第三章廣告市場(chǎng)與

1、第三章第三章 廣告市場(chǎng)與廣告環(huán)境廣告市場(chǎng)與廣告環(huán)境主講：張保花單位：工商管理系第三章第三章 廣告市場(chǎng)與廣告環(huán)境廣告市場(chǎng)與廣告環(huán)境n第一節(jié) 廣告市場(chǎng)n第二節(jié) 廣告環(huán)境第一節(jié) 廣告市場(chǎng)n一、廣告主一、廣告主n二、廣告代理二、廣告代理n三、廣告信息三、廣告信息n四、廣告媒介四、廣告媒介一、廣告主一、廣告主n（一）廣告主的意義n（二）廣告主的地位n（三）企業(yè)廣告主的經(jīng)營(yíng)模式n（四）企業(yè)廣告主的市場(chǎng)環(huán)境（一）廣告主的意義n中華人民共和國(guó)廣告法第二條指出：“廣告主，是指為推銷(xiāo)商品或者服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人?！北颈?質(zhì)質(zhì) 特特 征征n廣告主必須是法人、其他經(jīng)濟(jì)組

2、織或者個(gè)人.n廣告主發(fā)布廣告，其目的是“為推銷(xiāo)商品或者服務(wù)”。n廣告主的行為范圍是“自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告”。 具具 體體 形形 態(tài)態(tài)n廣告主可以是企業(yè)、事業(yè)單位，其他如機(jī)關(guān)、社會(huì)團(tuán)體和自然人 n從廣告主的法律責(zé)任而言，其自然成為法律責(zé)任的承擔(dān)者。（二）廣告主的地位廣告主享有的權(quán)利：廣告主享有的權(quán)利：n廣告決定權(quán)；n對(duì)廣告代理公司和廣告媒介的選擇權(quán)；n拒絕行政機(jī)關(guān)亂收費(fèi)，亂攤派的權(quán)利；n要求進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)停止侵害、恢復(fù)名譽(yù)、賠償損失的請(qǐng)求權(quán)；n要求廣告管理機(jī)關(guān)依法保護(hù)其合法權(quán)益的權(quán)利；n申請(qǐng)復(fù)議和提起訴訟的權(quán)利。廣告主承擔(dān)的義務(wù)：廣告主承擔(dān)的義務(wù)：n一是有義務(wù)提供廣告證明材

3、料，以作為自身做此廣告的資格和能力的證明；n二是有義務(wù)保證廣告活動(dòng)遵守法律規(guī)定。（三）企業(yè)廣告主的經(jīng)營(yíng)模式（三）企業(yè)廣告主的經(jīng)營(yíng)模式n1.生產(chǎn)導(dǎo)向型經(jīng)營(yíng)模式n無(wú)法克服經(jīng)營(yíng)的盲目性，因此，企業(yè)經(jīng)營(yíng)往往陷入產(chǎn)品積壓的困境，不可能達(dá)到適銷(xiāo)對(duì)路的目的。n2.營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向型的經(jīng)營(yíng)模式n以顧客為導(dǎo)向，生產(chǎn)顧客需求的產(chǎn)品，采用顧客方便的營(yíng)銷(xiāo)方式，推進(jìn)顧客消費(fèi)的服務(wù)措施，從而在顧客得到充分滿足的前提下，企業(yè)獲得相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益。n3.形象導(dǎo)向型經(jīng)營(yíng)模式n形象導(dǎo)向型的經(jīng)營(yíng)模式和營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向型的經(jīng)營(yíng)模式相比較，是高度重視和充分運(yùn)用顧客消費(fèi)心理中“第一選擇”的品牌效應(yīng)。（四）企業(yè)廣告主的市場(chǎng)環(huán)境（四）企業(yè)廣告主的市場(chǎng)環(huán)境主要

