速度。19951995年年1010億元，億元

36、，19961996年年5050億元，億元，19971997年年100100億元。億元。第二，盲目追求多元化經(jīng)營(yíng)。巨人的主業(yè)第二，盲目追求多元化經(jīng)營(yíng)。巨人的主業(yè)電腦電腦業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新一度停滯，卻把精力和資金大量投入業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新一度停滯，卻把精力和資金大量投入到自己不熟悉的領(lǐng)域，缺乏科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查，好大到自己不熟悉的領(lǐng)域，缺乏科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查，好大喜功，沒(méi)有形成成熟的多元化管理的能力。喜功，沒(méi)有形成成熟的多元化管理的能力。 第三，第三，“巨人巨人”的決策機(jī)制難以適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展。獨(dú)的決策機(jī)制難以適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展。獨(dú)裁決策機(jī)制。裁決策機(jī)制。 戰(zhàn)略管理第40頁(yè)第四，沒(méi)有把主業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新放在重要位置。第四，沒(méi)有

37、把主業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新放在重要位置。從從19891989年的年的M-6401M-6401桌面排版印刷系統(tǒng)、桌面排版印刷系統(tǒng)、19901990年的年的M-6402M-6402文字處理軟件系統(tǒng)，到文字處理軟件系統(tǒng)，到19931993年的年的巨人中文手寫電腦、巨人軟件等，這是當(dāng)初巨人中文手寫電腦、巨人軟件等，這是當(dāng)初巨人成就輝煌的關(guān)鍵。電腦業(yè)走入低谷以后，巨人成就輝煌的關(guān)鍵。電腦業(yè)走入低谷以后，忽視了技術(shù)創(chuàng)新這一忽視了技術(shù)創(chuàng)新這一“巨人巨人”電腦的生命線，電腦的生命線，連續(xù)兩年在業(yè)界反應(yīng)平平，到連續(xù)兩年在業(yè)界反應(yīng)平平，到19961996年，年，“巨巨人人”才推出了才推出了M-6407M-6407桌面排版系

38、統(tǒng)。桌面排版系統(tǒng)?！熬奕司奕恕倍蝿?chuàng)業(yè)的失利與此有很大關(guān)系。二次創(chuàng)業(yè)的失利與此有很大關(guān)系。第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本要素企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本要素n企業(yè)使命企業(yè)使命n企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)n經(jīng)營(yíng)范圍經(jīng)營(yíng)范圍n資源配置資源配置n競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)n協(xié)同作用協(xié)同作用 蘋果不強(qiáng)調(diào)計(jì)算機(jī)或計(jì)算機(jī)自身的特點(diǎn)，而是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品為人們所帶來(lái)的靈感和啟發(fā)以及蘋果不強(qiáng)調(diào)計(jì)算機(jī)或計(jì)算機(jī)自身的特點(diǎn)，而是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品為人們所帶來(lái)的靈感和啟發(fā)以及顧客在購(gòu)買了計(jì)算機(jī)后會(huì)做些什么顧客在購(gòu)買了計(jì)算機(jī)后會(huì)做些什么一、企業(yè)使命一、企業(yè)使命n企業(yè)使命是指企業(yè)戰(zhàn)略管理者確定的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)企業(yè)使命是指企業(yè)戰(zhàn)略管理者確定的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的總方向、

39、總目的、總特征和總體指導(dǎo)思想。營(yíng)的總方向、總目的、總特征和總體指導(dǎo)思想。n彼得彼得德魯克：德魯克： 我們的企業(yè)是干什么的？顧客是誰(shuí)？我們的企業(yè)是干什么的？顧客是誰(shuí)？ 我們對(duì)顧客的價(jià)值是什么？我們對(duì)顧客的價(jià)值是什么？ 我們的業(yè)務(wù)將是什么？我們的業(yè)務(wù)將是什么？ 我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么？我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么？企業(yè)使命的內(nèi)容企業(yè)使命的內(nèi)容（一）企業(yè)目的的定位（一）企業(yè)目的的定位 作為企業(yè)管理者，首先要明確的是作為企業(yè)管理者，首先要明確的是“我們我們的企業(yè)究竟是為什么而存在的企業(yè)究竟是為什么而存在”。在企業(yè)里，。在企業(yè)里，企業(yè)的生存、增長(zhǎng)、獲利等三個(gè)經(jīng)濟(jì)目的企業(yè)的生存、增長(zhǎng)、獲利等三個(gè)經(jīng)濟(jì)目的決定著企業(yè)的

