【商業(yè)策劃書模板】-商業(yè)策劃書模板七

1、星期八職場經(jīng)驗(yàn)網(wǎng)（）【現(xiàn)成經(jīng)驗(yàn)助你快速完成工作】商業(yè)策劃書模板七第一部分 前言 策劃書目的及目標(biāo)的說明 第二部分 市場調(diào)研及分析 一. 行業(yè)動態(tài)調(diào)研及分析 1. 行業(yè)飽和程度 2. 行業(yè)發(fā)展前景 3. 國家政策影響 4. 行業(yè)技術(shù)及相關(guān)技術(shù)發(fā)展 5. 社會環(huán)境 6. 其他因素 二. 企業(yè)內(nèi)部調(diào)研及分析 1. 財務(wù)狀況，財務(wù)支出結(jié)構(gòu) 2. 企業(yè)生產(chǎn)能力，產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)水平 3. 員工能力，待遇，公司對員工的激勵、考核、培訓(xùn)（員工調(diào)查） 4. 企業(yè)策劃、銷售、執(zhí)行能力的調(diào)研（員工意見） 5. 產(chǎn)品各品項(xiàng)研究：定位、包裝、價格、市場目標(biāo)受眾、競爭優(yōu)勢（員工意見） 三. 潛在進(jìn)入者調(diào)研及分析 1. 行

2、業(yè)進(jìn)入成本/壁壘。 2. 行業(yè)退出成本。 3. 進(jìn)入后對本企業(yè)的威脅。 4. 對競爭者的威脅。 四. 現(xiàn)有競爭者的調(diào)研及分析。 1. 財務(wù)狀況，財務(wù)支出結(jié)構(gòu)。 2. 企業(yè)生產(chǎn)能力，產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)水品。 3. 員工能力，待遇，公司對員工的激勵、考核、培訓(xùn)（員工調(diào)查）。 4. 企業(yè)策劃、銷售、執(zhí)行能力的調(diào)研（員工意見）。 5. 產(chǎn)品各品項(xiàng)研究：定位、包裝、價格、市場目標(biāo)受眾、競爭優(yōu)勢（員工顧 客意見）。 五. 替代品調(diào)研及分析。 1. 替代品工藝。 2. 消費(fèi)者認(rèn)可程度。 3. 發(fā)展態(tài)勢。 六. 互補(bǔ)品調(diào)研及分析。 1. 是否存在互補(bǔ)品。 2. 互補(bǔ)品價格。 3. 互補(bǔ)品對產(chǎn)品的要求。 4. 互補(bǔ)

3、品發(fā)展趨勢及其未來新要求。 七. 原料供應(yīng)商調(diào)研及分析。1. 可供選擇的供應(yīng)者。 2. 原材料是否有替代品。 3. 供應(yīng)商的討價還價能力。 4. 我們對其依賴程度。 5. 供應(yīng)商的供應(yīng)能力。 八. 中間商調(diào)研及分析。 1. 中間商的性質(zhì)：配送商、經(jīng)銷商、代理商（獨(dú)家、總代理） 2. 中間商對我們產(chǎn)品的依賴（關(guān)注）程度（相對數(shù)值）。我們產(chǎn)品占用他資金 的比例，給予他的利潤比例 3. 中間商的給予我們產(chǎn)品的支持（絕對數(shù)值）：配送能力、資金實(shí)力、人力 九. 消費(fèi)者調(diào)研及分析。 1. 消費(fèi)者背景研究：收入、教育、年齡、性別、家庭組成、種族、工作 2. 消費(fèi)者對產(chǎn)品和競品的認(rèn)知及態(tài)度：質(zhì)量、價值、包裝、

