淺談航空企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的案例分析之深圳航空

1、-淺談航空企業(yè)效勞營(yíng)銷(xiāo)的案例分析之-航空 學(xué)院： 南航大 專業(yè)：運(yùn)輸航空 ： 石頭2015年1月 25日【摘要】：航空公司屬于提供航空運(yùn)輸業(yè)務(wù)的效勞行業(yè)。本文以航空為考察背景，在大量的實(shí)踐學(xué)習(xí)和市場(chǎng)調(diào)查的根底上，指出效勞營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施對(duì)于當(dāng)今國(guó)的航空公司打造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略意義?？铺乩赵?jīng)指出,效勞代表了未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的主要領(lǐng)域之一。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入“效勞營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代,企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)之一就是效勞,效勞是產(chǎn)生差異和擺脫初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)的有效和主要手段。 航空公司屬于提供航空運(yùn)輸業(yè)務(wù)的效勞行業(yè)。本文以航空為考察背景,在大量實(shí)踐工作的根底上,指出了效勞營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施對(duì)于當(dāng)今國(guó)的航空公司打造

2、新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略意義。本文首先對(duì)航空目前的效勞營(yíng)銷(xiāo)管理現(xiàn)狀進(jìn)展了客觀診斷,通過(guò)自己實(shí)習(xí)工作的方式來(lái)考察航空公司的顧客構(gòu)成、顧客與公司的關(guān)系狀況、顧客對(duì)航空效勞的總體評(píng)價(jià)和真實(shí)期望等容,并結(jié)合效勞營(yíng)銷(xiāo)理論和國(guó)民航業(yè)的特殊實(shí)際,對(duì)航空應(yīng)采取的效勞營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)展了討論、建議和設(shè)計(jì)。 論文以日常工作接觸性調(diào)研的實(shí)證研究和效勞營(yíng)銷(xiāo)的理論探討為根底,通過(guò)運(yùn)用效勞營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分和定位,分析了航空應(yīng)如何建立和維護(hù)客戶關(guān)系,實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略,提升高價(jià)值顧客對(duì)公司的忠誠(chéng)度。通過(guò)分析效勞的特性,效勞營(yíng)銷(xiāo)組合從傳統(tǒng)的4P開(kāi)展到7P新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組合,重點(diǎn)討論了作為航空公司,航空應(yīng)如何管理好效勞的有形展示、效勞的過(guò)程、效勞中人員

3、的問(wèn)題。所有策略的有效實(shí)施都是要到達(dá)提升公司效勞質(zhì)量的目的,效勞質(zhì)量的上下決定著航空在實(shí)施效勞領(lǐng)先戰(zhàn)略中是否具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。效勞補(bǔ)救的成功與否在很大程度上決定了顧客對(duì)于效勞質(zhì)量的感知,對(duì)維系顧客忠誠(chéng)具有不可無(wú)視的重要意義。【關(guān)鍵字】：航空 效勞營(yíng)銷(xiāo) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 效勞質(zhì)量目 錄緒論一 航空公司簡(jiǎn)介11.1 公司概況11.2 航空公司企業(yè)文化1二 航空公司效勞營(yíng)銷(xiāo)組合策略12.1 航空科學(xué)規(guī)劃策略12.2 航空市場(chǎng)規(guī)劃策略12.3 航空渠道組合策略12.4 航空促銷(xiāo)組合策略12.5 航空人員組合策略12.6 航空的效勞營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程12.7 航空的有形展示1三 航空航空公司效勞營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量案例13.1 “兩艙改

4、造13.2 VIP客戶1四 航空公司效勞營(yíng)銷(xiāo)分析及評(píng)論14.1 更加準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)定位14.2 更為人性化的客戶效勞14.3 小結(jié)1參考文獻(xiàn)1緒論21世紀(jì)帶來(lái)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮，市場(chǎng)的多樣化也給各個(gè)行業(yè)帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。當(dāng)今市場(chǎng)正經(jīng)歷著由制造業(yè)主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)向效勞業(yè)為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)開(kāi)展進(jìn)程的轉(zhuǎn)變。隨著效勞經(jīng)濟(jì)社會(huì)的形成，效勞業(yè)正面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，對(duì)效勞和效勞質(zhì)量管理的各項(xiàng)理論和實(shí)踐研究也越來(lái)被經(jīng)營(yíng)者所關(guān)注。航空公司是典型的效勞行業(yè)，中國(guó)航空公司脫胎于長(zhǎng)期的方案經(jīng)濟(jì)，深化著開(kāi)放和競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)航空企業(yè)如雨后春筍，競(jìng)爭(zhēng)異常巨大。國(guó)市場(chǎng)化的進(jìn)一步加大，國(guó)外廉價(jià)航空、大型航空公司的進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)劇烈

