淺談航空企業(yè)服務(wù)營銷的案例分析之深圳航空

1、-淺談航空企業(yè)效勞營銷的案例分析之-航空 學(xué)院： 南航大 專業(yè)：運輸航空 ： 石頭2015年1月 25日【摘要】：航空公司屬于提供航空運輸業(yè)務(wù)的效勞行業(yè)。本文以航空為考察背景，在大量的實踐學(xué)習(xí)和市場調(diào)查的根底上，指出效勞營銷策略的實施對于當(dāng)今國的航空公司打造新的競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略意義。科特勒曾經(jīng)指出,效勞代表了未來市場營銷管理和市場營銷學(xué)研究的主要領(lǐng)域之一。市場經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入“效勞營銷時代,企業(yè)間競爭的焦點之一就是效勞,效勞是產(chǎn)生差異和擺脫初級競爭的有效和主要手段。 航空公司屬于提供航空運輸業(yè)務(wù)的效勞行業(yè)。本文以航空為考察背景,在大量實踐工作的根底上,指出了效勞營銷策略的實施對于當(dāng)今國的航空公司打造

2、新的競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略意義。本文首先對航空目前的效勞營銷管理現(xiàn)狀進(jìn)展了客觀診斷,通過自己實習(xí)工作的方式來考察航空公司的顧客構(gòu)成、顧客與公司的關(guān)系狀況、顧客對航空效勞的總體評價和真實期望等容,并結(jié)合效勞營銷理論和國民航業(yè)的特殊實際,對航空應(yīng)采取的效勞營銷策略進(jìn)展了討論、建議和設(shè)計。 論文以日常工作接觸性調(diào)研的實證研究和效勞營銷的理論探討為根底,通過運用效勞營銷市場細(xì)分和定位,分析了航空應(yīng)如何建立和維護(hù)客戶關(guān)系,實施關(guān)系營銷策略,提升高價值顧客對公司的忠誠度。通過分析效勞的特性,效勞營銷組合從傳統(tǒng)的4P開展到7P新營銷組合,重點討論了作為航空公司,航空應(yīng)如何管理好效勞的有形展示、效勞的過程、效勞中人員

3、的問題。所有策略的有效實施都是要到達(dá)提升公司效勞質(zhì)量的目的,效勞質(zhì)量的上下決定著航空在實施效勞領(lǐng)先戰(zhàn)略中是否具有競爭優(yōu)勢。效勞補救的成功與否在很大程度上決定了顧客對于效勞質(zhì)量的感知,對維系顧客忠誠具有不可無視的重要意義?！娟P(guān)鍵字】：航空 效勞營銷 關(guān)系營銷 效勞質(zhì)量目 錄緒論一 航空公司簡介11.1 公司概況11.2 航空公司企業(yè)文化1二 航空公司效勞營銷組合策略12.1 航空科學(xué)規(guī)劃策略12.2 航空市場規(guī)劃策略12.3 航空渠道組合策略12.4 航空促銷組合策略12.5 航空人員組合策略12.6 航空的效勞營銷過程12.7 航空的有形展示1三 航空航空公司效勞營銷質(zhì)量案例13.1 “兩艙改

4、造13.2 VIP客戶1四 航空公司效勞營銷分析及評論14.1 更加準(zhǔn)確的市場細(xì)分及市場定位14.2 更為人性化的客戶效勞14.3 小結(jié)1參考文獻(xiàn)1緒論21世紀(jì)帶來了市場經(jīng)濟(jì)的繁榮，市場的多樣化也給各個行業(yè)帶來了機遇和挑戰(zhàn)。當(dāng)今市場正經(jīng)歷著由制造業(yè)主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)社會向效勞業(yè)為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)社會開展進(jìn)程的轉(zhuǎn)變。隨著效勞經(jīng)濟(jì)社會的形成，效勞業(yè)正面臨著巨大的競爭壓力，對效勞和效勞質(zhì)量管理的各項理論和實踐研究也越來被經(jīng)營者所關(guān)注。航空公司是典型的效勞行業(yè)，中國航空公司脫胎于長期的方案經(jīng)濟(jì)，深化著開放和競爭，國航空企業(yè)如雨后春筍，競爭異常巨大。國市場化的進(jìn)一步加大，國外廉價航空、大型航空公司的進(jìn)入，競爭越發(fā)劇烈

