【南農(nóng)大--市場營銷學】4建立顧客價值和滿意(選修

1、建立顧客價值和滿意Chapter 4隨著產(chǎn)品生產(chǎn)技術和服務的逐步完善，眾多企業(yè)的產(chǎn)品日益趨同，依靠產(chǎn) 品本身的質量和功能來獲得競爭優(yōu)賽已 經(jīng)越來越困難了。產(chǎn)品工程市場工程III2-必勝宅急送不但要靠專業(yè)的、 優(yōu)良的外送服務贏得發(fā)展，還 將通過連續(xù)不斷的新品開發(fā)搶 占市場，加緊開發(fā)更多的飯產(chǎn) 品。為了迎合國人胃口，搶占 外送市場，必勝宅急送的首批 采飯類聲品已正式亮相。奩必勝宅急送此次推出新品的背后，其價格 也將隨之下調。傳統(tǒng)的鐵盤比薩和手拍比薩已停 而代之的是雅制時間較短、更適 的“純珍比蒂”o同時，“純珍” 較同城競爭者低了20%左右。9英寸至尊系列 和精選系列的售價分別降到了45元和39元

2、。 這一價格不僅較原有的鐵盤比薩為低，而且 比必勝毫急送目前主要競爭對手“棒約二 的類似產(chǎn)品便宜了20%左右。這番轉型顯示, 必勝宅急送正著力凸顯其“大眾化西式美食 外送”的定位，以應對比薩外送市場日趨激這一價格不僅較原有的鐵盤比薩為烈的競爭態(tài)勢。價格也、顧客讓渡價值的內(nèi)涵顧客讓 渡價值二顧客總價值一顧客總成本1 顧客總價值(Total Customer Value)是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務所期望獲 得的俞看利點2.顧客總成本(Total Customer Cost)是指顧客酸得某一產(chǎn)品所耗費的金錢、 時間、精力、精神等。丄精神產(chǎn)品哈佛大學管理學教授邁克爾波特提出了價值鏈的概念，認為，企業(yè)的

3、任務是創(chuàng)造價值。每一個企業(yè)都是在設計、生產(chǎn)、銷售.配 送和輔助其產(chǎn)品價值創(chuàng)造過程中進行活動 的集合體，企業(yè)的每個部門都可以看作是 企業(yè)價值鏈條中的一個環(huán)節(jié)。如圖2-2。圖2d價值鏈基礎活動（一）價值卷(Value Chain)支持公司的基人力資源管理技術開復采購相互關聯(lián)、運入物流生產(chǎn)操作運出物流營銷與銷售服務16關鍵是要加強核心業(yè)務流程在一個企業(yè)價值鏈的諸多環(huán)節(jié)中，每一 個環(huán)節(jié)的重要性程度是有差別的。企業(yè)的核心競爭力實際上往往集中于企 業(yè)價值鏈上某些特定的環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)就是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。抓住了這些關鍵環(huán)節(jié)，即戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個價值鏈。將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一 個由供應商、

4、分銷商和最終顧客組成的價 值鏈應鏈或價值讓渡網(wǎng)絡。2- 15圖4佐丹奴的價值讓渡網(wǎng)絡快速反應系統(tǒng)是網(wǎng)絡在競爭而不是公司在競 爭， 贏者屬于有較好網(wǎng)絡的公司2 19【案例】美國著名企業(yè)家瑪麗凱，有一次開著一輛 舊車去一家代銷福特車的商行，準備購買一部自己早已 看中了的黑白相間的福特車，以此作為慶祝自己生日的 禮物。但是，福特商行的售貨員看到瑪麗凱開的 是輛舊車，把她看做是“不可能的買主”，因而接待時 顯得漫不經(jīng)心，最后干脆找了個借口，說已和別人約好 要進午餐，把瑪麗凱拒之門外。瑪麗凱走出福特代銷商行后，無意中走進了 另一家商行。這家商行的售貨員極其熱情，當他詢問后得知 瑪麗凱是為自己的生日來購車

5、的，說了聲“請稍等”就 走開了，過幾分鐘又回到了柜臺前。15分鐘后，一位秘書 給他送來的12朵玫瑰花，他把這些花送給瑪麗凱，說是 一點心意，以表示對她生日的祝賀，這使瑪麗凱大感意 外，驚喜并激動不已。于是，她打消了原來想買黑白相間的福特車的 想法，決定從這家商行買回一輛黃色默庫里汽車了。獲取一個新顧客的成本是保留一個 老顧客成本的5倍，而流失一位老 顧客的損失，只有爭取10位新顧客 才能彌和。一個公司如果能將其顧客流失率降低5%,其利潤就能增加25%-85%o2- 24一些研究表明，顧客每4次購物中就有1次不滿意，而只有不足5%的 不滿意顧客會抱怨。大多數(shù)顧客會 少買或轉向其他供應商。所以不能

6、以顧客抱怨水平來衡量滿意度。要正確對待顧客抱怨。1.投訴和建議制度2.顧客滿意調査3.佯裝購物者（幽靈購物法）4.分析流失的顧客264.分析客戶流失的原因一個例子r失去的客戶百分比原因1%死亡3%搬走了4%自然地改變了喜好3.佯裝購物者（幽靈購物法）案例量保險審漢堡王公司一直致力于提高質量和顧客滿意度O它們設定了一種綜合測定指標“品牌傳遞指數(shù)”,用800熱線電話、每月神秘顧客的光顧及一個技術性的內(nèi)部審計方案神秘顧客一漢堡王委托匿名者光顧餐館，并對餐館的服務速度.禮儀、 訂單的準確性、 食品質量及店內(nèi)清潔度和氛圍給予評價。每個月都要對系統(tǒng)中的每家漢堡王餐館進行一次秘密訪問。 秘密訪問以驅車經(jīng)過、入內(nèi)參 觀和用餐三種方式輪流進行。265%在朋友的推薦下?lián)Q了公司9%在別處買到更便宜的產(chǎn)品10%對產(chǎn)品不滿意68%與他們打交道的人對他們的需求漠不關心第三節(jié)顧客忠誠理論（理解）顧客忠誠是指顧客長期以來 形成的對企業(yè)的產(chǎn)品或服務的 一種消費偏好，是顧客認知忠 誠、僧感忠誠、行另忠誠商有 機結合。二、顧客忠誠的衡脣標準顧客忠誠度