5、、白熱化，航空運(yùn)輸市場(chǎng)也早已不再是“賣(mài)方市場(chǎng)。生活水平的提高，經(jīng)濟(jì)的繁榮，促動(dòng)的人員的流動(dòng)，旅客群體不斷增加，消費(fèi)需求也呈現(xiàn)出多樣化，旅客的選擇余地也在不斷的增加。國(guó)民航企業(yè)在“價(jià)格戰(zhàn)的低層次競(jìng)爭(zhēng)后，普遍認(rèn)識(shí)到怎樣理解旅客的需求、提升效勞質(zhì)量、提高旅客滿意度和忠誠(chéng)度對(duì)于航企來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。同時(shí)，國(guó)的航企在效勞營(yíng)銷(xiāo)和管理方面研究、投入不夠，許多觀念和方式落后，缺乏有效的管理部門(mén)和管理制度、缺乏有效的獎(jiǎng)懲、績(jī)效考核管理。簡(jiǎn)單、粗放、淺薄的營(yíng)銷(xiāo)效勞會(huì)讓企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，降低企業(yè)的市場(chǎng)占有率，直接影響企業(yè)的效益。值得關(guān)注的是，國(guó)航企已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，也開(kāi)場(chǎng)著手建立自己的品牌意識(shí)、設(shè)立個(gè)性化

6、效勞、逐步市場(chǎng)細(xì)化等研究和實(shí)施，這些都要有一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程才能逐步完善，從而提升旅客滿意度，穩(wěn)定企業(yè)客戶群，逐步提升企業(yè)的市場(chǎng)占有率，為企業(yè)帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的效益。一、 航空·公司簡(jiǎn)介1.1 公司概況航空的全稱為航空*公司，其辦理成立于1992年11月，1993年9月17日正式開(kāi)航，股東為中國(guó)國(guó)際航空股份、深國(guó)際全程物流()，是主要經(jīng)營(yíng)航空客、貨、郵運(yùn)輸業(yè)務(wù)的股份制航空運(yùn)輸企業(yè)。截止2021年11月,深航共擁有波音747、737，空客320、319等各類型客貨機(jī)逾百架，經(jīng)營(yíng)國(guó)國(guó)際航線160多條。 有駐國(guó)外營(yíng)業(yè)部57個(gè)，設(shè)立了、等基地分公司和貨運(yùn)、工貿(mào)、廣告、旅游、配餐、酒店六個(gè)二級(jí)公司，有

7、國(guó)際飛行學(xué)校一所，控股機(jī)場(chǎng)，與德國(guó)漢莎合資成立并控股翡翠國(guó)際航空貨運(yùn)公司，與美國(guó)梅薩合資成立并控股鯤鵬支線航空公司，與合資成立了亞聯(lián)公務(wù)機(jī)管理公司。2005年11月，航空*公司完成股權(quán)轉(zhuǎn)讓，成為國(guó)最大的民營(yíng)控股航空公司。新股東提出了實(shí)現(xiàn)深航跨越式開(kāi)展的“369戰(zhàn)略開(kāi)展規(guī)劃，深航進(jìn)入了新的開(kāi)展時(shí)期。根據(jù)公司開(kāi)展規(guī)劃，“十二五期末，深航將到達(dá)或超過(guò)180架客機(jī)，并適時(shí)引進(jìn)寬體客機(jī)。在未來(lái)開(kāi)展中，深航將努力打造成具有獨(dú)立品牌的亞太地區(qū)著名的全國(guó)性航空公司，并以為基地、航線網(wǎng)絡(luò)覆蓋亞洲及洲際的大型網(wǎng)絡(luò)航空公司。1.2 企業(yè)文化平安第一，正常飛行，優(yōu)質(zhì)效勞，提高效益。航空奉行“平安第一，正常飛行，優(yōu)質(zhì)效

8、勞，提高效益的經(jīng)營(yíng)理念。航空以“立志成為世界上最受推崇和最有價(jià)值的航空公司，推動(dòng)民族航空成為世界首選為使命，以成為“特色航空的領(lǐng)跑者為愿景，提出“深情無(wú)限，航程萬(wàn)里的口號(hào)，不斷創(chuàng)新效勞手段、提高效勞質(zhì)量、增加效勞種類，追求效勞的優(yōu)質(zhì)、特色和精細(xì)。深航通過(guò)實(shí)施“369戰(zhàn)略開(kāi)展規(guī)劃，在平安、效益、效勞、開(kāi)展等方面取得驕人業(yè)績(jī)。深航確立了開(kāi)展戰(zhàn)略，形成了文化體系，進(jìn)展了一系列的組織創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、機(jī)制創(chuàng)新和效勞創(chuàng)新，實(shí)施人才引進(jìn)培訓(xùn)方案，建成模擬機(jī)培訓(xùn)基地一個(gè)、員工培訓(xùn)中心三個(gè)、與院校合作設(shè)立研究基地三個(gè)。進(jìn)軍東北、落子中原，推進(jìn)了、戰(zhàn)略和、錫、?！敖鹑菓?zhàn)略，積極籌建、西南、分公司，初步完成了公司

9、前期戰(zhàn)略開(kāi)展布局。深航以“立志成為世界上最受推崇和最有價(jià)值的航空公司，推動(dòng)民族航空成為世界首選為使命，以成為“特色航空的領(lǐng)跑者為愿景，向世人昭示了企業(yè)的追求和責(zé)任，在中國(guó)民航由民航大國(guó)向民航強(qiáng)國(guó)的開(kāi)展過(guò)程中奉獻(xiàn)自己的力量。二、 航空公司效勞營(yíng)銷(xiāo)組合策略效勞營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐說(shuō)明，效勞營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)有很大的差異，兩者的營(yíng)銷(xiāo)層面和圍不同，決定了兩者的營(yíng)銷(xiāo)方式和手段不同。美國(guó)效勞營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家布姆斯和畢納提出了7P效勞營(yíng)銷(xiāo)組合策略，從而將4P策略擴(kuò)展到了7P策略。由于效勞的差異性，以及效勞的提供者與顧客在感知方面的差異，導(dǎo)致效勞質(zhì)量的差異，為此，要實(shí)施效勞質(zhì)量管理，提高顧客的滿意度，消除顧客的抱怨。2.1航空科學(xué)

