中原惠州創(chuàng)成香山美墅二期策略執(zhí)行溝通

1、Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2010本報告僅供客戶內(nèi)部使用。在獲得中原地產(chǎn)書面許可之前，本報告的任何部分都不可被擅自引用、復(fù)制和傳播。破局破局 重塑重塑 引領(lǐng)引領(lǐng) 香山美墅定位與營銷策略報告惠州中原事業(yè)三部 HuiZhou.08.2011謹呈：創(chuàng)成發(fā)展有限公司謹呈：創(chuàng)成發(fā)展有限公司中原地產(chǎn)中原地產(chǎn) 20112011Code of this report | 2 Copyright Centaline Group,

2、 2010Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010報告目標報告目標 Report Goaln 清晰競爭策略清晰競爭策略 n 鎖定目標客戶鎖定目標客戶n 統(tǒng)一營銷思路統(tǒng)一營銷思路n 梳理全年營銷工作梳理全年營銷工作 Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 2010二、面臨大勢及競爭（與誰競爭）二、面臨大勢及競爭（與誰競爭）五、策略分解及執(zhí)行五、策略分解及執(zhí)行

3、 三、項目整體定位（憑何競爭）三、項目整體定位（憑何競爭）四、營銷策略總綱（如何競爭）四、營銷策略總綱（如何競爭）一、項目目標設(shè)定一、項目目標設(shè)定 報告結(jié)構(gòu)報告結(jié)構(gòu) Structure 設(shè)定目標 提出問題 解答問題Code of this report | 4 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 4 Copyright Centaline Group, 2010品牌目標、企業(yè)目標品牌目標、企業(yè)目標 （長期目標）（長期目標）利用本項目為平臺，通過項目品牌運作，成功積累并提升創(chuàng)成在利用本項目為平臺，通過項目品牌運作，成功積累并提

4、升創(chuàng)成在城市高端住城市高端住宅開發(fā)領(lǐng)域的宅開發(fā)領(lǐng)域的影響力，樹立創(chuàng)成豪宅專家的地位影響力，樹立創(chuàng)成豪宅專家的地位具體營銷目標具體營銷目標 （短期目標（短期目標) )計劃計劃1212年年3 3月底二期開售，在走量的前提下，實現(xiàn)利潤最大化月底二期開售，在走量的前提下，實現(xiàn)利潤最大化目標意味著目標意味著什么？什么？項目運作目標項目運作目標 （中期目標）（中期目標）通過二期香山美墅的成功營銷，快速樹立項目項目的高端物業(yè)的一線通過二期香山美墅的成功營銷，快速樹立項目項目的高端物業(yè)的一線品牌項目的前列品牌項目的前列項目二期目標回顧項目二期目標回顧Code of this report | 5 Copyri

5、ght Centaline Group, 2010Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2010目標界定目標界定核心目標：核心目標：通過設(shè)計項目高速、高價、高形象的專屬營銷模式，項目營銷結(jié)合品牌營銷，通過設(shè)計項目高速、高價、高形象的專屬營銷模式，項目營銷結(jié)合品牌營銷，建立香山美墅項目的市場影響力，為優(yōu)勢景觀資源高端項目建立香山美墅項目的市場影響力，為優(yōu)勢景觀資源高端項目系列產(chǎn)品的系列產(chǎn)品的后續(xù)拓展后續(xù)拓展打下基礎(chǔ)。打下基礎(chǔ)。意味著相對較高的意味著相對較高的價格價格1價格目標價格目標2速度目標速度目標超出當前市場超出當前市場平均水平

6、平均水平3品牌建立及項目運作品牌建立及項目運作意味著項目營銷和企業(yè)品牌營銷密不可分意味著項目營銷和企業(yè)品牌營銷密不可分Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2010進行戰(zhàn)略方向思考并解答。宏觀政策對我們的目標有何影響？我們的競爭對手是誰？二、與誰競爭？二、與誰競爭？競爭范圍掃描競爭范圍掃描宏觀市場分析宏觀市場分析鎖定競爭對手鎖定競爭對手大勢與競爭大勢與競爭 Trend & CompetitionCode of th

7、is report | 7 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 2010堅定不移的宏觀調(diào)控20102010年至今年至今, ,以遏制房地產(chǎn)市場價格快速上漲的勢頭以遏制房地產(chǎn)市場價格快速上漲的勢頭, ,國家調(diào)控政策頻出國家調(diào)控政策頻出, ,政府堅定打擊房政府堅定打擊房地產(chǎn)市場的決心地產(chǎn)市場的決心2010.022010.032010.043.10，國土資源部發(fā)布關(guān)于加強房地產(chǎn)用地供應(yīng)和監(jiān)管有關(guān)問題的通知即國19條：其內(nèi)容包括了“開發(fā)商競買保證金最少兩成”、“1月內(nèi)付清地價5

8、0%”等19條土地調(diào)控政策。3.23財政部、國家稅務(wù)總局發(fā)布關(guān)于首次購買普通住房有關(guān)契稅政策的通知：對兩個或兩個以上個人共同購買90平方米及以下普通住房，其中一人或多人已有購房記錄的，該套房產(chǎn)的共同購買人均不適用首次購買普通住房的契稅優(yōu)惠政策。3.1，廣東省政府四條促進房地產(chǎn)業(yè)平穩(wěn)健康發(fā)展的通知(即“粵四條”)主要體現(xiàn)在加大市場供應(yīng)、打擊投資購房以及市場監(jiān)管等措施。特別指出各地在審批商品住房項目預(yù)售許可時，以整棟為最低審批規(guī)模，不得分層、分單元辦理預(yù)售許可。 此外，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)取得預(yù)售許可后，應(yīng)當在10日內(nèi)一次性公開全部房源對外銷售，并在公開銷售24小時之前，按照“一套房一標價”的方式明碼標

9、價，加強對房地產(chǎn)市場運行情況的監(jiān)控。4月14日召開的國務(wù)院常務(wù)會議要求：對購買首套自住房且套型建筑面積在90平方米以上的家庭,貸款首付款比例不得低于30;對貸款購買第二套住房的家庭,貸款首付款比例不得低于50,貸款利率不得低于基準利率的11倍;對貸款購買第三套及以上住房的,大幅度提高首付款比例和利率水平。行政手段金融政策稅收政策土地政策2010.099.29,國家國家多部委聯(lián)合下發(fā)文件，要求各商業(yè)銀行即日起暫停發(fā)放第三套住房貸款；房貸首付提至30%；貸款購買第二套房的家庭，嚴格執(zhí)行首付不低于50%，利率不低于基準利率1.1倍。而9月份開始,全國各大中型城市”限購令”陸續(xù)出臺;2011.011月

