最新房地產(chǎn)營銷策劃推售推廣報告

1、碧水蘭庭碧水蘭庭 推售思考推售思考我們的目標(biāo)我們的目標(biāo)開盤銷售開盤銷售 100套！套！如何完成目標(biāo)？如何完成目標(biāo)？推售思考問題：推售思考問題： 推售時機(jī)？推售時機(jī)？推售價格？推售價格？推售策略？推售策略？推售時機(jī)的確定推售時機(jī)的確定2011年市場環(huán)境年市場環(huán)境2012年市場趨勢年市場趨勢 20112011年：年：信貸、稅收、土地、行政（限貸、限購、限價）四個方面全方位調(diào)控。上半年一、二線城市調(diào)控嚴(yán)厲，三、四線城市樓市被激活；下半年至年末，宜昌樓市整體環(huán)境運(yùn)行較為平穩(wěn)，但隨著貸款政策與限價政策但隨著貸款政策與限價政策的逐步執(zhí)行，客戶觀望態(tài)度更為明顯，客戶對價格的抗性趨強(qiáng)的逐步執(zhí)行，客戶觀望態(tài)度更

2、為明顯，客戶對價格的抗性趨強(qiáng)。 20122012年年：2011年度中央經(jīng)濟(jì)工作會議對于房地產(chǎn)的表述中強(qiáng)調(diào)：“要堅持房地產(chǎn)調(diào)控政策不動搖，促進(jìn)房價合理回歸”，奠定了2012年的政策基調(diào)。根據(jù)目前市場形勢來看，預(yù)計今年上半年市場整體仍有下行趨勢可能預(yù)計今年上半年市場整體仍有下行趨勢可能，但基于國情、中國的經(jīng)濟(jì)制度及結(jié)構(gòu)、中國房地產(chǎn)市場的特殊性等，但基于國情、中國的經(jīng)濟(jì)制度及結(jié)構(gòu)、中國房地產(chǎn)市場的特殊性等，樓市，樓市曙光曙光有望在下半年顯現(xiàn)。有望在下半年顯現(xiàn)。推售前提推售前提 工程進(jìn)度達(dá)到預(yù)售標(biāo)準(zhǔn)工程進(jìn)度達(dá)到預(yù)售標(biāo)準(zhǔn) 截止截止20122012年年2 2月月2 2日，項目工程進(jìn)度：日，項目工程進(jìn)度：

3、1# 1#、2#2#、3#3#已施工至正負(fù)零，已施工至正負(fù)零，4#4#、5#5#施工達(dá)到兩層施工達(dá)到兩層 根據(jù)目前工程進(jìn)度，預(yù)計根據(jù)目前工程進(jìn)度，預(yù)計4 4月初可完全具備開盤條件。月初可完全具備開盤條件。 保證有效客戶積累必須達(dá)到開盤要求保證有效客戶積累必須達(dá)到開盤要求 截止截止20122012年年1 1月月3131日，目前日，目前VIPVIP辦卡客戶辦卡客戶127127組，預(yù)計組，預(yù)計4 4月初月初VIPVIP蓄客量達(dá)到蓄客量達(dá)到210210組即滿足開盤蓄客要求。組即滿足開盤蓄客要求。 明確銷售許可證下發(fā)時間明確銷售許可證下發(fā)時間 明確價格區(qū)間，銷售均價明確價格區(qū)間，銷售均價 宜昌樓市宜昌樓

4、市2011年供求狀況年供求狀況 據(jù)不完全統(tǒng)計，2011年宜昌樓市包括在售、待售、2011年內(nèi)售完共50個項目。其中包括恒大綠洲、萬達(dá)廣場、清江潤城、江山多嬌三期、香山福久源、宜化山語城等代表性項目。其中西陵區(qū)12個；伍家崗區(qū)20個；猇亭區(qū)2個；東山開發(fā)區(qū)6個；夷陵區(qū)10個。 房地產(chǎn)門戶房地產(chǎn)門戶-搜房網(wǎng)搜房網(wǎng) 1、2011年年上半年可售樓盤主要以城東區(qū)域為主上半年可售樓盤主要以城東區(qū)域為主；2、全年供應(yīng)集中在下半年，以城東與全年供應(yīng)集中在下半年，以城東與發(fā)展大道發(fā)展大道樓盤為主，各樓盤均有新房源加推樓盤為主，各樓盤均有新房源加推；3、2011年年下半年總體新增供應(yīng)量大約下半年總體新增供應(yīng)量大約

