第十章----消費者購買過程

1、 第一節(jié)第一節(jié) 消費者決策的類型消費者決策的類型一、購買決策的含義及特點一、購買決策的含義及特點（一）含義（一）含義 購買決策購買決策是指消費者作為決策主體，為了實現(xiàn)滿足需求這一特定目標，在購買過程中進行的評價、選擇、判斷、決定等一系列活動。（二）特點（二）特點l 決策主體的單一性l 決策范圍的有限性l 影響決策因素的復雜性l 決策內(nèi)容的情境性 二、購買決策的程序二、購買決策的程序l（一）需要認知（一）需要認知l到某種刺激而對客觀事物產(chǎn)生欲望和需求。l這種刺激來自兩個方面：一是來自消費者內(nèi)部的生理及心理缺乏狀態(tài)；二是來自外部環(huán)境的刺激。l（二）信息搜集（二）信息搜集 l消費者搜集信息的快慢取決

2、于以下因素：對所需商品的迫切程度；對該商品的了解程度；選錯信息承擔風險的大小；信息資料取得的難易程度等。 l（三）方案評價（三）方案評價 l（四）實施購買（四）實施購買 l 當消費者對掌握的商品信息經(jīng)過分析、評價和挑選之后，就進入決定購買階段。l一般有三種性質(zhì)的購買決定行為：試購；重復購買；仿試購；重復購買；仿效購買效購買。l（五）購后評價（五）購后評價 消費者購買決策是一個完整的過程，這一過消費者購買決策是一個完整的過程，這一過程始于購買之前，結(jié)束于購買之后。程始于購買之前，結(jié)束于購買之后。 三、購買決策類型三、購買決策類型 l擴展型決策擴展型決策l有限型決策有限型決策l名義型決策名義型決策

3、第二節(jié)第二節(jié) 需要認知需要認知一、含義一、含義l需要認知即消費者受到某種刺激而對客觀事物產(chǎn)生欲望和需求的過程。二、影響需要認知的因素二、影響需要認知的因素l情況的變化l產(chǎn)品的獲得l產(chǎn)品的消費l市場營銷活動第三節(jié)第三節(jié) 信息搜集信息搜集一、信息搜集的來源 l 內(nèi)部信息l 外部信息二、內(nèi)部信息搜集影響內(nèi)部信息搜集的因素影響內(nèi)部信息搜集的因素l需求是否喚醒需求是否喚醒 l驅(qū)動力的強弱驅(qū)動力的強弱l儲存的信息量儲存的信息量l信息的適合性信息的適合性三、外部信息搜集三、外部信息搜集 （一）外部信息來源（一）外部信息來源l 外部信息來源分為營銷人員控制的來源和非營銷人員控制的來源。l 非營銷人員控制的信息

4、來源也稱為非商業(yè)的信息，是指產(chǎn)品的信息來源背后與商業(yè)企圖無關(guān)，主要包括經(jīng)驗來源、個人關(guān)系來源以及公共來源。l 另外一種信息來源是商業(yè)來源。這類信息通常是企業(yè)和營銷人員為推銷產(chǎn)品而發(fā)出的，往往帶有強烈的商業(yè)企圖。這方面的信息主要包括廣告、促銷、人員銷售以及產(chǎn)品的標簽和包裝。 （二）影響外部信息搜集的因素（二）影響外部信息搜集的因素l內(nèi)部信息量的多少l市場環(huán)境l情境因素l產(chǎn)品特性l個人因素小資料：有可能會增加購買前信息收集工小資料：有可能會增加購買前信息收集工作的因素作的因素l 產(chǎn)品因素l 較長的購買間隔時間 (耐用品或者是不經(jīng)常使用的產(chǎn)品)l 風格經(jīng)常改變、時尚性較強l 頻繁的價格波動l 大量購

5、買(一次性購買大量產(chǎn)品)l 價格較高l 有較多可替代產(chǎn)品l 產(chǎn)品特性不穩(wěn)定l 環(huán)境因素l 經(jīng)驗l 首次購買l 由于是新產(chǎn)品，所以缺乏相應(yīng)的購買經(jīng)驗l 過去在購買相同大類產(chǎn)品時不滿意的購買經(jīng)歷l 社會接受性l 購買商品作為禮品l 商品具有高的社會展露度l 相關(guān)的價值因素l 購買行為具有很強的隨意性而非必需l 所有的替代性購買都會帶來期望以及不期望的結(jié)果l 家庭成員在產(chǎn)品需求以及替代性購買方面存在不同意見l 產(chǎn)品的使用與重要相關(guān)群體不匹配l 購買行為涉及生態(tài)方面的考慮l 有大量相互矛盾的信息來源l 產(chǎn)品因素l 消費者的人口統(tǒng)計學特征l 良好的教育l 較高的收入l 白領(lǐng)l 35歲以下l 個性l 不循

