電影廣告市場(chǎng)分析報(bào)告

1、中國(guó)電影發(fā)展分析報(bào)告中國(guó)電影發(fā)展分析報(bào)告電影映前廣告研究20世紀(jì)90年代起至今，全球電影市場(chǎng)一直處于快速增長(zhǎng)的通道。自2000年以來(lái)，美國(guó)電影的海外票房一直呈高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。美國(guó)電影工業(yè)有一套完整的按市場(chǎng)規(guī)則運(yùn)行、分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、保證投資良性循環(huán)的體系；在影片制作和影院經(jīng)營(yíng)方面，電影廣告收入比重保持逐年上升趨勢(shì)，為美國(guó)電影產(chǎn)業(yè)始終保持健康發(fā)展態(tài)勢(shì)立下了汗馬功勞。在中國(guó)，由于歷史原因，電影產(chǎn)業(yè)的收入結(jié)構(gòu)長(zhǎng)期保持單一：除票房收入外，電影衍生部分（如：版權(quán)、后產(chǎn)品、影片庫(kù)交易等）的收入甚微。但在進(jìn)入21世紀(jì)后，這種狀況得到了明顯的改觀。事實(shí)上，自從中國(guó)推進(jìn)電影市場(chǎng)化改革以來(lái)，電影廣告收入正在成為電影產(chǎn)業(yè)除票

2、房、賣(mài)品（爆米花、飲料）外，最為可觀、并可預(yù)期的收入部分。今天，走進(jìn)電影院看電影的人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，電影正在成為一種廣告媒體。廣告主們?cè)谟霸簲[下戰(zhàn)場(chǎng)，對(duì)所有可以利用的空間、時(shí)間、位置、載體展開(kāi)爭(zhēng)奪戰(zhàn)；即便觀眾已經(jīng)坐在了屬于自己的座位上，準(zhǔn)備要安心看一場(chǎng)電影的時(shí)候，仍然無(wú)法逃避銀幕廣告、植入廣告的沖擊。只要踏入影院，那么在時(shí)間和空間上，你都處于廣告的狙擊范圍，這就是今天的電影業(yè)。廣義上來(lái)講，電影廣告就是以電影內(nèi)容電影內(nèi)容及其衍生品衍生品為載體所呈現(xiàn)的廣告形式?；陔娪皟?nèi)容的廣告以膠片為載體，在大銀幕上實(shí)現(xiàn)播出，可進(jìn)一步細(xì)分為映前廣告（電影正片放映前的銀幕廣告）和植入廣告，是電影廣告的線上部分。而基于電

3、影衍生品的廣告則有更加豐富多樣的表現(xiàn)形式，諸如海報(bào)、X展架、背景板、立牌、影票、燈箱、墻貼甚至地貼等，是電影廣告的線下部分。在本章節(jié)，我們所談及的電影廣告（線上部分）專(zhuān)指電影映前廣告，不涉及電影植入廣告部分。電影映前廣告，顧名思義，是指播放于電影正片內(nèi)容前的銀幕廣告。電影映前廣告最早出現(xiàn)的操作形式就是電影貼片，即廣告內(nèi)容跟隨影片拷貝一同發(fā)行，電影進(jìn)入哪個(gè)影廳，廣告就跟著進(jìn)入哪個(gè)影廳，也叫隨片廣告；根據(jù)權(quán)利人或經(jīng)營(yíng)者的不同，電影貼片又有片方貼片廣告片方貼片廣告、發(fā)行方貼片廣發(fā)行方貼片廣告告、院線貼片廣告院線貼片廣告等三種不同發(fā)布方式。隨著近年來(lái)電影市場(chǎng)的極大繁榮，另外一種新型的電影映前廣告投放方

4、式誕生了，即媒體化投放。這種投放方式擺脫了影片發(fā)行對(duì)映前廣告的限制，經(jīng)營(yíng)者與影院終端而不是與電影發(fā)行方合作，將客戶的廣告直接發(fā)布于影院的各個(gè)影廳，具有多影廳、全影片覆蓋的特點(diǎn)。國(guó)內(nèi)提供這種電影媒體服務(wù)的公司有兩家：央視三維電影傳媒與晶茂電影傳媒。本章節(jié)以國(guó)內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)的流變?yōu)楸尘埃匝胍暼S電影傳媒和晶茂電影傳媒為樣本，剖析中國(guó)電影映前廣告的歷史與現(xiàn)狀。第一節(jié)第一節(jié) 中國(guó)電影衍生產(chǎn)業(yè)中國(guó)電影衍生產(chǎn)業(yè)電影廣告的早期發(fā)展電影廣告的早期發(fā)展（2020世紀(jì)世紀(jì)8080年代中期年代中期-2005-2005年）年）一、大片時(shí)代一、大片時(shí)代電影衍生產(chǎn)業(yè)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)電影衍生產(chǎn)業(yè)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)（一）改革開(kāi)放早期的電

5、影廣告（一）改革開(kāi)放早期的電影廣告（2020世紀(jì)世紀(jì)8080年代中期年代中期-90-90年代初期）年代初期）1979年，被稱(chēng)為中國(guó)現(xiàn)代廣告元年，這一年，新中國(guó)第一條電視廣告“參桂養(yǎng)容酒”誕生于上海電視臺(tái)。電視作為大眾媒體，在新中國(guó)廣告史上發(fā)揮了開(kāi)天辟地的作用。在中國(guó)，電影映前廣告的誕生要晚于電視。由于歷史資料的匱乏，今天我們已經(jīng)很難確鑿地去考證新中國(guó)第一條電影映前廣告是什么，但是仍然可以通過(guò)與一些老電影工作者的交流，窺得中國(guó)早期電影映前廣告的形跡。據(jù)一些老電影放映員回憶，他們能記得的最早的電影映前廣告是在上世紀(jì)80年代中期前后，那個(gè)時(shí)候很少有在電影正片前播映廣告的，因此對(duì)于畫(huà)面的記憶非常深刻。

6、電影廣告的大規(guī)模興起有賴(lài)于商業(yè)電影內(nèi)容的極大豐富以及電影商業(yè)的極大發(fā)展。在電影的文藝性質(zhì)和社會(huì)教育功能被強(qiáng)調(diào)，而真正的商業(yè)大片還沒(méi)有出現(xiàn)的年代，電影映前廣告只能是零星的存在。這一時(shí)期的電影映前廣告具有明顯的廣告試水和媒體實(shí)驗(yàn)的色彩，數(shù)量稀少，留下的歷史資料也非常少；因此，這一時(shí)期可被視為新中國(guó)電影廣告的史前史階段。（二）大片時(shí)代的機(jī)遇和挑戰(zhàn)（二）大片時(shí)代的機(jī)遇和挑戰(zhàn)電影廣告的初興（電影廣告的初興（19941994年年-2005-2005年）年）1.1.大片時(shí)代的機(jī)遇大片時(shí)代的機(jī)遇電影貼片的自覺(jué)選擇電影貼片的自覺(jué)選擇1994年，中國(guó)決定采用國(guó)際通行的票房分賬方式，每年從國(guó)外進(jìn)口10部“基本反映世

7、界優(yōu)秀文明成果和表現(xiàn)當(dāng)代電影成就”的影片，這一政策被人們簡(jiǎn)化理解為“每年10部進(jìn)口大片”。中國(guó)電影的“計(jì)劃體制”從此被打破，好萊塢電影開(kāi)始了在中國(guó)的輝煌之旅。這年11月，中國(guó)引進(jìn)了第一部大片亡命天涯，隨著影片在全國(guó)熱映的還有一批貼片廣告，其中包括肯德基在中國(guó)大陸的第一條貼片廣告，操作這一案例的就是后來(lái)創(chuàng)立了央視三維電影傳媒的張慶永，而這也成了今天我們有據(jù)可查的電影貼片廣告的最早案例。隨著“每年10部進(jìn)口大片”的陸續(xù)引進(jìn)，中影公司委托廣告公司進(jìn)行電影貼片廣告的招商，中國(guó)電影廣告的商業(yè)化之路由此被打開(kāi)。在進(jìn)口大片的刺激下，中國(guó)本土的商業(yè)片創(chuàng)作蠢蠢欲動(dòng)。1997年底，甲方乙方橫空出世，馮小剛賀歲片稱(chēng)