5、60萬方，主要為萬方，主要為80-160平米高層，下半年競爭以中小戶型為主。平米高層，下半年競爭以中小戶型為主。宜昌宜昌2012年上半年房地產(chǎn)市場供給情況年上半年房地產(chǎn)市場供給情況2012年上半年宜昌樓市整體供給量較少，主要集中在伍家崗區(qū)域，年上半年宜昌樓市整體供給量較少，主要集中在伍家崗區(qū)域，西陵區(qū)僅有紫晶城天御將會加推房源，西陵區(qū)僅有紫晶城天御將會加推房源，市場競爭較小。市場競爭較小。 市場小結(jié)市場小結(jié)2012年上半年宜昌市場環(huán)境仍有下行趨勢可能，下半年基于國情、年上半年宜昌市場環(huán)境仍有下行趨勢可能，下半年基于國情、中國的經(jīng)濟(jì)制度及結(jié)構(gòu)、中國房地產(chǎn)市場的特殊性等，樓市中國的經(jīng)濟(jì)制度及結(jié)構(gòu)、

6、中國房地產(chǎn)市場的特殊性等，樓市曙光曙光有望顯現(xiàn)，因此有望顯現(xiàn)，因此短期內(nèi)不是推售時機(jī)短期內(nèi)不是推售時機(jī)；* 上半年全市房源供給量小，上半年全市房源供給量小，西陵區(qū)房源供給稀缺，僅一個樓盤加推，西陵區(qū)房源供給稀缺，僅一個樓盤加推，競爭壓力小競爭壓力小，隨著下半年樓市好轉(zhuǎn)，房源預(yù)計推出量較大；，隨著下半年樓市好轉(zhuǎn)，房源預(yù)計推出量較大； * 截止截止2012年年1月月31日，蓄客情況日，蓄客情況VIP辦卡客戶辦卡客戶127組，預(yù)計組，預(yù)計4月初月初VIP蓄客量達(dá)到蓄客量達(dá)到210組即滿足開盤蓄客要求；組即滿足開盤蓄客要求；* 根據(jù)目前工程進(jìn)度，今年根據(jù)目前工程進(jìn)度，今年4月初將完全具備開盤條件。月初

7、將完全具備開盤條件。 綜上所述，推算項目推售最佳時機(jī)是綜上所述，推算項目推售最佳時機(jī)是2012年年4月初月初推售價格預(yù)測推售價格預(yù)測價格制定宗旨價格制定宗旨穩(wěn)扎穩(wěn)打穩(wěn)扎穩(wěn)打 促進(jìn)銷售促進(jìn)銷售價格考慮因素：價格考慮因素：1、根據(jù)市場實(shí)際情況，即整體市場價格走勢；2、體現(xiàn)項目的競爭位置，體現(xiàn)項目自身價值；3、結(jié)合2011年市場價格情況，適當(dāng)修正整體價格標(biāo)準(zhǔn)；4、結(jié)合目前VIP客戶關(guān)注因素及預(yù)期價格，調(diào)整整體價格標(biāo)準(zhǔn)。2011年宜昌房地產(chǎn)市場情況年宜昌房地產(chǎn)市場情況2011年上半年年上半年 一、二線城市調(diào)控嚴(yán)厲，三、四線城市樓市被激活，宜昌樓市高速發(fā)展，量價齊升；2011年下半年年下半年 從整個宜昌

