雙十一的消費(fèi)者行為,背后是什么心理？

1、1雙十一的消費(fèi)者行為，背后是雙十一的消費(fèi)者行為，背后是什么心理？什么心理？n數(shù)據(jù)顯示，在數(shù)據(jù)顯示，在2015年雙十一當(dāng)天阿里巴巴旗下各平年雙十一當(dāng)天阿里巴巴旗下各平臺(tái)總交易額達(dá)到臺(tái)總交易額達(dá)到912億元，其中無線占比達(dá)到億元，其中無線占比達(dá)到68%。2雙十一的消費(fèi)者行為，背后是雙十一的消費(fèi)者行為，背后是什么心理？什么心理？雙十一期間，消費(fèi)者面臨著降價(jià)折扣、促銷氛圍、時(shí)間壓力雙十一期間，消費(fèi)者面臨著降價(jià)折扣、促銷氛圍、時(shí)間壓力、繁雜信息，同時(shí)持幣搜索、伺機(jī)秒殺、擔(dān)心錯(cuò)過、繁雜信息，同時(shí)持幣搜索、伺機(jī)秒殺、擔(dān)心錯(cuò)過這這種獨(dú)特情景下的消費(fèi)者行為，和平時(shí)悠閑自得的購買行為種獨(dú)特情景下的消費(fèi)者行為，和平

2、時(shí)悠閑自得的購買行為有很大不同。有很大不同。1. 利他行為增加利他行為增加雙十一環(huán)境下，消費(fèi)者的利他性購買需求會(huì)增加雙十一環(huán)境下，消費(fèi)者的利他性購買需求會(huì)增加也就也就是我們常說的送禮購買。是我們常說的送禮購買。n很多人在雙十一會(huì)進(jìn)行透支消費(fèi)，或者買了平時(shí)根本不舍很多人在雙十一會(huì)進(jìn)行透支消費(fèi)，或者買了平時(shí)根本不舍得消費(fèi)的東西，這個(gè)時(shí)候會(huì)因過量購物而產(chǎn)生內(nèi)疚感。得消費(fèi)的東西，這個(gè)時(shí)候會(huì)因過量購物而產(chǎn)生內(nèi)疚感。n而恰當(dāng)?shù)睦袨榭梢詼p少這種內(nèi)疚感，所以很多消費(fèi)者而恰當(dāng)?shù)睦袨榭梢詼p少這種內(nèi)疚感，所以很多消費(fèi)者會(huì)在雙十一增加利他行為。會(huì)在雙十一增加利他行為。“你看，我又幫我男朋友挑了你看，我又幫我男

3、朋友挑了一件大衣，比我的都要貴呢！一件大衣，比我的都要貴呢！”3雙十一的消費(fèi)者行為，背后是雙十一的消費(fèi)者行為，背后是什么心理？什么心理？n2. 自制力釋放自制力釋放n雙十一之前，大部分人會(huì)刻意壓制自己的購物需求，等到雙十一之前，大部分人會(huì)刻意壓制自己的購物需求，等到雙十一再一起購買。雙十一再一起購買。n“這雙鞋子真好看！算了，還是等雙十一再買吧。這雙鞋子真好看！算了，還是等雙十一再買吧。”n而對需求的壓制會(huì)消耗人的自制力，從而導(dǎo)致消費(fèi)者出現(xiàn)而對需求的壓制會(huì)消耗人的自制力，從而導(dǎo)致消費(fèi)者出現(xiàn)集中的自制力釋放行為集中的自制力釋放行為瘋狂購物瘋狂購物 + 瘋狂娛樂。瘋狂娛樂。n人一旦進(jìn)入自制力釋放的

