康奈皮鞋策劃書

1、康奈皮鞋策劃書篇一：康奈集團推廣策劃康奈推廣策劃、八 、-前言XX年是經(jīng)濟蕭條的一年， 股市持續(xù)低迷，加上上一年溫州信貸危機，企業(yè)資金周轉(zhuǎn)不靈，溫州老板相繼跑路，其 中有很多都是鞋老板紛紛跑路，各中小企業(yè)紛紛倒閉的影響， 產(chǎn)業(yè)越做越難，這使皮鞋行業(yè)面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。溫州十大 鞋業(yè)就有奧康， 紅蜻蜓， 康奈， 森達， 蜘蛛王， 百麗， 金猴， 金利來，意爾康，亨達，競爭非常激烈，正因如此，作為一 個全國百強的企業(yè)，在這機遇與挑戰(zhàn)并存的時間，更應(yīng)該把 握機會，從而在市場上占領(lǐng)更有利的地位，因此，做好新產(chǎn) 品的推廣方案和企業(yè)的品牌推廣方案，是至關(guān)重要的。目錄1行 業(yè) 背 景 分 析 .4況. 8況

2、.公司. 8況 .技術(shù)狀. 8況 .營銷狀行業(yè)地位與品牌狀2行 業(yè) 發(fā) 展 狀 況. 4競 爭析 .企業(yè)背景分析 .準 ：. 9企 業(yè)SWOT分 析 . 9析.3市場環(huán)境分. 12十大皮鞋品牌排行榜.12顧客需求狀況. 134細分市場. 13市場細分標標 ：. 136目場 ： .性 ： .13顧客特案 .14推廣方. 14推廣細場 .分市. 135市場確標市14推廣思路 ； .14目 標 人 群 確定 . 14市 場位 . 157推 廣 策 略 組 合. 15導(dǎo)入期策 略 ： .15成 長 期 策略 .16成 熟 期 策略16衰退期策略 .16廣告方式 . 161行業(yè)背景分析行業(yè)發(fā)展狀況制鞋是

3、溫州的傳統(tǒng)行業(yè)，有著800多年的歷史，在我國 古代，溫州就以制鞋而聞名。據(jù)初步調(diào)查，目前溫州有4000多家制鞋企業(yè)， 與制鞋業(yè)相關(guān)的鞋機、 鞋材、 皮革、合成革、 皮革化工等企業(yè)2500多家，近40萬從業(yè)人員， 每年制鞋10多億雙，鞋類生產(chǎn)總量占全國25%左右，占世界總產(chǎn)量的八 分之一。但溫州鞋業(yè)在經(jīng)過多年的高速發(fā)展后，土地嚴重不足、 人才奇缺、企業(yè)外遷等問題也日益凸顯出來。尤其是近年來 制鞋成本不斷上漲、出口退稅下降等因素導(dǎo)致了鞋業(yè)企業(yè)利 潤急劇下降，溫州鞋企面臨的挑戰(zhàn)也越來越嚴峻。中國鞋業(yè)近幾年的發(fā)展狀況競爭分析康奈在進軍國際市場的大環(huán)境中，根據(jù)其產(chǎn)品特性、市 場定位、經(jīng)營模式等方面進行綜

4、合分析，將金利來、鱷魚列 為康奈品牌在國際市場上的競爭對手，將森達、達芙妮、紅 蜻蜓、奧康、富貴鳥、百麗列為國內(nèi)市場上的競爭對手。1.國際競爭對手分析 金利來：香港上市公司。業(yè)務(wù)包括服裝、服飾的生產(chǎn)和 零售及物業(yè)發(fā)展，總部設(shè)于香港，并在中國、新加坡及德國 設(shè)立分公司，使業(yè)務(wù)得到全面發(fā)展。金利來一一男人的世界聲名遠播，享譽四方。金利來成立 六十年代，在一九六九至七零年間，金利 來商標先后在香港及新加坡注冊成立。由七十年代至八十年 代初，金利來銷售的產(chǎn)篇二：康奈法國國際市場營銷策劃方案康奈& &法國國際市場營銷策劃案國際商務(wù)09-2羅 強王玉葉林晶晶應(yīng)俞靜 張莉英王超超康奈法國國際

5、市場營銷方案一 簡介：康奈集團有限公司創(chuàng)辦于1980年，是經(jīng)國家工商行政 管理局核準的無區(qū)域企業(yè)集團。主營中高檔康奈牌皮鞋，兼 營皮件、服飾、內(nèi)衣、鞋模等?？的渭瘓F有限公司現(xiàn)為中國輕工業(yè)聯(lián)合會副會長單位、 中國皮革工業(yè)協(xié)會副理事長單位、中國質(zhì)量協(xié)會常務(wù)理事單 位、中國皮鞋、旅游鞋專業(yè)委員會主任單位，全國質(zhì)量效益 型（200強）先進企業(yè)，全國守合同重信用企業(yè)，浙江省“五 個一批”優(yōu)秀重點骨干企業(yè)，浙江省皮革制品制造業(yè)最大規(guī) 模實力和最佳經(jīng)濟效益企業(yè)，向世界名牌進軍、具有國際競 爭力的中國企業(yè)，中國民營企業(yè)500強，中國民營企業(yè)競爭 力50強，ISO9001質(zhì)量管理體系認證企業(yè)，ISO14001環(huán)

