孔府家的市場現(xiàn)狀和營銷問題分析(共67頁).PPT

1、1營銷戰(zhàn)略咨詢：營銷戰(zhàn)略咨詢： - -營銷診斷營銷診斷孔府家集團(tuán)孔府家集團(tuán)2新華信管理咨詢新華信管理咨詢現(xiàn)代管理理論的傳播者現(xiàn)代管理理論的傳播者成功管理經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)者成功管理經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)者復(fù)雜管理問題的解決者復(fù)雜管理問題的解決者時(shí)代管理變革的推動(dòng)者時(shí)代管理變革的推動(dòng)者優(yōu)秀管理人才的造就者優(yōu)秀管理人才的造就者東方管理文化的實(shí)踐者東方管理文化的實(shí)踐者SINOTRUST3初期診斷初期診斷-內(nèi)部訪談內(nèi)部訪談-甄別問題甄別問題關(guān)鍵會(huì)議關(guān)鍵會(huì)議市場概覽，市場概覽，營銷管理，營銷管理，營銷策略營銷策略營銷方案設(shè)計(jì)營銷方案設(shè)計(jì)5月月12日日周五周五中期匯報(bào)終期匯報(bào)項(xiàng)目進(jìn)程項(xiàng)目進(jìn)程項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)高層中期會(huì)議4月月20日

2、日周四周四競爭對手研究競爭對手研究6月月2日日周五周五6月月17周二周二 假期假期 (5月月1日日-5月月7)SINOTRUST4研究目的和方法研究目的和方法研究目的：研究目的： 分析白酒行業(yè)狀況分析白酒行業(yè)狀況, ,白酒市場態(tài)勢白酒市場態(tài)勢, , 合適的銷售渠道合適的銷售渠道, ,目標(biāo)消費(fèi)群目標(biāo)消費(fèi)群體體, ,研究孔府家應(yīng)如何扭轉(zhuǎn)銷售滑坡研究孔府家應(yīng)如何扭轉(zhuǎn)銷售滑坡, ,樹立品牌。樹立品牌。研究方法：研究方法： 本項(xiàng)目采用深度面訪、電話訪問、抽樣調(diào)查、問卷調(diào)查、二手資本項(xiàng)目采用深度面訪、電話訪問、抽樣調(diào)查、問卷調(diào)查、二手資料收集等方法。料收集等方法。SINOTRUST5本項(xiàng)目至今實(shí)際訪談人員

3、情況本項(xiàng)目至今實(shí)際訪談人員情況高層高層管理人員管理人員中層中層管理人員管理人員銷售人員銷售人員經(jīng)銷商經(jīng)銷商零售終端零售終端合計(jì)合計(jì)曲阜曲阜4 44 420203 33131濟(jì)寧濟(jì)寧5 51010濟(jì)南濟(jì)南4 40 04 4青島青島3 30 03 3北京北京2 21414上海上海3 38 81111廣州廣州2 210101212合計(jì)合計(jì)4 44 420202 22 23535858512125 5SINOTRUST6報(bào)告目錄報(bào)告目錄白酒行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r白酒行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r行業(yè)狀況行業(yè)狀況市場結(jié)構(gòu)市場結(jié)構(gòu)孔府家的市場現(xiàn)狀和問題分析孔府家的市場現(xiàn)狀和問題分析孔府家市場現(xiàn)狀孔府家市場現(xiàn)狀孔府家營銷問題分析孔府家

4、營銷問題分析白酒銷售渠道研究白酒銷售渠道研究白酒消費(fèi)群體研究白酒消費(fèi)群體研究SINOTRUST7白酒市場目前趨于飽和白酒市場目前趨于飽和資料來源：中國白酒協(xié)會(huì)05010015020025096年97年98年99年1996-1999年產(chǎn)量前30家白酒生產(chǎn)企業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)銷售額產(chǎn)量(萬噸)銷售量(萬噸)(億元)SINOTRUST8除茅臺(tái)、五糧液等領(lǐng)先品牌有一定的市場份額外，剩余除茅臺(tái)、五糧液等領(lǐng)先品牌有一定的市場份額外，剩余的白酒市場被其他幾十種品牌瓜分，大量中低檔白酒只的白酒市場被其他幾十種品牌瓜分，大量中低檔白酒只占據(jù)了地方市場。占據(jù)了地方市場。資料來源：內(nèi)貿(mào)部商業(yè)信息中心024681012141

5、61820024681012141618五糧液茅臺(tái)劍南春二鍋頭古井貢瀘州老窖酒鬼酒汾酒市場占有率市場覆蓋面國內(nèi)著名高檔品牌擁有全國市場并有相對較高的市場占有率大量的中低檔白酒占據(jù)了地方市場著名廠家推出的低價(jià)品牌如京酒令競爭更加激烈1999年7月全國地區(qū)白酒市場(%)(%)SINOTRUST9行業(yè)政策對白酒行業(yè)的影響行業(yè)政策對白酒行業(yè)的影響鼓勵(lì)發(fā)展低度、低糧耗、優(yōu)質(zhì)白酒，市場上低度、名優(yōu)酒占優(yōu)勢積極推廣固液結(jié)合新型白酒的生產(chǎn)和銷售，白酒行業(yè)的新技術(shù)對傳統(tǒng)的釀造方法產(chǎn)生沖擊鼓勵(lì)酒糟綜合利用，開發(fā)適合不同需求的多品種飼料、特別是精飼料，白酒企業(yè)多元化發(fā)展趨勢明顯國家對白酒行業(yè)的限制發(fā)展政策，白酒總量

