白酒廣告策劃書

1、白酒廣告策劃書白酒廣告策劃書（一）一、前言 針對(duì)春節(jié)的臨近，一年一度的白酒旺季就要到來(lái)了，在去年的基礎(chǔ)上，為了提 高這段時(shí)間的白酒銷量，故做出這一策劃方案。二、市場(chǎng)分析（1）營(yíng)銷環(huán)境分析 濟(jì)南市是中國(guó)東部沿海經(jīng)濟(jì)大省山東省省會(huì)，是全省的政治、經(jīng)濟(jì)和文化 中心。在白酒消費(fèi)方面， 濟(jì)南市場(chǎng)是聞名全國(guó)的大型白酒消費(fèi)市場(chǎng)之一。 分析特 點(diǎn)具體如下：整體市場(chǎng)容量大：保守估計(jì)整體白酒市場(chǎng)容量約在5億元以上。 消費(fèi)忠誠(chéng)度高：受當(dāng)?shù)匚幕挠绊懀瑵?jì)南人的整體消費(fèi)忠誠(chéng)度很高，為很多新 品牌的介入增加了難度， 但是一旦打開濟(jì)南市場(chǎng)， 其市場(chǎng)前景和持續(xù)性發(fā)展動(dòng)力 將會(huì)很誘人。品牌多、 拓市費(fèi)用高： 能在市場(chǎng)形成氣候的

2、品牌不下20幾個(gè)， 整體市場(chǎng)品牌數(shù) 量不下80個(gè)，包括川酒、黔酒、皖酒等全國(guó)的各地的酒廠都把濟(jì)南市場(chǎng)當(dāng)作一 塊必取之地。由于品牌之間的過(guò)渡競(jìng)爭(zhēng)， 為新品牌的拓市增加了很多的市場(chǎng)費(fèi)用， 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)性較大。（2）市場(chǎng)品牌分析中擋酒市場(chǎng)中檔白酒市場(chǎng)是每一個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)主流。品牌多、促銷力度大、次集中品牌缺 少是濟(jì)南中檔酒市場(chǎng)的最大特點(diǎn)。消費(fèi)場(chǎng)所：中高檔餐飲市場(chǎng)、商超市場(chǎng)、傳統(tǒng) 的流通渠道（批發(fā)商、較大的零售商）1、趵突泉趵突泉白酒一直在競(jìng)爭(zhēng)激烈的濟(jì)南白酒市場(chǎng)穩(wěn)坐頭把交椅。產(chǎn)品系列從幾元錢 到二百元左右，共80多種產(chǎn)品，占領(lǐng)著濟(jì)南白酒市場(chǎng)的半壁江山。特別是在中 檔酒市場(chǎng)中， 趵突泉占有著絕對(duì)的市場(chǎng)地位。

3、在濟(jì)南高端餐飲市場(chǎng)， 趵突泉靠其 “地方品牌優(yōu)勢(shì)”，也控制著大部分高端店的銷售。2、口子窖安徽口子集團(tuán)，在濟(jì)南市場(chǎng)采用合作設(shè)立分公司的渠道模式，形成廠家同商家 的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)效應(yīng)， 通過(guò)近幾年的市場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)， 在濟(jì)南白酒市場(chǎng)已經(jīng)確立了最暢銷 的外地酒品牌地位，特別是在中高檔餐飲市場(chǎng)， 口子窖通過(guò)細(xì)膩的市場(chǎng)操作手法 和強(qiáng)大的終端支持力度，已經(jīng)成為很多白酒品牌進(jìn)入濟(jì)南市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。3、金六福金六福通過(guò)福文化的運(yùn)作和濟(jì)南鐵路采購(gòu)供應(yīng)站（金六福濟(jì)南地區(qū)經(jīng)銷商）的 密集化終端運(yùn)作，在濟(jì)南市場(chǎng)一直是部分消費(fèi)者的首選品牌，品牌忠誠(chéng)度較高， 在商超市場(chǎng)和婚慶市場(chǎng)占有很大的市場(chǎng)空間。4、瀏陽(yáng)河瀏陽(yáng)河自2000進(jìn)

