市場營銷價格策略與市場營銷促進策略

1、市場營銷價格策略與市場營銷促進策略l商品的價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)。因此、商品價商品的價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)。因此、商品價格的高低主要是由商品本身包含的價值量大小決定格的高低主要是由商品本身包含的價值量大小決定的。但從企業(yè)價格決策的角度看，影響產(chǎn)品價格的的。但從企業(yè)價格決策的角度看，影響產(chǎn)品價格的主要因素概括為下列幾個方面。主要因素概括為下列幾個方面。l ( (一一) )商品的成本商品的成本l ( (二二) )商品供求關系商品供求關系l ( (三三) )市場競爭市場競爭l ( (四四) )國家價格政策國家價格政策l商品成本包括：商品成本包括： 生產(chǎn)成本生產(chǎn)成本 銷售成本銷售成本 儲運成本儲運

2、成本l商品成本又可分為固定成本和變動成本商品成本又可分為固定成本和變動成本兩部分。在某種特定的情況下，產(chǎn)品的兩部分。在某種特定的情況下，產(chǎn)品的價格可能低于總成本，但最低不得低于價格可能低于總成本，但最低不得低于變動成本。否則，連變動成本都收不回變動成本。否則，連變動成本都收不回來，那么就應該停止生產(chǎn)。來，那么就應該停止生產(chǎn)。l商品價格在不同程度上又會受到供求關商品價格在不同程度上又會受到供求關系的影響，如商品供不應求就漲價、供系的影響，如商品供不應求就漲價、供過于求就降價。商品價格和供求關系是過于求就降價。商品價格和供求關系是相互影響的。相互影響的。l影響需求量的因素是多種多樣的因而它影響需求

3、量的因素是多種多樣的因而它是受多種因累變化影響的函數(shù)。其公式表是受多種因累變化影響的函數(shù)。其公式表示為：示為：lQ Qd d=F=F（P P，I I，P P1 1， P P2 2， E E，W, aW, a）Q Qd d需求量需求量P P 商品的價格商品的價格I I 收入收入P P1 1互代品價格；互代品價格；P P2 2互補品價格；互補品價格；E E顧客對未來供應情況的預測顧客對未來供應情況的預測W W 儲蓄儲蓄a a其它影響因素。其它影響因素。QPD價格需求曲線價格需求曲線 1.價格對需求量的影響價格對需求量的影響QPS價格供給曲線價格供給曲線Qs=F（P，C， E，a）Qs供給量供給量P

4、 商品的價格商品的價格C商品的成本商品的成本E顧客對未來供應情況的預測顧客對未來供應情況的預測a其它影響因素。其它影響因素。價值價值價格價格時間時間價格圍繞價值波動價格圍繞價值波動價格升降會影響到市價格升降會影響到市場的供求數(shù)量，而供場的供求數(shù)量，而供求數(shù)量的多少又會反求數(shù)量的多少又會反過來影響價格的高低。過來影響價格的高低。其規(guī)律是商品供不應其規(guī)律是商品供不應求時就會漲價，供過求時就會漲價，供過于求時就會降價。而于求時就會降價。而且市場供求關系促使且市場供求關系促使價格自發(fā)地圍繞價值價格自發(fā)地圍繞價值上下波動上下波動l某種商品供不應求時價某種商品供不應求時價格上升但升到一定幅格上升但升到一定

5、幅度時需求量就會減少，度時需求量就會減少，因而迫使價格下跌，當因而迫使價格下跌，當某種商品供過于求時，某種商品供過于求時，價格下跌、但跌到一定價格下跌、但跌到一定幅度時供應量又會減少幅度時供應量又會減少而迫使價格回升。幾經(jīng)而迫使價格回升。幾經(jīng)升降，終將回復到供求升降，終將回復到供求平衡時的價格。平衡時的價格。QS價格與供求關系曲線價格與供求關系曲線DPPP1P2QQD1QS1供大于求供大于求QD2QS2供不應求供不應求均衡價格均衡價格l在市場上在市場上, ,商品價格升高需求量會減少商品價格升高需求量會減少, ,反之則增加。但是，當價格變化反之則增加。但是，當價格變化( (上升或上升或下降下降)