10、15日,合肥版限購令出臺,但相比其他城市,合肥版限購令相對溫和;1月26日,國務(wù)院出臺新“國八條”調(diào)控房地產(chǎn).政策中,對房價控制目標,保障房均有明確要求;同時,強調(diào)提高第二套住房貸款的首付款比例和利率,而擁有2套及以上住房的，禁止再買房。2011.021月28日起，重慶、上海兩直轄市正式對住房開征房產(chǎn)稅。稅率方面，重慶根據(jù)面積和單價，實行梯級稅率，稅率范圍為0.5%至1.2%；上海稅率暫定為0.6%，其中應(yīng)稅住房每平方米市場交易價格低于本市上年度新建商品住房均價2倍(含2倍)的，暫減為0.4%。 中國人民銀行決定，自2011年2月9日起上調(diào)金融機構(gòu)人民幣存貸款基準利率，金融機構(gòu)一年期存貸款基準

11、利率分別上調(diào)0.25個百分點，其他各檔次存貸款基準利率相應(yīng)調(diào)整。Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 2010p十二五規(guī)劃建議主要內(nèi)容：p加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式，開創(chuàng)科學(xué)發(fā)展新局面p2、堅持擴大內(nèi)需戰(zhàn)略，保持經(jīng)濟平穩(wěn)較快發(fā)展p3、推進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，加快社會主義新農(nóng)村建設(shè)p4、發(fā)展現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系，提高產(chǎn)業(yè)核心競爭力p5、促進區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展，積極穩(wěn)妥推進城鎮(zhèn)化p6、加快建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會，提高生態(tài)文明水平p7、深入實施科教

12、興國戰(zhàn)略和人才強國戰(zhàn)略，加快建設(shè)創(chuàng)新型國家p8、加強社會建設(shè)，建立健全基本公共服務(wù)體系p9、推動文化大發(fā)展大繁榮，提升國家文化軟實力p10、加快改革攻堅步伐，完善社會主義市場經(jīng)濟體制加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式被重點強調(diào)，“調(diào)結(jié)構(gòu)”成為主攻方向“十二五”將邁向更深更廣領(lǐng)域。十二五規(guī)劃建議不再強調(diào)GDP，提高居民收入水平，調(diào)整收入分配體制、完善公共服務(wù)體系以及加強保障制度建設(shè)成為十二五規(guī)劃關(guān)注的方向。十二五建議將擴大內(nèi)需作為第一重要目標，并獨立成章，十一五建議并未提及擴大內(nèi)需的要求，十一五規(guī)劃也未將擴大內(nèi)需作為重點。十二五規(guī)劃建議中有多次提到房地產(chǎn)市場的調(diào)控，然而十一五規(guī)劃建議中對房地產(chǎn)的調(diào)控是只字未提

13、。調(diào)整經(jīng)濟結(jié)構(gòu)房地產(chǎn)調(diào)控保民生擴大內(nèi)需擴大內(nèi)需將成為十二五期間的第一大戰(zhàn)略任務(wù)，保民生將被作為加快經(jīng)濟方式轉(zhuǎn)變的根擴大內(nèi)需將成為十二五期間的第一大戰(zhàn)略任務(wù)，保民生將被作為加快經(jīng)濟方式轉(zhuǎn)變的根本出發(fā)點和落腳點本出發(fā)點和落腳點十二五規(guī)劃直接對調(diào)控政策定性Code of this report | 9 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 9 Copyright Centaline Group, 20109p十二五規(guī)劃建議關(guān)于房地產(chǎn)相關(guān)表述傳導(dǎo)了政府不會放松調(diào)控的決心，短期內(nèi)加強消費者、投資客以及開發(fā)商對房地產(chǎn)市場降溫的預(yù)期。擴大內(nèi)

14、需擴大內(nèi)需調(diào)結(jié)構(gòu)調(diào)結(jié)構(gòu)保民生保民生調(diào)樓市調(diào)樓市十二五規(guī)十二五規(guī)劃建議劃建議擴大內(nèi)需、增加居民收入是未來一段時期內(nèi)政府工作的重要目標，大量剛性需求的存在將使未來房地產(chǎn)市場消費性需求進一步釋放，同時投資未來房地產(chǎn)市場消費性需求進一步釋放，同時投資性購房比例下降性購房比例下降。未來包括節(jié)能環(huán)保、信息技術(shù)等新型戰(zhàn)略型產(chǎn)業(yè)將取代房地產(chǎn)行業(yè)的支新型戰(zhàn)略型產(chǎn)業(yè)將取代房地產(chǎn)行業(yè)的支柱行業(yè)地位柱行業(yè)地位，但同時節(jié)能、環(huán)保、減排的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整方向也為房地產(chǎn)為房地產(chǎn)行業(yè)帶來新的機遇行業(yè)帶來新的機遇。未來政府不會放松對房地產(chǎn)市場的調(diào)控，金融政策是房市短期調(diào)控的工金融政策是房市短期調(diào)控的工具，土地、稅收等政策是中長期調(diào)

15、控的工具具，土地、稅收等政策是中長期調(diào)控的工具。未來房地產(chǎn)發(fā)展將向民生方向發(fā)展，土地和住房供應(yīng)將進一步向中低收入人群傾斜，保障房供應(yīng)比例進一步增加，中小城鎮(zhèn)的居住功能將得到保障房供應(yīng)比例進一步增加，中小城鎮(zhèn)的居住功能將得到強化強化。房地產(chǎn)行業(yè)是十二五期間的重要調(diào)控對象，未來房地產(chǎn)市場將趨于愈加理性。房地產(chǎn)行業(yè)是十二五期間的重要調(diào)控對象，未來房地產(chǎn)市場將趨于愈加理性。長短期工具組成調(diào)控的手段工具Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 10 Copyright Centaline G

