如何撰寫醞釀期營銷

1、如何撰寫醞釀期營銷如何撰寫醞釀期營銷新景祥策劃代理全價值鏈流程體系：新景祥策劃代理全價值鏈流程體系：前期市場調(diào)研前期市場調(diào)研項目發(fā)展戰(zhàn)略項目發(fā)展戰(zhàn)略及形象定位及形象定位產(chǎn)品定位及產(chǎn)品定位及魅力化策劃魅力化策劃營銷管理營銷管理與執(zhí)行與執(zhí)行整合營銷傳播整合營銷傳播售后服務(wù)售后服務(wù)及客戶管理及客戶管理本課程在業(yè)務(wù)線中的位置本課程在業(yè)務(wù)線中的位置: :前期市場調(diào)研前期市場調(diào)研項目發(fā)展戰(zhàn)略項目發(fā)展戰(zhàn)略及形象定位及形象定位產(chǎn)品定位及產(chǎn)品定位及魅力化策劃魅力化策劃營銷管理營銷管理與執(zhí)行與執(zhí)行整合營銷傳播整合營銷傳播項目拓展項目拓展售后服務(wù)售后服務(wù)及客戶管理及客戶管理本課程在業(yè)務(wù)線中的位置本課程在業(yè)務(wù)線中的位

2、置: :營銷管理營銷管理與執(zhí)行與執(zhí)行課程：課程：如何如何撰寫醞釀期營銷推廣方案撰寫醞釀期營銷推廣方案醞釀醞釀期期續(xù)銷續(xù)銷期期結(jié)案結(jié)案期期公開公開期期開盤開盤準備期準備期本課程的適用對象：本課程的適用對象：策劃部策劃部銷售部銷售部項目經(jīng)理、項目總監(jiān)項目經(jīng)理、項目總監(jiān)課程目標(biāo)：課程目標(biāo)：明確醞釀期營銷推廣方案的明確醞釀期營銷推廣方案的寫作框架與戰(zhàn)略思路寫作框架與戰(zhàn)略思路明晰醞釀期營銷推廣方案各明晰醞釀期營銷推廣方案各部分具體寫作方法與具體部分具體寫作方法與具體內(nèi)容內(nèi)容目目 錄錄一、前言一、前言二、醞釀期的概念和原則二、醞釀期的概念和原則三、醞釀期的必備條件三、醞釀期的必備條件四、醞釀期營銷推廣方案

3、框架四、醞釀期營銷推廣方案框架五、醞釀期營銷推廣方案框架詳細分析五、醞釀期營銷推廣方案框架詳細分析目目 錄錄一、一、前言前言前言前言 本課程所需知識點本課程所需知識點戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品定位、專項調(diào)查、價值梳理、形象定位、戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品定位、專項調(diào)查、價值梳理、形象定位、營銷營銷總綱、傳播總綱總綱、傳播總綱注意事項注意事項一般而言，一般而言，項目醞釀期營銷推廣方案的項目醞釀期營銷推廣方案的創(chuàng)作，已經(jīng)進入具體創(chuàng)作，已經(jīng)進入具體營銷推廣執(zhí)行階段營銷推廣執(zhí)行階段，工程應(yīng)已經(jīng)開工，應(yīng)在，工程應(yīng)已經(jīng)開工，應(yīng)在未來未來1-3個個月左月左右時間開盤。右時間開盤。醞釀期的營銷推廣方案，應(yīng)由項目主策劃負責(zé)醞釀期的營銷

4、推廣方案，應(yīng)由項目主策劃負責(zé)創(chuàng)作創(chuàng)作，推廣策略輔助，推廣策略輔助配合，應(yīng)該配合，應(yīng)該參閱項目參閱項目的營銷總綱和傳播總綱，的營銷總綱和傳播總綱，明確項目的推明確項目的推售、售、蓄客目標(biāo)和節(jié)點安排，蓄客目標(biāo)和節(jié)點安排，依此安排與營銷依此安排與營銷總綱和傳播總綱相應(yīng)總綱和傳播總綱相應(yīng)的營銷推廣的營銷推廣戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)動作。戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)動作。本課程所需知識點本課程所需知識點本課程核心解決問題本課程核心解決問題本課程后續(xù)目的本課程后續(xù)目的前言前言 本課程核心解決問題本課程核心解決問題通過本課程的設(shè)置，核心通過本課程的設(shè)置，核心目的是目的是提供一提供一套醞釀期營銷推廣方案的套醞釀期營銷推廣方案的寫寫作框架，讓

5、所有初學(xué)者有模板可供使用。作框架，讓所有初學(xué)者有模板可供使用。本課程所需知識點本課程所需知識點本課程核心解決問題本課程核心解決問題本課程后續(xù)目的本課程后續(xù)目的 本課程后續(xù)目的本課程后續(xù)目的進行醞釀期營銷推廣方案的進行醞釀期營銷推廣方案的創(chuàng)作，后續(xù)創(chuàng)作，后續(xù)是解決項目在該階段的銷是解決項目在該階段的銷售與推廣安排，使?fàn)I銷總綱和傳播總綱得以有效階段落地。售與推廣安排，使?fàn)I銷總綱和傳播總綱得以有效階段落地。目目 錄錄二二、醞釀期的定義和運盤目標(biāo)醞釀期的定義和運盤目標(biāo)定義定義與運盤目標(biāo)與運盤目標(biāo) 醞釀期的醞釀期的定義定義醞釀期，是項目營銷推廣全周期的第一階段，是繼項目營銷總綱醞釀期，是項目營銷推廣全周

6、期的第一階段，是繼項目營銷總綱和傳播總綱溝通確定后，項目進入實質(zhì)執(zhí)行落地的第一個階段。和傳播總綱溝通確定后，項目進入實質(zhì)執(zhí)行落地的第一個階段。一般而言，是指上述總綱確定后至項目售樓處開放前這一階段過一般而言，是指上述總綱確定后至項目售樓處開放前這一階段過程。程。醞釀期的運盤目標(biāo)醞釀期的運盤目標(biāo)醞釀期是項目實質(zhì)落地的第一個階段，在全周期流程中起著重醞釀期是項目實質(zhì)落地的第一個階段，在全周期流程中起著重要作用，該階段的運盤目標(biāo)主要為：要作用，該階段的運盤目標(biāo)主要為：（1）樹立形象：新盤入市、老盤新推、老盤二次營銷，如何根據(jù)）樹立形象：新盤入市、老盤新推、老盤二次營銷，如何根據(jù)既定傳播總綱，樹立既定

7、形象；既定傳播總綱，樹立既定形象；（2）確定蓄客方式和策略：在售樓處開放前，提前確定銷售蓄客方式）確定蓄客方式和策略：在售樓處開放前，提前確定銷售蓄客方式和策略。和策略。醞釀期的定義醞釀期的定義醞釀期的運盤目標(biāo)醞釀期的運盤目標(biāo)目目 錄錄三三、醞釀期的必備條件醞釀期的必備條件開放性討論：開放性討論：請在座各位踴躍發(fā)言，認為醞釀期應(yīng)包含請在座各位踴躍發(fā)言，認為醞釀期應(yīng)包含哪些必備條件？哪些必備條件？必備條件必備條件工地現(xiàn)場包裝條件工地現(xiàn)場包裝條件售樓處、園林示范區(qū)、看房通道售樓處、園林示范區(qū)、看房通道注意事項注意事項一般而言一般而言，醞釀期需要完成售樓處、園林示范區(qū)、看房通道等包，醞釀期需要完成售

8、樓處、園林示范區(qū)、看房通道等包裝工作。項目營銷策劃人員在醞釀期方案撰寫前，需要實際了解裝工作。項目營銷策劃人員在醞釀期方案撰寫前，需要實際了解上述工地現(xiàn)場包裝條件實施和完成情況，并在方案中予以客觀陳上述工地現(xiàn)場包裝條件實施和完成情況，并在方案中予以客觀陳述。述。工地現(xiàn)場包裝條件工地現(xiàn)場包裝條件銷售道具制作條件銷售道具制作條件銷售團隊具備條件銷售團隊具備條件施工進度必備條件施工進度必備條件必備條件必備條件銷售道具制作條件銷售道具制作條件效果圖、樓書、折頁、海報、沙盤、三維動畫片效果圖、樓書、折頁、海報、沙盤、三維動畫片注意事項注意事項一般而言，醞釀期需要完成效果圖、樓書、折頁、海報、一般而言，醞