5、、白熱化，航空運輸市場也早已不再是“賣方市場。生活水平的提高，經(jīng)濟(jì)的繁榮，促動的人員的流動，旅客群體不斷增加，消費需求也呈現(xiàn)出多樣化，旅客的選擇余地也在不斷的增加。國民航企業(yè)在“價格戰(zhàn)的低層次競爭后，普遍認(rèn)識到怎樣理解旅客的需求、提升效勞質(zhì)量、提高旅客滿意度和忠誠度對于航企來說是至關(guān)重要的。同時，國的航企在效勞營銷和管理方面研究、投入不夠，許多觀念和方式落后，缺乏有效的管理部門和管理制度、缺乏有效的獎懲、績效考核管理。簡單、粗放、淺薄的營銷效勞會讓企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)中缺乏競爭力，降低企業(yè)的市場占有率，直接影響企業(yè)的效益。值得關(guān)注的是，國航企已經(jīng)認(rèn)識到這一點，也開場著手建立自己的品牌意識、設(shè)立個性化

6、效勞、逐步市場細(xì)化等研究和實施，這些都要有一個漸進(jìn)的過程才能逐步完善，從而提升旅客滿意度，穩(wěn)定企業(yè)客戶群，逐步提升企業(yè)的市場占有率，為企業(yè)帶來實實在在的效益。一、 航空·公司簡介1.1 公司概況航空的全稱為航空*公司，其辦理成立于1992年11月，1993年9月17日正式開航，股東為中國國際航空股份、深國際全程物流()，是主要經(jīng)營航空客、貨、郵運輸業(yè)務(wù)的股份制航空運輸企業(yè)。截止2021年11月,深航共擁有波音747、737，空客320、319等各類型客貨機逾百架，經(jīng)營國國際航線160多條。 有駐國外營業(yè)部57個，設(shè)立了、等基地分公司和貨運、工貿(mào)、廣告、旅游、配餐、酒店六個二級公司，有

7、國際飛行學(xué)校一所，控股機場，與德國漢莎合資成立并控股翡翠國際航空貨運公司，與美國梅薩合資成立并控股鯤鵬支線航空公司，與合資成立了亞聯(lián)公務(wù)機管理公司。2005年11月，航空*公司完成股權(quán)轉(zhuǎn)讓，成為國最大的民營控股航空公司。新股東提出了實現(xiàn)深航跨越式開展的“369戰(zhàn)略開展規(guī)劃，深航進(jìn)入了新的開展時期。根據(jù)公司開展規(guī)劃，“十二五期末，深航將到達(dá)或超過180架客機，并適時引進(jìn)寬體客機。在未來開展中，深航將努力打造成具有獨立品牌的亞太地區(qū)著名的全國性航空公司，并以為基地、航線網(wǎng)絡(luò)覆蓋亞洲及洲際的大型網(wǎng)絡(luò)航空公司。1.2 企業(yè)文化平安第一，正常飛行，優(yōu)質(zhì)效勞，提高效益。航空奉行“平安第一，正常飛行，優(yōu)質(zhì)效

8、勞，提高效益的經(jīng)營理念。航空以“立志成為世界上最受推崇和最有價值的航空公司，推動民族航空成為世界首選為使命，以成為“特色航空的領(lǐng)跑者為愿景，提出“深情無限，航程萬里的口號，不斷創(chuàng)新效勞手段、提高效勞質(zhì)量、增加效勞種類，追求效勞的優(yōu)質(zhì)、特色和精細(xì)。深航通過實施“369戰(zhàn)略開展規(guī)劃，在平安、效益、效勞、開展等方面取得驕人業(yè)績。深航確立了開展戰(zhàn)略，形成了文化體系，進(jìn)展了一系列的組織創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、機制創(chuàng)新和效勞創(chuàng)新，實施人才引進(jìn)培訓(xùn)方案，建成模擬機培訓(xùn)基地一個、員工培訓(xùn)中心三個、與院校合作設(shè)立研究基地三個。進(jìn)軍東北、落子中原，推進(jìn)了、戰(zhàn)略和、錫、?！敖鹑菓?zhàn)略，積極籌建、西南、分公司，初步完成了公司

