醫(yī)藥營(yíng)銷渠道模式分析與啟示

1、 商場(chǎng)現(xiàn)代化年月（上旬刊）總第期作為醫(yī)藥營(yíng)銷的手段與載體，藥品營(yíng)銷渠道成了醫(yī)藥企業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展首要解決的問(wèn)題。面對(duì)開(kāi)放的市場(chǎng)，新興的營(yíng)銷渠道模式不斷涌現(xiàn)，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)如何根據(jù)世界范圍內(nèi)現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷渠道模式的發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合企業(yè)自身的實(shí)際情況，采用最適合自身的合理的渠道模式，關(guān)系到醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)和持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。一、藥品的特點(diǎn)決定了營(yíng)銷渠道模式的特點(diǎn)藥品的分類藥品是一種特殊商品，是用于預(yù)防、治療、診斷人的疾病，有目的地調(diào)節(jié)人的生理機(jī)能并規(guī)定有適應(yīng)癥、用法和用量的物質(zhì)。目前國(guó)際通行的藥品分類管理辦法將藥品分為藥品和藥品兩大類分別進(jìn)行管理。藥品，即處方藥。是指必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方

2、才可調(diào)配、購(gòu)買和使用的藥品。國(guó)家藥品監(jiān)督管理局處方藥與非處方藥流通管理暫行規(guī)定中指出：“藥品是指必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方方可購(gòu)買、調(diào)配和使用的藥品?！彼幤放l(fā)與零售企業(yè)不得以任何形式直接向患者推薦、銷售藥品，必須按醫(yī)囑或醫(yī)護(hù)人員的監(jiān)控和指導(dǎo)下使用，不得在大眾媒體上發(fā)部廣告。藥品，即非處方藥。指應(yīng)用安全、質(zhì)量穩(wěn)定、療效確切、使用方便，不需要憑醫(yī)師處方即可自行判斷、購(gòu)買和使用的藥品。因而藥的推廣策略和促銷活動(dòng)主要針對(duì)藥店零售終端和消費(fèi)者本身，藥店是藥的主要銷售渠道。藥品與藥品不是藥品的本質(zhì)屬性，而是從藥品管理的需要而確定的概念，兩者都是藥品，它們?cè)陂_(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、使用均要遵循藥品管理的相

3、關(guān)法規(guī)。在此前提下按藥品的種類、劑型、適應(yīng)癥、給藥途徑不同，將藥品分為處方藥與非處方藥，并按相應(yīng)管理辦法進(jìn)行管理，主要在流通和使用環(huán)節(jié)區(qū)別管理。藥品的上述特殊性質(zhì)，要求其在營(yíng)銷過(guò)程中，必須將其安全性、有效性、專用性放在首位，而不是其贏利性和商品性。藥品的營(yíng)銷渠道模式藥品的分類及特性決定了其營(yíng)銷渠道模式。藥品的主要營(yíng)銷渠道模式：生產(chǎn)廠家經(jīng)營(yíng)企業(yè)醫(yī)院患者藥品的主要營(yíng)銷渠道模式：生產(chǎn)廠家經(jīng)營(yíng)企業(yè)藥店患者二、醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境的變化帶來(lái)營(yíng)銷渠道模式的變化渠道變革與整合速度在加快。傳統(tǒng)的渠道模式正在被多元化、跨區(qū)域、縱橫延展的立體網(wǎng)絡(luò)模式所代替。醫(yī)藥商業(yè)體系正在發(fā)生巨大的變化。在醫(yī)藥體制改革之前的醫(yī)藥營(yíng)銷渠道

