房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃培訓(xùn)

1、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃培訓(xùn)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃培訓(xùn)2014年9月基本知識(shí)基本知識(shí)基本概念基本概念房地產(chǎn)房地產(chǎn)（亦稱“不動(dòng)產(chǎn)”）房產(chǎn)地產(chǎn)房屋及其權(quán)利的總稱土地及其權(quán)利的總稱土地分類土地分類1、生地生地：是指完成土地征用，未經(jīng)開發(fā)、不可直接作為建筑用地的農(nóng)用地或荒地等土地。2、熟地熟地：指已具備一定的供水、排水、供電、通訊、通氣、道路等基礎(chǔ)設(shè)施條件和完成地上建筑物、構(gòu)筑物動(dòng)拆遷的形成建設(shè)用地條件的土地 。也就是我們常說的（1）三通一平：三通一平：通水、通電、通路，平整土地（2）五通一平：五通一平：通水、通電、通路、通訊、通氣，平整土地（3）七通一平七通一平：通水、通電、通路、通訊、通熱力（暖氣）、通天燃?xì)饣蛎簹?/p>

2、，平整土地市場(chǎng)分類市場(chǎng)分類房地產(chǎn)一級(jí)市場(chǎng)房地產(chǎn)一級(jí)市場(chǎng)：房地產(chǎn)一級(jí)市場(chǎng)又稱土地市場(chǎng)，是指國(guó)家國(guó)有土地使用權(quán)出讓給房地產(chǎn)發(fā)展商的過程。房地產(chǎn)一級(jí)市場(chǎng)實(shí)行國(guó)家壟斷。政府通過對(duì)土地供應(yīng)量的調(diào)節(jié)，起到調(diào)控房地產(chǎn)市場(chǎng)的作用。 房地產(chǎn)二級(jí)市場(chǎng)房地產(chǎn)二級(jí)市場(chǎng)：房地產(chǎn)二級(jí)市場(chǎng)又稱增量市場(chǎng)，是指新建商品房的買賣市場(chǎng)。房地產(chǎn)二級(jí)市場(chǎng)的主體是住宅發(fā)展商、建造商和購(gòu)房居民。 房地產(chǎn)三級(jí)市場(chǎng)房地產(chǎn)三級(jí)市場(chǎng)：房地產(chǎn)三級(jí)市場(chǎng)又稱存量房市場(chǎng)，一般指舊房租賃和二手房買賣。房地產(chǎn)物業(yè)在經(jīng)過第一次買賣后的再次轉(zhuǎn)讓，屬于房地產(chǎn)三級(jí)市場(chǎng)范疇。土地市場(chǎng)土地市場(chǎng)新房市場(chǎng)新房市場(chǎng)二手房市場(chǎng)二手房市場(chǎng)房產(chǎn)分類房產(chǎn)分類使用年限使用年限住宅用地7

3、0年工業(yè)用地50年科教文衛(wèi)用地50年商旅娛用地40年綜合或其他用地50年物業(yè)類型物業(yè)類型居住物業(yè)居住物業(yè)住宅住宅公寓公寓別墅別墅度假村度假村非居住物業(yè)非居住物業(yè)商業(yè)商業(yè)寫字樓寫字樓商鋪商鋪工業(yè)工業(yè)科教文衛(wèi)科教文衛(wèi)其他其他混合物業(yè)混合物業(yè)專有名詞專有名詞 占地面積占地面積：建筑物所占有或使用的土地水平投影面積，或指地塊總面積。 建筑面積建筑面積：亦稱建筑展開面積，指建筑物長(zhǎng)度、寬度的外包尺寸的乘積再乘以層數(shù)。 容積率容積率：居住建筑總面積（平方米）居住建筑用地面積（平方米）。 建筑密度建筑密度：居住建筑基底面積居住建筑用地面積X100。 綠地率綠地率：在建設(shè)用地范圍內(nèi)各類綠地面積之和與建設(shè)用地面

4、積的比率（%）。綠地面積的計(jì)算不包括屋頂、天臺(tái)和垂直綠化。 綠化覆蓋率綠化覆蓋率：在建設(shè)用地范圍內(nèi)全部綠化種植物水平投影面積之和與建設(shè)用地面積的比率（%）。房地產(chǎn)策劃流程房地產(chǎn)策劃流程什么是策劃？什么是策劃？廣告策劃、大型演藝策劃、商品促銷策劃、世博會(huì)策劃策劃是一種程序。在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為。基本上所有的策劃都是關(guān)于未來的事物的，也就是說，策劃是針對(duì)未來要發(fā)生的事情當(dāng)前的決策。換言之，策劃是找出事物因果關(guān)系，衡度未來可采取之途徑，作為目前決策之依據(jù)。亦即策劃是預(yù)先決定做什么、何時(shí)做、如何做、誰來做。策劃如同一座橋，它連接著我們目前之地與未來我們要經(jīng)過之處。美國(guó)哈佛企業(yè)管理叢書編撰委