6、境 管理體系認證企業(yè)，首批浙江省質(zhì)量管理獎獲得企業(yè)?？的纹放埔褬s獲中國馳名商標、中國名牌產(chǎn)品、中國出 口名牌、國家免檢產(chǎn)品、中國十大鞋業(yè)大王，連續(xù)獲得中國 真皮鞋王、中國真皮領(lǐng)先鞋王， 累計獲得各種榮譽400多項。我公司已在全國設(shè)立了康奈專賣店2600多家，產(chǎn)品遠 銷歐美、東南亞及香港等十多個國家和地區(qū)。從XX年元月 開始，已在法國、美國、意大利、西班牙、德國等國開設(shè)了120多家康奈皮鞋專賣店，成為中國皮鞋行業(yè)首家走向國際市場的品牌。二 康奈在法國的營銷狀況（一）、新產(chǎn)品開發(fā)方案 康奈為什么要率先“走出去”？因為創(chuàng)立中國的世界品 牌，是中國進入全球經(jīng)濟一體化時代的必然要求；國內(nèi) 的強勢品牌帶頭

7、走出去是國家的期望、行業(yè)的責任和企 業(yè)自身發(fā)展的必然要求；在海外，打造中國品牌。所以 我們通過市場細分，我們的目標市場國是法國-巴黎。 因為巴黎是法國的城市之都，是繁華的商業(yè)中心，人流 密集，是法國政治、經(jīng)濟、文化和交通中心，對樹立康 奈品牌非常有利。因此在XX年，康奈首次在外國營銷， 即在法國巴黎19區(qū)繁華地段開設(shè)了第一家專賣店。1.核心產(chǎn)品方案：舒適、保暖（冬季） 、清爽（夏季） 康奈服飾運用全新的設(shè)計理念，開發(fā)出引領(lǐng)時尚、展現(xiàn) 個性、迎合求新求變的新時代成功人士的穿著心理，其八大 系列產(chǎn)品，適合穿著者上班、出差、周末、旅游等場合。康 奈旗艦店在巴黎一區(qū)商業(yè)大街，而這鞋店附近有5家各種品牌

8、專賣鞋店，之所以選址此地，就是為了在人流密集的大街 上與世界品牌比試高低，樹立康奈品牌在消費者心中形象。 康奈旗艦店在巴黎開業(yè)第一天就銷售了20多雙，第二天、 第三天銷量分別為39雙和49雙，最多的一天賣出去80多 雙。8月份是法國度假月，平均每天銷售量也達55雙，每雙鞋的平均價為歐元，消費者幾乎全都是法國人。因為康奈商標以昂首挺拔、意氣風發(fā)、自信執(zhí)著、和藹 可親的人物肖像為主體識別要素，融合漢字康奈及拼音字母KANGNAI等元素組合而成。商標以黑色為基調(diào)，配以造型方 正穩(wěn)健的拼音字母，體現(xiàn)了康奈人穩(wěn)健務(wù)實、步步精彩的企 業(yè)理念；造型生動的人物頭像，展示了康奈人埋下頭專心做 事，昂起頭信心做人

9、的精神風貌；拼音字母中兩個帶紅點的A,表達了康奈人爭創(chuàng)國內(nèi)、國際一流品牌的雄心壯志；商 標取名康奈，折射出康奈人健康發(fā)展其奈我何的堅定信念?？的蔚甑臋淮安贾脛e有特色，與眾不同。米長的大皮鞋和真 鞋的剖面鞋令諸多好奇的行人駐足觀看，引 來了不少消費者，周末時， 更是人流如潮。店內(nèi)見到不 少法國男女老少正在試穿 康奈鞋、解囊購買。兩位在 世界品牌鞋店工作的法國 消費者告訴記者，她們每天 都站著工作，接待顧客，一 站就是8小時。為此，她們曾買過上百歐元的品牌鞋， 但穿后并不十分滿意。 今天 逛街經(jīng)過此地，發(fā)現(xiàn)本店的康奈鞋質(zhì)地優(yōu)良、 價格相對便宜， 試穿后，鞋底柔軟，皮質(zhì)上乘，穿著特別舒服，好像沒有穿