10、規(guī)劃策略優(yōu)勢(shì)航空*公司是主要經(jīng)營(yíng)航空客、貨、郵運(yùn)輸業(yè)務(wù)的航空運(yùn)輸企業(yè)。設(shè)立、六個(gè)基地分公司和航空貨運(yùn)、工貿(mào)、廣告、旅游、航空配餐、酒店等多個(gè)二級(jí)公司?！耙恍r(shí)免費(fèi)送票開(kāi)創(chuàng)民航機(jī)票銷(xiāo)售先例；完善訂票效勞系統(tǒng)；率先建立呼叫中心，開(kāi)通全國(guó)統(tǒng)一24小時(shí)航空效勞熱線；在國(guó)民航首家大力推廣電子客票系統(tǒng)。2005年深航正式通過(guò)國(guó)際航協(xié)的審查，成為IOSA注冊(cè)成員航空公司。2007年定購(gòu)中國(guó)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的ARJ21支線飛機(jī)，成為率先購(gòu)置該機(jī)種的航空公司。航空自開(kāi)航以來(lái)，開(kāi)通國(guó)國(guó)際航線160多條。有駐國(guó)外營(yíng)業(yè)部40多個(gè)。2005年1月，航空開(kāi)通了往返吉隆坡的首條國(guó)際航線。截止2021年，航空連續(xù)保持了15年

11、盈利和16年平安飛行。劣勢(shì)、公司戰(zhàn)略開(kāi)展實(shí)質(zhì)性啟動(dòng)速度不快深航這幾年來(lái)雖然持續(xù)加速開(kāi)展，形成一定的規(guī)模和能力，但在戰(zhàn)略開(kāi)展上特別是聯(lián)合兼并的進(jìn)程中開(kāi)展速度不快，也影響深航開(kāi)展進(jìn)程。、*些專業(yè)部門(mén)的人才比較缺乏航空公司的競(jìng)爭(zhēng)最終是人才的競(jìng)爭(zhēng)，特別是行業(yè)高級(jí)專業(yè)技術(shù)人才的儲(chǔ)藏，目前深航*些專業(yè)部門(mén)的專業(yè)人才比較缺乏，如飛行技術(shù)過(guò)硬的飛行人員，地面機(jī)務(wù)維修高級(jí)工程師、技師、高級(jí)專業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員和IT專業(yè)技術(shù)人員，這些人才問(wèn)題是影響公司開(kāi)展的瓶頸。時(shí)機(jī)、抓住十二五經(jīng)濟(jì)開(kāi)展趨勢(shì)、中國(guó)民航運(yùn)輸業(yè)開(kāi)展?jié)摿薮?。從目前的形?shì)來(lái)看，我國(guó)航空運(yùn)輸市場(chǎng)的成長(zhǎng)潛力巨大，已成為國(guó)外航空公司競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入的重點(diǎn)。深航地處這樣的獨(dú)有

12、區(qū)位優(yōu)勢(shì)、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)、根底設(shè)施優(yōu)勢(shì)，更是國(guó)外航空公司搶先進(jìn)駐的首選，這為深航擴(kuò)大與國(guó)外航空公司的戰(zhàn)略合作提供了難得的契機(jī)。同時(shí)，對(duì)于拓展公司業(yè)務(wù)包括飛機(jī)維修業(yè)、物流業(yè)務(wù)合作開(kāi)展也是不可多得的機(jī)遇。壓力、民航總局直屬企業(yè)“三大集團(tuán)的空間擠壓中國(guó)民航總局直屬企業(yè)三大集團(tuán)所屬的國(guó)航、南航、東航，三大集團(tuán)重組以來(lái)，市場(chǎng)占有率一度在80%左右，民航業(yè)的行業(yè)集中使壟斷競(jìng)爭(zhēng)度大大提高，這對(duì)中小航空企業(yè)開(kāi)展帶來(lái)很大的壓力，并會(huì)使有些中小企業(yè)失去生存的空間。不過(guò)，在深航的不斷努力下，經(jīng)過(guò)一系列的合作、股制改革、開(kāi)辟新航線等，在市場(chǎng)占有率方面取得巨大進(jìn)步。以為例，在以前的缺乏10%到現(xiàn)在的30%左右。、航空機(jī)票

13、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈隨著中國(guó)民航業(yè)改革的逐步深入，各地民航客、貨市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)到達(dá)了白熱化程度，“票價(jià)大戰(zhàn)愈演愈烈。盡管民航總局頻頻發(fā)出通知，各航空公司的所有航班均制止隨意變動(dòng)機(jī)票價(jià)格、班次必須按分布方案執(zhí)行，不得隨意調(diào)整航班。但有些航空公司仍然我行我素，這給市場(chǎng)有序的競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)更大“比拼余地。2.2航空市場(chǎng)規(guī)劃策略營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需、所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分首先對(duì)民航的市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位進(jìn)展簡(jiǎn)單介紹。市場(chǎng)細(xì)分研究的是同一個(gè)市場(chǎng)中，顧客需要和欲望的特性及其差異化程度。除了傳統(tǒng)意義上以地理、人口、消費(fèi)心理(生活風(fēng)格、個(gè)性、購(gòu)置動(dòng)機(jī)、價(jià)