8、霸中國(guó)電影賀歲檔的時(shí)代拉開(kāi)帷幕。1998年，是對(duì)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)影響甚為深遠(yuǎn)的一年。這一年上映了我是誰(shuí)紅色戀人荊軻刺秦王風(fēng)云雄霸天下等本土大制作，也有小鬼當(dāng)家III天地大沖撞蝙蝠俠與羅賓漢拯救大兵瑞恩等進(jìn)口大片粉墨登場(chǎng)。但是，真正給中國(guó)電影人以震撼的是泰坦尼克號(hào)，該片引發(fā)了一次全國(guó)性的觀影狂潮，票價(jià)一度高達(dá)百元，最終以3.6億票房收官。這一記錄直到10多年后才被變形金剛2打破。值得注意的是，這一年的全國(guó)總票房才14億，泰坦尼克號(hào)一家獨(dú)占25%！大者通吃，這是大片時(shí)代的票房邏輯。在這樣客觀而嚴(yán)酷的市場(chǎng)環(huán)境下，廣告只有貼上大片才能帶來(lái)客戶想要的票房和觀眾；因此，這一時(shí)期的電影映前廣告自覺(jué)地走在貼片的道

9、路上。也是在1998年，張慶永創(chuàng)立了北京央視三維廣告有限公司，專(zhuān)攻電影貼片廣告以及影片授權(quán)方向，中國(guó)第一家專(zhuān)業(yè)的電影廣告公司誕生了。 2.2.大片時(shí)代的挑戰(zhàn)大片時(shí)代的挑戰(zhàn)市場(chǎng)化改革醞釀的變局市場(chǎng)化改革醞釀的變局進(jìn)口大片獨(dú)占票房，但拯救不了中國(guó)電影市場(chǎng)。1999年-2001年，中國(guó)電影票房連續(xù)三年徘徊在8億多元的水平線上，市場(chǎng)已經(jīng)跌至谷底。2002年，廣電總局開(kāi)始在全國(guó)推行院線制改革，從電影發(fā)行渠道和放映終端開(kāi)始，中國(guó)電影迎來(lái)了市場(chǎng)化改革的全面破冰。院線制改革很快就顯現(xiàn)了其無(wú)比的威力，從2003開(kāi)始，中國(guó)電影票房走上了年均增長(zhǎng)30%左右的快車(chē)道。電影市場(chǎng)開(kāi)始強(qiáng)力反彈，而反彈的不僅僅是票房，還有本

10、土的電影制作業(yè)，2002年底上映的英雄正是這種強(qiáng)力反彈的第一聲號(hào)角。在連續(xù)增長(zhǎng)了3年之后，到2005年，中國(guó)電影票房重新站上了20億元的位置。雖然票房成績(jī)還沒(méi)有恢復(fù)到十多年前的最好水平（1992年，32億），但此時(shí)的電影市場(chǎng)與十多年前相比已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化：內(nèi)容生產(chǎn)方面內(nèi)容生產(chǎn)方面，影片制作打破多年低迷的態(tài)勢(shì)，影片數(shù)量迅速增長(zhǎng)，題材和類(lèi)型日漸豐富；競(jìng)爭(zhēng)格局方面競(jìng)爭(zhēng)格局方面，市場(chǎng)不再是進(jìn)口大片獨(dú)霸的局面，本土商業(yè)大片制作迅速崛起，極大地分流了票房；影院建設(shè)方面影院建設(shè)方面，傳統(tǒng)的單廳影院逐漸沒(méi)落，現(xiàn)代化的高檔多廳影院建設(shè)蔚然成風(fēng)。這一系列變化都指向了一個(gè)共同的結(jié)果：觀眾個(gè)性化的觀影需求越來(lái)越

11、得到滿足，票房和觀影人次被極大地分流，大片通吃的局面遭到日益的瓦解！這些嬗變對(duì)電影映前廣告的投放產(chǎn)生了極大的影響，一個(gè)不容回避的問(wèn)題浮上水面：電影貼片在過(guò)去能夠幫助客戶達(dá)到廣告覆蓋的最大化，而如今卻遭到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)！最先因應(yīng)這種變化和挑戰(zhàn)的是央視三維，他們?cè)?005年提出了電影映前廣告投放的新模式，即改變針對(duì)單一影片的貼片模式，將電影廣告鋪向所有影廳，在所有影片之前放映。這種模式改變了過(guò)去電影貼片廣告的線性特征，而變成了多點(diǎn)式的發(fā)布；合作的伙伴也從過(guò)去的電影制作和發(fā)行方轉(zhuǎn)向了院線和影院終端。2006年，央視三維將這種模式付諸了實(shí)踐，并且借用影片黑客帝國(guó)的元素為之取了一個(gè)形象的名字銀幕巨陣！ 3

12、.3.大片時(shí)代的電影廣告、經(jīng)營(yíng)公司及其經(jīng)典案例大片時(shí)代的電影廣告、經(jīng)營(yíng)公司及其經(jīng)典案例 （1 1）大片時(shí)代為電影廣告的發(fā)展提供了沃土）大片時(shí)代為電影廣告的發(fā)展提供了沃土此一階段的大片，一般在全國(guó)800-1000家影院上映，放映周期在70-80天左右（這在今天是很少能達(dá)到的），一部大片的觀眾人次平均在600萬(wàn)左右；1998年，泰坦尼克號(hào)還創(chuàng)出了1728萬(wàn)人次的峰值。廣泛的放映范圍、漫長(zhǎng)的放映周期、龐大的觀影人次、高度集中的票房大片通吃時(shí)代，種種顯而易見(jiàn)的傳播優(yōu)勢(shì)使得電影貼片廣告獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展。不僅如此，電影衍生品行業(yè)也獲得了相當(dāng)大的發(fā)展。2001年，“中影公司”委托上海某廣告公司推出當(dāng)年進(jìn)口分

13、賬大片其中10部的貼片廣告競(jìng)標(biāo)以及影片形象使用權(quán)、外延產(chǎn)品版權(quán)的招標(biāo)，總標(biāo)的達(dá)數(shù)千萬(wàn)元之巨。這一時(shí)期的電影貼片廣告以及電影衍生品的發(fā)展豐富了電影產(chǎn)業(yè)綜合收益的來(lái)源， 2002年的電影英雄，其貼片廣告收益就高達(dá)2000萬(wàn)元。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，許多主營(yíng)貼片廣告的公司應(yīng)用而生，企圖在這新興的產(chǎn)業(yè)上分得一杯羹。 （2 2）央視三維的蓬勃發(fā)展）央視三維的蓬勃發(fā)展 央視三維電影傳媒的前身北京央視三維廣告有限公司成立于1998年，是中國(guó)成立最早、規(guī)模最大的專(zhuān)業(yè)電影廣告公司。央視三維成立之初，主要致力于為片商和客戶提供基于整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)鏈條的專(zhuān)業(yè)整合傳播咨詢(xún)及解決方案，包括植入廣告、授權(quán)服務(wù)、捆綁營(yíng)銷(xiāo)、后產(chǎn)品