6、 )一定幅度時，不同商品需求量的變一定幅度時，不同商品需求量的變化化( (減少或增加減少或增加) )幅度是不相同的。這說幅度是不相同的。這說明了不同商品的需求量對價格變化的反明了不同商品的需求量對價格變化的反應程度不同，因此，定價時要考慮價格應程度不同，因此，定價時要考慮價格需求彈性的影響。需求彈性的影響。QPD強彈性需求強彈性需求QPD弱彈性需求弱彈性需求P1P2Q1Q2Q1Q2PQPQ/PQ QQPEP PPQ l 價格需求彈性對產(chǎn)品定價具有一定指導價格需求彈性對產(chǎn)品定價具有一定指導意義。如果產(chǎn)品的價格需求彈性強，就意義。如果產(chǎn)品的價格需求彈性強，就可以在適當?shù)那闆r下用降價措施來擴大可以在

7、適當?shù)那闆r下用降價措施來擴大銷售量，通過薄利多銷，增加企業(yè)總收銷售量，通過薄利多銷，增加企業(yè)總收益。益。l而對于價格需求彈性弱的產(chǎn)品，降價往而對于價格需求彈性弱的產(chǎn)品，降價往往使企業(yè)收益降低，適當提價可使企業(yè)往使企業(yè)收益降低，適當提價可使企業(yè)收益增加。收益增加。l 市場的競爭狀況對于產(chǎn)品的價格有直接市場的競爭狀況對于產(chǎn)品的價格有直接影響。按照市場競爭的程度可以把市場影響。按照市場競爭的程度可以把市場分為四種形式。在各種形式的市場上企分為四種形式。在各種形式的市場上企業(yè)的定價行為有著顯著的差異性。業(yè)的定價行為有著顯著的差異性。l完全競爭市場完全競爭市場l完全壟斷市場完全壟斷市場l壟斷性競爭市場壟

8、斷性競爭市場l寡頭壟斷市場寡頭壟斷市場l這是指任何賣主和買主對于商品的價格這是指任何賣主和買主對于商品的價格均不能產(chǎn)生任何影響力的市場。在這個均不能產(chǎn)生任何影響力的市場。在這個市場上，買賣雙方都只是價格的接受者，市場上，買賣雙方都只是價格的接受者，而不是價格的決定者價格完全由市場而不是價格的決定者價格完全由市場供求關系決定。供求關系決定。l在完全競爭的市場上，企業(yè)不可能采用在完全競爭的市場上，企業(yè)不可能采用提價方法多獲利潤，而只能靠提高生產(chǎn)提價方法多獲利潤，而只能靠提高生產(chǎn)效率、降低成本的辦法取得更多的利潤效率、降低成本的辦法取得更多的利潤l這是指某一種產(chǎn)品完全被一家企業(yè)所壟這是指某一種產(chǎn)品完

9、全被一家企業(yè)所壟斷和控制，而這種產(chǎn)品在市場上又沒有斷和控制，而這種產(chǎn)品在市場上又沒有現(xiàn)成替代品。從理論上講，在這種市場現(xiàn)成替代品。從理論上講，在這種市場上，企業(yè)有完全自由定價的權(quán)力。但是，上，企業(yè)有完全自由定價的權(quán)力。但是，壟斷企業(yè)的產(chǎn)品價格也受種種情況的限壟斷企業(yè)的產(chǎn)品價格也受種種情況的限制。如消費者的反對或政府的干預等。制。如消費者的反對或政府的干預等。l這是指介于完全競爭和完全壟斷之間的一種市場狀這是指介于完全競爭和完全壟斷之間的一種市場狀態(tài)，即有壟斷傾向又有競爭成份的市場。在這個市態(tài)，即有壟斷傾向又有競爭成份的市場。在這個市場，不同廠商生產(chǎn)的同一類產(chǎn)品之間都存在著某種場，不同廠商生產(chǎn)的

10、同一類產(chǎn)品之間都存在著某種差異性，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀、包裝、品牌、服差異性，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀、包裝、品牌、服務、促銷等方面部可能有所不同。因此每一個企務、促銷等方面部可能有所不同。因此每一個企業(yè)對自己的產(chǎn)品擁有一定的壟斷性、可以差別定價。業(yè)對自己的產(chǎn)品擁有一定的壟斷性、可以差別定價。所以，在這種條件下、企業(yè)已不是一個消極的價格所以，在這種條件下、企業(yè)已不是一個消極的價格接受者而是一個對價格有影響力的價格決定者。接受者而是一個對價格有影響力的價格決定者。l這是指某種商品的絕大部分是由少數(shù)幾這是指某種商品的絕大部分是由少數(shù)幾家大企業(yè)生產(chǎn)或銷售的市場。在寡頭壟家大企業(yè)生產(chǎn)或銷售的市場。在寡頭壟

