銀鷺花生牛奶

1、銀鷺花生牛奶華麗轉(zhuǎn)身2016年年11月月27日日一、背一、背 景景對于銀鷺花生牛奶的發(fā)展，虎躍營銷一直對于銀鷺花生牛奶的發(fā)展，虎躍營銷一直保持著高度關(guān)注。當(dāng)年，銀鷺花生牛奶迅保持著高度關(guān)注。當(dāng)年，銀鷺花生牛奶迅速成為飲料行業(yè)的一匹黑馬，連續(xù)幾年保速成為飲料行業(yè)的一匹黑馬，連續(xù)幾年保持著快速增長的銷售態(tài)勢，成就了飲料行持著快速增長的銷售態(tài)勢，成就了飲料行業(yè)第二梯隊(duì)的領(lǐng)軍地位。然而，再向前發(fā)業(yè)第二梯隊(duì)的領(lǐng)軍地位。然而，再向前發(fā)展，就會直接面對這個行業(yè)的諸如兩樂、展，就會直接面對這個行業(yè)的諸如兩樂、康師傅等主流品牌的近身遭遇戰(zhàn)。這個時康師傅等主流品牌的近身遭遇戰(zhàn)。這個時候，銀鷺的品牌沉淀不足，后勁乏

2、力的缺候，銀鷺的品牌沉淀不足，后勁乏力的缺陷慢慢顯現(xiàn)。陷慢慢顯現(xiàn)?；谶B年的產(chǎn)能不足，銀鷺開始進(jìn)行全國基于連年的產(chǎn)能不足，銀鷺開始進(jìn)行全國布局，到布局，到20102010年，可以實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)能可能達(dá)年，可以實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)能可能達(dá)到到100100億。產(chǎn)能的壓力也同時反向要求銀鷺億。產(chǎn)能的壓力也同時反向要求銀鷺花生牛奶品牌的市場張力有一個質(zhì)的提升?；ㄉＤ唐放频氖袌鰪埩τ幸粋€質(zhì)的提升。而隨著奧運(yùn)的日益臨近，面對奧運(yùn)所而隨著奧運(yùn)的日益臨近，面對奧運(yùn)所帶動的巨大的飲料消費(fèi)蛋糕，飲料行業(yè)的帶動的巨大的飲料消費(fèi)蛋糕，飲料行業(yè)的每一家企業(yè)都在品牌訴求、消費(fèi)者溝通及每一家企業(yè)都在品牌訴求、消費(fèi)者溝通及傳播和市場營銷策略

3、等方面做出了相應(yīng)的傳播和市場營銷策略等方面做出了相應(yīng)的調(diào)整。同時也使得爭奪這塊奧運(yùn)蛋糕的競調(diào)整。同時也使得爭奪這塊奧運(yùn)蛋糕的競爭白熱化起來。爭白熱化起來。面對來自企業(yè)自身內(nèi)部及外部市場環(huán)境的面對來自企業(yè)自身內(nèi)部及外部市場環(huán)境的雙重壓力，面對從二三線市場第二梯隊(duì)品雙重壓力，面對從二三線市場第二梯隊(duì)品牌向一線市場主流品牌的牌向一線市場主流品牌的“摸頂晉級摸頂晉級”，從打迂回擦身仗到近身遭遇戰(zhàn)的戰(zhàn)略性變從打迂回擦身仗到近身遭遇戰(zhàn)的戰(zhàn)略性變化。改變，提升化。改變，提升成了銀鷺唯一的共識成了銀鷺唯一的共識與選擇。與選擇。銀鷺想到了銀鷺想到了“虎躍營銷虎躍營銷”這個當(dāng)初指這個當(dāng)初指引自己走出困境的伙伴。引

4、自己走出困境的伙伴。二、二、奧運(yùn)風(fēng)行奧運(yùn)風(fēng)行 飲品變局飲品變局0808年的飲料市場結(jié)構(gòu)已非常成熟，各大品年的飲料市場結(jié)構(gòu)已非常成熟，各大品類的主流品牌各自占據(jù)著一份基本穩(wěn)定的類的主流品牌各自占據(jù)著一份基本穩(wěn)定的份額。各大主流飲品的品牌訴求也隨著時份額。各大主流飲品的品牌訴求也隨著時代與消費(fèi)者的心理變化，做著相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。代與消費(fèi)者的心理變化，做著相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。兩樂、蒙牛、王老吉、伊利、康師傅兩樂、蒙牛、王老吉、伊利、康師傅等都開始將其傳播的訴求重心由早期的等都開始將其傳播的訴求重心由早期的”產(chǎn)產(chǎn)品及功能品及功能”向向“情感溝通情感溝通”悄然轉(zhuǎn)化！悄然轉(zhuǎn)化！而更多的果汁飲料以而更多的果汁飲料以“營養(yǎng)