4、狀態(tài)（往往是經(jīng)過了一段時(shí)間的人一旦進(jìn)入自制力釋放的狀態(tài)（往往是經(jīng)過了一段時(shí)間的壓制），就會(huì)出現(xiàn)這些狀況：壓制），就會(huì)出現(xiàn)這些狀況：n購買一些平時(shí)不舍得購買的商品（因?yàn)闆]有自制力了）；購買一些平時(shí)不舍得購買的商品（因?yàn)闆]有自制力了）；n娛樂需求增加；娛樂需求增加；n工作注意力降低工作注意力降低4雙十一的消費(fèi)者行為，背后是雙十一的消費(fèi)者行為，背后是什么心理？什么心理？n3. 預(yù)期后悔式購買預(yù)期后悔式購買n雙十一不斷營造易逝感（過了今天就沒了）、稀缺感（限雙十一不斷營造易逝感（過了今天就沒了）、稀缺感（限量啊限量），會(huì)讓很多消費(fèi)者進(jìn)入量啊限量），會(huì)讓很多消費(fèi)者進(jìn)入 “預(yù)期后悔預(yù)期后悔” 的心理的心理

5、狀態(tài)。狀態(tài)。n預(yù)期后悔就是指：我做這件事并不是因?yàn)槲艺嬲胱?，而預(yù)期后悔就是指：我做這件事并不是因?yàn)槲艺嬲胱?，而是?dān)心我不做會(huì)后悔。是擔(dān)心我不做會(huì)后悔。n翻譯成雙十一的話就是：翻譯成雙十一的話就是：n“我買這些東西，是擔(dān)心如果我不買，將來錯(cuò)過了就會(huì)后我買這些東西，是擔(dān)心如果我不買，將來錯(cuò)過了就會(huì)后悔，將來買會(huì)更貴?；?，將來買會(huì)更貴。”n繼續(xù)翻譯成購物一族的邏輯就是：繼續(xù)翻譯成購物一族的邏輯就是：“折扣的價(jià)格，等于不折扣的價(jià)格，等于不要錢。要錢?！薄啊薄敖裉觳毁I這個(gè)包，等于損失了今天不買這個(gè)包，等于損失了 1 萬塊。萬塊?！?雙十一的消費(fèi)者行為，背后是雙十一的消費(fèi)者行為，背后是什么心理？什么心

6、理？n4. 嘗試新選擇增加嘗試新選擇增加n雙十一一般是雙十一一般是“囤貨式囤貨式”購買購買一次性買好未來好幾個(gè)一次性買好未來好幾個(gè)月的衣服鞋子。月的衣服鞋子。n而在這種情況下，消費(fèi)者會(huì)比往常更加傾向于嘗試新選擇而在這種情況下，消費(fèi)者會(huì)比往常更加傾向于嘗試新選擇，而不是維持過去的購買習(xí)慣。，而不是維持過去的購買習(xí)慣。n心理學(xué)家曾經(jīng)做過這個(gè)實(shí)驗(yàn)：心理學(xué)家曾經(jīng)做過這個(gè)實(shí)驗(yàn)：n給被試者一張菜單，讓他們根據(jù)菜單預(yù)定自己的飯。給被試者一張菜單，讓他們根據(jù)菜單預(yù)定自己的飯。nA 組被試者被要求每周制定下一周的食譜，而組被試者被要求每周制定下一周的食譜，而 B 組被試者組被試者被要求每天制定當(dāng)天的食譜。被要求

7、每天制定當(dāng)天的食譜。n結(jié)果發(fā)現(xiàn)：結(jié)果發(fā)現(xiàn)：B 組被試者每天的食譜類似程度很高，而組被試者每天的食譜類似程度很高，而 A 組組消費(fèi)者卻選擇更多花樣。消費(fèi)者卻選擇更多花樣。6雙十一的消費(fèi)者行為，背后是雙十一的消費(fèi)者行為，背后是什么心理？什么心理？n5. 決策癱瘓決策癱瘓n雙十一給消費(fèi)者提供了海量的選擇，商品琳瑯滿目，給了雙十一給消費(fèi)者提供了海量的選擇，商品琳瑯滿目，給了消費(fèi)者充分的選擇。消費(fèi)者充分的選擇。n大部分人覺得大部分人覺得 “選擇越多越好選擇越多越好”，但是研究發(fā)現(xiàn)，過多的，但是研究發(fā)現(xiàn)，過多的同質(zhì)選擇，反而會(huì)讓消費(fèi)者進(jìn)入同質(zhì)選擇，反而會(huì)讓消費(fèi)者進(jìn)入“決策癱瘓決策癱瘓”狀態(tài)，最終狀態(tài)，最終