11、斷條件下、商品的價格是由這幾家大企斷條件下、商品的價格是由這幾家大企業(yè)通過協(xié)議或默契規(guī)定的。而且這種聯(lián)業(yè)通過協(xié)議或默契規(guī)定的。而且這種聯(lián)盟價格一旦決定，一般在相當長的時期盟價格一旦決定，一般在相當長的時期內(nèi)不會改變。內(nèi)不會改變。 這是指國家利用價格調(diào)整各部門、各這是指國家利用價格調(diào)整各部門、各地區(qū)、各企業(yè)之間經(jīng)濟利益的一項經(jīng)濟地區(qū)、各企業(yè)之間經(jīng)濟利益的一項經(jīng)濟政策。它往往有意識地通過價格和價值政策。它往往有意識地通過價格和價值的背離，來促進或限制某些產(chǎn)品的生產(chǎn)、的背離，來促進或限制某些產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通和消費，以體現(xiàn)政策和計劃的要求。流通和消費，以體現(xiàn)政策和計劃的要求。因此，企業(yè)在定價時，要考慮

12、國家價格因此，企業(yè)在定價時，要考慮國家價格政策。政策。l (1) (1)以追求最大利潤為目標。以追求最大利潤為目標。l (2) (2)以取得一定的投資收益率為目標。以取得一定的投資收益率為目標。l (3) (3)以保持穩(wěn)定的價格為目標。以保持穩(wěn)定的價格為目標。l (4) (4)以保持或增加市場占有率為目標。以保持或增加市場占有率為目標。l (5) (5)以應付或防止競爭為目標。以應付或防止競爭為目標。l (6) (6)以保持良好的營銷渠道為目標。以保持良好的營銷渠道為目標。l制定產(chǎn)品價格的方法很多，常用的定價方法有：制定產(chǎn)品價格的方法很多，常用的定價方法有：l ( (一一) )成本加成法成本加

13、成法l ( (二二) )收支平衡定價法收支平衡定價法l ( (三三) )按質(zhì)論價法按質(zhì)論價法l ( (四四) )需求定價法需求定價法l ( (五五) )參照同行產(chǎn)品定價法參照同行產(chǎn)品定價法l ( (六六) )邊際貢獻定價法邊際貢獻定價法成本加成法是將產(chǎn)品的成本加上一定的成本利潤而得到的產(chǎn)成本加成法是將產(chǎn)品的成本加上一定的成本利潤而得到的產(chǎn)品價格。品價格。(1r)PC 式中：式中：P P單位產(chǎn)品價格單位產(chǎn)品價格 C C單位產(chǎn)品成本單位產(chǎn)品成本 r r成本利潤率成本利潤率優(yōu)點是重視產(chǎn)品本身的價值，并簡化了定價工作。優(yōu)點是重視產(chǎn)品本身的價值，并簡化了定價工作。 缺點是忽略了市場需求、競爭等外部因素的

14、影響缺點是忽略了市場需求、競爭等外部因素的影響。l收支平衡定價法是在企業(yè)不盈不虧的條件下確定收支平衡定價法是在企業(yè)不盈不虧的條件下確定的價格。的價格。l式中式中: : P P-單位產(chǎn)品價格單位產(chǎn)品價格 F-F-固定成本固定成本 Q Q-總產(chǎn)量總產(chǎn)量 v-v-單位產(chǎn)品變動成本單位產(chǎn)品變動成本l 該法確定的產(chǎn)品價格是最低價格，產(chǎn)品的實際價該法確定的產(chǎn)品價格是最低價格，產(chǎn)品的實際價格應根據(jù)市場狀況確定格應根據(jù)市場狀況確定, ,但一般要高于或至少等于最低但一般要高于或至少等于最低價格，這樣企業(yè)才能保本。價格，這樣企業(yè)才能保本。FPVQl按質(zhì)論價就是對質(zhì)量不同的同一類產(chǎn)品，按質(zhì)論價就是對質(zhì)量不同的同一類

