消費(fèi)者的需要及購買動機(jī)

1、流流行行中中的的荷荷花花頭頭癖好動機(jī)n健康動機(jī)n安全動機(jī)n好奇心的消費(fèi)動機(jī)n習(xí)慣性消費(fèi)動機(jī)n儲備性消費(fèi)動機(jī)n留念性消費(fèi)動機(jī)n饋贈的消費(fèi)動機(jī)n補(bǔ)償性消費(fèi)動機(jī)n取得心理平衡的消費(fèi)動機(jī)第三節(jié) 動機(jī)理論一、本能說一、本能說（20世紀(jì)初） 人生來具有特定的預(yù)先程序化的行為傾向，這種行為傾向純屬遺傳因素所決定。本能行為必須符合兩個基本條件：1、它不是通過學(xué)習(xí)獲得的（遺傳因素）。2、凡是同一種屬的個體，其行為表現(xiàn)模式完全相同。 二、精神分析說弗洛伊德（奧地利心理學(xué)家、精神病學(xué)家）人的精神由三部分構(gòu)成：*意識（與直接感知有關(guān)）*潛意識（指個人的原始沖動和各種本能以及由這種本能所產(chǎn)生的欲望）*前意識（介于意識和

2、潛意識之間）意識層面意識層面潛意識層面潛意識層面前意識層面前意識層面本能本能回憶回憶感知感知人的行為和動機(jī)主要由潛意識所支配。潛意識以各種形式表現(xiàn)自己，夢、過失、沖動行為、俏皮話、精神病等。 人格包含三個部分： 本我：本我是人格結(jié)構(gòu)中最原始的部分，從出生即已存在，是人類的基本需求，如饑、渴、睡眠。 反映人的生物性的一面。 支配原則為快樂原則。n自我： 介于本我和超我之間，對本我的沖動和自我的管制具有緩沖和調(diào)節(jié)的功能，是幼兒時期通過父母的訓(xùn)練和與外界交往的過程中逐步形成的。支配原則為現(xiàn)實原則n超我：是人格結(jié)構(gòu)中居于管制地位的最高部分，是由于個體在生活中，接受社會文化道德規(guī)范的教養(yǎng)而逐漸形成的。n

3、反映人的社會性的一面。n支配原則為完美原則 n請分析“范跑跑”在人格結(jié)構(gòu)中所處的等級。n營銷意義：應(yīng)特別重視研究消費(fèi)者深層的心理需要。三、驅(qū)力理論（20世紀(jì)20年代）： 該理論認(rèn)為，人的行為是由于內(nèi)部刺激而引起的，從個體內(nèi)部需求尋求對行為和動機(jī)的解釋。 與本能說不同的是，它強(qiáng)調(diào)經(jīng)驗和學(xué)習(xí)在行為反應(yīng)中核心作用。 驅(qū)力為行為提供能量，而學(xué)習(xí)中建立的習(xí)慣決定著行為的方向。 四、誘因理論（20世紀(jì)50年代）： 不僅內(nèi)部動因引起行為，而且誘因這樣的外部刺激也引起行為。 誘因理論從外部刺激物對行為的影響分析行為動機(jī)。 營銷意義：通過對外部刺激物的操縱，達(dá)到影響消費(fèi)者行為的目的。五、馬斯洛需要層次凱迪拉克；

4、長時間的等待終于有了收獲，大眾的贊譽(yù)、財富的收獲，難道現(xiàn)在不是該擁有一輛凱迪拉克的時候嗎？雀巢咖啡：味道好極了克萊斯勒汽車“安全氣囊是標(biāo)準(zhǔn)配備克萊斯勒的優(yōu)勢”戴夢得：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳美國陸軍：成為你所能成為的一切低層次需要低層次需要高層次需要高層次需要n營銷意義：n1、消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品可能是出于多種需要和動機(jī)。n2、不能用產(chǎn)品的附加功能取代核心功能。奢侈月餅n3、越是滿足高層次需要的產(chǎn)品，企業(yè)越有機(jī)會和可能創(chuàng)造產(chǎn)品差異。n4、越是高層次需要越難以滿足，消費(fèi)者需要沒有終極。六、雙因素理論 雙因素理論是美國心理學(xué)家赫茨伯格于1959年提出。 20世紀(jì)50年代末期，赫茨伯格和他的同事們對匹茲

5、堡附近的一些工商業(yè)機(jī)構(gòu)的約200位專業(yè)人士作了一次調(diào)查。 調(diào)查主要是想了解影響人們對工作滿意和不滿意的因素，結(jié)果發(fā)現(xiàn)： 保健因素保健因素對工作不滿的因素對工作不滿的因素n規(guī)章制度規(guī)章制度n福利待遇福利待遇n工資水平工資水平n工作條件工作條件 激勵因素激勵因素對工作滿意的因素對工作滿意的因素n成就成就n認(rèn)可認(rèn)可n工作本身的吸引力工作本身的吸引力n責(zé)任和發(fā)展責(zé)任和發(fā)展n那么，反映到商品上，什么是保健因素，什么是激勵因素？n保健因素：如質(zhì)量、性能、價格n激勵因素：如品牌獨(dú)特形象，產(chǎn)品的外觀，包裝n變化性第四節(jié) 動機(jī)與營銷策略一、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購買動機(jī) 隱性動機(jī)和顯性動機(jī)n討論：飄柔洗發(fā)水廣告迎合了消費(fèi)