4、特征:n社會(huì)消費(fèi)水平普遍提高n市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈n市場(chǎng)監(jiān)管逐步規(guī)范二、廣告代理n廣告代理是指受廣告主的委托專(zhuān)業(yè)從事廣告策劃和廣告制作活動(dòng)的專(zhuān)業(yè)廣告公司及其他專(zhuān)業(yè)廣告組織。 n廣告主有時(shí)僅靠自身的資源和能力無(wú)法順利地高質(zhì)量地完成廣告運(yùn)作的全部工作，必須依靠專(zhuān)業(yè)的廣告代理公司為其提供專(zhuān)門(mén)的服務(wù)，幫助完成部分或全部廣告工作。n廣告媒介委托廣告代理公司向廣告主銷(xiāo)售廣告發(fā)布的媒介資源，既能保證廣告運(yùn)作的順暢，又能提高廣告信息的質(zhì)量和傳播效果。三、廣告信息n廣告信息是廣告市場(chǎng)的核心內(nèi)容，主要包括需要傳播的組織信息、商品信息、服務(wù)信息、勞務(wù)信息或觀念信息等。n廣告信息是廣告市場(chǎng)中最重要的元素，依據(jù)傳播主題的不

5、同而有不同的信息內(nèi)容。四、廣告媒介四、廣告媒介n廣告媒介是擁有進(jìn)行廣告活動(dòng)、傳播廣告信息的技術(shù)手段，將廣告主的廣告信息有效地傳播到廣告受眾的溝通渠道。n是傳播廣告信息的中介物，是廣告信息傳播的承載物。n廣告媒介也指廣告媒介機(jī)構(gòu)，包括報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視臺(tái)等大眾傳播機(jī)構(gòu)和以提供廣告刊播媒介為主要業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)組織。 廣告媒介的分類(lèi)廣告媒介的分類(lèi)n大眾媒介，又叫標(biāo)準(zhǔn)媒介n 一般是指報(bào)紙、雜志、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)5種媒介，其中前4種比較典型，互聯(lián)網(wǎng)又具有新的形式和特點(diǎn)。廣告主或廣告公司可以對(duì)這些媒介上的廣告量等相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行較準(zhǔn)確地追蹤測(cè)量。n非大眾媒介，又叫非標(biāo)準(zhǔn)媒介n 主要指戶(hù)外廣告、直郵廣告、售點(diǎn)

6、廣告、聯(lián)合廣告、優(yōu)惠券、商品目錄以及一些新型的媒介如手機(jī)短信等。不易進(jìn)行系統(tǒng)的追蹤測(cè)量。第二節(jié)第二節(jié) 廣告環(huán)境廣告環(huán)境n一、廣告環(huán)境的概念n二、廣告環(huán)境的構(gòu)成n三、廣告環(huán)境n四、中國(guó)的廣告環(huán)境一、廣告環(huán)境的概念一、廣告環(huán)境的概念n廣告環(huán)境（The advertising environment）是指廣告活動(dòng)所處的環(huán)境，指影響和制約廣告活動(dòng)開(kāi)展的戰(zhàn)略、策略、計(jì)劃實(shí)施的各種因素。 二、廣告環(huán)境的構(gòu)成二、廣告環(huán)境的構(gòu)成n廣告環(huán)境可被看作一個(gè)由三層嵌套的層級(jí)結(jié)構(gòu)構(gòu)成。n（一）廣告的外層環(huán)境（一）廣告的外層環(huán)境n它由整個(gè)社會(huì)中影響廣告產(chǎn)生、發(fā)展的宏觀環(huán)境組成，包括自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、人文環(huán)境、

7、政治環(huán)境、法律環(huán)境、科技環(huán)境等。n（二）廣告的內(nèi)層環(huán)境（二）廣告的內(nèi)層環(huán)境n它由影響廣告實(shí)施的微觀環(huán)境構(gòu)成，包括廣告行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、人才環(huán)境、業(yè)務(wù)運(yùn)作環(huán)境等。n（三）廣告的核心層環(huán)境（三）廣告的核心層環(huán)境n它包括：1. 廣告主、廣告公司、廣告媒介、廣告組織、廣告研究和教育機(jī)構(gòu)構(gòu)成的“廣告產(chǎn)業(yè)鏈”；2. 廣告運(yùn)動(dòng)、廣告活動(dòng)、廣告作品構(gòu)成的“廣告內(nèi)容”；3. 廣告信息對(duì)廣告對(duì)象所起的“廣告作用”。 外層環(huán)境內(nèi)層環(huán)境核心層環(huán)境導(dǎo)向和促進(jìn)作用 規(guī)范作用 保障作用三、廣告環(huán)境n（一）廣告的市場(chǎng)環(huán)境n（二）廣告?zhèn)鞑キh(huán)境n（三）廣告的文化環(huán)境n（四）廣告的經(jīng)濟(jì)環(huán)境（一）廣告的市場(chǎng)環(huán)境n廣告的市場(chǎng)環(huán)

