差別定價(jià)培訓(xùn)課件(共79頁(yè)).ppt

1、差差 別別 定定 價(jià)價(jià)第五章前言前言差別定價(jià)的案例差別定價(jià)的案例n并不是所有的顧客都會(huì)對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品產(chǎn)生相同的價(jià)值感，因此 能夠針對(duì)顧客的價(jià)值感來(lái)差別定價(jià)，才能創(chuàng)造突破性的定價(jià)契機(jī)。n例：假設(shè)某一天波昂市內(nèi)九個(gè)可口可樂(lè)分銷(xiāo)點(diǎn)的1/3公升罐裝可口可樂(lè)都非常暢銷(xiāo)，如表5-1n由表顯示，愈接近火車(chē)站的單位價(jià)格愈高，在沒(méi)有時(shí)間壓力的環(huán)境之下，買(mǎi)回家飲用所付的價(jià)錢(qián)較低；在沒(méi)有時(shí)間多做選擇的情況下，要立即飲用的價(jià)格較高。表5-1 波昂市1/3公升罐裝可口可樂(lè)在各大銷(xiāo)售點(diǎn)的價(jià)格銷(xiāo)售據(jù)點(diǎn)銷(xiāo)售據(jù)點(diǎn)價(jià)格（馬克）價(jià)格（馬克）指數(shù)指數(shù)1.大型超市0.641002.雜貨站0.691083.面包店0.801254.自動(dòng)販賣(mài)機(jī)

2、（大學(xué)內(nèi)）0.901415.加油站1.201886.自動(dòng)販賣(mài)機(jī)（街頭）1.502437.書(shū)報(bào)攤（街頭）1.602508.書(shū)報(bào)攤（機(jī)場(chǎng)）2.003129.書(shū)報(bào)攤（火車(chē)站）2.20344差別定價(jià)對(duì)于利潤(rùn)的影響差別定價(jià)對(duì)于利潤(rùn)的影響差別定價(jià)可以提高利潤(rùn)，不同的顧客會(huì)有不同程度的付款意愿，因此差別定價(jià)往往是提升整體價(jià)格實(shí)現(xiàn)的最佳方法。本章重點(diǎn)本章重點(diǎn)討論議題討論議題1.為什么差別定價(jià)會(huì)有利可圖？規(guī)劃，需要哪些信息作為后盾？3.什么時(shí)候可以采行差別定價(jià)？4.差別定價(jià)的最佳方法有哪些？5.差別定價(jià)有哪些風(fēng)險(xiǎn)？應(yīng)該如何控管？這些問(wèn)題的答案有助于：這些問(wèn)題的答案有助于：2.研究必要的資料3.評(píng)估分隔市場(chǎng)的最佳

3、方法，別讓以低價(jià)買(mǎi)入的顧客有機(jī)可趁，避免高價(jià)轉(zhuǎn)售的現(xiàn)象（侵蝕）差別定價(jià)的背后邏輯差別定價(jià)的背后邏輯n以一架擁有380個(gè)座位的飛機(jī)為例，航空公司服務(wù)乘客的單位成本是100美元。如圖5-1380$100ABC$3900銷(xiāo)售量$變動(dòng)成本銷(xiāo)售反應(yīng)曲線圖5-1 航空公司的銷(xiāo)售量反應(yīng)曲線n 圖中三角形ABC是該段航程潛在價(jià)值超過(guò)航空公司成本的數(shù)量 位于BC上的落點(diǎn)代表不同乘客的價(jià)值感 航空公司的潛在利潤(rùn)為： 1/2 380（三角形的高） $3,800（三角形的底）= $722,000未采取差別定價(jià)所損失的利潤(rùn)未采取差別定價(jià)所損失的利潤(rùn)380$100$3900銷(xiāo)售量$變動(dòng)成本$2000190圖5-2 采取單

4、一定價(jià)的航空公司票價(jià)放棄的利潤(rùn)和留在桌上的錢(qián)放棄的利潤(rùn)和留在桌上的錢(qián)n圖5-3中三角形X是放棄的利潤(rùn)，它的高表示認(rèn)知價(jià)值高于航空成本、卻低于票價(jià)，因而并未購(gòu)票的人數(shù)，底是票價(jià)和成本之間的差額。三角形Y則是留在桌上的錢(qián)。n從銷(xiāo)售量反應(yīng)曲線之下的潛在利潤(rùn)三角形，選取一個(gè)價(jià)格所構(gòu)成利潤(rùn)長(zhǎng)方形，突顯了單一價(jià)格政策的局限，因?yàn)槿我婚L(zhǎng)方形都會(huì)留下兩個(gè)連接的三角形，如圖5-3中的三角形X和Y。QC0銷(xiāo)售量$成本留在桌上的錢(qián)QP價(jià)格Y X 銷(xiāo)售反應(yīng)曲線放棄的利潤(rùn)利潤(rùn)圖5-3差別定價(jià)的運(yùn)作原理差別定價(jià)的運(yùn)作原理以航空公司為例推出頭等艙以航空公司為例推出頭等艙n圖5-4顯示出針對(duì)高認(rèn)知價(jià)值與低認(rèn)知價(jià)值顧客實(shí)施差別

