GAP內(nèi)外部信息收集

1、GAP采購(gòu)前內(nèi)外部信息曾學(xué)軍 1406033127企業(yè)內(nèi)部信息 品牌文化 GAP曾用中文名：“蓋普”，品牌2010年10月正式入主中國(guó)，更名為“蓋璞”。蓋璞 (Gap) 誕生于美國(guó)加州，蓋璞 (Gap) 品牌服飾帶給人們的是一種休閑的氣質(zhì)，讓無(wú)拘無(wú)束的美國(guó)青年能夠盡情的享受自然、舒適的生活。 1969年，蓋璞 (Gap) 的創(chuàng)始人當(dāng)費(fèi)雪 (Don Fisher) 正在美國(guó)加州的一家時(shí)裝店里，挑選適合自己的牛仔褲，可是選來(lái)選去都找不到一條合適的。在這種動(dòng)力的驅(qū)使下，當(dāng)費(fèi)雪 (Don Fisher) 創(chuàng)造了這一美國(guó)歷史性品牌蓋璞(Gap) 。 蓋璞(Gap) 的第一家店，采用的是牛仔褲和錄音帶并肩

2、銷(xiāo)售的方式，可是結(jié)果并不理想。GAP女裝很多人感興趣的只是錄音帶，至于牛仔褲，由于它的耐磨、耐穿性，人們都會(huì)不約而同的選擇當(dāng)時(shí)比較有名氣的牛仔品牌大亨Levis。于是，近4噸的蓋璞(Gap) 牛仔褲只能以進(jìn)價(jià)出售。直到蓋璞(Gap) 第二家店開(kāi)張時(shí)，當(dāng)費(fèi)雪 (Don Fisher) 將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向年輕人，著重強(qiáng)調(diào)一種年輕化的購(gòu)物氛圍，所銷(xiāo)售的商品也只包括休閑服裝，比如圓領(lǐng)T恤、短而精干的純棉質(zhì)上衣、牛仔褲等。GAP企劃 市場(chǎng)發(fā)展：從2002年虧損32億美元開(kāi)始直到2008年被ZARA所屬的Inditex集團(tuán)搶走全球最大的服裝零售商的地位,海外擴(kuò)張對(duì)GAP來(lái)說(shuō)心有余而力不足。今年上半年,GAP的利潤(rùn)

3、率同比上升40個(gè)百分點(diǎn),經(jīng)過(guò)經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間的低迷之后,這樣的數(shù)字并不算搶眼,但總算讓它可以把計(jì)劃付諸實(shí)施，在這一年中進(jìn)入中國(guó)和意大利市場(chǎng),而中國(guó)則是重中之重。在GAP北京和上海門(mén)店開(kāi)業(yè)后，其在中國(guó)市場(chǎng)的網(wǎng)購(gòu)渠道也將開(kāi)通，這會(huì)使其他城市的消費(fèi)者可以同步購(gòu)買(mǎi)GAP的商品。值得注意的是，GAP去年在美國(guó)本土的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)達(dá)到70億美元，擁有成熟網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)和渠道的GAP，將進(jìn)一步加劇中國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。 經(jīng)營(yíng)策略：中國(guó)區(qū)總裁楊得銘（前百思買(mǎi)中國(guó)總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官）說(shuō)：“盡管GAP進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后會(huì)加大從中國(guó)工廠(chǎng)的采購(gòu)力度，商品因成本較低定價(jià)也會(huì)相應(yīng)下調(diào)，不過(guò)GAP不會(huì)通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)在市場(chǎng)中立足。楊得銘還表示，