15、產(chǎn)品，制定不同的價格。也就是實行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，制定不同的價格。也就是實行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，劣質(zhì)劣價、并拉開價格的檔次。使用這劣質(zhì)劣價、并拉開價格的檔次。使用這種方法可以鼓勵企業(yè)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量。種方法可以鼓勵企業(yè)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量。l需求定價法就是根據(jù)產(chǎn)品的市場需求強需求定價法就是根據(jù)產(chǎn)品的市場需求強度而確定價格的一種方法。當市場需求度而確定價格的一種方法。當市場需求強時取高價，市場需求弱時取低價。強時取高價，市場需求弱時取低價。l 此法就是根據(jù)市場上已有的類似產(chǎn)品狀此法就是根據(jù)市場上已有的類似產(chǎn)品狀況，在比較分析的基礎上制定價格的一況，在比較分析的基礎上制定價格的一種方法。如果本企業(yè)的產(chǎn)品在品質(zhì)、服種方法

16、。如果本企業(yè)的產(chǎn)品在品質(zhì)、服務和聲曾處于優(yōu)勢時、采取高于競爭者務和聲曾處于優(yōu)勢時、采取高于競爭者的價格，否則，就采取低于競爭者的價的價格，否則，就采取低于競爭者的價格。這是一種既簡單易行又比較實用的格。這是一種既簡單易行又比較實用的定價方法。定價方法。l邊際貢獻定價法是在定價中只考慮變動成本的定價方邊際貢獻定價法是在定價中只考慮變動成本的定價方法。在采用此法定價時，一般要求產(chǎn)品價格大于變動法。在采用此法定價時，一般要求產(chǎn)品價格大于變動成本或至少等于變動成本。否則企業(yè)應放棄這種產(chǎn)成本或至少等于變動成本。否則企業(yè)應放棄這種產(chǎn)品的生產(chǎn)。采用邊際貢獻定價法定價，雖然企業(yè)仍有品的生產(chǎn)。采用邊際貢獻定價法

17、定價，雖然企業(yè)仍有虧損、但只要邊際貢獻大于零，即價格大于變動成本、虧損、但只要邊際貢獻大于零，即價格大于變動成本、就會減少虧損。而且可以保住市場。因此，此法一般就會減少虧損。而且可以保住市場。因此，此法一般在市場競爭劇烈、產(chǎn)品供過于求的何況下采用。在市場競爭劇烈、產(chǎn)品供過于求的何況下采用。l價格是促進銷售的重要因素之一，因此，價格是促進銷售的重要因素之一，因此，當產(chǎn)品的基本價格確定下來之后，除考當產(chǎn)品的基本價格確定下來之后，除考慮生產(chǎn)成本，供求關系和競爭因素之外、慮生產(chǎn)成本，供求關系和競爭因素之外、還要進一步考慮消費者心理等其它因素，還要進一步考慮消費者心理等其它因素，運用適當?shù)膬r格策略，制定

18、出恰當?shù)耐哆\用適當?shù)膬r格策略，制定出恰當?shù)耐斗攀袌龅膬r倍。放市場的價倍。l新產(chǎn)品在投放市場初期，有意識地采取新產(chǎn)品在投放市場初期，有意識地采取偏高的價格，目的在于利用消費者的買偏高的價格，目的在于利用消費者的買貴心理在短期內(nèi)獲得高額利潤。貴心理在短期內(nèi)獲得高額利潤。l 此策略是指新產(chǎn)品在上市初期以較低的此策略是指新產(chǎn)品在上市初期以較低的價格銷售，目的在于利用消費者的求新價格銷售，目的在于利用消費者的求新求廉心理搞市場滲透。此策略的優(yōu)點是求廉心理搞市場滲透。此策略的優(yōu)點是能夠迅速打開市場、并能有效地排斥競能夠迅速打開市場、并能有效地排斥競爭者的介入、使本企業(yè)牢固地占領市場。爭者的介入、使本企業(yè)牢

19、固地占領市場。l 此策略是在制定產(chǎn)品價格時，往往在整此策略是在制定產(chǎn)品價格時，往往在整數(shù)位的后面帶有一個尾數(shù)，如標價九角數(shù)位的后面帶有一個尾數(shù)，如標價九角九分要比標價九分要比標價1 1元在心理上易接受。此策元在心理上易接受。此策略可對消費者產(chǎn)生定價準確，一絲不苛略可對消費者產(chǎn)生定價準確，一絲不苛的心理信任效果。的心理信任效果。l此策略是利用購買者此策略是利用購買者“求名求名”心理，對心理，對那些能夠顯示人的身份、地位的名牌、那些能夠顯示人的身份、地位的名牌、名貴產(chǎn)品、規(guī)定比產(chǎn)品價值高得多的價名貴產(chǎn)品、規(guī)定比產(chǎn)品價值高得多的價倍。倍。l此策略是給予購買者一定的折扣和讓價。此策略是給予購買者一定的