14、開(kāi)發(fā)、基于電影事件的公關(guān)支持等，涉及電影商業(yè)開(kāi)發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)，其在國(guó)內(nèi)較早從事電影的商業(yè)開(kāi)發(fā)和運(yùn)作，并開(kāi)創(chuàng)了電影映前廣告專(zhuān)業(yè)代理的先河。在電影廣告初興的年代，央視三維操作了許多名噪一時(shí)的案例，從而奠定了自己在業(yè)界的地位，有些案例至今仍在業(yè)內(nèi)被頻頻引為樣板，如：2002年，“英雄&多普達(dá)”電影整合傳播活動(dòng)，被國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)評(píng)為當(dāng)年“十大公關(guān)新聞”之一。2003年，在“動(dòng)感地帶&終結(jié)者3”的合作中，將終結(jié)者3的巨型海報(bào)懸掛在北青大樓，成為中國(guó)首幅巨型樓體海報(bào)，創(chuàng)下當(dāng)年世界吉尼斯記錄。圖文案例：開(kāi)心看法在芬達(dá)（圖文案例：開(kāi)心看法在芬達(dá)（20022002年）年）芬達(dá)是可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品，其

15、目標(biāo)消費(fèi)群為12至19歲的青少年、20至28歲的年輕白領(lǐng)，其口號(hào)“開(kāi)心看法在芬達(dá)”倡導(dǎo)年輕人共同分享專(zhuān)屬于自己的快樂(lè)，在平常的生活和工作中發(fā)現(xiàn)樂(lè)趣。2002年，美國(guó)影片精靈鼠小弟2在中國(guó)上映，主人公精靈鼠小弟所展現(xiàn)的創(chuàng)意、樂(lè)趣和充滿未來(lái)感的氣質(zhì)，與芬達(dá)的品牌內(nèi)涵不謀而合。在央視三維的運(yùn)作下，芬達(dá)與影片精靈鼠小弟2成功聯(lián)姻，進(jìn)行了一次深度結(jié)合的電影整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。前期宣傳：前期宣傳：影片上映前10天，央視三維在北京、上海、廣州、成都、武漢、杭州六城市的公交燈箱、地鐵上進(jìn)行芬達(dá)與精靈鼠小弟2的搭載海報(bào)宣傳。前期宣傳為芬達(dá)產(chǎn)品中期的爆發(fā)式推廣奠定了扎實(shí)的宣傳基礎(chǔ)，消費(fèi)者在城市的繁華路段與交通設(shè)施上強(qiáng)烈

16、的感受到精靈鼠小弟2即將上映及芬達(dá)產(chǎn)品所蘊(yùn)含的品牌內(nèi)涵。中期推廣中期推廣：在芬達(dá)產(chǎn)品推廣中期，進(jìn)行了有效的線下公關(guān)活動(dòng)推廣，進(jìn)一步加深與目標(biāo)消費(fèi)群近距離的溝通。在影片上映期間，進(jìn)行了芬達(dá)精靈鼠小弟2的影院貼片、影院產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、品牌公關(guān)活動(dòng)。中期的線下公關(guān)活動(dòng)讓消費(fèi)者在影院近距離感受芬達(dá)產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵，直接體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)芬達(dá)汽水，精靈鼠小弟人偶在影院與兒童的影片見(jiàn)面會(huì)，讓孩子們更加深感受芬達(dá)飲料所帶來(lái)的快樂(lè)。后期收尾：后期收尾：在精靈鼠小弟2上映后一月，芬達(dá)產(chǎn)品進(jìn)入此次宣傳活動(dòng)的推廣后期。通過(guò)超市渠道、學(xué)校渠道集瓶蓋換購(gòu)精靈鼠小弟玩偶、及芬達(dá)后產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)（T恤、汽車(chē)模型、背包等）引起了

17、強(qiáng)烈的反響和極大地受眾參與度，進(jìn)一步促進(jìn)了芬達(dá)汽水的銷(xiāo)售。第二節(jié)第二節(jié) 電影廣告的媒體化時(shí)代電影廣告的媒體化時(shí)代（20062006年年- -至今）至今）一、電影廣告媒體化時(shí)代的到來(lái)（2006年）在中國(guó)的電影廣告史上，2006年是一個(gè)值得多著一些筆墨的年份。在這一年，北京央視三維廣告有限公司這個(gè)從1998年成立就專(zhuān)注于電影貼片廣告的公司，正式向市場(chǎng)推出了具有劃時(shí)代意義的電影媒體產(chǎn)品：銀幕巨陣。銀幕巨陣的誕生，標(biāo)志著中國(guó)電影廣告終于揭開(kāi)了媒體化時(shí)代的大幕！所謂電影廣告的媒體化，大致包含如下方面的特征和含義：第一第一 廣告發(fā)布平臺(tái)的穩(wěn)定化廣告發(fā)布平臺(tái)的穩(wěn)定化在貼片時(shí)代，操作電影貼片的廣告公司并不擁有

18、廣告發(fā)布平臺(tái)影院的資源，貼片廣告的影院終端是臨時(shí)的、不穩(wěn)定的，影片不同就會(huì)導(dǎo)致廣告落點(diǎn)不同。而在電影媒體化的時(shí)代，廣告公司直接購(gòu)買(mǎi)了影院的廣告時(shí)間，與影院之間形成了長(zhǎng)久、穩(wěn)定的合作關(guān)系，從而構(gòu)建了一張覆蓋全國(guó)的、穩(wěn)定的電影廣告發(fā)布網(wǎng)絡(luò)；他們不再是經(jīng)營(yíng)簡(jiǎn)單的貼片廣告業(yè)務(wù)，而是運(yùn)營(yíng)具有穩(wěn)定影院資源的電影廣告發(fā)布平臺(tái)。第二第二 廣告發(fā)布的常態(tài)化廣告發(fā)布的常態(tài)化在任何時(shí)候，電影貼片廣告都無(wú)法實(shí)現(xiàn)常態(tài)化發(fā)布，其發(fā)布計(jì)劃完全依附于電影的發(fā)行計(jì)劃。在貼片時(shí)代，電影大片是一種稀缺的機(jī)會(huì)和資源，總是呈現(xiàn)某種“社會(huì)事件”的色彩，貼片廣告也就自然而然地具有了“事件營(yíng)銷(xiāo)”的色彩在電影媒體化的時(shí)代，電影廣告因?yàn)榫哂泄潭?/p>

19、的發(fā)布平臺(tái)而真正實(shí)現(xiàn)了常態(tài)化發(fā)布。廣告主可以視其需求，在任何時(shí)候進(jìn)行電影廣告的發(fā)布，以配合其市場(chǎng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，甚至在其年度媒體計(jì)劃中編列相關(guān)預(yù)算。第三第三 廣告發(fā)布計(jì)劃的定制化。廣告發(fā)布計(jì)劃的定制化。在貼片時(shí)代，貼片廣告發(fā)布的時(shí)間、周期及覆蓋范圍完全取決于電影發(fā)行計(jì)劃，廣告主沒(méi)有選擇余地，無(wú)法根據(jù)自己的需求控制廣告發(fā)布的時(shí)間、周期及范圍，甚至連預(yù)算都無(wú)法自己調(diào)控！而在電影媒體化時(shí)代，廣告主得到了完全定制式的廣告發(fā)布服務(wù)。在穩(wěn)定的電影廣告發(fā)布平臺(tái)上，客戶可以根據(jù)自己的市場(chǎng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，自主地選擇廣告發(fā)布的時(shí)間、周期及范圍，并根據(jù)預(yù)算情況對(duì)這些要素進(jìn)行合理的調(diào)控。第四第四 廣告監(jiān)測(cè)和效果評(píng)估的