6、者的哪些動機(jī)？ n請各選擇一條購買凱迪拉克的隱性動機(jī)和顯性動機(jī)，設(shè)計不同的營銷方案。二、基于動機(jī)沖突的營銷策略 1. 雙趨型動機(jī)沖突 在兩個吸引人的事物中做出選擇。 例如：一個剛發(fā)了一大筆資金的人會為了是到夏威夷度假（求新動機(jī)）還是買一輛山地車的選擇而苦惱（自我實現(xiàn)動機(jī)）。 討論：假設(shè)你是旅行社銷售人員或山地車銷售人員，在你獲知此人的矛盾選擇后，如何進(jìn)行產(chǎn)品推薦？ 對策：強(qiáng)化產(chǎn)品的吸引力，當(dāng)你的產(chǎn)品具有明顯優(yōu)勢時，雙趨沖突就容易解決了。 2. 趨避型動機(jī)沖突 購買行為會同時導(dǎo)致一正一反兩種結(jié)果。 例如：一個既想減肥，又想吃美食的消費(fèi)者，想要品嘗美食（趨近），卻又不想增加體重（回避）。 推出低熱

7、量美食。 討論：如何成功推銷高質(zhì)高價產(chǎn)品？ 對策：有針對性地采用各種方法消除消費(fèi)者的沖突。 3. 雙避型動機(jī)沖突 選擇所產(chǎn)生的各種結(jié)果都是消費(fèi)者所不希望發(fā)生的。 例如：注水豬肉，不買沒肉吃，買又怕買到注水豬肉。 現(xiàn)殺現(xiàn)賣，政府管制。 討論：洗衣機(jī)經(jīng)常出故障，消費(fèi)者既不想花錢買臺新的，又覺得請人維修不合算，請問如何向他推銷新洗衣機(jī)？對策： 解決其顧慮或問題。 通過宣傳來消除或部分消除不全面或錯誤的 信念。 三、基于多重動機(jī)的市場營銷策略n 企業(yè)需要考慮目標(biāo)顧客所追求的所有重要動機(jī)，但訴求重點(diǎn)只能放在一個或少數(shù)幾個購買動機(jī)上。例：卡迪拉克廣告n廣告聲稱：“從三重拋光的表面涂層（一重用水，兩重用油）

8、到極精致的卡迪拉克座椅，高品質(zhì)在卡迪拉克車上得到完美體現(xiàn)?！?n畫面展現(xiàn)：一位看上去很富有的人駕車來到一家豪華的俱樂部門前。 案例n 很多人認(rèn)為糖含有高熱量，高糖的飲食會造成蛀牙，低糖的飲食習(xí)慣更為健康，使用合成甜味劑是安全健康的選擇。n 但是事實上這些想法并不完全正確。比如：一湯匙的糖只含有16卡路里的熱量；“全國牙防組”并沒有推薦任何一種降低蛀牙危險的低糖食譜；而且糖被食品衛(wèi)生部門認(rèn)定為安全食品。n n 事實雖然如此，但糖已經(jīng)逐漸地將市場拱手讓給了人工合成甜味劑。n 為了糾正公眾對于糖的誤解，同時給人工合成甜味劑咄咄逼人的營銷入侵予以回?fù)?。糖業(yè)協(xié)會決定發(fā)起一場大規(guī)模的廣告戰(zhàn)。n 在廣告策劃

9、之前，糖業(yè)協(xié)會作了一項消費(fèi)者調(diào)查，以了解與食糖消費(fèi)相關(guān)的人口統(tǒng)計狀況、態(tài)度、價值觀等?，F(xiàn)將一些主要的發(fā)現(xiàn)列示如下： （1）86%的人喜歡或喜愛甜的東西。 （2）食糖和含糖的食品同人生中幸福、愉快的時刻相聯(lián)系。 （3）人工合成甜味劑的使用者與非使用者對食糖和含糖類食品的喜歡程度相同，消費(fèi)的食糖大體也差不多。 （4）大量使用食糖的家庭（每年消費(fèi)40磅以上）在食糖用戶中只占30%的比例，但代表了77%的消費(fèi)量。他們更加頻繁地烘烤食品和更愛吃加糖的點(diǎn)心、甜食和早餐。大量使用者中75%的家庭有小孩，而在輕度或輕量使用者中這一比例為48%。同時，大量使用者說他們愛或熱愛甜味，而中度和輕度使用者只是喜歡甜味。 （5）超過2/3的應(yīng)答者同意下面的觀點(diǎn)：“我覺得可以享用點(diǎn)心或甜食，因為我的飲食習(xí)慣總體來說是健康的”，“喜愛甜食對孩子來說是正常和自然的”。 （6）一半以上的應(yīng)答者認(rèn)為他們應(yīng)該限制在食糖和人工甜味劑方面的消費(fèi)。n n 雖然調(diào)查的結(jié)果總體上是積極的，但糖業(yè)協(xié)會的人員仍然擔(dān)心消費(fèi)者會繼續(xù)對其消費(fèi)的食糖數(shù)量表現(xiàn)出不安