20、折扣和讓價。鼓勵其大量購買。旺季產(chǎn)品淡季購買，鼓勵其大量購買。旺季產(chǎn)品淡季購買，盡早付貨款等。常用的有數(shù)量折扣、功盡早付貨款等。常用的有數(shù)量折扣、功能折扣現(xiàn)金折扣和季節(jié)折扣等形式。能折扣現(xiàn)金折扣和季節(jié)折扣等形式。l 此策略是利用消費者非常熟悉的已此策略是利用消費者非常熟悉的已經(jīng)養(yǎng)成固定習慣的價格。經(jīng)養(yǎng)成固定習慣的價格。l這類商品不應輕易改變其價格，免得引這類商品不應輕易改變其價格，免得引起消費者反感。企業(yè)寧可在商品內(nèi)容、起消費者反感。企業(yè)寧可在商品內(nèi)容、包裝、容量等方面進行調(diào)整，也不采用包裝、容量等方面進行調(diào)整，也不采用調(diào)價的方法。調(diào)價的方法。l此策略是對同一種產(chǎn)品，根據(jù)不同地區(qū)此策略是對同一

21、種產(chǎn)品，根據(jù)不同地區(qū)或不同顧客或不同時間制定不同的價格?；虿煌櫩突虿煌瑫r間制定不同的價格。如制定季節(jié)差價、地區(qū)差價、批零差價如制定季節(jié)差價、地區(qū)差價、批零差價等。等。l此策略是賣方向買方保證當商品的價格此策略是賣方向買方保證當商品的價格低落時、賣方按照買方購買時的價格退低落時、賣方按照買方購買時的價格退還或補貼跌落部分的差額。此策略對中還或補貼跌落部分的差額。此策略對中間商和用戶是一種有效的保證，使他們間商和用戶是一種有效的保證，使他們安心進貨而不用顧慮進貨損失。安心進貨而不用顧慮進貨損失。l基本含義：企業(yè)為了激發(fā)顧客的購買欲望，影響基本含義：企業(yè)為了激發(fā)顧客的購買欲望，影響他們的消費行為和

22、消費結(jié)構(gòu)、進而擴大產(chǎn)品銷售他們的消費行為和消費結(jié)構(gòu)、進而擴大產(chǎn)品銷售進行的一系列信息聯(lián)系。進行的一系列信息聯(lián)系。l促銷的手段是多種多樣的，主要有廣告、人員推促銷的手段是多種多樣的，主要有廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系和銷售技術服務等。因銷、營業(yè)推廣、公共關系和銷售技術服務等。因此，如何有計劃地選擇和運用各種促銷手段、擴此，如何有計劃地選擇和運用各種促銷手段、擴大產(chǎn)品銷售量，這是促銷策略研究的主要內(nèi)容。大產(chǎn)品銷售量，這是促銷策略研究的主要內(nèi)容。l廣告，顧名思議，就是廣而告之。它是廣告，顧名思議，就是廣而告之。它是企業(yè)借助于廣告告媒介將產(chǎn)品信息傳遞企業(yè)借助于廣告告媒介將產(chǎn)品信息傳遞給消費者的促

23、銷活動。給消費者的促銷活動。l1 1傳遞信息，溝通產(chǎn)需。傳遞信息，溝通產(chǎn)需。l這是廣告最基本的職能。廣告通過各種這是廣告最基本的職能。廣告通過各種媒介向社會傳播商品的特點、性能、用媒介向社會傳播商品的特點、性能、用途、價格、購買地點、時間、購買方式途、價格、購買地點、時間、購買方式等各種信息。這樣，就溝通了生產(chǎn)者和等各種信息。這樣，就溝通了生產(chǎn)者和消費者之間的聯(lián)系，使需要這種商品的消費者之間的聯(lián)系，使需要這種商品的單位和個人，知道在何時、何地出售他單位和個人，知道在何時、何地出售他們需要的商品。們需要的商品。l2 2刺激需求、促進銷售。刺激需求、促進銷售。l廣告往往以生動活潑的形式和豐富多彩廣

