戶外廣告調(diào)研報(bào)告1

1、戶外廣告調(diào)查報(bào)告 摘要：本文以發(fā)放問(wèn)卷的形式對(duì)成都市的戶外廣告進(jìn)行了調(diào)查，通過(guò)對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，對(duì)整個(gè)成都地區(qū)的戶外廣告有了一定的認(rèn)識(shí)和了解，同時(shí)發(fā)現(xiàn)許多問(wèn)題，并提出了自己的看法和觀點(diǎn)。關(guān)鍵詞：戶外廣告的發(fā)展  戶外廣告的優(yōu)缺點(diǎn) 戶外廣告的記憶     戶外廣告的位置  戶外廣告的影響   站臺(tái)燈箱廣告 1 戶外廣告的發(fā)展戶外廣告在中國(guó)真可謂源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，古人云：“宋人有沽酒者懸?guī)蒙醺?。”等，指的就是我們俗稱的“幌子”。由此可知我們的祖先在幾千年前就在用戶外廣告這種形式宣傳著自己的產(chǎn)品，堪稱中國(guó)最古老的廣告媒體。在歷

2、史的長(zhǎng)河中，戶外廣告并沒(méi)有過(guò)早的被人們重視，而是直到1979-1987年，在廣告管理?xiàng)l例頒布執(zhí)行的浪潮的推動(dòng)下，戶外廣告迎來(lái)了全面恢復(fù)期；出人意料的是戶外廣告并沒(méi)有像其他的廣告形式那樣迅速發(fā)展，在1987-1992年他扮演了默默無(wú)聞的陪伴著角色；19921999年對(duì)于戶外廣告來(lái)說(shuō)，可謂是一個(gè)膨脹式的發(fā)展期，漸漸形成了氣候；像其他的廣告形式一樣，膨脹后的戶外廣告慢慢回落，走向平穩(wěn)，19992003 年戶外廣告得到了人們空前的重視，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)表明：2002年全國(guó)戶外廣告經(jīng)營(yíng)額已達(dá)998664萬(wàn)元，占整體媒介投放的15%左右；2003年，戶外媒體的營(yíng)業(yè)額占到廣告營(yíng)業(yè)總額的20%。從2000年到

3、2003年，中國(guó)廣告支出的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)10.8%，其中戶外媒體增長(zhǎng)率達(dá)11.6%，超過(guò)整個(gè)中國(guó)廣告支出的增長(zhǎng)率；今天的戶外廣告正在用它獨(dú)有的方式征服消費(fèi)者，在新的時(shí)代展現(xiàn)著新的魅力！ 戶外廣告可分的類別：繪畫類、光源類、電子類、交通類、空中類等。 繪制類有招貼海報(bào)、彩旗條幅、路牌；光源類有霓虹燈、燈箱、彩燈等；電子類有多色翻動(dòng)顯示屏，發(fā)光二極顯示屏，超大屏幕電視；交通類有車體廣告、車內(nèi)、站牌、車站、電視屏幕車、船舶、飛行器等；空中類有飛艇廣告、熱汽球、降落傘等；其它有賽場(chǎng)廣告、雕塑廣告、廣告塔、橋梁廣告、遮陽(yáng)傘廣告、園林花壇廣告、燈柱廣告、冰燈彩燈、立體模型等。國(guó)外還有航天飛機(jī)、宇宙飛船、人

4、造衛(wèi)星為媒體的太空廣告。 2 問(wèn)卷分析本次調(diào)查范圍是成都市區(qū)內(nèi)，共發(fā)出100份問(wèn)卷，99份有效。地點(diǎn)涉及學(xué)校周圍、新華公園、成都游樂(lè)園、第五大道、沙河廣場(chǎng)等地，所以我們統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)和分析得出的結(jié)論可以從一定程度上反映成都戶外廣告的發(fā)展情況和廣大消費(fèi)者對(duì)戶外廣告的認(rèn)識(shí) 。為了更好的分析問(wèn)卷我們?cè)谑占瘮?shù)據(jù)的時(shí)候，將所有的問(wèn)卷按照人的學(xué)習(xí)工作期，家庭事業(yè)期，退休養(yǎng)老期分成男女三個(gè)年齡段（男30歲以下，30歲-55歲，55歲以上）女（30歲以下，30歲-55歲，55歲以上），因?yàn)槿嗽谏鲜鋈齻€(gè)階段的重心不一樣，隨著年齡的不斷增長(zhǎng)，消費(fèi)觀念有很大的差異。由于難以取得調(diào)查者的收入數(shù)據(jù)，我們放棄了一個(gè)影響消費(fèi)行