8、境對(duì)廣告的影響主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：n1. 廣告主的成熟程度n廣告主的成熟程度包括廣告主觀念上的成熟度和廣告主資源上的成熟度。廣告主觀念上的成熟度：廣告主對(duì)廣告的作用有無(wú)正確的認(rèn)識(shí)；廣告主資源上的成熟度：廣告主是否有人力、物力、財(cái)力自己或委托他人進(jìn)行廣告活動(dòng)。廣告主的成熟程度決定著廣告市場(chǎng)的需求。n2. 消費(fèi)者的需求n廣告的發(fā)展離不開(kāi)消費(fèi)者，消費(fèi)者是否看中廣告的價(jià)值；消費(fèi)者是否理解廣告的意圖；消費(fèi)者是否接受廣告的宣傳等影響著廣告的傳播效果，也從根本上影響著廣告市場(chǎng)的發(fā)展。（一）廣告的市場(chǎng)環(huán)境n3. 行業(yè)結(jié)構(gòu)和水平n廣告業(yè)的過(guò)快膨脹和水平的良莠不齊會(huì)導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)中廣告活動(dòng)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和非理性行

9、為大大增加，致使行業(yè)平均利潤(rùn)率下降，阻礙廣告市場(chǎng)健康發(fā)展。n4. 廣告市場(chǎng)法制的健全程度n如果關(guān)于廣告的法律法規(guī)建設(shè)落后于廣告市場(chǎng)的發(fā)展，不僅不能促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展，還會(huì)嚴(yán)重制約廣告業(yè)的發(fā)展。近年來(lái)，中國(guó)的廣告業(yè)發(fā)展較快，但違法總量卻也增長(zhǎng)很快。甚至違法總量的增長(zhǎng)速度快于廣告業(yè)的發(fā)展速度，這說(shuō)明廣告監(jiān)管的標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)重滯后于廣告業(yè)的發(fā)展?，F(xiàn)行的廣告法頒布于1994年，于1995年實(shí)行，但是十幾年來(lái)，廣告業(yè)在發(fā)展中已經(jīng)出現(xiàn)了一些新現(xiàn)象、新問(wèn)題，尤其是新媒介和新技術(shù)的使用使得廣告業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合而帶來(lái)了一些新的管理問(wèn)題，但現(xiàn)行的廣告法對(duì)這些新問(wèn)題還缺乏規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)和制約作用。（二）廣告?zhèn)鞑キh(huán)境n廣告?zhèn)鞑ルx

10、不開(kāi)傳播環(huán)境，廣告活動(dòng)的組織和實(shí)施必須依賴(lài)于一定的傳播環(huán)境來(lái)進(jìn)行，廣告的傳播環(huán)境影響著廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容和方式。廣告?zhèn)鞑キh(huán)境既是廣告媒介生存和發(fā)展的基礎(chǔ)和條件，也是人們進(jìn)行廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的基礎(chǔ)和條件。 n廣告?zhèn)鞑キh(huán)境構(gòu)成要素眾多，根據(jù)所涉及要素的性質(zhì)等參數(shù)可將廣告?zhèn)鞑キh(huán)境劃分為不同的類(lèi)別。（二）廣告?zhèn)鞑キh(huán)境n1. 廣告?zhèn)鞑サ拈g接環(huán)境與廣告?zhèn)鞑サ奶厥庵苯迎h(huán)境n廣告?zhèn)鞑サ拈g接環(huán)境是指與廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)有間接作用關(guān)系的環(huán)境因素，一般包括政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)文化因素、科學(xué)技術(shù)因素等等。這些因素屬于大范圍內(nèi)的因素，主要是從宏觀上影響廣告宣傳活動(dòng)，即廣告外層環(huán)境。n廣告?zhèn)鞑サ闹苯迎h(huán)境是指與廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)有直接作用