8、房地產(chǎn)市場調(diào)查情況來看，宜昌地區(qū)在售住宅項目目前受政策影響逐漸加劇，從9月底至今各個樓盤上門量持續(xù)下滑，中心區(qū)樓盤成交量銳減，至2011年底樓市下行趨勢明顯。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，2011年10月份宜昌商品房月銷量同比出現(xiàn)下降，降幅達(dá)到68.58%，11月宜昌樓市銷售均價同比下降7.38%，環(huán)比下降0.3%。購房客戶看跌觀望預(yù)期嚴(yán)重，宜昌樓市正式入冬！購房客戶看跌觀望預(yù)期嚴(yán)重，宜昌樓市正式入冬！2012年宜昌房地產(chǎn)市場研判年宜昌房地產(chǎn)市場研判2011年12月12日14日，2011年度中央經(jīng)濟(jì)工作會議對于房地產(chǎn)的表述中強(qiáng)調(diào)：“要堅持房要堅持房地產(chǎn)調(diào)控政策不動搖，促進(jìn)房價合理回歸地產(chǎn)調(diào)控政

9、策不動搖，促進(jìn)房價合理回歸”，奠定了，奠定了2012年的政策基調(diào)。年的政策基調(diào)。根據(jù)目前政策導(dǎo)向來看，2012年房地產(chǎn)調(diào)控主基調(diào)不會動搖，房地產(chǎn)調(diào)控將延續(xù)，但有可能差別化調(diào)整，對投資投機(jī)性需求進(jìn)一步抑制，對居民合理的住房需求將采取針對性扶持政策，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)的“軟著陸”將成為2012年宏觀調(diào)控的重點(diǎn)。新一輪調(diào)控下的大勢預(yù)判新一輪調(diào)控下的大勢預(yù)判:中央經(jīng)濟(jì)會議中提出了建設(shè)多層次住宅體系的方向。首先，高端住宅靠遏制，即“推進(jìn)營業(yè)稅改征增值稅和房產(chǎn)稅改革試點(diǎn)”；其次，中端住宅靠市場，即“加快普通商品住房建設(shè)，擴(kuò)大有效供給”；最后，低端住宅靠保障，即“繼續(xù)加大對保障性住房、等領(lǐng)域的投入、要抓好保障性住房

10、投融資、建設(shè)、運(yùn)營、管理工作，逐步解決城鎮(zhèn)低收入群眾、新就業(yè)職工、農(nóng)民工住房困難”?？梢娢磥碚哂煽梢娢磥碚哂伞岸露隆钡降健笆枋琛笔谴髣菟?。是大勢所趨。2012年上半年市場仍然嚴(yán)峻，下半年有望好轉(zhuǎn)！年上半年市場仍然嚴(yán)峻，下半年有望好轉(zhuǎn)！片區(qū)代表性競爭樓盤調(diào)查片區(qū)代表性競爭樓盤調(diào)查 通過節(jié)后對市場的走訪調(diào)查，春節(jié)期間以上競爭樓盤僅錦繡天下華俯銷售通過節(jié)后對市場的走訪調(diào)查，春節(jié)期間以上競爭樓盤僅錦繡天下華俯銷售3套，其他項目均無銷售！套，其他項目均無銷售！ 市場類比定價法市場類比定價法周邊競爭對手比較周邊競爭對手比較通過市場比較法，得出本項目現(xiàn)時銷售均價為7384元元/，考慮后世政策風(fēng)險，若上

11、半年宜昌樓市行情還在調(diào)控政策下平穩(wěn)過渡，則保守估算項目首期推出均價可達(dá)7400元元/；若宜昌樓市在樓市多重高壓下銷量持續(xù)下挫，則建議項目首期以7300元元/均價入市，打破市場預(yù)期，于逆市突圍。下半年市場好轉(zhuǎn)進(jìn)行價格調(diào)整：實(shí)現(xiàn)最終銷售均價7500元元/VIP客戶分析客戶分析 020406080100120140價格交通配套景觀戶型朝向物管品牌規(guī)模區(qū)域教育環(huán)境其它影響客戶購房決策的主要因素影響客戶購房決策的主要因素數(shù)據(jù)來源：2011年12月18日-2012年1月31日VIP卡127組辦理客戶客戶意向購房均價客戶意向購房均價6800-72007200-75007500-78008000以上根據(jù)目前V