40、戰(zhàn)略方向。在戰(zhàn)略決策中，決定著企業(yè)的戰(zhàn)略方向。在戰(zhàn)略決策中，企業(yè)不能只注重短期目標(biāo)，而忽視其長(zhǎng)期企業(yè)不能只注重短期目標(biāo)，而忽視其長(zhǎng)期為之奮斗的目的，在日益激烈變化的環(huán)境為之奮斗的目的，在日益激烈變化的環(huán)境中，企業(yè)只有真正關(guān)注其長(zhǎng)期增長(zhǎng)與發(fā)展中，企業(yè)只有真正關(guān)注其長(zhǎng)期增長(zhǎng)與發(fā)展方向，才能夠長(zhǎng)盛不衰。方向，才能夠長(zhǎng)盛不衰。（二）企業(yè)理念的定位（二）企業(yè)理念的定位這是企業(yè)和企業(yè)高層管理者所持有的基本信這是企業(yè)和企業(yè)高層管理者所持有的基本信仰、價(jià)值觀念的選擇，是企業(yè)的行為準(zhǔn)則。仰、價(jià)值觀念的選擇，是企業(yè)的行為準(zhǔn)則。企業(yè)可以據(jù)此對(duì)自己的行為進(jìn)行自我控制企業(yè)可以據(jù)此對(duì)自己的行為進(jìn)行自我控制和自我約束。如：

41、美國(guó)電報(bào)電話公司提出和自我約束。如：美國(guó)電報(bào)電話公司提出“普及的服務(wù)普及的服務(wù)”、日本日立公司提出、日本日立公司提出“品品不良在于心不正不良在于心不正”中國(guó)海爾集團(tuán)提出中國(guó)海爾集團(tuán)提出“真真誠(chéng)到永遠(yuǎn)誠(chéng)到永遠(yuǎn)”、澳柯瑪公司提出、澳柯瑪公司提出“沒(méi)有最好，沒(méi)有最好，只有更好只有更好”等，這些都是從不同側(cè)面提煉等，這些都是從不同側(cè)面提煉出的企業(yè)理念。出的企業(yè)理念。（三）公眾形象的定位（三）公眾形象的定位企業(yè)管理者應(yīng)該努力滿足公眾期望，維護(hù)良企業(yè)管理者應(yīng)該努力滿足公眾期望，維護(hù)良好的企業(yè)形象，盡到對(duì)社會(huì)應(yīng)盡的責(zé)任。好的企業(yè)形象，盡到對(duì)社會(huì)應(yīng)盡的責(zé)任。中國(guó)移動(dòng)的企業(yè)使命：中國(guó)移動(dòng)的企業(yè)使命：創(chuàng)無(wú)限通信世

42、界，做創(chuàng)無(wú)限通信世界，做信息社會(huì)棟梁。信息社會(huì)棟梁。（四）利益群體的定位（四）利益群體的定位 企業(yè)管理者還必須充分重視企業(yè)內(nèi)、外部利益群體的合理企業(yè)管理者還必須充分重視企業(yè)內(nèi)、外部利益群體的合理要求。企業(yè)內(nèi)部利益群體是指企業(yè)的董事會(huì)、股東、管理要求。企業(yè)內(nèi)部利益群體是指企業(yè)的董事會(huì)、股東、管理人員和職工。企業(yè)外部利益群體是指企業(yè)的顧客、供應(yīng)者、人員和職工。企業(yè)外部利益群體是指企業(yè)的顧客、供應(yīng)者、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)和社區(qū)公眾等。這些利益群體希望企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)和社區(qū)公眾等。這些利益群體希望企業(yè)能夠按照他們滿意的方式，從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。例如，職能夠按照他們滿意的方式，從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。例如，職工