24、告往往以生動活潑的形式和豐富多彩的內(nèi)容吸引人們的注意力。使消費者對的內(nèi)容吸引人們的注意力。使消費者對廣告宣傳的商品發(fā)生興趣，并引起欲望廣告宣傳的商品發(fā)生興趣，并引起欲望從而產(chǎn)生購買行為。從而產(chǎn)生購買行為。l3 3介紹知識，指導消費。介紹知識，指導消費。l在現(xiàn)代社會里、新技術日新月異，新產(chǎn)在現(xiàn)代社會里、新技術日新月異，新產(chǎn)品層出不窮、產(chǎn)品種類日異繁多，顧客品層出不窮、產(chǎn)品種類日異繁多，顧客很難及時認識和分辯各種產(chǎn)品。廣告可很難及時認識和分辯各種產(chǎn)品。廣告可以針對不同對象，介紹各種商品知識，以針對不同對象，介紹各種商品知識，指導消費者選擇適應各自不同需要的商指導消費者選擇適應各自不同需要的商品。品

25、。l 4 4改善服務，促進競爭。改善服務，促進競爭。l在激烈的競爭中，各企業(yè)都希望突出自在激烈的競爭中，各企業(yè)都希望突出自己的產(chǎn)品持點，爭先誘導顧客購買，展己的產(chǎn)品持點，爭先誘導顧客購買，展開了激烈的廣告戰(zhàn)。因此，廣告為企業(yè)開了激烈的廣告戰(zhàn)。因此，廣告為企業(yè)在競爭中創(chuàng)名牌，樹信譽起著重要的作在競爭中創(chuàng)名牌，樹信譽起著重要的作用。用。l5 5豐富人民的文化生活。豐富人民的文化生活。l一個好的廣告，實際上可能是一件精美一個好的廣告，實際上可能是一件精美的藝術作品，或是一曲優(yōu)美的音樂或的藝術作品，或是一曲優(yōu)美的音樂或是一個感人的短劇人們在接受產(chǎn)品信是一個感人的短劇人們在接受產(chǎn)品信息的同時，又獲得了一

26、種精神上美的享息的同時，又獲得了一種精神上美的享受。受。l 1 1根據(jù)廣告的內(nèi)容劃分：根據(jù)廣告的內(nèi)容劃分： 介紹性廣告、揭示性廣告、說服性廣介紹性廣告、揭示性廣告、說服性廣 告、分類廣告和比較性廣告。告、分類廣告和比較性廣告。l 2 2根據(jù)廣告的目的劃分：根據(jù)廣告的目的劃分： 商業(yè)廣告和企業(yè)廣告。商業(yè)廣告和企業(yè)廣告。l 3 3根據(jù)廣告所使用的媒介劃分：根據(jù)廣告所使用的媒介劃分： 電視廣告、廣播廣告、報紙廣告、雜志電視廣告、廣播廣告、報紙廣告、雜志 廣告、路牌廣告等。廣告、路牌廣告等。l1 1、視聽媒介、視聽媒介l2 2、印刷媒介、印刷媒介l3 3、戶外媒介、戶外媒介l 1 1廣告媒介所能達到的

27、范圍一定要與廣告媒介所能達到的范圍一定要與所要求的廣告信息傳遞范圍相適應。所要求的廣告信息傳遞范圍相適應。l 2 2廣告媒介所能表達內(nèi)容的方式要與廣告媒介所能表達內(nèi)容的方式要與企業(yè)的要求相適應。企業(yè)的要求相適應。l 3. 3. 廣告信息保留的時間和能否重復使廣告信息保留的時間和能否重復使用要與企業(yè)的要求相一致。用要與企業(yè)的要求相一致。l 4 4廣告媒介的費用要與企業(yè)的支付能廣告媒介的費用要與企業(yè)的支付能力相一致。力相一致。l( (一一) )人員推銷的作用人員推銷的作用l1 1攜帶資料、增進了解。攜帶資料、增進了解。l2 2排除障礙，促成交易。排除障礙，促成交易。l3 3提供服務，促進銷售。提供