5、定價(jià) 的影響，并以搭配周末住宿或是訂位優(yōu)惠為區(qū)隔手段。n圖5-4(a)：實(shí)施單一票價(jià)的情況，以及潛在利潤(rùn)呈現(xiàn)50% 25%25%的分配情形n圖5-4(b)：差別定價(jià)之后的結(jié)果n表5-2分別列出兩個(gè)艙等以及單一艙等的最適票價(jià)航空公司的貢獻(xiàn)增加系因?yàn)榱粼谧郎系腻X(qián)以及放棄的利潤(rùn)同時(shí)縮小，載客量也從50%提升為67%。銷(xiāo)售量$PLPHX1Y1Y2銷(xiāo)售量$成本X Y 價(jià)格25%25%50%圖5-4(a) 單一票價(jià)圖5-4(b) 差別定價(jià) 單一艙等兩種艙等價(jià)格$2,000頭等艙=$2,633經(jīng)濟(jì)艙=$1,367銷(xiāo)售量190頭等艙顧客=127經(jīng)濟(jì)艙顧客=127 254+(34%)貢獻(xiàn)$361,000$482

6、,600(+34%)表5-2 單一艙等以及兩種艙等的定價(jià)策略第三種艙等商務(wù)艙第三種艙等商務(wù)艙n只要有效地樹(shù)立圍墻來(lái)區(qū)隔高、中、低三級(jí)顧客，會(huì)比兩種艙等更為有利。n從圖5-4想象出三種票價(jià)的實(shí)施情形：三角形X會(huì)變得更小，另外三個(gè)面積相等的小三角形Y則分別代表頭等艙、商務(wù)艙及經(jīng)濟(jì)艙顧客留在桌上的錢(qián)，三個(gè)小三角形Y的面積總和，會(huì)比兩種艙等的兩個(gè)三角形Y之面積總和還要小。重點(diǎn)在于各層級(jí)的顧客差異度和成本重點(diǎn)在于各層級(jí)的顧客差異度和成本n差異大的顧客層絕對(duì)足以因應(yīng)多種艙等所需的規(guī)劃成本，以及高度的相對(duì)票價(jià)比率。n如圖5-5，以線形需求的個(gè)案為例，從單一最適價(jià)格增為兩組最適價(jià)格，通常會(huì)使公司獲利從50%提

7、升到67%，若是增辟為三組最適票價(jià)的話，其更會(huì)提高到75%。價(jià)目表的價(jià)格等級(jí)數(shù)最適價(jià)格所掌握的潛在利潤(rùn)（%）755012345圖5-5 差別定價(jià)的價(jià)值分析價(jià)格批量與需求曲線之關(guān)系價(jià)格批量與需求曲線之關(guān)系 頭等艙頭等艙全額經(jīng)濟(jì)艙全額經(jīng)濟(jì)艙 (無(wú)限制無(wú)限制)一周前預(yù)訂一周前預(yù)訂一周前預(yù)訂，周末夜晚停留一周前預(yù)訂，周末夜晚停留三周前預(yù)訂，周末夜晚停留三周前預(yù)訂，周末夜晚停留 三周前預(yù)訂，周末夜晚停留、不能變更、退費(fèi)三周前預(yù)訂，周末夜晚停留、不能變更、退費(fèi) 三周前預(yù)訂，周末夜晚停留，三周前預(yù)訂，周末夜晚停留，100美元的變更費(fèi)用美元的變更費(fèi)用 透過(guò)聯(lián)盟或網(wǎng)絡(luò)的最后銷(xiāo)售，不能退費(fèi)透過(guò)聯(lián)盟或網(wǎng)絡(luò)的最后銷(xiāo)售

8、，不能退費(fèi)經(jīng)濟(jì)艙的產(chǎn)能經(jīng)濟(jì)艙的產(chǎn)能 機(jī)位的需求機(jī)位的需求頭等艙的產(chǎn)能頭等艙的產(chǎn)能每每個(gè)個(gè)機(jī)機(jī)位位的的價(jià)價(jià)格格n必須注意在迅速賺取潛在利潤(rùn)的同時(shí)，復(fù)雜的價(jià)目表會(huì)增加對(duì)顧客溝通的成本，也會(huì)提高建立圍籬的成本。n圖5-6顯示德國(guó)國(guó)營(yíng)鐵路公司火車(chē)艙等數(shù)目和相對(duì)票價(jià)的演進(jìn)過(guò)程。1907年時(shí)，共有四種艙等：頭等每公里7芬尼二等每公里4.5芬尼三等每公里3芬尼四等每公里2芬尼n1923年，頭等車(chē)廂的票價(jià)是四等車(chē)廂的九倍，但后來(lái)德國(guó)國(guó)鐵開(kāi)始減少車(chē)廂等級(jí)，到28年只剩三個(gè)等級(jí)，到1951年更只剩兩個(gè)等級(jí)，且票價(jià)差距僅有50%而已。相對(duì)于最低艙等價(jià)格（指數(shù)為1)的各艙等售價(jià)圖5-6 艙等數(shù)目和相對(duì)票價(jià)比率：最高價(jià)