5、員會(huì)u 策劃是在現(xiàn)實(shí)所提供的條件的基礎(chǔ)上進(jìn)行謀劃。策劃是在現(xiàn)實(shí)所提供的條件的基礎(chǔ)上進(jìn)行謀劃。u 策劃具有明確的目的性。策劃具有明確的目的性。u 策劃可以比較與選擇方案。策劃可以比較與選擇方案。u 策劃是按特定程序運(yùn)轉(zhuǎn)的系統(tǒng)工程。策劃是按特定程序運(yùn)轉(zhuǎn)的系統(tǒng)工程。房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃就是從開發(fā)商獲得土地使用權(quán)、市場(chǎng)調(diào)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃就是從開發(fā)商獲得土地使用權(quán)、市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者行為心理分析直到物業(yè)管理全過程的策劃。研、消費(fèi)者行為心理分析直到物業(yè)管理全過程的策劃。 中國(guó)的房地產(chǎn)策劃最早出現(xiàn)在中國(guó)的房地產(chǎn)策劃最早出現(xiàn)在90年代的廣東年代的廣東 典型案例典型案例廣東順德碧桂園項(xiàng)目廣東順

6、德碧桂園項(xiàng)目 楊國(guó)強(qiáng)與王志剛的貴族學(xué)校與文化地產(chǎn)楊國(guó)強(qiáng)與王志剛的貴族學(xué)校與文化地產(chǎn)u 地域性（區(qū)域經(jīng)濟(jì)、區(qū)域市場(chǎng)、項(xiàng)目區(qū)位）地域性（區(qū)域經(jīng)濟(jì)、區(qū)域市場(chǎng)、項(xiàng)目區(qū)位）u 系統(tǒng)性（由多個(gè)階段、多少子系統(tǒng)組成）系統(tǒng)性（由多個(gè)階段、多少子系統(tǒng)組成）u 前瞻性（房地產(chǎn)項(xiàng)目周期、超前的眼光和預(yù)見性）前瞻性（房地產(chǎn)項(xiàng)目周期、超前的眼光和預(yù)見性）u 市場(chǎng)性（以市場(chǎng)為主導(dǎo)、隨市場(chǎng)而變化、引導(dǎo)市場(chǎng)）市場(chǎng)性（以市場(chǎng)為主導(dǎo)、隨市場(chǎng)而變化、引導(dǎo)市場(chǎng)）u 創(chuàng)新性（定位與方法手段的創(chuàng)新創(chuàng)新性（定位與方法手段的創(chuàng)新 ）u 操作性（市場(chǎng)環(huán)境上、實(shí)施方法上、易于操作和實(shí)施）操作性（市場(chǎng)環(huán)境上、實(shí)施方法上、易于操作和實(shí)施）u 多樣性

7、（多種方案的權(quán)衡、根據(jù)市場(chǎng)變化予以調(diào)整）多樣性（多種方案的權(quán)衡、根據(jù)市場(chǎng)變化予以調(diào)整）房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃特征房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃特征物業(yè)發(fā)展可行性研究可行性研究前期策劃前期策劃項(xiàng)目定位物業(yè)發(fā)展市場(chǎng)研究項(xiàng)目定位市場(chǎng)推廣市場(chǎng)推廣營(yíng)銷策略執(zhí)行方案項(xiàng)目策劃工作基本流程項(xiàng)目策劃工作基本流程銷售執(zhí)行銷售執(zhí)行可行性研究是指在投資決策前，對(duì)建設(shè)項(xiàng)目進(jìn)行全面的技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析、論證的過程。 是項(xiàng)目投資決策的依據(jù) 是籌集建設(shè)資金的依據(jù) 是開發(fā)商與有關(guān)各部門簽訂協(xié)議、合同的依據(jù) 是編制下階段規(guī)劃設(shè)計(jì)的依據(jù)宏觀市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)、地段區(qū)位供給預(yù)測(cè)、需求預(yù)測(cè)、價(jià)格預(yù)測(cè)銷售收入、土地成本、建安成本、市政配套費(fèi)、管理費(fèi)、稅費(fèi)等靜態(tài)指標(biāo)：成本

