企業(yè)戰(zhàn)略管理案例分析——麥當勞、可口可樂、迪斯尼的新結(jié)盟方式

1、企業(yè)戰(zhàn)略治理案例分析班級：09電子商務(wù)任課教師：李富明小組成員：賈萌張玖玲郭瑞俠郭振宏馬小龍都科舉董大偉日期：麥當勞、可口可樂、迪斯尼的新結(jié)盟方式【摘要】：以麥當勞、可口可樂、迪斯尼“三劍客為例,通過與傳統(tǒng)的企業(yè)并購、聯(lián)盟作比擬,研究分析其結(jié)盟方式,并探討其對中國現(xiàn)在餐飲、飲料企業(yè)在競爭協(xié)作方面的影響.【關(guān)鍵詞】：松散聯(lián)盟企業(yè)并購、企業(yè)聯(lián)盟開展策略一、背景介紹：三劍客以溫情相逐相隨在世界各地的迪斯尼樂園外面,時髦漂亮的麥當勞餐廳形影相隨.又累又餓的孩子與大人們魚貫而入麥當勞,巨大霸、麥香魚或麥香雞等以及可口可樂就成了他們美餐.這真是一個絕妙的組合.可口可樂公司也向其他餐館供給飲料,但它與麥當勞

2、的關(guān)系卻不僅僅是賣方與買方的關(guān)系.由于可口可樂公司在世界許多國家都建立了銷售網(wǎng)絡(luò),銷售可口可樂的國家比有麥當勞的國家多兩倍,所以搭乘可口可樂公司的快車,麥當勞也迅速向世界各國進發(fā).19971997 年,麥當勞公司和迪斯尼公司開始了長達 1010 年的正式聯(lián)盟.到目前為止,聯(lián)盟已取得了初步的勝利.迪斯尼公司推出一部沒有任何新意、且制作粗糙的電影?會飛的橡膠?,然而多虧麥當勞的大力推銷,該兒童片的標房收不菲.迪斯尼還時不時給麥當勞的員工們以意想不到的溫情與驚喜.在奧蘭多一座還沒有對公眾開放的迪斯尼動物王國樂園內(nèi),麥當勞的員工們被給予提前參觀的特權(quán).相比之下,可口可樂與迪斯尼的聯(lián)系可能是這個三角關(guān)系

3、中最薄弱的一環(huán).但他們?nèi)匀挥胁簧倜芮械暮献?從 19951995 年以來,可口可樂一直是迪斯尼樂園的唯一的飲料供給商.可口可樂還幫助迪斯尼開拓海外市場.雖然迪斯尼有包括柯達和舊 M M 在內(nèi)的十幾個大公司伙伴,以及無數(shù)的小公司伙伴,但是這并不影響與可口可樂的合作.英國權(quán)威的?經(jīng)濟學(xué)家?雜志認為,橫掃世界市場的三劍客麥當勞、可口可樂和迪斯尼被一只看不見的手拉在了一起.這只手無所不在,觸及聯(lián)合使用商標協(xié)議、聯(lián)合開拓市場、聯(lián)合開發(fā)新工程等領(lǐng)域.但這只手隨時可能消失,一切全由利潤決定.二、新結(jié)盟方式評析麥當勞、可口可樂和迪斯尼公司這種新結(jié)盟方式與傳統(tǒng)的企業(yè)間并購、結(jié)盟相比,有很大的不同之處.一傳統(tǒng)企業(yè)

4、并購戰(zhàn)略分析企業(yè)并購戰(zhàn)略是指企業(yè)通過購置另一個企業(yè)全部或局部的資產(chǎn)或產(chǎn)權(quán),從而限制、影響被并購的企業(yè),以增強企業(yè)競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的行為.其動因主要是時間與風(fēng)險壓力、實現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)、增強對市場的限制力、獲取價值被低估的公司、避稅、目標產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定且存在進入壁壘.傳統(tǒng)企業(yè)并購戰(zhàn)略的優(yōu)點主要有以下幾點：1 1、能夠形成規(guī)模經(jīng)濟,成為市場的領(lǐng)軍者規(guī)模經(jīng)濟是指合理擴大經(jīng)濟規(guī)模從而引起經(jīng)濟效益增加的現(xiàn)象.通過企業(yè)并購,優(yōu)勢企業(yè)可以以規(guī)模與效益實施并購戰(zhàn)略,從而使企業(yè)規(guī)模擴大,市場占有率提升,利潤率提升,競爭力增強,資源優(yōu)化配置,從而成為市場的領(lǐng)車首.2 2、可以實現(xiàn)資源優(yōu)化配置,到達資源共享,從而實現(xiàn)