5、為的重要因素收入角度來(lái)分析，但根據(jù)高學(xué)歷與高收入成正比的實(shí)際情況，誤差應(yīng)該在可以接受的范圍內(nèi)。因此我們選定了以下的調(diào)查方式。2.1 總體分析2.1.1 首先，我們來(lái)分析一下問(wèn)卷樣本的受教育程度。      圖1：被調(diào)查者的文化程度從以上圖表可見(jiàn)此次調(diào)查以本科生為主，各個(gè)文化程度，不同年齡程度的人群我們都做了調(diào)查，其中年齡最小的18歲，最大的75歲。文化程度最低為文盲，最高的為碩士。 2.1.2 消費(fèi)者收集信息的途徑其中我們最關(guān)心的是戶外廣告這種形式在廣大消費(fèi)者的心目中的具體位置。圖2： 消費(fèi)者收集商品信息的途徑由圖可知，數(shù)據(jù)顯示，人們收集信息的

6、途徑排在前幾位的分別是：電視互聯(lián)網(wǎng) 報(bào)紙 戶外廣告 雜志 。但是，把戶外廣告作為最重要的信息收集方式的消費(fèi)者卻很少。其實(shí)這樣的結(jié)果我們?cè)缫阎獣?，因?yàn)閼敉鈴V告大體上屬于一種低度參與，他的目的在于在不同的地點(diǎn)多次刺激消費(fèi)者，比如等公交車時(shí)，駕車行駛時(shí)，讓消費(fèi)者對(duì)其有個(gè)印象，在今后的購(gòu)買過(guò)程中能聯(lián)想到它的產(chǎn)品。另外我們發(fā)現(xiàn)在不同的年齡段存在著較大差異，55歲以上的消費(fèi)者喜歡從電視和報(bào)紙上收集信息，形式比較單一；對(duì)于3055的消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)已成了繼電視與報(bào)紙后第三重要的形式，同時(shí)戶外廣告排在了第四位；然而30歲以下的年輕一族們?cè)缫寻鸦ヂ?lián)網(wǎng)列在了第一位，戶外廣告排在第四。所以戶外廣告對(duì)中年和青年是有一定影

7、響的，由于工作或者學(xué)習(xí)的原因，他們接觸戶外廣告的機(jī)會(huì)也相對(duì)比老年人多，所以商家應(yīng)考慮到消費(fèi)者年齡的差異，充分發(fā)揮戶外廣告的作用。2.1.3 與其他廣告?zhèn)鞑ネ緩较啾?，戶外廣告對(duì)消費(fèi)者的影響程度圖3：戶外廣告對(duì)消費(fèi)者的影響程度 （注：1表示沒(méi)有影響  5表示影響很大）從表中折線可以清楚的看出,戶外廣告對(duì)大多數(shù)人幾乎沒(méi)有影響.其中認(rèn)為毫無(wú)影響的有26.04%,覺(jué)得無(wú)影響和無(wú)所謂的均為29.17%,而僅有15%左右的人認(rèn)為戶外廣告對(duì)其有影響.可是我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，很多人選擇了戶外廣告對(duì)其沒(méi)有影響，但是在購(gòu)物中他會(huì)想到這則戶外廣告，甚至?xí)x擇購(gòu)買該產(chǎn)品，因此我們發(fā)現(xiàn)戶外廣告并不是對(duì)消費(fèi)