10、 鞋似的。她們向記者展示了所購咖啡色的休閑鞋和銀色的拖 鞋。她們說，僅靠價格優(yōu)勢而穿著不舒服，留不住顧客。這 是第一次買到這么舒服的中國鞋。據(jù)介紹，其他顧客也有同 感，因而生意紅火。3.產(chǎn)品核心能力： 企業(yè)核心技術(shù)的技術(shù)監(jiān)測能力、技術(shù)吸收能力和技術(shù)變 革能力，以及技術(shù)應(yīng)用現(xiàn)狀、技術(shù)研發(fā)、工藝設(shè)備配套、高 端技術(shù)應(yīng)用等。技術(shù)監(jiān)測能力指的是為企業(yè)尋求、選擇并獲 取外部先進技術(shù)和信息的能力。技術(shù)吸收能力是指企業(yè)吸收 外部新的信息和知識并實現(xiàn)商品化的能力。技術(shù)變革能力指 企業(yè)在知識積累到一定程度后，對知識進行重新激活，實現(xiàn) 技術(shù)創(chuàng)新的能力。其中有模仿創(chuàng)新、合作創(chuàng)新和自主創(chuàng)新之 分。爭創(chuàng)名牌， 應(yīng)當達到

11、能有自主技術(shù)創(chuàng)新能力， 才能隨時、 及時地為用戶提供滿意的新產(chǎn)品，顯示出名牌產(chǎn)品的水平。4.有形產(chǎn)品方案： 康奈皮鞋定位在中高檔，其特點是穿著舒服、耐磨、不 易變形、款式新穎，這使康奈有一大批回頭客，消費群較為 固定。其定價為2801500元，即使這個價，相對于其可與 國際產(chǎn)品媲美的質(zhì)量與款式來說， 還是比較低的。 康奈來說，其生產(chǎn)鞋就像生產(chǎn)工藝品一樣，是精雕細琢，而其8個設(shè)計室分別主攻歐美、東南亞、華東、華南等8個區(qū)域市場的新品開發(fā)與設(shè)計，每年鞋的新款式有XX多種。其經(jīng)營觀點是 多品種、少批量、個性化。在康奈人看來，皮鞋同質(zhì)化時期 還沒有來臨，因此抓檔次與質(zhì)量便成為企業(yè)營銷的重中之重，因為產(chǎn)

12、品是營銷的基礎(chǔ)，更是企業(yè)長期發(fā)展的立足點。先做 質(zhì)量再做市場，這個崇尚以實求是的營銷觀點，其實是一句 一語道出當前鞋業(yè)營銷根本的警句，從這個意義上說，康奈 是以實求名的營銷大師，是本末倒置式營銷的終結(jié)者，因為 康奈在國內(nèi)首創(chuàng)的歐版皮鞋一直呈供不應(yīng)求的狀態(tài)， 同時康奈還認為市場適當?shù)酿囸I感更有助于市場培育 與企業(yè)發(fā)展。5.附加產(chǎn)品方案： 為了使用戶的期望值得到更高層次的滿足，康奈公司在 保證卓越產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上開展不同層次的服務(wù)，如為特型 腳和超大碼的顧客定做皮鞋，為了使顧客使用方便，康奈在 鞋盒中備置專用鞋油、鞋溜，并將保養(yǎng)說明畫成簡圖，使用 戶一目了然，對高檔牛皮底皮鞋，無償配送橡膠底，在購

13、鞋 時還配送襪子等禮品，使用戶得到超值服務(wù)。康奈公司的服 務(wù)絡(luò)已隨同銷售絡(luò)覆蓋了全國市場，目前有100多位專業(yè)服 務(wù)人員，售后服務(wù)部建立了用戶臺帳，對顧客投訴、來電、 來函建立檔案，并對之及時認真處理，服務(wù)部門定期將信息 進行統(tǒng)計、 分析、 上報有關(guān)部門， 為以后工作改進提供了依 據(jù)。近幾年康奈一直將工作重點放在絡(luò)升級與維護方面，除 了要求專賣店統(tǒng)一VI、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一服務(wù)之外， 康奈還規(guī)定專賣店每兩年其裝潢必須翻新一次，以保持康奈 清新自然、賞心悅目的購物環(huán)境等。另外，康奈還建立了兩 種創(chuàng)新渠道，一種是異地提貨渠道，另一種是團購渠道。異 地提貨渠道即顧客購康奈產(chǎn)品后只需將提貨單寄往

14、或帶往 目的地，在當?shù)貞{單即可提貨，這免除了顧客郵寄、攜帶物 品的諸多不便，也使商品更換變得更方便快捷；團購渠道是 康奈的特色。康奈有自己專門的接待科，接待科室的10多 人即是服務(wù)員，又是講解員、宣傳員及銷售員，將眾多職能 集于一身，這個渠道即樹立了康奈良好的品牌形象，又有效 增進了產(chǎn)品銷售，同時建立了較高的市場壁壘。（二）、價格策劃1.品牌定位：我們在國外銷售量，第一是把自己的品牌 定位，因為我們國內(nèi)呢，我們把國內(nèi)中高檔，但是我們鞋子 在國際上來講呢，產(chǎn)品應(yīng)該是中高檔，但是我們目前到國外 去的話，想把價位在到中高檔，競爭力就比較薄弱了一些， 所以目前在國外的話，一般定位是給50到70歐元的價