16、roup, 20102011新政調(diào)控解讀：設(shè)定房價調(diào)控目標新政調(diào)控解讀：設(shè)定房價調(diào)控目標“新國八條” 中明確要求其在一季度向社會公布房價控制目標，截至3月30日，全國43個城市出臺了各自的房價控制目標?；径荚?0%左右，限價目標變成漲價目標，短期內(nèi)微漲。對投資者而言，給了他們一個房價上漲的信號，未來將更加堅定地選擇房地產(chǎn)作為其保值增值的投資品惠州市3月30日公布2011年房價調(diào)控目標：2011年惠州市城市居民人均可支配收入預(yù)期增長目標是10%，今年惠州市新建住房均價漲幅預(yù)期不得超過10%?；莩侵賽鸹蓐柎髞啚硨儆谡{(diào)控范圍惠州市暫未限購，今年籌建1.2萬套保障房，在今年10月底前開建。政策背景：

17、由于房價上漲問題突出，危及經(jīng)濟與民生，雖然2010年中央出臺了系列調(diào)控舉措，但并未能有效遏止房價的過快上漲，在民意面前，調(diào)控政策頻現(xiàn)“空調(diào)”尷尬；城市化帶來的城市人口急速增長，隨著居民收入水平提高，人們對更大更舒適的居住條件的需求提高。 供求缺口并未在根本上得到解決，盡管政府加大保障性住房等的投入，但市場上的供應(yīng)量還是有限，強大的需求，是價格一直堅挺不下的根本原因；目前市場上還存在大量的流動性資金，房地產(chǎn)業(yè)仍是這些資金最主要的投資方向；CPI持續(xù)高位，這讓絕大多數(shù)人相信房地產(chǎn)是最具保值增值的行業(yè)；人民幣升值的壓力很大，境外大批資金紛紛流向國內(nèi)市場，而這部分資金也主要流向房地產(chǎn)市場。Code o

18、f this report | 11 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 20102011新政調(diào)控影響：加息導(dǎo)致購房成本增加，房企加速融資新政調(diào)控影響：加息導(dǎo)致購房成本增加，房企加速融資本年度兩次加息后的月還款額變化：本年度兩次加息后的月還款額變化：據(jù)中國人民銀行發(fā)布的2010 年第四季度中國貨幣政策執(zhí)行報告相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2010 年末，房地產(chǎn)貸款余額 9.35 萬億，占各項貸款余額的20.5%；其中購房貸款余額 6.2 萬億，購房貸款在住戶貸款中占比為45%?？梢?/p>

19、，連續(xù)的加息對房地產(chǎn)市場影響較大，在大大地增加消費者購房成本的同時，也使房企的借貸成本上升。雖然標桿房企的資金壓力尚未顯現(xiàn)，但房企已開始加快融資步伐。近期中原監(jiān)測的 標桿房企中已有多家公布了融資計劃。其中，萬科與華潤宣布將通過貸款、信托等方式聯(lián)合融資 44.2 億元 人民幣；保利、仁恒亦將通過增發(fā)渠道融資，目標分別為 96 億元人民幣和 4 億美元；富力亦稱考慮發(fā)行人 民幣債券，具體融資計劃將于 4 月披露；龍湖發(fā)現(xiàn) 7.5 億美元票據(jù)，年利率為 9.5%。12原利率原利率現(xiàn)利率現(xiàn)利率原月還款額原月還款額現(xiàn)月還款額現(xiàn)月還款額每月增加額每月增加額基準利率64.%6.8%7397元7633元236

20、元8.5折利率5.44%5.78%6845元7038元193元1.1倍利率7.04%7.48%7777元8044元267元注：商業(yè)貸款100萬（選擇等額本息還款），貸款年限20年 連續(xù)加息大大增加了消費者尤其是首次置業(yè)者的購房成本，在一定程度上抑制了剛性需求連續(xù)加息大大增加了消費者尤其是首次置業(yè)者的購房成本，在一定程度上抑制了剛性需求的釋放的釋放Code of this report | 12 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 12 Copyright Centaline Group, 20102011新政調(diào)控影響：限購影

21、響置業(yè)者慎用購買權(quán)利新政調(diào)控影響：限購影響置業(yè)者慎用購買權(quán)利 限購將導(dǎo)致客戶對需求產(chǎn)品變化，80-90三房以及110-140三四房需求增加；放緩改善型需求，對二次及多次置業(yè)需求有一定抑制，但有購買力的真豪客影響小首次置業(yè)二次置業(yè)多次置業(yè)政策的出臺，會使該部分群體更為慎用首次置業(yè)的權(quán)利；需求90以下剛需客戶，將會降低對過渡產(chǎn)品的舒適性需求，提高功能性需求，壓縮空間尺度，有可能增加80-89三房產(chǎn)品的需求。部分客戶會放緩購房時機，繼續(xù)積累財富，以達到首次置業(yè)即為終極置業(yè)目的，面積、功能空間需求放大，有可能增加110-140三、四房產(chǎn)品的需求。新政可能將使首次置業(yè)客戶分化為兩個階層，需細分客戶需求。

22、惠城、惠陽該部分客群廣泛；政策從首付、月供兩方面進行調(diào)整，會使部分準備改善住房條件的客戶短時間內(nèi)暫緩或放棄二次置業(yè)的計劃。三套及三套以上購房不放貸政策執(zhí)行的情況下：惠州整體經(jīng)濟水平偏低，客戶對貸款依賴較重，若需完全一次性付款，擠壓部分客戶購房需求。三套及三套以上購房可放貸，但是大幅度提高首付：使部分購房客戶放緩置業(yè)需求或放棄置業(yè)需求。對購買力強、追求品質(zhì)豪宅的真正的豪客受市場影響的波動相對較小Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 13 Copyright Centaline G

23、roup, 20102011新政調(diào)控影響：深圳限購導(dǎo)致惠州房價上漲新政調(diào)控影響：深圳限購導(dǎo)致惠州房價上漲惠州是二三線城市，并不是樓市調(diào)控的重點目標，目前惠州房價還在可控范圍內(nèi)。但惠州樓市長期以來對外依存度較高，加之深圳限購影響，惠州房價洼地吸引深廣莞客戶大量涌入，導(dǎo)致2010年底惠州房價快速上漲數(shù)據(jù)來源:根據(jù)市房產(chǎn)管理局公示數(shù)據(jù)整理Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 2010政策對惠州各區(qū)的影響：惠陽大亞灣在各區(qū)中的