8、利潤(rùn)率、銷售利潤(rùn)率動(dòng)態(tài)指標(biāo)：凈現(xiàn)值、內(nèi)涵報(bào)酬率、投資周期盈虧分析的關(guān)鍵是找到盈虧平衡點(diǎn)，即項(xiàng)目達(dá)到盈虧平衡狀態(tài)利潤(rùn)為零的點(diǎn)反應(yīng)敏感程度的指標(biāo)是敏感系數(shù)。敏感系數(shù)=目標(biāo)值的變化百分比參數(shù)值變動(dòng)的百分比風(fēng)險(xiǎn)分析又稱概率分析，利用概率值來研究不同因素的概率分布，從而對(duì)方案的經(jīng)濟(jì)效果指標(biāo)做出某種概率描述，對(duì)方案的風(fēng)險(xiǎn)情況做出比較準(zhǔn)確的判斷可行性分析的研究?jī)?nèi)容可行性分析的研究?jī)?nèi)容第一步：項(xiàng)目研究第一步：項(xiàng)目研究 why第二步：項(xiàng)目定位第二步：項(xiàng)目定位 what第三步：物業(yè)發(fā)展第三步：物業(yè)發(fā)展 how一、項(xiàng)目一、項(xiàng)目研究研究宏觀環(huán)境分析項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析潛在客戶分析市場(chǎng)狀況可能的客戶可能的產(chǎn)品地塊

9、經(jīng)濟(jì)環(huán)境宏觀政策及經(jīng)濟(jì)形勢(shì)（通脹、利率、匯率等）重大事件及其影響（如北京2008年奧運(yùn)會(huì)、上海2010年世博會(huì)、南京2014青奧會(huì)）城市經(jīng)濟(jì)狀況（GDP、人均收入等）城市建設(shè)（城市規(guī)劃、固定資產(chǎn)投資、拆遷計(jì)劃等）人口及其變化狀況（總量、新增家庭數(shù)、外來常駐人口比例等） 房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境結(jié)構(gòu)及其規(guī)模（一、二、三級(jí)市場(chǎng)）板塊布局（熱點(diǎn)區(qū)域）行業(yè)成熟度（產(chǎn)品豐富度、外來開發(fā)商的進(jìn)入程度）結(jié)論：房地產(chǎn)未來發(fā)展趨勢(shì)結(jié)論：房地產(chǎn)未來發(fā)展趨勢(shì) 區(qū)位價(jià)值分析產(chǎn)業(yè)分布（第三產(chǎn)業(yè)、旅游經(jīng)濟(jì)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、物流等）街區(qū)價(jià)值（土地級(jí)別，區(qū)域功能定位、人文歷史價(jià)值等） 項(xiàng)目資源分析自然資源（山景、海景、湖景等）、人文景觀

10、交通資源（公交、高速路、機(jī)場(chǎng)、火車站、港口等）配套資源（購(gòu)物、教育、醫(yī)療、文化、娛樂等） 同區(qū)位、同類型、同價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析通過對(duì)在地段、產(chǎn)品、價(jià)格等方面構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)直接競(jìng)爭(zhēng)或者潛在競(jìng)爭(zhēng)潛在競(jìng)爭(zhēng)的樓盤進(jìn)行分析，尋求突破創(chuàng)新和差異化。同區(qū)位：包含同一地段同一地段或同等地段同等地段兩個(gè)方面同類型：指在產(chǎn)品上具有相同屬性相同屬性。如同為郊區(qū)大盤、同為小戶型等同價(jià)格：包含同單價(jià)同單價(jià)和同總價(jià)同總價(jià)兩個(gè)方面研究?jī)?nèi)容：同質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)總量、產(chǎn)品特點(diǎn)、價(jià)格、客戶、銷售狀況研究方法：現(xiàn)場(chǎng)踩盤、調(diào)查問卷、網(wǎng)絡(luò)收集、小組討論 經(jīng)典樓盤分析 通過對(duì)同一個(gè)城市經(jīng)典樓盤的分析，總結(jié)其成功和不足為我所用。研究?jī)?nèi)容：產(chǎn)品特色（