8、者沒(méi)有影響，而是在他們的短期記憶中儲(chǔ)存，待再次接觸該產(chǎn)品時(shí)，短期記憶就會(huì)發(fā)生作用，影響其最終的決定。2.1.4 戶外廣告的優(yōu)缺點(diǎn)戶外廣告由于其自身的某些優(yōu)缺點(diǎn)而不能完全影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。下面我們就從收集回來(lái)的問(wèn)卷中分析戶外廣告的優(yōu)缺點(diǎn)。先看其優(yōu)點(diǎn)。 從收集的問(wèn)卷中可以看出消費(fèi)者認(rèn)為戶外廣告的優(yōu)點(diǎn)有隨處可見(jiàn)，影響范圍廣，其次為直接間接，易懂和全天候展示。這主要體現(xiàn)在戶外廣告沒(méi)有太多的廣告語(yǔ)直接給人們展示其產(chǎn)品或用絢麗經(jīng)典的圖片來(lái)襯托其產(chǎn)品。在戶外廣告的這些優(yōu)點(diǎn)中消費(fèi)者對(duì)其的重要度的認(rèn)同又有很大的區(qū)別。其中老年人對(duì)直接間接易懂這一項(xiàng)的認(rèn)同度較低這可能是由于老年人的絕對(duì)閾限水平較高而戶外廣告的設(shè)

9、計(jì)者卻忽略了不同年齡段的人的差別而導(dǎo)致老年人對(duì)這一項(xiàng)的認(rèn)同度低。此外戶外廣告還有一些其他方面的大家所熟知的優(yōu)點(diǎn)，這些我們?cè)趩?wèn)卷中可能沒(méi)有涉及到，但在和被調(diào)查者的交流中我們還得到了一些戶外廣告的優(yōu)點(diǎn)。諸如： 比較靈活、展露重復(fù)性強(qiáng)、成本低等。我們總結(jié)了比較顯著的幾點(diǎn)。（1）到達(dá)率高媒體種類和數(shù)量的增加，使受眾逐步被各種媒體分流，信息也逐漸被細(xì)化，廣告信息到達(dá)受眾的成本大幅增加而戶外廣告相對(duì)其他媒體來(lái)說(shuō)到達(dá)率還算比較高。圖4：消費(fèi)者所認(rèn)為的戶外廣告的優(yōu)點(diǎn)（2）成本低目前，戶外廣告的千人成本，與其他媒體相比具有不可抗拒的吸引力。據(jù)調(diào)查，戶外廣告的平均千人成本僅相當(dāng)于電視，報(bào)紙等其他媒體的1/10-1

10、/30，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，公司迫于削減成本的壓力的現(xiàn)實(shí)中，巨大的成本優(yōu)勢(shì)成為戶外廣告倍受青睞的主要原因之一。（3）消費(fèi)者生活方式的變化隨著人們休閑活動(dòng)的日益增多，現(xiàn)代都市人越來(lái)越喜愛(ài)旅游和運(yùn)動(dòng)等戶外活動(dòng)。社交活動(dòng)增多的趨勢(shì)對(duì)戶外媒體廣告具有十分有利的支撐作用。調(diào)查顯示，消費(fèi)者頻繁的外出行為加大了戶外廣告的影響力?；谶@一點(diǎn)，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始將廣告資金投向戶外廣告。世無(wú)完物，戶外廣告也因著自身的缺點(diǎn)而影響其宣傳效果。圖5：消費(fèi)者所認(rèn)為的戶外廣告的缺點(diǎn)從問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看消費(fèi)者認(rèn)為的戶外廣告最多缺點(diǎn)是沒(méi)有及時(shí)更換信息。這主要是因?yàn)樽鰬敉鈴V告的企業(yè)忽略了這一點(diǎn)而致使戶外廣告不能及時(shí)展現(xiàn)自己產(chǎn)品的最

11、新信息。而同時(shí)沒(méi)有及時(shí)更換內(nèi)容信息也是消費(fèi)者認(rèn)為戶外廣告的最大缺點(diǎn)。在其缺點(diǎn)調(diào)查中我們得到以下數(shù)據(jù)：同時(shí)我們?cè)谡{(diào)查中還得出戶外廣告的一些其他缺點(diǎn)：容易遭受損壞，使用期限有限、廣告信息的容量相對(duì)有限、不能選擇受眾對(duì)象因而創(chuàng)造力受到局限、受眾注意較粗略等。圖6：消費(fèi)者心目中戶外廣告的最大缺點(diǎn)2.2 消費(fèi)者對(duì)戶外廣告的記憶廣告效果的好壞在于消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的記憶程度和在購(gòu)物的過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者的影響程度。首先我們利用語(yǔ)義差別法詳細(xì)地詢問(wèn)了戶外廣告是否會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)以前所購(gòu)買商品的忠誠(chéng)度；以及在消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)，是否能聯(lián)想到該商品的戶外廣告 。我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)戶外廣告的記憶程度也是很模糊的。表1：（一 二三