5、、健康營養(yǎng)、健康”為主導(dǎo)，為主導(dǎo)，宣示宣示“100%100%純果汁純果汁”、“1515種營養(yǎng)素一步到位種營養(yǎng)素一步到位”到到“多多C C多漂亮多漂亮”，更多的注重這種營養(yǎng)健康，更多的注重這種營養(yǎng)健康的顯性表達(dá)！的顯性表達(dá)！隨著奧運(yùn)的臨近，飲料各個品牌在自身的隨著奧運(yùn)的臨近，飲料各個品牌在自身的品牌定位及訴求中注入奧運(yùn)符號元素，以品牌定位及訴求中注入奧運(yùn)符號元素，以奧運(yùn)為載體強(qiáng)化與消費(fèi)者的情感溝通共鳴奧運(yùn)為載體強(qiáng)化與消費(fèi)者的情感溝通共鳴及感性需求。一貫以藍(lán)色為品牌基調(diào)的百及感性需求。一貫以藍(lán)色為品牌基調(diào)的百事更是大膽地被中國紅所替代。事更是大膽地被中國紅所替代。面對新的市場變化，銀鷺需要如何？面

6、對新的市場變化，銀鷺需要如何？三、注入品牌新活力三、注入品牌新活力不用張柏芝打棒球用什么？不用張柏芝打棒球用什么？棒球運(yùn)動，在中國尚屬陌生，感覺上不夠棒球運(yùn)動，在中國尚屬陌生，感覺上不夠時尚和新鮮，與目標(biāo)消費(fèi)群體有距離感；時尚和新鮮，與目標(biāo)消費(fèi)群體有距離感；產(chǎn)品銷售包裝上的感嘆符號認(rèn)知有余，溝產(chǎn)品銷售包裝上的感嘆符號認(rèn)知有余，溝通不足；欠缺與消費(fèi)者的情感共鳴。在確通不足；欠缺與消費(fèi)者的情感共鳴。在確定已經(jīng)不能使用張柏芝的事實(shí)下，驚嘆號定已經(jīng)不能使用張柏芝的事實(shí)下，驚嘆號本身也失去了其存在的意義。本身也失去了其存在的意義。運(yùn)動、健康依然是銀鷺品牌個性的基調(diào)，運(yùn)動、健康依然是銀鷺品牌個性的基調(diào)，也

7、是產(chǎn)品符號的活化方向。于是，虎躍想也是產(chǎn)品符號的活化方向。于是，虎躍想到了帆船運(yùn)動。帆板運(yùn)動符號天生與感嘆到了帆船運(yùn)動。帆板運(yùn)動符號天生與感嘆號有相容之處，是棒球棒的活力提升版。號有相容之處，是棒球棒的活力提升版。而且，帆船運(yùn)動不但蘊(yùn)含了原有基調(diào)中的而且，帆船運(yùn)動不但蘊(yùn)含了原有基調(diào)中的運(yùn)動、健康；更是迎合了年輕消費(fèi)群體的運(yùn)動、健康；更是迎合了年輕消費(fèi)群體的冒險、征服的天性，借助奧運(yùn)對帆船運(yùn)動冒險、征服的天性，借助奧運(yùn)對帆船運(yùn)動的推廣進(jìn)程，具有一定的親和力，是風(fēng)、的推廣進(jìn)程，具有一定的親和力，是風(fēng)、水、人、船四者完美結(jié)合，充滿活力的運(yùn)水、人、船四者完美結(jié)合，充滿活力的運(yùn)動。動。四、不入俗套說營養(yǎng)

8、，聚焦群體論年輕四、不入俗套說營養(yǎng)，聚焦群體論年輕“營養(yǎng)營養(yǎng)+ +美味美味”是大部分含乳、植物蛋白飲料是大部分含乳、植物蛋白飲料的基本屬性。銀鷺的基本屬性。銀鷺“花生牛奶花生牛奶”則具備則具備“植物植物蛋白蛋白+ +動物蛋白動物蛋白”帶來的雙重營養(yǎng)、美味和帶來的雙重營養(yǎng)、美味和雙倍健康。然而，雙倍健康。然而，“營養(yǎng)營養(yǎng)”和和“美味美味”等物質(zhì)等物質(zhì)利益點(diǎn)都早已被娃哈哈營養(yǎng)快線、小洋人利益點(diǎn)都早已被娃哈哈營養(yǎng)快線、小洋人等品牌所占據(jù)；與之相比，銀鷺的區(qū)別和等品牌所占據(jù)；與之相比，銀鷺的區(qū)別和優(yōu)勢就在于雙倍蛋白，雙重營養(yǎng)；于是我優(yōu)勢就在于雙倍蛋白，雙重營養(yǎng)；于是我們?yōu)殂y鷺花生牛奶找到了獨(dú)特優(yōu)勢的品