11、關(guān)系的環(huán)境因素，它一方面指間接環(huán)境因素在特定地域中的綜合作用；一方面指特定的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，它對(duì)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的影響更直接、更具體，即廣告內(nèi)層環(huán)境和廣告核心層環(huán)境。n2. 廣告?zhèn)鞑サ挠布h(huán)境與廣告?zhèn)鞑サ能浖h(huán)境n廣告?zhèn)鞑サ挠布h(huán)境是指進(jìn)行廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)所必須的各種有形的物質(zhì)條件，即廣告?zhèn)鞑サ脑O(shè)備條件等硬件設(shè)施。它是一種物質(zhì)環(huán)境要素，它通常顯現(xiàn)在一定的具體物質(zhì)上，具有靜態(tài)、顯性和硬性的特征。它對(duì)廣告?zhèn)鞑サ挠绊懯秋@而易見(jiàn)和較易掌控的。n廣告?zhèn)鞑サ能浖h(huán)境是指完成廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)所需要的各種無(wú)形的非物質(zhì)條件。它是一種非物質(zhì)環(huán)境要素，它通常存在于人們的意識(shí)、感覺(jué)中，是一種精神環(huán)境，具有動(dòng)態(tài)、隱性和軟性的特征。它對(duì)廣

12、告?zhèn)鞑サ挠绊懯请[蔽的和不易掌控的。n3. 廣告?zhèn)鞑サ男袨榄h(huán)境與廣告?zhèn)鞑サ男睦憝h(huán)境n廣告?zhèn)鞑サ男袨榄h(huán)境是指廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中傳播參與者的動(dòng)作、行為及其組合。n廣告?zhèn)鞑サ男睦憝h(huán)境是指廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中傳播參與者的心智模式，即人們長(zhǎng)期生活所形成和留存下來(lái)的對(duì)世界看法的心靈地圖。n廣告的行為環(huán)境與心理環(huán)境之間存在相互作用，心理環(huán)境是在一定的行為環(huán)境中形成的，是行為環(huán)境在廣告?zhèn)鞑⑴c者心理上的客觀反映；行為環(huán)境又是廣告?zhèn)鞑⑴c者心理環(huán)境的外在表現(xiàn)。（三）廣告的文化環(huán)境n廣告的文化環(huán)境是指廣告?zhèn)鞑ヅc社會(huì)文化的關(guān)系，是指文化對(duì)廣告及其傳播的影響。廣告能否取得理想傳播效果，最終還是由人們的需求決定的。而人們的需求狀況

13、和消費(fèi)行為，又受到特定的社會(huì)文化環(huán)境的影響。其實(shí)，廣告本身就起源于文化，廣告的深層次的含義就是文化，廣告本身就是一種文化產(chǎn)品。廣告要針對(duì)性地向目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行訴求，提高傳播效果，就必須研究廣告文化環(huán)境因素。（三）廣告的文化環(huán)境n廣告的文化環(huán)境由五大要素構(gòu)成:n（1）價(jià)值觀念n（2）亞文化n（3）風(fēng)俗習(xí)慣n（4）民族心理n（5）宗教信仰案例：2003年一氣豐田新車(chē)“陸地巡洋艦”和“霸道”的平面廣告陸地巡洋艦，征途無(wú)限（四）廣告的經(jīng)濟(jì)環(huán)境n在構(gòu)成廣告環(huán)境的各種因素中，經(jīng)濟(jì)環(huán)境是決定著廣告發(fā)展的首要因素。n經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要是指宏觀經(jīng)濟(jì)狀況，包括經(jīng)濟(jì)制度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段和購(gòu)買(mǎi)力狀況等。 四、中國(guó)的廣告環(huán)境四、中國(guó)的