11、產(chǎn)品理念、建筑風(fēng)格、產(chǎn)品組合、面積配比、戶型特點(diǎn)等）推廣手法（廣告訴求、媒體運(yùn)用、推廣節(jié)奏等）銷售策略其他成功因素研究方法：現(xiàn)場(chǎng)考察 、網(wǎng)絡(luò)收集、小組討論 成功案例分析 通過對(duì)對(duì)國(guó)內(nèi)外同類型項(xiàng)目成功案例的分析，總結(jié)其成功和不足為我所用。研究?jī)?nèi)容：開發(fā)策略產(chǎn)品特色推廣手法銷售策略其他成功因素研究方法：案例分析 確定研究對(duì)象項(xiàng)目周邊客群新生客群投資客群特有客群歷史客群 確定研究?jī)?nèi)容客戶基本特征置業(yè)能力需求特點(diǎn)置業(yè)原因需求特點(diǎn)收入水平、置業(yè)計(jì)劃等家庭結(jié)構(gòu)、文化背景、職業(yè)、居住區(qū)屬、工作地點(diǎn)、現(xiàn)有居住狀況等未來的市場(chǎng)狀況未來的市場(chǎng)狀況 1、2-3年片區(qū)內(nèi)供應(yīng)量預(yù)測(cè) 2、價(jià)格走勢(shì)預(yù)測(cè) 3、需求趨勢(shì)預(yù)測(cè)

12、4、客戶消費(fèi)趨勢(shì)預(yù)測(cè)可能的客戶可能的客戶 1、客戶可能的區(qū)域 2、客戶層面 3、購(gòu)買力狀況 可能的產(chǎn)品可能的產(chǎn)品 1、產(chǎn)品類型 2、產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新點(diǎn) 3、可能的價(jià)格（總價(jià)、單價(jià)） SWOT分析二、項(xiàng)目二、項(xiàng)目定位定位項(xiàng)目整體定位項(xiàng)目整體定位Strength（優(yōu)勢(shì)）Weakness（劣勢(shì)）Opportunity(機(jī)會(huì))Threat（威脅）強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化劣勢(shì) 把握機(jī)會(huì)規(guī)避威脅生 命 階 段收 入 水 平根據(jù)市場(chǎng)研究階段，對(duì)項(xiàng)目特點(diǎn)以及潛在客戶的研究，篩選目標(biāo)客群客戶細(xì)分客戶研究客戶篩選客戶定位客戶定位消費(fèi)價(jià)值觀需求特質(zhì)客戶構(gòu)成生命階段、區(qū)域、職業(yè)、需求特點(diǎn)面積、總價(jià)、戶型功能、首次置業(yè)、常年工作流動(dòng)人

13、士、單人工作丁克家庭、雙人工作丁克家庭、有嬰兒的夫婦、單親家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大齡單身貴族、活躍長(zhǎng)者美國(guó)Pulte Homes1、產(chǎn)品定位內(nèi)容 定位描述定位描述2、產(chǎn)品定位策略客戶導(dǎo)向與市場(chǎng)導(dǎo)向相結(jié)合 領(lǐng)先型定位策略領(lǐng)先型定位策略 模仿定位策略模仿定位策略 差異化定位策略差異化定位策略 創(chuàng)新定位策略創(chuàng)新定位策略價(jià)格定位的考慮因素： 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的價(jià)格定位 產(chǎn)品的特色 開發(fā)商的品牌 未來的市場(chǎng)狀況 三、物業(yè)三、物業(yè)發(fā)展發(fā)展規(guī)劃設(shè)計(jì)建議規(guī)劃設(shè)計(jì)建議 總體規(guī)劃建議 建筑風(fēng)格建議 園林設(shè)計(jì)建議配套設(shè)施建議配套設(shè)施建議 功能配套建議 智能化建議 會(huì)所設(shè)施建議產(chǎn)品建議產(chǎn)品建議 建筑單體建議

14、 戶型、面積建議 戶型配比建議 戶型設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)建議 裝修標(biāo)準(zhǔn)建議社區(qū)服務(wù)建議社區(qū)服務(wù)建議 物業(yè)管理公司建議 物業(yè)服務(wù)內(nèi)容建議營(yíng)銷建議營(yíng)銷建議 展示建議（售樓處、樣板區(qū)）與設(shè)計(jì)院對(duì)接，與設(shè)計(jì)院對(duì)接，確定最佳方案確定最佳方案即分析總結(jié)項(xiàng)目所具有的特點(diǎn)，經(jīng)過提煉形成對(duì)客戶具有吸引力的產(chǎn)品訴求。這種特點(diǎn)不一定是項(xiàng)目所特有的，但必須是鮮明的。一般而言，會(huì)從地段、產(chǎn)品、附加值等三個(gè)層面進(jìn)行提煉總結(jié)：地段：地段：交通條件 配套資源 自然、人文景觀 未來規(guī)劃遠(yuǎn)景 產(chǎn)品：產(chǎn)品：規(guī)模 建筑風(fēng)格 園林特點(diǎn) 戶型特點(diǎn) 價(jià)格 新型建材、工藝 附加值：附加值：開發(fā)商品牌 物管品牌 建筑設(shè)計(jì)公司品牌 園林設(shè)計(jì)公司品牌 承建商