6、呈下降態(tài)勢資料來源：中國酒類信息網(wǎng)SINOTRUST10供應(yīng)者力量目前白酒行業(yè)態(tài)勢分析目前白酒行業(yè)態(tài)勢分析酒業(yè)的糧食消耗問題受到重視潛在進(jìn)入者受到白酒業(yè)高利潤的吸引，有一部分準(zhǔn)備進(jìn)入的未來競爭者替代品洋酒，軟飲料，啤酒，果酒，假冒偽劣產(chǎn)品都在侵蝕白酒市場購買力近幾年消費(fèi)者人均收入、可支配收入并沒有明顯上升業(yè)內(nèi)競爭者各廠家在地方市場，全國市場展開激烈競爭造酒受到一定限制潛在競爭加劇原本屬于白酒的一部分市場被分割白酒的消費(fèi)在減少市場競爭激烈狀況后果資料來源：新華信訪談與分析SINOTRUST11白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢原材料生產(chǎn)營銷分銷低度營養(yǎng)多品種多品牌以適應(yīng)不同區(qū)域高價(jià)格時(shí)段的電視

7、廣告在減小零售終端的各種促銷活動(dòng)在增加給經(jīng)銷商的返利優(yōu)惠在增多品牌意識(shí)在強(qiáng)化原材料價(jià)格穩(wěn)中趨降傳統(tǒng)的糖酒公司分銷渠道在萎縮經(jīng)營機(jī)制靈活的個(gè)體經(jīng)銷商發(fā)展較快向零售終端直銷的形式進(jìn)一步增加專賣店正在形成資料來源：新華信訪談與分析SINOTRUST12報(bào)告目錄報(bào)告目錄白酒行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r白酒行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r行業(yè)狀況行業(yè)狀況市場結(jié)構(gòu)市場結(jié)構(gòu)孔府家的市場現(xiàn)狀和問題分析孔府家的市場現(xiàn)狀和問題分析孔府家市場現(xiàn)狀孔府家市場現(xiàn)狀孔府家營銷問題分析孔府家營銷問題分析白酒銷售渠道研究白酒銷售渠道研究白酒消費(fèi)群體研究白酒消費(fèi)群體研究SINOTRUST131999年部分地區(qū)白酒銷售量和銷售額年部分地區(qū)白酒銷售量和銷售額0%20

8、%40%60%80%100%銷售額廣東廣東北京北京上海上海山東山東資料來源：孔府家內(nèi)部訪談銷量銷量SINOTRUST141999年部分地區(qū)白酒銷售額按價(jià)格段分布年部分地區(qū)白酒銷售額按價(jià)格段分布0%20%40%60%80%100%上海北京廣東山東10元以下10元以下10元以下10元以下10-20元10-20元10-20元10-20元20-50元20-50元20-50元20-50元50元以上50元以上50元以上50元以上資料來源：孔府家內(nèi)部訪談SINOTRUST151999年山東部分地區(qū)白酒銷售額按價(jià)格段分布年山東部分地區(qū)白酒銷售額按價(jià)格段分布0%20%40%60%80%100%濟(jì)寧青島濟(jì)南10元

9、以下10元以下10元以下10-20元10-20元10-20元20-50元20-50元20-50元50元以上50元以上50元以上資料來源：孔府家內(nèi)部訪談SINOTRUST16報(bào)告目錄報(bào)告目錄白酒行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r白酒行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r行業(yè)狀況行業(yè)狀況市場結(jié)構(gòu)市場結(jié)構(gòu)孔府家的市場現(xiàn)狀和問題分析孔府家的市場現(xiàn)狀和問題分析孔府家市場現(xiàn)狀孔府家市場現(xiàn)狀孔府家營銷問題分析孔府家營銷問題分析白酒銷售渠道研究白酒銷售渠道研究白酒消費(fèi)群體研究白酒消費(fèi)群體研究SINOTRUST17孔府家曾經(jīng)創(chuàng)下輝煌業(yè)績，但目前處于低谷時(shí)期孔府家曾經(jīng)創(chuàng)下輝煌業(yè)績，但目前處于低谷時(shí)期0123456789199419951996199719981

10、999銷售額（億元）孔府家歷年銷售額變化1988在全國第五屆評(píng)酒會(huì)上被評(píng)為國優(yōu)質(zhì)名酒,樹立起孔府家的品牌形象19921992年以一則“孔府家酒,讓人想家”的廣告,成為家喻戶曉的品牌1996年白酒市場走向成熟并開始萎縮,孔府家的銷售受到影響,整體效益下滑隨著低度酒，大陶孔府家的推出，孔府家的銷售達(dá)到歷史頂峰1997年開始白酒行業(yè)競爭加劇,品牌效應(yīng)下降，孔府家銷售繼續(xù)下滑資料來源：孔府家財(cái)務(wù)部SINOTRUST18孔府家酒銷售額的下降遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于白酒市場的變化孔府家酒銷售額的下降遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于白酒市場的變化缺乏營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品和品牌問題促銷不力流通渠道管理不善銷售業(yè)務(wù)管理混亂市場自身的萎縮市場競爭的激烈公司變化