4、入濟(jì)南市場(chǎng)，已經(jīng)更換了三任以上經(jīng)銷商， 其在渠道建設(shè)和終 端操作上都不十分穩(wěn)健。由于其經(jīng)銷商政策和品牌升空不落地的品牌現(xiàn)狀影響， 其在濟(jì)南市場(chǎng)的銷售狀況正在逐步下滑。高檔酒市場(chǎng)濟(jì)南市是山東的省會(huì)，是各大政府機(jī)構(gòu)、國(guó)家機(jī)關(guān)駐地辦事處、軍區(qū)駐地、各 大公司駐地辦事處的集中城市，其整體消費(fèi)能力，特別是高檔酒消費(fèi)能力很大。 而且受濟(jì)南白酒市場(chǎng)介入門檻較高的原因影響， 在高檔酒市場(chǎng)中品牌集中也很高。 價(jià)格主空間：150元以上。消費(fèi)場(chǎng)所主要集中在：中高檔餐飲市場(chǎng)、大型商超市 場(chǎng)和各品牌專賣店。1、五糧液、茅臺(tái) 在品牌忠誠(chéng)度和指定消費(fèi)首選上都占有絕對(duì)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。特別是五糧液品牌， 通過(guò)一帆風(fēng)順等副品牌的配合

5、運(yùn)作， 迎合了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可， 在濟(jì)南高檔白酒 市場(chǎng)一直是第一消費(fèi)品牌；茅臺(tái)酒雖然與前兩年相比，也有很大的起色，但是， 其與五糧液一直有著很大的銷售差距。2、水井坊高檔白酒的后起之秀， 自2001年進(jìn)入濟(jì)南市場(chǎng)以來(lái)， 通過(guò)其超前的價(jià)值營(yíng)銷模 式和寶真酒業(yè)財(cái)大氣粗的終端壓力， 已經(jīng)成為商務(wù)用酒和政府用酒主導(dǎo)品牌。 特 別是其針對(duì)性的政府營(yíng)銷思路， 為其高檔酒品牌升空、 市場(chǎng)落地打下基礎(chǔ)， 穩(wěn)定 在濟(jì)南高檔酒市場(chǎng)第三大品牌的市場(chǎng)地位。（3）消費(fèi)環(huán)境分析1、濟(jì)南餐飲市場(chǎng)調(diào)查 由于受濟(jì)南白酒市場(chǎng)整體容量大、品牌多而雜、競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序的因素影響，在整個(gè) 濟(jì)南餐飲市場(chǎng)上，存在著進(jìn)入門檻高、 銷售費(fèi)用高、穩(wěn)定銷

6、售難的市場(chǎng)特點(diǎn)。 而且隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的成熟，自帶酒水的消費(fèi)現(xiàn)象正在逐步的增多。2、濟(jì)南商超市場(chǎng)濟(jì)南市共有大型商超級(jí)連鎖店約30余家，如：大潤(rùn)發(fā)、銀座購(gòu)物廣場(chǎng)、貴和、樂(lè)購(gòu)等。商超市場(chǎng)主導(dǎo)品牌：趵突泉、金六福。商超市場(chǎng)受品牌種類繁多的影響，新品的進(jìn)入難度很大，即使進(jìn)入銷售環(huán)境也 很復(fù)雜。（4）市場(chǎng)產(chǎn)品狀況主流香型：濃香型。主流產(chǎn)品：中檔：34度趵突泉；高檔：52度五糧液；低檔：50度尖莊。主流度數(shù)：中檔酒以低度酒為主；高檔和低檔酒以高度為主。三、廣告目的（1）造勢(shì)，制造銷售熱點(diǎn)；（2）通過(guò)全方位、高密度傳播白酒信息，激發(fā)購(gòu)買欲望，使短期銷量增加。（3）提升白酒品牌的知名度，提升企業(yè)形象。四、目

7、標(biāo)人群機(jī)關(guān)事業(yè)單位、商超和濟(jì)南市區(qū)各廣場(chǎng)及各路段人流量多的地方、傳統(tǒng)的零售 店面、交通流量比較大的路段等五、廣告地區(qū)濟(jì)南市區(qū)六、媒介策略（1）主要媒體電視：選擇山東衛(wèi)視、濟(jì)南電視臺(tái)的下午與晚間時(shí)段再者，選擇體育頻道（目標(biāo)群體集中）優(yōu)點(diǎn)：1覆蓋范圍廣，宣傳頻率高2直觀性強(qiáng)3有較強(qiáng)的沖擊力和感染力4忠誠(chéng)度高5易激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望缺點(diǎn)：1、費(fèi)用昂貴2、消費(fèi)者被動(dòng)接受3、廣告效果受收視率的影響嚴(yán)重4、消費(fèi)者容易產(chǎn)生抗拒情緒（加廣告，就可能換臺(tái)）（2）輔助媒體優(yōu)點(diǎn):1、傳閱性大，覆蓋范圍廣2、傳播速度快3、信息量大，說(shuō)明性強(qiáng)4、閱讀主動(dòng)性強(qiáng)5、時(shí)效性強(qiáng)缺點(diǎn)：1、印刷不精美2、注意度不高3、不利于保存4

