消費(fèi)者的需要及購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

1、流流行行中中的的荷荷花花頭頭癖好動(dòng)機(jī)n健康動(dòng)機(jī)n安全動(dòng)機(jī)n好奇心的消費(fèi)動(dòng)機(jī)n習(xí)慣性消費(fèi)動(dòng)機(jī)n儲(chǔ)備性消費(fèi)動(dòng)機(jī)n留念性消費(fèi)動(dòng)機(jī)n饋贈(zèng)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)n補(bǔ)償性消費(fèi)動(dòng)機(jī)n取得心理平衡的消費(fèi)動(dòng)機(jī)第三節(jié) 動(dòng)機(jī)理論一、本能說(shuō)一、本能說(shuō)（20世紀(jì)初） 人生來(lái)具有特定的預(yù)先程序化的行為傾向，這種行為傾向純屬遺傳因素所決定。本能行為必須符合兩個(gè)基本條件：1、它不是通過(guò)學(xué)習(xí)獲得的（遺傳因素）。2、凡是同一種屬的個(gè)體，其行為表現(xiàn)模式完全相同。 二、精神分析說(shuō)弗洛伊德（奧地利心理學(xué)家、精神病學(xué)家）人的精神由三部分構(gòu)成：*意識(shí)（與直接感知有關(guān)）*潛意識(shí)（指?jìng)€(gè)人的原始沖動(dòng)和各種本能以及由這種本能所產(chǎn)生的欲望）*前意識(shí)（介于意識(shí)和

2、潛意識(shí)之間）意識(shí)層面意識(shí)層面潛意識(shí)層面潛意識(shí)層面前意識(shí)層面前意識(shí)層面本能本能回憶回憶感知感知人的行為和動(dòng)機(jī)主要由潛意識(shí)所支配。潛意識(shí)以各種形式表現(xiàn)自己，夢(mèng)、過(guò)失、沖動(dòng)行為、俏皮話、精神病等。 人格包含三個(gè)部分： 本我：本我是人格結(jié)構(gòu)中最原始的部分，從出生即已存在，是人類(lèi)的基本需求，如饑、渴、睡眠。 反映人的生物性的一面。 支配原則為快樂(lè)原則。n自我： 介于本我和超我之間，對(duì)本我的沖動(dòng)和自我的管制具有緩沖和調(diào)節(jié)的功能，是幼兒時(shí)期通過(guò)父母的訓(xùn)練和與外界交往的過(guò)程中逐步形成的。支配原則為現(xiàn)實(shí)原則n超我：是人格結(jié)構(gòu)中居于管制地位的最高部分，是由于個(gè)體在生活中，接受社會(huì)文化道德規(guī)范的教養(yǎng)而逐漸形成的。n

3、反映人的社會(huì)性的一面。n支配原則為完美原則 n請(qǐng)分析“范跑跑”在人格結(jié)構(gòu)中所處的等級(jí)。n營(yíng)銷(xiāo)意義：應(yīng)特別重視研究消費(fèi)者深層的心理需要。三、驅(qū)力理論（20世紀(jì)20年代）： 該理論認(rèn)為，人的行為是由于內(nèi)部刺激而引起的，從個(gè)體內(nèi)部需求尋求對(duì)行為和動(dòng)機(jī)的解釋。 與本能說(shuō)不同的是，它強(qiáng)調(diào)經(jīng)驗(yàn)和學(xué)習(xí)在行為反應(yīng)中核心作用。 驅(qū)力為行為提供能量，而學(xué)習(xí)中建立的習(xí)慣決定著行為的方向。 四、誘因理論（20世紀(jì)50年代）： 不僅內(nèi)部動(dòng)因引起行為，而且誘因這樣的外部刺激也引起行為。 誘因理論從外部刺激物對(duì)行為的影響分析行為動(dòng)機(jī)。 營(yíng)銷(xiāo)意義：通過(guò)對(duì)外部刺激物的操縱，達(dá)到影響消費(fèi)者行為的目的。五、馬斯洛需要層次凱迪拉克；