9、格/最低價(jià)格德國(guó)國(guó)營(yíng)鐵路 8 6 4 2 019771907 1.9.23 1.12.23 19241925193019321946 194819511958 19631966192810四種艙等三種艙等兩種艙等頭等艙二等艙 三等艙 四等艙差別定價(jià)的執(zhí)行方式n差別定價(jià)的方式有四種：產(chǎn)品版本控制產(chǎn)品版本控制建立一條產(chǎn)品線，并讓顧客依本身偏好自行在不同產(chǎn)品中作選擇。渠道定價(jià)渠道定價(jià)僅對(duì)特定的顧客提供商品，運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)渠道以及不同定價(jià)方式來(lái)達(dá)到目的。群體定價(jià)群體定價(jià)觀察購(gòu)買(mǎi)者的特性(例:年齡、職業(yè)類(lèi)別)，并且針對(duì)各項(xiàng)認(rèn)知價(jià)值的關(guān)鍵差異而差別定價(jià)。觀察交易的特性(交易的時(shí)機(jī)或數(shù)量)，并以此為基礎(chǔ)，進(jìn)行差別

10、定價(jià)。190719241925193019321946 194819511958 1963196619771928比率：最高價(jià)格/最低價(jià)格德國(guó)國(guó)營(yíng)鐵路相對(duì)于最低艙等價(jià)格（指數(shù)為1)的各艙等售價(jià)10 8 6 4 2 0頭等艙二等艙三等艙四等艙產(chǎn)品線區(qū)分n找出追求高價(jià)值感的顧客 因?yàn)槭袌?chǎng)上總是有一群不管價(jià)格多高，非買(mǎi)頂級(jí)商品不可的顧客。ex:Proctor-Silex公司頂級(jí)熨斗n找出精打細(xì)算的平價(jià)顧客ex:福特汽車(chē)公司推出的重新設(shè)計(jì)的金牛座(Taurus)型車(chē)n優(yōu)點(diǎn)和其他要點(diǎn)：比起其他方法，產(chǎn)品線區(qū)隔法多了一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)：每個(gè)人都感覺(jué)公平 。產(chǎn)品線區(qū)隔法的成功關(guān)鍵在于差異化的設(shè)計(jì)規(guī)劃，讓顧客依個(gè)喜好自

11、動(dòng)顯示在其所選購(gòu)的產(chǎn)品上。此外，產(chǎn)品區(qū)分的機(jī)制也可以藉由上市時(shí)機(jī)以及減價(jià)來(lái)達(dá)成目的?？刂飘a(chǎn)品的可取得性n折價(jià)券目的：針對(duì)特定的顧客群提供減價(jià)優(yōu)惠，而且效果好。n郵購(gòu)目錄以顧客歷史資料的充份掌握為基礎(chǔ)，利用目錄來(lái)實(shí)行差別定價(jià)也可有豐厚獲利。n區(qū)域定價(jià)在不同地域市場(chǎng)里，銷(xiāo)售量反應(yīng)曲線的差異性甚大，只要價(jià)格差異不致于導(dǎo)致產(chǎn)品大量轉(zhuǎn)移市場(chǎng)的話，針對(duì)銷(xiāo)售地點(diǎn)進(jìn)行差別定價(jià)不失為良策。n限制購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)有些價(jià)格只有在特定地點(diǎn)才適用。n議價(jià)在于針對(duì)顧客進(jìn)行差別定價(jià)，因?yàn)閯?dòng)輒問(wèn)優(yōu)惠方案的顧客，顯露了其高度的價(jià)格敏感性，以及尋求優(yōu)惠方案的強(qiáng)烈意愿。渠道定價(jià)n巴諾書(shū)店在網(wǎng)上銷(xiāo)售圖書(shū)的價(jià)格不同于門(mén)店的價(jià)格（成本的不同）n

12、特殊的“僅限網(wǎng)上”的機(jī)票，只在網(wǎng)上銷(xiāo)售而不通過(guò)旅行社銷(xiāo)售（因其具有不同的價(jià)格敏感度）n時(shí)尚品和家具批發(fā)商為郵寄顧客提供比零售商店更低的價(jià)格區(qū)域定價(jià)n拉丁美洲，麥當(dāng)勞在富人區(qū)出售的漢堡包價(jià)格，要高于在窮人區(qū)價(jià)格n許多航空公司在日本銷(xiāo)售的紐約至東京往返票的價(jià)格高于在美國(guó)銷(xiāo)售同樣的機(jī)票的價(jià)格n一杯啤酒在機(jī)場(chǎng)酒吧的價(jià)格高于街頭酒吧的價(jià)格（機(jī)場(chǎng)的客人幾乎沒(méi)有其他選擇）n零售商通常通過(guò)報(bào)紙、郵件和雜志提供折扣優(yōu)惠券n零售商通常給購(gòu)物者提供郵寄折扣n電影院在平日提供比周六晚上更便宜的票價(jià)n品牌零售店經(jīng)常有一些相當(dāng)大的折扣（遠(yuǎn)離大城市的Outlet）優(yōu)惠券和郵購(gòu)目錄按購(gòu)買(mǎi)者特性區(qū)分對(duì)顧客全面性采取差別定價(jià)的情