6、規(guī)蹈矩l 較低的風險感知性l 其他的個性因素，例如較高的購買參與性， 以及對購物和信息收集的偏愛l (資料來源：利昂C希夫曼，萊斯利I卡紐克消費者行為學M8版江林，譯北京：中國人民大學出版社，2007：508)第四節(jié)第四節(jié) 評價與購買評價與購買一、購買前的評價（一）購買前評價的程序確定評價標準采用何種標準各種標準的相對重要性確定備選品牌在每一標準下的績效值確立評價規(guī)則l一種使用十分普遍的直接衡量的方法是恒和量度法。該方法是請消費者依各個標準的相對重要性賦予相應(yīng)的權(quán)數(shù)，并使權(quán)數(shù)之和為100。（二）選擇評價的模式（二）選擇評價的模式1.按品牌處理的模式和按特性處理的模式l按品牌處理的模式是將品牌作

7、為一個整體的模式進行評價，這就要求消費者預(yù)先形成對品牌的整體印象輪廓，以便消費者能快速地比較品牌并建立偏好。l按特性處理的模式則通過對各項具體的屬性特征進行比較來選擇品牌。2.補償性模式和非補償性模式補償性模式和非補償性模式l 補償性模式和非補償性模式最重要的區(qū)別在于，補償性模式允許產(chǎn)品的不同屬性特征間進行相互彌補，而非補償性模式則不允許某一評價較差的屬性用表現(xiàn)較好的屬性來彌補。l 非補償性模式常見的有四種類型，分別是聯(lián)結(jié)式規(guī)則、非聯(lián)結(jié)式規(guī)則、按序排除規(guī)則、詞典編輯規(guī)則四種。l聯(lián)結(jié)式規(guī)則聯(lián)結(jié)式規(guī)則是消費者對各種產(chǎn)品屬性應(yīng)達到的最低水平做出了規(guī)定，是消費者對各種產(chǎn)品屬性應(yīng)達到的最低水平做出了規(guī)定

8、，只有所有屬性均達到了規(guī)定的最低要求，該產(chǎn)品才會被作為選擇對象。只有所有屬性均達到了規(guī)定的最低要求，該產(chǎn)品才會被作為選擇對象。l非聯(lián)結(jié)式規(guī)則非聯(lián)結(jié)式規(guī)則又稱為重點選擇規(guī)則。消費者為少數(shù)幾個最重要的屬性又稱為重點選擇規(guī)則。消費者為少數(shù)幾個最重要的屬性規(guī)定一個最低的績效值標準。這個標準通常定得比較高，任何一個品規(guī)定一個最低的績效值標準。這個標準通常定得比較高，任何一個品牌只要通過這少數(shù)的幾個閾限，也即在重要的屬性上達到了規(guī)定標準，牌只要通過這少數(shù)的幾個閾限，也即在重要的屬性上達到了規(guī)定標準，該品牌就會被作為考慮對象。該品牌就會被作為考慮對象。l按序排除規(guī)則按序排除規(guī)則是消費者首先將各種產(chǎn)品屬性按重

9、要性大小排序，并為是消費者首先將各種產(chǎn)品屬性按重要性大小排序，并為每個屬性規(guī)定一個標準，然后從最重要的屬性上依次檢查各品牌是否每個屬性規(guī)定一個標準，然后從最重要的屬性上依次檢查各品牌是否能通過標準，不能通過的被排除在外。如果有兩個以上的品牌超過最能通過標準，不能通過的被排除在外。如果有兩個以上的品牌超過最重要的屬性的標準，則再進入第二重要的屬性，依此類推，一直到只重要的屬性的標準，則再進入第二重要的屬性，依此類推，一直到只剩一個品牌為止。剩一個品牌為止。l詞典編輯規(guī)則詞典編輯規(guī)則是消費者先將產(chǎn)品的各種屬性按照重要程度排序，然后是消費者先將產(chǎn)品的各種屬性按照重要程度排序，然后在最重要的屬性上對各

10、品牌進行比較，在該屬性得分最高的品牌將成在最重要的屬性上對各品牌進行比較，在該屬性得分最高的品牌將成為被選品牌。為被選品牌。 二、購買過程二、購買過程l 在形成購買意向之后，有三類因素影響著消費者的最終購買：l第一類是他人的態(tài)度。l第二類因素是購買風險。 l第三類因素是意外情況或事件的出現(xiàn)。 l理性購買與沖動性購買理性購買與沖動性購買第五節(jié)第五節(jié) 購后行為購后行為一、消費者的滿意和不滿的形成過程l滿意滿意是指一個人通過對一種產(chǎn)品的可感知的效果或績效與期望值相比較以后，所形成的愉悅感覺狀態(tài)。 l購買者對其購買活動的滿意感(S)是其產(chǎn)品期望(E)和該產(chǎn)品可感知效果(P)的函數(shù)，即S=F(E，P)。