9、前期戰(zhàn)略開展布局。深航以“立志成為世界上最受推崇和最有價值的航空公司，推動民族航空成為世界首選為使命，以成為“特色航空的領(lǐng)跑者為愿景，向世人昭示了企業(yè)的追求和責(zé)任，在中國民航由民航大國向民航強國的開展過程中奉獻(xiàn)自己的力量。二、 航空公司效勞營銷組合策略效勞營銷的實踐說明，效勞營銷與產(chǎn)品營銷有很大的差異，兩者的營銷層面和圍不同，決定了兩者的營銷方式和手段不同。美國效勞營銷學(xué)家布姆斯和畢納提出了7P效勞營銷組合策略，從而將4P策略擴展到了7P策略。由于效勞的差異性，以及效勞的提供者與顧客在感知方面的差異，導(dǎo)致效勞質(zhì)量的差異，為此，要實施效勞質(zhì)量管理，提高顧客的滿意度，消除顧客的抱怨。2.1航空科學(xué)

10、規(guī)劃策略優(yōu)勢航空*公司是主要經(jīng)營航空客、貨、郵運輸業(yè)務(wù)的航空運輸企業(yè)。設(shè)立、六個基地分公司和航空貨運、工貿(mào)、廣告、旅游、航空配餐、酒店等多個二級公司。“一小時免費送票開創(chuàng)民航機票銷售先例；完善訂票效勞系統(tǒng)；率先建立呼叫中心，開通全國統(tǒng)一24小時航空效勞熱線；在國民航首家大力推廣電子客票系統(tǒng)。2005年深航正式通過國際航協(xié)的審查，成為IOSA注冊成員航空公司。2007年定購中國擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的ARJ21支線飛機，成為率先購置該機種的航空公司。航空自開航以來，開通國國際航線160多條。有駐國外營業(yè)部40多個。2005年1月，航空開通了往返吉隆坡的首條國際航線。截止2021年，航空連續(xù)保持了15年

11、盈利和16年平安飛行。劣勢、公司戰(zhàn)略開展實質(zhì)性啟動速度不快深航這幾年來雖然持續(xù)加速開展，形成一定的規(guī)模和能力，但在戰(zhàn)略開展上特別是聯(lián)合兼并的進(jìn)程中開展速度不快，也影響深航開展進(jìn)程。、*些專業(yè)部門的人才比較缺乏航空公司的競爭最終是人才的競爭，特別是行業(yè)高級專業(yè)技術(shù)人才的儲藏，目前深航*些專業(yè)部門的專業(yè)人才比較缺乏，如飛行技術(shù)過硬的飛行人員，地面機務(wù)維修高級工程師、技師、高級專業(yè)營銷人員和IT專業(yè)技術(shù)人員，這些人才問題是影響公司開展的瓶頸。時機、抓住十二五經(jīng)濟(jì)開展趨勢、中國民航運輸業(yè)開展?jié)摿薮?。從目前的形勢來看，我國航空運輸市場的成長潛力巨大，已成為國外航空公司競爭進(jìn)入的重點。深航地處這樣的獨有

12、區(qū)位優(yōu)勢、經(jīng)濟(jì)增長優(yōu)勢、根底設(shè)施優(yōu)勢，更是國外航空公司搶先進(jìn)駐的首選，這為深航擴大與國外航空公司的戰(zhàn)略合作提供了難得的契機。同時，對于拓展公司業(yè)務(wù)包括飛機維修業(yè)、物流業(yè)務(wù)合作開展也是不可多得的機遇。壓力、民航總局直屬企業(yè)“三大集團(tuán)的空間擠壓中國民航總局直屬企業(yè)三大集團(tuán)所屬的國航、南航、東航，三大集團(tuán)重組以來，市場占有率一度在80%左右，民航業(yè)的行業(yè)集中使壟斷競爭度大大提高，這對中小航空企業(yè)開展帶來很大的壓力，并會使有些中小企業(yè)失去生存的空間。不過，在深航的不斷努力下，經(jīng)過一系列的合作、股制改革、開辟新航線等，在市場占有率方面取得巨大進(jìn)步。以為例，在以前的缺乏10%到現(xiàn)在的30%左右。、航空機票