13、形并不少見(jiàn)，以下是其他個(gè)案：n歐洲迪斯尼樂(lè)園兒童免費(fèi)，自2006年1月1日起至4 月4日止n電影院 成人票：60元，孩童票(12歲以下)：15元nQuattro Pros試算表軟件Borland公司定價(jià)：首次購(gòu)買(mǎi)者350美元軟件使用者(例如:Lotus 1-2-3)升級(jí)價(jià)99美元選擇特點(diǎn)：(a)不需花費(fèi)巨資便可觀察而得 (b)依其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之能力或意愿將市場(chǎng)分組n學(xué)生折扣（學(xué)生證購(gòu)買(mǎi)半價(jià)火車(chē)票）n老年折扣（較一般人有更高的價(jià)格敏感度）n“淑女之夜”特價(jià)n家庭特價(jià)n會(huì)員折扣n制造商或批發(fā)商提供給大型零售商（如沃爾瑪）的優(yōu)惠n供應(yīng)商提供給政府、教育機(jī)構(gòu)和非營(yíng)利組織的低價(jià)群體定價(jià)按交易特性區(qū)分 一旦確

14、認(rèn)出與付款意愿有關(guān)的交易特性，高明定價(jià)者便能根據(jù)相關(guān)特性，有效地建構(gòu)起差別定價(jià)的圍籬。在差別定價(jià)中，最常運(yùn)用的交易特性是數(shù)量，包括一次購(gòu)買(mǎi)或是在一段期間之內(nèi)的累計(jì)數(shù)量。n差別定價(jià)實(shí)施之前的關(guān)鍵問(wèn)題1.是否能夠辨明并了解認(rèn)知價(jià)值的影響變量？關(guān)鍵因素是哪些？2.是否可以采用前述方法，建構(gòu)起一道適當(dāng)?shù)膰h？n充要條件：(a)依據(jù)認(rèn)知價(jià)值的程度來(lái)區(qū)隔顧客(b)與產(chǎn)品特貿(mào)一致，避免低價(jià)購(gòu)得的顧客得以高價(jià)轉(zhuǎn)賣(mài)產(chǎn)品版本控制劣等產(chǎn)品劣等產(chǎn)品：n美孚和殼牌以低價(jià)將大量過(guò)剩汽油銷(xiāo)售給“雜牌”獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)商，然后他們以自己的品牌再次銷(xiāo)售這些汽油。n一家優(yōu)質(zhì)紅酒生產(chǎn)商以半價(jià)銷(xiāo)售自己生產(chǎn)的、貼有不同標(biāo)簽的產(chǎn)品。n品牌蔬菜罐

15、頭商不僅以自己的品牌銷(xiāo)售產(chǎn)品，而且也把產(chǎn)品賣(mài)給那些使用“自有品牌”或通用品牌的零售商銷(xiāo)售。 動(dòng)機(jī)希望把產(chǎn)品以更便宜的價(jià)格銷(xiāo)售給那些支付意愿低的顧客，同時(shí)又不侵蝕全價(jià)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。n如Intel 486SX處理器，花費(fèi)更多成本生產(chǎn)以低價(jià)出售的劣等產(chǎn)品（486DX 588美元，486SX 333美元）n復(fù)雜的應(yīng)用軟件包ERP系統(tǒng)，在完整的軟件包上禁用顧客未購(gòu)買(mǎi)的功能優(yōu)等產(chǎn)品優(yōu)等產(chǎn)品n蒙牛公司出產(chǎn)的特倫蘇牛奶蒙牛公司出產(chǎn)的特倫蘇牛奶nProctor-Silex的優(yōu)等品戰(zhàn)略：在普通的熨的優(yōu)等品戰(zhàn)略：在普通的熨斗安個(gè)小燈，成本相差僅一美元，但售價(jià)斗安個(gè)小燈，成本相差僅一美元，但售價(jià)保持保持10美元差價(jià)美元

16、差價(jià)產(chǎn)品線產(chǎn)品線n垂直產(chǎn)品線垂直產(chǎn)品線:高價(jià)商品優(yōu)于低價(jià)商品高價(jià)商品優(yōu)于低價(jià)商品Intuit公司財(cái)務(wù)軟件版本：基礎(chǔ)版公司財(cái)務(wù)軟件版本：基礎(chǔ)版199美元，美元，專(zhuān)業(yè)版專(zhuān)業(yè)版3500美元美元汽車(chē)租賃公司，創(chuàng)造產(chǎn)品線的重要副效應(yīng)：汽車(chē)租賃公司，創(chuàng)造產(chǎn)品線的重要副效應(yīng)：創(chuàng)造使產(chǎn)品升級(jí)的機(jī)會(huì)。創(chuàng)造使產(chǎn)品升級(jí)的機(jī)會(huì)。n水平產(chǎn)品線：價(jià)格相同水平產(chǎn)品線：價(jià)格相同經(jīng)典可樂(lè)，健詒可樂(lè)，櫻桃可樂(lè)。經(jīng)典可樂(lè)，健詒可樂(lè)，櫻桃可樂(lè)。基于時(shí)間的差異化n卓越提供59天“超級(jí)節(jié)省”免費(fèi)運(yùn)送，而同時(shí)對(duì)快遞收取費(fèi)用n航空公司為提前一周或者更早預(yù)定的旅客提供折扣n時(shí)尚商品在賣(mài)季開(kāi)始的時(shí)間最高，季末的時(shí)候降價(jià)決定差別定價(jià)的形式之考慮因