5、強強聯(lián)合當今社會,資源人力、物力、財力日益短缺,作為企業(yè)經(jīng)營的主要對象,這就造成企業(yè)對資源占有的排他性和資源經(jīng)營的長期性,再加上自然資源的不可再生性,致使資源緊張和短缺問題日益突出.這就要求企業(yè)通過企業(yè)并購的形式,充分利用社會上的存量資源,利用相關(guān)企業(yè)擁有的資源,提高資源的使用效率和產(chǎn)出效率,從而實現(xiàn)企業(yè)間的資源優(yōu)化配置、到達資源共享,從而實現(xiàn)強強聯(lián)合.3 3、可以實現(xiàn)多元化經(jīng)營和保持核心競爭力企業(yè)通過并購可以使企業(yè)在保持原有經(jīng)營領(lǐng)域的同時,向新的領(lǐng)域擴張.對于大的企業(yè)集團來說,如果想進人一個新的領(lǐng)域,在面對激烈的市場競爭,瞬息萬變的市場面前,用太長的時間通過投資建廠包括開發(fā)或引進新產(chǎn)品技術(shù)、

6、招募新員工、開發(fā)市場等是不經(jīng)濟的,因此企業(yè)集團在進人新產(chǎn)業(yè)或新業(yè)務(wù)時,更傾向于用并購的方式來實現(xiàn)企業(yè)的多元化經(jīng)營.4 4、可以提升資源利用率,降低交易本錢企業(yè)并購可以節(jié)約研究和開發(fā)費用；可以節(jié)約大量中間品的投人；可以降低營銷過程中的費用支出；可以把大額的交易費用變?yōu)樾☆~的治理費用.但這種并購戰(zhàn)略也有很多缺乏之處：1 1、風(fēng)險：融資風(fēng)險、目標企業(yè)價值評估中的資產(chǎn)不實風(fēng)險、反收購風(fēng)險、營運風(fēng)險和安置被收購企業(yè)員工風(fēng)險；2 2、收購本錢往往很高；3 3、伴隨著大量的、不必要的業(yè)務(wù)；4 4、做出重大承諾,承當大量義務(wù)；5 5、組之間的沖突可能阻礙一體化.二傳統(tǒng)企業(yè)結(jié)盟戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略聯(lián)盟是兩個或兩個以上的

7、經(jīng)濟實體一般指企業(yè),如果企業(yè)間的某些部門達成聯(lián)盟關(guān)系,也適用此定義為了實現(xiàn)特定的戰(zhàn)略目標而采取的任何股權(quán)或非股權(quán)形式的共擔(dān)風(fēng)險、共享利益的長期聯(lián)合與合作協(xié)議.其優(yōu)點主要是：1 1、協(xié)同性,整合聯(lián)盟中分散的公司資源凝聚成一股力量；2 2、提升運作速度,尤其是當大公司與小公司聯(lián)合時更是如此；3 3、分擔(dān)風(fēng)險,使公司能夠把握伴有較大風(fēng)險的機遇；4 4、增強合作者之間的技術(shù)交流,使他們在各自獨立的市場上保持競爭優(yōu)勢；5 5、與競爭對手結(jié)成聯(lián)盟,可以把競爭對手限定到它的地盤上,防止雙方投入大量資金展開兩敗俱傷的競爭；6 6、通過聯(lián)盟可獲得重要的市場情報,順利地進入新市場,與新客戶搞好關(guān)系,這些都有助于銷

8、售的增長；7 7、大公司以股票或 R&DR&D 合約方式的投資將會給小公司注入一筆資本；8 8、由于許多聯(lián)盟形式不含有稀釋股權(quán)的投資,因而有助于保護股東在各公司的股東權(quán)益；9 9、組成聯(lián)盟可給雙方帶來工程技術(shù)信息和市場營銷信息,使他們對于新技術(shù)變革能夠作出更快速地調(diào)整和適應(yīng)；1010、營銷領(lǐng)域向縱向或橫向擴大,使合作者能夠進入新的市場,進入單方難以滲透的市場.一旦戰(zhàn)略聯(lián)盟治理有方,合作雙方將比單方自行開展具有更廣闊的戰(zhàn)略靈活性,最終可以到達雙贏.戰(zhàn)略聯(lián)盟同樣也存在著缺陷:1 1、戰(zhàn)略聯(lián)盟與任何的企業(yè)戰(zhàn)略一樣,也有其不可防止的局限性；2 2、大多數(shù)公司經(jīng)理認為面臨的最大問題是聯(lián)盟的限制權(quán)問題彳艮