8、、很少有人會(huì)看過(guò)期的報(bào)紙5、價(jià)格高戶外：選擇人流量大的區(qū)域，同時(shí)考慮整個(gè)市區(qū)的覆蓋面解放路與山大路附近1塊、二環(huán)東路與花園路附近1塊、經(jīng)十路與歷山路交叉 附近1塊、北園大街歷黃路與三孔橋之間路段1塊、經(jīng)一路與緯二路附近1塊、泉城廣場(chǎng)附近1塊（圍擋或不太好的位置做1個(gè)月的宣傳，好的位置或檔次高的可做3個(gè)月的宣傳）優(yōu)點(diǎn)：1、強(qiáng)制觀看。2、宣傳時(shí)間長(zhǎng)，晝夜不間斷。3、對(duì)地區(qū)和消費(fèi)者的選擇性強(qiáng)，每天路過(guò)的人群都能看到。4、戶外廣告表現(xiàn)形式多樣。缺點(diǎn)：1、宣傳范圍小，受地理因素影響嚴(yán)重。2、效果難以評(píng)估七、廣告預(yù)算針對(duì)金六福來(lái)講，*年春節(jié)期間在二環(huán)東路與解放路交叉做了1塊，二環(huán)東路 與花園路做了1塊，在

9、北園大街做了1塊（樓頂）、在經(jīng)一路北關(guān)北街附近做了1塊，估計(jì)戶外預(yù)算在（30-45萬(wàn)之間）八、廣告效果預(yù)測(cè)由于濟(jì)南市是大型白酒市場(chǎng)的一個(gè)重要消費(fèi)市場(chǎng)，有一定的消費(fèi)能力，在加上 我司白酒品牌的知名度和在春節(jié)期間執(zhí)行的促銷計(jì)劃，預(yù)計(jì)能達(dá)到預(yù)期效果。白酒廣告策劃書（二）20*年，在中國(guó)白酒全行業(yè)業(yè)績(jī)下滑的大背景下，內(nèi)蒙某國(guó)營(yíng)白酒企業(yè)，其市 場(chǎng)節(jié)節(jié)失守，經(jīng)銷商普遍信心不足的情況下， 如何重新煥發(fā)品牌活力， 逆勢(shì)而上， 再現(xiàn)昨日輝煌。一、營(yíng)銷診斷20*年初，泛太開始和該白酒生產(chǎn)企業(yè)正式合作。合作開始，項(xiàng)目組首先進(jìn)行 深入的企業(yè)內(nèi)部診斷和外部市場(chǎng)調(diào)研， 發(fā)現(xiàn)低價(jià)格產(chǎn)品占銷售額的大部分， 企業(yè) 利潤(rùn)微薄；

10、經(jīng)銷商信心嚴(yán)重不足， 部分業(yè)務(wù)人員對(duì)市場(chǎng)前景缺乏把握； 市場(chǎng)上串 貨亂價(jià)現(xiàn)象，品牌形象老化；消費(fèi)者感受：喝該白酒有點(diǎn)落伍了；產(chǎn)品線混亂， 產(chǎn)品種類竟多達(dá)100多種。該白酒需要全面、系統(tǒng)的啟動(dòng)，是一個(gè)非常龐大的系統(tǒng)工程，但是之所以出現(xiàn) 以上種種問(wèn)題， 根源就是沒(méi)有建立一套系統(tǒng)的真正以市場(chǎng)為核心， 以消費(fèi)者為導(dǎo) 向的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作機(jī)制。 如果亦步亦趨的按計(jì)劃分步實(shí)施改良和變革， 品牌的建 立更是需要系統(tǒng)規(guī)劃，從長(zhǎng)計(jì)議，但是市場(chǎng)不等人，競(jìng)爭(zhēng)品牌在步步緊逼，市場(chǎng) 份額在下降，經(jīng)銷隊(duì)伍信心在下降， 市場(chǎng)迫切需要啟動(dòng)，客戶迫切需要新的局面。二、啟動(dòng)營(yíng)銷 啟動(dòng)意味著變革，如何讓該白酒迅速的復(fù)蘇，同時(shí)又不會(huì)引發(fā)