13、價格競爭日益劇烈隨著中國民航業(yè)改革的逐步深入，各地民航客、貨市場的競爭態(tài)勢到達(dá)了白熱化程度，“票價大戰(zhàn)愈演愈烈。盡管民航總局頻頻發(fā)出通知，各航空公司的所有航班均制止隨意變動機票價格、班次必須按分布方案執(zhí)行，不得隨意調(diào)整航班。但有些航空公司仍然我行我素，這給市場有序的競爭帶來更大“比拼余地。2.2航空市場規(guī)劃策略營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需、所欲之物的一種社會和管理過程。市場細(xì)分首先對民航的市場細(xì)分和市場定位進(jìn)展簡單介紹。市場細(xì)分研究的是同一個市場中，顧客需要和欲望的特性及其差異化程度。除了傳統(tǒng)意義上以地理、人口、消費心理(生活風(fēng)格、個性、購置動機、價

14、值取向、心智特征等)、消費行為進(jìn)展市場細(xì)分外。這里采用一種對時間、票價的敏感程度來進(jìn)展劃分為以下四類：、一些大公司或大型跨國公司的商務(wù)人員需要在*個特定時刻出行，只要時間適宜，他們愿意支付較高的票價，成行的可能性對他們來說至關(guān)重要；、一些中小型企業(yè)的商務(wù)人員出于企業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況的考慮，出行是必然的，但他們可能在一定的時間圍，選擇相對廉價的票價；、一些普通的休閑旅客可能會因為票價過高而取消行程，也可能會受到低票價吸引，而增加旅行方案。、一些無固定職業(yè)的有錢人，票價上下也無多大影響，舒適和高水準(zhǔn)的效勞是他們較為注重的方面。選擇目標(biāo)市場目前世界上有三種航空公司：骨干樞紐航空公司、支線航空公司和低本錢航空

15、公司。根據(jù)公司的“十二五規(guī)劃，2021年，深航將成為擁有百架以上飛機、近10個基地、200多條以上國航線和假設(shè)干條國際航線的極具競爭力的中國航空企業(yè)。公司還是應(yīng)定位在骨干航空公司，原因主要有：、公司多機型的引進(jìn)，國際航班和多基地的開展，開展目標(biāo)規(guī)劃，已經(jīng)決定公司不可能成為支線航空公司。、低本錢航空公司目前在中國的運行很困難，因為本錢因素中，可控本錢因素的比例低，不可控本錢比例高，例如航油價格、高價周轉(zhuǎn)件、飛機維修、機場使用費等航空公司都是無法控制的。 市場定位按照公司目前的開展?fàn)顩r，因根據(jù)不同的分公司市場情況，進(jìn)展不同的市場定位。在和，客源比較充足，三大骨干公司的勢力很強，定位在價格度比較敏感

16、同時有效勞要求的旅客，如公務(wù)客中對價格敏感的旅客和局部旅游探親客。而在和分公司可以定位在高端的公務(wù)客，因為，公司在當(dāng)?shù)厥袌鰧嵙^強，而且，根據(jù)當(dāng)?shù)睾娇障M，以公務(wù)出行的旅客比例較高。2.3航空產(chǎn)品組合策略航線航班網(wǎng)絡(luò)和航班時刻是產(chǎn)品構(gòu)成的主要局部。原有網(wǎng)絡(luò)為以華東和東北航線為重點航線，在中國的三大樞紐機場部署較大密度的航班，西部航班和中轉(zhuǎn)聯(lián)程航班作為補充?，F(xiàn)在航空市場發(fā)生了變化，對原有的航線航班網(wǎng)絡(luò)必須進(jìn)展適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。從日常訂票的旅客群體可以分析出，航班時刻是旅客考慮因素最重要的因素，占了23%的比例，在航班編排時必須充分考慮時刻因素，商務(wù)和旅游兼顧，早晚的時刻主要安排旅游和短途航線，票價較低

17、，黃金時刻盡量安排商務(wù)航線和商務(wù)旅客比例較高的航線，以提高航班中商務(wù)旅客的構(gòu)成，彌補公司利用旅游航線和短程航線提高飛機日利用率，從而提高公司的收益的目的。國際航線的設(shè)計上，因民航相應(yīng)的限制原因，只能先開通東南亞或日航線。目前開通了至吉隆坡的航線，航線過于單一，對銷售極為不利，必須盡快開通與其相匹配的航線，如新加坡或泰國的航線，以便于航班銷售的互補。但由于目前東南亞航線競爭過于劇烈，票價過低，不宜航班密度過大，造成大幅度的虧損。適量的國際航班，既鍛煉隊伍，積累國際運作的經(jīng)歷，為以后進(jìn)入全球市場提供進(jìn)入準(zhǔn)備。樞紐建立是最近航空界比較熱門的話題。盡管這幾年公司嘗試聯(lián)程航班運作，并取得較好成效，但這離