24、影響相對較大政策對惠州各區(qū)的影響：惠陽大亞灣在各區(qū)中的影響相對較大新政對三線城市影響遠小于一二線城市。根據(jù)十二五規(guī)劃，今后惠州將重點擴大內(nèi)需，熊市只是短期的。政策抑制了大量購房需求，即為日后為房地產(chǎn)市場另一個井噴期埋下先機。但由于惠陽大亞灣主要以深圳等外地投資客戶為主，在新政中受影響較大區(qū)域區(qū)域客戶構(gòu)成客戶構(gòu)成惠城區(qū)惠城實際成交中，90以下的剛需戶型占絕對主導(dǎo)（約占總體成交量的70%）。以首次置業(yè)和改善性置業(yè)客戶為主，投資客比例較少。惠陽區(qū)首次置業(yè)和改善性置業(yè)客戶與投資客戶各占一半大亞灣區(qū)投資型客戶占市場8成以上惠陽大亞灣主要以深圳惠陽大亞灣主要以深圳等外地投資客戶為主，等外地投資客戶為主，在

25、新政中受影響較大在新政中受影響較大客戶購買機會變得稀缺，客戶購買機會變得稀缺，產(chǎn)品競爭力成為重點產(chǎn)品競爭力成為重點具購買資格及購買力的具購買資格及購買力的客戶基數(shù)越來越少，客戶基數(shù)越來越少，惠惠州可選擇區(qū)域增加，州可選擇區(qū)域增加，市市場競爭場競爭加大加大Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2010惠州惠州市場走勢預(yù)判市場走勢預(yù)判小小結(jié)結(jié)1在新政下，惠州受調(diào)控影響小，但惠州對深圳置業(yè)依賴度高，尤其惠陽大亞灣區(qū)域，受深圳

26、限購影響以及房價洼地，將進一步吸納深圳等珠三角客戶涌入，進一步推動房價上漲。2限購將改變置業(yè)者對購買產(chǎn)品的需求，80-90三房以及110-140三四房需求增加。真正有購買力的客戶受新政影響小，在房價調(diào)控目標下預(yù)期房價仍上行，投資客將繼續(xù)進入惠州市場，購買保值增值產(chǎn)品。3新政加息對剛性需求有一定的抑制，為日后房地產(chǎn)市場另一個井噴期埋下先機，惠州各板塊對深圳客戶的吸引力增強，未來板塊間競爭進一步加劇。4 4購買本項目的客戶都有多套住房，因此新政對本項目的影響在于限購會不會出臺？或者會不會有限價的舉動。Code of this report | 16 Copyright Centaline Grou

27、p, 2010Code of this report | 16 Copyright Centaline Group, 2010競爭范圍掃描：競爭范圍掃描：11111212年傳統(tǒng)主城區(qū)版塊新增供應(yīng)放量，惠陽區(qū)等板塊版塊呈散點分布，年傳統(tǒng)主城區(qū)版塊新增供應(yīng)放量，惠陽區(qū)等板塊版塊呈散點分布，尚未構(gòu)成強勢競爭態(tài)勢。尚未構(gòu)成強勢競爭態(tài)勢?；莩菂^(qū)惠城區(qū)中信凱旋城瓏湖灣惠陽區(qū)惠陽區(qū)光耀城振業(yè)城金果灣中信凱旋城天地源御灣光耀翡麗港本報告所有權(quán)歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問（深圳）有限公司2010年惠城市場總銷售量年惠城市場總銷售量1122套套 , 20112011年惠州別年惠州別墅市場將超過墅市場將超過15001500套套,

28、 ,并且產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重并且產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重區(qū)域區(qū)域項目項目1010年存量年存量1111年新增年新增推出時間推出時間面積區(qū)間面積區(qū)間惠博片區(qū)惠博片區(qū)雅居樂白鷺湖雅居樂白鷺湖2020年中年中210-230210-230悠蘭山悠蘭山2929持續(xù)持續(xù)299-431299-431華基江山華基江山局外局外5050929220112011年年8 8月月奧林匹克花園奧林匹克花園7575年中年中183-230183-230半山半山1 1號號14814820112011年年5 5月月231-578231-578保利山水城保利山水城232317617620112011年年6 6月月220-536220-536佳兆業(yè)新

29、城佳兆業(yè)新城-16816820112011年年9 9月月117-520117-520陳江陳江- -仲愷片區(qū)仲愷片區(qū)半山名苑半山名苑35358080下半年下半年219-235219-235荷蘭小城荷蘭小城150150下半年下半年220-260220-260山與山的住區(qū)山與山的住區(qū)606020112011年年6 6月月100-200100-200紅花湖片區(qū)紅花湖片區(qū)萬林湖萬林湖3232持續(xù)持續(xù)280-580280-580潤園潤園2929持續(xù)持續(xù)313-356313-356山水江南山水江南7 7持續(xù)持續(xù)256256景億鳳凰谷景億鳳凰谷3333持續(xù)持續(xù)191-290191-290水口片區(qū)水口片區(qū)合生高

30、爾夫合生高爾夫9090200200持續(xù)持續(xù)220-330220-330御灣雅墅御灣雅墅24424420112011年年4 4月月310-420310-420湯普項目湯普項目 大于大于100100套套下半年下半年寶安山水龍城寶安山水龍城 136136年中年中200-260200-260金山湖片區(qū)金山湖片區(qū)瓏湖灣瓏湖灣15815820112011年年1 1月月180-240180-240中信凱旋城中信凱旋城28628620112011年年3 3月月220-350220-3502011年年別別墅墅約約1500套套面面積積段段集集中中在在220-3002010年年別別墅墅銷銷售售約約1122套套201

31、1年惠州市別墅市場供需分析Code of this report | 18 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 18 Copyright Centaline Group, 2010別墅類型別墅類型面積范圍面積范圍套數(shù)套數(shù)獨棟別墅296-820239雙拼別墅212-360472聯(lián)排別墅145-3301554疊拼別墅126-136142合計2407【區(qū)域區(qū)域20112011年別墅供應(yīng)分析年別墅供應(yīng)分析】惠灣區(qū)別墅供應(yīng)套數(shù)約惠灣區(qū)別墅供應(yīng)套數(shù)約24002400套，為套，為20102010年的年的3 3倍，消倍，消化壓力較大。產(chǎn)品以

