產(chǎn)品策略概述課件

1、市場營銷學(xué)第五章第五章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略市場營銷學(xué)產(chǎn)品策略意義產(chǎn)品策略意義產(chǎn)品是企業(yè)與市場的橋梁，是市場營銷組合中最重要的因素。因?yàn)槠髽I(yè)的市場營銷活動以滿足市場需求為中心，而市場需求的滿足只能通過提供某種產(chǎn)品或服務(wù)來實(shí)現(xiàn)。產(chǎn)品戰(zhàn)略直接影響和決定著其他市場營銷組合因素的管理，是整個(gè)營銷組合策略的基石，對企業(yè)市場營銷的成敗關(guān)系重大。 市場營銷學(xué)9.1 產(chǎn)品整體概念以及其分類產(chǎn)品整體概念以及其分類1產(chǎn)品產(chǎn)品 W.Lazer：產(chǎn)品是解決買主和賣主問題的一種手段。：產(chǎn)品是解決買主和賣主問題的一種手段。 D.Craven：指滿足目標(biāo)市場需求的任何東西。：指滿足目標(biāo)市場需求的任何東西。 Philip Kot

2、ler：通過交換來滿足人們需要和欲望的因素和手：通過交換來滿足人們需要和欲望的因素和手段段 。包括：有形產(chǎn)品：產(chǎn)品實(shí)體，包括品質(zhì)、樣式、特點(diǎn)、品牌、包括：有形產(chǎn)品：產(chǎn)品實(shí)體，包括品質(zhì)、樣式、特點(diǎn)、品牌、包裝等。包裝等。 無形服務(wù)：產(chǎn)品售后服務(wù)，消費(fèi)者的信任感和滿足感。無形服務(wù)：產(chǎn)品售后服務(wù)，消費(fèi)者的信任感和滿足感。市場營銷學(xué)一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念基本效用基本效用或利益或利益包裝包裝特色特色商標(biāo)商標(biāo)品質(zhì)品質(zhì)式樣式樣對屬性與條件的期望對屬性與條件的期望銷售服務(wù)與保障銷售服務(wù)與保障指示可能的發(fā)展前景指示可能的發(fā)展前景潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式產(chǎn)

3、品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品市場營銷學(xué)產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念 （五層次論）（五層次論）第一層次，核心產(chǎn)品，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。如旅館休息與睡眠益。如旅館休息與睡眠第二個(gè)層次，形式產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)核心利益所必須的基礎(chǔ)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)核心利益所必須的基礎(chǔ)產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本形式。即產(chǎn)品的基本形式。 如旅館床，浴室，毛巾，衣柜，如旅館床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。廁所等。市場營銷學(xué)第三個(gè)層次，期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品，即購買者在購買產(chǎn)品時(shí)通常期望或默認(rèn)的一組屬性和條件 。如旅館干凈的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對安靜的環(huán)境。 獲得滿意第四個(gè)層次，附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品，即提供超過顧客期望的服務(wù)

4、和利益，以便把公司的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來。 如旅館電視機(jī)，網(wǎng)絡(luò)接口，鮮花，結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)等。 獲得驚奇和高興第五個(gè)層次是潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品，即該產(chǎn)品在將來最終可能會實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分（產(chǎn)品將來的發(fā)展方向。如旅館全套家庭式旅館的出現(xiàn) 市場營銷學(xué)產(chǎn)品分類產(chǎn)品分類 非耐用品：非耐用品：有一種或多種消費(fèi)用途的低值易有一種或多種消費(fèi)用途的低值易耗品。如肥皂、啤酒、鹽等。耗品。如肥皂、啤酒、鹽等。 耐用品：耐用品：一般指使用年限較長、價(jià)值較高的有一般指使用年限較長、價(jià)值較高的有形產(chǎn)品。如冰箱、彩電、電腦等。形產(chǎn)品。如冰箱、彩電、電腦等。 勞務(wù)：勞務(wù)：為出售而提供的活動、利