17、素1.顧客對(duì)公平性的看法在短期而言，如果價(jià)格低于認(rèn)知價(jià)值時(shí)顧客或許會(huì)接受供應(yīng)商的邏輯。以長(zhǎng)期而言，顧客會(huì)想出辦法抵制不公平的情況，最后可能會(huì)導(dǎo)致供應(yīng)商關(guān)門(mén)大吉。 實(shí)施差別定價(jià)的表現(xiàn)方式十分重要，它會(huì)影響到顧客對(duì)公平性的看法。 差別定價(jià)在法律訴訟程序中是價(jià)格歧視，其相關(guān)法條以及規(guī)定多如繁星。在實(shí)施差別定價(jià)前需查明相關(guān)的法律細(xì)節(jié)，可能導(dǎo)致反競(jìng)爭(zhēng)效果時(shí)，應(yīng)立即尋求專(zhuān)業(yè)的法律意見(jiàn)。銷(xiāo)售場(chǎng)合中，銷(xiāo)售人員選擇性地提供價(jià)格減讓來(lái)進(jìn)行差別定價(jià)，足以改變銷(xiāo)售活動(dòng)的本質(zhì)銷(xiāo)售重心不再是產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和價(jià)值，而是價(jià)格高低。 理論介紹市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的顧客無(wú)法套利顧客無(wú)法套利競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)

18、法低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)施費(fèi)用低于額外收入實(shí)施費(fèi)用低于額外收入不會(huì)引起顧客的反感和敵意不會(huì)引起顧客的反感和敵意不違反不違反價(jià)格法價(jià)格法短期促銷(xiāo)本本節(jié)節(jié)內(nèi)容內(nèi)容討論議題：討論議題：1.短期性的差別定價(jià)之動(dòng)機(jī)為何？2.如何判定采取時(shí)間性差別定價(jià)的動(dòng)機(jī)？其反面立論為何？近來(lái)許多廠商，如著名的寶潔公司，便采取了每日低價(jià)的策略取代經(jīng)常性的促銷(xiāo)活動(dòng)，這種非差別定價(jià)的價(jià)格策略有何優(yōu)缺點(diǎn)？3.如果時(shí)間性的差別定價(jià)可行，我們?cè)撊绾斡喍ㄆ鋬r(jià)格水平、選擇實(shí)行的方法，以及推出的動(dòng)機(jī)？短期性的差別定價(jià)例舉短期性的差別定價(jià)例舉n發(fā)折價(jià)券、提供限時(shí)優(yōu)惠方案n廠商對(duì)零售商的交易優(yōu)惠n隨時(shí)提供的特價(jià)品方案n調(diào)節(jié)需求的差別定價(jià)n利用收益管理

19、系統(tǒng)n開(kāi)幕特價(jià)、清倉(cāng)特價(jià)、季節(jié)性拍賣(mài)時(shí)間性差別定價(jià)的七種動(dòng)機(jī)時(shí)間性差別定價(jià)的七種動(dòng)機(jī)A試用品試用品(#1)(#1)B大量購(gòu)買(mǎi)大量購(gòu)買(mǎi)(#2)(#2)C擴(kuò)大潛能擴(kuò)大潛能(#3)(#3)A尖峰負(fù)載尖峰負(fù)載(#4)(#4)B需求轉(zhuǎn)移之尖峰需求轉(zhuǎn)移之尖峰 負(fù)載負(fù)載(#5)(#5)非時(shí)間驅(qū)動(dòng)非時(shí)間驅(qū)動(dòng)時(shí)間驅(qū)動(dòng)時(shí)間驅(qū)動(dòng)A探測(cè)需求探測(cè)需求(#6)(#6)B收益管理收益管理(#7)(#7)已知已知所知有限所知有限關(guān)于需求的關(guān)于需求的信息信息需求已知且非時(shí)間驅(qū)動(dòng)需求已知且非時(shí)間驅(qū)動(dòng)n試用品(#1)及大量購(gòu)買(mǎi)(#2)n退款、折價(jià)券與現(xiàn)場(chǎng)折扣的比較n針對(duì)非現(xiàn)有使用者(避開(kāi)原使用者)的重要性n試用品適用于市場(chǎng)占有率低

20、或是新上市的產(chǎn)品，大量購(gòu)買(mǎi)適用于市場(chǎng)占有率高的知名品牌n擴(kuò)大潛能(#3)如果需求為非時(shí)間驅(qū)動(dòng)，特別是在臨時(shí)性低價(jià)如果需求為非時(shí)間驅(qū)動(dòng)，特別是在臨時(shí)性低價(jià)的形式下，那么差別定價(jià)在以下三方面特別有效：的形式下，那么差別定價(jià)在以下三方面特別有效：nA.試用品(#1) 克服顧客對(duì)不熟悉的產(chǎn)品的試用的抗拒心理，可用于新產(chǎn)品或?yàn)榧却娈a(chǎn)品吸引顧客nB.大量購(gòu)買(mǎi)(#2) 吸引顧客立即購(gòu)買(mǎi)而不要等待nC.擴(kuò)大潛能(#3) 臨時(shí)地調(diào)降價(jià)格以吸引未以正常價(jià)格購(gòu)買(mǎi)的顧客周期性銷(xiāo)售的價(jià)格循環(huán)周期性銷(xiāo)售的價(jià)格循環(huán)123465時(shí)間$正常價(jià)格正常價(jià)格正常價(jià)格正常價(jià)格 特賣(mài)特賣(mài) 特賣(mài)特賣(mài)需求已知且受時(shí)間驅(qū)動(dòng)n尖峰負(fù)載：依顧客對(duì)