8、放棄購買。放棄購買。n有這樣一個(gè)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)：有這樣一個(gè)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)：n擺出一系列昂貴的果醬，向消費(fèi)者提供試吃機(jī)會(huì)和折扣。擺出一系列昂貴的果醬，向消費(fèi)者提供試吃機(jī)會(huì)和折扣。n實(shí)驗(yàn)分為實(shí)驗(yàn)分為 2 組，一組有組，一組有 6 款果醬，另一組有款果醬，另一組有 24 款果醬，款果醬，全部都可以任意購買。最后研究者發(fā)現(xiàn)，在提供全部都可以任意購買。最后研究者發(fā)現(xiàn)，在提供 6 款果醬款果醬的組中，有的組中，有 30%的試吃消費(fèi)者選擇了購買；而在提供的試吃消費(fèi)者選擇了購買；而在提供 24 款果醬的組中，只有款果醬的組中，只有 3%的人最終選擇了購買。的人最終選擇了購買。7雙十一的消費(fèi)者行為，背后是雙十一的消費(fèi)者

9、行為，背后是什么心理？什么心理？n6. 銷量領(lǐng)先銷量領(lǐng)先更多使用更多使用” 外周線索外周線索 “n人在做決策的時(shí)候會(huì)收集信息，而這種信息來源主要是兩人在做決策的時(shí)候會(huì)收集信息，而這種信息來源主要是兩種線索：種線索：n（1）中心線索：與目標(biāo)直接有關(guān)的線索（一般是基于判）中心線索：與目標(biāo)直接有關(guān)的線索（一般是基于判斷分析）斷分析）n比如你買一個(gè)手機(jī)，中心線索就是：比如你買一個(gè)手機(jī)，中心線索就是：CPU 主頻、屏幕大小主頻、屏幕大小、輕薄程度、外觀如何等。這些線索都是跟你買手機(jī)的目、輕薄程度、外觀如何等。這些線索都是跟你買手機(jī)的目標(biāo)（比如玩游戲、打電話）直接有關(guān)的。標(biāo)（比如玩游戲、打電話）直接有關(guān)的

10、。8雙十一的消費(fèi)者行為，背后是雙十一的消費(fèi)者行為，背后是什么心理？什么心理？n6. 銷量領(lǐng)先銷量領(lǐng)先更多使用更多使用” 外周線索外周線索 “n（2）外周線索：與目標(biāo)無關(guān)，但是可能會(huì)帶來間接證明）外周線索：與目標(biāo)無關(guān)，但是可能會(huì)帶來間接證明的線索（一般是基于經(jīng)驗(yàn)概括）的線索（一般是基于經(jīng)驗(yàn)概括）n比如你買一個(gè)手機(jī)，外周線索就是：哪個(gè)國家產(chǎn)的、什么比如你買一個(gè)手機(jī)，外周線索就是：哪個(gè)國家產(chǎn)的、什么牌子的、誰代言的、買的人多不多等。這些線索和你用手牌子的、誰代言的、買的人多不多等。這些線索和你用手機(jī)目標(biāo)（比如玩游戲、打電話）沒有直接關(guān)系，但是可能機(jī)目標(biāo)（比如玩游戲、打電話）沒有直接關(guān)系，但是可能會(huì)當(dāng)

11、做間接證明。會(huì)當(dāng)做間接證明。n在雙十一的時(shí)候，一個(gè)重要的特點(diǎn)就是：消費(fèi)者會(huì)更多使在雙十一的時(shí)候，一個(gè)重要的特點(diǎn)就是：消費(fèi)者會(huì)更多使用外周線索，大量降低中心線索。用外周線索，大量降低中心線索。n也就是說，消費(fèi)者會(huì)更加容易受到：品牌大不大、原產(chǎn)地也就是說，消費(fèi)者會(huì)更加容易受到：品牌大不大、原產(chǎn)地在哪、誰代言誰背書、銷量怎么樣等信息影響。在哪、誰代言誰背書、銷量怎么樣等信息影響。9雙十一的消費(fèi)者行為，背后是雙十一的消費(fèi)者行為，背后是什么心理？什么心理？n6. 銷量領(lǐng)先銷量領(lǐng)先更多使用更多使用” 外周線索外周線索 “n因?yàn)殡p十一大量的搶購、秒殺和緊張的氣氛，給所有的參與因?yàn)殡p十一大量的搶購、秒殺和緊張