43、要求在經(jīng)濟(jì)收入、社會(huì)地位和心理狀態(tài)上得到滿足；股工要求在經(jīng)濟(jì)收入、社會(huì)地位和心理狀態(tài)上得到滿足；股東要求從他們的投資中得到一定的收入回報(bào)；顧客要求購(gòu)東要求從他們的投資中得到一定的收入回報(bào)；顧客要求購(gòu)買到價(jià)廉物美的商品；供應(yīng)者希望企業(yè)能夠長(zhǎng)期地使用他買到價(jià)廉物美的商品；供應(yīng)者希望企業(yè)能夠長(zhǎng)期地使用他們的產(chǎn)品或服務(wù)；競(jìng)爭(zhēng)者要求能夠公平競(jìng)爭(zhēng)；政府部門要們的產(chǎn)品或服務(wù)；競(jìng)爭(zhēng)者要求能夠公平競(jìng)爭(zhēng)；政府部門要求企業(yè)遵紀(jì)守法；社區(qū)公眾則希望由于企業(yè)在當(dāng)?shù)氐拇嬖冢笃髽I(yè)遵紀(jì)守法；社區(qū)公眾則希望由于企業(yè)在當(dāng)?shù)氐拇嬖?，能夠使他們的生活水平提高，安居?lè)業(yè)。能夠使他們的生活水平提高，安居樂(lè)業(yè)。麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞 在全球范圍內(nèi)

44、向一個(gè)廣泛的快餐食在全球范圍內(nèi)向一個(gè)廣泛的快餐食品顧客群品顧客群“在氣氛友好衛(wèi)生清潔的在氣氛友好衛(wèi)生清潔的飯店里以很好的價(jià)值提供有限系列飯店里以很好的價(jià)值提供有限系列的、美味的快餐食品的、美味的快餐食品”?；萜盏氖姑萜盏氖姑黱設(shè)計(jì)、制造、銷售和支持高精密電子設(shè)計(jì)、制造、銷售和支持高精密電子產(chǎn)品和系統(tǒng)，以收集、計(jì)算、分析資產(chǎn)品和系統(tǒng)，以收集、計(jì)算、分析資料，提供信息作為決策的依據(jù)，幫助料，提供信息作為決策的依據(jù)，幫助全球的用戶提高其個(gè)人和企業(yè)的效能。全球的用戶提高其個(gè)人和企業(yè)的效能。n創(chuàng)造信息產(chǎn)品以便加速人類知識(shí)進(jìn)步，創(chuàng)造信息產(chǎn)品以便加速人類知識(shí)進(jìn)步，并且從本質(zhì)上改善個(gè)人及組織的效能。并且從本

45、質(zhì)上改善個(gè)人及組織的效能。n為人類的幸福和發(fā)展做出技術(shù)貢獻(xiàn)為人類的幸福和發(fā)展做出技術(shù)貢獻(xiàn)英特爾公司的使命英特爾公司的使命英特爾的產(chǎn)品一向被英特爾的產(chǎn)品一向被看是看是“建筑街區(qū)建筑街區(qū)”，被用，被用來(lái)為個(gè)人電腦用戶建立高級(jí)的計(jì)算機(jī)系來(lái)為個(gè)人電腦用戶建立高級(jí)的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)。統(tǒng)。英特爾的業(yè)務(wù)使命就是要成為全球新計(jì)算英特爾的業(yè)務(wù)使命就是要成為全球新計(jì)算機(jī)行業(yè)最重要的供應(yīng)商。機(jī)行業(yè)最重要的供應(yīng)商。微軟公司的使命微軟公司的使命n這樣一個(gè)戰(zhàn)略展望左右我們的這樣一個(gè)戰(zhàn)略展望左右我們的一言一行：每個(gè)家庭、每臺(tái)桌一言一行：每個(gè)家庭、每臺(tái)桌子上都有一臺(tái)電腦，使用著偉子上都有一臺(tái)電腦，使用著偉大的軟件作為一種強(qiáng)大的工具