9、釀期需要完成效果圖、樓書、折頁、海報、沙盤、三維動畫片等制作和印刷事項。項目營銷策劃人員沙盤、三維動畫片等制作和印刷事項。項目營銷策劃人員在醞釀期方案撰寫前，需要實際了解上述銷售道具的制作在醞釀期方案撰寫前，需要實際了解上述銷售道具的制作和完成情況，并在方案中予以客觀陳述。和完成情況，并在方案中予以客觀陳述。工地現(xiàn)場包裝條件工地現(xiàn)場包裝條件銷售道具制作條件銷售道具制作條件銷售團隊具備條件銷售團隊具備條件施工進度必備條件施工進度必備條件必備條件必備條件銷售團隊具備條件銷售團隊具備條件專業(yè)培訓(xùn)、銷售說辭、銷售演練專業(yè)培訓(xùn)、銷售說辭、銷售演練注意事項注意事項一般而言，醞釀期需要完成銷售團隊組建，完成

10、銷售人員培訓(xùn)、一般而言，醞釀期需要完成銷售團隊組建，完成銷售人員培訓(xùn)、銷售說辭整理和銷售演練。項目營銷策劃人員在醞釀期方案撰銷售說辭整理和銷售演練。項目營銷策劃人員在醞釀期方案撰寫前，需要實際了解上述銷售團隊組建及培訓(xùn)情況，并在方案寫前，需要實際了解上述銷售團隊組建及培訓(xùn)情況，并在方案中予以客觀陳述。中予以客觀陳述。工地現(xiàn)場包裝條件工地現(xiàn)場包裝條件銷售道具制作條件銷售道具制作條件銷售團隊具備條件銷售團隊具備條件施工進度必備條件施工進度必備條件必備條件必備條件施工進度必備條件施工進度必備條件預(yù)期預(yù)售許可證預(yù)期預(yù)售許可證注意事項注意事項項目營銷策劃人員在醞釀期方案撰寫前，需要實際了解項目當(dāng)前項目營

11、銷策劃人員在醞釀期方案撰寫前，需要實際了解項目當(dāng)前施工進度進展如何，了解預(yù)售許可證預(yù)期取得時間，并在方案中施工進度進展如何，了解預(yù)售許可證預(yù)期取得時間，并在方案中予以客觀陳述。予以客觀陳述。工地現(xiàn)場包裝條件工地現(xiàn)場包裝條件銷售道具制作條件銷售道具制作條件銷售團隊具備條件銷售團隊具備條件施工進度必備條件施工進度必備條件目目 錄錄四四、醞釀期營銷推廣方案框架醞釀期營銷推廣方案框架開放性討論：開放性討論：請在座各位踴躍發(fā)言，認為醞釀期營銷推廣方案應(yīng)包含哪些請在座各位踴躍發(fā)言，認為醞釀期營銷推廣方案應(yīng)包含哪些內(nèi)容？內(nèi)容？第一第一章章 醞釀期營銷推廣工作背景醞釀期營銷推廣工作背景第二第二章章 醞釀期市場

12、環(huán)境分析與判斷醞釀期市場環(huán)境分析與判斷第三第三章章 醞釀期營銷目標(biāo)醞釀期營銷目標(biāo)第四第四章章 醞釀期營銷挑戰(zhàn)醞釀期營銷挑戰(zhàn)第五第五章章 醞釀期銷售現(xiàn)場工作安排醞釀期銷售現(xiàn)場工作安排第六第六章章 醞釀期推廣目標(biāo)與任務(wù)醞釀期推廣目標(biāo)與任務(wù)第七第七章章 醞釀期推廣方式醞釀期推廣方式第八章第八章 醞釀期推廣主題醞釀期推廣主題第九章第九章 醞釀期分媒體推廣策略醞釀期分媒體推廣策略第十章第十章 醞釀期活動策略醞釀期活動策略第十一章第十一章 醞釀期媒體計劃及費用預(yù)算醞釀期媒體計劃及費用預(yù)算醞釀期營銷推廣方案基礎(chǔ)醞釀期營銷推廣方案基礎(chǔ)框架框架目目 錄錄五五、醞釀期營銷推廣方案框架詳細分析醞釀期營銷推廣方案框架

13、詳細分析醞釀期方案框架醞釀期方案框架醞釀期營銷推廣工作背景醞釀期營銷推廣工作背景醞釀期市場環(huán)境分析判斷醞釀期市場環(huán)境分析判斷醞釀期營銷目標(biāo)醞釀期營銷目標(biāo)醞釀期營銷挑戰(zhàn)醞釀期營銷挑戰(zhàn)醞釀期銷售現(xiàn)場工作安排醞釀期銷售現(xiàn)場工作安排醞釀期推廣目標(biāo)與任務(wù)醞釀期推廣目標(biāo)與任務(wù)醞釀期推廣方式醞釀期推廣方式醞釀期推廣主題醞釀期推廣主題醞釀期分媒體推廣策略醞釀期分媒體推廣策略醞釀期活動策略醞釀期活動策略醞釀期媒體計劃費用預(yù)算醞釀期媒體計劃費用預(yù)算醞釀期營銷推廣工作背景醞釀期營銷推廣工作背景已完成的工作匯總已完成的工作匯總前期已溝通并達成共識的事項前期已溝通并達成共識的事項項目工地現(xiàn)場包裝、銷售道具、銷售團隊、施

14、工進度等實施項目工地現(xiàn)場包裝、銷售道具、銷售團隊、施工進度等實施和完成情況和完成情況注意事項注意事項（1）這一章節(jié)以前期完成工作、前期共識結(jié)論、當(dāng)前營）這一章節(jié)以前期完成工作、前期共識結(jié)論、當(dāng)前營銷推廣條件為主，以簡單明了、結(jié)論性的語言概括即可。銷推廣條件為主，以簡單明了、結(jié)論性的語言概括即可。（2）工作背景在后續(xù)的營銷推廣策略中起到基礎(chǔ)鋪墊性作用。）工作背景在后續(xù)的營銷推廣策略中起到基礎(chǔ)鋪墊性作用。某項目某項目6月份營銷推廣方案月份營銷推廣方案案例示意案例示意一、工作一、工作背景與目標(biāo)背景與目標(biāo)5月CPI創(chuàng)34個月創(chuàng)新高超5.5%，二季度通脹壓力居高不下，銀行信貸政策繼續(xù)收緊，宏觀調(diào)控政策無

15、放松跡象；房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控政策持續(xù)出現(xiàn)“真空”階段，未來走勢仍存在不確定性；經(jīng)過前期各方努力，6月份商鋪銷售情況良好，階段回款壓力有所緩解；同時為完成年度回款計劃，8號樓需要適時入市銷售并確保銷售回款。 小結(jié)：小結(jié)：繼續(xù)堅持以“快速去化、快速回款”兩個快速為指導(dǎo)思想指導(dǎo)后續(xù)工作；為完成年度銷售計劃，8號樓宜在7月份入市銷售，充分利用前期商鋪銷熱銷勢頭，完成既定銷售任務(wù)和目標(biāo)。本章總結(jié)：本章總結(jié)：第一部分主要是前期完成工作的簡單回顧以及當(dāng)前營銷推廣條件的客觀陳述，希望客戶能第一部分主要是前期完成工作的簡單回顧以及當(dāng)前營銷推廣條件的客觀陳述，希望客戶能認識到當(dāng)前的工作階段與項目現(xiàn)狀，為方案后面的