5、益或滿意。為出售而提供的活動、利益或滿意。如售后服務(wù)、理發(fā)等。如售后服務(wù)、理發(fā)等。、非耐用品、耐用品和勞務(wù)。、非耐用品、耐用品和勞務(wù)。市場營銷學(xué)、消費(fèi)品分類。、消費(fèi)品分類。 便利品：便利品：顧客頻繁購買或隨時(shí)購買的產(chǎn)品。顧客頻繁購買或隨時(shí)購買的產(chǎn)品。香煙、肥皂、報(bào)紙等。香煙、肥皂、報(bào)紙等。 選購品：選購品：指對適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等指對適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基地方面要作認(rèn)真權(quán)衡比較的產(chǎn)品?；胤矫嬉髡J(rèn)真權(quán)衡比較的產(chǎn)品。 特殊品：特殊品：指具備獨(dú)有特征和品牌標(biāo)記的產(chǎn)品。指具備獨(dú)有特征和品牌標(biāo)記的產(chǎn)品。如名貴西服、小汽車、攝影器材等。如名貴西服、小汽車、攝影器材等。 非渴求品：非渴求品：

6、指消費(fèi)者不了解或即便了解也不指消費(fèi)者不了解或即便了解也不想購買的產(chǎn)品。墓地、墓碑、人壽保險(xiǎn)等。想購買的產(chǎn)品。墓地、墓碑、人壽保險(xiǎn)等。市場營銷學(xué)3、產(chǎn)業(yè)用品、產(chǎn)業(yè)用品 產(chǎn)業(yè)用品根據(jù)進(jìn)入生產(chǎn)過程的程度及其相對成本分為（1）材料和部件完全轉(zhuǎn)化為制造商產(chǎn)品的那類產(chǎn)品（2）資本項(xiàng)目部分進(jìn)入產(chǎn)成品的產(chǎn)品，包括裝備和附屬設(shè)備（3）供應(yīng)品和服務(wù)不構(gòu)成最終產(chǎn)品的項(xiàng)目市場營銷學(xué)9.2 9.2 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合及決策及決策 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合: :指一個(gè)企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)指一個(gè)企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。營范圍。 產(chǎn)品線產(chǎn)品線:

7、 :指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類。在指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類。在技術(shù)和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)技術(shù)和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān),具有相同的使用功能而規(guī)具有相同的使用功能而規(guī)格、款式不同但能滿足同類需求的一組產(chǎn)品。格、款式不同但能滿足同類需求的一組產(chǎn)品。 產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目: :指產(chǎn)品線中具有特定品牌、規(guī)格、指產(chǎn)品線中具有特定品牌、規(guī)格、質(zhì)量和價(jià)格的產(chǎn)品。質(zhì)量和價(jià)格的產(chǎn)品。一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線及產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線及產(chǎn)品項(xiàng)目市場營銷學(xué)、產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性、產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性 產(chǎn)品組合寬度（廣度）：產(chǎn)品組合寬度（廣度）：指產(chǎn)品組合指產(chǎn)品組

8、合中所擁有的中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目產(chǎn)品線的數(shù)目。() 產(chǎn)品組合的長度：產(chǎn)品組合的長度：指產(chǎn)品組合中指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)目的總數(shù)。 () 產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品組合的深度：指一條產(chǎn)品線中每一指一條產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少品種。產(chǎn)品有多少品種。 () 產(chǎn)品組合的相關(guān)性：產(chǎn)品組合的相關(guān)性：指各條產(chǎn)品線的相指各條產(chǎn)品線的相互關(guān)聯(lián)的程度。互關(guān)聯(lián)的程度。市場營銷學(xué)產(chǎn)品組合示意圖產(chǎn)品組合示意圖產(chǎn)品線產(chǎn)品線產(chǎn)品線產(chǎn)品線產(chǎn)品線產(chǎn)品線產(chǎn)品線產(chǎn)品線1型音響型音響1型洗衣機(jī)型洗衣機(jī)1型電冰箱型電冰箱3型洗衣機(jī)型洗衣機(jī)2型洗衣機(jī)型洗衣機(jī)1型電視機(jī)型電視機(jī)2型電視機(jī)型電視機(jī)3型電視機(jī)型電視機(jī)4型電視機(jī)型電視機(jī)2型