11、孔府家瀘州老窖白酒市場變化五糧液外部因素帶來的降低內(nèi)部因素帶來的降低資料來源：新華信訪談SINOTRUST19孔府家的市場份額：全國部分地區(qū)孔府家的市場份額：全國部分地區(qū) 資料來源：新華信內(nèi)部訪談其他其他 其他 其他其他其他其他20%40%60%80%100%山東北京上海廣東 地區(qū)銷售額其它品牌 孔府家天津蘇南 福建浙江其它0%其他SINOTRUST20孔府家的市場份額：山東孔府家的市場份額：山東其他其他其他其他其他其他其他其他0%20%40%60%80%100%濟(jì)南青島濟(jì)寧曲阜棗莊淄博臨沂日照其他地區(qū)銷售額其他品牌孔府家資料來源：新華信訪談SINOTRUST21報(bào)告目錄報(bào)告目錄白酒行業(yè)發(fā)展?fàn)?/p>

12、況白酒行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r行業(yè)狀況行業(yè)狀況市場結(jié)構(gòu)市場結(jié)構(gòu)孔府家的市場現(xiàn)狀和問題分析孔府家的市場現(xiàn)狀和問題分析孔府家市場現(xiàn)狀孔府家市場現(xiàn)狀孔府家營銷問題分析孔府家營銷問題分析白酒銷售渠道研究白酒銷售渠道研究白酒消費(fèi)群體研究白酒消費(fèi)群體研究SINOTRUST22孔府家營銷問題概述孔府家營銷問題概述產(chǎn)品營銷銷售分銷產(chǎn)品品牌定位產(chǎn)品更新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)營銷戰(zhàn)略廣告促銷銷售人員管理銷售業(yè)務(wù)管理經(jīng)銷商管理銷售終端管理資料來源：新華信訪談與分析SINOTRUST23孔府家在產(chǎn)品、營銷、銷售及分銷各環(huán)節(jié)的問題使其銷孔府家在產(chǎn)品、營銷、銷售及分銷各環(huán)節(jié)的問題使其銷售額縮減了近售額縮減了近70產(chǎn)品營銷銷售分銷缺乏有效的營銷策略

13、吸引消費(fèi)者銷售隊(duì)伍工作不力缺乏合適的產(chǎn)品提供給消費(fèi)者分銷渠道管理不善資料來源：新華信訪談與分析SINOTRUST24孔府家分價(jià)格段的銷售量、銷售額孔府家分價(jià)格段的銷售量、銷售額各價(jià)格段酒的量，額0%20%40%60%80%100%1210元以下10-20元20-50元50元以上10元以下10-20元20-50元銷售額銷售量資料來源：孔府家內(nèi)部訪談50元以上SINOTRUST25孔府家產(chǎn)品的價(jià)格差別很大，未能針對差異性市場進(jìn)行孔府家產(chǎn)品的價(jià)格差別很大，未能針對差異性市場進(jìn)行差異性品牌定位差異性品牌定位50元以上20-50元10-20元10元以下產(chǎn)品種類產(chǎn)品舉例道德人家酒龍鳳木盒儒酒孔府家二代大小

14、精品大陶孔府家綠蒙砂孔府家手雷孔府家酒魯A孔府家閩A孔府家產(chǎn)品定位高級(jí)禮品中檔酒中低檔,大眾酒低檔,大眾酒2071092511孔府家的品牌定位在哪?資料來源：新華信訪談與分析SINOTRUST26以大陶、蒙砂家酒為代表的孔府家以大陶、蒙砂家酒為代表的孔府家99年銷售額排名前五年銷售額排名前五位的產(chǎn)品僅占總銷售額的位的產(chǎn)品僅占總銷售額的180%20%40%60%80%100%銷售額銷售量黑珍品家酒防偽蒙砂家酒39大陶家酒44紅蒙砂家酒綠蒙砂家酒其他其他其他資料來源：孔府家內(nèi)部訪談SINOTRUST27而孔府家產(chǎn)品更新緩慢，至今仍無代替大陶的銷售主力，大而孔府家產(chǎn)品更新緩慢，至今仍無代替大陶的銷售

15、主力，大陶的銷售自陶的銷售自95年起急劇下滑不能支撐孔府家酒的品牌形象年起急劇下滑不能支撐孔府家酒的品牌形象012345619951996199719981999大陶、綠蒙砂的銷售額大陶綠蒙砂銷售額（億元）隨著時(shí)間推移大陶的價(jià)格透明度提高,經(jīng)銷商動(dòng)力減弱消費(fèi)者感到品牌老化白酒產(chǎn)品的更新包裝口味瓶蓋白酒產(chǎn)品23年應(yīng)有所變化給經(jīng)銷商以銷售動(dòng)力給消費(fèi)者以新穎感品牌形象的強(qiáng)化，支持及代表資料來源：孔府家內(nèi)部訪談SINOTRUST28孔府家主要銷售區(qū)域的產(chǎn)品分布孔府家主要銷售區(qū)域的產(chǎn)品分布 0%20%40%60%80%100%山東北京上海廣東天津廣西江西河北湖南北方蘇錫蘇南福建中原浙江10元以下10-2