32、聯(lián)排為主，主力面積區(qū)間為化壓力較大。產(chǎn)品以聯(lián)排為主，主力面積區(qū)間為145-285145-285平米。平米。注：不含存量注：不含存量Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 2010整個惠州市場在整個惠州市場在2011年的別墅市場供應(yīng)量將超過年的別墅市場供應(yīng)量將超過3900套套整個市場供應(yīng)的主體是整個市場供應(yīng)的主體是230-300的聯(lián)排與雙拼的聯(lián)排與雙拼產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，未來競爭將很激烈產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，未來競爭將很激烈小結(jié)小結(jié)

33、Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 2010關(guān)鍵競爭對手鎖定原則：關(guān)鍵競爭對手鎖定原則： 產(chǎn)品類似產(chǎn)品類似 （區(qū)位、主力戶型面積、建筑形式）（區(qū)位、主力戶型面積、建筑形式） 產(chǎn)品地段條件接近產(chǎn)品地段條件接近 入市時段相近入市時段相近 客戶定位類似客戶定位類似 總價或單價接近總價或單價接近競爭分析競爭分析Code of this report | 21 Copyright Centaline Group, 2010Co

34、de of this report | 21 Copyright Centaline Group, 2010項目競爭對象選?。簭牡赜蚝蛢r格維度上考慮，選取項目周邊中同類產(chǎn)品的房地產(chǎn)項目作為競爭對象；項目競爭分析：以地域、價格、總款、同質(zhì)性選取競爭市場，逐級項目競爭分析：以地域、價格、總款、同質(zhì)性選取競爭市場，逐級細化項目未來上市時的潛在市場環(huán)境及風(fēng)險預(yù)判；細化項目未來上市時的潛在市場環(huán)境及風(fēng)險預(yù)判；中信凱旋城瓏湖灣光耀城振業(yè)城金果灣Code of this report | 22 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 22 C

35、opyright Centaline Group, 2010別墅市場供應(yīng)較多，是片區(qū)的主流供應(yīng)產(chǎn)品，是高端客戶追求的主別墅市場供應(yīng)較多，是片區(qū)的主流供應(yīng)產(chǎn)品，是高端客戶追求的主要產(chǎn)品；要產(chǎn)品；產(chǎn)品戶型主力集中在90-150平米左右，實用性宜居產(chǎn)品成為市場暢銷貨價格波段集中在11000-14000元/之間，總款波段集中在260-400萬/套價片區(qū)別墅物業(yè)市場供應(yīng)大，主要集中在惠陽內(nèi)，已知存量3000套；量別墅整體市場供應(yīng)多，競爭激烈項目名稱建面萬項目存量別墅面積區(qū)間別墅價格（元/）別墅總價（萬元）11年成交面積中信凱旋城50萬約100套220-350平聯(lián)排13000280-500萬1.5萬龍湖灣

36、41萬約100套200-268平聯(lián)排聯(lián)排30000400-1000萬1萬金果灣1330萬剩余產(chǎn)品80套左右230273平聯(lián)排，550-890平獨棟均價14000300-1600萬0.8萬振業(yè)城100萬約120套320平米的獨棟及230平米的雙拼別墅 14000320-700萬0.7萬光耀城80萬200套296-330平米的聯(lián)排及雙拼別墅 11000260-380萬 2.1萬總計5.6別墅競爭市場分析Code of this report | 23 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 23 Copyright Centalin

37、e Group, 2010vs香山美墅香山美墅VSVS振業(yè)城振業(yè)城項目名稱項目名稱振業(yè)城振業(yè)城本項目本項目區(qū)位區(qū)位惠陽永湖規(guī)模規(guī)模/ /建筑面積建筑面積整體約91萬平方米30萬平方米小區(qū)配套小區(qū)配套會所、高檔星級酒店及大型商業(yè)街 11000酒店會所，近8000商業(yè)配套，小區(qū)內(nèi)還設(shè)有幼兒園、小學(xué)等教育、運動會所等區(qū)域配套區(qū)域配套惠陽區(qū)域配套永湖配套、惠城區(qū)建筑外立面建筑外立面美洲 歐式風(fēng)格資源景觀資源景觀湖景、公園、有機田淡水河景、高爾夫、郊野公園戶型戶型230-320平雙拼與獨棟230-320聯(lián)排與雙拼。競爭競爭分析分析產(chǎn)品類似，配套及資源與振業(yè)城相當產(chǎn)品類似，配套及資源與振業(yè)城相當Code

38、of this report | 24 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 24 Copyright Centaline Group, 2010典型項目典型項目振業(yè)城振業(yè)城G G組團將加推組團將加推9494套房源，戶型和和套房源，戶型和和H H組團一樣，有組團一樣，有320320平的獨棟及平的獨棟及230230平的雙拼，平的雙拼，待售待售預(yù)推出預(yù)推出n項目位置：淡水至惠城區(qū)項目位置：淡水至惠城區(qū)間惠南大道北側(cè)間惠南大道北側(cè)n占地面積：占地面積： 151.11萬平米萬平米n項目配套豐富：項目配套豐富：醫(yī)院、學(xué)校、與政府合作建高

39、醫(yī)院、學(xué)校、與政府合作建高爾夫場館；爾夫場館；n建筑面積：建筑面積：105萬平米萬平米 n容積率容積率: 1.5n目標客戶：目標客戶：深圳客為主，本地客較少；深圳客為主，本地客較少；n價格：價格：均價均價1.3萬元萬元/平米以上平米以上；n銷售情況：銷售情況：惠陽振業(yè)城惠陽振業(yè)城H組團已經(jīng)全部售罄。組團已經(jīng)全部售罄。G組團將加推組團將加推94套房源，戶型和和套房源，戶型和和H組團一樣，有組團一樣，有320平的獨棟及平的獨棟及230平的雙拼，戶戶贈送超大院落、平的雙拼，戶戶贈送超大院落、車庫、露臺，最高優(yōu)惠幅度達車庫、露臺，最高優(yōu)惠幅度達50萬左右。萬左右。Code of this report