20、專(zhuān)業(yè)化。廣告監(jiān)測(cè)和效果評(píng)估的專(zhuān)業(yè)化。所謂專(zhuān)業(yè)化的廣告監(jiān)測(cè)和效果評(píng)估，是指由第三方專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)研公司提供的相關(guān)服務(wù)。在貼片時(shí)代，廣告的的監(jiān)測(cè)和效果評(píng)估比較簡(jiǎn)單，票房和觀影人次幾乎是僅有的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。而在電影媒體化時(shí)代，服務(wù)商則借鑒其它成熟媒體的監(jiān)測(cè)和評(píng)估方法，引入了第三方市場(chǎng)調(diào)研公司（如CTR等），為客戶提供客觀、權(quán)威的媒體調(diào)研數(shù)據(jù)、廣告效果評(píng)估等售后服務(wù)，并逐步建立和完善了屬于電影媒體自己的廣告監(jiān)測(cè)和評(píng)估體系！在電影廣告媒體化時(shí)代，運(yùn)營(yíng)電影媒體的廣告公司所扮演的角色發(fā)生了巨大的改變：由過(guò)去的貼片廣告業(yè)務(wù)掮客轉(zhuǎn)變成了影院媒體的代理商和供應(yīng)商。2007年，北京央視三維廣告有限公司更名為“央視三維電影傳

21、媒”正是對(duì)這一身份變化的確認(rèn)和證明。由此，中國(guó)出現(xiàn)了真正的電影媒體公司，“電影媒體”的概念被正式推上前臺(tái)，中國(guó)電影廣告進(jìn)入了貼片與媒體化操作并存的年代。二、促進(jìn)電影廣告媒體化發(fā)展的因素二、促進(jìn)電影廣告媒體化發(fā)展的因素銀幕巨陣電影媒體產(chǎn)品的出現(xiàn)不是一蹴而就的，電影廣告的媒體化發(fā)展有著復(fù)雜而深刻的經(jīng)濟(jì)、政策、行業(yè)、資本等諸多方面的條件和因素。這些條件和因素在我國(guó)電影廣告媒體化的發(fā)展過(guò)程中起著或推動(dòng)、或刺激、或是影響、或關(guān)鍵的作用。我們?cè)诖嗽囍鹨桓乓鲋旱谝坏谝?行業(yè)的內(nèi)在推動(dòng)力。行業(yè)的內(nèi)在推動(dòng)力。在前一節(jié)中，我們談到了電影行業(yè)本身發(fā)展帶來(lái)的顛覆性變化：票房和觀影人次的極大分流導(dǎo)致貼片廣告一統(tǒng)天下

22、局面的瓦解，這基本可視為行業(yè)的內(nèi)在動(dòng)力，推動(dòng)著電影媒體化時(shí)代的來(lái)臨。第一節(jié)“大片的挑戰(zhàn)市場(chǎng)化改革醞釀的變局”對(duì)此有詳細(xì)闡述，請(qǐng)閱者回溯，本章節(jié)不再贅述。第二第二 政策的支持和鼓勵(lì)。政策的支持和鼓勵(lì)。2001年底，國(guó)家廣電總局和文化部頒發(fā)了關(guān)于進(jìn)一步深化電影業(yè)改革的若干意見(jiàn)和關(guān)于改革電影發(fā)行放映機(jī)制的實(shí)施細(xì)則(試行)(業(yè)內(nèi)常稱(chēng)1519號(hào)文)。這兩個(gè)文件明顯指出：院線制將成為我國(guó)電影發(fā)行放映的主要機(jī)制。這無(wú)疑對(duì)當(dāng)代中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展無(wú)疑有著里程碑式的意義。院線制的改革打破行政區(qū)域壟斷，引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，樹(shù)立了以影院為中心的發(fā)行放映格局，從而激活了終端市場(chǎng)，直接刺激了電影票房的增長(zhǎng)。隨著2009年文化產(chǎn)

23、業(yè)振興規(guī)劃、2010年關(guān)于促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)等政策的陸續(xù)出臺(tái)，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展得到了政策上的不斷支持，3D、IMAX等新興電影技術(shù)的發(fā)展也受到極大的鼓勵(lì)。政策的鼓勵(lì)對(duì)于一個(gè)新型媒體來(lái)說(shuō)是強(qiáng)心劑。電影票房的激增、影院建設(shè)的白熱化、影片內(nèi)容的極大豐富，是中國(guó)電影媒體繼續(xù)壯大發(fā)展的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，而這一切都與政府部門(mén)出臺(tái)的政策密不可分。第三第三 廣告主需求的影響廣告主需求的影響廣告主需求對(duì)于電影廣告媒體化發(fā)展的影響，是最容易被觀察者忽略的因素。實(shí)際上，廣告主需求是電影廣告行業(yè)發(fā)展內(nèi)在推動(dòng)力的重要來(lái)源！電影廣告最終是要廣告主來(lái)買(mǎi)單的，而廣告主對(duì)優(yōu)質(zhì)的高檔影院的需求幾乎是無(wú)止境的。貼片廣告的優(yōu)勢(shì)

24、之一是其覆蓋影院的全面性，高中低檔影院都能覆蓋，人群覆蓋廣泛而包容；但這個(gè)優(yōu)勢(shì)同時(shí)也是劣勢(shì)：對(duì)于相當(dāng)多的廣告主來(lái)說(shuō)，他們只想覆蓋優(yōu)質(zhì)的高檔影院，覆蓋城市中最有消費(fèi)力的那一群人他們不追求人群覆蓋的廣泛和包容，而是追求精準(zhǔn)和效率！廣告主的這種需求在貼片時(shí)代顯然無(wú)法得到滿足。當(dāng)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展推動(dòng)本土的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和媒體環(huán)境朝著受眾細(xì)分方向日益深化發(fā)展，分眾類(lèi)型媒體如雨后春筍般崛起以滿足客戶需求的時(shí)候，電影廣告還在玩貼片式的粗放投放顯然不合時(shí)宜，媒體化的創(chuàng)新發(fā)展就成為一種必然。為了滿足廣告主的需求，電影媒體從一開(kāi)始就幾乎是本能地走上了整合“全國(guó)高端影院”的路線！銀幕巨陣一誕生，其品牌釋義就是：全國(guó)高端影院

25、廣告聯(lián)播網(wǎng)定位非常明確，非常直接。因此，廣告主需求在中國(guó)電影廣告媒體化的過(guò)程中是一種誘導(dǎo)力，它是如此的重要因?yàn)橹袊?guó)電影廣告的媒體化創(chuàng)新是以滿足它為導(dǎo)向的！第四第四 資本力量是成功的關(guān)鍵資本力量是成功的關(guān)鍵2002年以降，電影票房的爆發(fā)式增長(zhǎng)引來(lái)了各種資金的注入，遍及產(chǎn)業(yè)上游的制片、發(fā)行，到下游的放映及衍生產(chǎn)品。這些資金來(lái)自于政府出資、海內(nèi)外企業(yè)投資、風(fēng)險(xiǎn)投資，甚至來(lái)自于銀行版權(quán)抵押、個(gè)人投資、私募基金等。不僅國(guó)外專(zhuān)業(yè)院線建設(shè)公司覬覦中國(guó)電影市場(chǎng)這塊“肥肉”，影視公司、地產(chǎn)商甚至是煤老板都熱情高漲地投資電影業(yè)。充裕的資金是電影產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的有力保障，同時(shí)也為電影媒體的發(fā)展創(chuàng)造了溫床。在各路資本力