16、0元20-50元50元以上資料來源：孔府家內(nèi)部訪談10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元20-50元20-50元20-50元 20-50元20-50元20-50元20-50元20-50元50元以上50元以上50元以上50元以上50元以上SINOTRUST29孔府家山東部分地區(qū)的產(chǎn)品分布孔府家山東部分地區(qū)的產(chǎn)品分布 0%20%40%60%8

17、0%100%濟(jì)南濟(jì)寧曲阜棗莊騰州濰坊鄒城青島聊城濱州泰萊煙臺(tái)威海淄博德州菏澤臨沂日照銷售額資料來源：孔府家內(nèi)部訪談10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元 10-20元 10-20元10-20元10-20元20-50元20-50元20-50元20-50元20-50元20-50元20-50元50元以上50元以上50元以上50元

18、以上50元以上SINOTRUST30濟(jì)南、濟(jì)寧市區(qū)孔府家銷售與白酒銷售分布濟(jì)南、濟(jì)寧市區(qū)孔府家銷售與白酒銷售分布濟(jì)南0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%白酒銷售總額孔府家銷售額濟(jì)寧0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%白酒銷售總額孔府家銷售額10元以下10-20元20-50元50元以上50元以上20-50元10-20元10元以下10元以下10-20元20-50元50元以上10元以下10-20元20-50元50元以上憑借在山東本地市場的知名度，孔府家的中高檔的銷售額占較高比例資料來源：孔府家內(nèi)部訪談SINOTRUST31孔府家酒在外省市以

19、孔府家酒在外省市以10-20元的中低檔產(chǎn)品為主元的中低檔產(chǎn)品為主0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%白酒銷售總額10元以下10-20元20-50元50元以上上?？赘忆N售額10-20元10元以下20-50元10元以下10-20元20-50元50元以上0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%白酒銷售總額10元以下10-20元20-50元孔府家銷售額廣東資料來源：孔府家內(nèi)部訪談50元以上SINOTRUST32孔府家缺少一種代表品牌形象的主打產(chǎn)品孔府家缺少一種代表品牌形象的主打產(chǎn)品品牌形象高低主打產(chǎn)品價(jià)格低高50元五糧液孔府家主銷大陶，15元9

20、9年9月開發(fā)孔府家二代，23元道德人家，38元缺乏全國范圍有銷量的高檔次產(chǎn)品價(jià)位較高的道德人家酒、頂級(jí)紅盒酒，產(chǎn)品形象不夠鮮明，知名度不足孔府家瀘州老窖山東蘭陵酒資料來源：新華信訪談SINOTRUST33總結(jié)孔府家缺乏明確的營銷戰(zhàn)略孔府家缺乏明確的營銷戰(zhàn)略無 營 銷 戰(zhàn) 略 4 P 組 合 ， 產(chǎn) 品 、 價(jià) 格 、 渠 道 、 促 銷市場調(diào)查市場細(xì)分目標(biāo)市場4P方案試運(yùn)作校驗(yàn)反饋與修正營銷戰(zhàn)略SINOTRUST34銷售部門的決策靠的是部門管理者的拍腦袋，決策的隨銷售部門的決策靠的是部門管理者的拍腦袋，決策的隨意性大意性大營銷戰(zhàn)略新產(chǎn)品開發(fā)廣告、促銷分銷 沒有明確的營銷戰(zhàn)略孔府家的品牌定位？孔

21、府家的目標(biāo)消費(fèi)群？孔府家的產(chǎn)品地位？孔府家廣告訴求點(diǎn)？孔府家的分銷渠道選擇？沒有主動(dòng)開發(fā)新產(chǎn)品,引導(dǎo)市場新品開發(fā)跟者經(jīng)銷商走，造成大量曇花一現(xiàn)的買斷產(chǎn)品銷售廣告促銷讓給經(jīng)銷商負(fù)責(zé)銷售政策制訂閉門造車隨意口頭承諾經(jīng)銷商的選擇隨意未充分考慮產(chǎn)品合適的渠道資料來源： 新華信訪談與分析SINOTRUST35孔府家沒有系統(tǒng)的廣告促銷活動(dòng)，促銷的主動(dòng)權(quán)往往讓孔府家沒有系統(tǒng)的廣告促銷活動(dòng)，促銷的主動(dòng)權(quán)往往讓位于經(jīng)銷商位于經(jīng)銷商0100200300400500600沱牌酒五糧液系列金六福酒古井系列瀘州老窖小糊涂仙孔府家知名品牌，新品牌都在努力利用廣告樹立品牌效應(yīng)拉動(dòng)消費(fèi)者資料來源：中國酒雜志2000年1月？孔