21、不同時(shí)間的不同需求而調(diào)整價(jià)格。常用于電力公司、會(huì)計(jì)事務(wù)所。 應(yīng)用： 季節(jié)性?xún)r(jià)差：三亞的房?jī)r(jià)與冬日不同。n需求轉(zhuǎn)移之尖峰負(fù)載：尖峰時(shí)段和離峰時(shí)段的價(jià)格系針對(duì)低評(píng)價(jià)顧客和高評(píng)價(jià)顧客來(lái)差別定價(jià)。4月上映全票220元二輪二輪全票全票100100元元尖峰與離峰時(shí)間的定價(jià)銷(xiāo)售量銷(xiāo)售量(a)尖峰時(shí)間的需求與定價(jià)(b)離峰時(shí)間的需求與定價(jià) 尖峰與離峰時(shí)間的定價(jià) $50 $100 $1501005010025 $50 $75 $100需求未知n探測(cè)需求：一開(kāi)始將價(jià)格定高，再隨時(shí)間調(diào)降，可反映需求狀況。因顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)都不同。Demand需求未知n收益管理：依不同需求，針對(duì)不同的時(shí)間設(shè)定不同的價(jià)格，多用于航空公

22、司。應(yīng)運(yùn)不同顧客皆想購(gòu)買(mǎi)相同產(chǎn)品而生 。兩日銷(xiāo)售最適定價(jià)銷(xiāo)售可能性?xún)r(jià)格0 3.336.67105.00第二天第一天卡洛爾的理發(fā)店 卡洛爾理發(fā)店由很受歡迎，周末常要排兩個(gè)小時(shí)的隊(duì)才能等到服務(wù)，因此許多人不愿意光顧她的理發(fā)店。羅伯特只有周六上午可以理發(fā)，他勸說(shuō)卡洛爾接受預(yù)約安排，但她擔(dān)心這樣會(huì)疏遠(yuǎn)顧客，不愿意改變，羅伯特分析了理發(fā)店面臨的問(wèn)題：n理發(fā)店在周六過(guò)于擁擠，但是周二卻很少有顧客來(lái)；n一些繁忙的顧客只會(huì)在周六來(lái)，而其他退休的或上學(xué)的顧客可以在一周的任何一天理發(fā)；n卡洛爾在星期六損失了不少顧客；n租金等費(fèi)用在增長(zhǎng)，但許多顧客并不認(rèn)可價(jià)格應(yīng)因此而提高；n卡洛爾考慮過(guò)再增加一張椅子和一個(gè)兼職理發(fā)

23、師，但是她不知道這樣要花費(fèi)多少錢(qián)，又能增加多少收入。 羅伯特提出，應(yīng)當(dāng)提高周六的價(jià)格而降低周二的價(jià)格。原因是有些顧客情愿多花點(diǎn)錢(qián)換取周六的便利；而另一些顧客為了節(jié)省錢(qián)也會(huì)樂(lè)意在周二理發(fā)，用收益管理的術(shù)語(yǔ)來(lái)講，叫認(rèn)清細(xì)分市場(chǎng)上顧客對(duì)價(jià)格與便利的取舍。n開(kāi)始，卡洛爾不太情愿。她認(rèn)為提供了相同的服務(wù)，不應(yīng)根據(jù)時(shí)間的不同來(lái)設(shè)定不同價(jià)格。但后來(lái)改變了想法。有個(gè)周六，卡洛爾正在理發(fā)，有個(gè)人站在門(mén)口張望，當(dāng)他看到坐滿人時(shí)，搖搖頭走開(kāi)了。羅伯特問(wèn)：“他是你的老顧客嗎？”“不是?！薄澳敲?，他今天將找到另外一位理發(fā)師，如果不是手藝特別糟，他將再也不會(huì)到你這里來(lái)。你不只是今天失去了一個(gè)顧客，而是永遠(yuǎn)失去了這位顧客。

24、”聽(tīng)到這里，卡洛爾決定實(shí)行改革。n卡洛爾將周六的價(jià)格調(diào)高了20%，同時(shí)把周二的價(jià)格降了20%。結(jié)果，原本喜歡在周六等候聊天的退休老人和帶小孩的母親大都改成了在周二，周二生意不再清淡；勻出周六時(shí)間，可以服務(wù)更多情愿多花點(diǎn)錢(qián)換取時(shí)間便利的客人，那些離去的顧客又被吸引了回來(lái)。一年后，卡洛爾驚喜地發(fā)現(xiàn)，理發(fā)店收入增長(zhǎng)了20%。收益管理n收益管理的原理是不同的市場(chǎng)細(xì)分具有不同的價(jià)格敏感性。 n根據(jù)航班班期、星期日期、目標(biāo)地的停留期間、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間以及其他各種條件和限制來(lái)為同一航班的機(jī)票設(shè)定不同的價(jià)格。nKTV的收益管理定價(jià)時(shí)間性差別定價(jià)的重要性：n有效的時(shí)間性差別定價(jià)對(duì)某些企業(yè)的生存是重要(例：航空、租車(chē)公