18、樞紐的概念還相差太遠(yuǎn)，需要建立真正意義上的航空樞紐。在歐美航班設(shè)計中的兩種成功經(jīng)歷，一是低本錢航空實行的高密度的點對點航班；二是樞紐的建立。樞紐不僅僅意味著轉(zhuǎn)機銜接，主要是鎖定樞紐城市的顧客群，特別是高價值顧客群。具有樞紐控制力的航空公司不僅僅能獲取大比例的樞紐始發(fā)運量，更重要的是，通過航班優(yōu)勢能控制住大局部高價值旅客，能在所有當(dāng)?shù)氐氖袌錾汐@得額外收益。企業(yè)聯(lián)盟化是世界航空業(yè)開展的趨勢之一，從航空公司聯(lián)盟的效果來看，實力較弱的成員從聯(lián)盟中得到的好處更多。國航是公司的股東之一，具有我國最豐富的國際航線網(wǎng)絡(luò)，主要基地在、等地，與我公司的航線沖突不大，所以國航作為結(jié)盟對象為最正確選擇。可以從代碼共享

19、和常旅客共享等方面進(jìn)展合作。飛機機型，航空公司的產(chǎn)品中，飛機機型將是一個重要因素，單一機型將有利于本錢節(jié)約，但是對滿足不同航程航線的需求將有影響。如配合公司“十二五規(guī)劃，開通國際航班，則大機型將必不可少。在同等價位，國旅客顧客還是青睞大機型，所以目前在一些樞紐航線上，如、等航線，各公司均投入大機型，本公司的B737系列機型的競爭力明顯薄弱。所以應(yīng)對原有單一機型配置進(jìn)展調(diào)整，在原有B737機隊已形成一定規(guī)模后，購置空中客車系列飛機，并投放在基地使用。公司設(shè)立了一個常旅客方案，設(shè)有金卡、銀卡和普通卡三種類型，主要是積分累計，在積分到達(dá)一定量后，可以兌現(xiàn)免費機票或提供免費升艙。常旅客的數(shù)量開展較快，

20、但質(zhì)量不高，真正的常旅客即金銀卡旅客的比例很低，僅缺乏5%，卻投入很大的人力在進(jìn)展維護(hù)。集中精力做好常旅客的效勞，同時應(yīng)盡快建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，重新整合企業(yè)的用戶信息資源，使原本“各自為戰(zhàn)的銷售人員、市場推廣人員、效勞人員等等開場真正地協(xié)調(diào)合作，成為圍繞著“滿足客戶需求這一中心要旨的強大團(tuán)隊。民航是是效勞性行業(yè)，效勞是效勞性行業(yè)的產(chǎn)品之一。公司從成立之日起，一直注重效勞和效勞創(chuàng)新。航班正點率：速度是人們選擇飛機的主要原因，因此民航的正點率就是產(chǎn)品的質(zhì)量。公司出臺的?旅客效勞指南?在*種程度已經(jīng)使公司航班正點率在很大程度得以改善，盡量防止人為原因出現(xiàn)的航班延誤，當(dāng)發(fā)生不可抗力原因的航班延誤時，

21、要及時告知旅客原因，為旅客提供好效勞，當(dāng)航班取消時，協(xié)助旅客安排好行程，呼叫中心會起到舉足輕重的作用。品牌建立：列為20世紀(jì)末全球60大品牌之首的可口可樂的總裁伍德拉夫說過：即使可口可樂公司在全球所有的工廠一夜之間化為灰燼，但憑借“可口可樂這塊牌子，它也能很快起死回生。品牌價值具有如此神奇的一面，但本公司在品牌營銷方面卻非常薄弱，公司應(yīng)盡快制定品牌戰(zhàn)略，并進(jìn)展品牌的定位，制定相應(yīng)的品牌營銷戰(zhàn)略，要突顯品牌的個性，同時加強傳播，為廣闊消費者和社會公眾所認(rèn)知，使品牌獲得強勢。2.4價格隨著中國民航業(yè)改革的逐步深入，各地民航客、貨市場的競爭態(tài)勢到達(dá)了白熱化的程度。"票價大戰(zhàn)"愈演