16、營銷推廣策略做足基礎(chǔ)鋪墊，從而使開認識到當(dāng)前的工作階段與項目現(xiàn)狀，為方案后面的營銷推廣策略做足基礎(chǔ)鋪墊，從而使開發(fā)商系統(tǒng)、全面的了解方案的科學(xué)性和為此項目組團隊付出的辛勤努力。發(fā)商系統(tǒng)、全面的了解方案的科學(xué)性和為此項目組團隊付出的辛勤努力。醞釀期方案框架醞釀期方案框架醞釀期營銷推廣工作背景醞釀期營銷推廣工作背景醞釀期市場環(huán)境分析判斷醞釀期市場環(huán)境分析判斷醞釀期營銷目標(biāo)醞釀期營銷目標(biāo)醞釀期營銷挑戰(zhàn)醞釀期營銷挑戰(zhàn)醞釀期銷售現(xiàn)場工作安排醞釀期銷售現(xiàn)場工作安排醞釀期推廣目標(biāo)與任務(wù)醞釀期推廣目標(biāo)與任務(wù)醞釀期推廣方式醞釀期推廣方式醞釀期推廣主題醞釀期推廣主題醞釀期分媒體推廣策略醞釀期分媒體推廣策略醞釀期活

17、動策略醞釀期活動策略醞釀期媒體計劃費用預(yù)算醞釀期媒體計劃費用預(yù)算醞釀期市場環(huán)境分析判斷醞釀期市場環(huán)境分析判斷宏觀政策宏觀政策階段城市整體房地產(chǎn)市情況階段城市整體房地產(chǎn)市情況階段板塊市場房地產(chǎn)情況階段板塊市場房地產(chǎn)情況階段競品項目營銷情況階段競品項目營銷情況市場判斷結(jié)論與未來房地產(chǎn)市場發(fā)展預(yù)期市場判斷結(jié)論與未來房地產(chǎn)市場發(fā)展預(yù)期注意事項注意事項（1）對市場環(huán)境的分析與判斷，不能停留在表面，必須深層次的）對市場環(huán)境的分析與判斷，不能停留在表面，必須深層次的發(fā)掘和項目關(guān)聯(lián)，是利好還是利空，同時每一小結(jié)分析后要有結(jié)發(fā)掘和項目關(guān)聯(lián)，是利好還是利空，同時每一小結(jié)分析后要有結(jié)論和應(yīng)對的策略建議。論和應(yīng)對的策

18、略建議。宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境金融篇金融篇央行近三年首次加息，上調(diào)存貸款基準利率央行近三年首次加息，上調(diào)存貸款基準利率0.25個百分點個百分點中國人民銀行決定，自2010年10月20日起上調(diào)金融機構(gòu)人民幣存貸款基準利率。金融機構(gòu)一年期存款基準利率上調(diào)0.25個百分點，由現(xiàn)行的2.25%提高到2.50%；一年期貸款基準利率上調(diào)0.25個百分點，由現(xiàn)行的5.31%提高到5.56%；其他各檔次存貸款基準利率據(jù)此相應(yīng)調(diào)整。央行報告三季度新增房地產(chǎn)貸款環(huán)比央行報告三季度新增房地產(chǎn)貸款環(huán)比50.7%央行公布的三季度金融機構(gòu)貸款投向統(tǒng)計報告顯示，前三季度，主要金融機構(gòu)及農(nóng)村合作金融機構(gòu)和城市信用社房地產(chǎn)人民幣貸款

19、新增1.72萬億元，其中，三季度金融機構(gòu)房地產(chǎn)貸款新增約為3400億元。跟上半年房地產(chǎn)貸款、開發(fā)貸、個人房貸季均新增6900億元、2211.5億元和4661.5億元相比，環(huán)比下降50.7%、47%和51.2%。市場通貨膨脹強烈預(yù)期下，加息政策出臺是對樓市更為嚴厲的二次調(diào)控行為。此次小幅加息更預(yù)示貨幣政策收緊，同時市場流動性將趨緊。某項目醞釀期市場環(huán)境分析與判斷某項目醞釀期市場環(huán)境分析與判斷案例示意案例示意宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境民生篇民生篇統(tǒng)計局：統(tǒng)計局：9月月CPI同比漲同比漲3.6% 漲幅創(chuàng)漲幅創(chuàng)23個月新高個月新高國家統(tǒng)計局今日發(fā)布前三季度國民經(jīng)濟運行數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示，前三季度GDP同比增10.6

20、%，CPI同比漲2.9%。9月份CPI同比漲3.6%，漲幅創(chuàng)23個月新高。新漲價因素食品和居住占九成新漲價因素食品和居住占九成國家統(tǒng)計局新聞發(fā)言人、國民經(jīng)濟綜合統(tǒng)計司副司長盛來運分析認為，9月份CPI的上漲，翹尾因素和新漲價因素是主要原因。新漲價因素的影響主要來源于食品價格的上漲和居住價格的上漲，這兩個因素貢獻了90%。 在9月份由于自然條件不利影響，部分農(nóng)產(chǎn)品價格繼續(xù)上漲，蔬菜價格同比上漲了18%，肉禽的價格同比上漲了5.4%，糧食的價格同比上漲了12.1%，這些食品價格的上漲帶動了CPI同比的上漲。9月CPI漲幅創(chuàng)近兩年新高，物價漲幅過快，加強居民通脹預(yù)期，使資本迫切流入樓市及股市，以滿足

21、資本保值增值的本質(zhì)需求。某項目醞釀期市場環(huán)境分析與判斷某項目醞釀期市場環(huán)境分析與判斷案例示意案例示意宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境房地產(chǎn)市場篇房地產(chǎn)市場篇二套房首付款比例不低于二套房首付款比例不低于50% 樓市調(diào)控樓市調(diào)控“新國十條新國十條”江西版出臺江西版出臺新國十條江西版正式“出爐”，省政府辦公廳發(fā)文決定落實“新國十條”，其中，從本月起，暫停發(fā)放居民家庭購買第三套及以上住房貸款；對不能提供一年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會保險繳納證明的非本地居民，暫停發(fā)放購房貸款；首套房首付款比例調(diào)整到30%及以上。 首套房首付款調(diào)至30%及以上 打擊二手房“陰陽合同”行為 打擊捂盤惜售哄抬房價等行為 市長縣長是穩(wěn)定房價第一責(zé)

22、任人 確保落實保障性住房土地資金 如期完成保障性住房建設(shè)目標(biāo)江西版“新國十條”出臺，嚴格執(zhí)行國十條調(diào)控政策，抑制普通住宅市場房價漲勢過猛過快。但同時在一定程度上，對高端及商業(yè)地產(chǎn)市場存在利好。某項目醞釀期市場環(huán)境分析與判斷某項目醞釀期市場環(huán)境分析與判斷案例示意案例示意宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境房地產(chǎn)市場篇房地產(chǎn)市場篇2010年年10月部分高端項目成交情況一覽表月部分高端項目成交情況一覽表項目名稱項目名稱銷售數(shù)量銷售數(shù)量均價均價面積面積金額金額萬科青山湖名邸4923421 7672 179682229 綠地中央廣場120700 503 10406097 萬科潤園815599 866 13512530 濱江

23、一號7512863 10223 131498050 新地阿爾法小區(qū)1112500 1765 22060669 聯(lián)發(fā)廣場811879 431 5117139 保利國際高爾夫花園4211513 9589 110399435 皇冠國際花園759243 8288 76601244 東方海德堡1408297 15999 132744076 新地阿爾法新地阿爾法奧地利外賓見面參觀會奧地利外賓見面參觀會聯(lián)發(fā)品質(zhì)生活年啟動儀暨業(yè)主游園會聯(lián)發(fā)品質(zhì)生活年啟動儀暨業(yè)主游園會2010年下半年南昌高端豪宅市場活躍，別墅、濱江大平層項目鱗次櫛比。我們認為，這一方面是由于當(dāng)前市場供應(yīng)結(jié)構(gòu)，另一方面也是宏觀調(diào)控政策對高端市場