25、司等等)，高明之定價(jià)者會(huì)在下列的情況下有效地實(shí)施時(shí)間性差別定計(jì)劃：1.清楚其主要?jiǎng)訖C(jī)，及為哪項(xiàng)基本原理所驅(qū)動(dòng)。2.確定目標(biāo)、評(píng)估方法。一般測(cè)量方法包括每單位售出收益和使用資本比例。3.以有效支出成本為基礎(chǔ)來(lái)執(zhí)行，并以增加利潤(rùn)為目標(biāo)計(jì)劃。4.發(fā)展的時(shí)機(jī)和程度所必須的詳細(xì)顧客資料。5.對(duì)時(shí)間差別定價(jià)系統(tǒng)的結(jié)果采宏觀態(tài)度。6.確保其計(jì)劃及展現(xiàn)，不致產(chǎn)生長(zhǎng)期不利于企業(yè)的消費(fèi)者態(tài)度與行為。 時(shí)間性差別定價(jià)的優(yōu)缺點(diǎn)在某些案例中，時(shí)間性差別定價(jià)相當(dāng)有用，對(duì)顧客沖擊很大，但其價(jià)值需要仔細(xì)的分析。通常促銷(xiāo)彈性比價(jià)格彈性要大得多，但這樣的結(jié)果是從對(duì)手那搶來(lái)還是向產(chǎn)品本身未來(lái)的銷(xiāo)售量借來(lái)的呢？n穩(wěn)定價(jià)格優(yōu)于差別定價(jià)

26、之處一般來(lái)說(shuō)，穩(wěn)定價(jià)格比差別定價(jià)多了四項(xiàng)益處： 1.降低存貨需求：穩(wěn)定定價(jià)備需求穩(wěn)定，降低必需的安全存量和退貨準(zhǔn)備 2.更有效地運(yùn)用人員：不必多花成本在暫時(shí)降價(jià)的標(biāo)價(jià)及降價(jià)尖峰人潮3.廣當(dāng)角色/成本：焦點(diǎn)放在產(chǎn)品價(jià)值及企業(yè)形象上，而非價(jià)格4.較佳顧客關(guān)系：沒(méi)有低價(jià)意味顧客不會(huì)因價(jià)格而惱火 n時(shí)間性差別定價(jià)的必要考量：1.遞增或替代的銷(xiāo)售：當(dāng)降價(jià)時(shí)，其關(guān)鍵在于別侵蝕原本可賣(mài)較高價(jià)的同類(lèi)產(chǎn)品。2.差別定價(jià)的成本：溝通和實(shí)施成本要足以被差別定價(jià)的效果所扺銷(xiāo)。3.系統(tǒng)效應(yīng)：促銷(xiāo)會(huì)使其生產(chǎn)、配銷(xiāo)系統(tǒng)成本的提高，可能會(huì)使系統(tǒng)脫離效率運(yùn)作的狀態(tài)4.對(duì)顧客心理的沖擊： (1)參考價(jià)格的沖擊：降價(jià)是否使顧客產(chǎn)生

27、新的參考價(jià)格，所以使用折價(jià)券比現(xiàn)場(chǎng)折扣更為適當(dāng)（房產(chǎn)消費(fèi)券） (2)等待特賣(mài)的心理： A店促銷(xiāo)中，顧客會(huì)認(rèn)為在其他任何地方也應(yīng)可享受到相同優(yōu)惠。所以其他廠商需教育顧客，打擊特賣(mài)心理，可采VIP策略 (3)公平性：確定促銷(xiāo)定價(jià)形式和呈現(xiàn)方式不致讓顧客與廠商之間形成敵對(duì)關(guān)系。CaseCase：亞馬遜亞馬遜AmazonAmazon網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中差別定價(jià)的實(shí)驗(yàn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中差別定價(jià)的實(shí)驗(yàn)品理論介紹理論介紹差別定價(jià)差別定價(jià)不同的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí), 由于各自的需求欲望有強(qiáng)有弱, 各自的支付能力有大有小, 以及其他的一些因素上也可能存在著差異,因而他們?cè)敢庵Ц兜淖罡邇r(jià)格就會(huì)存在差異, 根據(jù)消費(fèi)者不同制定不同的價(jià)

28、格, 就可在不同類(lèi)別的顧客身上分別實(shí)現(xiàn)收益的最大化。 理論介紹理論介紹市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的顧客無(wú)法套利顧客無(wú)法套利競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)施費(fèi)用低于額外收入實(shí)施費(fèi)用低于額外收入不會(huì)引起顧客的反感和敵意不會(huì)引起顧客的反感和敵意不違反不違反價(jià)格法價(jià)格法亞馬遜的發(fā)展亞馬遜的發(fā)展19941994年杰夫年杰夫貝佐斯創(chuàng)建了亞馬遜公司貝佐斯創(chuàng)建了亞馬遜公司 19951995年年7 7月月 開(kāi)始正式營(yíng)業(yè)開(kāi)始正式營(yíng)業(yè) 19961996年成為網(wǎng)上銷(xiāo)售的第一品牌年成為網(wǎng)上銷(xiāo)售的第一品牌 19991999年年1010月月 市值達(dá)到了市值達(dá)到了280 280 億美元億美元2000200