46、。大的軟件作為一種強(qiáng)大的工具。 成為世界上最好的計(jì)算機(jī)公司，可以給客戶成為世界上最好的計(jì)算機(jī)公司，可以給客戶帶來(lái)市場(chǎng)上最為完美的體驗(yàn)。在這樣做的過(guò)程中，帶來(lái)市場(chǎng)上最為完美的體驗(yàn)。在這樣做的過(guò)程中，戴爾可以以最好的質(zhì)量滿足客戶的期望；引領(lǐng)技戴爾可以以最好的質(zhì)量滿足客戶的期望；引領(lǐng)技術(shù)的發(fā)展，打價(jià)格戰(zhàn)；對(duì)個(gè)人和公司負(fù)責(zé)；提供術(shù)的發(fā)展，打價(jià)格戰(zhàn)；對(duì)個(gè)人和公司負(fù)責(zé)；提供最好的服務(wù)和支持；領(lǐng)先的公司人力資源方式；最好的服務(wù)和支持；領(lǐng)先的公司人力資源方式；財(cái)政穩(wěn)定性。財(cái)政穩(wěn)定性。戴爾公司的使命戴爾公司的使命 通過(guò)長(zhǎng)期的往來(lái)關(guān)系，為選定的客層提供投通過(guò)長(zhǎng)期的往來(lái)關(guān)系，為選定的客層提供投資理財(cái)方面的金融服務(wù)，

47、進(jìn)而使荷蘭銀行資理財(cái)方面的金融服務(wù)，進(jìn)而使荷蘭銀行成為股東最愿意投資的標(biāo)的及員工最佳的成為股東最愿意投資的標(biāo)的及員工最佳的生涯發(fā)展場(chǎng)所。生涯發(fā)展場(chǎng)所。體驗(yàn)發(fā)展技術(shù)造福大眾的快樂(lè)體驗(yàn)發(fā)展技術(shù)造福大眾的快樂(lè)沃爾瑪公司的使命沃爾瑪公司的使命給普通百姓提供機(jī)會(huì)，使他們能與富人一樣給普通百姓提供機(jī)會(huì)，使他們能與富人一樣買到同樣的東西。買到同樣的東西。企業(yè)使命企業(yè)使命 MissionMissionn使命是企業(yè)存在的目的和理由使命是企業(yè)存在的目的和理由n目前和未來(lái)將要從事的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍目前和未來(lái)將要從事的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍n一個(gè)有效的使命報(bào)告書一個(gè)有效的使命報(bào)告書, ,必須包括以下內(nèi)容：必須包括以下內(nèi)容：市場(chǎng)導(dǎo)向

48、：顧客的需求市場(chǎng)導(dǎo)向：顧客的需求切實(shí)可行切實(shí)可行富有鼓動(dòng)性富有鼓動(dòng)性 具體明確具體明確公司使命提法A使命提法B密蘇里太平洋鐵路公司我們經(jīng)營(yíng)鐵路我們是人與貨物的運(yùn)送者施樂(lè)公司我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備 我們幫助改進(jìn)辦公效率標(biāo)準(zhǔn)石油公司我們出售汽油我們提供能源開利公司我們生產(chǎn)空調(diào)和暖爐我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候柯達(dá)公司我們生產(chǎn)膠卷和相機(jī)我們致力于對(duì)影像的加工和傳輸有何不同？二、企業(yè)目標(biāo)二、企業(yè)目標(biāo) 企業(yè)目標(biāo)：是指在企業(yè)總體戰(zhàn)略框架下為企業(yè)目標(biāo)：是指在企業(yè)總體戰(zhàn)略框架下為企業(yè)和職工所提供的具體方向，以及企業(yè)企業(yè)和職工所提供的具體方向，以及企業(yè)在一定的時(shí)期內(nèi)要達(dá)到的預(yù)期成果。在一定的時(shí)期內(nèi)要達(dá)到的預(yù)期成果。 企業(yè)