12、的氣氛，給所有的參與者提供了者提供了 “時(shí)間壓力時(shí)間壓力”，而，而 “時(shí)間壓力時(shí)間壓力” 大時(shí)，人的決策大時(shí)，人的決策能力會(huì)降低，從而不得不更依賴能力會(huì)降低，從而不得不更依賴 “外周線索外周線索” 做判斷。做判斷。n大量的研究發(fā)現(xiàn)，在購物決策時(shí)間壓力大的時(shí)候，消費(fèi)者的大量的研究發(fā)現(xiàn)，在購物決策時(shí)間壓力大的時(shí)候，消費(fèi)者的決策能力顯著降低，他們往往更加會(huì)通過膚淺、單一、從眾決策能力顯著降低，他們往往更加會(huì)通過膚淺、單一、從眾的方式來決策，也更加容易做出非理性決定。的方式來決策，也更加容易做出非理性決定。n7. 更容易接受單一信息更容易接受單一信息n時(shí)間壓力之下，消費(fèi)者決策能力下降，決策所需要的信息

13、變時(shí)間壓力之下，消費(fèi)者決策能力下降，決策所需要的信息變少（不會(huì)考慮這么多了），所以會(huì)更加依賴單一信息做決策少（不會(huì)考慮這么多了），所以會(huì)更加依賴單一信息做決策，而不是依靠綜合信息做決策。，而不是依靠綜合信息做決策。10雙十一的消費(fèi)者行為，背后是雙十一的消費(fèi)者行為，背后是什么心理？什么心理？n8. 瞬間排除你瞬間排除你消費(fèi)者使用非補(bǔ)償性評(píng)估消費(fèi)者使用非補(bǔ)償性評(píng)估n消費(fèi)者在商品評(píng)價(jià)階段，一般有兩種評(píng)估方式：消費(fèi)者在商品評(píng)價(jià)階段，一般有兩種評(píng)估方式：n（1）補(bǔ)償性評(píng)估：瀏覽一個(gè)商品，再看下一個(gè)商品，對每）補(bǔ)償性評(píng)估：瀏覽一個(gè)商品，再看下一個(gè)商品，對每個(gè)商品建立一個(gè)大致心理打分。個(gè)商品建立一個(gè)大致心理

14、打分。n這就意味著商品的屬性優(yōu)勢劣勢可以相互補(bǔ)償這就意味著商品的屬性優(yōu)勢劣勢可以相互補(bǔ)償這個(gè)手機(jī)這個(gè)手機(jī)，CPU 不行，但是新功能雙鏡頭不錯(cuò)??！不行，但是新功能雙鏡頭不錯(cuò)?。（2）非補(bǔ)償性評(píng)估：先找到想要的屬性，然后拿屬性去篩）非補(bǔ)償性評(píng)估：先找到想要的屬性，然后拿屬性去篩選商品。選商品。n比如只看比如只看 5.5 英寸的手機(jī)，不符合的直接殺掉。英寸的手機(jī)，不符合的直接殺掉。11雙十一的消費(fèi)者行為，背后是雙十一的消費(fèi)者行為，背后是什么心理？什么心理？n假設(shè)你準(zhǔn)備招收一個(gè)新媒體營銷人。假設(shè)你準(zhǔn)備招收一個(gè)新媒體營銷人。n非補(bǔ)償性評(píng)估就是，腦子中先想出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)（比如必須是非補(bǔ)償性評(píng)估就是，腦子中先