14、值取向、心智特征等)、消費(fèi)行為進(jìn)展市場(chǎng)細(xì)分外。這里采用一種對(duì)時(shí)間、票價(jià)的敏感程度來(lái)進(jìn)展劃分為以下四類：、一些大公司或大型跨國(guó)公司的商務(wù)人員需要在*個(gè)特定時(shí)刻出行，只要時(shí)間適宜，他們?cè)敢庵Ц遁^高的票價(jià)，成行的可能性對(duì)他們來(lái)說(shuō)至關(guān)重要；、一些中小型企業(yè)的商務(wù)人員出于企業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況的考慮，出行是必然的，但他們可能在一定的時(shí)間圍，選擇相對(duì)廉價(jià)的票價(jià)；、一些普通的休閑旅客可能會(huì)因?yàn)槠眱r(jià)過(guò)高而取消行程，也可能會(huì)受到低票價(jià)吸引，而增加旅行方案。、一些無(wú)固定職業(yè)的有錢(qián)人，票價(jià)上下也無(wú)多大影響，舒適和高水準(zhǔn)的效勞是他們較為注重的方面。選擇目標(biāo)市場(chǎng)目前世界上有三種航空公司：骨干樞紐航空公司、支線航空公司和低本錢(qián)航空

15、公司。根據(jù)公司的“十二五規(guī)劃，2021年，深航將成為擁有百架以上飛機(jī)、近10個(gè)基地、200多條以上國(guó)航線和假設(shè)干條國(guó)際航線的極具競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)航空企業(yè)。公司還是應(yīng)定位在骨干航空公司，原因主要有：、公司多機(jī)型的引進(jìn)，國(guó)際航班和多基地的開(kāi)展，開(kāi)展目標(biāo)規(guī)劃，已經(jīng)決定公司不可能成為支線航空公司。、低本錢(qián)航空公司目前在中國(guó)的運(yùn)行很困難，因?yàn)楸惧X(qián)因素中，可控本錢(qián)因素的比例低，不可控本錢(qián)比例高，例如航油價(jià)格、高價(jià)周轉(zhuǎn)件、飛機(jī)維修、機(jī)場(chǎng)使用費(fèi)等航空公司都是無(wú)法控制的。 市場(chǎng)定位按照公司目前的開(kāi)展?fàn)顩r，因根據(jù)不同的分公司市場(chǎng)情況，進(jìn)展不同的市場(chǎng)定位。在和，客源比較充足，三大骨干公司的勢(shì)力很強(qiáng)，定位在價(jià)格度比較敏感

16、同時(shí)有效勞要求的旅客，如公務(wù)客中對(duì)價(jià)格敏感的旅客和局部旅游探親客。而在和分公司可以定位在高端的公務(wù)客，因?yàn)椋驹诋?dāng)?shù)厥袌?chǎng)實(shí)力較強(qiáng)，而且，根據(jù)當(dāng)?shù)睾娇障M(fèi)，以公務(wù)出行的旅客比例較高。2.3航空產(chǎn)品組合策略航線航班網(wǎng)絡(luò)和航班時(shí)刻是產(chǎn)品構(gòu)成的主要局部。原有網(wǎng)絡(luò)為以華東和東北航線為重點(diǎn)航線，在中國(guó)的三大樞紐機(jī)場(chǎng)部署較大密度的航班，西部航班和中轉(zhuǎn)聯(lián)程航班作為補(bǔ)充。現(xiàn)在航空市場(chǎng)發(fā)生了變化，對(duì)原有的航線航班網(wǎng)絡(luò)必須進(jìn)展適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。從日常訂票的旅客群體可以分析出，航班時(shí)刻是旅客考慮因素最重要的因素，占了23%的比例，在航班編排時(shí)必須充分考慮時(shí)刻因素，商務(wù)和旅游兼顧，早晚的時(shí)刻主要安排旅游和短途航線，票價(jià)較低

17、，黃金時(shí)刻盡量安排商務(wù)航線和商務(wù)旅客比例較高的航線，以提高航班中商務(wù)旅客的構(gòu)成，彌補(bǔ)公司利用旅游航線和短程航線提高飛機(jī)日利用率，從而提高公司的收益的目的。國(guó)際航線的設(shè)計(jì)上，因民航相應(yīng)的限制原因，只能先開(kāi)通東南亞或日航線。目前開(kāi)通了至吉隆坡的航線，航線過(guò)于單一，對(duì)銷(xiāo)售極為不利，必須盡快開(kāi)通與其相匹配的航線，如新加坡或泰國(guó)的航線，以便于航班銷(xiāo)售的互補(bǔ)。但由于目前東南亞航線競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于劇烈，票價(jià)過(guò)低，不宜航班密度過(guò)大，造成大幅度的虧損。適量的國(guó)際航班，既鍛煉隊(duì)伍，積累國(guó)際運(yùn)作的經(jīng)歷，為以后進(jìn)入全球市場(chǎng)提供進(jìn)入準(zhǔn)備。樞紐建立是最近航空界比較熱門(mén)的話題。盡管這幾年公司嘗試聯(lián)程航班運(yùn)作，并取得較好成效，但這離