4、GAP每開(kāi)一家門(mén)店，都會(huì)花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)美元進(jìn)行裝修和組織貨品，GAP將會(huì)通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品良好的品質(zhì)作為競(jìng)爭(zhēng)的籌碼?！凹由螱AP門(mén)店交通便捷等因素，這些都是GAP的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：ZARA早早占據(jù)了上海和北京各大商圈的醒目位置,H&M今年上半年全球開(kāi)出的86家新店中有33家在中國(guó),優(yōu)衣庫(kù)在上海南京西路地鐵口開(kāi)出了全球旗艦店。對(duì)GAP來(lái)說(shuō),要把男裝、女裝、孕婦裝、童裝、嬰兒裝、內(nèi)衣和家居裝這六個(gè)系列的產(chǎn)品全部展示出來(lái),每家店的面積都要在1100平米到1500平米才夠在商業(yè)地產(chǎn)租金已然高漲的現(xiàn)在,這意味著進(jìn)入的成本會(huì)高得多。 除了店鋪成本高,生產(chǎn)和物流周期也是個(gè)問(wèn)題。從服裝設(shè)計(jì)稿到

5、實(shí)物上架,ZARA只要12天,H&M需要21天,GAP則要90天。但GAP表面上并不著急,對(duì)時(shí)髦和流行的快速反應(yīng)不是它的賣(mài)點(diǎn)。話(huà)雖這么說(shuō),但更時(shí)髦、更有設(shè)計(jì)感,其實(shí)是GAP這幾年一直希望做出的改變。 品牌優(yōu)勢(shì)：Gap手中最大的法寶是設(shè)計(jì)風(fēng)格，更多設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)隱藏在消費(fèi)者未必能注意到的地方。貼心的細(xì)分尺碼一向是這個(gè)品牌的特色。就拿牛仔褲來(lái)說(shuō),在標(biāo)簽上除了美版的8號(hào)、10號(hào)（分別對(duì)應(yīng)歐版的38號(hào)、40號(hào)）這樣的標(biāo)號(hào)外,還有A、R、L三個(gè)字母,分別對(duì)應(yīng)較短、正常和偏長(zhǎng)的褲腿長(zhǎng)度,方便腰圍和臀圍一樣但身高比例不同的客人挑選到最符合自己身材的褲子。如果你到GAP的官網(wǎng)去看看,就會(huì)發(fā)現(xiàn)女裝部被分成了嬌

6、?。≒etite）和高大（Tall）兩個(gè)部分,即使是同一款服裝的同一個(gè)碼,嬌小型和高大型也會(huì)在大身、袖管、胯、襠等部位有不同的設(shè)計(jì)。 在中國(guó),GAP打算進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)這種細(xì)分,他們安排了專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)來(lái)研究和設(shè)計(jì)適合本地消費(fèi)者的款型,針對(duì)東西部、南北方市場(chǎng)設(shè)計(jì)一些適合當(dāng)?shù)厝松硇偷目钚?。希望這個(gè)例子不會(huì)冒犯到來(lái)自不同地區(qū)的讀者,但這樣說(shuō)可能比較清楚:同樣的身高下,重慶姑娘腰短腿長(zhǎng),而上海姑娘相對(duì)腰長(zhǎng)腿短,所以長(zhǎng)款T恤更適合在上海賣(mài),而短款的則會(huì)在重慶更受歡迎。Gap會(huì)是一個(gè)面向全家人的服裝超市。 價(jià)格策略：H&M把牛仔褲賣(mài)到99塊錢(qián)一條,優(yōu)衣庫(kù)的T恤很少超過(guò)100元,要打價(jià)格戰(zhàn)的話(huà),留給GAP的

7、空間已經(jīng)不大了。實(shí)際上,在歐美市場(chǎng),GAP的價(jià)格要比另外那幾家稍高一些,尤其從2002年保羅普萊斯勒把20美元以下的產(chǎn)品全線(xiàn)砍掉之后,GAP品牌的市場(chǎng)定位就有了一點(diǎn)微妙的提升:它貌似仍然身處高街平價(jià)軍團(tuán)中,價(jià)格卻越來(lái)越向J.Crew、Ralph Lauren以及GAP自己集團(tuán)旗下主攻中高端商務(wù)路線(xiàn)的Banana Republic靠攏。而在日本和韓國(guó)市場(chǎng),GAP的售價(jià)比歐美市場(chǎng)更高,幾乎從平民品牌變成了準(zhǔn)大牌,通常一條牛仔褲要賣(mài)到100美元以上。對(duì)于中國(guó)市場(chǎng),GAP強(qiáng)調(diào)自己一向不走高毛利路線(xiàn),又有30%的產(chǎn)品在中國(guó)生產(chǎn),按照“以成本來(lái)定零售價(jià)”的原則,定價(jià)不會(huì)太高。楊得銘說(shuō),雖然目前還沒(méi)有具體的