12、四 五 代表“一定可以”與“一定不會(huì)”之間的程度）一定可以一二 三 四 五一定不會(huì) 199411317  151742169  由于消費(fèi)者是被動(dòng)的接收戶外廣告所傳遞信息，所以會(huì)很容易的產(chǎn)生遺忘和消退，從而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)戶外廣告的記憶很模糊。接著我們對(duì)消費(fèi)者的參與度進(jìn)行了考察，我們題目的設(shè)置是根據(jù)FCB的參與程度格式圖設(shè)置的。表2：FCB的參與程度格式圖 思考感覺(jué)參與程度高保險(xiǎn)  經(jīng)濟(jì)型轎車輪胎  信用卡 鎮(zhèn)痛劑跑車  香水  葡萄酒參與程度低洗浴液  漂白劑剃刀  &

13、#160; 紙巾比薩餅   啤酒軟飲料   零食 最終我們的調(diào)查結(jié)果顯示了如下數(shù)據(jù)：表3：人們僅通過(guò)戶外廣告了解物品類型保險(xiǎn)或汽車洗浴液或紙巾香水或葡萄酒零食或不重要的東西其他 人數(shù) 1512134511 人們傾向于依靠戶外廣告去選擇那些對(duì)自己不是很重要的商品，這些商品恰恰正是那些低度參與的商品，人們對(duì)戶外廣告所提供的信息有一種很低的記憶程度。最后我們重點(diǎn)考察了消費(fèi)者對(duì)戶外廣告的記憶度。在這里我們要求被調(diào)查者寫出幾則他印象較深的戶外廣告。其中沒(méi)有填寫的占到了47.5%,記憶模糊的為15.2%,能夠記清楚的為37.3

14、%.圖7：人們對(duì)戶外廣告的記憶情況圖表以及數(shù)據(jù)說(shuō)明,大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)戶外廣告的記憶處于模糊狀態(tài).所以改變現(xiàn)狀的重點(diǎn)就在于利用低度參與等形式加深消費(fèi)者的印象,通過(guò)改變色彩,經(jīng)常更新的方法吸引消費(fèi)者的眼球.使戶外廣告這種形式在消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程中起到一定的作用。同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)所得結(jié)果和被調(diào)查的年齡有很大關(guān)系。   圖8：各個(gè)年齡段對(duì)戶外廣告的記憶情況這有兩方面的原因1、身體機(jī)能，人的記憶程度隨著人的年齡的增加而漸漸減弱的；2、社會(huì)原因，老年人一般很少出門，活動(dòng)范圍較小，而且不是特別在意身邊的這些戶外廣告，而廣大的中年群體雖然有較大的活動(dòng)范圍和較好的記憶力，但是工作和生活的忙碌使他們沒(méi)

15、有更多的時(shí)間來(lái)關(guān)注戶外廣告。戶外廣告作為一種被動(dòng)的媒體傳播的類型，其記憶效果的取得主要受到所在位置的影響。2.3 戶外廣告位置戶外廣告作為一個(gè)平面媒體，戶外廣告能夠提高產(chǎn)品的知名度，快速直觀的進(jìn)入人們的視線，并且受時(shí)間的限制相比電視要少，取得成功的關(guān)鍵就是人流量，在相對(duì)的人流中其視覺(jué)效果能否吸引人們的注意力。而這又于戶外廣告所處的位置息息相關(guān)，只有在合適的位置，針對(duì)自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，有的放矢，戶外廣告才能產(chǎn)生很好的作用。2.3.1 戶外廣告所在地點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者的影響表4:廣告地點(diǎn)的對(duì)消費(fèi)者的影響（略）（A1：男30歲以下 A2：男30歲到55歲 A3：男55歲以上）（B1：女30歲以下 B2：