22、府家?guī)缀醴艞壛酥鲃?dòng)以廣告 拉動(dòng)消費(fèi)者的手段孔府家的促銷活動(dòng)也不夠靈活多樣孔府家除利用經(jīng)銷商推動(dòng)消費(fèi)者外，還由經(jīng)銷商代為組織廣告促銷活動(dòng)?？赘姨幱诒粍?dòng)狀態(tài)消費(fèi)者對孔府家的消費(fèi)靠經(jīng)銷商推動(dòng)萬1999年11月酒類電視廣告播出費(fèi)用排名SINOTRUST36孔府家缺乏對經(jīng)銷商的主動(dòng)管理孔府家缺乏對經(jīng)銷商的主動(dòng)管理較佳的經(jīng)銷商管理慣例孔府家的問題 根據(jù)公司營銷戰(zhàn)略從整體上設(shè)計(jì)經(jīng)銷渠道 按指標(biāo)選擇經(jīng)銷商 定期按指標(biāo)評(píng)估經(jīng)銷商 經(jīng)銷商數(shù)量和政策管理 足夠的促銷/服務(wù)支持 經(jīng)常拜訪經(jīng)銷商了解情況 針對市場需求開發(fā)新客戶 經(jīng)銷商價(jià)格和貨品去向監(jiān)控 具有完善的貨款管理程序 缺乏經(jīng)銷渠道的整體設(shè)計(jì) 經(jīng)銷商選擇隨意性

23、大 無統(tǒng)一科學(xué)的經(jīng)銷商評(píng)估 經(jīng)銷商數(shù)量和政策管理不力 只顧賣酒和收款，忽視對經(jīng)銷商的服務(wù)支持 經(jīng)銷商拜訪不積極 未積極按需求開發(fā)新客戶 缺乏對經(jīng)銷商價(jià)格和貨品去向監(jiān)控 經(jīng)銷渠道結(jié)構(gòu)混亂，難于管理 價(jià)格混亂，倒掛，竄貨嚴(yán)重 缺乏服務(wù)/促銷支持，經(jīng)銷商積極性低落 經(jīng)銷商之間利益沖突嚴(yán)重，部分經(jīng)銷商利益受損 經(jīng)銷商流失增多 應(yīng)收帳款存在一定問題SINOTRUST37孔府家與經(jīng)銷商孔府家與經(jīng)銷商“雙輸雙輸”買斷產(chǎn)品不買斷問題竄貨問題串通問題模糊獎(jiǎng)勵(lì)問題欠款問題促銷費(fèi)用問題利潤SINOTRUST38孔府家忽視了對零售終端的管理孔府家忽視了對零售終端的管理終端銷售情報(bào)收集參與商品陳列/理貨必要拜訪和及時(shí)送

24、貨參與促銷活動(dòng)溝通感情尋求優(yōu)惠條件終端總體分析評(píng)估孔府家常見慣例純粹的賣貨和收款，沒有零售終端服務(wù)和間接客戶拜訪意識(shí)SINOTRUST39孔府家銷售隊(duì)伍管理松散，不嚴(yán)謹(jǐn)孔府家銷售隊(duì)伍管理松散，不嚴(yán)謹(jǐn)較佳的人員管理慣例孔府家的問題 嚴(yán)格挑選銷售經(jīng)理和銷售員 根據(jù)市場變化給予教育培訓(xùn) 設(shè)置合理公平的激勵(lì)制度 確定有效的銷售行為管理 銷售人員業(yè)績定期評(píng)估 銷售人員聘用程序不嚴(yán)，銷售人員素質(zhì)問題已經(jīng)暴露 沒有給予教育培訓(xùn)以提高銷售人員素質(zhì)，貫徹公司政策 激勵(lì)制度中的指標(biāo)設(shè)定有待完善和合理化 對銷售人員的行為管理控制力度不夠 沒有正式的評(píng)估程序和方法 銷售人員總體素質(zhì)偏低 缺乏相關(guān)的市場知識(shí)、銷售和經(jīng)銷

25、商管理技能，公司政策不能很好地下達(dá)執(zhí)行 銷售人員對于激勵(lì)制度的公平合理性有怨言 銷售人員行為不規(guī)范，甚至與經(jīng)銷商勾結(jié) 考核評(píng)估形同虛設(shè)SINOTRUST40孔府家沒有科學(xué)的業(yè)務(wù)管理程序孔府家沒有科學(xué)的業(yè)務(wù)管理程序銷售狀況變化分析銷售趨勢預(yù)測銷售實(shí)績定量分析根據(jù)市場調(diào)整策略銷售情況定性分析孔府家常見慣例只有硬性指標(biāo)，沒有靈活調(diào)整。只有業(yè)務(wù)登記，沒有科學(xué)的統(tǒng)計(jì)分析和趨勢預(yù)測。SINOTRUST41孔府家孔府家SWOT分析分析優(yōu)勢原有品牌基礎(chǔ)不錯(cuò) 生產(chǎn)歷史較長 地方文化底蘊(yùn)深厚不足無發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌美譽(yù)度不高 新產(chǎn)品少且亂 市場定位不明確 營銷水平低 廣告少 酒的質(zhì)量出現(xiàn)不穩(wěn)定 銷售人員素質(zhì)不高機(jī)