22、愈烈。 現(xiàn)在，國航空公司競爭的最根本的武器就是價格和效勞，但是，如果不把民航運輸市場這塊蛋糕做大，血雨腥風(fēng)的戰(zhàn)爭在所難免。從目前的市場狀況來看，價格的功能是“做大蛋糕，效勞功能是“分割蛋糕。 航空運輸市場目前正處于高速增長期，降價競爭對于兩公司而言并不能完全視為一個"零和游戲"。降價所引發(fā)的用戶規(guī)模的急劇增長，有利于市場規(guī)模和企業(yè)規(guī)模的擴。特別是作為處于弱勢地位的小航空公司，在高速增長的市場中能夠搶占到何種市場地位，獲取多大的市場份額，就成為影響未來開展能力的重要因素。這幾年以來，由于公司取得的較好的業(yè)績，公司普遍出現(xiàn)一種對公司品牌高估的現(xiàn)象，過于強調(diào)單位座位的高收益，忽略

23、了價格在目前航空市場中競爭的重要性。另外公司無論在成立時間、機型、機隊規(guī)模和品牌上都無法與三大集團(tuán)進(jìn)展硬拼，公司應(yīng)盡快面對現(xiàn)實，調(diào)整價格思路，盡快出臺更合理的收益管理系統(tǒng)，用來使需求潛在常規(guī)旅客和供應(yīng)座位層別相匹配，使每個航班的收入到達(dá)最大限度的過程。根據(jù)不同航線，制定收益預(yù)期，編制相應(yīng)艙位票價的座位，以其到達(dá)航班整體收益的最大化，盡快改進(jìn)簡單的高價策略，從競爭中獲益，同時占領(lǐng)市場份額。2.5航空渠道組合策略營銷渠道是指產(chǎn)品或效勞從制造商流向消費者用戶所經(jīng)過的各個中間商聯(lián)結(jié)起來的整個通道。營銷渠道是企業(yè)的戰(zhàn)略資源，沒有渠道，再好的產(chǎn)品也難以到達(dá)用戶手中。 航空業(yè)也同樣如此，在航線、價格乃至效勞

24、“同質(zhì)化趨勢加劇的今天，單憑航線產(chǎn)品優(yōu)勢來贏得競爭已經(jīng)非常困難，只有通過“渠道和“傳播才能真正創(chuàng)造差異化的競爭優(yōu)勢。未來航空公司之間的競爭不僅是航線產(chǎn)品、航空效勞的競爭，更是分銷渠道的競爭，擁有“穩(wěn)定、高效的分銷渠道是航空公司具備核心競爭力的表達(dá)之一。目前公司擁有代理和直銷兩種渠道。代理渠道，客運或貨運的代理人、旅行社；直銷渠道，即公司的網(wǎng)點銷售、訂票、網(wǎng)上銷售和電子客票。對代理商的管理，主要兼顧代理的利益，可以從扶持、幫助、指導(dǎo)的角度和代理商建立一體化的關(guān)系；通過管理和品牌的支撐，來完成對銷售網(wǎng)絡(luò)的占有或者合作。保持與各代理商之間的實力平衡，防止過于依賴*些大代理，造成“店大欺客或者“客大欺

25、店現(xiàn)象的發(fā)生。同時將代理商劃分成不同的層次、等級，很大程度上降低了他們之間惡性競爭的可能性，為進(jìn)一步加強渠道管理打下了良好的根底。 總之，合作雙贏，互利互惠是代理商和航空公司之間合作的永恒守則。直銷渠道是公司的優(yōu)勢之一，是公司能夠較好收益的因素。目前，公司在全國已擁有近100個網(wǎng)點，在各個基地均有比較合理的網(wǎng)點鋪設(shè)，因此，即使在外站，受到其它大公司打壓時，有自己的銷售渠道，還能地生存下來。但是，公司必須考慮直銷渠道的開展方向問題，隨著電子商務(wù)的不斷開展，電子客票快速增長，并不斷替代傳統(tǒng)銷售模式。目前歐美等的航空公司的電子客票比例已經(jīng)到達(dá)60-70%，公司直銷渠道的生存問題在不久的將來顯現(xiàn)出來，