16、女30歲到55歲 B3：女55歲以上）能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生影響的地點(diǎn)都具有以下特點(diǎn):1、人們經(jīng)常去的地方。如:公交站臺(tái),2、有購(gòu)物需要的地方。如:各大商場(chǎng)。3、能隨時(shí)看見(jiàn)的地方。公交車身。4、具有良好視覺(jué)效果的地方。如:高層建筑物的頂部。而相反：人們不經(jīng)常去的地方如:火車站，機(jī)場(chǎng)。廣告面積狹小的地方:如:單立柱。廣告效果就很差。戶外廣告如果具有以下的特點(diǎn)將具有很強(qiáng)的吸引力。1、廣告的版面要大。這一點(diǎn)不容質(zhì)疑。2、人流量要大。只有人流量大,單個(gè)廣告牌的效果才能輻射到更大的范圍,效率才高,成本才低。3、重復(fù)流動(dòng)率高。人流量很大,雖然能取得良好的效果,但是所處的地段,相同和類似的廣告和其他產(chǎn)品也較多,消

17、費(fèi)者如果暫時(shí)沒(méi)有購(gòu)物需求的時(shí)候是很難將其記住的,這也是火車站,機(jī)場(chǎng)雖然人流量大,但人重復(fù)流動(dòng)率低，所以對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為影響較小。4、視覺(jué)效果要好。這也是高層建筑物的頂部上的廣告能取得良好效果的原因。而公路兩邊的廣告牌最好能夠位于慢行車道的兩旁和車輛需要減速的區(qū)域，這樣才能取得更好的視覺(jué)效果。2.4 戶外廣告對(duì)消費(fèi)行為的影響在了解了戶外廣告的位置對(duì)其效果的影響后，我們?cè)賮?lái)看一下在戶外廣告吸引了人們注意力后，是否對(duì)人們消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，廣告是否達(dá)到了它應(yīng)有的目的。圖9：是否由戶外廣告引起購(gòu)買行為戶外廣告的效果主要受到以下因素影響：年齡因素：受戶外廣告影響而購(gòu)買產(chǎn)品隨著年齡的增加,受影響的程度就越

18、小，這也符合年輕人追逐時(shí)尚的心理。收入因素：由于老年人已經(jīng)形成自己固有的消費(fèi)習(xí)慣,并且隨著自身收入的不斷的下降，戶外廣告是很難改變他們固有的消費(fèi)習(xí)慣。目標(biāo)群體：戶外廣告針對(duì)的目標(biāo)群體一般不是老年群體，受影響的程度自然就很小。社會(huì)因素：中青年群體雖然經(jīng)濟(jì)收入可觀，但同時(shí)經(jīng)濟(jì)壓力也較大，同時(shí)中年群體對(duì)自己的消費(fèi)觀具有十分理性的認(rèn)識(shí)，在實(shí)際的消費(fèi)過(guò)程中，都十分實(shí)際。任何媒體類型都難以在這個(gè)群體產(chǎn)生較大的影響。綜上，我們可以看出，戶外廣告雖然對(duì)人們的消費(fèi)行為有一定的影響，但和其他媒介一樣，隨著人們消費(fèi)觀的逐漸的成熟和理智，戶外廣告要打動(dòng)消費(fèi)者還有很長(zhǎng)的一段路要走，特別是針對(duì)中、老年消費(fèi)群體。2.5 公

19、交站臺(tái)的燈箱廣告在針對(duì)戶外廣告進(jìn)行了這么多的分析后，為了更為細(xì)致的分析問(wèn)題，避免泛泛而談，我們有必要舉一個(gè)有代表性的戶外廣告平臺(tái)來(lái)詳細(xì)的說(shuō)明問(wèn)題，細(xì)致的分析問(wèn)題。經(jīng)過(guò)對(duì)城市各個(gè)戶外廣告平臺(tái)的分析，我們決定就公交站臺(tái)這一十分具有代表性的戶外廣告平臺(tái)進(jìn)行更為細(xì)致的分析。一個(gè)城市的公交系統(tǒng)的發(fā)達(dá)程度決定了這個(gè)城市的是否能夠順暢的運(yùn)行，而在成都公交系統(tǒng)中在，只有公共汽車的情況下，它每天匯聚的人流量是其他地方無(wú)可比擬的，所以，我們就公交站臺(tái)的燈箱廣告進(jìn)行調(diào)查和研究是具有代表性的。我們特別就公交站臺(tái)燈箱這個(gè)具有代表性的戶外廣告平臺(tái)進(jìn)行了調(diào)查。第一:在你等候公共汽車的時(shí)候你是否留意過(guò)公交站臺(tái)的站臺(tái)燈箱廣告；