9、牌們?yōu)殂y鷺花生牛奶找到了獨(dú)特優(yōu)勢的品牌利益主張利益主張年輕雙動力！年輕雙動力！五、延伸品牌接觸點(diǎn)五、延伸品牌接觸點(diǎn)完成對銀鷺花生奶的品牌內(nèi)涵提升，品牌完成對銀鷺花生奶的品牌內(nèi)涵提升，品牌符號的活化。要迅速在年輕消費(fèi)群體里樹符號的活化。要迅速在年輕消費(fèi)群體里樹立或提升銀鷺年輕、時尚、都市化的品牌立或提升銀鷺年輕、時尚、都市化的品牌形象，并將這一形象有效地傳遞給消費(fèi)群形象，并將這一形象有效地傳遞給消費(fèi)群體?；④S又提出相應(yīng)的營銷策略及手段。體?；④S又提出相應(yīng)的營銷策略及手段。六、包裝媒體化六、包裝媒體化通過消費(fèi)者購買行為的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)飲料的通過消費(fèi)者購買行為的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)飲料的隨機(jī)購買性很高，往往在銷售

10、終端才做出隨機(jī)購買性很高，往往在銷售終端才做出購買決策。包裝呈現(xiàn)的媒體功能在飲料類購買決策。包裝呈現(xiàn)的媒體功能在飲料類快速消費(fèi)品上，意義尤為重要，包裝是品快速消費(fèi)品上，意義尤為重要，包裝是品牌傳播最直接的媒介。充分利用包裝這一牌傳播最直接的媒介。充分利用包裝這一特殊媒體，將銀鷺花生牛奶的核心價值，特殊媒體，將銀鷺花生牛奶的核心價值，銀鷺品牌的品牌形象，第一時間傳達(dá)給消銀鷺品牌的品牌形象，第一時間傳達(dá)給消費(fèi)者，可迅速、低調(diào)而兇狠地?fù)屨枷M(fèi)者費(fèi)者，可迅速、低調(diào)而兇狠地?fù)屨枷M(fèi)者物質(zhì)甚至精神層面的心智資源。物質(zhì)甚至精神層面的心智資源。七、終端媒體化七、終端媒體化終端不僅是銷售的重要戰(zhàn)場，而且扮演著終

11、端不僅是銷售的重要戰(zhàn)場，而且扮演著宣傳企業(yè)形象、樹立企業(yè)品牌的角色。銀宣傳企業(yè)形象、樹立企業(yè)品牌的角色。銀鷺將營銷傳播資源向市場及終端傾斜，在鷺將營銷傳播資源向市場及終端傾斜，在終端設(shè)計(jì)了一系列能夠體現(xiàn)銀鷺品牌形象終端設(shè)計(jì)了一系列能夠體現(xiàn)銀鷺品牌形象陳列方案，以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的及時互陳列方案，以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的及時互動溝通，增強(qiáng)品牌親和力。動溝通，增強(qiáng)品牌親和力。終端媒體化集合了電視廣告的終端媒體化集合了電視廣告的“生動直生動直 觀觀”、報紙廣告的報紙廣告的“深度說服深度說服”、廣播廣告的、廣播廣告的“親和親和力力”、網(wǎng)絡(luò)廣告的、網(wǎng)絡(luò)廣告的“互動性互動性”、現(xiàn)場銷售人員、現(xiàn)場銷售人員的的“

12、真實(shí)性真實(shí)性”的優(yōu)勢。如果說企業(yè)電視廣告、的優(yōu)勢。如果說企業(yè)電視廣告、廣播、戶外、車體等傳播手段起到的是推廣播、戶外、車體等傳播手段起到的是推的作用，那么終端媒體化無疑起到拉的作的作用，那么終端媒體化無疑起到拉的作用。如果二者能夠形成合力的話，必將產(chǎn)用。如果二者能夠形成合力的話，必將產(chǎn)生生1+11+12 2的效果。的效果。八、傳播公關(guān)化八、傳播公關(guān)化以海洋文化的帆板運(yùn)動為載體，來體現(xiàn)營以海洋文化的帆板運(yùn)動為載體，來體現(xiàn)營養(yǎng)、健康、年輕、活力、時尚的品牌內(nèi)函，養(yǎng)、健康、年輕、活力、時尚的品牌內(nèi)函，在整合傳播中，以在整合傳播中，以“年輕雙動力年輕雙動力”來傳達(dá)品來傳達(dá)品牌的核心價值，圍繞這一價值開展牌的核心價值，圍繞這一價值開展“相約銀相約銀鷺，揚(yáng)帆夢想鷺，揚(yáng)帆夢想”系列公關(guān)活動。系列公關(guān)活動。 配合年度營銷戰(zhàn)略及階段性策略的實(shí)配合年度營銷戰(zhàn)略及階段性策略的實(shí)施，提出了施，提出了“傳播公關(guān)化，公關(guān)新聞化傳播公關(guān)化，公關(guān)新聞化”的策的策略，整合并利用相關(guān)媒體公關(guān)資源，圍繞銀略，整合并利用相關(guān)媒體公關(guān)資源，圍繞銀鷺品牌，不拘手段