18、樞紐的概念還相差太遠(yuǎn)，需要建立真正意義上的航空樞紐。在歐美航班設(shè)計(jì)中的兩種成功經(jīng)歷，一是低本錢(qián)航空實(shí)行的高密度的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)航班；二是樞紐的建立。樞紐不僅僅意味著轉(zhuǎn)機(jī)銜接，主要是鎖定樞紐城市的顧客群，特別是高價(jià)值顧客群。具有樞紐控制力的航空公司不僅僅能獲取大比例的樞紐始發(fā)運(yùn)量，更重要的是，通過(guò)航班優(yōu)勢(shì)能控制住大局部高價(jià)值旅客，能在所有當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)上獲得額外收益。企業(yè)聯(lián)盟化是世界航空業(yè)開(kāi)展的趨勢(shì)之一，從航空公司聯(lián)盟的效果來(lái)看，實(shí)力較弱的成員從聯(lián)盟中得到的好處更多。國(guó)航是公司的股東之一，具有我國(guó)最豐富的國(guó)際航線網(wǎng)絡(luò)，主要基地在、等地，與我公司的航線沖突不大，所以國(guó)航作為結(jié)盟對(duì)象為最正確選擇?？梢詮拇a共享

19、和常旅客共享等方面進(jìn)展合作。飛機(jī)機(jī)型，航空公司的產(chǎn)品中，飛機(jī)機(jī)型將是一個(gè)重要因素，單一機(jī)型將有利于本錢(qián)節(jié)約，但是對(duì)滿足不同航程航線的需求將有影響。如配合公司“十二五規(guī)劃，開(kāi)通國(guó)際航班，則大機(jī)型將必不可少。在同等價(jià)位，國(guó)旅客顧客還是青睞大機(jī)型，所以目前在一些樞紐航線上，如、等航線，各公司均投入大機(jī)型，本公司的B737系列機(jī)型的競(jìng)爭(zhēng)力明顯薄弱。所以應(yīng)對(duì)原有單一機(jī)型配置進(jìn)展調(diào)整，在原有B737機(jī)隊(duì)已形成一定規(guī)模后，購(gòu)置空中客車(chē)系列飛機(jī)，并投放在基地使用。公司設(shè)立了一個(gè)常旅客方案，設(shè)有金卡、銀卡和普通卡三種類型，主要是積分累計(jì)，在積分到達(dá)一定量后，可以兌現(xiàn)免費(fèi)機(jī)票或提供免費(fèi)升艙。常旅客的數(shù)量開(kāi)展較快，

20、但質(zhì)量不高，真正的常旅客即金銀卡旅客的比例很低，僅缺乏5%，卻投入很大的人力在進(jìn)展維護(hù)。集中精力做好常旅客的效勞，同時(shí)應(yīng)盡快建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，重新整合企業(yè)的用戶信息資源，使原本“各自為戰(zhàn)的銷(xiāo)售人員、市場(chǎng)推廣人員、效勞人員等等開(kāi)場(chǎng)真正地協(xié)調(diào)合作，成為圍繞著“滿足客戶需求這一中心要旨的強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)。民航是是效勞性行業(yè)，效勞是效勞性行業(yè)的產(chǎn)品之一。公司從成立之日起，一直注重效勞和效勞創(chuàng)新。航班正點(diǎn)率：速度是人們選擇飛機(jī)的主要原因，因此民航的正點(diǎn)率就是產(chǎn)品的質(zhì)量。公司出臺(tái)的?旅客效勞指南?在*種程度已經(jīng)使公司航班正點(diǎn)率在很大程度得以改善，盡量防止人為原因出現(xiàn)的航班延誤，當(dāng)發(fā)生不可抗力原因的航班延誤時(shí)，

21、要及時(shí)告知旅客原因，為旅客提供好效勞，當(dāng)航班取消時(shí)，協(xié)助旅客安排好行程，呼叫中心會(huì)起到舉足輕重的作用。品牌建立：列為20世紀(jì)末全球60大品牌之首的可口可樂(lè)的總裁伍德拉夫說(shuō)過(guò)：即使可口可樂(lè)公司在全球所有的工廠一夜之間化為灰燼，但憑借“可口可樂(lè)這塊牌子，它也能很快起死回生。品牌價(jià)值具有如此神奇的一面，但本公司在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面卻非常薄弱，公司應(yīng)盡快制定品牌戰(zhàn)略，并進(jìn)展品牌的定位，制定相應(yīng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，要突顯品牌的個(gè)性，同時(shí)加強(qiáng)傳播，為廣闊消費(fèi)者和社會(huì)公眾所認(rèn)知，使品牌獲得強(qiáng)勢(shì)。2.4價(jià)格隨著中國(guó)民航業(yè)改革的逐步深入，各地民航客、貨市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)到達(dá)了白熱化的程度。"票價(jià)大戰(zhàn)"愈演