26、所以公司對渠道建立的思路進(jìn)展調(diào)整，必須逐步從以銷售為主要目標(biāo)，向效勞保障體系進(jìn)展過渡。2.6航空促銷組合策略溝通是企業(yè)營銷活動的關(guān)鍵要素之一，如果不能將有關(guān)信息傳遞給作為目標(biāo)顧客的消費者，則企業(yè)所有的戰(zhàn)略規(guī)劃和設(shè)計都是徒勞。企業(yè)的營銷溝通方式有多種：廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、直接營銷等，將這些方式有選擇地搭配起來使用才能到達(dá)效果最正確，這就是營銷溝通整合。公司需調(diào)整好營銷推廣與本錢之間的關(guān)系，由于公司長期處于低本錢的運作狀態(tài)，在廣告宣傳上的投入缺乏，造成對公司品牌、形象和產(chǎn)品的推廣缺乏。例如，公司推出的舒適經(jīng)濟(jì)艙，即公司將客艙原有座椅拆掉二排，加大了飛機座位的間距，讓所有旅客都能自由

27、地伸展雙腿，進(jìn)出座位也方便自如。這是公司推出的一項創(chuàng)新效勞，卻沒有有效地傳到達(dá)旅客，沒有形成產(chǎn)品優(yōu)勢。在廣告方面，公司沒有整體規(guī)劃，統(tǒng)籌管理總公司、各二級公司和分公司各自為政，沒有公司的整體籌劃。公司應(yīng)成立一個宣傳公關(guān)部，整體籌劃公司的形象和品牌，并且調(diào)整好公司品牌和各產(chǎn)品之間以及公司整體和各業(yè)務(wù)類別之間的關(guān)系，做到資源共享。公司目前處于成長期，宣傳廣告和公共關(guān)系的投入不能吝嗇，只有將公司的品牌和產(chǎn)品通到達(dá)最終的客戶手中，讓旅客選擇航空公司，才能最終取勝。憂患意識我國的改革開放在不斷開展，國民經(jīng)濟(jì)也高速增長，作為交通運輸業(yè)將以高于國民經(jīng)濟(jì)的增長速度開展，該行業(yè)有著良好的開展前景，同時隨著WTO

28、的開放和行業(yè)壟斷的打破，競爭也日趨劇烈，過去的供不應(yīng)求的市場早已不復(fù)存在，公司必須保持高度的危機意識，建立正確的戰(zhàn)略和適合市場的營銷組合方案，方能取得長足的開展。2.7航空人員組合策略售票效勞人員的售票效勞方面售票包括購票方便、機票變更方便性、退票方便性和效勞態(tài)度。空中效勞深航空中效勞主要包括客艙效勞工程、客艙餐飲質(zhì)量、客艙效勞主動性、客艙效勞技巧和客艙效勞態(tài)度?？罩行谑巧詈胶娇展具\輸效勞的重要組成局部，它直接反映了深航航空公司的效勞質(zhì)量。在劇烈的航空市場競爭中，客艙效勞工程、客艙餐飲質(zhì)量和直接為旅客效勞的空姐的形象、工作態(tài)度及效勞技巧，對深航航空公司占領(lǐng)市場，贏得更多的回頭客起著至關(guān)重要

29、的作用，是提高旅客滿意度的重要因素。地面效勞地面效勞質(zhì)量主要包括辦理乘機手續(xù)、行運輸工作、問詢效勞、F、C艙休息室效勞、效勞態(tài)度等方面。機場主要提供航行和地面效勞保障，深航航空公司負(fù)責(zé)旅客和貨物等的運輸業(yè)務(wù)。2.8航空的效勞營銷過程航空效勞產(chǎn)生和交付給顧客的過程是效勞營銷組合中一個主要因素，因為顧客通常把航空效勞交付系統(tǒng)感知成效勞本身的一個局部。在現(xiàn)實航空效勞產(chǎn)品的提供過程中，航空效勞的滿意度并非是依靠單獨的環(huán)節(jié)就能滿足的，如：我們?nèi)コ俗詈降娘w機，飛機上乘務(wù)人員效勞的好壞，固然是我們關(guān)心的，但如果售票人員、檢票人員效勞態(tài)度不佳，必然會影響你乘坐飛機時的心情，及對深航公司的日后評價，他是一個有