4、長(zhǎng)時(shí)間的等待終于有了收獲，大眾的贊譽(yù)、財(cái)富的收獲，難道現(xiàn)在不是該擁有一輛凱迪拉克的時(shí)候嗎？雀巢咖啡：味道好極了克萊斯勒汽車(chē)“安全氣囊是標(biāo)準(zhǔn)配備克萊斯勒的優(yōu)勢(shì)”戴夢(mèng)得：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳美國(guó)陸軍：成為你所能成為的一切低層次需要低層次需要高層次需要高層次需要n營(yíng)銷(xiāo)意義：n1、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品可能是出于多種需要和動(dòng)機(jī)。n2、不能用產(chǎn)品的附加功能取代核心功能。奢侈月餅n3、越是滿足高層次需要的產(chǎn)品，企業(yè)越有機(jī)會(huì)和可能創(chuàng)造產(chǎn)品差異。n4、越是高層次需要越難以滿足，消費(fèi)者需要沒(méi)有終極。六、雙因素理論 雙因素理論是美國(guó)心理學(xué)家赫茨伯格于1959年提出。 20世紀(jì)50年代末期，赫茨伯格和他的同事們對(duì)匹茲

5、堡附近的一些工商業(yè)機(jī)構(gòu)的約200位專(zhuān)業(yè)人士作了一次調(diào)查。 調(diào)查主要是想了解影響人們對(duì)工作滿意和不滿意的因素，結(jié)果發(fā)現(xiàn)： 保健因素保健因素對(duì)工作不滿的因素對(duì)工作不滿的因素n規(guī)章制度規(guī)章制度n福利待遇福利待遇n工資水平工資水平n工作條件工作條件 激勵(lì)因素激勵(lì)因素對(duì)工作滿意的因素對(duì)工作滿意的因素n成就成就n認(rèn)可認(rèn)可n工作本身的吸引力工作本身的吸引力n責(zé)任和發(fā)展責(zé)任和發(fā)展n那么，反映到商品上，什么是保健因素，什么是激勵(lì)因素？n保健因素：如質(zhì)量、性能、價(jià)格n激勵(lì)因素：如品牌獨(dú)特形象，產(chǎn)品的外觀，包裝n變化性第四節(jié) 動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷(xiāo)策略一、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 隱性動(dòng)機(jī)和顯性動(dòng)機(jī)n討論：飄柔洗發(fā)水廣告迎合了消費(fèi)

6、者的哪些動(dòng)機(jī)？ n請(qǐng)各選擇一條購(gòu)買(mǎi)凱迪拉克的隱性動(dòng)機(jī)和顯性動(dòng)機(jī)，設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷(xiāo)方案。二、基于動(dòng)機(jī)沖突的營(yíng)銷(xiāo)策略 1. 雙趨型動(dòng)機(jī)沖突 在兩個(gè)吸引人的事物中做出選擇。 例如：一個(gè)剛發(fā)了一大筆資金的人會(huì)為了是到夏威夷度假（求新動(dòng)機(jī)）還是買(mǎi)一輛山地車(chē)的選擇而苦惱（自我實(shí)現(xiàn)動(dòng)機(jī)）。 討論：假設(shè)你是旅行社銷(xiāo)售人員或山地車(chē)銷(xiāo)售人員，在你獲知此人的矛盾選擇后，如何進(jìn)行產(chǎn)品推薦？ 對(duì)策：強(qiáng)化產(chǎn)品的吸引力，當(dāng)你的產(chǎn)品具有明顯優(yōu)勢(shì)時(shí)，雙趨沖突就容易解決了。 2. 趨避型動(dòng)機(jī)沖突 購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)同時(shí)導(dǎo)致一正一反兩種結(jié)果。 例如：一個(gè)既想減肥，又想吃美食的消費(fèi)者，想要品嘗美食（趨近），卻又不想增加體重（回避）。 推出低熱