9、音響型音響2型電冰箱型電冰箱3型電冰箱型電冰箱市場營銷學(xué)產(chǎn)品組合示意圖產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品線產(chǎn)品組合型號外觀尺寸價(jià)格品種 l功能相同、規(guī)格型號不同l如男裝、女裝、童裝等l產(chǎn)品組合的廣度l產(chǎn)品組合的深度l產(chǎn)品組合的長度市場營銷學(xué) 產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的寬度 清潔劑清潔劑 牙牙 膏膏 條狀肥皂?xiàng)l狀肥皂 紙尿布紙尿布 紙紙 巾巾 象牙雪象牙雪 格格 利利 象象 牙牙 幫寶適幫寶適 媚媚 人人 汰汰 漬漬 佳潔士佳潔士 柯克斯柯克斯 露露 膚膚 粉粉 撲撲 快快 樂樂 洗洗 污污 旗旗 幟幟 奧克雪多奧克雪多 香香 味味 絕絕 頂頂 德德 希希 保潔凈保潔凈 波爾德波爾德 海海 岸岸 圭圭 尼尼 玉蘭油玉蘭

10、油 伊伊 拉拉產(chǎn)產(chǎn)品品線線的的長長度度寶潔公司的產(chǎn)品組合寬度和產(chǎn)品線長度市場營銷學(xué)產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略增加產(chǎn)品線和產(chǎn)品線的深度2、縮減產(chǎn)品組合策略3、產(chǎn)品線延伸策略（1）向下延伸是在高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目（2）向上延伸（3）雙向延伸4、產(chǎn)品線現(xiàn)代化是把現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)應(yīng)用于生產(chǎn)經(jīng)營過程，并不斷改進(jìn)產(chǎn)品線使之符合現(xiàn)代顧客需求的發(fā)展潮流。市場營銷學(xué)產(chǎn)品組合優(yōu)化分析產(chǎn)品優(yōu)劣評價(jià)因素：發(fā)展性、競爭性、盈利性。產(chǎn)品組合優(yōu)化評價(jià)方法：四象限矩陣評價(jià)法；三維分析圖評價(jià)法；資金利潤率法。（市場占有率、銷售增長率、資金利潤率）市場營銷學(xué)第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期以及營銷策略產(chǎn)品生命周期

11、以及營銷策略、產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品進(jìn)入市場到被淘指產(chǎn)品進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運(yùn)動過程。汰退出市場的全部運(yùn)動過程。、產(chǎn)品生命周期階段：產(chǎn)品生命周期階段：介紹階段、成長介紹階段、成長階段、成熟階段、衰退階段。階段、成熟階段、衰退階段。一、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分一、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分市場營銷學(xué)介紹成長成熟衰退時(shí)間利潤銷售額銷售額和利潤市場營銷學(xué)產(chǎn)品生命周期再循環(huán)產(chǎn)品生命周期再循環(huán)產(chǎn)品生命周期多循環(huán)產(chǎn)品生命周期多循環(huán)產(chǎn)品生命周期非連續(xù)循環(huán)產(chǎn)品生命周期非連續(xù)循環(huán)銷銷售售額額時(shí)間時(shí)間時(shí)間時(shí)間時(shí)間時(shí)間銷銷售售額額銷銷售售額額第一次周期第一次周期再循環(huán)再循環(huán)扇形運(yùn)動扇

12、形運(yùn)動、產(chǎn)品生命周期的其它形態(tài)產(chǎn)品生命周期的其它形態(tài)市場營銷學(xué)、產(chǎn)品種類、形式、品牌生命周期產(chǎn)品種類、形式、品牌生命周期產(chǎn)品種類產(chǎn)品種類有較長的生命周期；有較長的生命周期；香煙香煙產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式比產(chǎn)品種類能夠更準(zhǔn)確地體現(xiàn)標(biāo)比產(chǎn)品種類能夠更準(zhǔn)確地體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期歷程；準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期歷程；過濾嘴香煙過濾嘴香煙產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌相對于前兩者而言則顯示了較短相對于前兩者而言則顯示了較短的生命周期歷程。的生命周期歷程。紅塔山香煙紅塔山香煙市場營銷學(xué)理想的產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)期短，開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)期短，開發(fā)成本低；成本低；引入期與成長期短，較引入期與成長期短，較快達(dá)到最大銷量，盡快達(dá)到最大銷量，盡