30、機的聯(lián)合整體。又如：因為商務(wù)原因乘坐深航飛機，如果飛機晚點，航空公司可以通過效勞人員的微笑效勞和其他的緊急應(yīng)對措施來彌補消費者的不滿，讓他們在后續(xù)的時間感受深航的整體效勞，從而形成整體性的良好評價，因此，過程管理的對效勞營銷的成功是十分重要。2.9航空的有形展示效勞的有形展示，是指效勞過程中能被顧客直接感知和提示效勞信息的有形物。顧客看不見效勞，但能看見效勞環(huán)境、效勞工具、效勞設(shè)施、效勞人員、效勞信息資料、效勞價目表、效勞中的其他顧客等有形物，這些有形物就是顧客了解無形效勞的有形線索。深航的效勞營銷不僅將環(huán)境視為支持及反映效勞產(chǎn)品質(zhì)量的有力實證，而且將有形展示的容由環(huán)境擴展至包含所有用以幫助生

31、產(chǎn)效勞和包裝效勞的一切實體產(chǎn)品和設(shè)施。這些有形展示，假設(shè)善于管理和利用，則可幫助顧客感覺深航效勞產(chǎn)品的特點以及提高享用效勞時所獲得的利益，有助于建立深航效勞產(chǎn)品和深航企業(yè)的形象，支持有關(guān)深航營銷策略的推行；反之，總不善于管理和運用，則它們可能會把錯誤信息傳達(dá)給顧客，影響顧客對深航產(chǎn)品的期望和判斷，進(jìn)而破壞深航的效勞產(chǎn)品及企業(yè)的形象。三、 航空航空公司效勞營銷質(zhì)量案例3.1“兩艙改造在國外航空業(yè)競爭日趨劇烈的今天，提供高效優(yōu)質(zhì)的效勞成為各個航空公司贏取旅客的關(guān)鍵手段。在這樣的一個大背景下，為創(chuàng)立深航效勞品牌、提升深航效勞質(zhì)量，08年深航做出了把5架波音737-900飛機189座全經(jīng)濟(jì)艙構(gòu)型改為頭

32、等艙加經(jīng)濟(jì)艙構(gòu)型的兩艙構(gòu)型的重要舉措。隨著“兩艙改造的完成，深航的兩艙票價也上升了1倍左右。但商務(wù)人事對深航的滿意度并沒有隨著票價的升高而降低。僅僅兩個月，深航的“兩艙改造效果已經(jīng)開場顯現(xiàn)。據(jù)深航統(tǒng)計，其-，-來自新“兩艙的收入分別占整個飛機的48%和30%。目前，他們的兩艙還沒有坐滿，一旦坐滿，其占總收入的比例可能更大。3.2 VIP客戶2021年9月，深航組建全新的大客戶VIP部門，專門為集團(tuán)客戶提供更尊貴的效勞、節(jié)省差旅本錢、設(shè)計特色產(chǎn)品。大客戶開展至今，深航已得到中國知名企業(yè)的青睞，與深航簽約的客戶包括華為、中興、華潤、招行銀行等知名企業(yè)。市三水中旅集團(tuán)現(xiàn)已成為航空公司大客戶之一，愿與

33、航空公司一起為您提供大客戶VIP效勞，享受有別于普通旅客的非一般體驗。四、 航空公司效勞營銷分析及評論4.1更加準(zhǔn)確的市場細(xì)分及市場定位以前，國很多航空公司認(rèn)為，只有將客座率提高到70%80%，才不會虧損。但深航通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)頭等艙、公務(wù)艙對整個飛機的收入奉獻(xiàn)其實是最大，目前，在國3大航空公司(國航、東航、南航)中，國航的商務(wù)旅客比例最高，超過70%，南航和東航大約在60%左右。于是，國航與深航“明智地將企業(yè)的目標(biāo)客戶鎖定為商務(wù)旅客群體。在頭等艙、公務(wù)艙的顧客中多數(shù)是商務(wù)人士，他們的價格敏感性低。此外，他們?yōu)榱死塾嫼匠谭e分，不太會因為價格而輕易選擇別的航空公司。不過，這局部人對航空公司的效勞敏感度卻很高。深航改造“兩艙的決策就是為了更好地滿足這些高端人群的需求。對深航而言，提升VIP的滿意度，比降低經(jīng)濟(jì)艙價格、一味強調(diào)客座率，所獲得的收入更多。因此，這樣市場細(xì)分與定位后，進(jìn)展商務(wù)旅客聚集的頭等艙和公務(wù)艙的軟硬件條件改造，對提高VIP客戶的忠誠度和市場競爭優(yōu)勢大為有利。4.2更為人性化的客戶效勞個性化的客戶體驗極增加了客戶的滿意度和對公司業(yè)務(wù)的忠誠度。據(jù)一位國航普通會員