26、量的支持下，2006年-2010年成為中國(guó)電影媒體行業(yè)從無(wú)到有、狂飆猛進(jìn)的5年，可統(tǒng)計(jì)的中國(guó)電影媒體廣告年?duì)I業(yè)額從銀幕巨陣起步時(shí)的幾百萬(wàn)元飆升至數(shù)億元之巨！三、電影映前廣告投放模式的演進(jìn)三、電影映前廣告投放模式的演進(jìn)全國(guó)貼片全國(guó)貼片全國(guó)貼片是最早出現(xiàn)的電影映前廣告形式，即電影廣告沖洗在電影正片的拷貝之前，隨著電影的發(fā)行而鋪向全國(guó)各個(gè)城市、影院以及影廳。全國(guó)貼片具有一些顯而易見(jiàn)的傳播優(yōu)勢(shì)，如：操作簡(jiǎn)便、覆蓋面廣、事件性強(qiáng)、受眾包容性好、廣告影響力大等等。在2002年院線制改革開(kāi)始之前，全國(guó)貼片是唯一的電影映前廣告形式區(qū)域貼片區(qū)域貼片區(qū)域貼片依然是廣告緊貼電影正片內(nèi)容，但其投放的范圍是在某個(gè)特定的

27、區(qū)域（若干城市）之內(nèi)。區(qū)域貼片的出現(xiàn)與我國(guó)以省為單位組建院線的院線制改革有著密切關(guān)系。不同省份院線之間的區(qū)域分割，使得廣告主可以與院線（或其廣告代理公司）合作，將貼片廣告發(fā)布在特定區(qū)域之內(nèi)。區(qū)域貼片比全國(guó)貼片跟多了一些營(yíng)銷(xiāo)配合度，廣告主可以根據(jù)自身的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需求和預(yù)算情況制定投放策略。包月包廳包月包廳這是更晚于區(qū)域貼片的一種新型電影廣告模式，廣告主與影院按月簽訂包廳投放廣告的合同，廣告投放期間可覆蓋其所簽影廳里播放的全部影片，廣告位置在電影貼片之前。包廳包月的優(yōu)勢(shì)是操作非常靈活，可控性強(qiáng)，精準(zhǔn)度高，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)小，更能配合客戶的市場(chǎng)策略。這種模式很難進(jìn)行大范圍的投放，但它卻是中國(guó)電影媒體的雛形。媒

28、體模式（銀幕巨陣）媒體模式（銀幕巨陣）這種模式把城市中的高檔多廳影院資源整合在一起，形成固定的媒體平臺(tái)，按固定周期簽訂合同，廣告覆蓋投放影院內(nèi)所有的影廳，位置則在包月包廳之后，貼片之前。媒體化投放使廣告主獲得了時(shí)間和空間上的完全自由，可以完全根據(jù)自身的市場(chǎng)策略和預(yù)算情況來(lái)選擇廣告投放的周期和范圍，央視三維的銀幕巨陣是這種投放模式的代表。以上是目前我國(guó)電影廣告市場(chǎng)存在的四種主要模式。在這四種模式中，全國(guó)貼片和區(qū)域貼片販賣(mài)的是單一影片的廣告場(chǎng)次，而包月包廳和媒體模式則販賣(mài)的是一定范圍內(nèi)的廣告周期。電影廣告市場(chǎng)的這種模式演進(jìn)，很好地反映了進(jìn)入新世紀(jì)后，我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念和廣告媒體環(huán)境的演變潮流：“受眾

29、細(xì)分化”“傳播精準(zhǔn)化”。四、媒體化時(shí)代的電影廣告市場(chǎng)四、媒體化時(shí)代的電影廣告市場(chǎng) 電影廣告的媒體化經(jīng)營(yíng)為市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的沖擊，以往資源分散下各自為戰(zhàn)的情況迅速得到了改變，全國(guó)影院資源的優(yōu)化整合、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，最終在電影媒體領(lǐng)域催生了能夠影響全國(guó)的大型公司。目前，我國(guó)電影媒體領(lǐng)域最重要的、具有全國(guó)影響的公司有兩家：央視三維電影傳媒和晶茂電影傳媒。1.1.電影媒體的經(jīng)營(yíng)主體電影媒體的經(jīng)營(yíng)主體央視三維央視三維央視三維電影傳媒央視三維電影傳媒這個(gè)成立于1998年、在貼片時(shí)代我們就已經(jīng)重點(diǎn)介紹的公司，于2005年創(chuàng)造性地提出了電影媒體的概念以及銀幕巨陣的商業(yè)模型，并于2006年將銀幕巨陣從設(shè)想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，投入

30、正式運(yùn)營(yíng)。2006年，那個(gè)時(shí)候人們提到電影廣告第一反應(yīng)就是“貼片廣告”。銀幕巨陣剛剛誕生，央視三維還要到處去給客戶講解他們的概念和產(chǎn)品，盈利模式成功與否實(shí)未可知?？墒牵直娂瘓F(tuán)總裁江南春卻早早地行動(dòng)，通過(guò)控股把央視三維收入囊中。分眾傳媒的控股對(duì)央視三維和銀幕巨陣的成長(zhǎng)、成熟至關(guān)重要。央視三維背靠分眾傳媒迅速開(kāi)始跑馬圈地，對(duì)全國(guó)優(yōu)質(zhì)影院資源進(jìn)行了首輪整合，在新的資本加入競(jìng)爭(zhēng)前已經(jīng)建立起比較完整的服務(wù)體系。2008年網(wǎng)龍公司注資成立晶茂電影傳媒。在晶茂來(lái)勢(shì)洶洶的競(jìng)爭(zhēng)下，央視三維在市場(chǎng)份額中始終保持著領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，這與分眾集團(tuán)控股央視三維，使央視三維率先獲得資本支持用于購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)的高檔影院資源，從而建立

31、起行業(yè)先發(fā)優(yōu)勢(shì)不無(wú)關(guān)系。央視三維總部設(shè)在北京，在上海、廣州、深圳、成都、武漢、南京、重慶等城市設(shè)有分公司，全國(guó)員工達(dá)到200余人。銀幕巨陣的模式特點(diǎn)銀幕巨陣的模式特點(diǎn)資源的優(yōu)化整合資源的優(yōu)化整合：銀幕巨陣將各個(gè)城市具有票房?jī)?yōu)勢(shì)的現(xiàn)代化高檔多廳影院予以整合，優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)其映前廣告時(shí)段，全國(guó)統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)和推廣。媒體化的廣告投放媒體化的廣告投放：銀幕巨陣可自由選擇城市、檔期和影院進(jìn)行廣告投放，以2周為基本發(fā)布周期，可播放15秒/30秒/60秒版本的廣告，支持膠片、數(shù)字兩種拷貝制式?？蛻艨赏耆鶕?jù)自己的傳播需求來(lái)自行制定投放計(jì)劃。完善的線下配合完善的線下配合：銀幕巨陣還開(kāi)拓了影院陣地產(chǎn)品(MOVIE SHOW

32、)，利用影院終端的空間和場(chǎng)地，為客戶提供一站式的線下廣告和活動(dòng)支持，以配合銀幕巨陣的線上投放。專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)：銀幕巨陣率先建立和完善了數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)體系，由CTR為其提供第三方的數(shù)據(jù)調(diào)研服務(wù)，服務(wù)范圍涵蓋了行業(yè)基礎(chǔ)調(diào)研、行業(yè)投放監(jiān)測(cè)、客戶廣告監(jiān)測(cè)、廣告效果評(píng)估等各個(gè)方面。通過(guò)多年的努力，銀幕巨陣已經(jīng)建立起覆蓋售前、售中、售后環(huán)節(jié)的服務(wù)體系，能夠?yàn)榭蛻籼峁┮徽臼诫娪懊襟w傳播服務(wù)，其在電影媒體的專(zhuān)業(yè)化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化方面所做的努力，對(duì)該行業(yè)未來(lái)的發(fā)展具有良好的示范和借鑒意義。銀幕巨陣的發(fā)展銀幕巨陣的發(fā)展在2006年銀幕巨陣剛剛起步的時(shí)候，其所擁有的全國(guó)高檔影院資源不足百家；但在隨后，