15、格， 而且120以上的也有，但是這種產(chǎn)品從歐洲來講，從他的本 身舒適度來講，應(yīng)該可以賣到80到100歐元，所以我們的 產(chǎn)品，是定在國外的中檔多一點，價位應(yīng)該適應(yīng)當?shù)乩习傩?的需求，來推廣我們的產(chǎn)品。2.定價策略：法國巴黎中國第一家專賣店康奈專賣店 悄然開業(yè)，面積50多平方米。專賣店外觀突出中文和法文 的品牌名稱和企業(yè)名稱，店內(nèi)設(shè)計采用中西結(jié)合的方式，體 現(xiàn)現(xiàn)代感和層次感，銷售目前國內(nèi)檔次最高的皮鞋。皮鞋上 全部標注康奈商標，產(chǎn)地標明中國溫州制造，并按國際先進 的專賣連鎖經(jīng)營理念進行管理。在法國開專賣店，第一個是調(diào)查當?shù)乩习傩盏男枨螅?這個產(chǎn)品需求定位好了，你才能適應(yīng)，老百姓為什么買你的 東西

16、，從我們看國外的宣傳理論上，已經(jīng)在廣告啊，文字啊 來推廣他們的歷史背景，給消費者對康奈的了解，對中國鞋 的了解，所以我們開業(yè)的話，從第一天開業(yè)，銷售量是想不到，就是不可能說我開業(yè)能賣到100多雙 鞋，人家想不到的，因為消費者通過我們的宣 傳，知道康奈的品牌，但是進入你的品牌以后，它的 印象，就是消費者的眼光，我們第一次去調(diào)查的話，預(yù)計這 個市場的消費者喜歡哪些鞋，就消費者的來看，就是穿著的 舒服。另外就是消費者看中國的品牌沒有看過他這么響，能夠 到這里搞品牌專賣店，不是簡單的鞋店，而且我們把自己企 業(yè)的背景告訴消費者，所以價格是第二方面，看著舒服，穿 著舒服，這就是我們中國來講，從制造業(yè)當中，

17、成本是有利 的條件，所以這樣就是消費者穿了以后，能夠口口相傳，所 以我們剛才總經(jīng)理講了，他說我們有些顧客一天賣了100的 雙鞋，這就是看著舒服，穿著舒服，換句話說我們康奈在中 國制造業(yè)里面，這次開發(fā)和制造，應(yīng)該是中國一流企業(yè)，如 果是其他國家的， 從越南作的鞋比我們好嗎， 老百姓是懂得。懂品位的人有，但是穿的人是有內(nèi)涵的人，所以有句話說不 懂的人看品牌，懂得人看你的成本核算的。所以我們在國外 能夠不斷的發(fā)展提高，主要是我們適應(yīng)消費者的需求，同時 我們對消費者想到我們都做到，所以我們開出了商務(wù)舒適鞋， 感覺到這個潮流，世界鞋業(yè)作的大是耐克，我們康奈把運動 鞋和皮鞋結(jié)合，又是可以做上班族穿，又可以

18、運動穿的，這 個鞋的需求面就廣了，再加上我們的技術(shù)概念在里面，輕、 軟，有彈性適合他們的腳型， 這樣使的我們能夠在國外發(fā)展?？的蔚甑臋淮安贾脛e有特色，與眾不同。米長的大皮鞋 和真鞋的剖面鞋令諸多好奇的行人駐足觀看，引來了不少消 費者，周末時，更是人流如潮。店內(nèi)見到不少法國男女老少 正在試穿康奈鞋、解囊購買。兩位在世界品牌鞋店工作的法 國消費者告訴記者，她們每天都站著工作，接待顧客，一站 就是8小時。為此，她們曾買過上百歐元的品牌鞋，但穿后 并不十分滿意。今天逛街經(jīng)過此地，發(fā)現(xiàn)本店的康奈鞋質(zhì)地 優(yōu)良、價格相對便宜，試穿后，鞋底柔軟，皮質(zhì)上乘，穿著 特別舒服，好像沒有穿鞋似的。她們向記者展示了所購

19、咖啡 色的休閑鞋和銀色的拖鞋。她們說，僅靠價格優(yōu)勢而穿著不 舒服，留不住顧客。這是第一次買到這么舒服的中國鞋。據(jù) 介紹，其他顧客也有同感，因而生意紅火。（三）分銷渠道策略1心系銷售商康奈公司對經(jīng)銷商的支持可謂全力以赴，雙贏是公司對 經(jīng)銷商的承諾，由于康奈產(chǎn)品政策的合理，加上康奈鞋定位 于中高檔，同時源于康奈對終端的有效管理、對區(qū)域經(jīng)銷點 的合理布局，有效杜絕了康奈產(chǎn)品的竄貨、價亂現(xiàn)象，使康 奈經(jīng)銷商幾乎個個盈利?？的握J為經(jīng)銷商的利益就是消費者的利益，更是廠家的 利益，只不過經(jīng)銷商是小河，廠家是大江而已，小河水漲大 江自然水滿。那是1995年春節(jié)前夕，曾與康奈公司有業(yè)務(wù) 往來的廣州客商陳先生來溫