49、目標(biāo)不但是一個(gè)企業(yè)的基本特征，還表明一個(gè)企業(yè)存企業(yè)目標(biāo)不但是一個(gè)企業(yè)的基本特征，還表明一個(gè)企業(yè)存在的意義，一般來(lái)講，企業(yè)目標(biāo)由以下三個(gè)層次組成：在的意義，一般來(lái)講，企業(yè)目標(biāo)由以下三個(gè)層次組成：n第一層次是社會(huì)強(qiáng)加于企業(yè)的目標(biāo)。如企業(yè)必須為社會(huì)提第一層次是社會(huì)強(qiáng)加于企業(yè)的目標(biāo)。如企業(yè)必須為社會(huì)提供所需要的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必供所需要的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須考慮到可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須考慮須考慮到可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須考慮商業(yè)道德和承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的目標(biāo)等。商業(yè)道德和承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的目標(biāo)等。n第二層次是企業(yè)整體的目標(biāo)。它是指將企業(yè)作

50、為一個(gè)利益第二層次是企業(yè)整體的目標(biāo)。它是指將企業(yè)作為一個(gè)利益共同體的目標(biāo)。如企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益的目標(biāo)，企業(yè)增強(qiáng)自共同體的目標(biāo)。如企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益的目標(biāo)，企業(yè)增強(qiáng)自我改造和技術(shù)裝備的目標(biāo)，企業(yè)改善員工生活、保障員工我改造和技術(shù)裝備的目標(biāo)，企業(yè)改善員工生活、保障員工安全的目標(biāo)等。安全的目標(biāo)等。n第三層次是企業(yè)員工的目標(biāo)。如提高員工的個(gè)人經(jīng)濟(jì)收入，第三層次是企業(yè)員工的目標(biāo)。如提高員工的個(gè)人經(jīng)濟(jì)收入，培養(yǎng)員工工作興趣等。培養(yǎng)員工工作興趣等。企業(yè)的常用目標(biāo)有：企業(yè)的常用目標(biāo)有：（1 1）投資收益率（）投資收益率（ROI=ROI=利潤(rùn)額利潤(rùn)額/ /投資總額）；投資總額）；（2 2）銷售增長(zhǎng)率；）銷售增長(zhǎng)率；

51、（3 3）市場(chǎng)占有率；）市場(chǎng)占有率；（4 4）提高知名度；）提高知名度；（5 5）樹立企業(yè)及其產(chǎn)品的良好形象；）樹立企業(yè)及其產(chǎn)品的良好形象；（6 6）產(chǎn)品創(chuàng)新和開發(fā)新市場(chǎng)等。）產(chǎn)品創(chuàng)新和開發(fā)新市場(chǎng)等。 建立目標(biāo)體系，使公司的管理者作出承諾，建立目標(biāo)體系，使公司的管理者作出承諾，在具體的時(shí)間框架下達(dá)到具體的業(yè)績(jī)目標(biāo)。在具體的時(shí)間框架下達(dá)到具體的業(yè)績(jī)目標(biāo)。 市場(chǎng)：市場(chǎng)：4 4年內(nèi)微波爐銷售量增加到年內(nèi)微波爐銷售量增加到100100萬(wàn)臺(tái)萬(wàn)臺(tái)/ /年。年。產(chǎn)品：產(chǎn)品：5 5年后淘汰利潤(rùn)率最低的產(chǎn)品。年后淘汰利潤(rùn)率最低的產(chǎn)品。生產(chǎn)：生產(chǎn)：5 5年內(nèi)企業(yè)產(chǎn)能提高年內(nèi)企業(yè)產(chǎn)能提高20%20%。資金：資金：5