40、 | 25 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 25 Copyright Centaline Group, 2010F F戶型戶型 建面建面331 331 振業(yè)城主力戶型分析振業(yè)城主力戶型分析泳泳池池親水平臺親水平臺首層基地面積119.7平米，贈送面積：121.6平米客廳開間：5.7進深：5.4房間開間：4.1房間進深：3.6主臥開間：6主臥進深：4.8【主力產(chǎn)品面積主力產(chǎn)品面積】313平米，獨棟贈送：建筑面積約212平，花園贈送298平米，贈送率約為贈送率約為163%163%Code of this report | 26

41、 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 26 Copyright Centaline Group, 2010vs香山美墅香山美墅VSVS光耀城光耀城項目名稱項目名稱光耀城光耀城本項目本項目區(qū)位區(qū)位惠陽永湖規(guī)模規(guī)模/ /建筑面積建筑面積整體約100萬平方米30萬平方米小區(qū)配套小區(qū)配套光耀實驗學(xué)校、風(fēng)情商業(yè)街、皇家私家會所、幼兒園、體育公園、山體公司、高爾夫球練習(xí)場 11000酒店會所，近8000商業(yè)配套，小區(qū)內(nèi)還設(shè)有幼兒園、小學(xué)等教育、運動會所等區(qū)域配套區(qū)域配套惠陽區(qū)域配套永湖配套、惠城區(qū)建筑外立面建筑外立面美洲 歐式風(fēng)格資源景

42、觀資源景觀湖景、公園、高爾夫淡水河景、高爾夫、郊野公園戶型戶型296-330平雙拼與聯(lián)排230-320聯(lián)排與雙拼。競爭競爭分析分析產(chǎn)品較好，配套及資源與光耀城相當產(chǎn)品較好，配套及資源與光耀城相當Code of this report | 27 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 27 Copyright Centaline Group, 2010典型項目典型項目光耀城光耀城1111年年4 4月推出月推出160160套聯(lián)排及雙拼別墅，套聯(lián)排及雙拼別墅，面積面積205-370205-370平米聯(lián)排別墅平米聯(lián)排別墅n項目位置：項目

43、位置： 惠陽北環(huán)路與惠南大道交匯處惠陽北環(huán)路與惠南大道交匯處 n占地面積：占地面積： 62萬平米萬平米n項目配套豐富：項目配套豐富：光耀國際學(xué)校、餐飲、酒光耀國際學(xué)校、餐飲、酒吧、時尚元素一條街，大型的生活超市、湖吧、時尚元素一條街，大型的生活超市、湖岸休閑廣場和皇家會所；岸休閑廣場和皇家會所；n建筑面積：建筑面積：100萬平米萬平米 n容積率容積率: 0.67n目標客戶：目標客戶：深圳客為主，本地客較少；深圳客為主，本地客較少；n價格：價格：均價均價11.5萬元萬元/平米以上平米以上；銷售情況：銷售情況：11年年4月推出月推出160套聯(lián)排及雙拼別套聯(lián)排及雙拼別墅，面積墅，面積205-370平

44、米聯(lián)排別墅平米聯(lián)排別墅Code of this report | 28 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 28 Copyright Centaline Group, 2010光耀城主力戶型分析光耀城主力戶型分析【主力產(chǎn)品面積主力產(chǎn)品面積】205-300平米聯(lián)排，300-370平米雙拼。其中205平米聯(lián)排贈送：約165平，（不含花園贈送面積，花園贈送面積在200-500平米），贈送率約贈送率約178%。全贈送地下室：93平客廳開間：6.5客廳進深：4.8贈送：約39平地下室一層二層三層房間開間：3.5-4.5房間進深：3.9

45、贈送：約14平房間開間：4.4房間進深：4.5贈送：約19平Code of this report | 29 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 29 Copyright Centaline Group, 2010配套產(chǎn)品地段形象景觀發(fā)展商品牌中信凱旋城瓏湖灣金果灣振業(yè)城產(chǎn)品滿足高尚物業(yè)舒適度需求，但附加值不具明顯競爭優(yōu)勢。地段價值各有千秋：基本在主干道旁，項目位處非傳統(tǒng)豪宅區(qū)域，無優(yōu)勢規(guī)劃利好，但交通便利，四通八達項目優(yōu)勢不突出地塊價值,因此項目有望依托產(chǎn)品價值建立高端形象.開發(fā)商品牌方面，興華實業(yè)集團在惠州并無較大的品牌

46、優(yōu)勢,但投資商擁有良好的開發(fā)經(jīng)驗和品牌積淀.本項目屬于城郊規(guī)劃資源項目+自然景觀雙景觀優(yōu)勢光耀城本項目競爭力分析競爭力分析本項目競爭必須顛覆原有的價值評判體系本項目競爭必須顛覆原有的價值評判體系與競爭對手相比，在地段，城市資源上無競爭優(yōu)勢,本項目在景觀資源上有差異化競爭空間.領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者壟斷價格壟斷價格產(chǎn)品有不可重復(fù)性產(chǎn)品有不可重復(fù)性過河拆橋過河拆橋追隨者追隨者搭便車，借勢搭便車，借勢以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)價格戰(zhàn)的制造者價格戰(zhàn)的制造者補缺者補缺者目標明確，挖掘客戶目標明確，挖掘客戶瞄準市場縫隙瞄準市場縫隙創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)者改變游戲規(guī)則改變游戲規(guī)則強調(diào)新的

47、評估標準強調(diào)新的評估標準強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值行業(yè)老大行業(yè)老大非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場次次/ /非主流市場非主流市場敏銳的機會主義者敏銳的機會主義者競爭戰(zhàn)略選擇競爭策略競爭策略：形象上的領(lǐng)導(dǎo)者，策略上的挑戰(zhàn)者！形象上的領(lǐng)導(dǎo)者，策略上的挑戰(zhàn)者！承載原有價值體系，并將之升級，建立自我的游戲規(guī)則，建立新的高端承載原有價值體系，并將之升級，建立自我的游戲規(guī)則，建立新的高端物業(yè)話語體系，自主定義評價標準！物業(yè)話語體系，自主定義評價標準！本報告所有權(quán)歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問（深圳）有限公司Code of this report | 33 Copyright Centalin