20、10:人們留意公交站臺(tái)廣告的程度。從表中不難得出,大部分的人都經(jīng)?；蚺紶柫粢夤徽九_(tái)的廣告。無(wú)論是男女,還是不同年齡段的人。我想站臺(tái)廣告之所以能夠吸引人們的關(guān)注,有以下幾個(gè)特點(diǎn):地理位置的優(yōu)越性：成都市民得出行方式以公共汽車為主，為此匯聚了大量的人流；站臺(tái)相對(duì)的狹窄和站臺(tái)廣告的巨大，站臺(tái)廣告幾乎和站臺(tái)等長(zhǎng)，能夠取得了良好的視覺(jué)效果。站臺(tái)在為廣大市民提供遮風(fēng)避雨的場(chǎng)所的同時(shí)，站臺(tái)的廣告也為市民打發(fā)時(shí)間提供了一個(gè)媒介。自身設(shè)計(jì)得合理性：站臺(tái)廣告主題鮮明，清晰展現(xiàn)產(chǎn)品、品牌；使用大而鮮明的圖片,沖擊感強(qiáng)；使用簡(jiǎn)單字體，清晰明快；設(shè)計(jì)排版簡(jiǎn)單明了，背景簡(jiǎn)單，突出廣告內(nèi)容。他們被吸引后又關(guān)注廣告的那些元

21、素：11:消費(fèi)者關(guān)注廣告牌什么元素基于各個(gè)年齡階層來(lái)分析：對(duì)于青年群體，關(guān)注的方面則較廣，廣告中的不同元素都能吸引他們的注意力。對(duì)于中年群體。他們對(duì)廣告語(yǔ)有很大興趣,這也與這次接受調(diào)查的中年群體的受教育的程度都比較高,他們更多關(guān)注的是更有文化內(nèi)涵的廣告元素。對(duì)于老年群體，由于自身長(zhǎng)久形成的消費(fèi)觀和生活習(xí)慣，對(duì)戶外廣告的興趣較小。從整體來(lái)看。能夠吸引消費(fèi)者的主要是產(chǎn)品,色彩和廣告語(yǔ)。對(duì)于廣告中的產(chǎn)品,每個(gè)年齡群體都十分關(guān)注,這也是商家所希望看到的,畢竟他們打廣告的目的,也是為了推銷自己的產(chǎn)品。而模特形象主要是受到年輕群體關(guān)注的,這也是年輕人共有的特點(diǎn)，對(duì)美女,帥哥比較感興趣,符合他們追星的心理。

22、通過(guò)以上對(duì)公交站臺(tái)廣告的分析,說(shuō)明人們出于打發(fā)時(shí)間和對(duì)周圍事物敏感，公交站臺(tái)的廣告能很好的傳達(dá)給消費(fèi)者，起到一個(gè)傳播媒介應(yīng)該起到的作用，在這樣一個(gè)好的平臺(tái)上，戶外廣告需要的就是自身良好的設(shè)計(jì)與制作。3 總結(jié)戶外廣告作為與影視、平面、廣播并列的媒體，有其鮮明的特性。相比與其他媒體，它在“時(shí)間”上擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)發(fā)布持續(xù)、穩(wěn)定，不像電視、廣播一閃即逝；但它在“空間”上處于劣勢(shì)受區(qū)域視覺(jué)限制大，在一定的視覺(jué)范圍之內(nèi)，看得見(jiàn)就是看得見(jiàn)，看不見(jiàn)那一點(diǎn)辦法也沒(méi)有（當(dāng)然，候車亭、公交車等網(wǎng)絡(luò)化分布的媒體已經(jīng)將這種缺憾做了相當(dāng)大的彌補(bǔ)）。清楚地認(rèn)識(shí)戶外廣告的優(yōu)勢(shì)與局限，有助于我們分析戶外廣告的功能。3.1 定位戶