11、市場(chǎng)動(dòng)蕩，這是 放在我們面前的一道難題。 根據(jù)泛太多年和中國(guó)本土企業(yè)共同成長(zhǎng)， 共創(chuàng)輝煌的 實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)， 我們逐步形成了以小的投入迅速提升客戶業(yè)績(jī)的營(yíng)銷模式。 通過(guò)抓關(guān) 鍵驅(qū)動(dòng)因素，讓企業(yè)以小的投入迅速獲得大的回報(bào)，幫助企業(yè)在市場(chǎng)上迅速建立 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，真正實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”。三、策略制定 該白酒企業(yè)要在市場(chǎng)上迅速獲得優(yōu)勢(shì)，可能將戰(zhàn)線拉得很長(zhǎng)，拿出大量的財(cái)力 物力。但我們認(rèn)為最為適宜的營(yíng)銷策略就是采用“集中化”、 “差異化”的競(jìng)爭(zhēng) 策略，即針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)和地區(qū)，集中力量，運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播，使所 有的市場(chǎng)運(yùn)作都能夠在在一個(gè)點(diǎn)上產(chǎn)生積累， 真正做到“花小錢， 辦大事”， 使 企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)得以

12、順利的實(shí)現(xiàn)。（一）集中的策略1、產(chǎn)品開發(fā)的集中2、目標(biāo)市場(chǎng)的集中將目標(biāo)市場(chǎng)分為AB、C三類市場(chǎng)。首先選擇一個(gè)或二、三個(gè)A類城市進(jìn)行推廣，運(yùn)用區(qū)域市場(chǎng)搶占第一戰(zhàn)術(shù)迅速在市場(chǎng)上搶占戰(zhàn)略制高點(diǎn)， 建立樣板示范市 場(chǎng)。3、傳播與促銷的集中 以整合營(yíng)銷傳播為手段，以產(chǎn)品的核心價(jià)值和形象為整合點(diǎn)，使公關(guān)、促銷、 廣告活動(dòng)的力量有效集中，使消費(fèi)者能夠?qū)υ摪拙菩纬甚r明的識(shí)別和記憶。（二）差異化策略1、形象差異塑造鮮明品牌形象，強(qiáng)化突出該白酒系列產(chǎn)品的形象識(shí)別。為此，我們重新為 該白酒設(shè)計(jì)了全新的標(biāo)識(shí)。2、營(yíng)銷差異經(jīng)銷商消費(fèi)者平時(shí)難以獲得白酒知識(shí)，而一般白酒生產(chǎn)企業(yè)在白酒知識(shí)服務(wù)方 面往往疏于耕耘，我們率先提出

13、白酒知識(shí)營(yíng)銷。3、價(jià)格差異 針對(duì)不同品種的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，不同產(chǎn)品之間適當(dāng)拉開價(jià)格差距，以不同的價(jià) 格策略進(jìn)行銷售。4、品牌傳播差異白酒在市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)， 利用不同凡響的整合傳播的方式， 迅速建立了品牌知名度， 確立市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。5、終端差異業(yè)務(wù)人員終端促銷粗放，不能深入了解消費(fèi)者的心理和需求，因此難以更為有 效的開拓市場(chǎng)。我們通過(guò)加強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)教育， 使之成為專家型銷售人員6、銷售管理差異明確流程和規(guī)范，加強(qiáng)管理，強(qiáng)化企業(yè)對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)的控制力度，使經(jīng)銷商的利 益和公司的利益緊密結(jié)合起來(lái)，成為利益共同體，實(shí)現(xiàn)雙贏的目的。四、策劃成效2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨合理，企業(yè)抓大放小，主流產(chǎn)品銷量大幅提升，利潤(rùn)

14、空間大為 提高，中檔產(chǎn)品成為市場(chǎng)中勢(shì)頭兇猛的黑馬。3、差異化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迅速使該白酒從同檔次產(chǎn)品中脫穎而出，重新回到了領(lǐng)跑 的位置上。在白酒行業(yè)普遍低迷的今天，這個(gè)成績(jī)是令人驚奇的。白酒廣告策劃書（三）鄭州大曲系河南一家本土企業(yè)*年曾經(jīng)推出的一款中低端白酒品牌。此前筆者 曾有幸參與前期策劃組織并目睹了鄭州大曲上市推廣前后的過(guò)程， 在此結(jié)合之前 針對(duì)鄭州大曲所做的一些策略觀點(diǎn)，向各位讀者朋友分享如下：一、背景：06年年初，DHC公司的主要產(chǎn)品還是以運(yùn)做雙連壺中高端白酒為主，產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 相對(duì)單一。加之鄭州市場(chǎng)中高端白酒品牌云集， 中高端白酒的競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈， 使 得該公司的產(chǎn)品銷量一直難以突破量的瓶頸。