48、e Group, 2010Code of this report | 33 Copyright Centaline Group, 2010項目無論是從地段、城市資源以及產(chǎn)品都不具備排他性.因此，怎么樣的形象才能形成真正的競爭區(qū)隔？基礎(chǔ)數(shù)據(jù)：基礎(chǔ)數(shù)據(jù)：占地面積：占地面積：143047.25143047.25建筑面積建筑面積: 82850 : 82850 容積率：容積率：0.60.6總戶數(shù)：總戶數(shù)：300300余戶余戶產(chǎn)品類型：雙拼、聯(lián)排產(chǎn)品類型：雙拼、聯(lián)排本次推盤量：本次推盤量： 1616套雙拼，套雙拼，123123套聯(lián)排套聯(lián)排水榭山數(shù)字：水榭山數(shù)字：7 7分鐘分鐘直取直取CBDCBD雙享深圳前

49、后雙享深圳前后3030年年精華精華0.60.6容積率，戶均占地容積率，戶均占地0.70.7畝畝100100平方公里三大森林公園圍擁平方公里三大森林公園圍擁獨享近獨享近2020萬萬平米天然湖泊平米天然湖泊2 2期所需要客戶量期所需要客戶量銷售套數(shù)銷售套數(shù)按按3%3%成交率計算成交率計算按按5%5%成交率計算成交率計算139139套套約約46004600批批約約27002700批批6060套套約約20002000批批約約12001200批批參考豪宅客戶成交率在參考豪宅客戶成交率在3-5%3-5%左右，推測本項目左右，推測本項目2 2期蓄客量至少為：期蓄客量至少為：客戶情況：客戶情況： 8月15日前

50、，平均每天上門客戶量不到5批，一/二期460批客戶，僅79批繼續(xù)關(guān)注本項目。難點一：客戶量嚴重不足：難點一：客戶量嚴重不足：還有還有4040天開盤，以銷售天開盤，以銷售6060套計，如何完成近套計，如何完成近20002000批客戶積累量？批客戶積累量？難點二：一期低調(diào)取得銷售成功，但未能為難點二：一期低調(diào)取得銷售成功，但未能為2 2期銷售樹期銷售樹立形象，知名度低立形象，知名度低 短期內(nèi)如何建立水榭山獨特的價值符號？短期內(nèi)如何建立水榭山獨特的價值符號？一期推廣主題：一期推廣主題：城市中央城市中央 四島三灣四島三灣 湖山純墅區(qū)湖山純墅區(qū) 斯文含蓄的表達在淡市中無法使項目脫穎而出斯文含蓄的表達在淡

51、市中無法使項目脫穎而出難點三：現(xiàn)場缺乏展示，無法給客戶以信心難點三：現(xiàn)場缺乏展示，無法給客戶以信心沒有正式售樓處，沒有展示區(qū)，沒有樣板房，買別墅看似困難重重沒有正式售樓處，沒有展示區(qū)，沒有樣板房，買別墅看似困難重重13-15日8/208/309/179/18/19內(nèi)部客戶梳理，預(yù)銷控二期推廣啟動新聞發(fā)布會認籌客戶算價選房外部客戶算價9/1認籌開始9/20開盤樣板房開放/推第2批單位9/29營銷營銷節(jié)點節(jié)點國國際際金金融融市市場場表表情情9月月7日，美最大房貸機構(gòu)日，美最大房貸機構(gòu)房利美與房房利美與房地美同時被聯(lián)邦政府所接管地美同時被聯(lián)邦政府所接管9月月14日，美國銀行以日，美國銀行以440億美

52、元收購有億美元收購有123年歷史的美第三大投行美林證券年歷史的美第三大投行美林證券9月月15日，有日，有158年歷史的美國第年歷史的美國第4大投行大投行雷曼兄弟申請破產(chǎn)雷曼兄弟申請破產(chǎn)9/309月月17日，美政府正式接管并提供日，美政府正式接管并提供850億拯救世界最大的保險億拯救世界最大的保險公司，有著公司，有著95年歷史的美國國際集團（年歷史的美國國際集團（AIG）9月月30日，美日，美7000億救市計劃遭否億救市計劃遭否難點四：營銷節(jié)點與國際金融市場表情高度穩(wěn)合難點四：營銷節(jié)點與國際金融市場表情高度穩(wěn)合客戶信心急劇下挫客戶信心急劇下挫 難點四：非剛性需求產(chǎn)品客戶觀望心態(tài)更加嚴重難點四：非

53、剛性需求產(chǎn)品客戶觀望心態(tài)更加嚴重賣方市場迅速向買方市場轉(zhuǎn)變，成交量賣方市場迅速向買方市場轉(zhuǎn)變，成交量/ /價格持續(xù)下滑價格持續(xù)下滑u至至0808年年8 8月，市場連續(xù)月，市場連續(xù)5 5個月大幅量價齊跌；個月大幅量價齊跌；u參照項目價格一路走低，成交困難：曦城聯(lián)排參照項目價格一路走低，成交困難：曦城聯(lián)排3.63.6萬，萬，1 1月入市至月入市至8 8月僅銷月僅銷售售4646套，除開盤當日銷售套，除開盤當日銷售1818套外，月均銷售套外，月均銷售4 4套；受聯(lián)排別墅銷售影響，獨套；受聯(lián)排別墅銷售影響，獨棟棟/ /雙拼產(chǎn)品一再延期入市；星河丹堤早已現(xiàn)樓，且樣板房雙拼產(chǎn)品一再延期入市；星河丹堤早已現(xiàn)樓

54、，且樣板房/ /園林均為實景，園林均為實景，但遲遲不入市；但遲遲不入市；u周邊項目二手別墅放盤價周邊項目二手別墅放盤價370370平米跌破平米跌破800800萬，且連續(xù)萬，且連續(xù)3 3個月沒有成交；星個月沒有成交；星河丹堤河丹堤1 1期期2 2手手100100余套別墅余套別墅5 5月集中放量，但連續(xù)月集中放量，但連續(xù)3 3個月未能成交。個月未能成交?？蛻糍彿啃判娜笔I銷節(jié)點營銷節(jié)點13-15日8/208/309/179/18/19內(nèi)部客戶梳理，預(yù)銷控二期推廣啟動新聞發(fā)布會認籌客戶算價選房外部客戶算價9/1認籌開始9/20開盤樣板房開放/推第2批單位9/299/30星河丹堤星河丹堤新品發(fā)布會；新