23、外廣告最主要的功能是樹(shù)立品牌形象，其次才是發(fā)布產(chǎn)品信息。我們把它的用途總結(jié)如下：1. 強(qiáng)化企業(yè)形象和其在同類產(chǎn)品中的領(lǐng)導(dǎo)地位2. 提高企業(yè)極其旗下產(chǎn)品的公眾認(rèn)知度3. 加強(qiáng)企業(yè)品牌與旗下產(chǎn)品的聯(lián)系（1）、樹(shù)立企業(yè)形象，廣告位應(yīng)選定目標(biāo)城市的“市標(biāo)”區(qū)域或重點(diǎn)地段，以彰顯實(shí)力、樹(shù)立強(qiáng)勢(shì)品牌形象，建立品牌領(lǐng)導(dǎo)地位。（2）、發(fā)布產(chǎn)品信息，廣告位應(yīng)選定城市的目標(biāo)受眾集中區(qū)，以提高產(chǎn)品的公眾認(rèn)知度，增強(qiáng)品牌的接觸度與暴露頻次。3.2 市場(chǎng)對(duì)于不同市場(chǎng)，戶外廣告的投入力度與方式也不應(yīng)該相同：對(duì)于主要目標(biāo)城市戶外廣告投放相對(duì)較多；在重點(diǎn)地段投放大型廣告牌，以強(qiáng)化企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)形象及地位；設(shè)置中型廣告牌以加強(qiáng)品牌

24、；以人行道廣告推廣企業(yè)旗下產(chǎn)品，從而提高其認(rèn)知度；選擇性地利用公交廣告宣傳品牌/產(chǎn)品廣告；對(duì)于次要目標(biāo)城市主要以人行道廣告加強(qiáng)受眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知度。以中型廣告牌輔助品牌/產(chǎn)品廣告的宣傳選擇性地利用公交廣告宣傳品牌不同形式的戶外媒體，功用差別很大，在選擇的時(shí)候要特別注意。3.3 類型（1）大型廣告牌: 有利于建立企業(yè)形象，并確立在同類產(chǎn)品中的領(lǐng)導(dǎo)地位；有效地加強(qiáng)受眾對(duì)品牌的認(rèn)知度。（2）中型廣告牌有助于建立品牌/產(chǎn)品形象；建筑于策略性地點(diǎn)以增加品牌/產(chǎn)品的認(rèn)知度（3）人行道燈箱廣告訊息覆蓋面廣；以網(wǎng)絡(luò)形式靈活發(fā)布，可準(zhǔn)確覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)；暴露頻次高，可迅速提高產(chǎn)品的認(rèn)知度；可結(jié)合旗下不同產(chǎn)品于同一

25、廣告中（4）公交廣告廣告訊息覆蓋面在所有戶外媒體中最廣，利于滲透各階層受眾；國(guó)內(nèi)污染的環(huán)境會(huì)影響廣告效果及產(chǎn)品形象，故必須選擇性投放；夜間廣告效果稍差。4 題外話在這次調(diào)查過(guò)程明我的目的后，許多的被調(diào)查者都很樂(lè)意填寫調(diào)查問(wèn)卷，走訪的很多的地方有很多老者，在我實(shí)際的調(diào)查的過(guò)程中，由于我是四川人，語(yǔ)言上有一定的優(yōu)勢(shì)，在加上學(xué)生的身份，再者問(wèn)卷專業(yè)程度的原因，需要對(duì)其進(jìn)行詳細(xì)的講解，這就給我提供了一個(gè)很好的交流的機(jī)會(huì)，在于他們的交流的過(guò)程中，我深刻體會(huì)到老年消費(fèi)者消費(fèi)的觀念，和他們所關(guān)注的地方。地點(diǎn)：沙河廣場(chǎng)：人物：電子科技大學(xué)退休教師（62歲， 愛(ài)好二胡）剛開(kāi)始老者對(duì)填寫我的問(wèn)卷不是十分樂(lè)意，這其