24、成交影響較小的結(jié)果反映。（10月份部分高端項目營銷活動剪影）月份部分高端項目營銷活動剪影）某項目醞釀期市場環(huán)境分析與判斷某項目醞釀期市場環(huán)境分析與判斷案例示意案例示意紅谷灘商業(yè)現(xiàn)狀紅谷灘商業(yè)現(xiàn)狀空間歷程時間歷程大型公共設(shè)施建設(shè)，住宅開始全面開發(fā)規(guī)劃及市政設(shè)施建設(shè)住宅供應(yīng)進入高峰期，商業(yè)設(shè)施開始建設(shè)規(guī)劃期建設(shè)期快速發(fā)展成熟繁榮期商業(yè)配套逐步完善，中心區(qū)域開始承擔(dān)城市功能住宅供應(yīng)量曲線寫字樓供應(yīng)量曲線商業(yè)供應(yīng)量曲線根據(jù)城市建設(shè)發(fā)展歷程一般規(guī)律，紅谷灘中心區(qū)目前處于商業(yè)、寫字樓開發(fā)的快速根據(jù)城市建設(shè)發(fā)展歷程一般規(guī)律，紅谷灘中心區(qū)目前處于商業(yè)、寫字樓開發(fā)的快速發(fā)展期發(fā)展期某項目醞釀期市場環(huán)境分析與判斷

25、某項目醞釀期市場環(huán)境分析與判斷案例示意案例示意紅谷灘商業(yè)現(xiàn)狀紅谷灘商業(yè)現(xiàn)狀星級酒店分布圖星級酒店分布圖寫字樓分布圖寫字樓分布圖中心區(qū)聚集了大量星級酒店和高端寫字樓（總量在中心區(qū)聚集了大量星級酒店和高端寫字樓（總量在100萬平米以上）萬平米以上）某項目醞釀期市場環(huán)境分析與判斷某項目醞釀期市場環(huán)境分析與判斷案例示意案例示意紅谷灘商業(yè)現(xiàn)狀紅谷灘商業(yè)現(xiàn)狀世貿(mào)路口站世貿(mào)路口站名門世家名門世家綠地中央廣場綠地中央廣場市政府市政府秋水廣場秋水廣場總部基地總部基地萍鋼辦公樓萍鋼辦公樓聯(lián)泰地塊聯(lián)泰地塊p距離本案步行5分鐘（500m）：總部基地、萍鋼辦公樓、聯(lián)泰地塊、金融大街、世紀中央城商業(yè)p距離本案步行10分鐘

26、（1000m）：綠地中央廣場、江信國際花園商業(yè)等p距離本案車程5分鐘（2000m）：濱江豪園商業(yè)、洪城世代百貨、天虹百貨、洪客隆、萬達城市綜合體、菲特國際購物廣場等等江信國際花園商業(yè)江信國際花園商業(yè)天虹百貨天虹百貨洪城百貨洪城百貨洪客隆洪客隆世紀中央城商業(yè)世紀中央城商業(yè)濱江豪園商業(yè)濱江豪園商業(yè)5分鐘10分鐘5分鐘金融大街金融大街紅谷灘中心區(qū)社區(qū)街鋪當(dāng)前幾無新鋪供應(yīng)，當(dāng)前存在市場空白點普菲特國際國際購普菲特國際國際購物廣場物廣場萬達城市綜合體萬達城市綜合體某項目醞釀期市場環(huán)境分析與判斷某項目醞釀期市場環(huán)境分析與判斷案例示意案例示意紅谷灘商業(yè)現(xiàn)狀紅谷灘商業(yè)現(xiàn)狀p目前確定進駐企業(yè)有：中體奧林匹克花園

27、管理目前確定進駐企業(yè)有：中體奧林匹克花園管理集團有限公司、江西博能、恒盛國際廣場等集團有限公司、江西博能、恒盛國際廣場等南昌總部基地南昌總部基地位置位置紅谷灘中心區(qū)B-4地塊規(guī)模規(guī)模占地277畝，共12棟總部大廈分期分期分兩期，一期總投資13億元工期工期預(yù)計3年后可見基地雛形南昌總部基地（建設(shè)中）南昌總部基地（效果圖）距離本案步行5分鐘（500m）商業(yè)某項目醞釀期市場環(huán)境分析與判斷某項目醞釀期市場環(huán)境分析與判斷案例示意案例示意紅谷灘商業(yè)現(xiàn)狀紅谷灘商業(yè)現(xiàn)狀綠地中央廣場綠地中央廣場位置位置紅谷灘紅谷中大道與會展路交匯處規(guī)模規(guī)?？偨?5萬方，其中10萬方巨型商業(yè)體量規(guī)劃規(guī)劃零售、餐飲、娛樂、休閑、

28、辦公、酒店、居住于一體的都市綜合體商鋪價格商鋪價格天街鋪銷售單價2.5萬元/ 起，高至4萬元/ 輻射能力輻射能力未來商業(yè)服務(wù)半徑輻射全城，乃至江西其他市縣區(qū)域大型商業(yè)大型商業(yè)甲級寫字樓甲級寫字樓甲級寫字樓甲級寫字樓高端住宅高端住宅高端住宅高端住宅5A寫字樓寫字樓+五星級酒店五星級酒店距離本案步行10分鐘（1000m）商業(yè)某項目醞釀期市場環(huán)境分析與判斷某項目醞釀期市場環(huán)境分析與判斷案例示意案例示意央行近三年首次加息，預(yù)示貨幣政策將收緊，市央行近三年首次加息，預(yù)示貨幣政策將收緊，市場流動性趨緊場流動性趨緊9月月CPI漲幅創(chuàng)新高，通貨膨脹預(yù)期增強，資金保漲幅創(chuàng)新高，通貨膨脹預(yù)期增強，資金保值增值需求

29、迫切值增值需求迫切江西版江西版“新國十條新國十條”出臺，普通住宅市場調(diào)控出臺，普通住宅市場調(diào)控加劇，高端及商業(yè)地產(chǎn)市場存在機會點加劇，高端及商業(yè)地產(chǎn)市場存在機會點紅谷灘中心區(qū)進入商業(yè)地產(chǎn)大發(fā)展時代，紅谷灘中心區(qū)進入商業(yè)地產(chǎn)大發(fā)展時代，商業(yè)、寫字樓開發(fā)迅速商業(yè)、寫字樓開發(fā)迅速名門世家周邊幾無社區(qū)商鋪競爭供應(yīng)，存在市場空白名門世家周邊幾無社區(qū)商鋪競爭供應(yīng)，存在市場空白機會點機會點預(yù)計未來半年至一年內(nèi)將預(yù)計未來半年至一年內(nèi)將是名門世家商業(yè)入市的黃是名門世家商業(yè)入市的黃金時期金時期某項目醞釀期市場環(huán)境分析與判斷某項目醞釀期市場環(huán)境分析與判斷案例示意案例示意本章總結(jié)：本章總結(jié)：（1）第二部分醞釀期市場環(huán)

30、境分析與判斷，是制定戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)基礎(chǔ)之一。只有對市場環(huán)境）第二部分醞釀期市場環(huán)境分析與判斷，是制定戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)基礎(chǔ)之一。只有對市場環(huán)境有充分的分析和判斷，才能制定出真實有效的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，方案才能立得住腳。有充分的分析和判斷，才能制定出真實有效的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，方案才能立得住腳。（2）對市場環(huán)境的分析與判斷，不能停留在表面，必須深層次的發(fā)掘和項目關(guān)聯(lián)，）對市場環(huán)境的分析與判斷，不能停留在表面，必須深層次的發(fā)掘和項目關(guān)聯(lián)，是利好還是利空，同時每一小結(jié)分析后要有結(jié)論和應(yīng)對的策略建議。是利好還是利空，同時每一小結(jié)分析后要有結(jié)論和應(yīng)對的策略建議。醞釀期方案框架醞釀期方案框架醞釀期營銷推廣工作背景醞釀期營銷推廣工作背景醞