9、難將各組織整合起來；3 3、尋找適宜的伙伴是聯(lián)盟構(gòu)建過程中所遇到的最大難題,如果雙方不匹配乃至不相容,容易產(chǎn)生消極的后果,有可能援助了潛在的競爭對手.三松散聯(lián)盟戰(zhàn)略分析靈活、松散的聯(lián)盟就像一只看不見的手,無所不在,它觸及聯(lián)合使用商標協(xié)議、聯(lián)合開拓市場、聯(lián)合開發(fā)新工程等領(lǐng)域.但這只手隨時可能消失,一切全由利潤決定.松散聯(lián)盟的形成具有以下優(yōu)點：1 1、沒有“一紙婚約,全憑“君子協(xié)定.即時簽訂了協(xié)議,內(nèi)容也是相當模糊的,靠的只是一種共識和相互信任.這種不固定性正是其魅力所在,該聚那么聚,該散那么散,來去自由.2 2、三個公司都強調(diào),這種聯(lián)盟相當松散,并不會造成內(nèi)耗等諸多問題.對聯(lián)盟的限制權(quán)取決于各個

10、國家的治理人員.3 3、松散聯(lián)盟不像企業(yè)間的合并,即購置對方股份,組成一個新的企業(yè).這種聯(lián)盟只要能通過以下一個簡單的測試,即他們或者能增加收入,或者能減少本錢,同時又不涉及資本,那么結(jié)盟關(guān)系就會越變越親密.4 4、跨國聯(lián)盟的出現(xiàn)使得許多大公司的全球化戰(zhàn)略有了更廣闊的開展空間,同時也增強了企業(yè)的核心競爭力.任何事情都是一把雙刃劍,松散聯(lián)盟必然也不例外.不固定性必然使其魅力大增,但同時也存在明顯的缺陷：1 1、對建立合作關(guān)系的公司之間有較嚴格的要求,即合作從一開始就需建立在公司經(jīng)營狀況比擬相似的根底上；2 2、他們從事的行業(yè)變化速度要相對較慢,形勢不會在一夜之間發(fā)生翻天覆地的變化.任何變化對他們都

11、是巨大的威脅；3 3、如今世界的飛速開展和無時無刻不在發(fā)生的巨大變化使得擁有“一紙婚約的聯(lián)盟都無法保證其成員的忠誠度,更遑論這種松散聯(lián)盟了.三、新結(jié)盟方式對中國快餐、飲料企業(yè)的影響分析在西式快餐業(yè)巨頭肯德基,麥當勞等國外快餐企業(yè)的強烈刺激下,外鄉(xiāng)中式快餐已經(jīng)逐漸成長成為我國餐飲市場上的一支重要力量.但是目前,我國快餐業(yè)存然在很多問題與缺乏主要表現(xiàn)為缺少著名品牌、缺乏高級治理人才、企業(yè)規(guī)模小、連鎖化進程慢等等,這在一定程度上制約了中式快餐業(yè)的開展.我國快餐業(yè)在追求開展速度的同時,必須著手解決好制約快餐業(yè)開展的各種問題,從而推動我國快餐業(yè)健康、有序地開展.一中式快餐行業(yè)的開展概況中國快餐行業(yè)受益于

12、中國經(jīng)濟不斷穩(wěn)定健康的開展,近幾年年來取得了讓人贊嘆的開展速度,快餐行業(yè)在整個餐飲住宿領(lǐng)域所占的比例逐年上升.盡管中式快餐開展的比擬迅速,但相比國外企業(yè)百勝餐飲集團等洋快餐企業(yè)還有很大差距,從規(guī)模和資本,品牌等方面都有很多缺乏.但開展數(shù)據(jù)顯示中式快餐的開展前途是光明的,市場是廣闊的.(二)中式快餐業(yè)開展現(xiàn)狀分析1 1、中式快餐的優(yōu)勢(strength)(strength)(1)(1)產(chǎn)品口味優(yōu)勢據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示,常吃洋快餐的人數(shù)僅為常吃中式快餐的 1/2,1/2,說明最適合百姓飲食習(xí)慣的還是中式快餐.在各式快餐中,有近三成的市民最經(jīng)常吃的是中式米飯?zhí)撞?居于第一位.可見中國百姓心底仍在期望中國人

13、自己的快餐,中式快餐有著很高的支持率.(2)(2)食品營養(yǎng)性優(yōu)勢中式快餐借鑒中國傳統(tǒng)的烹飪方法,大多有著較為合理的營養(yǎng)和膳食搭配.而現(xiàn)在的西式快餐,主食以高蛋白、高脂肪、高熱量為特點,小吃和飲料是以高糖、高鹽和多味精為主.相反,人體所必需的纖維素、維生素和礦物質(zhì)那么很少,多吃對人的健康不利.(3)(3)產(chǎn)品價格低的優(yōu)勢市場調(diào)查顯示,中式快餐相對西式快餐價格更加廉價,中式快餐的客單價一般在西式快餐客單價的 1/31/31/1/2 2左右,所以價格能夠吸引更為廣泛的消費群體.2 2、中式快餐的劣勢(weakness)(weakness)(1)(1)企業(yè)品牌形象創(chuàng)造和治理水平低中式快餐企業(yè)到目前還沒