33、央視三維僅僅用了一年多的時(shí)間，就把銀幕巨陣的資源就迅速擴(kuò)張到200家。其時(shí)，這200家影院基本上就是中國(guó)票房產(chǎn)出最好的影院。經(jīng)過(guò)5年的發(fā)展和鞏固，覆蓋的城市從最初的20多個(gè)發(fā)展到2010年的76個(gè)，基本實(shí)現(xiàn)了對(duì)國(guó)內(nèi)主要大中城市的全面覆蓋。其高檔影院資源經(jīng)過(guò)不斷地汰換和重組，目前已經(jīng)達(dá)到了262個(gè)，擁有大銀幕1534張，年覆蓋觀影人次超過(guò)2億，覆蓋全國(guó)票房的比例則達(dá)到了76%。2.2.電影媒體的經(jīng)營(yíng)主體電影媒體的經(jīng)營(yíng)主體晶茂電影傳媒晶茂電影傳媒晶茂電影傳媒成立于2008年底，由網(wǎng)龍公司出資成立。作為電影媒體行業(yè)的后起之秀，晶茂在業(yè)務(wù)內(nèi)容和商業(yè)模式上選擇了一條與央視三維不盡相同的路線：一方面，晶茂

34、購(gòu)買(mǎi)全國(guó)高檔影院的廣告時(shí)段資源，用以搭建自己的電影媒體平臺(tái)（這一部分業(yè)務(wù)與央視三維的“銀幕巨陣”相同）外；另一方面，晶茂還涉足了傳統(tǒng)的電影貼片業(yè)務(wù)，獨(dú)家代理2009年中影/華夏合作引進(jìn)的進(jìn)口大片貼片廣告招商權(quán)；除此之外，晶茂還把業(yè)務(wù)內(nèi)容向電影產(chǎn)業(yè)的上游盡量延伸，涉足國(guó)內(nèi)的影片植入、首映、電影授權(quán)、貼片廣告等代理招商權(quán)。我們可以看到，央視三維在推出了“銀幕巨陣”后慢慢放棄了貼片廣告、電影授權(quán)、首映等傳統(tǒng)的電影商業(yè)增值服務(wù)，而專(zhuān)注于運(yùn)營(yíng)電影媒體。晶茂卻是在運(yùn)營(yíng)自己的電影媒體的同時(shí)，繼續(xù)做央視三維已經(jīng)放棄了的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。這是這兩家公司在業(yè)務(wù)內(nèi)容和商業(yè)模式上的顯著差異。晶茂將自己的產(chǎn)品統(tǒng)一命名為“第一銀

35、幕”，將“貼片廣告”和“影通天下”（晶茂版的“銀幕巨陣”）都囊括在內(nèi)。晶茂更在“第一銀幕”的基礎(chǔ)上，發(fā)展出“第一銀幕+”的產(chǎn)品概念，把電影的植入、授權(quán)、首映、影院show等服務(wù)內(nèi)容統(tǒng)括在內(nèi)。第一銀幕以及第一銀幕以及“第一銀幕第一銀幕+”+”的發(fā)展的發(fā)展第一銀幕始終是晶茂營(yíng)業(yè)收入的重中之重，在第一銀幕的產(chǎn)品組合中，傳統(tǒng)的電影貼片更是晶茂主要的收入來(lái)源。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在過(guò)去兩年里，進(jìn)口電影貼片的收入分別占到晶茂年?duì)I業(yè)額的_21_%（2009年）和_25_%（2010年）。影通天下是晶茂的第二大營(yíng)業(yè)收入來(lái)源。在影院資源的整合上，晶茂采取了和央視三維不太一樣的策略：央視三維重點(diǎn)考量影院在城市中的票房排行，因

36、此其簽約的對(duì)象大多情況下是影院本身；而晶茂則把整合的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了院線，在簽約作為個(gè)體的影院的同時(shí)，晶茂把合作重點(diǎn)放在了優(yōu)質(zhì)院線的整體合作上。晶茂在這種思路的指導(dǎo)下，先后與萬(wàn)達(dá)院線、金逸院線和星美院線達(dá)成全面合作。在過(guò)去三年里，影通天下的收入分別占到晶茂年?duì)I業(yè)額的_25_%（2009年）和_42_%（2010年）。第一銀幕+能夠產(chǎn)生收入的主要還是影院show，因這一部分業(yè)務(wù)內(nèi)容能夠與第一銀幕的業(yè)務(wù)內(nèi)容產(chǎn)生很好的互補(bǔ)和互動(dòng)；其它如植入、授權(quán)和首映等業(yè)務(wù)量較少，這主要受到專(zhuān)業(yè)的植入廣告公司和電影營(yíng)銷(xiāo)公司的競(jìng)爭(zhēng)影響。因此，第一銀幕+主要是作為營(yíng)業(yè)額的補(bǔ)充部分而存在的。3.3.電影媒體的重要補(bǔ)充和延展電影

37、媒體的重要補(bǔ)充和延展影院陣地（影院陣地（showshow）在業(yè)內(nèi)，有人稱(chēng)之為“影院陣地”，有人稱(chēng)之為“影院show”，但其實(shí)指的是同一個(gè)東西，也就是在影院終端所進(jìn)行的廣告、展示、互動(dòng)等，是一種充分利用影院空間而進(jìn)行的廣告互動(dòng)，與線上的銀幕映前廣告相對(duì)應(yīng)，被視之為映前廣告的重要補(bǔ)充和延展、電影廣告的線下部分。影院陣地（show）一種發(fā)端于電影發(fā)行宣傳工作的廣告形式，由最初的電影宣傳立牌、背板或展架逐漸發(fā)展成形式極為豐富、創(chuàng)意十分靈活的影院終端廣告手段；其在電影媒體出現(xiàn)之前，就已經(jīng)被電影營(yíng)銷(xiāo)人和廣告人所熟練運(yùn)用?；谶@種歷史較長(zhǎng)的使用經(jīng)驗(yàn)，央視三維、晶茂等專(zhuān)業(yè)電影廣告公司已經(jīng)可以為客戶提供從項(xiàng)目策

38、劃、項(xiàng)目執(zhí)行、物料制作到運(yùn)輸安裝、項(xiàng)目監(jiān)督、后期服務(wù)等一站式的項(xiàng)目服務(wù)。影院陣地（show）的主要形式包括：靜態(tài)展示靜態(tài)展示：包括海報(bào)、大型噴繪展板、X展架/易拉寶展示?；?dòng)營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：促銷(xiāo)活動(dòng)、兌換活動(dòng)、派發(fā)產(chǎn)品宣傳、惠券等。創(chuàng)意空間創(chuàng)意空間：包括影院的地貼，品牌LOGO投影、特型展品展示等。主題影院主題影院：如果企業(yè)想針對(duì)電影觀眾做較長(zhǎng)期的形象宣傳，則可進(jìn)行“主題影院”的包裝，主題影院包裝與影院包場(chǎng)組合使用，則能達(dá)到更好的傳播效果。 專(zhuān)場(chǎng)觀影專(zhuān)場(chǎng)觀影：利用影院先進(jìn)的影音系統(tǒng)進(jìn)行答謝會(huì)、推介會(huì)、發(fā)布會(huì)、交流會(huì)、研討會(huì)等。影票聯(lián)動(dòng)影票聯(lián)動(dòng)：以電影票務(wù)為基本的手段和服務(wù)內(nèi)容，聯(lián)合全國(guó)主流城市高