20、州結(jié)算貨款，由于年關(guān)機票緊俏， 他在廣州購買了當日往返機票，可偏偏廣州到溫州的飛機晚 點，這下陳先生著急了，他抱著試試看的想法登機前給康奈 公司打了個電話。不料，康奈公司接到電話后當即表示把一 切手續(xù)辦好，攜帶賬簿和支票前往機場等陳先生到來。陳先 生一到機場，康奈的財務(wù)人員就與之結(jié)清賬目，并將轉(zhuǎn)賬支 票遞到他手中，這件事后來篇三：soulmate男鞋公司營銷策劃書Soulmate男鞋營銷策劃方案Soulmate男鞋營銷策劃方案（適用時段：XX年12月20日2025年12月20日）XX級工商管理班姓名： 馬文斌學(xué)號：XX4081001姓名： 楊海銘學(xué)號：XX4081039姓名：巴布爾.地力木拉提

21、 學(xué)號：XX4081041XX年1月9日目錄Soulmate男鞋營銷策劃方案1.企業(yè)簡介及任務(wù)概述1、1公司宗旨 -31、2公司任務(wù) -31、3公司管理 -31、4店面管理 -42.市場營銷環(huán)境分析2、1市場介紹 -52、2市場機會分析 -62、3市場威脅分析 -63.營銷策略定價市場推廣-84.市場定位4、1主要目標市場 -95.項目成本估算及初步經(jīng)濟分析5、1項目投資預(yù)算分析-106項目社會效益分析6、1社會效、人益分析-111.公司概況Soulmate男鞋營銷策劃方案公司宗旨Soulmate男鞋公司是一家以“ 設(shè)計、生產(chǎn)、銷售”與一體的鞋 業(yè)集團，在國內(nèi)市場建立自己完善的銷售渠道，并將“

22、soulmate”品 牌建設(shè)成國內(nèi)具領(lǐng)導(dǎo)地位的著名潮流品牌。本公司是一 家設(shè)計生產(chǎn)男式潮鞋的企業(yè)。公司任務(wù)公司現(xiàn)階段任務(wù)為1、設(shè)計更多款式的男式潮鞋，增加創(chuàng)新理念。2、開發(fā)本地市場做好宣傳，建立企業(yè)形象，推廣企業(yè) 品牌。3、吸引更多的投資商，進行入股。4、通過集中經(jīng)營一個細分市場，從而想更多的細分市 場進發(fā)。公司管理我們深知人力資源是最決定性的資源，我們現(xiàn)有的管理 層是一個高水平的管理團隊，他們在營銷管理、財務(wù)管理、行政管理、營運管理等方面具有豐富經(jīng)驗，我們還將在現(xiàn)有管理團隊的基礎(chǔ)上引進項目所需專業(yè) 人才并全面培訓(xùn)提升團隊成員，組建高效專業(yè)工作團隊，并在可資借 鑒的案例基礎(chǔ)上進行管理創(chuàng)新；在新

23、的市場規(guī)劃形勢下，新增的雇員需要努力適應(yīng)不斷 發(fā)展的形勢。建設(shè)一流的銷售渠道，打造一流的品牌形象，增強產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)能力，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，強化服務(wù)質(zhì)量，以提高我 們的競爭優(yōu)勢，Soulmate男鞋營銷策劃方案在激烈市場競爭中脫穎而 出。在公司管理運作方面我們與以下外部專業(yè)機構(gòu)合作：湖南市 企理顧問有限公司 營銷策劃、管理咨詢、 培服務(wù)湖南市會計師事務(wù)所 財務(wù)管理服務(wù)湖南市律師事務(wù)所 法律事務(wù)服務(wù)店面管理 人員配置：每店店員3人、每3個店設(shè)店長1人，每9個店設(shè)經(jīng)理1人。營業(yè)時間：每天8點晚上12點，共16個小時。Soulmate男鞋營銷策劃方案輪班： 店員兩班制，每班2人，可輪休；2市場營銷環(huán)

24、境分析 市場介紹 中國日益壯大的人口，將呈現(xiàn)強大的購買力，我們將在 這一特定的鞋業(yè)市場參與競爭。 根據(jù)市場調(diào)查顯示，XX年度國內(nèi)中青年中檔潮 鞋市場的零售總額大約為800億元；據(jù)推測該市場到XX年將達到1000億元的市場規(guī)模。 我們相信， 這個行業(yè)未來的發(fā)展 趨勢是走品牌化道路，建立自已的終端市場渠道，產(chǎn)品風格將呈現(xiàn) 變化快款式多的情況發(fā)展。 國內(nèi)鞋業(yè)的品牌文化現(xiàn)狀：以制造業(yè)為主導(dǎo)的皮鞋產(chǎn)業(yè)格局是低附 加值的勞動力加工經(jīng)濟，雖然有些企業(yè)也說自己在“做品牌”，但無 非是千篇一律地在品牌標志邊上標注來自中國香港或歐美某個國家， 或者請個外模拍幾本畫冊，沒有建立系統(tǒng)的品牌文化體系和價值體 系，也沒有