13、早獲取最大收益；早獲取最大收益；成熟期長，即盈利時(shí)間成熟期長，即盈利時(shí)間長；長；衰退期非常緩慢，利潤衰退期非常緩慢，利潤只是逐漸減少而非突只是逐漸減少而非突然下降。然下降。市場營銷學(xué)產(chǎn)品生命周期各階段的特征介紹期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標(biāo)建立知名度，鼓勵試用最大限度地占有市場保護(hù)市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價(jià)值22市場營銷學(xué)課堂思考1請分析說明目前下列產(chǎn)品分別處于產(chǎn)品生命周期的哪個(gè)階段？導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計(jì)算機(jī)電

14、視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)市場營銷學(xué)二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略（一）（一）介紹期介紹期的營銷的營銷策略策略快速掠奪策略快速掠奪策略（高價(jià)、高促銷）高價(jià)、高促銷）緩慢掠奪策略緩慢掠奪策略（高價(jià)、低促銷）高價(jià)、低促銷）緩慢滲透策略緩慢滲透策略（低價(jià)、低促銷）低價(jià)、低促銷）快速滲透策略快速滲透策略（低價(jià)、高促銷）低價(jià)、高促銷）高高低低高高低低促銷水平促銷水平價(jià)價(jià)格格水水平平市場營銷學(xué)（二）成長期的營銷策略（二）成長期的營銷策略不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)產(chǎn)品的新款式、不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)產(chǎn)品的新款式、新型號、新用途；新型號、新用途；加強(qiáng)促銷，樹立產(chǎn)品形象，建立品牌

15、；加強(qiáng)促銷，樹立產(chǎn)品形象，建立品牌；重新評價(jià)渠道、選擇決策，鞏固原渠道，重新評價(jià)渠道、選擇決策，鞏固原渠道，開辟新渠道、新市場；開辟新渠道、新市場；擇時(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，爭取更多顧客。擇時(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，爭取更多顧客。創(chuàng)名牌產(chǎn)品策略、靈活定價(jià)產(chǎn)品策略、多創(chuàng)名牌產(chǎn)品策略、靈活定價(jià)產(chǎn)品策略、多渠道和尋找新的細(xì)分市場、改變促銷重渠道和尋找新的細(xì)分市場、改變促銷重心心市場營銷學(xué)（三）成熟期的營銷策略（三）成熟期的營銷策略 市場改良：市場改良：市場多元化，即開發(fā)新市場，市場多元化，即開發(fā)新市場，尋求新用戶；尋求新用戶； 產(chǎn)品改良：產(chǎn)品改良：即即“產(chǎn)品再推出產(chǎn)品再推出”，改進(jìn)產(chǎn)品，改進(jìn)產(chǎn)品的的品質(zhì)或服務(wù)后再投放市場

16、；品質(zhì)或服務(wù)后再投放市場； 營銷組合改良：營銷組合改良：即改變定價(jià)、銷售渠道、即改變定價(jià)、銷售渠道、促銷方式來延長產(chǎn)品成熟期。促銷方式來延長產(chǎn)品成熟期。市場營銷學(xué)（四）衰退期的營銷策略（四）衰退期的營銷策略 集中策略：集中策略：把資源集中在最有利的細(xì)分市場、把資源集中在最有利的細(xì)分市場、最有效的渠道和最易銷的品種、款式的產(chǎn)品上；最有效的渠道和最易銷的品種、款式的產(chǎn)品上； 維持策略：維持策略：保持原有的細(xì)分市場和營銷組合策保持原有的細(xì)分市場和營銷組合策略，維持銷售水平，待機(jī)退出；略，維持銷售水平，待機(jī)退出； 榨取策略：榨取策略：大大降低銷售費(fèi)用，如削減廣告費(fèi)大大降低銷售費(fèi)用，如削減廣告費(fèi)用、大幅