22、愈烈。 現(xiàn)在，國(guó)航空公司競(jìng)爭(zhēng)的最根本的武器就是價(jià)格和效勞，但是，如果不把民航運(yùn)輸市場(chǎng)這塊蛋糕做大，血雨腥風(fēng)的戰(zhàn)爭(zhēng)在所難免。從目前的市場(chǎng)狀況來(lái)看，價(jià)格的功能是“做大蛋糕，效勞功能是“分割蛋糕。 航空運(yùn)輸市場(chǎng)目前正處于高速增長(zhǎng)期，降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于兩公司而言并不能完全視為一個(gè)"零和游戲"。降價(jià)所引發(fā)的用戶規(guī)模的急劇增長(zhǎng)，有利于市場(chǎng)規(guī)模和企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)。特別是作為處于弱勢(shì)地位的小航空公司，在高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)中能夠搶占到何種市場(chǎng)地位，獲取多大的市場(chǎng)份額，就成為影響未來(lái)開(kāi)展能力的重要因素。這幾年以來(lái)，由于公司取得的較好的業(yè)績(jī)，公司普遍出現(xiàn)一種對(duì)公司品牌高估的現(xiàn)象，過(guò)于強(qiáng)調(diào)單位座位的高收益，忽略

23、了價(jià)格在目前航空市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)的重要性。另外公司無(wú)論在成立時(shí)間、機(jī)型、機(jī)隊(duì)規(guī)模和品牌上都無(wú)法與三大集團(tuán)進(jìn)展硬拼，公司應(yīng)盡快面對(duì)現(xiàn)實(shí)，調(diào)整價(jià)格思路，盡快出臺(tái)更合理的收益管理系統(tǒng)，用來(lái)使需求潛在常規(guī)旅客和供應(yīng)座位層別相匹配，使每個(gè)航班的收入到達(dá)最大限度的過(guò)程。根據(jù)不同航線，制定收益預(yù)期，編制相應(yīng)艙位票價(jià)的座位，以其到達(dá)航班整體收益的最大化，盡快改進(jìn)簡(jiǎn)單的高價(jià)策略，從競(jìng)爭(zhēng)中獲益，同時(shí)占領(lǐng)市場(chǎng)份額。2.5航空渠道組合策略營(yíng)銷(xiāo)渠道是指產(chǎn)品或效勞從制造商流向消費(fèi)者用戶所經(jīng)過(guò)的各個(gè)中間商聯(lián)結(jié)起來(lái)的整個(gè)通道。營(yíng)銷(xiāo)渠道是企業(yè)的戰(zhàn)略資源，沒(méi)有渠道，再好的產(chǎn)品也難以到達(dá)用戶手中。 航空業(yè)也同樣如此，在航線、價(jià)格乃至效勞

24、“同質(zhì)化趨勢(shì)加劇的今天，單憑航線產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常困難，只有通過(guò)“渠道和“傳播才能真正創(chuàng)造差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。未來(lái)航空公司之間的競(jìng)爭(zhēng)不僅是航線產(chǎn)品、航空效勞的競(jìng)爭(zhēng)，更是分銷(xiāo)渠道的競(jìng)爭(zhēng)，擁有“穩(wěn)定、高效的分銷(xiāo)渠道是航空公司具備核心競(jìng)爭(zhēng)力的表達(dá)之一。目前公司擁有代理和直銷(xiāo)兩種渠道。代理渠道，客運(yùn)或貨運(yùn)的代理人、旅行社；直銷(xiāo)渠道，即公司的網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售、訂票、網(wǎng)上銷(xiāo)售和電子客票。對(duì)代理商的管理，主要兼顧代理的利益，可以從扶持、幫助、指導(dǎo)的角度和代理商建立一體化的關(guān)系；通過(guò)管理和品牌的支撐，來(lái)完成對(duì)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的占有或者合作。保持與各代理商之間的實(shí)力平衡，防止過(guò)于依賴*些大代理，造成“店大欺客或者“客大欺

25、店現(xiàn)象的發(fā)生。同時(shí)將代理商劃分成不同的層次、等級(jí)，很大程度上降低了他們之間惡性競(jìng)爭(zhēng)的可能性，為進(jìn)一步加強(qiáng)渠道管理打下了良好的根底。 總之，合作雙贏，互利互惠是代理商和航空公司之間合作的永恒守則。直銷(xiāo)渠道是公司的優(yōu)勢(shì)之一，是公司能夠較好收益的因素。目前，公司在全國(guó)已擁有近100個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，在各個(gè)基地均有比較合理的網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)，因此，即使在外站，受到其它大公司打壓時(shí)，有自己的銷(xiāo)售渠道，還能地生存下來(lái)。但是，公司必須考慮直銷(xiāo)渠道的開(kāi)展方向問(wèn)題，隨著電子商務(wù)的不斷開(kāi)展，電子客票快速增長(zhǎng)，并不斷替代傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式。目前歐美等的航空公司的電子客票比例已經(jīng)到達(dá)60-70%，公司直銷(xiāo)渠道的生存問(wèn)題在不久的將來(lái)顯現(xiàn)出來(lái)，