55、品發(fā)布會；算價預(yù)選房算價預(yù)選房23套新品售罄，套新品售罄，旋即加推旋即加推招華曦城招華曦城新品算價新品算價 開盤開盤難點五難點五 競爭對手同期發(fā)售，形成鼎足之勢，客戶嚴重分流競爭對手同期發(fā)售，形成鼎足之勢，客戶嚴重分流競爭判斷：核心價值點競爭判斷：核心價值點 咫尺咫尺cbdcbd/ /稀缺稀缺/ /純粹純粹建立競爭性語言區(qū)隔建立競爭性語言區(qū)隔名稱區(qū)域優(yōu)勢劣勢本項目競爭優(yōu)勢星河丹堤龍華區(qū)域：離中心區(qū)僅10分鐘外部景觀：湖山資源（13.47萬平方米郊野公園，9.1萬平米湖） 形象：復(fù)合型高尚成熟社區(qū)配套：高級生活配套樣板房、園林展示到位物業(yè)管理服務(wù)到位交通：梅林關(guān)常堵車社區(qū)不純粹：別墅被高層圍擁；

56、不具備豪宅區(qū)域性：對面是豐澤湖山莊及村民房純別墅社區(qū)帶來的居住的純粹純粹性性/稀缺性稀缺性未來的豪宅區(qū)域圣莫麗斯2手龍華區(qū)域：離中心區(qū)僅10分鐘外部景觀：3大森林公園內(nèi)部配套：千萬級打造的私家登山道、內(nèi)湖景、雙會所、高爾夫練習(xí)場、商業(yè)街、幼兒園產(chǎn)品品質(zhì)/混合社區(qū)品牌度較弱純別墅社區(qū)帶來的居住的純粹純粹性性/稀缺性稀缺性產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì)招華曦城寶安規(guī)模：總占地230萬平方米，容積率0.5，是全國最大的純別墅住宅區(qū)；外部景觀：四周環(huán)山，水庫資源，擁有4萬平米的社區(qū)山體中央公園社區(qū)成熟：尤其入口的園林、道路有別墅的儀式感產(chǎn)品類型優(yōu)勢：擬推獨立別墅、雙拼別墅品牌：招商/華僑城的品牌優(yōu)勢及帶來的資源離C

57、BD較遠，無法享受CBD的高端完善配套與CBD10分鐘，享受CBD的完善配套本項目龍華區(qū)域：離中心區(qū)僅10分鐘外部景觀：3大森林公園內(nèi)部景觀：南北兩側(cè)社區(qū)公園品牌：水榭花都品牌的延續(xù)社區(qū)：純別墅社區(qū)的居住純粹性產(chǎn)品：1：1贈送，且多數(shù)為雙首層全部擁有獨立的室內(nèi)私家停車位展示性差：入口園林、會所、看樓通道、樣板房、園林等均無法展示形象及知名度未建立7月底推廣節(jié)奏：推廣節(jié)奏：兩周內(nèi)立體轟炸，大眾和小眾結(jié)合，性價比投放廣告兩周內(nèi)立體轟炸，大眾和小眾結(jié)合，性價比投放廣告8.309.209.29推廣主題工程節(jié)點營銷節(jié)奏線上形象線下攻心物料現(xiàn)場現(xiàn)場臨時接待中心就位新聞發(fā)布會/認籌/釋放價格區(qū)間正式開盤銷售

58、中心 園林 樣板房綻放咫尺CBD獨此純別墅太純粹 太稀缺逆勢飄紅撼動全城勁銷九成樣板房開放二期加推10月君至水榭淡看天下戶外：根據(jù)節(jié)點更新 （增加機場 深南）報紙：8月15日起開始投放 （軟文為主）雜志：航空類 財富網(wǎng)絡(luò)：半求等網(wǎng)絡(luò)劍客戶外：全面啟動所有戶外報紙：每周2-3次曝光率，硬性價值 （形式多樣，硬廣 軟文 封套 報道 論壇）雜志：航空類 財富大贏家網(wǎng)絡(luò)：半求等網(wǎng)絡(luò)劍客調(diào)動短信：對目標客戶周圍區(qū)域重點投放（每周電臺：開盤前投放2周戶外：更換銷售信息報紙：每周1次曝光，維持熱度 （軟文炒作 記者報道 報眼為主）雜志：航空類網(wǎng)絡(luò)：半求等網(wǎng)絡(luò)劍客保持短信：針對現(xiàn)場呈現(xiàn)投放渠道：DM 車庫廣告

59、 社區(qū)海報中原：二三級市場聯(lián)動海報 價值手冊 戶型手冊活動：洲際酒店新聞發(fā)布會渠道：車庫廣告 社區(qū)海報（封鎖主要場所山姆、水榭花都）中原：二三級市場聯(lián)動水榭山紀念郵票工程材料展板單張活動：現(xiàn)場旺場活動（室內(nèi)設(shè)計大師講座，業(yè)主答謝會）渠道：針對老業(yè)主和老帶新，水榭花都中原：二三級市場聯(lián)動活動：開盤活動渠道：短信中原：二三級市場聯(lián)動“咫尺咫尺CBD CBD 獨此純別墅獨此純別墅”領(lǐng)弦過渡到領(lǐng)弦過渡到“太稀缺太稀缺/ /太純粹太純粹”，水榭山一夜傾城！水榭山一夜傾城！線上媒體：線上媒體：n主力媒體：以戶外主力媒體：以戶外/ /特報、南都、航空雜志為主流陣地，特報、南都、航空雜志為主流陣地， 其他報紙

60、為輔；其他報紙為輔；n媒體版式：大量采用報眼、包封面、軟文媒體版式：大量采用報眼、包封面、軟文+ +通欄等形式通欄等形式 n投放頻次：投放頻次：8 8月月1515日至日至9 9月月1919日，投放報紙廣告日，投放報紙廣告2323次，次， 3 3次整版，其余為報眼和小版面，平均每周見報率約次整版，其余為報眼和小版面，平均每周見報率約4.64.6次次多頻次立體曝光，平均每周見報率約多頻次立體曝光，平均每周見報率約4.64.6次次營銷活動：營銷活動：8 8月月3030日華僑城洲際酒店新聞發(fā)布會日華僑城洲際酒店新聞發(fā)布會聚焦媒體，引爆市場，轟動香蜜湖，聚焦媒體，引爆市場，轟動香蜜湖，充分展示項目，增強客戶信心