25、一個系統(tǒng)的品牌視覺傳達規(guī)劃，更談不上什么品牌性格。 近年來，中國鞋業(yè)新品牌如雨后春筍令人目不暇接，也涌現(xiàn)出了諸如康奈、森達、金猴、百麗等知名品牌。但一部分中小鞋企業(yè)的運營經(jīng)驗仍處于簡單抄襲、復(fù)制的低水平階段。從他們的宣傳資料上看，普 遍存在小家碧玉式的孤芳自賞，過分追求表象的虛華而 忽視品牌內(nèi)涵的塑造。這也是我們的機會所在。 篇四：廣告策劃書 達芙妮學(xué)生實踐報告 （文科類）課程名稱：廣告理論與策劃專業(yè)班級：學(xué)生學(xué)號：學(xué)生姓名：所屬院部：商學(xué)院指導(dǎo)教師：2020學(xué)年 第2學(xué)期金陵科技學(xué)院教務(wù)處制實踐項目名稱： 廣告策劃書的編制實踐學(xué)時：6實踐地點：校內(nèi)實踐日期：第1416周 實踐成績：批改教師：

26、陳在余 批改時間：指導(dǎo)教師評閱：本策劃書主要內(nèi)容包括市場分析、產(chǎn)品分析、銷售與廣告分析、企業(yè)營銷戰(zhàn)略等幾個方面，較為全面具體。本廣告策劃書能夠?qū)⒔滩乃鶎W(xué)知識運用到實踐，符合廣告策劃書的基 本要求。一、實踐目的和要求通過本次實操，使學(xué)生比較系統(tǒng)地練習廣告策劃書 的編寫，達到理論教學(xué)和實務(wù)的統(tǒng)一。二、實踐環(huán)境與條件無三、實踐內(nèi)容四、實踐報告（附件）達芙妮 廣告策劃書目錄、八 、-一前言二市場分析（一）背景資料（二）市場發(fā)展趨勢分析（三）消費者分析（四）未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢三產(chǎn)品分析.（一）產(chǎn)品風格及特色（二）優(yōu)勢分析.（三）劣勢分析.四銷售分析.（一）地域分析.（二）競爭對手的銷售狀況.（三）優(yōu)劣比較

27、.五主要品牌定位策略分析.（一）天美意（二）他/她（三）同類品牌比較.六企業(yè)營銷策略.（一）經(jīng)營目標.（二）市場戰(zhàn)略.七阻礙分析.八公關(guān)戰(zhàn)略.九廣告戰(zhàn)略 （一）競爭對手廣告分析（二）廣告目標（三）廣告對像十 媒介戰(zhàn)略.（一）媒介的選擇（二）媒介使用的地區(qū)及頻率.十一 配 十二 廣告統(tǒng)一設(shè)計 十三 廣告效果預(yù)測、八 、-一 前言 永恩集團于1987年在香港創(chuàng)立，至今已發(fā)展成為一個 以鞋業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、加工及銷售為主的多元化經(jīng)營集團，旗 下各項業(yè)務(wù)遍布中國大陸、香港、臺灣、歐洲及北美洲各地。永恩的長期目標和經(jīng)營理念，反應(yīng)了集團追求優(yōu)質(zhì)、卓越、 創(chuàng)新的精神。集團創(chuàng)立初期，主要業(yè)務(wù)以O(shè)EM為主。80年代

28、后期兩岸 開放后，永恩開始在中國內(nèi)地拓展業(yè)務(wù)。1990年以自創(chuàng)達 芙妮品牌進入大陸內(nèi)銷市場，目前達芙妮已成為中國 女鞋第一品牌，而本集團亦成為中國鞋業(yè)生產(chǎn)和銷售的領(lǐng)導(dǎo) 者。1995年本集團整合內(nèi)地業(yè)務(wù)， 以 永恩國際集團有限公 司成功地在香港的聯(lián)交所上市。從此，集團規(guī)模擴充更加 快速，鞋類外銷與內(nèi)銷廣告預(yù)算及分成為集團的兩大重心。 進入21世紀， 中國經(jīng)濟的高度增長，為集團持續(xù)發(fā)展提供龐大的契機，本 集團將進一步開拓市場，以實現(xiàn)成為享譽全球領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的長 期目標。今日，無論在外銷和內(nèi)銷領(lǐng)域，本集團都獲得了輝煌的 成就。集團不僅是海外進口商及知名OEM客戶的主要女鞋類供貨商，而且在國內(nèi)鞋類制造和銷