26、會(huì)名白酒繼續(xù)走俏 中高檔酒在增長低檔酒比重仍然較大 低度酒是發(fā)展趨勢 地方銷售地位穩(wěn)固威脅行業(yè)需求整體下滑 國家政策限產(chǎn) 替代品逐漸增多 市場競爭激烈 銷售網(wǎng)絡(luò)日趨失控 孔府家品牌逐漸淡化 山東酒形象受損SINOTRUST42報(bào)告目錄報(bào)告目錄白酒行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r白酒行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r行業(yè)狀況行業(yè)狀況市場結(jié)構(gòu)市場結(jié)構(gòu)孔府家的市場現(xiàn)狀和問題分析孔府家的市場現(xiàn)狀和問題分析孔府家市場現(xiàn)狀孔府家市場現(xiàn)狀孔府家營銷問題分析孔府家營銷問題分析白酒銷售渠道研究白酒銷售渠道研究白酒消費(fèi)群體研究白酒消費(fèi)群體研究SINOTRUST43白酒的銷售渠道白酒的銷售渠道白酒廠商一級(jí)批發(fā)商（如糖酒公司）二級(jí)批發(fā)商賓館酒樓小飯館超市/食

27、品店/綜合商場便民店白酒消費(fèi)者通過經(jīng)銷商到達(dá)零售終端節(jié)省廠家精力，便于大量鋪貨。傳統(tǒng)的糖酒批發(fā)渠道在萎縮通過經(jīng)銷商不利于廠家對零售終端的了解和管理廠家直接通過零售終端銷售花費(fèi)很大精力與經(jīng)銷商關(guān)系協(xié)調(diào)有難度便于廠家掌握消費(fèi)者資料，了解銷售狀況便于廠家搞促銷活動(dòng)SINOTRUST44白酒銷售方式選擇標(biāo)準(zhǔn)白酒銷售方式選擇標(biāo)準(zhǔn)規(guī)模管理難度服務(wù)的要求促銷難度該終端相對于其他類型的終端的銷售額是否足夠高廠家是否有足夠的精力直接管理對存貨管理、貨架擺放、送貨、品種多樣性、訪問的要求在終端組織促銷活動(dòng)的難易程度，促銷活動(dòng)是否容易控制高難度低要求低促銷容易直銷直銷直銷直銷SINOTRUST45各地白酒零售終端情

28、況濟(jì)寧各地白酒零售終端情況濟(jì)寧0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%10元以下20至50元50元以上超市/商場小賣部/副食店小飯店/招待所賓館/酒樓10至20元超市/商場小賣部/副食店小飯店/招待所賓館/酒樓超市/商場小賣部/副食店小飯店/招待所賓館/酒樓超市/商場小賣部/副食店小飯店/招待所賓館/酒樓SINOTRUST46零售點(diǎn)描述零售點(diǎn)描述-濟(jì)寧濟(jì)寧小飯店/招待所超市/綜合商場小賣店/副食店中低檔高檔相對較少高檔相對較少銷售白酒檔次約30%約20%約15%毛利否中等否送貨是否方便3750萬2875萬2075萬白酒銷售額欠款嚴(yán)重量不大量大比較進(jìn)貨渠道到款不及時(shí)量小

29、貨比三家一般現(xiàn)款現(xiàn)貨購買特點(diǎn)經(jīng)常送貨送貨及時(shí)經(jīng)常走訪促銷參與超市活動(dòng)參與理貨送貨給予促銷支持服務(wù)要求賓館/酒樓中高檔約100%是6300萬要求鋪貨有壓款現(xiàn)象希望直銷及時(shí)送貨促銷宣傳經(jīng)常走訪跟蹤服務(wù)開瓶費(fèi)等優(yōu)惠SINOTRUST47白酒銷售通路的選擇白酒銷售通路的選擇-濟(jì)寧濟(jì)寧賓館/酒樓小飯店超市小賣店大一般一般小規(guī)模較難難不難難管理難易高一般高低服務(wù)要求易難易較難促銷難易直銷經(jīng)銷商直銷/經(jīng)銷商經(jīng)銷商建議通路最適合直銷直銷，經(jīng)銷商均可最適合作經(jīng)銷商注:SINOTRUST48各地白酒零售終端情況濟(jì)南各地白酒零售終端情況濟(jì)南0%20%40%60%80%100%小飯店/招待所超市/綜合商場副食店/小賣

30、部 10元以下賓館酒樓/娛樂場所小飯店/招待所超市/綜合商場副食店/小賣部 10至20元賓館酒樓/娛樂場所小飯店/招待所超市/綜合商場副食店/小賣部 20至50元賓館酒樓/娛樂場所超市/綜合商場50元以上SINOTRUST49零售點(diǎn)描述零售點(diǎn)描述-濟(jì)南濟(jì)南賓館酒樓/娛樂場所 小飯店/招待所 超市/綜合商場 副食店/小賣店高檔中高中低中高低中低銷售白酒檔次100%以上100%以上50%-80%20%左右30%左右毛利是是否中等否送貨是否便利78604710232201809014820白酒銷售額（萬元）賒銷，帳款較難收回賒銷，帳款較難收回電話訂貨，帳款比較容易收回賒銷，帳款較難收回電話訂貨，帳款