12、IP卡客戶調(diào)查，價格價格是客戶關(guān)注的主要問題，90%的客戶期望均價在6800-7200元元/ 推售價格小結(jié)推售價格小結(jié)受政策影響，受政策影響，2012年上半年宜昌房地產(chǎn)市場持續(xù)趨冷，下半年有望好年上半年宜昌房地產(chǎn)市場持續(xù)趨冷，下半年有望好轉(zhuǎn)；轉(zhuǎn)；通過對項目周邊市場競爭對手比較，得出本項目現(xiàn)時銷售均價為通過對項目周邊市場競爭對手比較，得出本項目現(xiàn)時銷售均價為7384元元/；根據(jù)對根據(jù)對127組組VIP卡客戶分析，客戶普遍對價格相當(dāng)敏感，預(yù)期價格在卡客戶分析，客戶普遍對價格相當(dāng)敏感，預(yù)期價格在6800-7200元元/ 。本項目將實(shí)現(xiàn)最終銷售均價本項目將實(shí)現(xiàn)最終銷售均價7500元元/首期以推售均價首

13、期以推售均價7300元元/入市，以引爆市場，制入市，以引爆市場，制造開盤熱銷效果造開盤熱銷效果推售策略推售策略首推房源所選定的原則首推房源所選定的原則原則原則1：低量造勢低量造勢 首推房源采取低供應(yīng)量，通過現(xiàn)場熱銷場面首推房源采取低供應(yīng)量，通過現(xiàn)場熱銷場面刺激客戶購買需求達(dá)到開盤即清盤的效果，為后續(xù)推出房源口刺激客戶購買需求達(dá)到開盤即清盤的效果，為后續(xù)推出房源口碑及價格奠定市場基礎(chǔ)碑及價格奠定市場基礎(chǔ)原則原則2：以價誘客以價誘客 以同區(qū)域市場合理價格入市，吸引客戶置業(yè)，以同區(qū)域市場合理價格入市，吸引客戶置業(yè)，迅速為項目積累客戶資源和大批跟隨者迅速為項目積累客戶資源和大批跟隨者原則原則3：價值遞

14、增價值遞增 隨著一批房源以較低價格取得銷售成功，制隨著一批房源以較低價格取得銷售成功，制造市場熱銷效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)下期推售產(chǎn)品的價值遞增造市場熱銷效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)下期推售產(chǎn)品的價值遞增分批推售，采用分批推售，采用“以價誘客以價誘客”的啟動原則，的啟動原則，建議首批推出房源以建議首批推出房源以“次優(yōu)素質(zhì)次優(yōu)素質(zhì)”產(chǎn)品撬產(chǎn)品撬動市場，以動市場，以“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”作為后期價值提作為后期價值提升載體！升載體！推售策略推售策略項目產(chǎn)品梳理項目產(chǎn)品梳理本項目本項目1、2、3#可售住宅房源共計可售住宅房源共計448套，總面積套，總面積4.5萬萬 。1#樓：樓：2梯梯8戶，實(shí)用型戶型。戶，實(shí)用型戶型?？墒鄯吭?08套

15、，包含四種戶型，78.53和85.62兩房兩廳一衛(wèi)，98.32三房兩廳一衛(wèi)以及106.28三房兩廳兩衛(wèi)戶型。戶型面積控制緊湊實(shí)用，目戶型面積控制緊湊實(shí)用，目標(biāo)客群以注重性價比的首置客戶及多次置標(biāo)客群以注重性價比的首置客戶及多次置業(yè)客戶為主業(yè)客戶為主。2、3#樓：2梯梯4戶，品質(zhì)型戶型戶，品質(zhì)型戶型?？墒鄯吭?40套，為94.32兩房二廳一衛(wèi)E戶型和124.18三房二廳二衛(wèi)F戶型，面積闊綽，同時擁有觀江視野和中心園林景觀，是舒適型居住是舒適型居住產(chǎn)品，目標(biāo)客群以改善型客戶為主。產(chǎn)品，目標(biāo)客群以改善型客戶為主。產(chǎn)品戶型類型及目標(biāo)客戶群產(chǎn)品戶型類型及目標(biāo)客戶群產(chǎn)品居住價值產(chǎn)品居住價值1#：西面緊臨北