17、度減少推銷人員等。用、大幅度減少推銷人員等。市場營銷學(xué)9.4 9.4 新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念及種類一、新產(chǎn)品的概念及種類、新產(chǎn)品概念：新產(chǎn)品概念：只要在功能或形態(tài)上得只要在功能或形態(tài)上得到改進(jìn)，與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客帶來到改進(jìn)，與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客帶來新利益的產(chǎn)品。新利益的產(chǎn)品。市場營銷學(xué)、種類：、種類： 全新產(chǎn)品：全新產(chǎn)品：應(yīng)用新技術(shù)、新材料等制成的前所應(yīng)用新技術(shù)、新材料等制成的前所未有的產(chǎn)品；未有的產(chǎn)品； 換代產(chǎn)品：換代產(chǎn)品：應(yīng)用新技術(shù)、新材料對原有產(chǎn)品的應(yīng)用新技術(shù)、新材料對原有產(chǎn)品的工作原理和性能進(jìn)行革新的產(chǎn)品；工作原理和性能進(jìn)行革新的產(chǎn)品； 改進(jìn)新產(chǎn)品：改進(jìn)

18、新產(chǎn)品：對現(xiàn)有產(chǎn)品的品質(zhì)、款式、包對現(xiàn)有產(chǎn)品的品質(zhì)、款式、包裝等作一定改進(jìn)的新產(chǎn)品；裝等作一定改進(jìn)的新產(chǎn)品； 仿制新產(chǎn)品：仿制新產(chǎn)品：模仿市場上已有的但對本企業(yè)模仿市場上已有的但對本企業(yè)是新的產(chǎn)品。是新的產(chǎn)品。市場營銷學(xué)二、新產(chǎn)品開發(fā)的組織二、新產(chǎn)品開發(fā)的組織、新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式、新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式產(chǎn)產(chǎn)品品線線經(jīng)經(jīng)理理新新產(chǎn)產(chǎn)品品經(jīng)經(jīng)理理新產(chǎn)新產(chǎn)品開品開發(fā)委發(fā)委員會員會新新產(chǎn)產(chǎn)品品部部新產(chǎn)新產(chǎn)品開品開發(fā)項(xiàng)發(fā)項(xiàng)目組目組市場營銷學(xué)新產(chǎn)品開發(fā)的方式：新產(chǎn)品開發(fā)的方式：引進(jìn)開發(fā)合作市場營銷學(xué)三、新產(chǎn)品開發(fā)的管理程序三、新產(chǎn)品開發(fā)的管理程序篩選篩選初擬營銷規(guī)劃初擬營銷規(guī)劃新產(chǎn)品構(gòu)思新產(chǎn)品構(gòu)思產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念形成與測試形成與測試商業(yè)分析商業(yè)分析結(jié)果結(jié)果終止終止產(chǎn)品研制產(chǎn)品研制終止終止結(jié)果結(jié)果終止終止結(jié)果結(jié)果市場試銷市場試銷批量批量上市上市市場營銷學(xué)產(chǎn)品概念用有意義的消費(fèi)者術(shù)語表達(dá)的詳細(xì)的構(gòu)思。例：構(gòu)思：生產(chǎn)一種口味鮮美的營養(yǎng)奶制品，產(chǎn)品有較高的營養(yǎng)價(jià)值，又具有特殊的鮮美的味道，食用簡單方便，只需要開水沖飲。消費(fèi)者是誰？好處是什么？適用何時(shí)吃？產(chǎn)品概念：1.為中小學(xué)生提供的一種快速早餐飲料,提供充分的蛋白質(zhì)、維生素等營養(yǎng)價(jià)值；2.一種可口的快餐飲料，供成年人中午飲用提神；3.一種康復(fù)飲