28、服務，促進銷售。l4 4了解市場、反饋信息。了解市場、反饋信息。l5 5兼任市場調(diào)查和預測工作。兼任市場調(diào)查和預測工作。l ( (二二) )人員推銷策略人員推銷策略l 1 1按地區(qū)分類組織人員推銷策略。按地區(qū)分類組織人員推銷策略。l 2 2按產(chǎn)品分類組織人員推銷策略。按產(chǎn)品分類組織人員推銷策略。l 3 3按顧客類型組織人員推銷策略。按顧客類型組織人員推銷策略。l 4 4綜合式組織人員推銷策略。綜合式組織人員推銷策略。l營業(yè)推廣是指刺激顧客強烈反應，促進營業(yè)推廣是指刺激顧客強烈反應，促進產(chǎn)生短期購買行為的各種促銷方式，它產(chǎn)生短期購買行為的各種促銷方式，它具有集中性、突出性的持點。具有集中性、突出

29、性的持點。l1 1見效快，收益大。見效快，收益大。l2 2費用少，效果大。費用少，效果大。l3 3調(diào)動推銷人員的積極性、努力開拓市調(diào)動推銷人員的積極性、努力開拓市場。場。l 1 1對消費者的推廣方式主要有：贈送樣品、附對消費者的推廣方式主要有：贈送樣品、附贈品包裝、賒銷或分期付款、專題商品陳列、展銷贈品包裝、賒銷或分期付款、專題商品陳列、展銷會、現(xiàn)場表演、操作示范、發(fā)放宣傳資料、組織文會、現(xiàn)場表演、操作示范、發(fā)放宣傳資料、組織文體活動等。體活動等。l 2 2對中間商的推廣形式主要有：購貨折扣、對中間商的推廣形式主要有：購貨折扣、廣告折扣、推銷獎金、代培技術人員、交易會、廣告折扣、推銷獎金、代培

30、技術人員、交易會、訂貨會、運費津貼等。訂貨會、運費津貼等。l 3 3對推銷人員的激勵形式主要有：獎金、推銷對推銷人員的激勵形式主要有：獎金、推銷有獎競賽、記功、授予光榮稱號、提職稱、長工資有獎競賽、記功、授予光榮稱號、提職稱、長工資等。等。l 所謂公共關系，就是指企業(yè)為獲得公眾信賴，所謂公共關系，就是指企業(yè)為獲得公眾信賴，加深顧客印象而進行的一系列旨在樹立企業(yè)及產(chǎn)加深顧客印象而進行的一系列旨在樹立企業(yè)及產(chǎn)品形象的促銷活動。品形象的促銷活動。l公共關系的對象主要包括顧客、輿論界、各有關公共關系的對象主要包括顧客、輿論界、各有關機構(gòu)、協(xié)作單位、競爭者和本企業(yè)職工等。機構(gòu)、協(xié)作單位、競爭者和本企業(yè)職

31、工等。l通過建立公共關系、企業(yè)可以樹立良好的聲譽，改善通過建立公共關系、企業(yè)可以樹立良好的聲譽，改善企業(yè)的社會形象，調(diào)動職工的干勁，輔助實現(xiàn)企業(yè)的企業(yè)的社會形象，調(diào)動職工的干勁，輔助實現(xiàn)企業(yè)的目標。目標。l 1 1必須從社會公眾利益出發(fā)。必須從社會公眾利益出發(fā)。l 2 2必須以優(yōu)良的產(chǎn)品和服務為基礎。必須以優(yōu)良的產(chǎn)品和服務為基礎。l 3 3必須以企業(yè)的信譽為保證。必須以企業(yè)的信譽為保證。l 4 4必須從企業(yè)內(nèi)部做起。必須從企業(yè)內(nèi)部做起。l 5 5必須有預見性和遠見性。必須有預見性和遠見性。l1 1贊助和支持各項社會公益活動，擴大本企業(yè)的社會彬贊助和支持各項社會公益活動，擴大本企業(yè)的社會彬響。響

32、。l2 2廣泛聽取和處理公眾對本企業(yè)的意見和批評，消除顧客廣泛聽取和處理公眾對本企業(yè)的意見和批評，消除顧客的不滿清緒，取得顧客諒解。的不滿清緒，取得顧客諒解。l3 3建立與消費者、社會團體、政府機構(gòu)、銀行、商業(yè)等的建立與消費者、社會團體、政府機構(gòu)、銀行、商業(yè)等的密切聯(lián)系，爭取他們的支持和幫助。密切聯(lián)系，爭取他們的支持和幫助。l4 4積極參加各種社會活動，通過舉辦新聞發(fā)布會、展積極參加各種社會活動，通過舉辦新聞發(fā)布會、展銷會、看樣訂貨會、博覽會等向公眾推薦產(chǎn)品，介紹銷會、看樣訂貨會、博覽會等向公眾推薦產(chǎn)品，介紹知識，增進了解。知識，增進了解。l 5 5利用一切機會、及時將具有新聞價值的信息提供利