16、門外正街，北面：西面緊臨北門外正街，北面受三江橋噪音影響明顯，但較受三江橋噪音影響明顯，但較2#、3#更靠近江岸邊，更靠近江岸邊，2梯梯8戶，居住戶，居住品質(zhì)一般品質(zhì)一般2#、3#：類同產(chǎn)品。緊臨小區(qū)核：類同產(chǎn)品。緊臨小區(qū)核心園林景觀，高層遠(yuǎn)眺長江，視心園林景觀，高層遠(yuǎn)眺長江，視野開闊，野開闊，2梯梯4戶，居住品質(zhì)高戶，居住品質(zhì)高居住價值居住價值1# 2# 3#客戶關(guān)注度客戶關(guān)注度截止2012年1月31日，辦理VIP卡客戶127組，客戶主要關(guān)注戶型集中在客戶主要關(guān)注戶型集中在1#樓。樓。備注：以上數(shù)據(jù)來源于2011年12月18日-2012年1月31日VIP卡127組辦理客戶，統(tǒng)計包含客戶多重選

17、擇。第一步：首推第一步：首推1#樓房源樓房源1#樓客戶關(guān)注度較多，以緊湊多元化產(chǎn)品引爆市場，同時緊湊的戶型面積也利于控制總價，拉升銷售價格，為2、3#奠定基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)價值最大化。第二步：加推第二步：加推2、3#樓房源樓房源 2、3#樓戶型產(chǎn)品同類。首期房源的熱銷為2、3#樓加推奠定了良好的市場口碑和價值提升空間，推盤過程中主打居住品質(zhì)，打造客戶尊貴感，拔高整體價格。推售步驟推售步驟營銷節(jié)點(diǎn)劃分營銷節(jié)點(diǎn)劃分2012.22012.32012.42012.52012.62012.72012.82012.92012.102012.112012.12啟動首期啟動首期1#樓認(rèn)籌樓認(rèn)籌首期首期1#樓樓開盤開盤

18、2#3#加推認(rèn)籌加推認(rèn)籌首期認(rèn)籌期首期認(rèn)籌期首期開盤強(qiáng)銷期首期開盤強(qiáng)銷期加推加推2#、3#認(rèn)籌期認(rèn)籌期2#3#加推開盤加推開盤銷售預(yù)期銷售預(yù)期2#3#加推開盤加推開盤加推開盤強(qiáng)銷期加推開盤強(qiáng)銷期尾盤尾盤平銷期平銷期尾盤銷售期尾盤銷售期22%總套數(shù)448套計算30%45%100套135套200套營銷節(jié)點(diǎn)階段性客營銷節(jié)點(diǎn)階段性客戶量要求戶量要求首批208套房源開盤實(shí)現(xiàn)銷售48%，即要求成交套數(shù) 100套套首批按照50%解籌計算，籌量要求 200籌籌首批按照15%到訪客戶認(rèn)籌計算，現(xiàn)場到訪客戶數(shù)量 1333組組按照45天蓄客計算，每天客戶到訪平均量 30組組備注：以上來訪客戶包含前期來訪登記客戶及備

19、注：以上來訪客戶包含前期來訪登記客戶及VIP卡辦理客戶卡辦理客戶推廣配合推廣配合推廣線：推廣線：配合客戶及活動攻略，采取媒體高效組合配合客戶及活動攻略，采取媒體高效組合（報版、網(wǎng)絡(luò)、短信）（報版、網(wǎng)絡(luò)、短信）活動線：活動線：以階段性舉辦客戶活動，維系客戶關(guān)系，以階段性舉辦客戶活動，維系客戶關(guān)系，加強(qiáng)客戶溝通，穩(wěn)定關(guān)注項目的客戶群體。加強(qiáng)客戶溝通，穩(wěn)定關(guān)注項目的客戶群體。展示線：展示線：品質(zhì)提升，提高客戶感知價值品質(zhì)提升，提高客戶感知價值客戶線：客戶線：啟動老帶新政策，廣開客源啟動老帶新政策，廣開客源推廣配合推廣配合推廣線推廣線 主推形象攻略和區(qū)域價值炒作，結(jié)合活動報導(dǎo)，提高市場曝光度。主推形象