7、量美食。 討論：如何成功推銷(xiāo)高質(zhì)高價(jià)產(chǎn)品？ 對(duì)策：有針對(duì)性地采用各種方法消除消費(fèi)者的沖突。 3. 雙避型動(dòng)機(jī)沖突 選擇所產(chǎn)生的各種結(jié)果都是消費(fèi)者所不希望發(fā)生的。 例如：注水豬肉，不買(mǎi)沒(méi)肉吃，買(mǎi)又怕買(mǎi)到注水豬肉。 現(xiàn)殺現(xiàn)賣(mài)，政府管制。 討論：洗衣機(jī)經(jīng)常出故障，消費(fèi)者既不想花錢(qián)買(mǎi)臺(tái)新的，又覺(jué)得請(qǐng)人維修不合算，請(qǐng)問(wèn)如何向他推銷(xiāo)新洗衣機(jī)？對(duì)策： 解決其顧慮或問(wèn)題。 通過(guò)宣傳來(lái)消除或部分消除不全面或錯(cuò)誤的 信念。 三、基于多重動(dòng)機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略n 企業(yè)需要考慮目標(biāo)顧客所追求的所有重要?jiǎng)訖C(jī)，但訴求重點(diǎn)只能放在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)上。例：卡迪拉克廣告n廣告聲稱(chēng)：“從三重拋光的表面涂層（一重用水，兩重用油）

8、到極精致的卡迪拉克座椅，高品質(zhì)在卡迪拉克車(chē)上得到完美體現(xiàn)?！?n畫(huà)面展現(xiàn)：一位看上去很富有的人駕車(chē)來(lái)到一家豪華的俱樂(lè)部門(mén)前。 案例n 很多人認(rèn)為糖含有高熱量，高糖的飲食會(huì)造成蛀牙，低糖的飲食習(xí)慣更為健康，使用合成甜味劑是安全健康的選擇。n 但是事實(shí)上這些想法并不完全正確。比如：一湯匙的糖只含有16卡路里的熱量；“全國(guó)牙防組”并沒(méi)有推薦任何一種降低蛀牙危險(xiǎn)的低糖食譜；而且糖被食品衛(wèi)生部門(mén)認(rèn)定為安全食品。n n 事實(shí)雖然如此，但糖已經(jīng)逐漸地將市場(chǎng)拱手讓給了人工合成甜味劑。n 為了糾正公眾對(duì)于糖的誤解，同時(shí)給人工合成甜味劑咄咄逼人的營(yíng)銷(xiāo)入侵予以回?fù)簟Ｌ菢I(yè)協(xié)會(huì)決定發(fā)起一場(chǎng)大規(guī)模的廣告戰(zhàn)。n 在廣告策劃

9、之前，糖業(yè)協(xié)會(huì)作了一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查，以了解與食糖消費(fèi)相關(guān)的人口統(tǒng)計(jì)狀況、態(tài)度、價(jià)值觀等?，F(xiàn)將一些主要的發(fā)現(xiàn)列示如下： （1）86%的人喜歡或喜愛(ài)甜的東西。 （2）食糖和含糖的食品同人生中幸福、愉快的時(shí)刻相聯(lián)系。 （3）人工合成甜味劑的使用者與非使用者對(duì)食糖和含糖類(lèi)食品的喜歡程度相同，消費(fèi)的食糖大體也差不多。 （4）大量使用食糖的家庭（每年消費(fèi)40磅以上）在食糖用戶(hù)中只占30%的比例，但代表了77%的消費(fèi)量。他們更加頻繁地烘烤食品和更愛(ài)吃加糖的點(diǎn)心、甜食和早餐。大量使用者中75%的家庭有小孩，而在輕度或輕量使用者中這一比例為48%。同時(shí)，大量使用者說(shuō)他們愛(ài)或熱愛(ài)甜味，而中度和輕度使用者只是喜歡甜味。 （5）超過(guò)2/3的應(yīng)答者同意下面的觀點(diǎn)：“我覺(jué)得可以享用點(diǎn)心或甜食，因?yàn)槲业娘嬍沉?xí)慣總體來(lái)說(shuō)是健康的”，“喜愛(ài)甜食對(duì)孩子來(lái)說(shuō)是正常和自然的”。 （6）一半以上的應(yīng)答者認(rèn)為他們應(yīng)該限制在食糖和人工甜味劑方面的消費(fèi)。n n 雖然調(diào)查的結(jié)果總體上是積極的，但糖業(yè)協(xié)會(huì)的人員仍然擔(dān)心消費(fèi)者會(huì)繼續(xù)對(duì)其消費(fèi)的食糖數(shù)量表現(xiàn)出不安