33、用一切機會、及時將具有新聞價值的信息提供給報紙、電視臺等新聞媒介，得到輿論的支持，加深給報紙、電視臺等新聞媒介，得到輿論的支持，加深顧客印象。顧客印象。l 6 6在企業(yè)內(nèi)部真正實行民主管理、建立信息交流在企業(yè)內(nèi)部真正實行民主管理、建立信息交流網(wǎng)絡。經(jīng)常聽取本企業(yè)職工意見，改善人際關系，網(wǎng)絡。經(jīng)常聽取本企業(yè)職工意見，改善人際關系，使職工共同樹立和維護企業(yè)聲譽。使職工共同樹立和維護企業(yè)聲譽。 l ( (一一) )產(chǎn)品銷售技術服務的內(nèi)容產(chǎn)品銷售技術服務的內(nèi)容l產(chǎn)品銷售技術服務：售前服務和售后服務產(chǎn)品銷售技術服務：售前服務和售后服務l售前服務：用戶咨詢，協(xié)助用戶進行設備選型，根據(jù)售前服務：用戶咨詢，協(xié)

34、助用戶進行設備選型，根據(jù)用戶要求提供各種技術資料或圖紙等。用戶要求提供各種技術資料或圖紙等。l售后服務：到現(xiàn)場為用戶安裝調(diào)試設備，為用戶培售后服務：到現(xiàn)場為用戶安裝調(diào)試設備，為用戶培訓技術人員和操作人員，為用戶維護和檢修設備，訓技術人員和操作人員，為用戶維護和檢修設備，為用戶提供零件和備件，對產(chǎn)品實行包修、包換、為用戶提供零件和備件，對產(chǎn)品實行包修、包換、包退的包退的“三包三包”和特殊服務等。和特殊服務等。l( (二二) )產(chǎn)品銷售技術服務的方式產(chǎn)品銷售技術服務的方式l1 1固定技術服務：是根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品銷售固定技術服務：是根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品銷售分布情況，按區(qū)域或在產(chǎn)品銷售比較集分布情況，按區(qū)域或在產(chǎn)

35、品銷售比較集中的地區(qū)，設立固定的服務網(wǎng)點，開展中的地區(qū)，設立固定的服務網(wǎng)點，開展服務工作。服務工作。l2 2流動技術服務：是企業(yè)根據(jù)銷售檔案流動技術服務：是企業(yè)根據(jù)銷售檔案的記載、定期或不定期地派人到各用戶的記載、定期或不定期地派人到各用戶走訪，檢查修理本企業(yè)產(chǎn)品。有時，技走訪，檢查修理本企業(yè)產(chǎn)品。有時，技術服務人員也可根據(jù)用戶的術服務人員也可根據(jù)用戶的 和信件，和信件，在較短時間去現(xiàn)場提供各種維修服務。在較短時間去現(xiàn)場提供各種維修服務。l企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，只有通過各種營企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，只有通過各種營銷渠道、才能由生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到用戶銷渠道、才能由生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到用戶和最終消費者手中。因

36、此，企業(yè)要選擇和最終消費者手中。因此，企業(yè)要選擇合理的銷售渠道，以最高的效率和最低合理的銷售渠道，以最高的效率和最低的費用把產(chǎn)品送到顧客手中，以實現(xiàn)企的費用把產(chǎn)品送到顧客手中，以實現(xiàn)企業(yè)的目標，這是營銷渠道策略研究的主業(yè)的目標，這是營銷渠道策略研究的主要內(nèi)容。要內(nèi)容。l 營銷渠道概念：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領域向營銷渠道概念：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領域向消費領域轉(zhuǎn)移時所經(jīng)過的流通途徑或路線。消費領域轉(zhuǎn)移時所經(jīng)過的流通途徑或路線。l 營銷渠道的結(jié)構(gòu)：直接銷售，間接銷售營銷渠道的結(jié)構(gòu)：直接銷售，間接銷售l( (一一) )影響產(chǎn)品營銷渠道選擇的因素影響產(chǎn)品營銷渠道選擇的因素l1 1產(chǎn)品因素：產(chǎn)品的價格、性能和服務產(chǎn)品因素：產(chǎn)品的價格、性能和服務 2 2市場因素：市場范圍的大小、顧客的市場