20、攻略和區(qū)域價值炒作，結(jié)合活動報導(dǎo)，提高市場曝光度。 項目信息全方位覆蓋。通過戶外廣告、報紙硬廣、系列軟文報道、項目信息全方位覆蓋。通過戶外廣告、報紙硬廣、系列軟文報道、網(wǎng)絡(luò)廣告、短信群發(fā)、現(xiàn)場圍墻進(jìn)行項目信息全方位覆蓋，打造項網(wǎng)絡(luò)廣告、短信群發(fā)、現(xiàn)場圍墻進(jìn)行項目信息全方位覆蓋，打造項目形象，引起社會關(guān)注，引導(dǎo)客戶對本項目取得價值認(rèn)同，達(dá)到客目形象，引起社會關(guān)注，引導(dǎo)客戶對本項目取得價值認(rèn)同，達(dá)到客戶間分享傳播的目的。戶間分享傳播的目的。 項目營銷節(jié)點(diǎn)信息釋放。通過報紙廣告、短信群發(fā)、網(wǎng)絡(luò)廣告以項目營銷節(jié)點(diǎn)信息釋放。通過報紙廣告、短信群發(fā)、網(wǎng)絡(luò)廣告以及現(xiàn)場活動釋放項目信息及相關(guān)活動，刺激客戶參與

21、活動，為項目及現(xiàn)場活動釋放項目信息及相關(guān)活動，刺激客戶參與活動，為項目開盤作準(zhǔn)備。開盤作準(zhǔn)備。推廣配合推廣配合活動線活動線時間節(jié)點(diǎn)時間節(jié)點(diǎn)營銷事件營銷事件活動主題活動主題2012.2.18（周六）風(fēng)箏節(jié)活動放飛生活夢想2012.03（未定）房交會2012.2.25（周六）認(rèn)籌活動啟動2012.4.08（周天）首期開盤以上活動詳見活動方案細(xì)則以上活動詳見活動方案細(xì)則風(fēng)箏節(jié)活動風(fēng)箏節(jié)活動活動時間：2012年2月18日（星期六下午13：3017：30）活動地點(diǎn)：待定活動對象：已辦理VIP卡客戶部分來訪未辦卡意向客戶活動目的：通過活動，維系并穩(wěn)定老客戶關(guān)系，同時促進(jìn)更多的新客戶關(guān)注本項目；通過活動進(jìn)行

22、媒體炒作，使項目形成關(guān)注，繼續(xù)擴(kuò)大項目品牌和知名度?；顒又黝}：【放飛生活夢想】活動內(nèi)容(一) 風(fēng)箏節(jié)活動1)活動簽到處：每組老客戶可至活動現(xiàn)場工作人員處領(lǐng)取風(fēng)箏1個。2)風(fēng)箏繪畫區(qū)：客戶可至繪畫區(qū)在風(fēng)箏上寫下自己的夢想和祝愿，涂畫出自己喜歡的各種圖案，放飛您的夢想。 (二) 踏春活動1)賞花：客戶攜同親人朋友共賞初春桃花勝景，與項目工作人員共同留影紀(jì)念；2)燒烤：客戶可參與活動現(xiàn)場燒烤，自己動手享受勞動后的成果，別有一番滋味。(三) 書式生活活動參與活動的客戶可至碧水蘭庭領(lǐng)取大寓書市8折優(yōu)惠卡一張。至大寓書市現(xiàn)場憑券選書，盡情暢享“書式生活”房交會房交會房交會推廣目標(biāo)房交會推廣目標(biāo)碧水蘭庭自從項目