29、0年年2 2月月 在訪問(wèn)量最大的網(wǎng)站中排名第在訪問(wèn)量最大的網(wǎng)站中排名第8 820002000年年3 3月月 最熱門(mén)的網(wǎng)上零售目的地最熱門(mén)的網(wǎng)上零售目的地 20002000年互聯(lián)網(wǎng)上最大的圖書(shū)、唱片和年互聯(lián)網(wǎng)上最大的圖書(shū)、唱片和影視碟片的零售商影視碟片的零售商 亞馬遜的發(fā)展亞馬遜的發(fā)展業(yè)務(wù)在快速擴(kuò)張業(yè)務(wù)在快速擴(kuò)張?zhí)潛p額卻也在不斷增加虧損額卻也在不斷增加經(jīng)營(yíng)危機(jī)也反映在它經(jīng)營(yíng)危機(jī)也反映在它股票的市場(chǎng)表現(xiàn)上股票的市場(chǎng)表現(xiàn)上開(kāi)始遭遇到了一些老牌開(kāi)始遭遇到了一些老牌門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的有力競(jìng)爭(zhēng)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的有力競(jìng)爭(zhēng)亞馬遜差別定價(jià)實(shí)驗(yàn)亞馬遜差別定價(jià)實(shí)驗(yàn)2000年9月中旬，亞馬遜選擇了68種DVD碟片進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)試驗(yàn)。根

30、據(jù)潛在客戶(hù)的人口統(tǒng)計(jì)資料人口統(tǒng)計(jì)資料、在亞馬遜的購(gòu)物歷史在亞馬遜的購(gòu)物歷史、上網(wǎng)行為上網(wǎng)行為以及上網(wǎng)使用的上網(wǎng)使用的軟件系統(tǒng)軟件系統(tǒng)確定對(duì)這68種碟片的報(bào)價(jià)水平。亞馬遜差別定價(jià)實(shí)驗(yàn)亞馬遜差別定價(jià)實(shí)驗(yàn)差別定價(jià)策略實(shí)施不到一個(gè)月，就有細(xì)心的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了這一秘密。通過(guò)在名為DVDTalk () 的音樂(lè)愛(ài)好者社區(qū)的交流，成百上千的DVD消費(fèi)者知道了此事。亞馬遜前不久才公布了它對(duì)消費(fèi)者在網(wǎng)站上的購(gòu)物習(xí)慣和行為進(jìn)行了跟蹤和記錄，這讓亞馬遜的價(jià)格事件與敏感的網(wǎng)絡(luò)隱私問(wèn)題聯(lián)系在了一起。亞馬遜差別定價(jià)實(shí)驗(yàn)亞馬遜差別定價(jià)實(shí)驗(yàn)亞馬遜的價(jià)格調(diào)整是隨機(jī)進(jìn)行的，與消費(fèi)者是誰(shuí)沒(méi)有關(guān)系，價(jià)格試驗(yàn)的目的僅僅是為測(cè)試消費(fèi)者對(duì)不同

31、折扣的反應(yīng)，亞馬遜“無(wú)論是過(guò)去、現(xiàn)在或未來(lái)，都不會(huì)利用消費(fèi)者的人口資料進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)?！眮嗰R遜答應(yīng)給所有在價(jià)格測(cè)試期間購(gòu)買(mǎi)這68 部DVD 的消費(fèi)者以最大的折扣，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，至少有6896 名沒(méi)有以最低折扣價(jià)購(gòu)得DVD 的顧客，已經(jīng)獲得了亞馬遜退還的差價(jià)。亞馬遜的首席執(zhí)行官貝佐斯親自出馬做危機(jī)公關(guān)失敗原因失敗原因亞馬遜的管理層在投資人要求迅速實(shí)現(xiàn)贏利的壓力下開(kāi)始了這次有問(wèn)題的差別定價(jià)試驗(yàn)，結(jié)果很快便以全面失敗而告終。戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略制定失敗原因失敗原因具體實(shí)施具體實(shí)施戰(zhàn)略制定方面的問(wèn)題戰(zhàn)略制定方面的問(wèn)題亞馬遜的差別定價(jià)策略同其一貫的價(jià)值主張相違背在亞馬遜公司的網(wǎng)頁(yè)上，亞馬遜明確表述了它的使命：要成

32、為世界上最能以顧客為中心的公司。亞馬遜的定價(jià)試驗(yàn)徹底損害了它的形象，即使亞馬遜為挽回影響進(jìn)行了及時(shí)的危機(jī)公關(guān)，但亞馬遜在消費(fèi)者心目中已經(jīng)永遠(yuǎn)不會(huì)象從前那樣值得信賴(lài)了戰(zhàn)略制定方面的問(wèn)題戰(zhàn)略制定方面的問(wèn)題亞馬遜的差別定價(jià)策略同其一貫的價(jià)值主張相違背亞馬遜的差別定價(jià)策略侵害了顧客隱私，有違基本的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)倫理亞馬遜在收集顧客資料時(shí)是以為了向顧客提供更好的個(gè)性化的服務(wù)為幌子獲得顧客同意的，顯然，將這些資料用于顧客沒(méi)有認(rèn)可的目的是侵犯顧客隱私的行為。亞馬遜的行為顯然違背了基本的商業(yè)道德戰(zhàn)略制定方面的問(wèn)題戰(zhàn)略制定方面的問(wèn)題亞馬遜的差別定價(jià)策略同其一貫的價(jià)值主張相違背亞馬遜的差別定價(jià)策略侵害了顧客隱私，有違基本的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)倫理亞馬遜的行為同其市場(chǎng)地位不相符合亞馬遜違背商業(yè)倫理的行為曝光后，不僅它自己的聲譽(yù)會(huì)受到影響，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)都會(huì)受到牽連，而亞馬遜因占