26、所以公司對(duì)渠道建立的思路進(jìn)展調(diào)整，必須逐步從以銷(xiāo)售為主要目標(biāo)，向效勞保障體系進(jìn)展過(guò)渡。2.6航空促銷(xiāo)組合策略溝通是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)鍵要素之一，如果不能將有關(guān)信息傳遞給作為目標(biāo)顧客的消費(fèi)者，則企業(yè)所有的戰(zhàn)略規(guī)劃和設(shè)計(jì)都是徒勞。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)溝通方式有多種：廣告、人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系、直接營(yíng)銷(xiāo)等，將這些方式有選擇地搭配起來(lái)使用才能到達(dá)效果最正確，這就是營(yíng)銷(xiāo)溝通整合。公司需調(diào)整好營(yíng)銷(xiāo)推廣與本錢(qián)之間的關(guān)系，由于公司長(zhǎng)期處于低本錢(qián)的運(yùn)作狀態(tài)，在廣告宣傳上的投入缺乏，造成對(duì)公司品牌、形象和產(chǎn)品的推廣缺乏。例如，公司推出的舒適經(jīng)濟(jì)艙，即公司將客艙原有座椅拆掉二排，加大了飛機(jī)座位的間距，讓所有旅客都能自由

27、地伸展雙腿，進(jìn)出座位也方便自如。這是公司推出的一項(xiàng)創(chuàng)新效勞，卻沒(méi)有有效地傳到達(dá)旅客，沒(méi)有形成產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。在廣告方面，公司沒(méi)有整體規(guī)劃，統(tǒng)籌管理總公司、各二級(jí)公司和分公司各自為政，沒(méi)有公司的整體籌劃。公司應(yīng)成立一個(gè)宣傳公關(guān)部，整體籌劃公司的形象和品牌，并且調(diào)整好公司品牌和各產(chǎn)品之間以及公司整體和各業(yè)務(wù)類別之間的關(guān)系，做到資源共享。公司目前處于成長(zhǎng)期，宣傳廣告和公共關(guān)系的投入不能吝嗇，只有將公司的品牌和產(chǎn)品通到達(dá)最終的客戶手中，讓旅客選擇航空公司，才能最終取勝。憂患意識(shí)我國(guó)的改革開(kāi)放在不斷開(kāi)展，國(guó)民經(jīng)濟(jì)也高速增長(zhǎng)，作為交通運(yùn)輸業(yè)將以高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)速度開(kāi)展，該行業(yè)有著良好的開(kāi)展前景，同時(shí)隨著WTO

28、的開(kāi)放和行業(yè)壟斷的打破，競(jìng)爭(zhēng)也日趨劇烈，過(guò)去的供不應(yīng)求的市場(chǎng)早已不復(fù)存在，公司必須保持高度的危機(jī)意識(shí)，建立正確的戰(zhàn)略和適合市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)組合方案，方能取得長(zhǎng)足的開(kāi)展。2.7航空人員組合策略售票效勞人員的售票效勞方面售票包括購(gòu)票方便、機(jī)票變更方便性、退票方便性和效勞態(tài)度。空中效勞深航空中效勞主要包括客艙效勞工程、客艙餐飲質(zhì)量、客艙效勞主動(dòng)性、客艙效勞技巧和客艙效勞態(tài)度?？罩行谑巧詈胶娇展具\(yùn)輸效勞的重要組成局部，它直接反映了深航航空公司的效勞質(zhì)量。在劇烈的航空市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，客艙效勞工程、客艙餐飲質(zhì)量和直接為旅客效勞的空姐的形象、工作態(tài)度及效勞技巧，對(duì)深航航空公司占領(lǐng)市場(chǎng)，贏得更多的回頭客起著至關(guān)重要

29、的作用，是提高旅客滿意度的重要因素。地面效勞地面效勞質(zhì)量主要包括辦理乘機(jī)手續(xù)、行運(yùn)輸工作、問(wèn)詢效勞、F、C艙休息室效勞、效勞態(tài)度等方面。機(jī)場(chǎng)主要提供航行和地面效勞保障，深航航空公司負(fù)責(zé)旅客和貨物等的運(yùn)輸業(yè)務(wù)。2.8航空的效勞營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程航空效勞產(chǎn)生和交付給顧客的過(guò)程是效勞營(yíng)銷(xiāo)組合中一個(gè)主要因素，因?yàn)轭櫩屯ǔ０押娇招诮桓断到y(tǒng)感知成效勞本身的一個(gè)局部。在現(xiàn)實(shí)航空效勞產(chǎn)品的提供過(guò)程中，航空效勞的滿意度并非是依靠單獨(dú)的環(huán)節(jié)就能滿足的，如：我們?nèi)コ俗詈降娘w機(jī)，飛機(jī)上乘務(wù)人員效勞的好壞，固然是我們關(guān)心的，但如果售票人員、檢票人員效勞態(tài)度不佳，必然會(huì)影響你乘坐飛機(jī)時(shí)的心情，及對(duì)深航公司的日后評(píng)價(jià)，他是一個(gè)有