14、有哪一家擁有國際著名品牌和商標,只有很少局部企業(yè)擁有中國著名商標和品牌,相當一局部企業(yè)蓮地區(qū)著名品牌都沒有.企業(yè)品牌構(gòu)建意識和水平很弱.而像國際快餐巨頭百勝旗下?lián)碛泻芏嘀放?在產(chǎn)品銷售中溢價不少,銷量也高.好的品牌代表著產(chǎn)品在消費者心中的形象,沒有好的品牌,產(chǎn)品缺乏消費者的認同,企業(yè)的開展很難持續(xù)和擴大.(2)(2)產(chǎn)品繁雜,生產(chǎn)缺乏高效率：中式快餐企業(yè)很多力圖向消費者提供很多項選擇擇,提供了很多產(chǎn)品,在制作過程中導(dǎo)致時間浪費很多,單個產(chǎn)品本錢上升,效率低下,從而影響最顧客的效勞效率,造成顧客的負面情緒甚至流失.對企業(yè)的形象影響也不好.(3)(3)效勞水平差和效勞標準不標準中國餐飲業(yè)經(jīng)營者

15、往往只注重對食物的外觀形狀和口味進行改良和完善,而對于提升其效勞水平之類的“軟性指標往往有所疏忽,對效勞人員很少進行專業(yè)化的培訓(xùn)和教育,這是中式企業(yè)普遍存在的一個問題,但這恰好是現(xiàn)代消費效勞行業(yè)的一個最主要的指標.(4)(4)缺乏宏觀布局的連鎖經(jīng)營及連鎖經(jīng)營治理水平低西方快餐的連鎖經(jīng)營往往是全國綜合性的,而中式快餐很少有全國性的連鎖經(jīng)營,在企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略上缺乏宏觀的布局,這對其的開展擴張和品牌的推廣建設(shè)有束縛作用.另外,企業(yè)企圖通過特許加盟來加快企業(yè)的擴張和開展,但是對加盟企業(yè)的治理水平低,導(dǎo)致加盟企業(yè)的經(jīng)營水平影響了企業(yè)自營連鎖店的形象和口碑.(三)中式快餐的開展策略分析1 1、根據(jù)中式快餐

16、的優(yōu)勢采取的策略和建議(1)(1)廣告籌劃借優(yōu)勢和針對消費者訴求廣告籌劃著重放大中式快餐的產(chǎn)品營養(yǎng)健康優(yōu)勢,打造中式快餐成為消費者心目中一個健康食品的良好形象,強調(diào)中國飲食文化的博大精深和健康養(yǎng)生的文化內(nèi)涵,及中式快餐的種類的多樣.針對國人的愛國情緒和對中式快餐的情感傾向,加深國人消費者對中式快餐的忠誠度和熱愛度.(2)(2)本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略擴充市場份額針對中式快餐的價格優(yōu)勢,采用本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略,進一步提升效率,降低本錢,使大部分產(chǎn)品本錢降低,以更低的產(chǎn)品價格來擴大市場份額,目前的競爭對西式快餐的價格相對較高,針對這一點搶占和爭奪市場份額.另一方面,采取毗鄰競爭對手,價格優(yōu)勢促銷的策略,打壓競爭對手

17、,或者占據(jù)人流量大的有利的地理位置,搶占市場.(3)(3)產(chǎn)品開發(fā)策略利用中國飲食文化的博大精深跟各種餐飲食品的豐富資源,深化或開發(fā)口味符合中國大眾的營養(yǎng)健康的品種,再進一步的程序化和標準化,提升制作效率,搞好效勞,吸引消費者.開展出一套與西式快餐明顯區(qū)別的獨樹一幟的營養(yǎng)快餐產(chǎn)品體系來.2 2、消除中式快餐的劣勢應(yīng)采取的策略和建議(1)(1)打造品牌,塑造企業(yè)形象對于企業(yè)品牌形象的打造,要與提供的產(chǎn)品和諧,不能夸大其詞.采用適當?shù)拿襟w段進行宣傳.營銷團隊可以企業(yè)引進優(yōu)秀人才的形式來專門負責(zé),也可以請專業(yè)的咨詢公司進行企業(yè)形象的塑造.盡量做到企業(yè)品牌形象的生動和普及,要給消費者留下愛難以抹滅的印象.(2)(2)增強產(chǎn)品的細分,打造企業(yè)核心產(chǎn)品通過市場調(diào)研,進行市場細分,區(qū)別于競爭者,設(shè)計和研發(fā)屬于企業(yè)自己的核心主打產(chǎn)品,著力開拓企業(yè)核心產(chǎn)品的市場份額.核心產(chǎn)品的制作必須標準化和高效率,在消費者心中建立美味又快捷的良好地位.(3)(3)拓展融資渠道,宏觀布局全國連鎖目前中小