15、 為此，公司提出開發(fā)一款中低檔白 酒的思路，意欲拉大銷量?；跀M將開發(fā)的白酒市場(chǎng)定位，筆者認(rèn)為適宜開發(fā)一個(gè)全新的子品牌，主要定 位于中低端市場(chǎng)，拓寬公司利潤(rùn)的增長(zhǎng)點(diǎn)。通過(guò)自身現(xiàn)狀和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的綜合分析，將新開發(fā)的中檔產(chǎn)品命名為“鄭州頭 曲”，低檔產(chǎn)品命名為“鄭州大曲”（以下行文皆用后者） ，從品牌傳播到終端 一系列的推廣都完全脫離出原有的DHC品牌。這是因?yàn)?其一、DHC 品牌雖然經(jīng)過(guò)前期的宣傳和推廣，具有了一定的品牌認(rèn)知度，但DHC白酒品牌文化深厚， 適宜走中、 高檔產(chǎn)品的路線， 而且在具體的市場(chǎng)推廣中也一 直主要在做中高端市場(chǎng)，無(wú)形中消費(fèi)者已將DHC酉定位為中高檔酒。如果公司再 推出一款低檔

16、酒，短期內(nèi)雖然能借助DHC現(xiàn)有的品牌優(yōu)勢(shì)提高新產(chǎn)品的銷量，但 長(zhǎng)期來(lái)看，與DHC品牌形象背道而馳，不利于DHC品牌的成長(zhǎng)和培育。其二、將擬開發(fā)的低檔白酒命名為“鄭州大曲”有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)：80年代時(shí) 期，鄭州市場(chǎng)曾出現(xiàn)并熱銷過(guò)很長(zhǎng)一段時(shí)間的“鄭州大曲”， 但緣于種種原因未 能發(fā)展到今天，而今利用鄭州市廣大消費(fèi)者重感情和懷舊心理再次強(qiáng)勢(shì)推出“鄭 州大曲”，專供鄭州市場(chǎng)，走情感路線，較易引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和好感。其三、鄭州作為一座古老的城市，歷史悠久，被譽(yù)為中國(guó)歷史文化名城，品牌 文化的可塑性很強(qiáng)， 賣點(diǎn)也很多， 也有利于產(chǎn)品后期的推廣和銷售。 在具體的推 廣當(dāng)中，根據(jù)市場(chǎng)推廣的需要，可以不斷挖

17、掘“鄭州大曲”的文化底蘊(yùn)和賣點(diǎn)， 有利于發(fā)揮本土市場(chǎng)的資源優(yōu)勢(shì)、地理優(yōu)勢(shì)，巧妙打出本土化情感營(yíng)銷牌。二、市場(chǎng)分析1、市場(chǎng)概述鄭州市地處中國(guó)最重要的交通樞紐之一，轄6區(qū)5市1縣：金水區(qū)、二七區(qū)、 中原區(qū)、管城區(qū)、 惠濟(jì)區(qū)、 上街區(qū)、 鞏義市、 滎陽(yáng)市、 新密市、 新鄭市、 中牟縣。 人口約708萬(wàn)人。鄭州地處中原地區(qū)核心地帶，是白酒消費(fèi)大市，而鄭州人喝酒厲害更是遠(yuǎn)近聞 名，一年喝倒一個(gè)白酒牌子似乎不在話下。 每年都有新的白酒閃亮登場(chǎng)， 每年也 都有一些面孔的黯然退出。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，鄭州市每年的白酒消費(fèi)量接近20萬(wàn) 升，巨大的消費(fèi)能力，吸引了各地酒商逐鹿中原2、行業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)（1）品牌化經(jīng)營(yíng)趨

18、勢(shì)明顯 不僅是大企業(yè)，愈來(lái)愈多的中小或地方企業(yè)也清醒認(rèn)識(shí)到，品牌效應(yīng)引發(fā)的顧 客忠誠(chéng)度不但可以確保市場(chǎng)份額，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且往往會(huì)超過(guò)完全靠“擴(kuò)大 生產(chǎn)規(guī)模，降低單位成本”所帶來(lái)的收益。（2）地域中低檔白酒勢(shì)力起色 由于渠道、價(jià)格、消費(fèi)習(xí)慣及感情因素的影響，地產(chǎn)名酒已逐漸成為白酒消費(fèi) 的主體。特別是由于地產(chǎn)白酒在地域文化、 家鄉(xiāng)觀念等情感消費(fèi)上所占據(jù)的優(yōu)勢(shì)。（3）白酒品種的需求更趨理性 隨著健康消費(fèi)意識(shí)的形成和消費(fèi)水平的提升，以及食品、醫(yī)療衛(wèi)生、新聞界等 權(quán)威人士的輿論引導(dǎo)， 白酒消費(fèi)也逐漸理性回歸， 白酒需求轉(zhuǎn)變?yōu)橹v究健康、 品 質(zhì)和品位，具知名度、美譽(yù)度和品質(zhì)度的名優(yōu)酒，成為消費(fèi)者的首選