31、釀期市場環(huán)境分析判斷醞釀期市場環(huán)境分析判斷醞釀期營銷目標(biāo)醞釀期營銷目標(biāo)醞釀期營銷挑戰(zhàn)醞釀期營銷挑戰(zhàn)醞釀期銷售現(xiàn)場工作安排醞釀期銷售現(xiàn)場工作安排醞釀期推廣目標(biāo)與任務(wù)醞釀期推廣目標(biāo)與任務(wù)醞釀期推廣方式醞釀期推廣方式醞釀期推廣主題醞釀期推廣主題醞釀期分媒體推廣策略醞釀期分媒體推廣策略醞釀期活動策略醞釀期活動策略醞釀期媒體計劃費用預(yù)算醞釀期媒體計劃費用預(yù)算醞釀期營銷目標(biāo)醞釀期營銷目標(biāo) 項目造勢及預(yù)熱項目造勢及預(yù)熱 對戰(zhàn)略定位與產(chǎn)品定位進行市場驗證對戰(zhàn)略定位與產(chǎn)品定位進行市場驗證 對目標(biāo)客戶進行初步接觸對目標(biāo)客戶進行初步接觸注意事項注意事項（1）醞釀期營銷目標(biāo)比較清晰、簡單，上述內(nèi)容基本涵蓋了）醞釀期營

32、銷目標(biāo)比較清晰、簡單，上述內(nèi)容基本涵蓋了該階段營銷目標(biāo)內(nèi)容。方案撰寫過程中簡單說明即可。該階段營銷目標(biāo)內(nèi)容。方案撰寫過程中簡單說明即可。本章總結(jié)：本章總結(jié)：（1）第三部分醞釀期營銷目標(biāo)內(nèi)容較簡單，方案撰寫過程中依據(jù)上述內(nèi)容簡單陳述說明即可。）第三部分醞釀期營銷目標(biāo)內(nèi)容較簡單，方案撰寫過程中依據(jù)上述內(nèi)容簡單陳述說明即可。醞釀期方案框架醞釀期方案框架醞釀期營銷推廣工作背景醞釀期營銷推廣工作背景醞釀期市場環(huán)境分析判斷醞釀期市場環(huán)境分析判斷醞釀期營銷目標(biāo)醞釀期營銷目標(biāo)醞釀期營銷挑戰(zhàn)醞釀期營銷挑戰(zhàn)醞釀期銷售現(xiàn)場工作安排醞釀期銷售現(xiàn)場工作安排醞釀期推廣目標(biāo)與任務(wù)醞釀期推廣目標(biāo)與任務(wù)醞釀期推廣方式醞釀期推廣

33、方式醞釀期推廣主題醞釀期推廣主題醞釀期分媒體推廣策略醞釀期分媒體推廣策略醞釀期活動策略醞釀期活動策略醞釀期媒體計劃費用預(yù)算醞釀期媒體計劃費用預(yù)算醞釀期營銷挑戰(zhàn)醞釀期營銷挑戰(zhàn)無現(xiàn)場售樓處情況下如何開展?fàn)I銷推廣工作無現(xiàn)場售樓處情況下如何開展?fàn)I銷推廣工作注意事項注意事項（1）醞釀期階段，現(xiàn)場售樓處和現(xiàn)場展示尚未到位，與）醞釀期階段，現(xiàn)場售樓處和現(xiàn)場展示尚未到位，與潛在有效客戶實施接觸和溝通的基礎(chǔ)條件較有限。在此環(huán)潛在有效客戶實施接觸和溝通的基礎(chǔ)條件較有限。在此環(huán)境下，如何開展系列工作，反饋和修正前期定位以及制定境下，如何開展系列工作，反饋和修正前期定位以及制定階段營銷推廣策略，是醞釀期的核心挑戰(zhàn)。階

34、段營銷推廣策略，是醞釀期的核心挑戰(zhàn)。本章總結(jié)：本章總結(jié)：（1）第四部分醞釀期營銷挑戰(zhàn)內(nèi)容較清晰，即為無售樓處條件下如何開展相應(yīng)工作，方案撰寫）第四部分醞釀期營銷挑戰(zhàn)內(nèi)容較清晰，即為無售樓處條件下如何開展相應(yīng)工作，方案撰寫過程中依據(jù)上述內(nèi)容簡單陳述說明即可。過程中依據(jù)上述內(nèi)容簡單陳述說明即可。醞釀期方案框架醞釀期方案框架醞釀期營銷推廣工作背景醞釀期營銷推廣工作背景醞釀期市場環(huán)境分析判斷醞釀期市場環(huán)境分析判斷醞釀期營銷目標(biāo)醞釀期營銷目標(biāo)醞釀期營銷挑戰(zhàn)醞釀期營銷挑戰(zhàn)醞釀期銷售現(xiàn)場工作安排醞釀期銷售現(xiàn)場工作安排醞釀期推廣目標(biāo)與任務(wù)醞釀期推廣目標(biāo)與任務(wù)醞釀期推廣方式醞釀期推廣方式醞釀期推廣主題醞釀期推廣

35、主題醞釀期分媒體推廣策略醞釀期分媒體推廣策略醞釀期活動策略醞釀期活動策略醞釀期媒體計劃費用預(yù)算醞釀期媒體計劃費用預(yù)算醞釀期銷售現(xiàn)場工作安排醞釀期銷售現(xiàn)場工作安排 分展點工作安排分展點工作安排 銷售團隊組建及培訓(xùn)銷售團隊組建及培訓(xùn)注意事項注意事項（1）分展點一般通過租賃項目附近底商、市中心超市百）分展點一般通過租賃項目附近底商、市中心超市百貨商鋪、酒店大堂等能起到臨時售樓處的公共空間予以實貨商鋪、酒店大堂等能起到臨時售樓處的公共空間予以實現(xiàn)。分展點工作主要為選址、簽訂租賃合同、功能分區(qū)、現(xiàn)。分展點工作主要為選址、簽訂租賃合同、功能分區(qū)、現(xiàn)場包裝等工作。這一章節(jié)主要對分展點安排作結(jié)論性的現(xiàn)場包裝等

36、工作。這一章節(jié)主要對分展點安排作結(jié)論性的陳述，不用詳細鋪開論述。陳述，不用詳細鋪開論述。某項目臨時售樓處選址及現(xiàn)場包裝建議某項目臨時售樓處選址及現(xiàn)場包裝建議案例示意案例示意一一、選址原則、選址原則本案位于咸寧老城區(qū)東北面，目標(biāo)客戶群主要分布在咸安區(qū)及部分周邊縣鎮(zhèn)客戶，地緣性比強，市區(qū)售樓處選址應(yīng)著重考慮客群來源區(qū)域特征；項目定位為中偏高端項目，客戶群定位為咸寧中產(chǎn)階層，以剛性需求客戶為主，部分首改客戶，市區(qū)售樓處所處區(qū)域氛圍應(yīng)與本案品質(zhì)相吻合；為便于客戶來訪，市區(qū)售樓處應(yīng)在城市中心區(qū)域，交通動線便于客戶抵達和車輛出入，備選物業(yè)應(yīng)臨城市主干道。 綜上所述，市區(qū)售樓處選址原則總結(jié)如下：綜上所述，市

37、區(qū)售樓處選址原則總結(jié)如下：區(qū)域選擇：咸安中心區(qū)識別性強：知名度高，識別性強可達性強：交通便利，毗鄰主要交通干線，可達性佳面積適中：200左右，滿足咸寧中高端項目展示和接待功能用途品質(zhì)感強：區(qū)域氛圍與本案品質(zhì)匹配某項目臨時售樓處選址及現(xiàn)場包裝建議某項目臨時售樓處選址及現(xiàn)場包裝建議案例示意案例示意類型類型內(nèi)容內(nèi)容地址銀泰廣場中國銀行對面底層商業(yè)店面面積約120租金8萬/年（兩家店面組合）周邊商業(yè)商業(yè)中心區(qū)域，有商場、金融、餐飲比較齊全交通狀況道路四通八達，可及性強優(yōu)勢分析人流量大，昭示性強，處于咸安商業(yè)中心區(qū)劣勢分析周邊形象比較差（居民樓），轉(zhuǎn)讓費比較高（18萬）二二、選址建議、選址建議項目臨時售