15、想出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)（比如必須是 985 院校畢業(yè)），然后把不符合標(biāo)準(zhǔn)的全部殺掉。院校畢業(yè)），然后把不符合標(biāo)準(zhǔn)的全部殺掉。n然后小王因?yàn)闆]上過大學(xué)，被淘汰了。然后小王因?yàn)闆]上過大學(xué)，被淘汰了。n而補(bǔ)償性評(píng)估就是，先整體看完一個(gè)人，再做判斷。比如小而補(bǔ)償性評(píng)估就是，先整體看完一個(gè)人，再做判斷。比如小王雖然沒上大學(xué)，但是你突然發(fā)現(xiàn)他竟然獲得過艾菲獎(jiǎng)金獎(jiǎng)王雖然沒上大學(xué)，但是你突然發(fā)現(xiàn)他竟然獲得過艾菲獎(jiǎng)金獎(jiǎng)，而且只要月薪，而且只要月薪 5K，這怎能不要！，這怎能不要！n這里面，這里面，“艾菲獎(jiǎng)艾菲獎(jiǎng)” 補(bǔ)償了補(bǔ)償了 “不是不是 985 畢業(yè)畢業(yè)” 這個(gè)劣勢。這個(gè)劣勢。n而雙十一存在大量秒殺、搶購、瘋狂的信息量

16、和選擇情況下而雙十一存在大量秒殺、搶購、瘋狂的信息量和選擇情況下，消費(fèi)者的決策方式會(huì)傾向于非補(bǔ)償性評(píng)估。，消費(fèi)者的決策方式會(huì)傾向于非補(bǔ)償性評(píng)估。12雙十一的消費(fèi)者行為，背后是雙十一的消費(fèi)者行為，背后是什么心理？什么心理？n小知識(shí)小知識(shí)n艾菲獎(jiǎng)（艾菲獎(jiǎng)（EFFIE AWARDS）創(chuàng)立于）創(chuàng)立于1968年，是美國營銷協(xié)年，是美國營銷協(xié)會(huì)為表彰每年度投放廣告達(dá)到目標(biāo)，并獲得優(yōu)異成績的廣告會(huì)為表彰每年度投放廣告達(dá)到目標(biāo)，并獲得優(yōu)異成績的廣告主、廣告公司所專門設(shè)置的特別廣告獎(jiǎng)項(xiàng)。它更集中關(guān)注廣主、廣告公司所專門設(shè)置的特別廣告獎(jiǎng)項(xiàng)。它更集中關(guān)注廣告帶來的實(shí)際效果。告帶來的實(shí)際效果。n中國廣告協(xié)會(huì)于中國廣告

17、協(xié)會(huì)于2003年年底與美國營銷協(xié)會(huì)簽署協(xié)議，正年年底與美國營銷協(xié)會(huì)簽署協(xié)議，正式引進(jìn)艾菲獎(jiǎng)。中國的艾菲獎(jiǎng)與美國、法國、德國等其他成式引進(jìn)艾菲獎(jiǎng)。中國的艾菲獎(jiǎng)與美國、法國、德國等其他成員國的艾菲獎(jiǎng)一樣，每年評(píng)獎(jiǎng)一次，使用同一標(biāo)志，執(zhí)行同員國的艾菲獎(jiǎng)一樣，每年評(píng)獎(jiǎng)一次，使用同一標(biāo)志，執(zhí)行同一評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)，并具有同等的國際權(quán)威性。本獎(jiǎng)項(xiàng)在中國每年一評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)，并具有同等的國際權(quán)威性。本獎(jiǎng)項(xiàng)在中國每年評(píng)獎(jiǎng)一次，中國艾菲獎(jiǎng)的設(shè)立是中國廣告與國際廣告接軌的評(píng)獎(jiǎng)一次，中國艾菲獎(jiǎng)的設(shè)立是中國廣告與國際廣告接軌的象征和體現(xiàn)。象征和體現(xiàn)。13雙十一的消費(fèi)者行為，背后是雙十一的消費(fèi)者行為，背后是什么心理？什么心理？n9. 稀缺性感知稀缺性感知n增強(qiáng)全民哄搶、全民狂歡增強(qiáng)全民哄搶、全民狂歡