市場促銷活動執(zhí)行手冊

1、斯米克市場促銷手冊斯米克市場促銷手冊（第二版）（第二版）斯米克市場部2006年6月目目 錄錄一、 促銷的目的二、 促銷的原則三、 促銷的方法四、 促銷產(chǎn)品的選擇五、 促銷推廣的工具六、 促銷費用及利潤測算七、 促銷申請與審批流程八、 促銷操作實務與案例一、促銷的目的1 .提升銷量2.擴大市場影響3.打擊競爭對手4.宣傳新產(chǎn)品5.鞏固市場份額二、 促銷的原則1.促銷要有目標：銷量目標、市場目標2.促銷要有針對性：針對產(chǎn)品、針對對手3.促銷要有執(zhí)行計劃4.促銷要有明確的期限和渠道5.促銷要有宣傳推廣：促銷工具的使用6.促銷要有費用、利潤測算7.促銷執(zhí)行要有專人負責8.促銷結束要有評估三、促銷的方法

2、 促銷的目的是刺激消費，方法除了直接降價打折外，還有很多其他的選擇：1.買贈產(chǎn)品： 例“買三送一” 、“買五送一” 、“買墻磚送花磚”2. 買送禮品： 例“滿5000送微波爐” 、“買瓷磚送馬桶”三、促銷的方法3. 滿額返現(xiàn)金： 例“滿3000元返200元” 、“滿5000元送500元國美電器抵用券”4. 銷售抽獎： 例“買瓷磚抽旅游” 、“買瓷磚抽汽車”5. 價格折扣： 例“全場7折” 、“超低價5折起”6. 增值服務： 例“買瓷磚送瓷磚保養(yǎng)”四、促銷產(chǎn)品的選擇1. 產(chǎn)品本身具有一定的生命周期，一般釉面磚的生命周期在12年左右，?；u要長一些；2. 在導入期與成長前期的新產(chǎn)品，一般不做價格促

3、銷，可以多做一些上市推廣活動；3.在成長前期到成熟期，一般對價格比較敏感，可以做一些買贈或返現(xiàn)等的變相價格促銷，但要為了利潤不要拿銷售最好的一款產(chǎn)品促銷，也不要長時間促銷；4.在產(chǎn)品衰退期，產(chǎn)品過時，價格敏感度降低，要及時清理庫存，使用特價折扣來吸引人氣，拉動其它產(chǎn)品的銷售。五、促銷推廣的工具主題活動：戶外路演、贊助活動、事件促銷等宣傳推廣工具：充氣拱門、宣傳條幅、升空氣球、POP海報、X展架、易拉寶、吊旗、宣傳手冊、DM宣傳單頁、店內(nèi)氣球、印有LOGO的小禮品、禮儀小姐拉銷等六、 促銷費用及利潤測算促銷預算的控制要首先確定促銷目標和預計銷售量，測算毛利和投入產(chǎn)出比，確定促銷折扣和費用預算，根

4、據(jù)預算大小來分配預算資金的推廣使用比例。 價格折扣由營運部確定，促銷產(chǎn)品的渠道結算空間：超市毛利為15%，經(jīng)銷商毛利為15%（所有促銷產(chǎn)品不計返利）。所有促銷產(chǎn)品的毛利損失由經(jīng)營部自行承擔。 產(chǎn)品型號 原成交價 促銷價格正常銷量促銷銷量 正常利潤促銷利潤產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3產(chǎn)品4產(chǎn)品5促銷產(chǎn)品利潤測算表（例，按實際表）促銷產(chǎn)品利潤測算表（例，按實際表）項目使用方式 使用數(shù)量預算單價預算金額備注活動費用發(fā)布費用禮品成本充氣拱門X展架DM單頁拉銷人員促銷費用預算表（例）促銷費用預算表（例）七、 促銷申請與審批流程1.各經(jīng)營單位確定促銷計劃2.填寫促銷申請和利潤測算表3.報產(chǎn)品部和營運部（專賣渠道或超

5、市渠道）4.促銷方案審批。5.如有主題活動或需促銷宣傳物設計，向市場部申請支持。1.促銷選擇的時機 節(jié)假日、黃金周，銷售旺季，競爭對手正在促銷時2.不同渠道的促銷選擇 一般超市渠道相對價格比較敏感，可以輪流產(chǎn)品做促銷，用兩款DD類特價品來吸引人氣。 專賣渠道有形象優(yōu)勢，可以在旺季做一些主題活動，配合部分促銷產(chǎn)品來留住顧客。3.區(qū)隔產(chǎn)品促銷，可以解決渠道間的矛盾沖突。八、 促銷操作實務與案例主題促銷計劃書應包含的要點1.背景分析2.促銷目的3.促銷的時間期限4.促銷區(qū)域與渠道5.促銷活動主題6.促銷執(zhí)行方案7.促銷產(chǎn)品與折扣8.銷量毛利預測與費用預算9.宣傳推廣手段與促銷工具10.促銷活動細節(jié)與執(zhí)行控制案例分析案例分析 附錄：附錄：12005年五