29、售均居于領(lǐng)導(dǎo)地位，目前 “達芙妮”已成為中國女鞋的第一品牌，同時享有國家免檢 產(chǎn)品，十大女鞋品牌，領(lǐng)導(dǎo)品牌的稱號，產(chǎn)品連續(xù)六年全國 銷量第一。除此之外，集團于XX年初取得世界與著名運動 品牌adidas經(jīng)典系列在中國地區(qū)的合作，全權(quán)負責該產(chǎn)品 在中國大陸地區(qū)的零售拓展業(yè)務(wù)。目前銷售業(yè)績十分傲人。二 市場分析（一）背景資料 公司以每年在中國大陸開設(shè)150家專賣店的速度進行全 面性的擴張; XX年，中國鞋業(yè)前所未有的鞋類量販店SHOEBO鞋柜也應(yīng)運而生，與達芙妮共同搶占市場，提高市 場占有率。為支持這一強大的銷售體系，公司和POS系統(tǒng)加強信息管理能力和改善物流系統(tǒng)，提高配送能力，達芙妮并 重新設(shè)計

30、店鋪形象將區(qū)分為達芙妮D18青春店及達芙妮D28經(jīng)典店，使品牌定位更加明確及具體，并于XX年進軍臺灣 市場，將大陸的成功經(jīng)驗復(fù)制到臺灣，在為實現(xiàn)集團成為享 譽全球的長期目標更進了一步。此外，在經(jīng)營adidas經(jīng)典 系列方面， 集團將繼續(xù)在中國的重要城市開設(shè)adids經(jīng)典專 賣店與專柜，來創(chuàng)造營運利益。走向國際化及全球化是永恩集團必走的路程。在鞋類外 銷業(yè)務(wù)方面，集團將篇五：康奈集團有限公司 康奈集團有限公司的國際目標市場營銷整體策劃方案 第一步，市場細分，從宏觀環(huán)境跟微觀環(huán)境兩方面來細 分第二步：選擇目標市場 康奈集團有限公司有廿一年的發(fā)展歷程，是由原溫州長 城鞋業(yè)公司整體改組，經(jīng)國家工商行政

31、管理局核準成立的中 國無區(qū)域企業(yè)集團?？的渭瘓F現(xiàn)已成為中國皮革行業(yè)排頭兵 企業(yè)，中國皮革工業(yè)協(xié)會副理事長單位，浙江名牌產(chǎn)品50強企業(yè)和和ISO9002認證企業(yè)。擁有國際一流的生產(chǎn)流水線 和機械裝備。經(jīng)營范圍涉及皮鞋、皮件、服裝、鞋材、計算 機、絡(luò)工程、出口自營、建材五金等領(lǐng)域?？的紊虡耸钦憬?省皮革行業(yè)第一塊中國馳名商標?？的问菄鴥?nèi)皮鞋行業(yè)最早實施品牌戰(zhàn)略的企業(yè)之一。 “中國的鞋子要想打入國際市場，最重要的是要練好內(nèi)功， 即產(chǎn)品要有響當當?shù)钠放?、過硬的質(zhì)量和合理的價格。中國 鞋類企業(yè)，要盡快轉(zhuǎn)變出口增長的方式，從數(shù)量規(guī)模型向質(zhì) 量、品牌型轉(zhuǎn)變。 ”鄭秀康是這么說的，也是這么做的。他 把“昂起頭

32、，創(chuàng)出名牌皮鞋”作為自己的座右銘。進入國際市場，標準是基礎(chǔ)，自主知識產(chǎn)權(quán)是關(guān)鍵。法 國巴黎是城市之都，是康奈皮鞋在全球發(fā)展最好的地方之一。于是，在XX年，康奈首次在外國營銷，即在法國巴黎19區(qū)繁華地段開設(shè)了第一家專賣店，邁出了國際化發(fā)展的第 一步。當年6月，康奈第二家海外店在美國紐約開業(yè)。經(jīng)過 幾年鍥而不舍的探索，康奈還在一些國家的商場開設(shè)專賣廳、 專賣柜，康奈品牌的知名度逐步深入人心。XX年，康奈投資1千萬元人民幣建立了鞋類研發(fā)實驗室， 研發(fā)新工藝、新材料、新技術(shù)，解決了中國鞋業(yè) 在技術(shù)標 準上與國際接軌的問題， 加入了國際標準制訂者行列。 后來， 康奈在歐洲的物流配貨中心就設(shè)在巴黎，康奈皮

33、鞋目前單是 在歐洲13個國家就已開出88家專賣店、商場專柜。其中巴 黎一地就有專賣店8家，還不包括商場。在全球金融危機的背景下，在巴黎1區(qū)蓬皮杜藝術(shù)中心附近的SEBASTOPOL大街上的康奈法國旗艦店，營業(yè)額大多上漲25-40。之所以取得這樣喜人的業(yè)績，總經(jīng)理仇漢 城認為，主要是因為公司走了一條依托名牌產(chǎn)品、終端直銷 的路子。采用直銷的方式：首先，經(jīng)營的品牌要有優(yōu)勢。康奈集團有限公司創(chuàng)辦于1980年，主營中高檔康奈牌皮鞋， 兼營皮件、 服飾、內(nèi)衣等。 企業(yè)現(xiàn)有員工4000多名，資產(chǎn)5億元人民幣，年產(chǎn)中高檔皮鞋規(guī)模達800多萬雙。目前，康奈 已在中國設(shè)立了專賣店2500多家，產(chǎn)品遠銷歐美、東南亞