30、機(jī)的聯(lián)合整體。又如：因?yàn)樯虅?wù)原因乘坐深航飛機(jī)，如果飛機(jī)晚點(diǎn)，航空公司可以通過(guò)效勞人員的微笑效勞和其他的緊急應(yīng)對(duì)措施來(lái)彌補(bǔ)消費(fèi)者的不滿，讓他們?cè)诤罄m(xù)的時(shí)間感受深航的整體效勞，從而形成整體性的良好評(píng)價(jià)，因此，過(guò)程管理的對(duì)效勞營(yíng)銷(xiāo)的成功是十分重要。2.9航空的有形展示效勞的有形展示，是指效勞過(guò)程中能被顧客直接感知和提示效勞信息的有形物。顧客看不見(jiàn)效勞，但能看見(jiàn)效勞環(huán)境、效勞工具、效勞設(shè)施、效勞人員、效勞信息資料、效勞價(jià)目表、效勞中的其他顧客等有形物，這些有形物就是顧客了解無(wú)形效勞的有形線索。深航的效勞營(yíng)銷(xiāo)不僅將環(huán)境視為支持及反映效勞產(chǎn)品質(zhì)量的有力實(shí)證，而且將有形展示的容由環(huán)境擴(kuò)展至包含所有用以幫助生

31、產(chǎn)效勞和包裝效勞的一切實(shí)體產(chǎn)品和設(shè)施。這些有形展示，假設(shè)善于管理和利用，則可幫助顧客感覺(jué)深航效勞產(chǎn)品的特點(diǎn)以及提高享用效勞時(shí)所獲得的利益，有助于建立深航效勞產(chǎn)品和深航企業(yè)的形象，支持有關(guān)深航營(yíng)銷(xiāo)策略的推行；反之，總不善于管理和運(yùn)用，則它們可能會(huì)把錯(cuò)誤信息傳達(dá)給顧客，影響顧客對(duì)深航產(chǎn)品的期望和判斷，進(jìn)而破壞深航的效勞產(chǎn)品及企業(yè)的形象。三、 航空航空公司效勞營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量案例3.1“兩艙改造在國(guó)外航空業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈的今天，提供高效優(yōu)質(zhì)的效勞成為各個(gè)航空公司贏取旅客的關(guān)鍵手段。在這樣的一個(gè)大背景下，為創(chuàng)立深航效勞品牌、提升深航效勞質(zhì)量，08年深航做出了把5架波音737-900飛機(jī)189座全經(jīng)濟(jì)艙構(gòu)型改為頭

32、等艙加經(jīng)濟(jì)艙構(gòu)型的兩艙構(gòu)型的重要舉措。隨著“兩艙改造的完成，深航的兩艙票價(jià)也上升了1倍左右。但商務(wù)人事對(duì)深航的滿意度并沒(méi)有隨著票價(jià)的升高而降低。僅僅兩個(gè)月，深航的“兩艙改造效果已經(jīng)開(kāi)場(chǎng)顯現(xiàn)。據(jù)深航統(tǒng)計(jì)，其-，-來(lái)自新“兩艙的收入分別占整個(gè)飛機(jī)的48%和30%。目前，他們的兩艙還沒(méi)有坐滿，一旦坐滿，其占總收入的比例可能更大。3.2 VIP客戶2021年9月，深航組建全新的大客戶VIP部門(mén)，專門(mén)為集團(tuán)客戶提供更尊貴的效勞、節(jié)省差旅本錢(qián)、設(shè)計(jì)特色產(chǎn)品。大客戶開(kāi)展至今，深航已得到中國(guó)知名企業(yè)的青睞，與深航簽約的客戶包括華為、中興、華潤(rùn)、招行銀行等知名企業(yè)。市三水中旅集團(tuán)現(xiàn)已成為航空公司大客戶之一，愿與

33、航空公司一起為您提供大客戶VIP效勞，享受有別于普通旅客的非一般體驗(yàn)。四、 航空公司效勞營(yíng)銷(xiāo)分析及評(píng)論4.1更加準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)定位以前，國(guó)很多航空公司認(rèn)為，只有將客座率提高到70%80%，才不會(huì)虧損。但深航通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)頭等艙、公務(wù)艙對(duì)整個(gè)飛機(jī)的收入奉獻(xiàn)其實(shí)是最大，目前，在國(guó)3大航空公司(國(guó)航、東航、南航)中，國(guó)航的商務(wù)旅客比例最高，超過(guò)70%，南航和東航大約在60%左右。于是，國(guó)航與深航“明智地將企業(yè)的目標(biāo)客戶鎖定為商務(wù)旅客群體。在頭等艙、公務(wù)艙的顧客中多數(shù)是商務(wù)人士，他們的價(jià)格敏感性低。此外，他們?yōu)榱死塾?jì)航程積分，不太會(huì)因?yàn)閮r(jià)格而輕易選擇別的航空公司。不過(guò)，這局部人對(duì)航空公司的效勞敏感度卻很高。深航改造“兩艙的決策就是為了更好地滿足這些高端人群的需求。對(duì)深航而言，提升VIP的滿意度，比降低經(jīng)濟(jì)艙價(jià)格、一味強(qiáng)調(diào)客座率，所獲得的收入更多。因此，這樣市場(chǎng)細(xì)分與定位后，進(jìn)展商務(wù)旅客聚集的頭等艙和公務(wù)艙的軟硬件條件改造，對(duì)提高VIP客戶的忠誠(chéng)度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)大為有利。4.2更為人性化的客戶效勞個(gè)性化的客戶體驗(yàn)極增加了客戶的滿意度和對(duì)公司業(yè)務(wù)的忠誠(chéng)度。據(jù)一位國(guó)航普通會(huì)員