26、中有兩個(gè)原因，一：和許多被調(diào)查的人一樣被我們題目的專業(yè)程度所迷惑，這也是以后調(diào)查的時(shí)候注意的問(wèn)題，題目不要提到一個(gè)專業(yè)的高度，應(yīng)該更加平實(shí)一些，不要把被調(diào)查者嚇住，特別是一些高學(xué)歷的人，礙于面子的原因，他是不肯輕易涉及其他方面的，這是調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的一個(gè)不足吧，二：當(dāng)時(shí)他正在拉二胡，怕我打擾他的愛(ài)好。從跟他交流的過(guò)程中我了解到，高學(xué)歷群體退休以后，主要是以修身養(yǎng)性為主，做點(diǎn)自己愛(ài)做以前又沒(méi)有時(shí)間的事情。對(duì)外面的世界不感興趣，信息來(lái)源渠道較少。從消費(fèi)的角度來(lái)說(shuō)，由于收入的急劇下滑（獎(jiǎng)金沒(méi)有，退休工資只有退休前工資的90%，而退休前獎(jiǎng)金是比工資高很多的，對(duì)廣告上宣傳的東西一般都不是很感興趣，他們的消

27、費(fèi)的觀念是物美價(jià)廉，經(jīng)久耐用。至于產(chǎn)品的美觀，時(shí)尚就是其次了。用老者的話說(shuō)，我們只求一個(gè)平安二字，現(xiàn)在就怕生個(gè)大病啊。對(duì)于老人來(lái)說(shuō)能夠安享晚年，不給子女帶來(lái)負(fù)擔(dān)是他們最大的心聲。從老者的談話中可以看出，廣告媒體對(duì)老年群體的影響很小，這也是戶外廣告對(duì)其重視的主要原因，尊老是中國(guó)的傳統(tǒng)美德，所以在人們的習(xí)俗中，老年人的消費(fèi)大多取決于他們的下一代，這也是腦白金這么火的重要原因，不關(guān)注有消費(fèi)欲望的人，關(guān)注有購(gòu)買力的人這是這次調(diào)查的一個(gè)收獲吧。畢竟經(jīng)濟(jì)實(shí)力決定人們的購(gòu)買力。如何讓年輕人意識(shí)到老人的需要，并把老人的需要轉(zhuǎn)化成一種時(shí)尚時(shí)，這就是商家在老年市場(chǎng)需要下功夫的。 致謝在問(wèn)卷的設(shè)計(jì)和修改的

28、過(guò)程中，指導(dǎo)老師蒲英凝給予了我們很多的指導(dǎo)和幫助，使我們少走了不少的彎路。在問(wèn)卷的發(fā)放過(guò)程，感謝各位成員的辛勤勞動(dòng)和各位接受調(diào)查的成都市民抽出自己寶貴的時(shí)間接受我們的調(diào)查。在統(tǒng)計(jì)問(wèn)卷和完成調(diào)查報(bào)告中，再次感謝蒲老師對(duì)我們的幫助！附錄 戶外廣告調(diào)查問(wèn)卷親愛(ài)的朋友：你們好，我們是電子科大管理學(xué)院的學(xué)生，為了加深對(duì)專業(yè)知識(shí)的了解以及對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)的準(zhǔn)確把握，特組織了本次調(diào)查活動(dòng)，謝謝您的支持與合作。          請(qǐng)?jiān)诜夏那闆r和想法的答案和數(shù)字前畫“”或在_中填寫。1您的基本情況：您的性別_, 

29、您的年齡_。 2您所從事的行業(yè)    銀行/會(huì)計(jì)/金融   制造業(yè)   廣告/市場(chǎng)行銷/傳播業(yè)   電腦軟/硬件     公共事業(yè)（如水/電力，煤氣等）   商業(yè)批發(fā)/ 代理/零售   醫(yī)院政府/軍事部門  電信  服務(wù)業(yè)（如旅游業(yè)，酒店等）  教育  其它3您的學(xué)歷：A 高中以下  B 高中（中專）  C 大專  D 本科  E 碩士  F 博士

30、及以上 4 您平時(shí)收集廣告信息是通過(guò)哪幾種途徑 A 電視 B 廣播 C 戶外廣告 D 雜志 E 報(bào)紙 F 互聯(lián)網(wǎng) G 朋友介紹I商場(chǎng)內(nèi)海報(bào) H 傳單 J 其他_    并按其對(duì)您的重要程度由高到低排序_5a您覺(jué)得和其他廣告信息的傳播途徑（如電視廣播等）相比，戶外廣告這種方式對(duì)您的購(gòu)物行為有多大影響：    沒(méi)有影響  1  2  3  4  5  影響很大b您是否有過(guò)由戶外廣告所引起的購(gòu)買行為或購(gòu)買欲望,      有    沒(méi)有   如