11、l若E=P，可感知效果和期望相匹配，則消費者會滿意；若EP，可感知效果低于期望，則消費者不滿意；若EP，可感知效果超過期望，則消費者會非常滿意。二、影響消費者滿意的因素二、影響消費者滿意的因素l（一）影響消費者對產(chǎn)品或品牌預(yù)期的因素l產(chǎn)品因素l促銷因素l競爭品牌的影響l消費者特征l（二）影響消費者對產(chǎn)品實際績效認知的因素l產(chǎn)品實際性能和品質(zhì)l消費者對交易公正性的感知l消費者的歸因l消費者的態(tài)度與情感因素l購買參與程度三、重復購買與品牌忠誠三、重復購買與品牌忠誠 （一）重復購買l重復購買者是指在相當長的時間內(nèi)選擇一個品牌或極少幾個品牌的人。l重復購買者可以分為習慣型購買者和忠誠型購買者。 （二）

12、品牌忠誠（二）品牌忠誠l所謂品牌忠誠，是指消費者對某一品牌形成偏好、試圖重復選擇該品牌的傾向。l品牌忠誠的表現(xiàn)：再次或大量購買同一企業(yè)該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)；主動向親朋好友和周圍的人員推薦該產(chǎn)品或服務(wù)；幾乎沒有選擇其他品牌產(chǎn)品或服務(wù)的念頭，能抵制其他品牌的促銷誘惑；發(fā)現(xiàn)該品牌產(chǎn)品或服務(wù)的某些缺陷，能以諒解的心情主動向企業(yè)反饋信息，求得解決，而且不影響再次購買。小資料：忠誠型顧客對企業(yè)的重要性小資料：忠誠型顧客對企業(yè)的重要性l忠誠型消費者在購買產(chǎn)品時不大可能考慮搜集額外信息。他們對競爭者的營銷 努力如優(yōu)惠券采取漠視和抵制態(tài)度。l忠誠型消費者即使因促銷活動的吸引而購買了另外的品牌，他們通常在，下次購買

13、時又會選擇原來喜愛的品牌。l忠誠型消費者對同一廠家提供的產(chǎn)品線延伸和其他新產(chǎn)品更樂于接受。l忠誠型消費者的價格敏感度相對較低，較少期待從打折和討價還價中獲益。l忠誠型消費者一般會做出正面積極的口碑宣傳，這對一家公司來說是非常有價值的。影響消費者品牌忠誠形成的因素影響消費者品牌忠誠形成的因素l產(chǎn)品功效的吸引l自我概念以及品牌在社會及情感方面的象征意義l知覺風險l時間壓力四、消費者不滿及其行為反應(yīng)四、消費者不滿及其行為反應(yīng)（一）消費者不滿情緒的表達方式u自認倒霉，不采取外顯的抱怨行為u私下行動u直接向零售商和制造商抱怨u要求第三方予以譴責或干預(yù)u發(fā)起公眾聯(lián)合抵制該產(chǎn)品小資料：消費者不滿導致的行為小

14、資料：消費者不滿導致的行為l有一項研究調(diào)查了540名消費者，詢問他們在購買日常用品的過程中遇到了多少起產(chǎn)品有缺陷的情形，他們總共回憶了11 037起不滿的購買。通過統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，這些不滿意的購買導致了下列行為的出現(xiàn)：25%出現(xiàn)了品牌轉(zhuǎn)換；19%引起消費者停止購買該產(chǎn)品；13%導致消費者在未來購買中進行店內(nèi)檢查；3%向生產(chǎn)廠商投訴；5%向零售商投訴；35%導致退貨。最新研究：消費者不滿導致的負面口傳效應(yīng)最新研究：消費者不滿導致的負面口傳效應(yīng)l由于不滿意的消費者傾向于向朋友和熟人表達內(nèi)心的不滿，由于不滿意的消費者傾向于向朋友和熟人表達內(nèi)心的不滿，就有可能使商家失去這些不滿意的消費者，而且也有可能就有可

15、能使商家失去這些不滿意的消費者，而且也有可能由于負面的口傳效應(yīng)而失去其他的消費者。由于負面的口傳效應(yīng)而失去其他的消費者。 因此消除消因此消除消費者的不滿就顯得非常重要。費者的不滿就顯得非常重要。l美國學者的調(diào)查表明，每有一名通過口頭或書面形式直接美國學者的調(diào)查表明，每有一名通過口頭或書面形式直接向公司提出投訴的消費者，就有約向公司提出投訴的消費者，就有約2626名保持沉默的感到不名保持沉默的感到不滿意的消費者。這滿意的消費者。這2626名消費者每個人都會對另外名消費者每個人都會對另外1010名親朋名親朋好友造成消極影響，而這好友造成消極影響，而這1010名親朋好友中，約名親朋好友中，約3333的人會的人會再把這個壞消息傳給另外再把這個壞消息傳給另外2020個人。換言之，只要有一個消個人。換言之，只要有一個消費者不滿意，就會導致費者不滿