4、型號、品牌聲譽(yù)、 品牌形象等及其認(rèn)知差別。 3. 消費(fèi)者的使用情況：購買動機(jī)、購買量、何時使用、如何使用等。 4. 購買角色。 5. 消費(fèi)者對現(xiàn)有營銷活動的評價。對廣告的接受程度、對營業(yè)推廣的理解等。 第三部分 企業(yè)戰(zhàn)略及產(chǎn)品策略的制定 一. 企業(yè)戰(zhàn)略制定 二. 產(chǎn)品策略制定。（提供原則或標(biāo)準(zhǔn)） 1. 產(chǎn)品。 1) 品項(xiàng)：市場定位、目標(biāo)受眾。（打擊競品的專有品項(xiàng)） 2) 包裝：陳列顯著、方便、符合產(chǎn)品定位、價格等 2. 價格。 1) 符合企業(yè)戰(zhàn)略？（長線產(chǎn)品/短線投資） 2) 符合產(chǎn)品定位？ 利潤為主/市場占有率為主 根據(jù)產(chǎn)品市場定位不同，采取不同價格策略。 保留一支低利潤甚至無利潤產(chǎn)品，該品

5、項(xiàng)各種市場表現(xiàn)（如包裝宣傳訴求點(diǎn) 等）模仿主要競爭對手，以破壞其市場及形象。 3. 渠道。 1) 一般通路。對經(jīng)銷商的選擇、管理控制、返點(diǎn)等。 2) 特通。由于產(chǎn)品特性及價格不同，我們可以選擇那些特殊通道，以便它的目 標(biāo)客戶能夠便利的獲得該產(chǎn)品。 3) 新終端開發(fā)隊(duì)伍。 4) 直營隊(duì)伍。對于一些特殊情況，如經(jīng)銷商的流失，直營隊(duì)伍暫時性的彌補(bǔ)空 白市場。 5) 客戶數(shù)據(jù)庫的管理。業(yè)代前期市場推廣積累的客戶資料及經(jīng)銷商自身對終端 的開發(fā)，這些終端資料應(yīng)當(dāng)及時地通過業(yè)代以書面的形式提交公司。公司對這些 資料的管理可以避免因業(yè)代及經(jīng)銷商的流失而造成的終端流失。 4. 促銷。1) 廣告：訴求點(diǎn) 2) 人

6、員推銷： a) 人員的培訓(xùn) b) 人員的崗位界定 c) 人員的考核 d) 人員的激勵 3) 營業(yè)推廣 a) 對顧客。穩(wěn)定主打產(chǎn)品價格；對品牌的宣傳 b) 對零售商。穩(wěn)定價格，保證促銷后價格能夠恢復(fù)，銷量得以維持；或者在短 時間內(nèi)搶先占領(lǐng)貨架 c) 對中間商。盡量減少短期大力度促銷活動，一方面會破壞市場，影響終端價 格體系，另一方面經(jīng)銷商對終端很可能沒有落實(shí)，從中截取，成為其“灰色收入”。 4) 公共關(guān)系。事件營銷：把握正確的營銷事件。直接告知消費(fèi)者的營銷事件應(yīng) 當(dāng)包含消費(fèi)者利益點(diǎn)，并且該信息是以直接明了的方式告知消費(fèi)者利益點(diǎn)的 第四部分 具體執(zhí)行實(shí)施（建議方案） 一. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)。 二. 價格設(shè)

7、計(jì)。 三. 渠道設(shè)計(jì)。 四. 促銷設(shè)計(jì)。 五. 銷售管理 第五部分 結(jié)束語所謂市場推廣是指企業(yè)為擴(kuò)大產(chǎn)品市場份額，提高產(chǎn)品銷量和知名度，而將有關(guān) 產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，激發(fā)和強(qiáng)化其購買動機(jī)，并促使這種購買 動機(jī)轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買行為而采取的一系列措施。 市場推廣不是一個出名的名詞概念，不是由那個科學(xué)家提出的。如市場公關(guān)/ 市場推銷。 它的產(chǎn)生是在市場發(fā)展和進(jìn)步中演進(jìn)出來的。 是指對某個產(chǎn)品的性能， 特點(diǎn)，進(jìn)行宣傳，介紹，是使消費(fèi)者接受，認(rèn)可、購買。是銷售、營銷的手段， 和方式。 也有人認(rèn)為：市場推廣的概念：從字面上理解：推，既是推動，拉動。廣，就 是廣而告之。廣而賣之。推廣就是聚焦、放