34、 及香港等三十幾個國家和地區(qū)。從XX年元月開始，已在法 國、美國、意大利、西班牙、德國等國開設(shè)了100多家康奈 皮鞋專賣店，成為中國皮鞋行業(yè)首家走向國際市場的品牌。其次，要熟悉市場。海外市場在法律環(huán)境、商業(yè)習慣等 方面與中國存在很大差異，各個國家之間也是千差萬別。如 果完全由中國企業(yè)自己投資，經(jīng)營投入大、風險高，且大多 以失敗告終。華商分布于世界各地，熟悉當?shù)氐姆墒袌霏h(huán) 境和商業(yè)運作模式，同時也具有較強的經(jīng)濟實力。充分借助 海外華商的力量，通過利益共享、風險共擔的合作經(jīng)營方式 化解市場和經(jīng)營風險，才是可行的。仇漢城經(jīng)營的法國長城 公司與康奈的聯(lián)手，正是強強聯(lián)合。第三步：選擇目標市場定位1從位

35、置來說，法國巴黎是城市之都，是法國政治、 經(jīng)濟、文化和交通中心，其地上與地下交通四通八達、非常 方便，每天客流量達1300萬人。是當?shù)刈罘比A的區(qū)域，人 流密集，對樹立康奈品牌非常有利。2.從宣傳方面來說，法國康奈投入也很大，為了盡快擴 大康奈品牌在海外市場的知名度，康奈經(jīng)常在歐美華人報紙、 雜志、公共汽車、路牌燈箱上刊登形象廣告和招商廣告。通 過廣告宣傳，不僅培育出了一批忠實的消費者，還發(fā)展出了 一批有實力的加盟商。他們在一家發(fā)行量達50萬份的法文 都市類報紙上連續(xù)刊登半年的形象廣告，每月達10-15次。 該報是在巴黎地鐵站、報亭向社會免費發(fā)放的。而且在巴黎 一些街道，法國康奈公司制作了100

36、0個廣告牌，現(xiàn)已陸續(xù) 安裝上街。3.從消費者來說，為滿足當?shù)仡櫩托枰?，提供消費者認 可的產(chǎn)品，康奈海外公司的設(shè)計師緊跟當?shù)貢r尚潮流，提出 設(shè)計方向，由康奈總部的設(shè)計師團隊統(tǒng)一設(shè)計生產(chǎn)。由于工 藝精湛、質(zhì)量上乘、款式新穎、還是全世界獨一無二的真皮 鞋業(yè)?？的纹ば跉W洲定位為中高檔皮鞋，平均售價在60歐元左右，最高的達到105歐元。除此之外，在法國康奈專 賣店， 購買者中90為當?shù)厝撕透鲊慰停?而原來主要顧客 華人華僑的占比已經(jīng)縮減到10左右。 當?shù)厝耸空f， 他們喜 歡康奈皮鞋，是因為它的品質(zhì)可和世界名牌媲美，當然售價 也有誘惑力。4.從銷售來說，康奈在歐洲的物流配貨中心就設(shè)在巴黎， 目前中心擁

37、有10余輛汽車，1800平方米的倉庫，職員中有5名是碩士生。 歐洲所有專賣店、 商場專柜出售的康奈皮鞋， 均從巴黎進貨、補貨。5.從營業(yè)員來說， 隨著生意不斷紅火，各家店都聘用 了當?shù)嘏嗄赀M店當營業(yè)員，月工資在1000歐元以上，相 當于人民幣10000多元。6.從售后服務(wù)問題來說， 現(xiàn)在康奈自己的 售后服務(wù)部 已建立起來了，一般的鞋子，三天內(nèi)即可修好回到消費者手 中。而且，能及時解決消費者的難題，給他們一個滿意的答 復(fù)。7.從店面來說，康奈店外觀全采用XX版康奈終端統(tǒng)一形象，大紅底色，沖擊力很強，在紅色的襯托下，中間白色 的“KANGNA”I拼音非常醒目，行走在街頭的人們大老遠就 能被吸引過來。走進店內(nèi)，營業(yè)面積有200多平方米，且裝 修典雅，清新宜人，從外到內(nèi)的第一印象，讓當?shù)厝藢@個 初來乍到的東方品牌充滿著好感，因為海牙是國際大都市， 這里有世界各地數(shù)不清的游客，每天都有一拔拔的來自五大 洲的人們光顧康奈店。人氣這么旺，生意自然不會冷清。8.從技術(shù)和質(zhì)量來說，康奈將可借助這家全球最權(quán)威的 鞋業(yè)研發(fā)、