39、端影院，為集團(tuán)客戶提供批量影票訂制業(yè)務(wù)。此外，企業(yè)還可以利用影院陣地開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，包括新聞發(fā)布會(huì)和客戶答謝會(huì)等。以上幾種形式，客戶可以根據(jù)產(chǎn)品需求，達(dá)成復(fù)合式傳播概念，將品牌與影院自身媒體優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，形成產(chǎn)品分類(lèi)，自由式選項(xiàng)組合。4.4.電影媒體化時(shí)代的經(jīng)典案例電影媒體化時(shí)代的經(jīng)典案例廣 告 主：彪馬廣告公司：央視三維電影傳媒線上線下無(wú)縫式傳播線上線下無(wú)縫式傳播 打造影院媒體經(jīng)典傳播模式打造影院媒體經(jīng)典傳播模式走個(gè)性化路線的運(yùn)動(dòng)品牌彪馬一向以創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)而聞名，2010年初，彪馬啟用了臺(tái)灣嘻哈團(tuán)體“大嘴巴”成為本年度平面廣告、戶外與電視宣傳，以及官網(wǎng)等活動(dòng)的全方位代言人。彪馬曾經(jīng)使用的一些傳統(tǒng)媒體

40、，無(wú)論在傳播屬性，覆蓋人群上都無(wú)法達(dá)到傳播預(yù)期。希望能針對(duì)精準(zhǔn)的時(shí)尚年輕一族進(jìn)行精準(zhǔn)性傳播，同時(shí)結(jié)合新代言人“大嘴巴”的一些主題活動(dòng)，充分打響品牌的宣傳。彪馬首次選擇電影媒體，由央視三維電影傳媒為其策劃執(zhí)行了為期一個(gè)月的系列電影媒體整合傳播，搭乘著賀歲檔及阿凡達(dá)的熱潮，在影院中引發(fā)了一股彪馬熱潮。 彪馬：完美契合受眾的尋找彪馬：完美契合受眾的尋找彪馬公司全球品牌管理總監(jiān)托尼博特倫說(shuō)過(guò)：“一位19歲日本中學(xué)生的生活態(tài)度和品牌偏好度可能跟一名30歲的紐約黑人一樣。思維態(tài)度和生活方式是影響彪馬消費(fèi)者最重要的因素，創(chuàng)造一種屬于彪馬的、獨(dú)特的品牌態(tài)度也是我們品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心?！氨腭R市場(chǎng)細(xì)分的核心就是要牢牢

41、地抓住“最先嘗試者”。 CTR曾經(jīng)對(duì)銀幕巨陣受眾做過(guò)細(xì)致的調(diào)查，數(shù)據(jù)表明：在一線城市的受眾中，月收入5000元以上占比83%，大專(zhuān)以上的占比83%，20-40歲占比80%?？梢钥闯觯y幕巨陣覆蓋了都市主流消費(fèi)人群，他們不僅是年輕時(shí)尚的新生代，是高收入高消費(fèi)人群；他們不但是社交輿論意見(jiàn)領(lǐng)袖，同時(shí)還是用于嘗試新產(chǎn)品、新品牌的消費(fèi)行為領(lǐng)袖。這些特征都與彪馬的品牌定位不謀而合，再加上彪馬所選擇的投放檔期，正值阿凡達(dá)在全球的大熱，成功吸引了目標(biāo)受眾的矚目。線上線下整合的無(wú)縫式傳播線上線下整合的無(wú)縫式傳播彪馬采用了央視三維影院全線整合傳播的方案，不僅常規(guī)的線上銀幕巨陣全影片廣告覆蓋，同時(shí)，將影院包裝成彪馬

42、的主題影院，通過(guò)線上廣告+線下活動(dòng)，使得每一個(gè)觀影者，仿佛置身彪馬的世界，充分?jǐn)U大彪馬影響力。在投放城市的選擇上，彪馬選擇了上海與廣州兩座在國(guó)內(nèi)時(shí)尚度最高的城市。彪馬在影院中投放的廣告與其在電視媒體中播放的版本略有不同，在廣告內(nèi)容之前加上了3秒黑白的倒計(jì)時(shí)以吸引觀眾注意。在線下，彪馬還選擇了“影院陣地”投放，活動(dòng)形式的設(shè)置同樣充滿創(chuàng)意：在活動(dòng)區(qū)域中，沒(méi)有產(chǎn)品實(shí)物的陳設(shè)展示，而是亮麗搶眼的大嘴巴廣告大片，并且安排了大嘴巴新專(zhuān)輯的試聽(tīng)專(zhuān)區(qū)。這樣的設(shè)置輕而易舉地吸引了目標(biāo)受眾的停留，受眾雖未看到彪馬新一季的各種產(chǎn)品，但卻受到品牌氣息的強(qiáng)烈沖擊，并直接導(dǎo)向終端購(gòu)買(mǎi)行為。彪馬冠名影廳（廣州飛揚(yáng)正佳電影院

43、）彪馬活動(dòng)區(qū)（廣州飛揚(yáng)正佳電影院）出色的復(fù)合傳播效果出色的復(fù)合傳播效果CTR對(duì)彪馬此次在央視三維“銀幕巨陣“的投放效果進(jìn)行了調(diào)查分析，77%的被訪者表示看了廣告后對(duì)彪馬品牌有了更好的印象。93%的被訪者表示看了廣告后增加了他們購(gòu)買(mǎi)彪馬的意向。96%的被訪者表示了解了“大嘴巴”是彪馬的代言人。在2010年度第3種人傳媒數(shù)字金投賞上，在央視三維彪馬“銀幕巨陣“全線整合傳播這一精彩案例獲得了媒介應(yīng)用組金獎(jiǎng)，可以說(shuō)是電影媒體投放的一個(gè)絕佳教材。五、電影媒體化的影響五、電影媒體化的影響電影的商業(yè)化開(kāi)發(fā)本身關(guān)聯(lián)著產(chǎn)業(yè)鏈上的諸多利益方；因此，我們?cè)诜治龊驮u(píng)估電影延伸產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時(shí)候，要把視野放在更廣大的電影產(chǎn)

44、業(yè)利益鏈條上來(lái)。電影映前廣告一直都是電影產(chǎn)業(yè)鏈條上的重要組成部分，其誕生和發(fā)展的過(guò)程是產(chǎn)業(yè)鏈上各方努力擴(kuò)大自身利益、創(chuàng)新收入形式的過(guò)程。在本章節(jié)，我們關(guān)注電影映前廣告日漸發(fā)展之后的利益流向，并分析這種利益流向?qū)φ麄€(gè)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生的影響，盡量做出客觀的判斷和描述。1.1.電影映前廣告電影映前廣告產(chǎn)業(yè)鏈上的利益延伸產(chǎn)業(yè)鏈上的利益延伸電影產(chǎn)業(yè)鏈條可以大致劃分為制片、發(fā)行、放映三個(gè)階段，這三個(gè)階段分別對(duì)應(yīng)著產(chǎn)業(yè)鏈上的不同經(jīng)營(yíng)主體：制片商、發(fā)行商和院線（或影院）。這些不同的經(jīng)營(yíng)主體，在各自所處的環(huán)節(jié)上都對(duì)電影的商業(yè)價(jià)值做了最大的化延伸開(kāi)發(fā)，電影映前廣告是目前最被社會(huì)大眾所熟知的一種開(kāi)發(fā)。但是，在不同的

45、廣告投放模式下，電影映前廣告的受益方是完全不同的。我們就目前市場(chǎng)上最常見(jiàn)的全國(guó)貼片、區(qū)域貼片、包月包廳和媒體模式這四種電影映前廣告投放方式逐一進(jìn)行分析和探討。全國(guó)貼片全國(guó)貼片全國(guó)貼片要分兩種情況來(lái)看：一種是進(jìn)口片的全國(guó)貼片，一種是國(guó)產(chǎn)片的全國(guó)貼片。進(jìn)口片的全國(guó)貼片進(jìn)口片的全國(guó)貼片：根據(jù)廣電總局的規(guī)定，目前我國(guó)有權(quán)引進(jìn)國(guó)外電影的只有中影和華夏兩家國(guó)字頭電影公司；因此，進(jìn)口片的全國(guó)貼片經(jīng)營(yíng)權(quán)是歸中影和華夏所有。對(duì)于這些進(jìn)口片的全國(guó)貼片廣告，中影和華夏一方面自主招商，另一方面也授權(quán)委托或發(fā)包給其它民營(yíng)公司招標(biāo)。國(guó)產(chǎn)片的全國(guó)貼片國(guó)產(chǎn)片的全國(guó)貼片：目前國(guó)內(nèi)實(shí)力和規(guī)模比較強(qiáng)大的制片商基本上都擁有自己的營(yíng)銷(xiāo)