4、模式，只承擔(dān)物流的功能，即貨物運(yùn)輸、儲(chǔ)貯、配送的功能。其模式：生產(chǎn)廠家省級(jí)總經(jīng)銷地級(jí)經(jīng)銷商縣級(jí)醫(yī)藥站零售終端最終消費(fèi)者隨著醫(yī)藥體制的多元化，醫(yī)藥市場(chǎng)的多元化，分銷主體需求的多元化，流通行業(yè)結(jié)構(gòu)的多元化，營(yíng)銷渠道模式也出現(xiàn)了多元化。這種多元化營(yíng)銷模式占主要地位的主要有：經(jīng)銷商組合模式藥品供應(yīng)商綜合考慮經(jīng)銷商的配送半徑、主推品種類型、主要下游客戶類型等與產(chǎn)品銷售掛鉤密切的因素，挑選那些在傳統(tǒng)的三級(jí)營(yíng)銷模式中處于二、三級(jí)地位的醫(yī)藥經(jīng)銷商，建立一個(gè)由家有助于自身產(chǎn)品銷售工作開(kāi)展的經(jīng)銷商組成的經(jīng)銷商組合，每一家 都直接與生產(chǎn)廠家建立買賣關(guān)系。其模式為：終端直營(yíng)模式藥品生產(chǎn)廠家從源頭上壓縮產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，

5、拋開(kāi)各級(jí)中間商，直接運(yùn)作藥品零售終端。這樣，產(chǎn)品銷售的利潤(rùn)掌握在生產(chǎn)商手中，有利于生產(chǎn)廠家將終端促銷、客情維護(hù)等實(shí)現(xiàn)最終銷售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)做到位；也有利于集中人財(cái)物力宣傳自身企業(yè)或產(chǎn)品的品牌形象，最終形成品牌產(chǎn)品的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。其模式為：生產(chǎn)廠家零售終端最終消費(fèi)者廠商終端聯(lián)盟模式省級(jí)總經(jīng)銷商自建終端營(yíng)銷隊(duì)伍，以便于對(duì)總經(jīng)銷代理的產(chǎn)品進(jìn)行精耕細(xì)作，贏得更多更好的產(chǎn)品的經(jīng)銷代理權(quán)，以更精細(xì)化的服務(wù)吸引能給自己帶來(lái)最終銷售的終端型客戶。很多生產(chǎn)商樂(lè)意與這樣的經(jīng)銷代理商結(jié)成一種營(yíng)銷聯(lián)盟：由熟悉渠道的經(jīng)銷商負(fù)責(zé)渠 道疏通工作，自己負(fù)責(zé)產(chǎn)品的促銷工作。其模式為：經(jīng)銷直營(yíng)結(jié)合模式生產(chǎn)廠家的第一供應(yīng)商既有經(jīng)銷商，也有

6、零售商。產(chǎn)生的原因有：一是新興的交易方式的推動(dòng)，如招商代理。二是生產(chǎn)廠家在不同市場(chǎng)的不同操作思路。比如，有實(shí)力的生產(chǎn)廠家為了把市場(chǎng)做深做透，常實(shí)施通路精耕細(xì)作策略，自己操作終端；反之在目標(biāo)市場(chǎng) 上只好借助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)了。其模式為：醫(yī)藥營(yíng)銷渠道模式分析與啟示毛麗蓉鄭勝華浙江工業(yè)大學(xué)摘要醫(yī)藥營(yíng)銷渠道模式的運(yùn)行出現(xiàn)了多元化，有：經(jīng)銷商組合模式、終端直營(yíng)模式等模式。營(yíng)銷渠道模式的實(shí)踐出現(xiàn)了：組成結(jié)構(gòu)向扁平化方向轉(zhuǎn)變、管理中心以終端市場(chǎng)為中心、成員關(guān)系向關(guān)系型轉(zhuǎn)變、功能向客戶服務(wù)轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。醫(yī)藥企業(yè)在營(yíng)銷渠道模式選擇和應(yīng)用上要考慮其適應(yīng)性，研究要圍繞構(gòu)筑廠、商、用戶間完整、有機(jī)、高效的網(wǎng)絡(luò)體系，建立