31、比較容易收回購買特點(diǎn)要求促銷要求促銷要求按時(shí)送貨要求促銷收入場費(fèi)，但關(guān)系好的可少收或不收要求按時(shí)送貨服務(wù)要求SINOTRUST50白酒銷售通路的選擇白酒銷售通路的選擇-濟(jì)南濟(jì)南賓館酒樓/娛樂場所小飯店/招待所超市/綜合商場副食店/小賣店中，較小，小，較大，一般，市場規(guī)模較難,較難,容易，難，容易，管理難易較低，較低，低，較高，低，服務(wù)要求簡單，簡單，難，較難，難，促銷難易直銷經(jīng)銷經(jīng)銷直銷/經(jīng)銷經(jīng)銷建議通路最適合直銷直銷，經(jīng)銷商均可最適合作經(jīng)銷商注:SINOTRUST51各地白酒零售終端情況青島各地白酒零售終端情況青島賓館酒樓/娛樂場所超市/綜合商場小飯店/招待所超市/綜合商場小賣部賓館超市/綜

32、合商場0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%10元以下賓館酒樓/娛樂場所小飯店/招待所超市/綜合商場小賣部10至20元20至50元 50元以上酒樓/娛樂場所小飯店/招待所SINOTRUST52零售點(diǎn)描述零售點(diǎn)描述-青島青島賓館酒樓/娛樂場所小飯店/招待所超市/綜合商場副食店/小賣店中高檔中高檔中低檔中高低檔中低檔100%以上100%以上約30-40%約20-30%約15%-20%是是否中等否銷售白酒檔次毛利送貨是否方便305030504900138006200白酒銷售額(萬元)購買特點(diǎn)集中某經(jīng)銷商進(jìn)貨購買量低收款難集中某經(jīng)銷商進(jìn)貨購買量低有賒帳,貨款不及時(shí)購貨量少集

33、中某經(jīng)銷商進(jìn)貨賒帳,貨款不及時(shí)選擇經(jīng)銷商進(jìn)貨,進(jìn)貨受庫存限制和淡旺季影響貨款較及時(shí)選擇經(jīng)銷商進(jìn)貨 進(jìn)貨量有限貨款較及時(shí)要求開瓶費(fèi),開箱費(fèi)等好處要求經(jīng)常拜訪及時(shí)送貨要求開瓶費(fèi),開箱費(fèi)等要求經(jīng)常拜訪及時(shí)送貨要求扣率要求開瓶費(fèi),開箱費(fèi)等及時(shí)送貨需要經(jīng)銷商經(jīng)常拜訪及時(shí)送貨,3天內(nèi)收進(jìn)場費(fèi)千元每品種需要廠家參與促銷活動(dòng),繳贊助費(fèi)及時(shí)送貨,經(jīng)常送貨服務(wù)要求SINOTRUST53白酒銷售通路的選擇白酒銷售通路的選擇-青島青島賓館酒樓/娛樂場所小飯店/招待所超市/綜合商場副食店/小賣店高,高,一般一般小規(guī)模較難,較難,難一般一般管理難易低,低,低,高低服務(wù)要求簡單簡單,難促銷難易直銷直銷經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商建議

34、通路難最適合直銷直銷，經(jīng)銷商均可最適合作經(jīng)銷商注:SINOTRUST54各地白酒零售終端情況上海各地白酒零售終端情況上海0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%10元以下10至20元20至50元50元以上小飯店/招待所小飯店/招待所酒樓/娛樂場所賓館超市/綜合商場酒樓/娛樂場所賓館超市/綜合商場小飯店/招待所酒樓/娛樂場所超市/綜合商場小賣部/副食店賓館超市/綜合商場小賣部/副食店小賣部/副食店小賣部/副食店小飯店/招待所超市/綜合商場小飯店/招待所小飯店/招待所SINOTRUST55零售點(diǎn)描述零售點(diǎn)描述-上海上海賓館酒樓/娛樂場所小飯店/招待所超市/綜合商場副食店/

35、小賣店中高檔中高檔中低檔中高低檔中低檔100%以上100以上約30約20-30%約15%-20%是是否中等否銷售白酒檔次毛利送貨是否方便48,80053,83015,640100,09023,070白酒銷售額(萬元)購買特點(diǎn)集中某經(jīng)銷商進(jìn)貨購買量低集中某經(jīng)銷商進(jìn)貨購買量低有賒帳,貨款不及時(shí)購貨量少集中某經(jīng)銷商進(jìn)貨賒帳,貨款不及時(shí)選擇經(jīng)銷商進(jìn)貨,進(jìn)貨受庫存限制和淡旺季影響貨款較及時(shí)選擇經(jīng)銷商進(jìn)貨 進(jìn)貨量有限貨款較及時(shí)有進(jìn)場費(fèi)要求扣率要求開瓶費(fèi),開箱費(fèi)等好處要求經(jīng)常拜訪及時(shí)送貨有進(jìn)場費(fèi)要求扣率要求開瓶費(fèi),開箱費(fèi)等要求經(jīng)常拜訪及時(shí)送貨有進(jìn)場費(fèi)要求扣率要求開瓶費(fèi),開箱費(fèi)等及時(shí)送貨需要經(jīng)銷商經(jīng)常拜訪,參