46、公司或發(fā)行團(tuán)隊(duì)，國(guó)產(chǎn)片的全國(guó)貼片廣告基本上由制片商通過(guò)自有的營(yíng)銷(xiāo)公司或發(fā)行團(tuán)隊(duì)，或授權(quán)委托其它專(zhuān)業(yè)的電影營(yíng)銷(xiāo)公司、廣告?zhèn)髅焦具M(jìn)行代理招商。我們由此可以得出結(jié)論：全國(guó)貼片的廣告收益最終流向了電影產(chǎn)業(yè)鏈的中、上游經(jīng)營(yíng)主體，即制片商和發(fā)行商。區(qū)域貼片區(qū)域貼片區(qū)域貼片主要是廣告主或其代理公司通過(guò)與不同的院線合作，從而達(dá)到區(qū)域化投放電影貼片廣告的目的。這種投放模式下，廣告主撇開(kāi)了與制片商或發(fā)行商的關(guān)系，與院線直接發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系；院線在執(zhí)行區(qū)域貼片的過(guò)程中，也要將一部分廣告收入與各個(gè)加盟影院分享。部分院線會(huì)通過(guò)授權(quán)委托其廣告代理公司進(jìn)行區(qū)域貼片的招商。由此可見(jiàn)，區(qū)域貼片的廣告收益最終是流向了電影產(chǎn)業(yè)鏈下游

47、的院線和影院終端。包月包廳包月包廳包月包廳是廣告主或其代理公司通過(guò)與個(gè)體影院的合作，在指定影廳內(nèi)連續(xù)投放固定周期的映前廣告。在包月包廳的模式下，廣告主不但撇開(kāi)了制片商和發(fā)行商，甚至也撇開(kāi)了院線公司，而與個(gè)體影院直接發(fā)生了直接的廣告業(yè)務(wù)關(guān)系。包月包廳的廣告收益最終流向了電影產(chǎn)業(yè)鏈最終端的影院。媒體模式媒體模式媒體模式（央視三維的“銀幕巨陣”和晶茂的“影通天下”），是電影媒體公司整合各個(gè)影院的映前廣告時(shí)段資源，形成固定發(fā)布平臺(tái)并統(tǒng)一代理招商。在這種投放模式下，廣告主不與電影產(chǎn)業(yè)鏈上的任何經(jīng)營(yíng)主體發(fā)生直接的業(yè)務(wù)關(guān)系，而是與影院（或院線）的映前廣告代理商電影媒體公司發(fā)生直接的業(yè)務(wù)關(guān)系。我們發(fā)現(xiàn)，廣告主

48、雖然不直接與院線和影院發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，但媒體模式下的廣告收益其最終是流向電影產(chǎn)業(yè)鏈的終端院線和影院。雖然從比例上來(lái)看，電影映前廣告收益流向產(chǎn)業(yè)鏈終端的模式更多一些，但是從市場(chǎng)的實(shí)際份額來(lái)看，目前全國(guó)貼片全國(guó)貼片和媒體模式媒體模式是占市場(chǎng)份額更大的兩種主要模式。在銀幕巨陣出現(xiàn)之前，全國(guó)貼片長(zhǎng)期占有電影映前廣告的主導(dǎo)地位，區(qū)域貼片和包月包廳自始至終都是作為市場(chǎng)的有益補(bǔ)充而存在著。2.2.電影映前廣告投放模式的發(fā)展電影映前廣告投放模式的發(fā)展電影映前廣告投放模式發(fā)展到媒體化階段，標(biāo)志著中國(guó)電影廣告迎來(lái)了規(guī)范化、規(guī)?；?、和標(biāo)準(zhǔn)化的新時(shí)代；媒體模式的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化也推動(dòng)了傳統(tǒng)貼片模式的自我完善，這為今后電影

49、廣告行業(yè)持續(xù)、健康地發(fā)展創(chuàng)造了良好條件。在今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，全國(guó)貼片與媒體模式作為主流模式并存、并立，區(qū)域貼片與包月包廳作為補(bǔ)充手段而在區(qū)域市場(chǎng)繼續(xù)活躍存在，將會(huì)是中國(guó)電影映前廣告市場(chǎng)的基本特征。這種市場(chǎng)格局的形成和維系，是由多樣性的客戶需求和放映終端（院線）發(fā)展的現(xiàn)實(shí)狀況共同決定的。從客戶的角度來(lái)講，全國(guó)性的電影廣告投放以全國(guó)貼片和媒體模式來(lái)實(shí)現(xiàn)，而區(qū)域性的投放則根據(jù)情況在媒體模式、區(qū)域貼片、包月包廳三種模式之間進(jìn)行考量，將是不出預(yù)料的選擇。但是，隨著電影市場(chǎng)的日益成熟，媒體模式的先天優(yōu)勢(shì)將會(huì)使其越來(lái)越占主導(dǎo)地位。從一年的時(shí)間長(zhǎng)度上來(lái)看全國(guó)的電影映前廣告，媒體化投放將會(huì)成為一種最常規(guī)、

50、最常見(jiàn)的投放方式。這是由于，媒體模式在廣告投放時(shí)間、空間、周期、預(yù)算上的高度靈活性和定制性，更能滿足客戶多樣化的傳播需求；并且，媒體模式的廣告覆蓋效率高、針對(duì)性強(qiáng)、可監(jiān)控性和可評(píng)估性更加優(yōu)良，符合客戶對(duì)于“高效”“精準(zhǔn)”“可控”傳播的要求。3.3.電影映前廣告對(duì)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響電影映前廣告對(duì)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響 對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈中、上游的影響對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈中、上游的影響 全國(guó)貼片的價(jià)格平均每場(chǎng)60元，40000場(chǎng)起賣(mài)，每部影片的全國(guó)貼片廣告條數(shù)標(biāo)準(zhǔn)是10條一部影片如果招滿10條全國(guó)貼片，其廣告收入至少在2000萬(wàn)以上，這足以抵消相當(dāng)大的一部分的制作成本和宣發(fā)成本！由此可見(jiàn)，全國(guó)貼片的存在和發(fā)展，為我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)鏈中、上游的經(jīng)營(yíng)主體制片商和發(fā)行商帶來(lái)了可觀的資金回籠，這在很大程度上降低了制片業(yè)回收成本、實(shí)現(xiàn)盈利的市場(chǎng)壓力。廣告主投入的廣告費(fèi)變成制片商和發(fā)行商的現(xiàn)金流，大大提高了制片企業(yè)抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力，為制片業(yè)持續(xù)、健康的發(fā)展提供了有力的資金支持。在國(guó)際上，電影產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家如韓國(guó)，其民族電影業(yè)在上世紀(jì)90年代興旺和崛起，在很大程度上是政府在政策上鼓勵(lì)企業(yè)資金注入電影業(yè)，解決了產(chǎn)業(yè)鏈上游的資金問(wèn)題，從而在源頭上激活了民族電影產(chǎn)業(yè)。企業(yè)資金注入電影業(yè)正是以直接的影片投資與廣告、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用相結(jié)合的方式進(jìn)行的，這其中，電影廣告是比較重要的方式之一。據(jù)國(guó)內(nèi)媒體報(bào)道，一些商業(yè)運(yùn)作成功的影片在還沒(méi)