15、 產(chǎn)品概念 倡導(dǎo)的生活方式 形象支撐要素產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念是用有意義的消費(fèi)者術(shù)語(yǔ)進(jìn)行表述的對(duì)產(chǎn)品的構(gòu)思 。Philipskottle 形象表現(xiàn)系統(tǒng)u 案名u Logou 標(biāo)準(zhǔn)色u 形象推廣語(yǔ)基本步驟：1、確定推廣費(fèi)用占總體銷售額的比例 （結(jié)合當(dāng)?shù)匦袠I(yè)基本水平，視項(xiàng)目情況定）2、確定各主要費(fèi)用項(xiàng)目的預(yù)算比例 （現(xiàn)場(chǎng)包裝、媒體費(fèi)用、活動(dòng)費(fèi)用、預(yù)留費(fèi)用等）3、確定各推廣階段推廣費(fèi)用預(yù)算比例 （蓄勢(shì)期、強(qiáng)銷期、持銷期、尾盤期）4、確定各推廣階段內(nèi)各項(xiàng)費(fèi)用的詳細(xì)預(yù)算u戶外大牌（如何選擇？）u工地圍板（如何體現(xiàn)項(xiàng)目特色？ ）u售樓處設(shè)計(jì)方案（如何選址？ 如何設(shè)計(jì)？）u看房通道方案（看房通道、樣板層、

16、樣板間包裝）u示范園林u示范單位（選取什么單位？設(shè)計(jì)什么樣的風(fēng)格？） （3）銷售目標(biāo)銷售時(shí)機(jī)選擇的一般辦法： 避開競(jìng)爭(zhēng)高峰，搶占市場(chǎng)先機(jī) 迎合熱點(diǎn)事件，借勢(shì)發(fā)揮（房展會(huì)、假期等） 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同時(shí)發(fā)售 與工程進(jìn)度有關(guān)（如豪宅一般現(xiàn)房銷售等）（1）銷售次序（2）銷售時(shí)機(jī)（4）價(jià)格策略在制定價(jià)格策略時(shí)，一般會(huì)從市場(chǎng)狀況、開發(fā)商資金需求、產(chǎn)品差異程度、銷售周期、銷售節(jié)奏等方面綜合考慮，從而保證其價(jià)格策略即結(jié)合市場(chǎng)，又結(jié)合開發(fā)商的戰(zhàn)略。策策 略略策略適用情況策略適用情況低開高走此種價(jià)格策略比較普遍，特別是在一些多期開發(fā)的大盤以及期房銷售中，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較低。主要是通過前期主要推出一些較差戶型形成低價(jià)，造成熱

17、銷，并為后期蓄勢(shì)。隨著后期較好戶型的推出，以及社區(qū)氛圍的形成，價(jià)格逐步爬高。高開高走此種價(jià)格策略由于市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大，一般很少采用，但在一些高檔盤中，為了塑造高品質(zhì)的市場(chǎng)形象，前期會(huì)通過推出一些較好的產(chǎn)品形成高價(jià)，并借此固化高檔的市場(chǎng)形象，從而形成“母以子貴”的帶動(dòng)作用，獲得良好多的收益。高開低走此種策略也比較少見，一般用于推出單位較少的項(xiàng)目，一炮而紅，而且去化較好，后期的產(chǎn)品作為尾盤進(jìn)行低價(jià)處理。具有銷售速度快的特點(diǎn)，一般會(huì)在開發(fā)商要求盡快回籠資金的情況下使用。穩(wěn)定價(jià)格策略此種價(jià)格策略一般使用一些產(chǎn)品差異不太大的項(xiàng)目，比如一些中低價(jià)商品房等。向誰說？說什么？怎么說？ 推廣階段劃分 階段推廣主題 媒體組合策略 行銷策略組合（現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、展銷會(huì)、促銷手段等） 銷售渠道