19、。（4）終端、渠道競(jìng)爭(zhēng)日益激烈 激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和白酒消費(fèi)的區(qū)域性，使“毛細(xì)化渠道”成為白酒市場(chǎng)營(yíng)銷的 主要趨勢(shì)，營(yíng)銷重心勢(shì)必下沉，打區(qū)域市場(chǎng)，拼終端促銷。企業(yè)需要不斷研究消 費(fèi)需求和細(xì)分市場(chǎng)， 找準(zhǔn)自己的定位， 并采取對(duì)路的營(yíng)銷策略和手段， 滿足目標(biāo) 消費(fèi)者的情感需求。3、行業(yè)所處的階段和位置分析： 鄭州市場(chǎng)白酒品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，市場(chǎng)正處于價(jià)值流出階段：即由于競(jìng) 爭(zhēng)激烈，迫使產(chǎn)品成本不斷下降，銷量受宣傳、促銷、價(jià)格戰(zhàn)的影響逐漸下滑， 利潤(rùn)點(diǎn)不斷降低。4、行業(yè)的營(yíng)銷特征分析：區(qū)域品牌不斷涌現(xiàn)，品牌密集度日趨嚴(yán)重，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)開始向終端轉(zhuǎn)移，代理 商與終端開始成為大家必爭(zhēng)之地；更多的白酒品牌開始

20、注重長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)行為，文化營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷逐漸成為白 酒整合營(yíng)銷的核心；白酒企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略已出現(xiàn)圍繞品牌建立、維護(hù)、宣傳、推廣展開的趨勢(shì)。5、鄭州大曲的消費(fèi)特性分析由于年齡和時(shí)代限制的原因，該部分消費(fèi)群體學(xué)歷普遍不是很高，多是初中、 高中至大專學(xué)歷。年齡以中青年的男性為主；多為有一定的樸實(shí)厚重，重情義、講感情的大眾階層，追求和諧、平靜的生活。該部分消費(fèi)者的“懷舊和回味過(guò)去 的心理”無(wú)疑成為吸引其消費(fèi)“鄭州大曲”的一個(gè)情感結(jié)合點(diǎn)。三、自身分析：1、強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品以文化古都命名，文化底蘊(yùn)深厚；與鄭州五大城市名片結(jié)合能達(dá)致“高品位傳播、大眾消費(fèi)”效果； 公司目標(biāo)市場(chǎng)集中穩(wěn)定，利用地理?xiàng)l件打情感營(yíng)銷牌； 包裝、

21、品質(zhì)上乘，價(jià)位適中，差異化策略明確；“鄭州大曲”的產(chǎn)品概念曾在老鄭州人心目中留下深刻印象，具有一定的忠 誠(chéng)度。2、弱勢(shì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)薄弱；營(yíng)銷隊(duì)伍的能力還有待提高； 品牌影響力有限。3、機(jī)會(huì) 消費(fèi)者消費(fèi)白酒，已不太取決于產(chǎn)品本身，而取決于從品牌感知的價(jià)值；多數(shù)競(jìng)品的訴求點(diǎn)不夠鮮明。4、威脅競(jìng)品的宣傳力度大；宋河、張弓、寶豐等本地品牌及外來(lái)品牌等擁有雄厚的實(shí)力已占了較大的市 場(chǎng)份額；消費(fèi)者面臨的選擇越來(lái)越多，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較低； 因此，影響鄭州大曲推廣成敗的關(guān)鍵因素是：外部的機(jī)會(huì)能否把握，取決于公 司的強(qiáng)勢(shì)； 外部的威脅能否規(guī)避， 取決于公司如何調(diào)整弱勢(shì)。 問(wèn)題的關(guān)鍵點(diǎn)表現(xiàn) 在如下方面：品牌聲譽(yù)/形象

22、；質(zhì)量與相對(duì)成本地位；推廣產(chǎn)品/技術(shù)革新能力；本土情感訴求的宣傳；渠道整合和服務(wù)能力；分銷能力/銷售網(wǎng)絡(luò)；營(yíng)銷隊(duì)伍的營(yíng)銷技巧。筆者認(rèn)為，在解決上述問(wèn)題的前提下， 把握鄭州市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)的同時(shí)， 依靠現(xiàn)代營(yíng)銷觀念， 選擇合理的銷售通路， 找準(zhǔn)自身的市場(chǎng)空間， 加強(qiáng)產(chǎn)品自身 優(yōu)勢(shì)的宣傳， 擴(kuò)大“鄭州大曲”的知名度、 美譽(yù)度，有條件將其打造成為鄭州市 繼鄭州市市花月季、鄭州的稱號(hào)綠城、鄭州的黃河風(fēng)情、鄭州3600年的商都文化底蘊(yùn)、二七塔的革命精神”的第六張“城市名片” 四、推廣策略分析：整體策略描述：作為新品，在推廣中，行銷策略資源調(diào)整的方向著重于資源弱勢(shì)方面： 品牌形象，形成差異：優(yōu)化現(xiàn)有品