38、樓處選址主要以咸安中心區(qū)廣場為主，考慮因緣人流量比較大，交通便利，昭示性強銀泰百貨，中國銀行對面（首選）銀泰百貨，中國銀行對面（首選）銀泰百貨，中國銀行對面底層商業(yè)店面，是由兩家店面合并而成，約120平米，轉(zhuǎn)讓權(quán)在店主手上，還有兩年租賃期限（至2013年9月17號）某項目臨時售樓處選址及現(xiàn)場包裝建議某項目臨時售樓處選址及現(xiàn)場包裝建議案例示意案例示意洽談區(qū)洽談區(qū)接待臺接待臺沙盤沙盤背景畫面背景畫面背景背景畫面畫面背背景景墻墻擦鞋機擦鞋機打印機打印機飲飲水水機機入口處入口處三、功能分區(qū)建議三、功能分區(qū)建議四、現(xiàn)場包裝建議（略）四、現(xiàn)場包裝建議（略）本章總結(jié)：本章總結(jié)：（1）第五部分醞釀期銷售現(xiàn)場工

39、作安排主要為分展點工作安排。需要注意的是，在此方案）第五部分醞釀期銷售現(xiàn)場工作安排主要為分展點工作安排。需要注意的是，在此方案中對分展點的建議只要結(jié)論性的陳述選址原則、選址建議和現(xiàn)場包裝即可。詳細的方案通中對分展點的建議只要結(jié)論性的陳述選址原則、選址建議和現(xiàn)場包裝即可。詳細的方案通過單獨的過單獨的分展點選址及包裝建議方案分展點選址及包裝建議方案予以闡述和分析。予以闡述和分析。 團隊團隊pkpk規(guī)則：規(guī)則： 形式：每個小組領(lǐng)取一張大白紙形式：每個小組領(lǐng)取一張大白紙, ,寫下這個問題的答案。寫下這個問題的答案。 時間：小組時間：小組研討研討1515分鐘分鐘；每個小組派一名代表；每個小組派一名代表發(fā)

40、言發(fā)言5 5分分 評獎：評獎： 1 1、現(xiàn)場無記名投票，票數(shù)第一的小組加小組分、現(xiàn)場無記名投票，票數(shù)第一的小組加小組分5 5枚金幣、第二名加枚金幣、第二名加3 3枚金幣、第三名加枚金幣、第三名加2 2枚金幣、第四枚金幣、第四名加名加1 1枚金幣；枚金幣； 2 2、四個小組中提出建議最多的小組額外加、四個小組中提出建議最多的小組額外加2 2枚金幣。枚金幣。頭腦頭腦風(fēng)風(fēng)暴暴現(xiàn)有一位于南昌昌北經(jīng)開區(qū)，總建面現(xiàn)有一位于南昌昌北經(jīng)開區(qū)，總建面55萬的城市綜合體項目，萬的城市綜合體項目，請為該項目撰寫一份分展點選址建議方案？請為該項目撰寫一份分展點選址建議方案？要求：選址原則、選址建議要求：選址原則、選址

41、建議醞釀期方案框架醞釀期方案框架醞釀期營銷推廣工作背景醞釀期營銷推廣工作背景醞釀期市場環(huán)境分析判斷醞釀期市場環(huán)境分析判斷醞釀期營銷目標(biāo)醞釀期營銷目標(biāo)醞釀期營銷挑戰(zhàn)醞釀期營銷挑戰(zhàn)醞釀期銷售現(xiàn)場工作安排醞釀期銷售現(xiàn)場工作安排醞釀期推廣目標(biāo)與任務(wù)醞釀期推廣目標(biāo)與任務(wù)醞釀期推廣方式醞釀期推廣方式醞釀期推廣主題醞釀期推廣主題醞釀期分媒體推廣策略醞釀期分媒體推廣策略醞釀期活動策略醞釀期活動策略醞釀期媒體計劃費用預(yù)算醞釀期媒體計劃費用預(yù)算醞釀期推廣目標(biāo)與任務(wù)醞釀期推廣目標(biāo)與任務(wù) 樹立項目形象，形成市場認知樹立項目形象，形成市場認知注意事項注意事項（1）醞釀期推廣上一般以項目形象傳播為主，以產(chǎn)品力為輔，其階段

42、）醞釀期推廣上一般以項目形象傳播為主，以產(chǎn)品力為輔，其階段目的就是樹立項目形象，在市場上形成認知。目的就是樹立項目形象，在市場上形成認知。本章總結(jié)：本章總結(jié)：（1）第六部分醞釀期推廣目標(biāo)與任務(wù)，鑒于現(xiàn)場售樓處和現(xiàn)場展示尚未到位緣故，推廣上）第六部分醞釀期推廣目標(biāo)與任務(wù)，鑒于現(xiàn)場售樓處和現(xiàn)場展示尚未到位緣故，推廣上應(yīng)以形象傳播為主，以產(chǎn)品力為輔，先期樹立項目形象，達到造勢和預(yù)熱目的。應(yīng)以形象傳播為主，以產(chǎn)品力為輔，先期樹立項目形象，達到造勢和預(yù)熱目的。醞釀期方案框架醞釀期方案框架醞釀期營銷推廣工作背景醞釀期營銷推廣工作背景醞釀期市場環(huán)境分析判斷醞釀期市場環(huán)境分析判斷醞釀期營銷目標(biāo)醞釀期營銷目標(biāo)醞

43、釀期營銷挑戰(zhàn)醞釀期營銷挑戰(zhàn)醞釀期銷售現(xiàn)場工作安排醞釀期銷售現(xiàn)場工作安排醞釀期推廣目標(biāo)與任務(wù)醞釀期推廣目標(biāo)與任務(wù)醞釀期推廣方式醞釀期推廣方式醞釀期推廣主題醞釀期推廣主題醞釀期分媒體推廣策略醞釀期分媒體推廣策略醞釀期活動策略醞釀期活動策略醞釀期媒體計劃費用預(yù)算醞釀期媒體計劃費用預(yù)算醞釀期推廣方式醞釀期推廣方式 工地包裝工地包裝 路牌路牌 軟文軟文 活動活動注意事項注意事項（1）醞釀期是項目的造勢和預(yù)熱，該階段推廣媒體投放比例）醞釀期是項目的造勢和預(yù)熱，該階段推廣媒體投放比例相對較低，主要集中在線下推廣和現(xiàn)場包裝。這一章節(jié)應(yīng)把推相對較低，主要集中在線下推廣和現(xiàn)場包裝。這一章節(jié)應(yīng)把推廣方式和渠道進行羅

44、列，并做一定的渠道說明。廣方式和渠道進行羅列，并做一定的渠道說明。本章總結(jié)：本章總結(jié)：（1）第七部分醞釀期推廣方式，）第七部分醞釀期推廣方式，主要為工地現(xiàn)場包裝、沿街路牌、軟文炒作以及入市活動。主要為工地現(xiàn)場包裝、沿街路牌、軟文炒作以及入市活動。這一章節(jié)應(yīng)把推廣方式和渠道進行羅列，并做一定的渠道說明。這一章節(jié)應(yīng)把推廣方式和渠道進行羅列，并做一定的渠道說明。醞釀期方案框架醞釀期方案框架醞釀期營銷推廣工作背景醞釀期營銷推廣工作背景醞釀期市場環(huán)境分析判斷醞釀期市場環(huán)境分析判斷醞釀期營銷目標(biāo)醞釀期營銷目標(biāo)醞釀期營銷挑戰(zhàn)醞釀期營銷挑戰(zhàn)醞釀期銷售現(xiàn)場工作安排醞釀期銷售現(xiàn)場工作安排醞釀期推廣目標(biāo)與任務(wù)醞釀期

45、推廣目標(biāo)與任務(wù)醞釀期推廣方式醞釀期推廣方式醞釀期推廣主題醞釀期推廣主題醞釀期分媒體推廣策略醞釀期分媒體推廣策略醞釀期活動策略醞釀期活動策略醞釀期媒體計劃費用預(yù)算醞釀期媒體計劃費用預(yù)算醞釀期推廣主題醞釀期推廣主題 案名及案名及 logo 行銷概念行銷概念 精神性廣告語精神性廣告語注意事項注意事項（1）這一章節(jié)對具體的項目案名、行銷概念、精神性廣告語予以）這一章節(jié)對具體的項目案名、行銷概念、精神性廣告語予以陳述。陳述。案名及案名及LOGO、行銷概念、行銷概念案例示意案例示意案例示意案例示意案名及案名及LOGO、精神性廣告語、精神性廣告語本章總結(jié)：本章總結(jié)：（1）第八部分醞釀期推廣主題，鑒于推廣目標(biāo)