8、定價(jià),但在中國(guó)的售價(jià)應(yīng)該不會(huì)和在美國(guó)的價(jià)格相差很多,比在日韓的便宜。另外,促銷(xiāo)也一定會(huì)有那么多款服飾,每款又有比別家更多的尺碼,庫(kù)存必定很高,當(dāng)需要為新款騰出倉(cāng)儲(chǔ)空間的時(shí)候,舊款就會(huì)和國(guó)外一樣打折出售。 網(wǎng)購(gòu)渠道：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和實(shí)體店購(gòu)物一樣重要。在中國(guó)的第一批四家實(shí)體店裝修的時(shí)候,網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)也正在搭建,網(wǎng)店將在年底之前和實(shí)體店同時(shí)開(kāi)張。在競(jìng)爭(zhēng)者中,除了優(yōu)衣庫(kù),其它幾家都還沒(méi)有鋪開(kāi)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售,在市口和房租上占不到優(yōu)勢(shì)的GAP,顯然希望在網(wǎng)店業(yè)務(wù)上有所作為，即使在實(shí)體店銷(xiāo)售額受到挫折的2008年,GAP的全球網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額也超過(guò)了10億美元。Gap將電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)獨(dú)立設(shè)置成一個(gè)更靈活的部門(mén)，而不是附屬

9、于傳統(tǒng)店鋪銷(xiāo)售體系下，甚至為了提升效率而不惜工本為購(gòu)物網(wǎng)站建設(shè)了獨(dú)立倉(cāng)儲(chǔ)體系。 未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)：GAP集團(tuán)下了大本錢(qián)讓GAP品牌進(jìn)入中國(guó),而這只是整個(gè)集團(tuán)的先頭部隊(duì)。在一線(xiàn)城市站穩(wěn)腳跟、并滲透到二三線(xiàn)城市的時(shí)候,它還希望集團(tuán)旗下的Banana Republic和Old Navy等其它品牌同樣進(jìn)軍中國(guó)按照其中國(guó)計(jì)劃,今年是北京上海,明年是香港,2012年就可以進(jìn)入二線(xiàn)城市,到2015年,中國(guó)市場(chǎng)將會(huì)超過(guò)日本,成為GAP集團(tuán)在美國(guó)之外的第二大市場(chǎng)。只是ZARA、H&M和優(yōu)衣庫(kù)們已經(jīng)走到了第二步。姍姍來(lái)遲的GAP要想這條路走得平穩(wěn)順當(dāng),恐怕還需要有更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略發(fā)展模式，但這個(gè)問(wèn)題即使放在全球來(lái)看,它似乎也還沒(méi)有找到解決的辦法。企業(yè)外部信息 街頭文化：圖為正佳廣場(chǎng)GAP門(mén)面的銷(xiāo)售情況和客流量情況。 由于不給拍照，內(nèi)部購(gòu)買(mǎi)情況和購(gòu)買(mǎi)欲望都未做詳細(xì)的記錄。 目標(biāo)消費(fèi)人群：為都市青年才俊、中層消費(fèi)階層，還有外國(guó)的買(mǎi)手，在門(mén)口觀(guān)察消費(fèi)者的連帶率和購(gòu)買(mǎi)情況。 流行趨勢(shì)：GAP 的服飾可以代表美國(guó)普通年輕人的時(shí)尚，簡(jiǎn)潔、大方、休閑，值得一提的是它的褲裝，試樣比較適合大眾，簡(jiǎn)單但又有流行的細(xì)節(jié)，而且由于它經(jīng)常的促銷(xiāo) di