23、牌資源，定位出一個(gè)具有顯著差異性的市場(chǎng) 區(qū)間，挖掘能打動(dòng)消費(fèi)者的的品牌核心價(jià)值感情。廣告與促銷能力，傳播差異：結(jié)合建設(shè)鄭州、宣傳鄭州等政府提出的方針，開展系列廣告宣傳活動(dòng)和促銷活動(dòng)， 表在響應(yīng)政府號(hào)召、 宣傳文化鄭州， 其真正的 意圖在于增進(jìn)公眾對(duì)鄭州的大曲的認(rèn)同感。塑造品牌：利用地理優(yōu)勢(shì)，響應(yīng)宣傳鄭州、建設(shè)鄭州的政府口號(hào)，開展情感性 的公關(guān)活動(dòng)，短時(shí)間內(nèi)提升“鄭州大曲”的品牌影響力。渠道優(yōu)化，積聚內(nèi)功：整合渠道的寬度、 深度，創(chuàng)新優(yōu)化渠道，是“鄭州大曲” 逐步滲透鄭州市場(chǎng)的重要手段。策略分述：1、 產(chǎn)品/價(jià)格：1）、產(chǎn)品名稱：“鄭州大曲”（濃香型低檔白酒） ，“鄭州頭曲”（濃香型中檔 白酒）

24、2）、產(chǎn)品定位：大眾消費(fèi)3）、產(chǎn)品理念：打造鄭州本土化白酒第一品牌（打造鄭州第六張?zhí)厣?）、產(chǎn)品廣告語(yǔ)：老感情，我們的鄭州大曲5）、產(chǎn)品線延伸：“鄭州大曲”主打中低端市場(chǎng)，普及鄭州市場(chǎng)，大眾化消費(fèi)， 待市場(chǎng)進(jìn)入成熟期時(shí)適時(shí)推出系列不同度數(shù)和規(guī)格的中檔產(chǎn)品 曲”鄭州頭6）、價(jià)格定位原則：緊跟外來(lái)和豫酒強(qiáng)勢(shì)品牌，略高于豫酒二線品牌。2、市場(chǎng)規(guī)劃：一類市場(chǎng)：二、三批市場(chǎng)。重點(diǎn)策略：細(xì)化通路管理，強(qiáng)化分銷能力，產(chǎn)品上 市初期，通過(guò)高回報(bào)的年度返點(diǎn)政策和強(qiáng)勢(shì)的促銷、廣告、公關(guān)的配合，刺激分 銷商的進(jìn)貨量；二類市場(chǎng)：中小型餐飲店、大排擋。重點(diǎn)策略：維持品牌形象，奪取餐飲店的 制高點(diǎn)，進(jìn)行大面積的鋪貨

25、，引導(dǎo)2006大眾消費(fèi)熱潮；加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通， 強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)度和公眾形象； 提升產(chǎn)品占有率、 滲透率； 通過(guò)促銷活動(dòng)、 廣告宣 傳刺激消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)“鄭州大曲”。三類市場(chǎng)：中小型商超、便民店。重點(diǎn)策略：保持終端陳列生動(dòng)化，尤其是中 秋、國(guó)慶節(jié)期間保持陳列的一致性，提升品牌形象；加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，引導(dǎo) 消費(fèi)者習(xí)慣購(gòu)買；按幾個(gè)區(qū)劃分的地域逐步市中心外圍的市場(chǎng)滲透，步步為營(yíng)， 提高鋪貨率，提高產(chǎn)品分銷、覆蓋面。3、品牌目標(biāo)： 響應(yīng)熱愛(ài)鄭州、建設(shè)鄭州、宣傳鄭州、美化鄭州的政府號(hào)召，全力打造體現(xiàn)河 南文化、代表河南形象的繼鄭州市市花月季、 鄭州的稱號(hào)綠城、 鄭州的黃河風(fēng)情、 鄭州3600年的商都文化