8、大、溝通、說服消費(fèi)購買的過程。就 是如何利用推廣的手段達(dá)到企業(yè)營銷的目的。有效的市場推廣應(yīng)包括兩個要素： 推力和拉力。 市場推廣的拉力包括： 市場推廣的宣傳與服務(wù)兩個要素。 推力包括： 客戶渠道的主推力、終端現(xiàn)場推動力、促銷的推動力。 決定有效市場推廣的關(guān)鍵因素主要包括以下幾個方面。 第一是：市場調(diào)查與分析。 如何進(jìn)行信息的收集與整理？在市場推廣中就體現(xiàn)在市場調(diào)查的重要性。 哪些 信息是企業(yè)應(yīng)該收集的， 對企業(yè)的營銷有影響？我把它基本歸納為四個方面： 一、企業(yè)自身的信息（知己），二、競爭對手的信息（知彼），三、合作伙伴的信息 （客戶、物流）、四、顧客、市場的信息（終端顧客、消費(fèi)者）。對自己的信

9、息 企業(yè)可能比較清楚， 但對于對手的信息企業(yè)自己能了解多少？對手的信息包括哪 些？這些信息通過什么途徑獲得？如何獲得？這就要營銷人員掌握市場調(diào)查與 分析的技巧。重視市場調(diào)查與分析，不能不去調(diào)查和了解，就采取閉門造車的營 銷策略。這在許多知名企業(yè)中都有失敗的案例和教訓(xùn)。 為什么許多看起來創(chuàng)意很好的廣告沒有銷售力？為什么許多非常俗氣的廣告 卻有生命力？這都是企業(yè)缺乏市場調(diào)研，憑自己主觀的判斷，對消費(fèi)者需求理解 偏差造成的。因此，我們一定要通過市場調(diào)查來了解消費(fèi)者的想法，了解對手的 想法，了解經(jīng)銷商、客戶的想法，而不能關(guān)起門來自己想方法。沒有調(diào)查就沒有 發(fā)言權(quán)。當(dāng)初毛澤東不是對農(nóng)民的想法做過詳細(xì)的調(diào)

10、查，也不可能把馬克斯主義 在中國推廣成功，實(shí)現(xiàn)革命的偉大勝利。 第二：有效的產(chǎn)品規(guī)劃與管理。 決定戰(zhàn)爭勝利主要因素之一是武器裝備。 武器的先進(jìn)性歷來是戰(zhàn)爭取勝的重要 因素，但不是絕對因素。歷史上也有許多以弱勝強(qiáng)的經(jīng)典案例。但在近期美國對 伊拉克的戰(zhàn)爭中，先進(jìn)的武器是美國勝利的最主要因素。市場推廣中更講究產(chǎn)品 的因素。產(chǎn)品是有效推廣的重要武器，是營銷 4P 的重要一環(huán)。 有效的產(chǎn)品營銷策略組合即產(chǎn)品線設(shè)計(jì)，能夠有效的打擊競爭對手，提高企業(yè) 贏利能力的有效武器。產(chǎn)品策略組合應(yīng)包括：如何提高企業(yè)自身產(chǎn)品的技術(shù)研法 與應(yīng)用？如何進(jìn)行產(chǎn)品概念的提煉與包裝？如何調(diào)整產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)與組合？企 業(yè)生存的目的是贏

11、利。提高企業(yè)贏利的方法：一是產(chǎn)品價格賣的比對手高，二是 企業(yè)效率比對手高，成本控制比對手要好，三是產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)組合要好。營銷與 銷售的根本區(qū)別是：銷售是把產(chǎn)品賣出去。營銷是持續(xù)的把價格賣上去。如何把 自己產(chǎn)品的價格賣的比對手高，就需要有效的市場推廣，進(jìn)行有效的產(chǎn)品組合。 第三、終端建設(shè)與人員管理。 在戰(zhàn)爭中，曾有天時、地利、人和等三大關(guān)鍵要素。常言說：天時不如地利、 地利不如人和。選擇作戰(zhàn)的時機(jī)很重要，但占據(jù)有利的地形和陣地更重要。在市 場推廣中，終端建設(shè)就象搶陣地。要占據(jù)有利地形，位置。修筑工勢。終端是實(shí) 施營銷戰(zhàn)爭的陣地，要想消滅對手就要占領(lǐng)有利的陣地，消滅對手的有生力量。 體現(xiàn)在終端就是