7、以顧客為導(dǎo)向的渠道系統(tǒng)等方面進(jìn)行。關(guān)鍵詞醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷渠道模式多元化營(yíng)銷策略商場(chǎng)現(xiàn)代化年月（上旬刊）總第 期直銷模式生產(chǎn)廠家跳過(guò)所有經(jīng)銷商、零售商環(huán)節(jié)，直接向最終消費(fèi)者出售藥品的一種銷售模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)與營(yíng)銷行為的緊密對(duì)接、醫(yī)藥銷售類的管理軟件的不斷開(kāi)發(fā)和應(yīng)用，以及網(wǎng)絡(luò)化的辦公硬件設(shè)備在普通消費(fèi)者的家庭登堂入室，醫(yī)藥企業(yè)通過(guò)建立電子商務(wù)交易平臺(tái)，以的交易方式，向患者直接出售醫(yī)藥保健品。還有一些醫(yī)藥企業(yè)尤其是保健品企業(yè)進(jìn)行入戶營(yíng)銷，以便向消費(fèi)者展示產(chǎn)品、定制服務(wù)。其模式為：生產(chǎn)廠家最終消費(fèi)者三、醫(yī)藥營(yíng)銷渠道模式實(shí)踐變化趨勢(shì)渠道組成結(jié)構(gòu)：由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變所謂渠道的扁平化是指對(duì)渠道的結(jié)構(gòu)

8、整合，使渠道重心下移，縮減渠道環(huán)節(jié)，減少渠道長(zhǎng)度。也就是采取“短寬型渠道”，將分銷渠道“短化”和“寬化”。渠道扁平化作為一種銷售模式，簡(jiǎn)化了銷售過(guò)程，對(duì)原有的供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化，縮減了銷售成本，使企業(yè)有較 大的利潤(rùn)空間。營(yíng)銷渠道的扁平化趨勢(shì)如下：渠道管理中心：由以總經(jīng)銷商為中心，變?yōu)橐越K端市場(chǎng)為中心企業(yè)產(chǎn)品的促銷重點(diǎn)是消費(fèi)者教育，直接面對(duì)消費(fèi)者。醫(yī)藥營(yíng)銷中采用（一）模式進(jìn)行推廣。因此企業(yè)要最終提高自己的經(jīng)濟(jì)效益，就必須將銷售渠道的工作重心放在終端市場(chǎng)。一方面通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商、零售商等環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使自身的產(chǎn)品能夠及時(shí)、準(zhǔn)確的通過(guò)各渠道環(huán)節(jié)到達(dá)零售終端，提高市場(chǎng)展露度；另一方面，在終端市場(chǎng)，進(jìn)行各種

9、各樣的促銷活動(dòng)和管理工作，更好地進(jìn)行消費(fèi)者教育。渠道管理的重心轉(zhuǎn)移趨勢(shì)如下圖：渠道成員關(guān)系：由交易型向關(guān)系型轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)渠道成員之間的關(guān)系是純粹的交易型關(guān)系，渠道的每一個(gè)成員均是獨(dú)立的，追求其自身利益最大化，相互之間不可能進(jìn)行完全或基本控制。這種傳統(tǒng)渠道成員之間的關(guān)系正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。關(guān)系型營(yíng)銷渠道正是適應(yīng)形勢(shì)的變化而產(chǎn)生的一種新型營(yíng)銷渠道，它以系統(tǒng)論為基本思想，將建立和發(fā)展與渠道成員之間的關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷渠道的關(guān)系變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷渠道的核心。渠道功能：由物流配送向客戶服務(wù)轉(zhuǎn)變隨著流通體制的改革，市場(chǎng)逐漸由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，渠道逐漸演變?yōu)橄M(fèi)者了解市場(chǎng)、了解產(chǎn)品知識(shí)的“

10、橋梁”。生產(chǎn)企業(yè)更應(yīng)注意渠道的服務(wù)功能，培植并發(fā)展長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)向消費(fèi)者提供更快捷可靠的送貨上門、做好消費(fèi)者產(chǎn)品使用追蹤服務(wù)記錄、擁有更多的庫(kù)存、周到的售后服務(wù)等，提高產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位，最終影響購(gòu)買決策。四、醫(yī)藥營(yíng)銷渠道模式研究啟示醫(yī)藥營(yíng)銷渠道模式的選擇要考慮其適應(yīng)性渠道模式是指由一定數(shù)量，執(zhí)行不同功能的渠道成員所組成的具有一定層級(jí)，有特定運(yùn)作方式的縱向營(yíng)銷渠道體系。營(yíng)銷渠道模式由渠道成員、渠道層級(jí)、及渠道成員的數(shù)量等諸要素組成。其具體組成要素眾多，特征各異，渠道模式的選擇和建立并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的要素組合和搭配的過(guò)程，醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷渠道模式的組成要素及渠道模式本身并沒(méi)有孰優(yōu)孰劣之分，