26、底蘊(yùn)、二七塔的革命精神”的第六張“鄭州大曲”，在 鄭州乃至河南建立和鞏固“鄭州大曲”的鄭州首支本土白酒產(chǎn)品的品牌形象。4、運(yùn)做模式：采用直銷和代理相結(jié)合的策略，分別以鄭州市5區(qū)為一個(gè)戰(zhàn)略單位，以周邊5市1縣為各小區(qū)域市場(chǎng)的中心， 網(wǎng)絡(luò)要達(dá)到鎮(zhèn)級(jí)單位的市場(chǎng)， 以終端銷售為重點(diǎn)， 區(qū)域代理、 分銷和團(tuán)購(gòu)直銷三條渠道相互促進(jìn)， 公司派設(shè)人員負(fù)責(zé)協(xié)助代理商區(qū) 域市場(chǎng)的鋪貨、促銷，共同發(fā)展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)。*終端以中小型商超、便民店、中檔以下酒店及二級(jí)批發(fā)為主要渠道。*中秋節(jié)、春節(jié)期間加強(qiáng)政府、企事業(yè)單位團(tuán)購(gòu)這條通路的建設(shè)。五、推廣戰(zhàn)術(shù)：1）、強(qiáng)化“鄭州大曲”品牌的忠誠(chéng)度。在品牌的三度（知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng) 度

27、）中，忠誠(chéng)度是最重要的，沒(méi)有忠誠(chéng)度的品牌是曇花一現(xiàn)的品牌，而知名度和 美譽(yù)度是忠誠(chéng)度的前提和基礎(chǔ)。 一個(gè)品牌雖然有較高的知名度， 但品牌的美譽(yù)度 還不夠，缺乏親合力和感染力，讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生了距離感。 為此我們要在市場(chǎng) 推廣工作中導(dǎo)入文化營(yíng)銷、情感營(yíng)銷為主要內(nèi)容的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。2）、建立高效的網(wǎng)絡(luò)體系。 現(xiàn)代白酒營(yíng)銷是終端營(yíng)銷的時(shí)代， 市場(chǎng)決勝在終端， 必須借助依托區(qū)域代理商和分銷商資源， 加強(qiáng)終端市場(chǎng)開發(fā)力度， 提高對(duì)市場(chǎng)的 控制力。3）、實(shí)施產(chǎn)品差異化營(yíng)銷。利用“鄭州大曲”專供鄭州本土區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)和 地理優(yōu)勢(shì)，開展差異化營(yíng)銷，擴(kuò)大“鄭州大曲”的市場(chǎng)份額。4）、加強(qiáng)市場(chǎng)管理，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力一方

28、面來(lái)源于企業(yè)的營(yíng)銷策略的創(chuàng)新力，一方 面來(lái)自于市場(chǎng)的管理力， 政策的執(zhí)行力。 而且后者更為重要， 沒(méi)有一個(gè)高效的管 理，再好的策略也不可能得到有效的執(zhí)行，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也就體現(xiàn)不出來(lái)。5）、加大終端的買贈(zèng)、特價(jià)活動(dòng)，嚴(yán)格執(zhí)行生動(dòng)化陳列（視鄭州市各片區(qū)市場(chǎng) 的情況確定數(shù)量）；6）、聯(lián)合開展鄭州大曲進(jìn)社區(qū)活動(dòng)，謀求渠道創(chuàng)新：鄭州市場(chǎng)，產(chǎn)品類品牌眾 多，一些本地品牌及外來(lái)品牌，為提升市場(chǎng)占有率和知名購(gòu)買率，互相拚殺，在 強(qiáng)勢(shì)推廣和高額對(duì)兌付力度的影響下，使得鄭州顯得異常激烈。在這種形勢(shì)下， 我們不宜全方位采取正面競(jìng)爭(zhēng)的策略運(yùn)作鄭州大曲， 在目前確保鄭州大曲正常渠 道運(yùn)作的同時(shí)，在渠道上進(jìn)行創(chuàng)新，揚(yáng)長(zhǎng)避短，避實(shí)就虛，重點(diǎn)突破，與鄭州市 各區(qū)代理商、分銷商聯(lián)合起來(lái)，共同開發(fā)社區(qū)市場(chǎng)，形成以點(diǎn)帶面的市場(chǎng)成效。六、推廣活動(dòng)計(jì)劃：1、促銷活動(dòng)1）、目的：擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提高鋪貨量，與消費(fèi)者加強(qiáng)溝通和聯(lián)系2）、創(chuàng)意原則：創(chuàng)新，雙向溝通，以品味高品質(zhì)、享受低價(jià)位的大眾消費(fèi)需求 點(diǎn)、追憶往昔、回味過(guò)去成敗得失等為感性訴求點(diǎn) （設(shè)計(jì)系列平面廣告和軟文） ， 制造或引導(dǎo)社會(huì)熱點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)潮流。3）、基本策略：超值加量，折價(jià)優(yōu)惠，加大買贈(zèng)力度