12、要比對手賣的多。多進(jìn)一個球，對手就會少進(jìn)一個球。人員管 理體現(xiàn)在市場推廣中的兵力較量。勝利的因素取決于兵力的多少、素質(zhì)高低、技 能、領(lǐng)導(dǎo)、士氣、團(tuán)隊(duì)精神等。兵法原理：要想保持領(lǐng)先對手，必須大于對手 1.7 倍兵力，才能取得絕對優(yōu)勢。因此，在終端建設(shè)中，國產(chǎn)手機(jī)、家電等企業(yè) 在戰(zhàn)爭初期，分析自己在產(chǎn)品、技術(shù)方面的劣勢，都是采取了在終端增加促銷人 員，進(jìn)行人海戰(zhàn)術(shù)才打敗了外資品牌企業(yè)。如今在渠道同質(zhì)化、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重 的競爭情況下，終端成為新的競爭點(diǎn)。越來越受到企業(yè)的重視，這就是終端的力 量。 第四、促銷活動策劃與宣傳， 即營銷的戰(zhàn)術(shù)。 戰(zhàn)爭講究戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)， 戰(zhàn)略是營銷的方針， 戰(zhàn)術(shù)就是如何去做。

13、 營銷 4P 中產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。前三個方面都可以歸納為戰(zhàn)略。只有通過 促銷手段，才能促進(jìn)戰(zhàn)略的實(shí)施與執(zhí)行。促銷涉及產(chǎn)品、價格、渠道等幾方面。促銷活動就如同戰(zhàn)爭打仗。首先要制定作戰(zhàn)口號。師出有名，要有統(tǒng)一的主題。 第二要占據(jù)有利地形，選者最好的賣場，搶占最好的位置。第三，集中兵力，以 絕對優(yōu)勢兵力壓倒對手。第四、產(chǎn)品組合到位，武器裝備精良。第五、資源配備 到位，廣告宣傳到位，合理投放資源，武器裝備。有效的市場推廣也是如此。通 過學(xué)習(xí)有效的市場推廣，我們會發(fā)現(xiàn)，打勝仗其實(shí)很簡單。只要學(xué)會掌握市場推 廣的技巧和要領(lǐng)，了解營銷戰(zhàn)爭的本質(zhì)。強(qiáng)化在工作中的執(zhí)行力。一定能超越對 手。一、什么是市場推

14、廣 市場推廣不是一個出名的名詞概念，不是由那個科學(xué)家提出的。如市場公關(guān)/市 場推銷。它的產(chǎn)生是在市場發(fā)展和進(jìn)步中演進(jìn)出來的。是指對某個產(chǎn)品的性能， 特點(diǎn)，進(jìn)行宣傳，介紹，是使消費(fèi)者接受，認(rèn)可、購買。是銷售、營銷的手段， 和方式。 推-推動、促進(jìn)。 廣-廣而告之、廣而賣之。 推廣即聚焦、放大、溝通、說服。 種類：推動與拉動，即銷售力與廣告。 說的再通俗點(diǎn)，就是： 一、你必須要知道你的市場在哪？ 二、這個市場里有些什么東西？ 三、哪些東西是你能控制起來的？ 四、哪些東西是你不能控制的？ 五、哪些東西是你可以給這個市場增加的？ 六、等把上面的五個問題整理明白，就要守住這個市場，并且讓你的銷售部迅速 消化這個市場，找準(zhǔn)利潤產(chǎn)生點(diǎn)。 所以市場推廣，也叫市場資源控制， 二、營銷與推廣區(qū)別： 何謂營銷？ 營-策劃、是對事物全盤性思考與系統(tǒng)把握。 銷-策劃目標(biāo)和結(jié)果，即產(chǎn)品價值變現(xiàn)。 推廣是營銷戰(zhàn)術(shù)、服務(wù)是