52、 5年內(nèi)流動(dòng)資金增加到年內(nèi)流動(dòng)資金增加到50005000萬(wàn)。萬(wàn)。研發(fā)：研發(fā)：5 5年內(nèi)陸續(xù)投資年內(nèi)陸續(xù)投資5050萬(wàn)元開發(fā)一種新產(chǎn)品。萬(wàn)元開發(fā)一種新產(chǎn)品。組織：組織：4 4年內(nèi)建立一種分權(quán)制的組織結(jié)構(gòu)。年內(nèi)建立一種分權(quán)制的組織結(jié)構(gòu)。生產(chǎn)率：生產(chǎn)率：4 4年內(nèi)每個(gè)工人的日產(chǎn)量提高年內(nèi)每個(gè)工人的日產(chǎn)量提高10%10%。盈利能力：盈利能力：5 5年內(nèi)稅后利潤(rùn)率增加到年內(nèi)稅后利潤(rùn)率增加到15%15%。人力資源：人力資源：5 5年內(nèi)為所有員工提供不少于年內(nèi)為所有員工提供不少于3 3個(gè)月的培訓(xùn)，人均個(gè)月的培訓(xùn)，人均費(fèi)用不超過(guò)費(fèi)用不超過(guò)80008000元。元。社會(huì)責(zé)任：社會(huì)責(zé)任：5 5年內(nèi)向希望工程捐款總額

53、年內(nèi)向希望工程捐款總額200200萬(wàn)元。萬(wàn)元。1 1、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略目標(biāo)n戰(zhàn)略目標(biāo)考慮的是如戰(zhàn)略目標(biāo)考慮的是如何改進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)能力和長(zhǎng)何改進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)能力和長(zhǎng)期業(yè)務(wù)的定位問(wèn)題，期業(yè)務(wù)的定位問(wèn)題，它不是很具體的數(shù)字。它不是很具體的數(shù)字。例如麥當(dāng)勞在快餐業(yè)例如麥當(dāng)勞在快餐業(yè)中怎么進(jìn)一步發(fā)展？中怎么進(jìn)一步發(fā)展？這就是戰(zhàn)略目標(biāo)所要這就是戰(zhàn)略目標(biāo)所要考慮的?？紤]的。戰(zhàn)略目標(biāo)包括以下幾種類型戰(zhàn)略目標(biāo)包括以下幾種類型如何擴(kuò)大公司的市場(chǎng)份額如何獲得低于經(jīng)營(yíng)對(duì)手的成本如何擴(kuò)大企業(yè)的聲譽(yù)如何在國(guó)際市場(chǎng)獲得充分的發(fā)展如何獲得技術(shù)的優(yōu)勢(shì)如何成為新產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者如何抓住發(fā)展的機(jī)遇2、戰(zhàn)略目標(biāo)不是財(cái)務(wù)目標(biāo)、戰(zhàn)略目標(biāo)不是財(cái)務(wù)目標(biāo) 耐克公司的戰(zhàn)略目標(biāo)耐克公司的戰(zhàn)略目標(biāo)保持和提高在美國(guó)最佳運(yùn)動(dòng)品牌的地位在日益增長(zhǎng)的健身市場(chǎng)上建立強(qiáng)有力的格局開發(fā)滿足婦女需求產(chǎn)品探索為滿足美國(guó)成年人需求的產(chǎn)品市場(chǎng)指導(dǎo)與管理公司中繼續(xù)發(fā)展的國(guó)際經(jīng)營(yíng)通過(guò)合理的庫(kù)存和12種“金子”的產(chǎn)品，增加毛利可以看出，這些和財(cái)務(wù)目標(biāo)不一樣，沒(méi)有數(shù)據(jù)，只是提出一種理念。它從品牌到市場(chǎng)，到內(nèi)部管理，以及運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題都考慮到了。這個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)并不是我們一些企業(yè)提出的那種所謂的發(fā)展規(guī)劃，