46、以建立項目形象為主，因此在主）第八部分醞釀期推廣主題，鑒于推廣目標(biāo)以建立項目形象為主，因此在主題上以案名題上以案名 及及l(fā)ogo、 行銷概念行銷概念 、精神性廣告語為主。、精神性廣告語為主。醞釀期方案框架醞釀期方案框架醞釀期營銷推廣工作背景醞釀期營銷推廣工作背景醞釀期市場環(huán)境分析判斷醞釀期市場環(huán)境分析判斷醞釀期營銷目標(biāo)醞釀期營銷目標(biāo)醞釀期營銷挑戰(zhàn)醞釀期營銷挑戰(zhàn)醞釀期銷售現(xiàn)場工作安排醞釀期銷售現(xiàn)場工作安排醞釀期推廣目標(biāo)與任務(wù)醞釀期推廣目標(biāo)與任務(wù)醞釀期推廣方式醞釀期推廣方式醞釀期推廣主題醞釀期推廣主題醞釀期分媒體推廣策略醞釀期分媒體推廣策略醞釀期活動策略醞釀期活動策略醞釀期媒體計劃費用預(yù)算醞釀期媒

47、體計劃費用預(yù)算醞釀期分媒體推廣策略醞釀期分媒體推廣策略 報紙軟文報紙軟文 網(wǎng)絡(luò)炒作網(wǎng)絡(luò)炒作 工地包裝工地包裝 路牌路牌注意事項注意事項（1）這一章節(jié)中，需要對各個分媒體的主題、畫面表現(xiàn)、發(fā)送計）這一章節(jié)中，需要對各個分媒體的主題、畫面表現(xiàn)、發(fā)送計劃安排等有進一步的陳述。劃安排等有進一步的陳述。案例案例示意示意以宏觀大勢、區(qū)域價值、項目形象定位、精神以宏觀大勢、區(qū)域價值、項目形象定位、精神性廣告語為主訴求內(nèi)容，產(chǎn)品信息為輔，提前性廣告語為主訴求內(nèi)容，產(chǎn)品信息為輔，提前造勢及項目預(yù)熱。造勢及項目預(yù)熱。4月月1日（周五）日（周五） 江南都市報江南都市報 A內(nèi)軟文內(nèi)軟文（1）傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)炒作一般可分為新聞

48、通稿、軟文炒作、線下活動、看房活動聯(lián)動等形）傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)炒作一般可分為新聞通稿、軟文炒作、線下活動、看房活動聯(lián)動等形式。網(wǎng)絡(luò)媒體具有費用投入少、互動性強、及時更新等優(yōu)勢，醞釀期階段可廣泛運用。式。網(wǎng)絡(luò)媒體具有費用投入少、互動性強、及時更新等優(yōu)勢，醞釀期階段可廣泛運用。（2）新形勢下，網(wǎng)絡(luò)微博營銷和網(wǎng)上售樓處展示正越來越成為網(wǎng)絡(luò)媒體營銷重要渠道）新形勢下，網(wǎng)絡(luò)微博營銷和網(wǎng)上售樓處展示正越來越成為網(wǎng)絡(luò)媒體營銷重要渠道之一。之一。案例案例示意示意某項目網(wǎng)絡(luò)炒作方案落地某項目網(wǎng)絡(luò)炒作方案落地打造網(wǎng)上三維售樓處打造網(wǎng)上三維售樓處，解決，解決無現(xiàn)場售樓處展示和接待問題。無現(xiàn)場售樓處展示和接待問題。1、不經(jīng)登錄

49、，直接上三維樣板房展示空間感受樣板空間和裝修風(fēng)格、不經(jīng)登錄，直接上三維樣板房展示空間感受樣板空間和裝修風(fēng)格；2、注冊登錄網(wǎng)絡(luò)售樓處，與客服人員交流，參觀項目配套、戶型、樣板房等，也可在線填寫調(diào)查問、注冊登錄網(wǎng)絡(luò)售樓處，與客服人員交流，參觀項目配套、戶型、樣板房等，也可在線填寫調(diào)查問卷登記卷登記咨詢咨詢案例案例示意示意某項目網(wǎng)上售樓處方案某項目網(wǎng)上售樓處方案1、開、開通微博通微博1.以未認證的用戶名以未認證的用戶名“2010尋找紅人尋找紅人”開通微博賬號，以彰顯平民氣質(zhì)；開通微博賬號，以彰顯平民氣質(zhì)；2.背景圖片使用項目主題色背景圖片使用項目主題色紅色，并在背景圖片上顯示項目的地址、推廣語、紅色

50、，并在背景圖片上顯示項目的地址、推廣語、聯(lián)系聯(lián)系 ；3.使用項目的代言使用項目的代言“人人”-紅色木偶作為圖標(biāo)。紅色木偶作為圖標(biāo)。挑選時下當(dāng)紅微博社區(qū)炒作，擴大影響范圍挑選時下當(dāng)紅微博社區(qū)炒作，擴大影響范圍案例案例示意示意某項目微博營銷方案及落地某項目微博營銷方案及落地2、活動預(yù)熱活動預(yù)熱在適當(dāng)關(guān)注一些微博用戶之后，同樣以普通在適當(dāng)關(guān)注一些微博用戶之后，同樣以普通微博用戶的口吻發(fā)布一些以紅色為主題的微微博用戶的口吻發(fā)布一些以紅色為主題的微博，并配以圖片吸引眼球，為后續(xù)的活動造博，并配以圖片吸引眼球，為后續(xù)的活動造勢。勢。案例案例示意示意某項目微博營銷方案及落地某項目微博營銷方案及落地3-1、活

51、動開始活動開始為契合項目的主題，聘請了男女各為契合項目的主題，聘請了男女各2模模特，著紅特，著紅色的衣服頻繁出現(xiàn)在深圳的商業(yè)旺區(qū)，以色的衣服頻繁出現(xiàn)在深圳的商業(yè)旺區(qū)，以追求最大的曝光度。同時戶外廣告進行推追求最大的曝光度。同時戶外廣告進行推介。此時并未出現(xiàn)任何萬科的標(biāo)志或該項介。此時并未出現(xiàn)任何萬科的標(biāo)志或該項目的標(biāo)志。全力制造懸念。目的標(biāo)志。全力制造懸念。戶外廣告與紅人活動同步推出戶外廣告與紅人活動同步推出案例案例示意示意某項目微博營銷方案及落地某項目微博營銷方案及落地3-2、微博直播微博直播通過“尋找2010紅人”的用戶名在新浪微博上全程直播”紅人” 的活動照片，并同時開展轉(zhuǎn)發(fā)微博送Ipa

52、d活動。微博做直播，激發(fā)看客好奇。加之贈送微博做直播，激發(fā)看客好奇。加之贈送ipad，增強參與熱情，增強參與熱情案例案例示意示意某項目微博營銷方案及落地某項目微博營銷方案及落地3-3、公布中獎結(jié)果、公布中獎結(jié)果在微博上公開公布中獎的用戶名單并迅速寄出在微博上公開公布中獎的用戶名單并迅速寄出Ipad。 中獎?wù)咴诘谝粫r間在微博上曬出收到的禮物后，中獎?wù)咴诘谝粫r間在微博上曬出收到的禮物后，再被再被“2010尋找紅人尋找紅人”微博轉(zhuǎn)發(fā)，側(cè)面證明活動的可信度。通過與微博用戶的互動，促使微博用微博轉(zhuǎn)發(fā)，側(cè)面證明活動的可信度。通過與微博用戶的互動，促使微博用戶大量轉(zhuǎn)發(fā)消息，以此來更吸引更多粉絲的關(guān)注戶大量轉(zhuǎn)