11、只有合適與否的區(qū)別，只有根據(jù)不同醫(yī)藥產(chǎn)品、品牌、企業(yè)的營(yíng)銷條件、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)等的不同，選擇不同的醫(yī)藥營(yíng)銷渠道模式，才是最合理的營(yíng)銷決策。醫(yī)藥營(yíng)銷渠道模式種類繁多，選擇渠道模式的影響因素也很多，這些無(wú)疑都增大了醫(yī)藥企業(yè)在營(yíng)銷渠道模式選擇上的難度。企業(yè)應(yīng)在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)中，不但改進(jìn)。在發(fā)揮現(xiàn)在普遍實(shí)施的區(qū)域組合營(yíng)銷渠道模式作用的同時(shí)，逐步實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商職能配送化，推行終端直營(yíng)模式。渠道模式變化對(duì)新型渠道模式研究的要求營(yíng)銷渠道從封閉模式到開(kāi)放模式，從單點(diǎn)突破到多元格局，新型渠道模式對(duì)于相關(guān)研究提出了新的要求：（）研究構(gòu)筑廠、商、用戶間完整、有機(jī)、高效的網(wǎng)絡(luò)體系。因?yàn)楸馄交⒎鞘呛?jiǎn)單地減少哪一個(gè)銷售環(huán)節(jié)，而

12、是要對(duì)原有的供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化，剔除供應(yīng)鏈中沒(méi)有增值的環(huán)節(jié)，提高渠道運(yùn)作的效率。（）研究建立以顧客為導(dǎo)向的渠道系統(tǒng)。企業(yè)的營(yíng)銷渠道應(yīng)該和顧客如何購(gòu)買相一致，為此，企業(yè)應(yīng)首先確定顧客的渠道偏好和購(gòu)買行為，接著分析能夠滿足顧客購(gòu)買需求的渠道模式，然后在以上分析的基礎(chǔ)上，為顧客提供靈活的渠道選擇空間。（）研究以系統(tǒng)理論為基本思想，將建立和發(fā)展與渠道成員之間的關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷渠道的關(guān)系變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷渠道的核心。（）研究營(yíng)銷渠道的服務(wù)功能。將“方便與快速”作為未來(lái)營(yíng)銷渠道運(yùn)轉(zhuǎn)的核心內(nèi)容。研究電子商務(wù)與物流的整合。如何做到營(yíng)銷網(wǎng)、物流網(wǎng)、信息網(wǎng)、客戶服務(wù)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)五網(wǎng)合一。（）研究渠道聯(lián)盟的形成機(jī)理和運(yùn)行機(jī)制。處于轉(zhuǎn)型期的中國(guó)經(jīng)濟(jì)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷渠道成員利潤(rùn)空間縮小，同時(shí)，渠道觀念落后、渠道成員漠視游戲規(guī)則和渠道外部環(huán)境變化等導(dǎo)致現(xiàn)有渠道成為企業(yè)發(fā)展瓶頸。因此，從研究效率到研究關(guān)系，直至研究渠道聯(lián)盟，將經(jīng)濟(jì)學(xué)和系統(tǒng)引入到渠道關(guān)系理論中，設(shè)計(jì)有效的管理機(jī)制，是市場(chǎng)營(yíng)銷渠道理論逐步發(fā)展與成熟的客觀要求。（）研究營(yíng)銷渠道關(guān)系模式多元整合?，F(xiàn)存市場(chǎng)營(yíng)銷渠道關(guān)系處于多元整合態(tài)勢(shì)，傳統(tǒng)的交易渠道模式與新興的關(guān)系型渠道相互融合，關(guān)系型渠道的初級(jí)模式在國(guó)內(nèi)外已逐步實(shí)施，而高級(jí)階段是聯(lián)盟型的渠道模式，世界各國(guó)都尚在實(shí)踐