鐵棍山藥營銷策劃書

1、 營銷策劃書營銷策劃書姓名：劉玲玲姓名：劉玲玲班級：班級：12級管科級管科2班班學號：學號：1210105037題目：沈丘縣鐵棍山藥營銷策劃書題目：沈丘縣鐵棍山藥營銷策劃書禮品山藥菜品山藥藥材山藥原味山藥田間山藥營銷策劃書的主要內(nèi)容一、摘要二、現(xiàn)狀與分析三、目標四、營銷策略一一一、摘要 隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人民的生活越來越好也越來注重健康方面的問題，鐵棍山藥因為產(chǎn)量低價格貴不好銷售的局面已經(jīng)改變鐵棍山藥的相對優(yōu)勢才充分展示出來，銷路逐年上升。如今在河南的很多餐廳、酒樓里煮熟的鐵棍山藥都被列為一道必備的高檔健康菜肴。幾乎所有到河南旅游的游客，都會在省內(nèi)各大景區(qū)或者機場見到鐵棍山藥的銷售，大多數(shù)人也或

2、多或少會購買一些帶回。二、現(xiàn)狀與分析（一）山藥的市場分析1、市場規(guī)模：山藥市場規(guī)模在不斷增大，消費者最近兩年吃山藥的數(shù)量大大增加，山藥市場容量在不斷的擴大，整個山藥行業(yè)市場前景看好。2、市場構(gòu)成：“鐵棍山藥”分壚土地山藥和沙土地山藥兩種3、市場熱點：由于媒體的宣傳吃山藥不再僅僅是為了美食，而希望山藥能提供如消渴渴生津、養(yǎng)顏、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有品牌特產(chǎn)的山藥將會成為今后山藥行業(yè)中又一個重要的細分市場，山藥市場將會變得越來越炙手可熱。（二）產(chǎn)品分析二）產(chǎn)品分析1、現(xiàn)有山藥產(chǎn)品分析：產(chǎn)品中存在六大問題需要我們?nèi)?、現(xiàn)有山藥產(chǎn)品分析：產(chǎn)品中存在六大問題需要我們?nèi)ソ鉀Q

3、，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品功能和品牌上。解決，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品功能和品牌上。2、產(chǎn)品生命周期分析：各種山藥類型在市場所處階段不同，、產(chǎn)品生命周期分析：各種山藥類型在市場所處階段不同，市場空間和拓展策略也表現(xiàn)很大差異。；鐵棍山藥還處于產(chǎn)市場空間和拓展策略也表現(xiàn)很大差異。；鐵棍山藥還處于產(chǎn)品成長期，市場空間仍然很大。目前市場上這類山藥還沒有品成長期，市場空間仍然很大。目前市場上這類山藥還沒有主打產(chǎn)品，消費需求也呈現(xiàn)出明顯的增長態(tài)勢。主打產(chǎn)品，消費需求也呈現(xiàn)出明顯的增長態(tài)勢。3、產(chǎn)品的品牌分析：一般性山藥仍然在主流大潮中獲得收益。、產(chǎn)品的品牌分析：一般性山藥仍然在主流大潮中獲得收益。品牌集中度在蔬菜山藥和沙土山

4、藥最高，而壚土地鐵棍山藥最低。品牌集中度在蔬菜山藥和沙土山藥最高，而壚土地鐵棍山藥最低。（三）企業(yè)競爭狀況分析（三）企業(yè)競爭狀況分析1、企業(yè)在競爭中的地位：、企業(yè)在競爭中的地位：地理優(yōu)勢地理優(yōu)勢 、商標批準、老少皆宜、系列產(chǎn)品、商標批準、老少皆宜、系列產(chǎn)品2、企業(yè)競爭對手：、企業(yè)競爭對手：省內(nèi)競爭對手：沁陽、安陽山藥等省內(nèi)競爭對手：沁陽、安陽山藥等省外競爭對手：瑞昌山藥和羅成山山藥等省外競爭對手：瑞昌山藥和羅成山山藥等與優(yōu)勢優(yōu)勢-S劣勢劣勢-W1、當?shù)厝讼矚g2、地理位置優(yōu)勢1、起步晚、成本高2、消費集中、經(jīng)營落后機會-O1、多元化、高品質(zhì)2、細市場、好發(fā)展SO：增長型戰(zhàn)略利用優(yōu)勢、開發(fā)機會WO

5、：扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略抓住機會、完善條件威脅-T1、品牌集中度不高2、分散經(jīng)營、名品少ST：多種經(jīng)營戰(zhàn)略利用優(yōu)勢、減少威脅WT：防御型戰(zhàn)略劣勢威脅最小化（四）企業(yè)SWOT分析重點問題： 體現(xiàn)鐵棍山藥的獨特價值，建立先進的品牌經(jīng)營理念和規(guī)范的運作模式。三、目標三、目標1、戰(zhàn)略目標：購買動機、品牌效應、戰(zhàn)略目標：購買動機、品牌效應2、營銷目標：日常生活（火鍋、聚餐、探親、送禮）、營銷目標：日常生活（火鍋、聚餐、探親、送禮）3、擴大消費者的需求，迅速地拉動產(chǎn)品的銷售。、擴大消費者的需求，迅速地拉動產(chǎn)品的銷售。四、營銷戰(zhàn)略1、目標市場：直接的競爭行業(yè)是“功能性山藥”。市場創(chuàng)意與定位品牌重新的定位在“滋補保健的山

6、藥”，其競爭對手是其他山藥，產(chǎn)品應在“山藥”行業(yè)中競爭，體現(xiàn)出其自身獨特的價值。2、（1）走出河南，走出世界 （2）形成獨特區(qū)隔 （3）將產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢3、營銷組合（1）產(chǎn)品策略：鐵棍山藥產(chǎn)品定位為一個功能山藥，鐵棍山藥的作用就是“ 滋補保健” ，形成獨特區(qū)隔，還未占據(jù)“滋補保健”的山藥的市場。（2）品牌策略：“開創(chuàng)新品類”永遠是品牌定位的首選。沈丘縣鐵棍山藥作為第一個滋補保健的山藥推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新山藥，最終沈丘縣鐵棍山藥成為滋補保健山藥的代表。（3）定價策略：25元/斤的零售價格，滋補山藥不再高不可攀。（4）關(guān)系策略：處理好與沁陽鐵棍山藥的關(guān)系處理好與消費者的關(guān)系處理好與中間商的關(guān)系 4、預測預測 通過營銷活動迅速地提升企通過營銷活動迅速地提升企業(yè)產(chǎn)品的銷量，實現(xiàn)企業(yè)巨大的利潤，形業(yè)產(chǎn)品的銷量，實現(xiàn)企業(yè)巨大的利潤，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全國范成品牌的新形象，利于拓展自身在全國范圍內(nèi)的市場，最終實現(xiàn)自身的品牌定位。圍內(nèi)的市場，最終實現(xiàn)自身的品牌定位。這種大張旗鼓、訴求直觀明確這種大張旗鼓、訴求直觀明確 “要滋補，要滋補，吃鐵棍山藥吃鐵棍山藥”的廣告運動，直擊消費者需的廣告運動，直擊消費者需求，及時迅速地拉動了銷售；同時