53、發(fā)消息，以此來更吸引更多粉絲的關(guān)注。中獎結(jié)果公布，以證誠信，吸引更多粉絲中獎結(jié)果公布，以證誠信，吸引更多粉絲案例案例示意示意某項目微博營銷方案及落地某項目微博營銷方案及落地3-4、活動持續(xù)進行、活動持續(xù)進行PS:在這個圖片中可以看出：此活動應(yīng)該是萬科與新浪的合作之筆。在這個圖片中可以看出：此活動應(yīng)該是萬科與新浪的合作之筆?；诔杀镜目紤]，后期主要是以轉(zhuǎn)發(fā)送木偶為主：在每天設(shè)定的時間以最快轉(zhuǎn)發(fā)消息的微博用戶為中基于成本的考慮，后期主要是以轉(zhuǎn)發(fā)送木偶為主：在每天設(shè)定的時間以最快轉(zhuǎn)發(fā)消息的微博用戶為中獎用戶。與之前一樣，第一時間公布中獎結(jié)果并將領(lǐng)獎?wù)叩恼掌谖⒉┥线M行公布。獎用戶。與之前一樣，第一時

54、間公布中獎結(jié)果并將領(lǐng)獎?wù)叩恼掌谖⒉┥线M行公布。后期獎品改為木偶，降低成本，但繼續(xù)維持熱度后期獎品改為木偶，降低成本，但繼續(xù)維持熱度案例案例示意示意某項目微博營銷方案及落地某項目微博營銷方案及落地4、引導(dǎo)進入主題引導(dǎo)進入主題在之前的活動中，活動的主題一直是在之前的活動中，活動的主題一直是“尋找紅人尋找紅人”。在最后的時候點出主題，萬科。在最后的時候點出主題，萬科“萬科紅萬科紅”這一新樓盤！這一新樓盤！前期神秘感已經(jīng)吊足看客好奇心，最后點前期神秘感已經(jīng)吊足看客好奇心，最后點明活動主明活動主題題案例案例示意示意某項目微博營銷方案及落地某項目微博營銷方案及落地5-1、公開宣傳項目公開宣傳項目在二十天

55、多天的時間里，在二十天多天的時間里，“2010尋找紅人尋找紅人”的粉絲數(shù)隨著活動的開展直線上升！的粉絲數(shù)隨著活動的開展直線上升！在粉絲足夠多的情況下，不斷地以第三方人員的口吻發(fā)表項目優(yōu)在粉絲足夠多的情況下，不斷地以第三方人員的口吻發(fā)表項目優(yōu)勢勢相相關(guān)的微博。轉(zhuǎn)發(fā)量持續(xù)上升。關(guān)的微博。轉(zhuǎn)發(fā)量持續(xù)上升?！救缬覉D所示如右圖所示】案例案例示意示意某項目微博營銷方案及落地某項目微博營銷方案及落地5-2、持續(xù)宣傳項目持續(xù)宣傳項目公布樓盤照片并轉(zhuǎn)發(fā)其它用戶在微博上發(fā)布的樓盤信息。公布樓盤照片并轉(zhuǎn)發(fā)其它用戶在微博上發(fā)布的樓盤信息。案例案例示意示意某項目微博營銷方案及落地某項目微博營銷方案及落地5-3、持續(xù)宣傳

56、項目持續(xù)宣傳項目公布樓盤樣板房照片及營銷中心實景。公布樓盤樣板房照片及營銷中心實景。案例案例示意示意某項目微博營銷方案及落地某項目微博營銷方案及落地工地現(xiàn)場包裝一般包括工地圍墻、建筑樓體、園林示范區(qū)、看房通道等包裝。一般有增工地現(xiàn)場包裝一般包括工地圍墻、建筑樓體、園林示范區(qū)、看房通道等包裝。一般有增強展示、氛圍營造、客戶攔截等作用。工地包裝過程中，需要注意昭示性、安全性和美強展示、氛圍營造、客戶攔截等作用。工地包裝過程中，需要注意昭示性、安全性和美觀，適當(dāng)情況下可運用情境式包裝效果。觀，適當(dāng)情況下可運用情境式包裝效果。案例案例示意示意某項目工地現(xiàn)場包裝某項目工地現(xiàn)場包裝創(chuàng)新點：園林示范區(qū)圍擋畫

57、面采用大篇幅綠色園林畫面，與示范區(qū)園創(chuàng)新點：園林示范區(qū)圍擋畫面采用大篇幅綠色園林畫面，與示范區(qū)園林相得益彰，增加了園林景觀的視野面和立體感。林相得益彰，增加了園林景觀的視野面和立體感。案例案例示意示意某項目工地現(xiàn)場包裝某項目工地現(xiàn)場包裝工地現(xiàn)場包裝一般包括工地圍墻、建筑樓體、園林示范區(qū)、看房通道等包裝。一般有增強展工地現(xiàn)場包裝一般包括工地圍墻、建筑樓體、園林示范區(qū)、看房通道等包裝。一般有增強展示、氛圍營造、客戶攔截等作用。工地包裝過程中，需要注意昭示性、安全性和美觀，適當(dāng)示、氛圍營造、客戶攔截等作用。工地包裝過程中，需要注意昭示性、安全性和美觀，適當(dāng)情況下可運用情境式包裝效果。情況下可運用情境

58、式包裝效果。案例案例示意示意某項目工地現(xiàn)場包裝某項目工地現(xiàn)場包裝工地現(xiàn)場包裝一般包括工地圍墻、建筑樓體、園林示范區(qū)、看房通道等包裝。一般有增強展示、氛圍營造、工地現(xiàn)場包裝一般包括工地圍墻、建筑樓體、園林示范區(qū)、看房通道等包裝。一般有增強展示、氛圍營造、客戶攔截等作用。工地包裝過程中，需要注意昭示性、安全性和美觀，適當(dāng)情況下可運用情境式包裝效果。客戶攔截等作用。工地包裝過程中，需要注意昭示性、安全性和美觀，適當(dāng)情況下可運用情境式包裝效果。路牌在醞釀期階段的作用一般是形象導(dǎo)引和客戶攔截，采用的形式有道路燈箱、羅馬旗、交通指示牌等。路牌在醞釀期階段的作用一般是形象導(dǎo)引和客戶攔截，采用的形式有道路燈箱

59、、羅馬旗、交通指示牌等。案例案例示意示意某項目燈箱及路牌廣告某項目燈箱及路牌廣告本章總結(jié)：本章總結(jié)：（1）第九部分醞釀期分媒體推廣策略，是推廣部分的主體。這一部分需要詳細的對各分媒體主）第九部分醞釀期分媒體推廣策略，是推廣部分的主體。這一部分需要詳細的對各分媒體主題、畫面、發(fā)送計劃等進行闡述和表現(xiàn)。題、畫面、發(fā)送計劃等進行闡述和表現(xiàn)。醞釀期方案框架醞釀期方案框架醞釀期營銷推廣工作背景醞釀期營銷推廣工作背景醞釀期市場環(huán)境分析判斷醞釀期市場環(huán)境分析判斷醞釀期營銷目標(biāo)醞釀期營銷目標(biāo)醞釀期營銷挑戰(zhàn)醞釀期營銷挑戰(zhàn)醞釀期銷售現(xiàn)場工作安排醞釀期銷售現(xiàn)場工作安排醞釀期推廣目標(biāo)與任務(wù)醞釀期推廣目標(biāo)與任務(wù)醞釀期推

60、廣方式醞釀期推廣方式醞釀期推廣主題醞釀期推廣主題醞釀期分媒體推廣策略醞釀期分媒體推廣策略醞釀期活動策略醞釀期活動策略醞釀期媒體計劃費用預(yù)算醞釀期媒體計劃費用預(yù)算醞釀期活動策略醞釀期活動策略 活動目的活動目的 活動主題活動主題 活動簡案活動簡案注意事項注意事項（1）這一章節(jié)中，對醞釀期所計劃舉辦活動的目的、主題以及活動簡）這一章節(jié)中，對醞釀期所計劃舉辦活動的目的、主題以及活動簡案（含時間地點、參與對象、活動內(nèi)容和流程、活動費用預(yù)估等）作案（含時間地點、參與對象、活動內(nèi)容和流程、活動費用預(yù)估等）作陳述，不用撰寫詳細的執(zhí)行案。陳述，不用撰寫詳細的執(zhí)行案。 團隊團隊pkpk規(guī)則：規(guī)則： 形式：每個小組