36、與理貨及時(shí)送貨,3天內(nèi)收進(jìn)場費(fèi)千元至萬元不等,上架費(fèi)需要廠家參與促銷活動(dòng)(如讓利)及時(shí)送貨,經(jīng)常送貨服務(wù)要求SINOTRUST56白酒銷售通路的選擇白酒銷售通路的選擇-上海上海酒樓/娛樂場所小飯店/招待所 超市/綜合商場 副食店/小賣店中小大小規(guī)模較難難不難一般管理難易高一般高低服務(wù)要求易難易較難促銷難易直銷/經(jīng)銷商 直銷/經(jīng)銷商經(jīng)銷商直銷建議通路賓館中較難高易經(jīng)銷商最適合直銷直銷，經(jīng)銷商均可最適合作經(jīng)銷商注:SINOTRUST57各地白酒零售終端情況北京各地白酒零售終端情況北京 賓館酒樓/娛樂場所酒樓/娛樂場所酒樓/娛樂場所小飯店/招待所小飯店/招待所超市/綜合商場超市/綜合商場超市/綜合商

37、場超市/綜合商場副食店/小賣部副食店/小賣部副食店/小賣部0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%50元以上20到50元10到20元10元以下 小飯店/招待所酒樓/娛樂場所SINOTRUST58零售點(diǎn)描述零售點(diǎn)描述-北京北京賓館酒樓/娛樂場所小飯店/招待所超市/綜合商場/副食店/小賣部中高檔中高檔中低檔中高低檔中低檔100%以上100%以上約30-40%約20-30%約10%-20%不一定否中等否銷售白酒檔次毛利送貨是否方便購買特點(diǎn)集中某經(jīng)銷商進(jìn)貨購買量低收款難集中某經(jīng)銷商進(jìn)貨購買量低收款難購貨量少集中某經(jīng)銷商進(jìn)貨賒帳較多選擇經(jīng)銷商進(jìn)貨進(jìn)貨受庫存限制和淡旺季影響貨款較

38、及時(shí)選擇經(jīng)銷商進(jìn)貨 進(jìn)貨量有限貨款較及時(shí)要求開瓶費(fèi),開箱費(fèi)等好處要求經(jīng)常拜訪及時(shí)送貨要求開瓶費(fèi),開箱費(fèi)等要求經(jīng)常拜訪及時(shí)送貨要求開瓶費(fèi),開箱費(fèi)等及時(shí)送貨需要經(jīng)銷商經(jīng)常拜訪及時(shí)送貨入場費(fèi)每品種幾千元不等需要廠家參與促銷,繳贊助費(fèi)及時(shí)送貨,經(jīng)常送貨服務(wù)要求不一定SINOTRUST59白酒銷售通路的選擇白酒銷售通路的選擇-北京北京酒樓/娛樂場所小飯店/招待所 超市/綜合商場副食店/小賣店高一般一般一般規(guī)模較難難不難較難管理難易高一般高低服務(wù)要求易較難難較難促銷難易直銷直銷經(jīng)銷商經(jīng)銷商建議通路賓館高 較難一般易經(jīng)銷商最適合直銷直銷，經(jīng)銷商均可最適合作經(jīng)銷商注:SINOTRUST60各地白酒零售終端情況

39、廣州各地白酒零售終端情況廣州0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%10元以下10至20元20至50元50元以上副食店/小賣部副食店/小賣部副食店/小賣部超市/綜合商場超市/綜合商場超市/綜合商場小飯店/招待所小飯店/招待所小飯店/招待所小飯店/招待所酒樓/娛樂場所酒樓/娛樂場所酒樓/娛樂場所賓館賓館賓館副食店/小賣部超市/綜合商場酒樓/娛樂場所賓館SINOTRUST61零售點(diǎn)描述零售點(diǎn)描述-廣州廣州賓館酒樓/娛樂場所小飯店/招待所超市/綜合商場副食店/小賣店中高檔中高檔中低檔中高檔中低檔150%以上100以上約30約20-30%約15%-20%是是否中等否銷售白酒檔次毛利送貨是否方便購買特點(diǎn)集中某經(jīng)銷商進(jìn)貨購買量低集中某經(jīng)銷商進(jìn)貨購買量低有賒帳,貨款不及時(shí)購貨量少集中某經(jīng)銷商進(jìn)貨賒帳,貨款不及時(shí)選擇經(jīng)銷商進(jìn)貨,進(jìn)貨受庫存限制和淡旺季影響貨款較及時(shí)選擇經(jīng)銷商進(jìn)貨 進(jìn)貨量有限貨款較及時(shí)要求扣率要求經(jīng)常拜訪及時(shí)送貨要求扣率要求經(jīng)常拜訪及時(shí)送貨要求扣率要求開瓶費(fèi),開箱費(fèi)等及時(shí)送貨需要經(jīng)銷商經(jīng)常拜訪,參與理貨及時(shí)送貨,3天內(nèi)需要廠家參與促銷活動(dòng)(如讓利)及時(shí)送貨,經(jīng)常送貨服務(wù)要求SINOTRUST62白酒銷售通路的選擇白酒銷售通路的選擇-廣州廣州酒樓/娛樂場所小飯店/招待所 超市/綜合商場副食店/小賣店高一般高一般規(guī)模較難難不難較難管理難易高一般高低